項(xiàng)目6-實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷高等教育出版社創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)01開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研02分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場03制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃04項(xiàng)目索引建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)05實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略06開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣07創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷策劃08管理網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)09項(xiàng)目六高等教育出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略技能目標(biāo)1.訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析能力2.培養(yǎng)制定網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的能力知識(shí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷組合的內(nèi)容；2.體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的作用；3.學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。.

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略.項(xiàng)目六Step01Step02Step03Step04任務(wù)6.1選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略.項(xiàng)目六任務(wù)6.2實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格.任務(wù)6.3設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道.任務(wù)6.4開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)6.1選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品GUESS結(jié)合線下選秀的O2O品牌整合營銷01【任務(wù)導(dǎo)入】GUESS是一個(gè)不斷締造奇跡的全球牛仔時(shí)裝品牌，GUESS代表著冒險(xiǎn)精神、性感以及純粹的美國風(fēng)格。見圖6-1。GUESS把她的品牌宗旨很好地融入了服裝設(shè)計(jì)和風(fēng)格中。好奇、熱情和自由的精神是GUESS的主張，一向被視為是時(shí)尚奢侈品牌中定位較為年輕的品牌。作為極具歐美風(fēng)格，西部牛仔風(fēng)格的奢侈品牌，如何在國內(nèi)打開市場，如何有效傳達(dá)和提升品牌凝聚力？GUESS結(jié)合線下選秀的O2O品牌整合營銷圖6-1GUESS2014中國超模大賽網(wǎng)站信息GUESS舉辦了首屆GUESS2014中國超模大賽，短期內(nèi)引發(fā)大眾對GUESS品牌的關(guān)注，了解并認(rèn)同GUESS的品牌精神，放大GUESS中“性感，時(shí)尚”品牌關(guān)鍵詞，引發(fā)極大的網(wǎng)絡(luò)熱度，并積極參與線上活動(dòng)，利用品牌力提升流量與銷量，同時(shí)將線上活動(dòng)優(yōu)惠引流到線下門店實(shí)現(xiàn)銷售，導(dǎo)入門店銷售產(chǎn)生客戶轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)O2O營銷。整個(gè)過程打破了傳統(tǒng)的活動(dòng)賽制營銷模式，實(shí)現(xiàn)“品牌-互動(dòng)-銷售”于一體的完整的閉環(huán)體驗(yàn)。參與線上投票有機(jī)會(huì)贏取萬元旅游禮券或其他購物優(yōu)惠，引流網(wǎng)友走進(jìn)線下門店進(jìn)行購買GUESS商品。資料來源：艾瑞網(wǎng)【智慧引言】品牌和互聯(lián)網(wǎng)對于大家來說并不陌生，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨(dú)特媒體，由被動(dòng)向互動(dòng)發(fā)展已在整合營銷傳播中起著舉足輕重的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠度，則是企業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展所面臨的一個(gè)重要問題。面對數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的來臨，企業(yè)必須調(diào)整原有的策略，來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境。【學(xué)習(xí)指南】任務(wù)6.1選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品6.1.1學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念6.1.2開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品6.1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷域名品牌策略任務(wù)6.16.1.1學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念細(xì)化為五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，注重信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，主張為消費(fèi)者提供更加完美的服務(wù)和滿足。1．網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品的概念任務(wù)6.16.1.1學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品虛體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類軟件產(chǎn)品在線服務(wù)任務(wù)6.16.1.1學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品質(zhì)量（3）產(chǎn)品品牌（4）產(chǎn)品式樣（5）產(chǎn)品包裝（6）產(chǎn)品價(jià)格（7）目標(biāo)市場3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性思考【拓展思考】

