《短視頻營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷4套含答案

《短視頻營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷1題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、填空題（每空1分，共20分）1.4I營(yíng)銷理論是指趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。2.企業(yè)和品牌方選擇賬號(hào)合作時(shí)要考慮賬號(hào)定位及用戶畫像、賬號(hào)質(zhì)量和用戶黏性、“達(dá)人”與品牌調(diào)性是否相符、賬號(hào)報(bào)價(jià)。3.短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容策劃涉及視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)。4.“爆款”視頻大多遵循貼近用戶、引發(fā)共鳴、提供價(jià)值、創(chuàng)意新穎這4個(gè)原則。5.利用短視頻打造個(gè)人品牌需要注重賬號(hào)人設(shè)與賬號(hào)故事、深耕垂類賽道、緊跟平臺(tái)熱門玩法，利用“爆款”視頻“漲粉”、全方位布局自媒體、重點(diǎn)突破，全網(wǎng)分發(fā)。二、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述短視頻的發(fā)展歷程。答：根據(jù)不同時(shí)段短視頻發(fā)展的特點(diǎn)，我國(guó)短視頻的發(fā)展歷程可以分為探索期、成長(zhǎng)期、成熟期和突破期4個(gè)發(fā)展階段。（1）探索期：短視頻初現(xiàn)雛形。（2）成長(zhǎng)期：短視頻初露鋒芒。2011年以后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及、網(wǎng)絡(luò)的提速及流量資費(fèi)的降低，更加貼合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求的短視頻憑借著“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，迅速獲得各大內(nèi)容平臺(tái)、用戶及資本等多方的支持與青睞。（3）成熟期：短視頻高速發(fā)展。2016年是短視頻行業(yè)迎來井噴式發(fā)展的一年。隨著資本的涌入，各類短視頻App的數(shù)量激增，用戶的使用習(xí)慣也逐漸形成，平臺(tái)和用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷增大。（4）突破期：短視頻行業(yè)回歸理性。2018年開始，快手、抖音、美拍相繼推出商業(yè)平臺(tái)，小紅書、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、火山小視頻等也逐漸進(jìn)入用戶視線，短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步形成。用戶數(shù)量大增的同時(shí)，商業(yè)化也成為短視頻平臺(tái)追逐的目標(biāo)。2020年，微信和微博相繼推出視頻號(hào)，抖音和快手的用戶日活躍量保持穩(wěn)定，小紅書和嗶哩嗶哩迎來發(fā)展機(jī)會(huì)，短視頻平臺(tái)多足鼎立的局面開始形成。至此，短視頻已經(jīng)形成較為成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)體系，多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork，MCN）機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，短視頻創(chuàng)作者人數(shù)激增，商業(yè)變現(xiàn)也開始由短視頻向直播靠攏。2.簡(jiǎn)述短視頻營(yíng)銷的方式。答：不同的短視頻平臺(tái)有不同的功能和特點(diǎn)，企業(yè)和品牌方選擇在不同的平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，其營(yíng)銷方式也應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)而有所區(qū)別?？偟膩碚f，企業(yè)和品牌方利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)有4種方式：投放平臺(tái)廣告、“達(dá)人”合作“種草”、發(fā)起活動(dòng)吸引用戶參與、自有賬號(hào)宣傳。3.簡(jiǎn)述利用微信視頻號(hào)開展短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。答：對(duì)企業(yè)來說，利用視頻號(hào)開展短視頻營(yíng)銷有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。（1）微信生態(tài)場(chǎng)景互通。微信官方指出了視頻號(hào)的定位：視頻號(hào)具有實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)場(chǎng)景互通的能力，能借助公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品形成微信生態(tài)合力，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)輻射更多人。視頻號(hào)在上線后的一年多時(shí)間里，逐漸和公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信、電商等功能打通。這些功能的組合使用，使視頻號(hào)有了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也在短視頻賽道具有了不一樣的競(jìng)爭(zhēng)力。這些功能的打通，對(duì)于企業(yè)來說，也有著重要意義。企業(yè)可以結(jié)合短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、文章、活動(dòng)、話題、圖片等形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，還可以借助朋友圈廣告、官方公眾號(hào)、官方小程序等進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，起到把視頻號(hào)當(dāng)宣傳片、把視頻號(hào)當(dāng)名片、把視頻號(hào)當(dāng)商品手冊(cè)、把視頻號(hào)當(dāng)商城等作用。（2）導(dǎo)流私域流量，利于營(yíng)銷獲客。對(duì)于創(chuàng)作者來說，視頻號(hào)有多種變現(xiàn)方式：廣告變現(xiàn)、視頻“帶貨”變現(xiàn)、直播變現(xiàn)和導(dǎo)流變現(xiàn)。其中最后一種變現(xiàn)方式在其他短視頻平臺(tái)上很難直接實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)作者在視頻號(hào)上發(fā)布視頻，可以帶上公眾號(hào)文章鏈接（俗稱“掛鏈”），這使很多傳統(tǒng)行業(yè)和線下門店會(huì)利用文章鏈接來導(dǎo)流獲客。