《MBA論文答辯》課件

A公司大眾產(chǎn)品渠道的研究班級(jí)：M0612097學(xué)號(hào)：1061209543姓名：導(dǎo)師：王毅捷答辯日期：2009年1月11日1精選課件ppt內(nèi)容提要：論文框架和研究方法論文研究目的、意義等外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析渠道改進(jìn)的指導(dǎo)思想渠道改進(jìn)的指導(dǎo)方向渠道存在問題公司“短板”PEST分析波特五力模型分析外部因素評(píng)價(jià)矩陣渠道改進(jìn)的指導(dǎo)方法渠道改進(jìn)的實(shí)施和監(jiān)控組織結(jié)構(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)分析產(chǎn)品分析渠道體系分析內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣SWOT4C、價(jià)值創(chuàng)新、購買決策過程、合作競(jìng)爭(zhēng)拓寬代理銷售渠道，優(yōu)化結(jié)構(gòu)創(chuàng)建伙伴型銷售渠道，共享資源明確渠道定位，優(yōu)化資源創(chuàng)建新型的營(yíng)銷渠道渠道整體目標(biāo)缺失不利于公司戰(zhàn)略的執(zhí)行銷售渠道規(guī)模類型能力與業(yè)務(wù)發(fā)展需要不匹配渠道職能無序，定位不清晰渠道沖突有礙渠道發(fā)展2精選課件ppt研究的課題、目的和意義課題A公司大眾產(chǎn)品渠道的研究目的尋找培養(yǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額有效有序的渠道分工定位，有效支持銷售實(shí)現(xiàn)和用戶維護(hù)意義渠道研究是解決A公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力的主要方法鑒于渠道成為核心的競(jìng)爭(zhēng)力潛質(zhì)本課題以信息傳輸業(yè)渠道為研究對(duì)象，豐富了不同行業(yè)的渠道體系研究?jī)?nèi)容。對(duì)于類似擁有多種渠道的企業(yè)具有一定借鑒意義

背景信息傳輸行業(yè)的宏觀政策變化，1號(hào)文出臺(tái)使電信和廣電企業(yè)的發(fā)展局面從“互禁”變?yōu)椤盎ミM(jìn)”緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控3精選課件pptA公司業(yè)務(wù)情況廣電企業(yè)之一，建設(shè)和維護(hù)整個(gè)上海市內(nèi)的有線電視網(wǎng)絡(luò)230萬有線電視用戶基數(shù)有線通市場(chǎng)份額23%業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)“維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額”的目標(biāo)互動(dòng)電視市場(chǎng)份額5.2%，業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：保持廣播電視服務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者地位，實(shí)行快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略A公司情況概況（一）緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控4精選課件pptA公司情況概況（二）渠道概況渠道結(jié)構(gòu)：短-寬渠道結(jié)構(gòu)級(jí)數(shù)渠道類型（數(shù)量）職能互動(dòng)電視銷售貢獻(xiàn)率0自有渠道

營(yíng)業(yè)廳（8）服務(wù)和銷售職能呼叫中心（1）服務(wù)和銷售職能直銷（45）銷售職能根據(jù)2005-2007年累積銷售數(shù)據(jù)表明直銷渠道互動(dòng)電視貢獻(xiàn)率為64%左右1代理渠道代理商（19）銷售職能始終低于5%1合作渠道街道站（99）服務(wù)和銷售職能緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控5精選課件ppt外部宏觀環(huán)境變化，加劇競(jìng)爭(zhēng)自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位不占優(yōu)勢(shì)如何利用渠道做到“開源”和“節(jié)流”兩不誤A公司所需要解決的問題緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控6精選課件ppt一般環(huán)境——PEST分析數(shù)字化節(jié)省了帶寬資源IP技術(shù)的完善T

1號(hào)文的頒布引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家已經(jīng)明確規(guī)定了數(shù)字化過渡的時(shí)間表PA公司E上海人均生產(chǎn)總值和人均可支配收入呈現(xiàn)上升趨勢(shì)

S消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變用戶家庭娛樂方式多元化緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控7精選課件pptPEST對(duì)于廣電企業(yè)和電信企業(yè)的影響

廣電企業(yè)電信企業(yè)權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分評(píng)分加權(quán)評(píng)分政策1號(hào)文的頒布引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)0.369-1-0.36931.108國(guó)家已經(jīng)明確規(guī)定了數(shù)字化過渡的時(shí)間表0.26851.340-1-0.268經(jīng)濟(jì)上海人均生產(chǎn)總值和人均可支配收入呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)0.13330.40030.400社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“生存型消費(fèi)”向“發(fā)展型與享受型”消費(fèi)轉(zhuǎn)變0.02830.08530.085用戶家庭娛樂方式多元化對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提出要求0.04010.04030.121技術(shù)數(shù)字化節(jié)省了帶寬資源，可以傳送更多內(nèi)容0.08730.260-2-0.173IP技術(shù)的完善0.074-3-0.22230.222匯總

1

1.533735

1.4951794現(xiàn)一般環(huán)境對(duì)于廣電企業(yè)和電信企業(yè)的業(yè)務(wù)開展均有一定支持作用，廣電企業(yè)相比電信企業(yè)略占優(yōu)勢(shì)

