營銷管理4《產(chǎn)品策略》

第4章產(chǎn)品策略12

與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量主要項(xiàng)目營銷變量產(chǎn)品屬性●有形屬性(hard)質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝●無形屬性(soft)

地位、身份、流行性個(gè)性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益產(chǎn)品系列屬性●產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目●產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品系列的變化●新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容一、產(chǎn)品整體概念3●核心產(chǎn)品●形式產(chǎn)品●附加產(chǎn)品

產(chǎn)品的概念4●消費(fèi)者購買時(shí)追求的核心利益●產(chǎn)品效用（使用價(jià)值）●具有無形性1.核心產(chǎn)品：適銷對路的關(guān)鍵56獎勵(lì)旅游效用企業(yè)文化日活動:與奧運(yùn)冠軍聯(lián)歡7澳門晚會：水鼓舞演出8房地產(chǎn)的使用價(jià)值（住宅）遮風(fēng)避雨成家立戶頤養(yǎng)天年、休養(yǎng)生息社會保障移民心理需求（體面、尊嚴(yán)、隱私）承載財(cái)富、資產(chǎn)投資保值辦公（SOHO）求學(xué)●產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)形象：核心產(chǎn)品的載體●質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、環(huán)境

2.形式產(chǎn)品：體驗(yàn)式營銷的載體10房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則方案設(shè)計(jì)：項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值最大化在適度（既定）容積率并保證項(xiàng)目環(huán)境的前提下，最大限度地提高“高價(jià)值”產(chǎn)品的比例。房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)按產(chǎn)品價(jià)值由高至低排列產(chǎn)品形式

獨(dú)棟

雙拼

聯(lián)排

疊拼

花園洋房

小高層

板樓

塔樓★產(chǎn)品形式?jīng)Q定產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇13聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇14聯(lián)想上一代農(nóng)村電腦工業(yè)設(shè)計(jì)15聯(lián)想第二代農(nóng)村電腦工業(yè)設(shè)計(jì)16理想電腦：下鄉(xiāng)電腦中文鍵盤設(shè)計(jì)17好麗友案例：商標(biāo)圖案、顏色

18東洋制果、樂天食品好麗友、好利友、好朋友Chocopie、好麗友派好麗友：名稱19好麗友：包裝

20好麗友：本土化新產(chǎn)品

21好麗友：熊貓派派福

22好麗友：熊貓派派福

23本土化營銷消費(fèi)文化與心理品牌親和力好麗友案例啟示24●顧客獲得的全部附加服務(wù)與利益●信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝維護(hù)、回收、信息服務(wù)、咨詢

3.附加產(chǎn)品：同質(zhì)化時(shí)代的利器25聯(lián)想電腦：軟件子系統(tǒng)用戶界面26聯(lián)想電腦：農(nóng)村市場廣告27二、新產(chǎn)品開發(fā)2829激浪包裝

充分體現(xiàn)激浪年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神2009年在中國重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性

地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋等時(shí)尚元素激浪包裝問題

整體包裝色彩偏暗，沒有獨(dú)立的色彩跳躍，在與其它

檸檬味碳酸飲料集中陳列時(shí)不能做到突出個(gè)性2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠

色瓶身包裝（中國首款）

包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫

酷時(shí)尚

更加突現(xiàn)激浪個(gè)性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性激浪包裝升級

使用國際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進(jìn)口原料）

使用金屬質(zhì)感鐳射標(biāo)簽（純進(jìn)口原料）

標(biāo)簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設(shè)計(jì)

黑色瓶蓋，將時(shí)尚與經(jīng)典融于一身33CSD檸檬味碳酸飲料Sportslemonline運(yùn)動飲料功能飲料能量飲料房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：充分挖掘房地產(chǎn)價(jià)值

在什么地方—位置評估、價(jià)值分析

為什么人—市場細(xì)分、客群定位

造什么房子—產(chǎn)品定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)

重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期年需要量B1B2B3B4B5B6形態(tài)Ⅰ形態(tài)Ⅱ產(chǎn)品類別（B1～B6為品牌的生命周期）產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面把握產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機(jī)等產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：產(chǎn)品形態(tài)都帶有企業(yè)的品牌（型號）產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。★市場發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。

產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征市場營銷戰(zhàn)略隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī)→移動PC形態(tài)38

市場構(gòu)想力

企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力3940本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例――

1980年誕生于美國的“椰菜娃娃”

心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。營銷學(xué)者認(rèn)為，這意味著“創(chuàng)造市場”的時(shí)代已來臨。

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椰菜娃娃的需求背景當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。42

產(chǎn)品開發(fā)28歲的羅伯斯經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。產(chǎn)品設(shè)想：設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。產(chǎn)品命名：他想起兒時(shí)聽過的一個(gè)故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。43

產(chǎn)品構(gòu)想與營銷模式創(chuàng)新利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子?！邦I(lǐng)養(yǎng)娃娃”模式奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬美元。44

產(chǎn)品延伸推出與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的配套產(chǎn)品。如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。僅1984一年，奧爾康公司銷售額超過10億美元“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來的20美元漲到25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá)150美元。而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá)3000美元。45

以椰菜娃娃為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性46

以椰菜娃娃為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性有生命、個(gè)性化的家庭成員價(jià)格形象配套產(chǎn)品無形屬性精神寄托人間關(guān)愛領(lǐng)養(yǎng)方式、家庭調(diào)查47