視頻號(hào)的短內(nèi)容與公眾號(hào)的長(zhǎng)內(nèi)容相結(jié)合，用戶被視頻號(hào)內(nèi)容吸引進(jìn)入公眾號(hào)文章，公眾號(hào)文章中再給出福利，吸引用戶購買導(dǎo)流商品或進(jìn)入企業(yè)用戶微信群，從而為企業(yè)沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。（3）關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，流量基礎(chǔ)更好公眾號(hào)作為企業(yè)聚集用戶、觸達(dá)用戶、進(jìn)行宣傳的新媒體必備工具，已經(jīng)成為連接用戶的有效平臺(tái)。因此，公眾號(hào)上聚集了企業(yè)的大量精準(zhǔn)用戶，尤其是服務(wù)類公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)沉淀用戶的最大流量池。4．簡(jiǎn)述利用短視頻為App導(dǎo)流的營(yíng)銷策略。答：利用短視頻為App導(dǎo)流，可以采取以下營(yíng)銷策略。1．根據(jù)用戶特點(diǎn)選擇合適平臺(tái)。2．軟植入代替硬推廣。對(duì)于需要導(dǎo)流的App來說，除了選擇合適的平臺(tái)，還要選擇合適的廣告形式及合適的短視頻賬號(hào)。由于手機(jī)軟件的抽象性、不能直接被感知等特點(diǎn)，所以軟件導(dǎo)流類廣告并不適合以開屏廣告或信息流廣告的形式出現(xiàn)，也不適合發(fā)起平臺(tái)活動(dòng)，即不適合采用硬推廣的形式，更適合采用軟植入的形式。對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，軟植入更適合通過劇情類短視頻來呈現(xiàn)。因此，廣告主要選擇合適的賬號(hào)，將軟件信息植入人物對(duì)話或劇情中，并引導(dǎo)用戶下載軟件。3．設(shè)計(jì)好導(dǎo)流流程。導(dǎo)流流程的順利與否也是影響導(dǎo)流結(jié)果好壞的關(guān)鍵。導(dǎo)流各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，總體來說就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的過程。5、簡(jiǎn)述B站的用戶群體特征。答：?jiǎn)袅▎袅ü嫉?021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩的月活躍用戶量達(dá)到2.23億。嗶哩嗶哩的用戶畫像呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。新用戶年齡多在20～25歲，接近50%的用戶來自三線及三線以下城市。其中18～35歲的用戶占總用戶的比例達(dá)到78%。男性用戶多于女性用戶，男女比例為57:43。嗶哩嗶哩日平均播放量達(dá)到7.3億，其中超過80%的月活躍用戶年齡都在35歲以下。正式會(huì)員的一年留存率超過80%，用戶黏性較強(qiáng)。在長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)音頻賽道上，嗶哩嗶哩的月均使用人數(shù)及月均使用時(shí)長(zhǎng)都位居前列?？偟膩碚f，嗶哩嗶哩是“Z時(shí)代”（網(wǎng)絡(luò)用語，指1995—2009年間出生的人）用戶最偏愛的軟件之一。三、論述題（共30分）1、論述旅游行業(yè)短視頻營(yíng)銷的策略。（15分）答：1．開設(shè)官方賬號(hào)，進(jìn)行景區(qū)形象宣傳。景區(qū)入駐各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)具備以下多個(gè)優(yōu)勢(shì)。1）可以和用戶互動(dòng)，維系和用戶之間的聯(lián)系。關(guān)注景區(qū)賬號(hào)的一般都是對(duì)景區(qū)感興趣的潛在用戶，景區(qū)通過賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，可以加強(qiáng)和用戶之間的關(guān)聯(lián)。2）可以通過官方賬號(hào)宣傳景區(qū)，如通過發(fā)布景區(qū)的高質(zhì)量視頻來宣傳景區(qū)，吸引用戶“打卡”。尤其是當(dāng)景區(qū)有新活動(dòng)或新項(xiàng)目的時(shí)候，用官方賬號(hào)發(fā)布信息能夠使活動(dòng)信息第一時(shí)間觸達(dá)用戶。3）可以通過官方賬號(hào)售賣景區(qū)門票。官方賬號(hào)通過開設(shè)景區(qū)商城售賣景區(qū)門票、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)周邊商品等，可以實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，增加景區(qū)收入。4）可以在后期開展直播營(yíng)銷，通過直播直接宣傳景區(qū)，并售賣景區(qū)商城中的商品。此外，官方賬號(hào)的設(shè)立要注意以下幾點(diǎn)。①賬號(hào)名稱盡可能簡(jiǎn)潔，直接以景區(qū)簡(jiǎn)稱為名，如“大唐不夜城”“杭州西湖”“江西婺源”等，易于被用戶直接搜索，賬號(hào)主頁的背景圖要設(shè)置成景區(qū)。②賬號(hào)必須要認(rèn)證為景區(qū)官方賬號(hào)，以增加用戶信任，防止其他賬號(hào)發(fā)布不實(shí)信息。③景區(qū)賬號(hào)的視頻質(zhì)量要保持穩(wěn)定水平，堅(jiān)持發(fā)布高清視頻，同時(shí)盡可能控制直接營(yíng)銷類視頻的比例。前期以自然“漲粉”為主，弱化運(yùn)營(yíng)，以風(fēng)景吸引用戶關(guān)注，后期粉絲基礎(chǔ)較大以后可以強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，適當(dāng)發(fā)布營(yíng)銷性強(qiáng)的宣傳視頻。2．強(qiáng)化景區(qū)記憶點(diǎn)，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。國(guó)內(nèi)景區(qū)千千萬，要想被用戶記住，就必須讓用戶形成關(guān)于景區(qū)的獨(dú)特記憶點(diǎn)，并不斷強(qiáng)化這個(gè)記憶點(diǎn)，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。3．優(yōu)化視頻拍攝，集中宣傳景區(qū)亮點(diǎn)與美食視頻的拍攝類似，景區(qū)視頻的拍攝也對(duì)視頻質(zhì)量提出了較高要求。拍攝角度、光線、天氣、機(jī)位切換、設(shè)備專業(yè)程度等，都是影響視頻呈現(xiàn)結(jié)果的關(guān)鍵因素。對(duì)于景區(qū)視頻的拍攝和剪輯，相關(guān)工作人員需要注意以下幾點(diǎn)。1）根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)選擇合適的天氣拍攝。2）選擇無人或者人少的時(shí)候拍攝，盡可能清晰和無干擾地傳遞景區(qū)的風(fēng)光。