二類企業(yè)優(yōu)勢(shì)側(cè)重點(diǎn)有所不同

緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控8精選課件ppt行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：五力模型有所增強(qiáng)潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購買者供應(yīng)商替代品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅略有增加供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力有所增加新進(jìn)入者威脅增加購買者討價(jià)還價(jià)能力略有增長(zhǎng)增強(qiáng)略有增加緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控9精選課件ppt外部因素分析匯總：評(píng)價(jià)矩陣EFE

關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分

機(jī)

會(huì)國(guó)家政策對(duì)整體轉(zhuǎn)換的支持0.30941.238宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好，人均收入上升0.09730.290數(shù)字化節(jié)省了帶寬資源，可以傳送更多內(nèi)容0.03730.110寬帶接入和互動(dòng)電視行業(yè)有一定發(fā)展空間0.06030.180

威

脅

1號(hào)文頒布加劇競(jìng)爭(zhēng)0.23220.464IP技術(shù)提升，網(wǎng)絡(luò)傳輸電視節(jié)目日益成熟0.03320.067內(nèi)容提供商議價(jià)能力提高0.08420.167消費(fèi)者議價(jià)能力提高0.00920.018替代品存在一定威脅0.01620.032新進(jìn)入者實(shí)力較強(qiáng)0.1231.50.184總計(jì)1

2.7502.750的評(píng)分高于平均水平2.5。說明A公司的外部市場(chǎng)機(jī)遇與威脅并存，機(jī)遇略大于威脅緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控10精選課件ppt緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控內(nèi)部環(huán)境分析直線職能結(jié)構(gòu)＋直接掌控＋專業(yè)意見－協(xié)調(diào)困難相應(yīng)速度慢學(xué)歷不足加強(qiáng)培訓(xùn)建立A公司知識(shí)庫，加強(qiáng)工作經(jīng)驗(yàn)固化

基礎(chǔ)業(yè)務(wù)＋壟斷＋數(shù)字化有線通＋已有市場(chǎng)份額－缺少核心資源－用戶流失嚴(yán)重互動(dòng)電視＋核心產(chǎn)品－品種組合繁多－產(chǎn)品導(dǎo)入期組織結(jié)構(gòu)人力資源財(cái)務(wù)分析產(chǎn)品特點(diǎn)TEXT渠道情況有盈利有償債能力自有渠道合作渠道代理渠道11精選課件ppt內(nèi)部因素分析匯總---評(píng)價(jià)矩陣IFE

內(nèi)部關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)視頻傳送骨干網(wǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)0.32041.282較為強(qiáng)大財(cái)務(wù)實(shí)力0.10140.403較為完成的用戶資料信息0.00930.028有線通市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位0.04030.119已有呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳和直銷等自有渠道0.02030.060劣勢(shì)國(guó)有企業(yè)作風(fēng)，部門之間壁壘較大0.19310.193沒有正確的理論指導(dǎo)0.14220.284缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向監(jiān)控體系0.00620.011核心產(chǎn)品渠道銷售能力不足0.07410.074渠道之間定位不明確0.06620.133互動(dòng)電視產(chǎn)品品種組合復(fù)雜0.02920.057總評(píng)分

1.000

2.645由于企業(yè)存在較大壁壘，缺少正確的知識(shí)理論指導(dǎo)和積累，銷售渠道的缺陷這幾塊“短板”降低了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，A公司存在“短板”降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控12精選課件ppt環(huán)境綜合分析—SWOT矩陣SO利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用政策支持，進(jìn)行互動(dòng)電視全面擴(kuò)張。利用用戶資料開展產(chǎn)品、頻道營(yíng)銷活動(dòng)。增加投入購買國(guó)際出口，提高有線通產(chǎn)品質(zhì)量，增加有線通市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張渠道規(guī)模開展業(yè)務(wù)渠道職能以發(fā)展用戶為主WO利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)針對(duì)骨干分子加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行其他運(yùn)營(yíng)公司的考察，取長(zhǎng)補(bǔ)短，漸進(jìn)改善部門之間合作,利用發(fā)展契機(jī)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，豐富銷售類型，滿足業(yè)務(wù)需求嘗試各渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升渠道服務(wù)價(jià)值，確定核心節(jié)目包，增加二次銷售加強(qiáng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高內(nèi)部決策執(zhí)行效率

ST利用優(yōu)勢(shì)，回避風(fēng)險(xiǎn)增加投入，保證自身比較優(yōu)勢(shì)資源利用用戶信息庫，加強(qiáng)現(xiàn)有有線通用戶關(guān)懷，穩(wěn)固市場(chǎng)規(guī)模和內(nèi)容商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，購買節(jié)目的獨(dú)家傳輸權(quán)和內(nèi)容提供商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)通過價(jià)格策略和促銷策略，與替代品競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額存在比較優(yōu)勢(shì)資源較為強(qiáng)大財(cái)務(wù)實(shí)力具有較完善的用戶資料信息有線通市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位已有呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳和直銷等自有渠道