亞馬遜在圣誕節(jié)過后公布了其網(wǎng)站在今年節(jié)日購物旺季以來的銷售報(bào)告，雖然它并未公布具體的銷售額或利潤數(shù)據(jù)，但是它通常都是以此報(bào)告來說明它賣出的商品有多少。此外，亞馬遜在報(bào)告中還公布了圣誕節(jié)期間的最暢銷商品清單。亞馬遜網(wǎng)站在節(jié)日購物旺季的最暢銷商品清單如下：（部分）1.玩具：沃爾特迪斯尼公司出品的《冰雪奇緣》中的閃耀艾爾莎公主玩偶2.相機(jī)：GoPro的可穿戴攝像機(jī)3.其他電子產(chǎn)品：三星的32英寸LED電視機(jī)和Chromebook4.書籍：《兒童幽默笑話》、《小屁孩日記9》；最暢銷Kindle電子書《燃燒的房子》、《消失的愛人》亞馬遜：2014年節(jié)日網(wǎng)購最暢銷商品清單圖6-3亞馬遜網(wǎng)站圣誕節(jié)網(wǎng)頁圖片【拓展思考】根據(jù)上述資料分析一下節(jié)日網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征？分析熱銷產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為及所對應(yīng)顧客群的特征。討論5.電影DVD：《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》和《沉睡魔咒》6.音樂CD：Pentatonix的《That’sChristmastoMe》和泰勒斯威夫特（TaylorSwift）的《1989》7.電子游戲：動(dòng)視暴雪的《使命召喚11：高級(jí)戰(zhàn)爭》8.廚房用品：Artisan不粘硅膠燒烤墊套裝、樂柏美食品存儲(chǔ)罐套裝和CuisinartGriddler多功能不粘溫控?zé)臼孢m手柄三明治機(jī)9.服裝：男裝和女裝類服裝的最暢銷商品都是哥倫比亞運(yùn)動(dòng)裝羊毛夾克衫10.更多與《冰雪奇緣》有關(guān)的商品：《冰雪奇緣》的卡拉OK音樂CD、以冰雪奇緣為主題的手表甚至膠帶資料來源：E電商亞馬遜：2014年節(jié)日網(wǎng)購最暢銷商品清單1．網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的內(nèi)涵任務(wù)6.16.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)2．網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略3．網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成4．網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制5．網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市任務(wù)6.16.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷域名品牌策略（1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用（1）多方位宣傳（2）重視客戶體驗(yàn)（3）公關(guān)造勢（4）遵守約定規(guī)則（5）持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象1．企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵2．網(wǎng)絡(luò)域名品牌策略（2）商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)【知識(shí)鏈接】域名商標(biāo)的管理原則準(zhǔn)確定位形式多樣內(nèi)容常新設(shè)計(jì)簡潔面向國際用戶審計(jì)

【知識(shí)鏈接】社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化對品牌營銷的沖擊隨著時(shí)代發(fā)展與生活環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為也隨之發(fā)生著變化，特別是隨著社會(huì)化媒體的興起，如果一款產(chǎn)品呈現(xiàn)衰微之勢或是跟不上時(shí)代潮流，這個(gè)消息很快就會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體傳遍世界。在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大，在品牌營銷中不再是等待被占領(lǐng)的"陣地"，而是已經(jīng)成為主動(dòng)的參與者與生力軍。這一特征為品牌營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，經(jīng)營者要根據(jù)生活在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的消費(fèi)者特征與趨勢，借助社會(huì)化媒體方法，品牌營銷才能過通深入有效地把握他們特點(diǎn)獲得成功?！救蝿?wù)導(dǎo)入】任務(wù)6.2制定網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格亞馬遜公司的差別定價(jià)02【任務(wù)導(dǎo)入】作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。亞馬遜公司的差別定價(jià)【任務(wù)導(dǎo)入】通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測試消費(fèi)者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜

“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)?！盵貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測試期間購買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒有以最低折扣價(jià)購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。資料來源：亞馬遜案例分析亞馬遜公司的差別定價(jià)【智慧引言】網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都要實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，這就必須采取適合的價(jià)格策略，相對于統(tǒng)一定價(jià)，差別定價(jià)能獲得更大的利潤，而網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)施差別定價(jià)提供了有利的條件。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也使消費(fèi)者獲得信息的能力增強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的過程中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的過程中，應(yīng)注意采取適當(dāng)?shù)姆椒ǚ婪讹L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生?！緦W(xué)習(xí)指南】任務(wù)6.2實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格6.2.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)含義6.2.2學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略任務(wù)6.26.2.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)含義0102網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)全球性透明化低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的內(nèi)涵--網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升--網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo).任務(wù)6.26.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略（1）低價(jià)定價(jià)策略（2）定制定價(jià)策略（3）使用定價(jià)策略（4）拍賣竟價(jià)策略（5）捆綁定價(jià)策略（1）免費(fèi)價(jià)格策略的含義①必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。②提供的產(chǎn)品和服務(wù)要受到市場的極大歡迎。③免費(fèi)策略產(chǎn)品的推出要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。④免費(fèi)策略的推出要精心策劃和推廣。1．常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略2．免費(fèi)價(jià)格策略（2）免費(fèi)產(chǎn)品的特性（3）實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略需要注意的問題【知識(shí)鏈接】影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的四大因素1、需求因素2、供給因素3、供求關(guān)系4、競爭因素總結(jié)：定價(jià)過程中，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研以改變自己不利的信息劣勢，對待競爭者則應(yīng)樹立一種既合作又競爭、又共同發(fā)展的競爭觀念，以謀求一種雙贏結(jié)局。【拓展思考】假若某生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)研發(fā)一款新型節(jié)能空調(diào)，欲通過傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)推銷該新產(chǎn)品，你會(huì)為其選擇什么網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略？為什么？討論【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)6.3設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)03【任務(wù)導(dǎo)入】

1.李寧公司簡介1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。2008年，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。然而，2014李寧公司上半年業(yè)績顯示，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%.。2.李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道調(diào)研分析⑴李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤逜IGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌——ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。⑵李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)【任務(wù)導(dǎo)入】

⑶李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城()。見圖6-5。亞馬遜公司的差別定價(jià)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。【任務(wù)導(dǎo)入】

3.李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施⑴網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。⑵李寧官方直營店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店⑶李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。⑷網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城()。網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性。李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)【任務(wù)導(dǎo)入】⑸渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：①在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。②網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致。李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售;對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。③整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道。為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。資料來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)【智慧引言】李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時(shí)候，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開通了自己的官方商城?？傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也逐漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。【學(xué)習(xí)指南】任務(wù)6.3設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道63.1熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道6.3.2掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略任務(wù)6.36.3.1熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道配送系統(tǒng)訂貨系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較功能不同結(jié)構(gòu)不同費(fèi)用不同網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。任務(wù)6.36.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道3.

直接渠道與間接渠道相結(jié)合【知識(shí)鏈接】未來要么全渠道，要么無渠道十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說，21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。現(xiàn)在這個(gè)預(yù)言正在逐步驗(yàn)證，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，這個(gè)預(yù)約將完全得到驗(yàn)證。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。這也是比爾蓋茨預(yù)言在營銷領(lǐng)域的一個(gè)體現(xiàn)。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機(jī)構(gòu)的信息都可以實(shí)施傳送到總部，使得企業(yè)的決策和反應(yīng)速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數(shù)字鴻溝，即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快，而線下的企業(yè)及人口更加落后，在渠道上的結(jié)果就是線上線下的割裂和激烈沖突。新的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動(dòng)起來，并借助云計(jì)算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，也即，未來將不再有線上線下之分，移動(dòng)互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時(shí)，還對企業(yè)在渠道建設(shè)方面提出了要求，那就是要么依托這些技術(shù)平臺(tái)建立一個(gè)覆蓋線上線下的全新渠道，要么就沒有渠道。未來，你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費(fèi)者而占領(lǐng)細(xì)分市場，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢，打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實(shí)現(xiàn)全渠道，同價(jià)格，同體驗(yàn)?！局R(shí)鏈接】借助技術(shù)及平臺(tái)的力量，線上線下完美融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業(yè)與顧客的關(guān)系將成為競爭中的核心，企業(yè)必須將自己通過線上各網(wǎng)店、線下各實(shí)體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自媒體等與顧客建立起來的關(guān)系整合起來。企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲，如何將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過程中涉及到兩個(gè)核心問題：流量與轉(zhuǎn)化率，即如何獲取更多的目標(biāo)受眾，如何獲得更多的粉絲關(guān)注與"贊"，如何將他們一步步轉(zhuǎn)化成購買客戶，這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上，還是那個(gè)線下實(shí)體店，這已不是重點(diǎn)，客戶可以先在線上看了又看，然后到實(shí)體店再去體驗(yàn)，但沒有最終下定決心購買，但他拍了照片分享到自己的社交媒體上，想征詢一下好友們或者達(dá)人們的意見，可能最終他在線上下單，但又順路去實(shí)體店取貨。消費(fèi)者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，前提是企業(yè)的終端前臺(tái)界面必須實(shí)現(xiàn)無縫整合。資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，未來要么全渠道，要么無渠道【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)6.4開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)Burberry-海上新夢促銷活動(dòng)04【任務(wù)導(dǎo)入】