3）用不同的設(shè)備拍攝不同的畫面。4）用播主體現(xiàn)景區(qū)特點(diǎn)。4）后期剪輯制作視頻時(shí)要注意采用合適的音樂和文案。音樂和文案的搭配能為景區(qū)增添韻味，制造出一種獨(dú)特的意境。另外，對(duì)于景區(qū)的宣傳，不同渠道和不同平臺(tái)的宣傳著重點(diǎn)應(yīng)該統(tǒng)一，最好集中宣傳景區(qū)最具特色或者最讓用戶有記憶點(diǎn)的地方，統(tǒng)一視頻風(fēng)格和文案記憶點(diǎn)，加深用戶對(duì)景區(qū)的獨(dú)特印象。4．以游客視角帶入，激勵(lì)用戶二次傳播。除了日常的風(fēng)景宣傳，景區(qū)也可以從游客視角出發(fā)來制作視頻。景區(qū)還可以以一定的福利活動(dòng)吸引到景區(qū)旅游的用戶拍攝關(guān)于景區(qū)風(fēng)景的視頻，并將其發(fā)布在短視頻平臺(tái)或者社交平臺(tái)，激勵(lì)用戶二次傳播，以增加景區(qū)自然流量，提高景區(qū)曝光度，吸引更多游客。2、論述圖書行業(yè)短視頻營(yíng)銷策略。（15分）答：1．內(nèi)容策略：培養(yǎng)讀書類KOL。出版機(jī)構(gòu)常年出版大量書籍，需要營(yíng)銷與推廣，因此出版機(jī)構(gòu)也是圖書行業(yè)短視頻營(yíng)銷中最主要、最常見的主體。雖然出版機(jī)構(gòu)可以在新書上市需要宣傳時(shí)同各內(nèi)容平臺(tái)的圖書類賬號(hào)和主播合作，借勢(shì)營(yíng)銷，但是合作成本較高。尤其是常年需要高頻率開展圖書推廣與營(yíng)銷的情況下，營(yíng)銷成本是一筆較大的開支。所以對(duì)出版機(jī)構(gòu)來說，在各內(nèi)容平臺(tái)入駐并培養(yǎng)自己的讀書類KOL很有必要。目前很多出版機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)入駐，并認(rèn)證了官方賬號(hào)。賬號(hào)以真人出鏡和口播的方式推薦圖書，堅(jiān)持更新高質(zhì)量視頻，逐漸積累了大量粉絲，培養(yǎng)了小有影響力的讀書類KOL。這些讀書類KOL不僅可以為機(jī)構(gòu)自身的圖書的營(yíng)銷助力，還可以進(jìn)行直播“帶貨”，實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。2．產(chǎn)品策略：專設(shè)短視頻渠道圖書圖書類產(chǎn)品用戶和短視頻用戶本質(zhì)上并不一致。短視頻平臺(tái)內(nèi)容具有短、平、快的特點(diǎn)，用戶容易被娛樂化、通俗化的內(nèi)容所吸引，缺乏耐心去瀏覽有深度的內(nèi)容，而圖書是需要靜下心來進(jìn)行深度理解的產(chǎn)品。圖書的推薦和介紹也難以用娛樂化的形式展開，更難以以一分鐘的視頻來“濃縮”圖書，使用戶產(chǎn)生內(nèi)容共鳴從而產(chǎn)生購買欲望。從現(xiàn)有的各內(nèi)容平臺(tái)的圖書短視頻營(yíng)銷案例來看，取得較好營(yíng)銷效果的多為兒童類圖書、勵(lì)志類圖書、工具類圖書。用戶在短視頻平臺(tái)中購買圖書多注重“實(shí)用性”，希望從書中有所收獲，而不是單純地因?yàn)閻酆没蜷喿x習(xí)慣而買書。從閱讀層次上看，短視頻平臺(tái)的用戶以淺層次閱讀為主，深度內(nèi)容的書籍在短視頻平臺(tái)上難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從一定程度上來說，用戶更容易被書名或者和書名相關(guān)的短視頻話題內(nèi)容所打動(dòng)，而并不將書的質(zhì)量和評(píng)分作為重點(diǎn)考慮因素。所以，并不是所有圖書都適合在短視頻平臺(tái)上開展?fàn)I銷，在短視頻平臺(tái)上營(yíng)銷效果較好的圖書多為特定類型的圖書。3．平臺(tái)選擇：針對(duì)性地選擇主平臺(tái)雖然抖音、快手等短視頻平臺(tái)的用戶活躍量較大、流量較多，也有很多出版機(jī)構(gòu)專門生產(chǎn)適合在抖音和快手等平臺(tái)銷售的圖書，但這并不是解決圖書營(yíng)銷問題的長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來說，找到合適的營(yíng)銷渠道和平臺(tái)，而不是迎合主流平臺(tái)特點(diǎn)去生產(chǎn)內(nèi)容才是解決營(yíng)銷問題的根本。4．營(yíng)銷方式：KOL+KOC齊“種草”。圖書類商品面向的用戶群體較為特殊，不適合以平臺(tái)廣告或者信息流廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷，所以以KOL和KOC在內(nèi)容平臺(tái)“種草”的形式較為適宜，這也是各種案例和事實(shí)證明的較有效果的營(yíng)銷方式。讀書類KOL的用戶較為精準(zhǔn)，且黏性較強(qiáng)，經(jīng)某些KOL在短視頻和直播營(yíng)銷中推薦的圖書往往可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較大銷量。但一些頭部讀書類KOL對(duì)于自己推薦的圖書往往有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們往往需要以豆瓣圖書評(píng)分、用戶評(píng)價(jià)或者以往銷量數(shù)據(jù)來衡量是否能合作。對(duì)于一些“素人”作者或者沒有太多用戶基礎(chǔ)和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的新書來說，可以先考慮和部分KOC合作以逐步打開市場(chǎng)，等到有一定用戶口碑和銷量數(shù)據(jù)后再和頭部讀書類KOL合作開展短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷。四、案例分析（20分）在2021年七夕期間，碧桂園發(fā)布了一個(gè)預(yù)告視頻，并附帶話題活動(dòng)“此生相遇便是團(tuán)圓”，激勵(lì)用戶參與活動(dòng)。截至2021年10月21日，該話題的微博話題閱讀量已超7800萬，今日頭條話題閱讀量超7795萬，抖音的話題視頻播放量達(dá)5.4億。1．背景：七夕碧桂園經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日開展?fàn)I銷活動(dòng)，賬號(hào)不僅自制相關(guān)主題的視頻，還以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶參與活動(dòng)。這次“此生相遇便是團(tuán)圓”營(yíng)銷活動(dòng)便是在傳統(tǒng)的七夕節(jié)開展。2021年8月11日，即七夕節(jié)前兩天，碧桂園分別在抖音和微博上發(fā)布了“此生相遇便是團(tuán)圓”的預(yù)告視頻。短短35秒的預(yù)告視頻展現(xiàn)了諸多場(chǎng)景，從青年情侶到中年夫妻到老年伴侶，展現(xiàn)出不同年齡段的感情矛盾和愛情故事。這個(gè)預(yù)告視頻在抖音發(fā)布僅一天，便達(dá)到了55萬點(diǎn)贊量。2．