S國(guó)有企業(yè)作風(fēng)，部門之間壁壘較大沒有正確的知識(shí)理論指導(dǎo)和積累缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向監(jiān)控體系銷售渠道存在缺陷渠道之間定位不明確互動(dòng)電視產(chǎn)品品種組合復(fù)雜

W上海宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境成上升趨勢(shì)用戶對(duì)于寬帶接入和電視業(yè)務(wù)的消費(fèi)需求成上升趨勢(shì)整體轉(zhuǎn)換的具體實(shí)施安排支持?jǐn)?shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)字化節(jié)省了帶寬資源，可以傳送更多內(nèi)容O1號(hào)文頒布增加競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度IP技術(shù)提升，網(wǎng)絡(luò)傳輸電視節(jié)目日益成熟新進(jìn)入者具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容提供者議價(jià)能力提高替代品存在一定威脅TWT減少弱點(diǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)通過學(xué)習(xí)，引入先進(jìn)管理理念。加強(qiáng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略嘗試各個(gè)渠道間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完善售前售后服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，選定某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行滲透13精選課件ppt渠道現(xiàn)狀面臨的問題整體渠道目標(biāo)缺失銷售渠道不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展渠道定位不清晰成員選擇無篩選標(biāo)準(zhǔn)渠道結(jié)構(gòu)有名無實(shí)成員考核缺乏整體性自有渠道人數(shù)能力有限合作渠道沒有控制力代理渠道有產(chǎn)出規(guī)模有限代理類型單一整體貢獻(xiàn)率低于5%服務(wù)渠道承擔(dān)“短板”工作地面營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷作用未充分發(fā)揮渠道的服務(wù)職能偏弱虛擬渠道缺失用戶反饋渠道有限續(xù)費(fèi)和關(guān)懷工作尚未體現(xiàn)渠道沖突水平?jīng)_突垂直沖突其他沖突14精選課件ppt業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：保持廣播電視服務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者地位維持現(xiàn)有有線通市場(chǎng)份額渠道整體目標(biāo)：加強(qiáng)銷售渠道的挖掘培養(yǎng)優(yōu)化用戶售后服務(wù)渠道和建設(shè)用戶維護(hù)渠道改進(jìn)方向：有效的短-寬結(jié)構(gòu)

引入發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)渠道定位差異性、渠道結(jié)構(gòu)有效性、渠道過程便利性、溝通渠道有利性目標(biāo)導(dǎo)向性加強(qiáng)型策略差異化策略改進(jìn)方向：建立有效渠道分工

創(chuàng)新渠道模式下游：拓寬代理銷售渠道，優(yōu)化結(jié)構(gòu)上游：創(chuàng)建伙伴型銷售渠道，共享資源明確渠道定位，優(yōu)化資源創(chuàng)建新型的營(yíng)銷渠道改進(jìn)方法改進(jìn)方法渠道整體目標(biāo)借鑒核心指導(dǎo)思想：

4C、合作競(jìng)爭(zhēng)借鑒核心指導(dǎo)思想：

價(jià)值創(chuàng)新、購買策略過程渠道改進(jìn)指導(dǎo)思想、方向和方法概況緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控15精選課件ppt渠道改進(jìn)方法方法一：拓寬代理銷售渠道，優(yōu)化結(jié)構(gòu)

以賣場(chǎng)代理為主體，利用社區(qū)物業(yè)代理和節(jié)目銷售代理作為支持兼顧現(xiàn)有代理商轉(zhuǎn)型和剔除方法二：創(chuàng)建伙伴型銷售渠道，共享資源

從上游企業(yè)考慮，利用上游企業(yè)渠道資源，增加互動(dòng)電視市場(chǎng)份額緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控16精選課件ppt方法三：明確渠道定位，優(yōu)化資源渠道改進(jìn)方法通過“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”渠道功能，明確渠道定位地面營(yíng)業(yè)廳演示中心加強(qiáng)演示和用戶體驗(yàn)方式教育用戶搜集用戶信息、挽留用戶重要渠道呼叫中心維護(hù)中心老用戶續(xù)費(fèi)、維護(hù)和用戶挽留工作街道站協(xié)助中心負(fù)責(zé)教育宣傳，普及互動(dòng)電視知識(shí)緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控17精選課件ppt方法四：創(chuàng)建新型的營(yíng)銷渠道選址：網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳呈現(xiàn)在公司主頁內(nèi)。虛擬營(yíng)銷平臺(tái)自主服務(wù)系統(tǒng)用戶動(dòng)向風(fēng)向標(biāo)承載投訴渠道

高低互補(bǔ)中心渠道改進(jìn)方法緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控18精選課件ppt代理渠道評(píng)估體系的改進(jìn)代理渠道沖突的管理代理渠道激勵(lì)措施的多樣代理渠道渠道改進(jìn)方法的實(shí)施緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控19精選課件ppt渠道改進(jìn)方法的實(shí)施選址方式地面營(yíng)業(yè)廳分類種類功能設(shè)置安全保證網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能分布緒論環(huán)境分析存在問題改進(jìn)概況改進(jìn)方法改進(jìn)實(shí)施改進(jìn)監(jiān)控20精選課件ppt我們