Burberry品牌消費(fèi)者屬性定位：1.主流的奢侈品消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)；2.關(guān)注時(shí)尚，擁有自成一格的審美品位，不盲目跟風(fēng)；3.除產(chǎn)品外，更對品牌歷史、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值觀有深入了解的需求。促銷活動(dòng)：用城市、創(chuàng)意先鋒人士打造與Burberry風(fēng)衣之間可持續(xù)傳播的故事1.為Burberry

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風(fēng)衣藝術(shù)展上海站造勢。2.通過城市、創(chuàng)意先鋒人士與Burberry風(fēng)衣之間的故事，令目標(biāo)受眾對Burberry標(biāo)志性經(jīng)典風(fēng)衣產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。3.KPI部分需要有內(nèi)容的承載與傳播；Campaign期間保持品牌及相關(guān)活動(dòng)信息持續(xù)地高度曝光；借由iWeekly移動(dòng)端平臺(tái)的專題投放帶動(dòng)品牌官微及微信的流量與關(guān)注，觸發(fā)二次傳播。Burberry-海上新夢促銷活動(dòng)圖6-7BURBERRY品牌LOGO【任務(wù)導(dǎo)入】Burberry-海上新夢促銷活動(dòng)促銷方法與策略：1.整合現(xiàn)代傳播旗下多平臺(tái)共同傳播包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV，U+Elite

club等。2.紙質(zhì)媒體與移動(dòng)媒體相互呼應(yīng)，充分發(fā)揮各平臺(tái)傳播優(yōu)勢；專題圖文、采訪花絮視頻……。3.邀請4位時(shí)尚/藝術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的KOL進(jìn)行1對1的QA專訪，以上海這座摩登都市為背景，講述自己對城市、事業(yè)、夢想及著裝方面的獨(dú)到見解。4.以"海上新夢"為主題，令內(nèi)容呈現(xiàn)更具層次感和內(nèi)涵。上海的摩登與傳統(tǒng)，不同的人、不同的職業(yè)、不同的夢想間的交融碰撞更襯托出品牌的兼容并蓄與歷久彌香。促銷活動(dòng)創(chuàng)新點(diǎn)：1.整合現(xiàn)代傳播旗下多平臺(tái)共同傳播，充分發(fā)揮各平臺(tái)傳播優(yōu)勢，巧妙配合，差異化傳遞品牌訴求，專題圖文、采訪花絮視頻……豐富的呈現(xiàn)形式令內(nèi)容更鮮活。品牌logo見圖6-7。2.充分借助現(xiàn)代傳播集團(tuán)多年的客戶服務(wù)優(yōu)勢，尤其是深度內(nèi)容創(chuàng)作和美學(xué)表現(xiàn)力上的優(yōu)勢，加以iWeekly移動(dòng)新媒體的完美實(shí)踐，即社交語境下的創(chuàng)新書寫角度和聲畫并重的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合發(fā)揮出了最大的傳播效應(yīng)?！救蝿?wù)導(dǎo)入】Burberry-海上新夢促銷活動(dòng)3.邀請4位時(shí)尚/藝術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的KOL進(jìn)行1對1的QA專訪，以上海這座摩登都市為背景，講述自己對城市、事業(yè)、夢想及著裝方面的獨(dú)到見解，通過可讀性極高的受讀者歡迎的內(nèi)容，充分體現(xiàn)品牌性格與高端形象，以潤物細(xì)無聲的方式影響讀者對生活方式和/時(shí)尚消費(fèi)的價(jià)值觀，使品牌的獨(dú)特形象更加深入人心。4.以"海上新夢"為主題，令內(nèi)容呈現(xiàn)更具層次感和內(nèi)涵，上海的摩登與傳統(tǒng)，不同的人、不同的職業(yè)、不同的夢想間的交融碰撞更襯托出品牌的兼容并蓄與歷久彌香，不僅完成了品牌以最佳形象廣而告之的基本任務(wù)，更加幫助品牌完成了一次可傳頌，可紀(jì)念，可保留，有積極文化意義的藝術(shù)作品展覽，幫助品牌成為文化內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者和參與者，積淀了品牌的歷史文化厚度與更深層次的社會(huì)參與，為促進(jìn)目標(biāo)受眾的美學(xué)教育亦增添了不可磨滅的一筆余暉。