形式：話題視頻，2021年8月12日，碧桂園分別在抖音和微博上發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)4分18秒的正片視頻，視頻主題為“愛是難題，愛是答案”，并發(fā)布了話題任務(wù)，在抖音上，用戶只要拍攝并發(fā)布與愛情相關(guān)的視頻，并帶上“此生相遇便是團(tuán)圓”的話題，＠碧桂園賬號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得碧桂園提供的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。在微博上，用戶評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)該話題視頻，也有機(jī)會(huì)獲得碧桂園提供的“家圓團(tuán)圓禮盒”。數(shù)據(jù)顯示，不論是在抖音還是在微博上，該話題都帶來了較高的用戶參與度和較大的互動(dòng)量。3．主題：愛情自古以往，愛情都是老生常談卻又經(jīng)久不衰的話題，而愛情與家、團(tuán)圓、房子等元素又天然有著密不可分的聯(lián)系。碧桂園“愛是難題，愛是答案”正片視頻，光從視頻內(nèi)容上來看，幾乎不含有任何廣告元素和營(yíng)銷成分。視頻主題清晰，畫面高清，轉(zhuǎn)折合理，文案打動(dòng)人心，儼然是一部精心策劃的微電影，很多用戶在評(píng)論區(qū)紛紛表示“很受打動(dòng)”“完全看不出是一個(gè)廣告”。從視頻開頭的“愛情不是童話故事的結(jié)尾，而是真實(shí)生活的開端”，到結(jié)尾的“愛情，讓人心有所屬；房子，讓人身有所安”，碧桂園通過在七夕節(jié)這一特殊節(jié)日，通過對(duì)愛情的細(xì)膩刻畫引起用戶的情緒共鳴，從而表明碧桂園的品牌理念，完成品牌角色的感知與塑造。雖然沒有明顯的營(yíng)銷性質(zhì)，但視頻和活動(dòng)帶來的傳播效果是很好的。碧桂園曾多次發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的傳播效果。請(qǐng)分析背后的原因。答：1．營(yíng)銷平臺(tái)：社交媒體多平臺(tái)布局2．營(yíng)銷形式：PGC+UGC3．營(yíng)銷擴(kuò)散：話題挑戰(zhàn)賽激勵(lì)用戶參與《短視頻營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷2題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、填空題（每空1分，共20分）1.4R營(yíng)銷理論的4R分別是關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。2.AIDMA法則的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動(dòng)（Action）。3.短視頻營(yíng)銷人員除了要具備基礎(chǔ)能力外，至少要在內(nèi)容策劃能力、工具應(yīng)用能力、運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌能力、數(shù)據(jù)分析能力、熱點(diǎn)跟進(jìn)能力這些方面持續(xù)學(xué)習(xí)并提升能力。4.企業(yè)和品牌方利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)有四種方式：投放平臺(tái)廣告、“達(dá)人”合作“種草”、發(fā)起活動(dòng)吸引用戶參與、自有賬號(hào)宣傳。5.短視頻即短片視頻，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，是一種更加簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的視頻類型。二、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述我國(guó)短視頻營(yíng)銷的發(fā)展歷程。答：2016年至今，短視頻營(yíng)銷的發(fā)展根據(jù)其商業(yè)模式、變現(xiàn)特點(diǎn)及營(yíng)銷主體的不同，大致可以分為以下3個(gè)階段。（1）早期：平臺(tái)廣告和平臺(tái)“達(dá)人”的秀場(chǎng)直播。早期的短視頻平臺(tái)雖然用戶數(shù)量逐漸上升，但各個(gè)平臺(tái)對(duì)于商業(yè)模式和發(fā)展體系還處于摸索階段。此時(shí)的短視頻平臺(tái)主要是抖音和快手，其營(yíng)銷形式主要有兩種：平臺(tái)廣告和平臺(tái)“達(dá)人”的秀場(chǎng)直播。（2）中期：短視頻“帶貨”從2018年開始，抖音嘗試引入淘寶電商，后全面開放，短視頻“種草”和“帶貨”成為很多短視頻“達(dá)人”的首選變現(xiàn)渠道。隨后抖音開始布局自身的電商生態(tài)，快手電商也在有序發(fā)展。這一時(shí)期，各個(gè)短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”不斷涌現(xiàn)，由此衍生出眾多MCN機(jī)構(gòu)，各個(gè)平臺(tái)的“達(dá)人”孵化和商務(wù)對(duì)接逐漸形成鏈條式和模式化操作。同時(shí)短視頻平臺(tái)為了規(guī)范商業(yè)化操作，相繼推出了平臺(tái)自身的商務(wù)對(duì)接系統(tǒng)，如抖音的“星圖”及快手的“快接單”。眾多短視頻創(chuàng)作者和品牌方通過MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)商務(wù)對(duì)接系統(tǒng)達(dá)成營(yíng)銷合作，短視頻營(yíng)銷逐漸成熟化和規(guī)?；＃?）后期：多元化形態(tài)并存。從2020年開始，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷呈現(xiàn)出多元化形態(tài)并存的局面。短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式已經(jīng)初步穩(wěn)定，用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，各行各業(yè)的品牌方和廣告主開始入駐短視頻平臺(tái)，并將短視頻平臺(tái)作為主要的營(yíng)銷渠道。至此，短視頻已經(jīng)形成成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)體系，短視頻創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、品牌方和廣告主、內(nèi)部及外部電商配置、短視頻平臺(tái)等，都是短視頻營(yíng)銷的基本要素。2.簡(jiǎn)述短視頻營(yíng)銷的基本要素。答：平臺(tái)確定、賬號(hào)選擇、內(nèi)容策劃。3.簡(jiǎn)述利用B站進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。答：?jiǎn)袅▎袅ㄔ诙桃曨l營(yíng)銷方面有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。（1）用戶黏性強(qiáng)、粉絲價(jià)值高。（2）UP主的帶動(dòng)性強(qiáng)。（3）用戶數(shù)量激增，營(yíng)銷空間大。4、簡(jiǎn)述短視頻強(qiáng)化品牌營(yíng)銷策略。答：企業(yè)利用短視頻強(qiáng)化品牌形象的營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)。