“椰菜娃娃”為什么能吸引各消費(fèi)者奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！48小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場

●椰菜娃娃的臉部表情各異→個(gè)性化玩具●銷售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交到顧客手中●一年后，顧客會收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？）●充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換――成為椰菜娃娃的家長和保護(hù)者●充分利用了成人心理：心靈空虛與對孩子的需要49

啟示單一產(chǎn)品開發(fā)→延伸開發(fā)理化屬性開發(fā)→服務(wù)開發(fā)獨(dú)立開發(fā)→合作開發(fā)盈利模式轉(zhuǎn)型50年齡價(jià)格指數(shù)高低高中華高露潔佳潔士竹鹽黑妹黑人云南白藥兩面針田七納愛斯氣泡大小代表：市場份額40歲中華主要市場2005年中華牙膏年輕化市場定位分析圖90%5152傳統(tǒng)產(chǎn)品系列

護(hù)齦

防蛀53新產(chǎn)品開發(fā)2005年4月：美白系列中華健齒白牙膏2006年3月：清新系列中華皓清牙膏目標(biāo)顧客：25～44歲的男女性消費(fèi)群體54新產(chǎn)品開發(fā)（40余種）護(hù)齦：中華蘆薈水晶原萃；蘆薈水晶家庭裝

全效：中華全效+亮白；中華多效12

美白：水果味中華健齒白；清新絢藍(lán)、中華皓白

魔麗迅白；中華健齒白家庭裝

清新：中華清新炫藍(lán)；SPA水潤沁新；

皓清檸檬味；皓清家庭裝555657中華皓清市場效果

2006當(dāng)年：1億元銷售額2010年：在口氣清新類市場，銷售量超越高露潔、

佳潔士，成為僅次于黑人的市場第二品牌5859中華牙膏產(chǎn)品延伸：向上延伸策略產(chǎn)品上升延伸6061中華皓清（Closeup?）62魔麗迅白：高端延伸策略產(chǎn)品基因

概念測試

產(chǎn)品測試

產(chǎn)品命名63魔麗迅白的市場效果64中華牙膏產(chǎn)品開發(fā)案例市場細(xì)分變量與市場空檔

目標(biāo)市場重新定位

產(chǎn)品線延伸與定價(jià)策略

產(chǎn)品包裝策略

產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品開發(fā)模式66產(chǎn)品開發(fā)模式：成本與效率標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)模式個(gè)性化開發(fā)模式模塊化開發(fā)模式67產(chǎn)品開發(fā)模式：技術(shù)與市場技術(shù)部門主導(dǎo)模式營銷部門主導(dǎo)模式跨部門合作開發(fā)模式68產(chǎn)品開發(fā)模式：創(chuàng)新與模仿自主創(chuàng)新模式模仿制作模式模仿改良模式69產(chǎn)品開發(fā)模式：產(chǎn)品與技術(shù)產(chǎn)品改良模式技術(shù)改良模式技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新模式70產(chǎn)品開發(fā)模式:外部合作企業(yè)獨(dú)立研發(fā)模式企業(yè)橫向合作模式企業(yè)縱向合作模式產(chǎn)學(xué)研合作模式71產(chǎn)品開發(fā)模式:外部合作

OEM模式

PB

戰(zhàn)略合作72三、PB產(chǎn)品開發(fā)

(PrivateBrand)制造零售商零售制造商73金融危機(jī)中的優(yōu)等生

TESCO

IKEA

Wal-Mart

UNIQLO

7-Eleven

Watsons

ZARA共性特點(diǎn)：顛覆傳統(tǒng)分工模式零售商主導(dǎo)型的產(chǎn)品開發(fā)拓展價(jià)值鏈自有品牌商品的定義自有品牌（PrivateBrand），又稱中間商品牌、私人品牌。由零售企業(yè)擁有，并通過獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷的品牌。自有品牌商品概況興起：20世紀(jì)70年代末的英國、法國。利潤：平均利潤率要比知名品牌商品高出10%。價(jià)格：平均比制造商品牌低30%。嬰兒食品、化妝品、速食品低20%左右。

ShareAndGrowthRatesOfPrivateLabelByRegion

PrivateLabelSharesAndGrowthRatesByProductArea

自有品牌商品的競爭優(yōu)勢

市場定位準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求。降低流通和促銷成本，獲得更大利潤。

samschoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在沃爾瑪?shù)匿N量僅次于可口可樂。

實(shí)施差別化競爭策略，獲得較高的顧客忠誠。國外：自有品牌商品家樂福：涉足生鮮、家電（福斯萊）、食品、日用品和紡織品（歐蘊(yùn)）等領(lǐng)域，有近2000種左右。沃爾瑪超市的自有品牌有宜潔、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵蓋了護(hù)膚、紡織、食品與日用品等領(lǐng)域。

屈臣氏（Watsons）

全稱屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店全球最大的保健及美容產(chǎn)品、香水及化妝品零售商之一。發(fā)展歷程1828年，A.S.Watsons在廣州開了一家西藥房1841年遷到香港，更名為“屈臣氏大藥房”1981年：李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資子公司亞歐：1800個(gè)城市，擁有7300多間零售店，每星期為全球超過2500萬人提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)個(gè)人護(hù)理專家

經(jīng)營范圍：化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果和禮品等領(lǐng)域，產(chǎn)品達(dá)到兩萬五千多種。目標(biāo)顧客：有消費(fèi)能力又能