促銷效果：1.iWeekly廣告投放數(shù)據(jù)：硬廣部分10天投放效果，TotalPV：4438815，TotalClick：58178。2.數(shù)據(jù)效果分析：BurberryArt

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Campaign，在投放期內(nèi)完成總KPI的112%，專題日均瀏覽量則超過iWeekly平均數(shù)據(jù)14%。3.微信推廣效果分析：iWeekly官方微信推廣1次，總計(jì)超過11萬個(gè)到達(dá)量，點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀的達(dá)到21507次。資料來源：搜狐網(wǎng)【智慧引言】在互聯(lián)網(wǎng)競爭更加激烈的今天，開展網(wǎng)絡(luò)促銷是每個(gè)公司必不可少的銷售方式，這是傳統(tǒng)的促銷無法實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。由于時(shí)空觀念的變化、信息溝通方式的變化、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的改變，使得網(wǎng)絡(luò)促銷的手段和方法也發(fā)生了相應(yīng)的變化。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)這種變化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但也不能忽略傳統(tǒng)的促銷策略，要借鑒傳統(tǒng)營銷的方法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的促銷戰(zhàn)略，使本企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！緦W(xué)習(xí)指南】任務(wù)6.4開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)6.4.1了解網(wǎng)絡(luò)促銷6.4.2學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)促銷的形式6.4.3熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程任務(wù)6.4任務(wù)6.4開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)6.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷的含義6.4.2網(wǎng)絡(luò)促銷的形式網(wǎng)絡(luò)促銷銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用賦予網(wǎng)絡(luò)營銷促銷以新的形式和特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：現(xiàn)代性、虛擬性、全球性。關(guān)系營銷【知識(shí)鏈接】

1.分類廣告、電商廣告與視頻貼片廣告同比增長顯著

2015Q1，中國網(wǎng)絡(luò)廣告各廣告形式當(dāng)中，從市場份額來看，搜索引擎廣告、電商廣告和品牌圖形廣告分別占比36.6%、24.1%和17.2%，位列前三。從同比增長速度來看，分類廣告、電商廣告和視頻貼片廣告同比分別增長78.6%、52.9%和45.7%。以58同城和趕集網(wǎng)為代表的分類網(wǎng)站，在一季度中，房產(chǎn)、汽車和招聘等領(lǐng)域的分類信息需求旺盛，推動(dòng)了分類廣告市場規(guī)模同比上升明顯。熱門電視劇集、綜藝節(jié)目推動(dòng)了視頻貼片廣告的增長，隨著“一劇兩星”的政策推行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流向視頻網(wǎng)站，視頻貼片廣告預(yù)計(jì)將繼續(xù)快速增長。艾瑞：2015Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模【知識(shí)鏈接】