1．品類創(chuàng)新、傳遞產(chǎn)品的視覺化特色與電商平臺(tái)及圖文營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等特點(diǎn)相比，利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的品牌和產(chǎn)品要想被用戶記住，必須賦予品牌和產(chǎn)品一定的符號(hào)和意義，同時(shí)要在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、標(biāo)簽等方面有所特色，要在品類方面有所創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。2．全方位打造“爆款”產(chǎn)品根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品帶來80%的銷量。當(dāng)用戶對(duì)品牌并不熟悉時(shí)，以一個(gè)有特色的主打產(chǎn)品來打開市場(chǎng)很有必要。3．強(qiáng)化品類SEO。早期的搜索引擎一般指以百度、搜狗、360等為代表的網(wǎng)頁搜索，但如今，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、圖文平臺(tái)等平臺(tái)內(nèi)部都嵌入了搜索功能，用戶的搜索行為不單純只在百度、微信和淘寶中發(fā)生，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也成為搜索行為發(fā)生的重要平臺(tái)。4．做好短視頻平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)。早期的短視頻平臺(tái)多與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)“帶貨”，但隨著入駐平臺(tái)的企業(yè)越來越多，平臺(tái)的電商功能越來越完善，抖音、快手等短視頻平臺(tái)都逐漸搭建了自身的電商體系。隨著抖音小店的上線，抖音已經(jīng)形成了自己的電商閉環(huán)。對(duì)于企業(yè)賬號(hào)來說，企業(yè)搭建自己的抖音店鋪并做好店鋪運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是必要?jiǎng)幼?，尤其是在直播營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，好的店鋪運(yùn)營(yíng)能夠支撐起企業(yè)多個(gè)賬號(hào)、多個(gè)直播間的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。店鋪運(yùn)營(yíng)涉及店鋪裝修、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、引流及用戶維護(hù)等多個(gè)方面，需要企業(yè)以運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪的精力和重視程度來一步步細(xì)化和落實(shí)。5、簡(jiǎn)述京東的用戶群體特征。答：數(shù)據(jù)顯示，2020年京東的用戶群體中，男性用戶占比達(dá)到58.3%，男性用戶的占比雖高于女性用戶，但二者差別并不顯著。在年齡分布上，京東的用戶年齡層分布較為廣泛，其中25～35歲的用戶占比較高，達(dá)到40%以上，其次是36～45歲用戶?？傮w看來，16～45歲用戶的占比超過85%。在城市分布上，京東的用戶主要分布在一線城市，廣東省、北京市的用戶占比較高，用戶主要集中在一、二線城市。近兩年，京東通過京喜、京東極速版以及服務(wù)下沉市場(chǎng)的上萬家京東家電專賣店等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的深度觸達(dá)，三、四線城市用戶的占比也在逐漸提高。在學(xué)歷分布上，數(shù)據(jù)顯示，京東的用戶中，本科及以上學(xué)歷的用戶占比較高。相比而言，京東的用戶群體的受教育水平總體高于淘寶和拼多多。三、論述題（共30分）1、論述美食行業(yè)短視頻營(yíng)銷策略。（15分）答：1．搭建官方賬號(hào)。餐飲店鋪有必要在短視頻平臺(tái)搭建官方賬號(hào)。對(duì)于餐飲店鋪來說，美食類短視頻的拍攝可以就地取材，這樣做拍攝成本較低、取材方便、素材豐富。店家將短視頻發(fā)布在店鋪賬號(hào)上，一方面可以吸引潛在用戶的關(guān)注，另一方面可以宣傳店鋪的菜品和活動(dòng)，為店鋪引入新客源。店家可以拍攝不同菜品的制作短視頻，還可以拍攝店內(nèi)特色菜品的宣傳短視頻，或者拍攝就餐過程中的搞笑“段子”短視頻，以此來吸引用戶關(guān)注。需要注意的是，餐飲行業(yè)受地理因素的限制，一般只需要吸引同城或者附近的用戶，所以店家在發(fā)布短視頻時(shí)要帶上店鋪的位置信息，在平臺(tái)推廣時(shí)也要選擇對(duì)應(yīng)地理范圍內(nèi)的人群。2．優(yōu)化短視頻拍攝，從視覺上刺激味蕾。在美食類短視頻營(yíng)銷中，食物呈現(xiàn)得好，能有效刺激用戶的味蕾，引導(dǎo)用戶收藏或下單。如何使食物的呈現(xiàn)更加誘人呢？在拍攝時(shí)需要做到以下幾點(diǎn)。（1）食物呈現(xiàn)：細(xì)節(jié)展示（2）食物體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)試吃（3）賣點(diǎn)與話術(shù)：強(qiáng)化信任。3．借助美食“達(dá)人”之力宣傳。餐飲店鋪?zhàn)陨碣~號(hào)輻射人群有限，尤其是在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況不佳、粉絲不多的情況下，餐飲店鋪和本地的美食“達(dá)人”合作宣傳店鋪美食是比較有效的吸引新客源的方式。本地美食“達(dá)人”賬號(hào)的粉絲定位一般較為精準(zhǔn)，且粉絲消費(fèi)意愿強(qiáng)，賬號(hào)以美食探店、美食“打卡”、美食“種草”、美食測(cè)評(píng)或者美食劇情的形式展開。當(dāng)本地美食“達(dá)人”賬號(hào)或者生活類賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)集中推薦同一家店鋪時(shí)，用戶心中會(huì)產(chǎn)生“去試試看”的想法。對(duì)于新店開業(yè)或者有活動(dòng)的餐飲店鋪來說，其可以在同一時(shí)期內(nèi)和多個(gè)美食類“達(dá)人”賬號(hào)合作，大量開展短視頻營(yíng)銷宣傳，這會(huì)為店鋪在短時(shí)間內(nèi)帶來大量新客源。與此同時(shí)，店鋪需要在菜品質(zhì)量、服務(wù)方面做好承接，以獲得良好的用戶口碑，將新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶。4．制定線上優(yōu)惠套餐，引流獲客除了美食的視覺呈現(xiàn)，性價(jià)比也是決定用戶是否到店的重要因素。餐飲店鋪可以針對(duì)短視頻平臺(tái)專門制定線上優(yōu)惠套餐，以較大的折扣吸引新用戶購買并到店消費(fèi)。2、論述母嬰行業(yè)短視頻營(yíng)銷策略。（15分）答：1．與母嬰垂類賬號(hào)合作，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶。雖然母嬰類賬號(hào)眾多，包含“萌娃”類、“奶爸”類、知識(shí)IP類、親子家庭類、女性勵(lì)志類等，但其中有些賬號(hào)內(nèi)容并不限定在母嬰方向，而是以搞笑和生活劇情內(nèi)容為主。這些賬號(hào)雖然粉絲數(shù)量較多，但粉絲并不精準(zhǔn)，甚至有些賬號(hào)并不屬于嚴(yán)格意義上的母嬰垂類賬號(hào)。母嬰類企業(yè)和品牌在選擇營(yíng)銷賬號(hào)時(shí)，不能僅僅以賬號(hào)粉絲數(shù)量來判斷，更應(yīng)該注重賬號(hào)的用戶畫像。2．電商平臺(tái)齊發(fā)力，制定差異化營(yíng)銷策略。美妝行業(yè)、服飾行業(yè)因?yàn)橛脩羧后w廣泛，所以品牌可在短視頻平臺(tái)和微博、小紅書等圖文平臺(tái)以開屏廣告、信息流廣告的形式覆蓋全平臺(tái)用戶，達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，但這對(duì)于母嬰行業(yè)來說并不適用。母嬰行業(yè)的用戶群體相對(duì)受限，幾乎排除了準(zhǔn)媽媽和新手媽媽以外的群體，因而更需要明確用戶群體。所以，母嬰行業(yè)的品牌商更適合與母嬰“達(dá)人”合作進(jìn)行營(yíng)銷，或與投放平臺(tái)進(jìn)行定向推廣。3．注重品牌打造，提升用戶口碑。母嬰類產(chǎn)品多涉及嬰幼兒健康，故用戶對(duì)母嬰類產(chǎn)品的安全性能有較高的要求，所以用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)更看重品牌。特別是對(duì)于奶粉、紙尿褲、嬰兒保健品類產(chǎn)品，品牌代表著市場(chǎng)的認(rèn)可，代表著經(jīng)受了市場(chǎng)的考驗(yàn)，用戶購買時(shí)的決策成本會(huì)更低，品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。所以相比于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)更應(yīng)該注重對(duì)品牌的打造。在前期品牌知名度還不高的時(shí)候，品牌商開展短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷時(shí)可以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性，例如，展示相關(guān)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，展示品牌的專業(yè)背景等，以減輕用戶的疑慮，逐步獲得用戶信任。四、案例分析（20分）2021年7月13日，領(lǐng)克汽車聯(lián)合嗶哩嗶哩知名虛擬偶像“泠鳶yousa”發(fā)布汽車主題曲兼視頻《決定，出發(fā)！》。歌詞和視頻以畢業(yè)季為契機(jī)，通過“泠鳶yousa”的動(dòng)感舞蹈和極具感染力的視頻場(chǎng)景，將領(lǐng)克汽車有效植入。截至2021年年底，該視頻共有超過56萬播放量，超過5萬用戶點(diǎn)贊了該視頻。通過和虛擬偶像的跨界聯(lián)動(dòng)，領(lǐng)克汽車成功與年輕用戶拉近了距離。而在該視頻獲得一定熱度后，領(lǐng)克官方對(duì)主題曲進(jìn)行二次創(chuàng)作，將“泠鳶yousa”MV版本中的動(dòng)畫虛擬場(chǎng)景還原，以真實(shí)環(huán)境突顯前后版本的差異，形成一定的視覺沖擊，歌曲視頻發(fā)布后，領(lǐng)克品牌方又借勢(shì)展開進(jìn)一步營(yíng)銷。領(lǐng)克以“人生選擇領(lǐng)到了”為話題，和嗶哩嗶哩上多個(gè)音樂類UP主展開合作，對(duì)《決定，出發(fā)！》進(jìn)行改編演唱。這大大提高了該歌曲的知名度和傳唱度，從而再次提高了領(lǐng)克汽車的品牌曝光度，再次擴(kuò)大了領(lǐng)克汽車的用戶群體范圍。除此之外，領(lǐng)克品牌方還激勵(lì)UP主和用戶們參與對(duì)《決定，出發(fā)！》的二次創(chuàng)作，對(duì)歌曲進(jìn)行改編、詮釋或演繹。嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)顯示，“人生選擇領(lǐng)到了”的投稿視頻數(shù)量超過兩萬，這使該話題一度登上嗶哩嗶哩的熱搜榜第一名。截至2021年年底，該話題的視頻瀏覽量已經(jīng)超過840萬，而在這些視頻的彈幕中，“領(lǐng)克”一度成為出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞之一。這次跨界的、由上而下的全方位營(yíng)銷活動(dòng)不僅為領(lǐng)克汽車帶來了較大的曝光，拉近了與年輕用戶的距離，還直接為領(lǐng)克官方的嗶哩嗶哩賬號(hào)“漲粉”超過3萬，總體看來這是一次較為成功的汽車品牌營(yíng)銷。請(qǐng)分析活動(dòng)成功的原因。答：1．年輕化營(yíng)銷。領(lǐng)克汽車在嗶哩嗶哩的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)整體呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。嗶哩嗶哩以“Z世代”為主要用戶，用戶年輕化特征明顯。嗶哩嗶哩廣告營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭認(rèn)為：“年輕化營(yíng)銷首先是去了解年輕人、懂年輕人，然后再以年輕人接受的方式與他們溝通交流?！鳖I(lǐng)克汽車為了更加貼近年輕用戶，在賬號(hào)的整體包裝和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上都以年輕化視角展開。2．互動(dòng)式營(yíng)銷。領(lǐng)克汽車在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都已入駐且認(rèn)證了官方賬號(hào)。通過其在各平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以看出，領(lǐng)克汽車對(duì)運(yùn)營(yíng)較為重視，發(fā)布的視頻的質(zhì)量較高，且在不同平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容也是根據(jù)平臺(tái)用戶特點(diǎn)而專門制作的，視頻更新頻率較高，較為注重和用戶之間的互動(dòng)。領(lǐng)克汽車的主題曲營(yíng)銷也體現(xiàn)了其互動(dòng)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。主題曲在發(fā)布以后，領(lǐng)克汽車不僅自身參與了歌曲的二次創(chuàng)作，還邀請(qǐng)其他UP主和用戶參與歌曲的創(chuàng)作和演繹。該話題收到了大量用戶的投稿，不少用戶為了“蹭熱度”也紛紛在視頻主題中加入該話題。這直接帶動(dòng)了該話題的制品瀏覽量，幫助品牌方完成了“病毒式”的擴(kuò)散營(yíng)銷。用戶與UP主的二次創(chuàng)作不僅讓領(lǐng)克汽車的話題熱度再次提高，更是將用戶拉入內(nèi)容共創(chuàng)與話題傳播中。此次營(yíng)銷從內(nèi)容到產(chǎn)品都是品牌方與用戶的一次深入互動(dòng)。