2.百度、淘寶和騰訊廣告營收領(lǐng)銜

2015Q1，百度廣告營收位列第一，為127.3億元，同比增長34.0%。淘寶預(yù)估廣告營收為83.5億元，同比增長51.7%。騰訊預(yù)估廣告營收為20.3億元，同比增長為72.5%。見圖6-9。在企業(yè)營收增速方面，去哪兒、愛奇藝和奇虎360、騰訊表現(xiàn)突出。去哪兒廣告營收主要由于一季度出行人數(shù)提升，拉動(dòng)去哪兒的效果廣告增長;愛奇藝積極推進(jìn)自制節(jié)目和熱門版權(quán)節(jié)目的引進(jìn)，同時(shí)，視頻貼片廣告受到品牌廣告主青睞，愛奇藝廣告營收增長表現(xiàn)良好;奇虎360在搜索商業(yè)化上持續(xù)推進(jìn)，廣告還處于快速增長階段。騰訊廣點(diǎn)通廣告坐擁QQ空間、微信朋友圈等優(yōu)質(zhì)資源，此外，近日騰訊廣點(diǎn)通微信廣告合并成立新社交廣告部，艾瑞預(yù)計(jì)，廣告將在其整體營收中比重逐漸提升。資料來源：艾瑞網(wǎng)，艾瑞：2015Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模任務(wù)6.46.4.3網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程125346網(wǎng)絡(luò)營銷促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)衡量網(wǎng)絡(luò)營銷促銷效果制定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷預(yù)算方案設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷組合方式確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)【拓展思考】褚橙——一顆互聯(lián)網(wǎng)的橙子分析本來生活網(wǎng)應(yīng)用了哪些網(wǎng)絡(luò)促銷方法？討論本來生活網(wǎng)的創(chuàng)立者均曾經(jīng)是《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、網(wǎng)易等媒體的創(chuàng)業(yè)者。見圖6-10。媒體人轉(zhuǎn)型仍深諳媒體之道。本來生活網(wǎng)曾主導(dǎo)了“回家吃飯”等熱門社會(huì)話題之后，”褚橙”則是使本來生活網(wǎng)更上一階的階梯。三大運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)1：禇橙禇時(shí)健種的冰糖橙。人生總有起落，精神終可傳承。這句話在網(wǎng)上傳播非常廣泛。然后用一些數(shù)字來概括禇老：85年跌宕人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘十載，結(jié)出24000萬累累橙果。關(guān)鍵點(diǎn)2：個(gè)性化包裝。此外，把包裝作為核心傳播的素材，并且，包裝上帶著LOGO，圖文被轉(zhuǎn)發(fā)，LOGO一目了然。關(guān)鍵點(diǎn)3：10大青年勵(lì)志微視頻。后續(xù)又出效果：褚橙柳桃潘蘋果。幾番營銷過后，本來生活網(wǎng)已經(jīng)在全國100個(gè)城市擁有注冊用戶幾百萬，均是收入較高、素質(zhì)高的文化界、白領(lǐng)人士和家庭用戶，年齡層28-35歲，女性占55%。

資料來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

【項(xiàng)目總結(jié)】項(xiàng)目6實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略【案例分析】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“搜索比價(jià)”銷售01當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直秉承“盜版價(jià)、正版貨”的做法，打擊盜版市場。在圖書與音像商品銷售領(lǐng)域里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借著其正版圖書音像商品優(yōu)惠低廉的價(jià)格、豐富多樣的品種在市場中為自己贏得了業(yè)界領(lǐng)先的地位，見圖6-11。同時(shí)通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)際行動(dòng)嚴(yán)重打擊了音像產(chǎn)品的盜版銷售市場，迅速擴(kuò)大了正版市場。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了搜索比價(jià)活動(dòng)，它的含義是所有在其他網(wǎng)站上銷售的商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)都在其他網(wǎng)站價(jià)格的90%以下。此舉一出，令業(yè)界震動(dòng)無比，消費(fèi)者歡呼雀躍，而競爭對手們卻指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無端挑起價(jià)格戰(zhàn)，并有不正當(dāng)競爭之嫌。其實(shí)，搜索比價(jià)是指一種系統(tǒng)，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專為網(wǎng)上銷售而開發(fā)的智能比價(jià)系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將每天實(shí)時(shí)對各電子商務(wù)網(wǎng)站的同類商品與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的同類商品的零售價(jià)格進(jìn)行對比，如對方同類商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品價(jià)格，此系統(tǒng)將自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格，調(diào)整后的價(jià)格將低于對方價(jià)格的10%。【案例分析】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“搜索比價(jià)”銷售01據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)技術(shù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，智能比價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的智能比價(jià)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售圖書音像商品的信息。一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格還低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格，保持與競爭對手至少10%的價(jià)格優(yōu)勢，也確保用戶從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得到的就是市場最低價(jià)。談及此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書音像銷售領(lǐng)域挑起的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場部負(fù)責(zé)人否認(rèn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉是要挑起價(jià)格戰(zhàn)的說法，搜索比價(jià)活動(dòng)最主要的目的就是為了最大程度地降低圖書音像市場的高利潤，將近乎成本價(jià)的圖書音像產(chǎn)品交到顧客的手中。這位負(fù)責(zé)人一針見血地指出，中國圖書音像商品的高利潤，一直是影響圖書音像發(fā)展的最根本的原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了更好地推動(dòng)圖書音像商品的網(wǎng)上銷售，迅速做大規(guī)模，以推動(dòng)中國圖書音像銷售走向正軌。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以規(guī)模的擴(kuò)大使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在商品采購領(lǐng)域得到更多的價(jià)格優(yōu)勢，在圖書音像市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次的舉動(dòng)不但擴(kuò)大了自身規(guī)模，也保證了讀者實(shí)惠的選購，可謂是“一舉兩得”。資料來源：新浪網(wǎng)【案例分析】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“搜索比價(jià)”銷售01提示：作為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ｗｗｗ．ｄａｎｇｄａｎｇ．ｃｏｍ）為了更好地推動(dòng)圖書音像商品的網(wǎng)上銷售，迅速做大規(guī)模，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出比價(jià)活動(dòng)，所有其它網(wǎng)站銷售的商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)都在其它網(wǎng)站價(jià)格的９０％以下。此次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出“價(jià)格牌”，也是對自己價(jià)格與品種優(yōu)勢信心的一種表現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)使用了自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略，根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。此舉也是為了引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場，將更多優(yōu)惠送給顧客。分析