3．跨界聯(lián)合營(yíng)銷。正如領(lǐng)克這次的主題曲營(yíng)銷，不僅將營(yíng)銷的觸角擴(kuò)展到了動(dòng)漫領(lǐng)域和二次元用戶群體，還聯(lián)合不同領(lǐng)域的UP主對(duì)主題曲進(jìn)行二次創(chuàng)作，將營(yíng)銷的范圍再次延伸到音樂、旅游、美食、游戲等領(lǐng)域。不同領(lǐng)域之間的靈感碰撞不僅為用戶帶來了新奇的視覺體驗(yàn)，也使其他領(lǐng)域的用戶對(duì)領(lǐng)克這一品牌有了初步印象。除此之外，領(lǐng)克汽車嗶哩嗶哩賬號(hào)的日常視頻和營(yíng)銷活動(dòng)中也經(jīng)常有跨界的痕跡，最常見的就是和動(dòng)漫、二次元、游戲等領(lǐng)域的聯(lián)合。如今，汽車品牌在嗶哩嗶哩上開展跨界聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)較為常見，如奧迪汽車和嗶哩嗶哩知名動(dòng)漫《靈籠》的合作營(yíng)銷，別克汽車和嗶哩嗶哩美食主播的合作。跨界聯(lián)合營(yíng)銷使汽車品牌逐漸摸清了嗶哩嗶哩用戶的喜好，也為汽車品牌的品牌印象深化和后期轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)?！抖桃曨l營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷3題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、填空題（每空1分，共20分）1.根據(jù)賬號(hào)和主播粉絲數(shù)量的不同，行業(yè)內(nèi)將賬號(hào)和主播分為頭部、肩部、腰部、中部和尾部5個(gè)等級(jí)。2.短視頻平臺(tái)的用戶更青睞趣味性強(qiáng)、有吸引力、有創(chuàng)意的短視頻。3.4P營(yíng)銷理論的4P指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4.AISAS的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、主動(dòng)搜索（Search）、付諸行動(dòng)（Action）、口碑分享（Share）。5.目前短視頻營(yíng)銷的平臺(tái)主要分為3種，第一種是以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)，第二種是以淘寶、京東、拼多多等為代表的帶有短視頻功能的電商平臺(tái)，第三種是以微博、小紅書、今日頭條為代表的圖文平臺(tái)。二、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)答：1．營(yíng)銷形式更加靈活。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式，短視頻營(yíng)銷的營(yíng)銷形式通常更加靈活，短視頻可以為企業(yè)/品牌方帶來更碎片化、視覺化的品牌內(nèi)容輸出和傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的以圖文傳播為主的新媒體傳播短板。企業(yè)/品牌方在短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)有多種形式可以選擇。2．基于算法的精準(zhǔn)營(yíng)銷。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，算法推薦成為很多短視頻平臺(tái)的主要內(nèi)容分發(fā)模式。3．用戶參與度更高。以有獎(jiǎng)話題的形式激勵(lì)用戶參與；品牌方與藝人合作發(fā)布視頻，再引導(dǎo)用戶參與合拍，進(jìn)行二次創(chuàng)作；以帶定位“集贊”的形式給予用戶一定的商品折扣。2.簡(jiǎn)述短視頻營(yíng)銷的流程？答：總的來說，短視頻營(yíng)銷的流程可以按以下5個(gè)步驟來開展：定目標(biāo)、產(chǎn)內(nèi)容、精制作、廣傳播、估效果。3.簡(jiǎn)述快手短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。答：相比于其他短視頻平臺(tái)，快手擁有以下幾個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（1）用戶基數(shù)大，消費(fèi)水平逐漸升級(jí)。（2）用戶黏性較強(qiáng)，“網(wǎng)紅達(dá)人”帶動(dòng)性強(qiáng)。（3）下沉市場(chǎng)潛力大。4、簡(jiǎn)述短視頻在線獲客營(yíng)銷策略。答：利用短視頻在線獲客，可以從以下營(yíng)銷策略出發(fā)。1．專業(yè)知識(shí)輸出，吸引潛在客源。2．全方位設(shè)置引流入口，在線獲客的關(guān)鍵一步是要與用戶建立聯(lián)系，使用戶主動(dòng)聯(lián)系賬號(hào)或留下聯(lián)系方式，從而產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的可能。所以引流入口很重要，引流入口越明顯，引流入口越多，獲客的可能性就越大。3．短視頻結(jié)合直播營(yíng)銷。相比于短視頻營(yíng)銷的在線獲客功能，直播營(yíng)銷的在線獲客更加直接和高效。5、簡(jiǎn)答抖音的用戶群體特征。答：巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年7月至2021年1月，抖音的用戶分布呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。在城市分布上，新一線和三線及以下城市用戶占比較高，其中三、四線城市的用戶人數(shù)最多。在年齡結(jié)構(gòu)上，抖音用戶群體的年齡主要在19～40歲，其中25～30歲用戶占比最大，主要為“90后”用戶。在性別上，男性用戶與女性用戶占比較為均衡，但在抖音直播用戶中，女性用戶比例大于男性用戶比例。從抖音用戶活躍時(shí)間來看，在周末，用戶一般在9:00—17:00更活躍；在工作日，用戶在19:00—23:00更活躍。不同性別、不同年齡段的用戶群體的興趣偏好有所不同。男性用戶對(duì)房產(chǎn)、汽車、科技等內(nèi)容的偏好度較高，女性用戶對(duì)美妝、母嬰、穿搭等內(nèi)容的偏好度較高。三、論述題（共30分）1、論述3C與家電行業(yè)短視頻營(yíng)銷的策略。（15分）答：1．新品預(yù)售：直播新品發(fā)布會(huì)+開屏廣告。不同于美妝產(chǎn)品、服飾產(chǎn)品等，3C與家電產(chǎn)品多涉及一定的科技元素，較為復(fù)雜，需要通過新品發(fā)布會(huì)等形式告知用戶新品的性能，擴(kuò)大影響力。直播能夠?qū)⑿缕钒l(fā)布會(huì)的場(chǎng)觀和流量最大化，通過多平臺(tái)的同時(shí)直播，強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)全網(wǎng)用戶。尤其是在有藝人或“達(dá)人”參與新品發(fā)布會(huì)的情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)榘l(fā)布會(huì)帶來較大的流量。2．營(yíng)銷方式：測(cè)評(píng)+“達(dá)人種草”。