1.分析為什么同一本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格很低，但是在地面書店的價(jià)格卻相對較高，其中是否有不正當(dāng)競爭的可能？2.分析網(wǎng)上商店如何體現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢？【案例分析】華為3G星球懸念營銷02營銷背景：華為是一個(gè)并不為普通消費(fèi)者了解的品牌，然而在2009年開始的3G大潮中，華為其實(shí)跟幾億國民的3G生活關(guān)系緊密，在國內(nèi)采購招標(biāo)中，華為占據(jù)中國電信超過50%、聯(lián)通44%的3G上網(wǎng)卡市場份額，成為名副其實(shí)的“雙料冠軍”，而其在全球3G上網(wǎng)卡的市場占有率高達(dá)55%。華為雖是3G終端B2B市場的王者，但卻是3G終端B2C市場的新兵。此次推廣的華為上網(wǎng)卡產(chǎn)品隱身在運(yùn)營商身后，缺少和消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)。人們說到3G往往會(huì)想到運(yùn)營商，而忽略了其背后支持的產(chǎn)品，而在電信日之前，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，3G的噪音充斥在廣告市場的每個(gè)角落。作為中國最成功的B2B品牌之一的華為希望借助本輪營銷攻勢完成B2B品牌到B2C品牌的初期轉(zhuǎn)化，初步建立消費(fèi)者品牌。并逐漸成為一個(gè)消費(fèi)者熟悉、信賴、購物時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇的品牌。營銷思路與主要內(nèi)容：華為是一個(gè)低調(diào)的王者，不以打擊對手為目的和手段，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也缺乏經(jīng)驗(yàn)和成功模式。如何讓低調(diào)的華為嶄露頭角是營銷策劃的一大挑戰(zhàn)，而其投入費(fèi)用也遠(yuǎn)不及各大運(yùn)營商，產(chǎn)品的特點(diǎn)也不被人熟知，營銷人員需要用一種非常規(guī)的方式，即“沒有廣告商的廣告”讓華為在這樣紛亂的環(huán)境中凸顯出來不被淹沒，讓消費(fèi)者深刻理解華為3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品，增強(qiáng)華為品牌的認(rèn)知度及美譽(yù)度。【案例分析】華為3G星球懸念營銷02首先，華為提出了“+華為3G就在你身邊”的概念，以展示華為與3G的巨大有機(jī)聯(lián)系，并拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離。華為決定采用一種非常規(guī)的手法，即拋開傳統(tǒng)“狂轟亂炸”的曝光模式，反之采用懸念示眾，設(shè)計(jì)了一場“沒有廣告商的廣告”——只展示給用戶一串神秘的計(jì)數(shù)器，數(shù)字隨著時(shí)間的流逝不斷增加，引發(fā)無限猜想。見圖6-12。而強(qiáng)調(diào)的數(shù)字也是核心策略的另一重要組成部分，華為在全球終端市場占據(jù)約40%的市場份額，但國內(nèi)的消費(fèi)者卻幾乎不了解，懸念階段的龐大數(shù)字給了消費(fèi)者強(qiáng)大的視覺沖擊力和深刻的印象，具象的數(shù)字也讓更多的人意識(shí)到華為的實(shí)力所在。