3C與家電產(chǎn)品的性能復(fù)雜，難以通過感官直接傳遞，所以更適合以產(chǎn)品測(cè)評(píng)的形式來展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，從而潛移默化地影響用戶決策。當(dāng)3C與家電行業(yè)有新品發(fā)布時(shí)，尤其是手機(jī)類產(chǎn)品，抖音、嗶哩嗶哩和小紅書等平臺(tái)上就會(huì)有很多“達(dá)人”發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的測(cè)評(píng)和“種草”視頻。他們通過表達(dá)使用感受，或者通過與不同品牌的同款產(chǎn)品對(duì)比來向用戶傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面的知識(shí)。而產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻需要“達(dá)人”們以較為公正的態(tài)度進(jìn)行，要在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中操作或使用產(chǎn)品，或論證，或?qū)嶒?yàn)，向用戶展示產(chǎn)品的各種特點(diǎn)、使用效果等，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成比較客觀的認(rèn)知。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有了比較全面的了解后，自然就能判斷出這款產(chǎn)品是否適合自己。3．內(nèi)容制作：有趣+場(chǎng)景化。與其他產(chǎn)品相比，3C與家電產(chǎn)品凸顯專業(yè)性，難以通過視覺刺激和使用前后對(duì)比來吸引用戶，制作短視頻內(nèi)容時(shí)很容易變成對(duì)各種參數(shù)的枯燥性解說，視頻完播率會(huì)大大降低。為了避免這類問題，3C與家電產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷腳本可以從有趣和場(chǎng)景化兩方面入手，避免更多生硬的陳述，加入更多人文關(guān)懷的內(nèi)容。2、論述房產(chǎn)行業(yè)短視頻營(yíng)銷的策略。（15分）答：1．多方位布局賬號(hào)矩陣。房產(chǎn)行業(yè)利用短視頻做營(yíng)銷，可以投放平臺(tái)開屏廣告或者信息流廣告，也可以和“達(dá)人”合作進(jìn)行營(yíng)銷植入。但無論采用哪種方式，營(yíng)銷的落地點(diǎn)應(yīng)該是能夠有效導(dǎo)流用戶到企業(yè)自身的賬號(hào)上。所以企業(yè)自身賬號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)顯得非常重要。除了可以多平臺(tái)布局賬號(hào)，房產(chǎn)企業(yè)還可以布局賬號(hào)矩陣。布局賬號(hào)矩陣可以從兩個(gè)角度入手，一是建立官方賬號(hào)，二是打造以“達(dá)人”為主的IP賬號(hào)。官方賬號(hào)代表著企業(yè)或品牌形象，所以無論是在賬號(hào)裝修還是定位和內(nèi)容上，都要符合企業(yè)或品牌的形象，從而有效傳達(dá)品牌理念。雖然是官方賬號(hào)，但是營(yíng)銷內(nèi)容的比例不宜過高，不能給用戶一種“營(yíng)銷號(hào)”和廣告太多的感覺，還是要以發(fā)布知識(shí)性和趣味性短視頻為主，來滿足用戶的信息需求和求知欲，從而做到靠?jī)?nèi)容“漲粉”，為以后的營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。2．提高內(nèi)容質(zhì)量，打造行業(yè)“爆款”視頻?！百I房”“安家”等話題天然具有吸引力，與房產(chǎn)相關(guān)的題材內(nèi)容也很容易引起用戶的興趣，所以房產(chǎn)類賬號(hào)并不缺內(nèi)容，各個(gè)新媒體平臺(tái)上的房產(chǎn)類賬號(hào)也較多。房產(chǎn)類賬號(hào)要想積累精準(zhǔn)用戶，在眾多相同類型的賬號(hào)中脫穎而出，要做的還是提高內(nèi)容質(zhì)量，爭(zhēng)取打造行業(yè)“爆款”視頻。房產(chǎn)類賬號(hào)可以通過穩(wěn)定的、高質(zhì)量的內(nèi)容更新來吸引精準(zhǔn)用戶，持續(xù)增長(zhǎng)粉絲。同時(shí)，房產(chǎn)類話題也是較容易出“爆款”視頻的話題。3．利用短視頻宣傳與引流。房產(chǎn)、汽車、旅游等傳統(tǒng)行業(yè)需要更注重用戶的線下體驗(yàn)，且成交步驟復(fù)雜，一般難以通過短視頻或者直播進(jìn)行“帶貨”。雖然目前有少部分房產(chǎn)自媒體賬號(hào)會(huì)通過售賣房產(chǎn)類書籍或者裝修材料、家居用品等進(jìn)行變現(xiàn)，但是效果有限。所以賬號(hào)可以將營(yíng)銷重點(diǎn)放在利用短視頻來進(jìn)行宣傳與引流上。同時(shí)房產(chǎn)類商品是一種剛需性商品，不管對(duì)于已經(jīng)買房或者準(zhǔn)備買房、以后可能會(huì)買房的用戶來說，這類視頻都有一定的話題性和吸引力，一般會(huì)吸引較多用戶觀看視頻并關(guān)注賬號(hào)。4．發(fā)揮“短視頻+直播”的營(yíng)銷作用。短視頻的輻射面有限，一個(gè)視頻一般只能介紹一個(gè)房源，信息量也有限；但如果結(jié)合直播，其營(yíng)銷效果將會(huì)大大提升。如今在直播營(yíng)銷的風(fēng)口下，已經(jīng)有越來越多的房產(chǎn)企業(yè)加入直播營(yíng)銷的陣營(yíng)。四、案例分析（20分）2020年4月15日，合生元聯(lián)合抖音正式發(fā)起“抖出天生保護(hù)力”的挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)在抖音平臺(tái)的多個(gè)粉絲量較多的母嬰類賬號(hào)帶動(dòng)下得到初步擴(kuò)散，起到了一定的預(yù)熱作用，引發(fā)用戶自發(fā)參與。數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)上線首日，該話題的視頻播放量就已經(jīng)超過3億。2020年4月17日，合生元抖音官方賬號(hào)正式發(fā)布活動(dòng)視頻。在視頻中，合生元品牌CEO安玉婷親自示范活動(dòng)的玩法，并向用戶發(fā)起此次挑戰(zhàn)賽的邀請(qǐng)。用戶只需要點(diǎn)擊視頻中的“立即參與”按鈕，就可以拍攝帶有合生元特效和圖標(biāo)的視頻。這種有趣且輕松的參與方式吸引了大批用戶拍視頻。合生元還專門為此次活動(dòng)設(shè)置了較有吸引力的獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值在1000元至10000元不等，活動(dòng)方會(huì)根據(jù)用戶視頻內(nèi)容的活動(dòng)相關(guān)度和點(diǎn)贊數(shù)量選出33名獲獎(jiǎng)?wù)?。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間為15天。在這15天內(nèi)，不僅有在抖音中坐擁幾百萬乃至上千萬粉絲的母嬰“達(dá)人”賬號(hào)引導(dǎo)，也有幾十萬乃至幾百萬粉絲量的腰部母嬰類賬號(hào)帶動(dòng)，更有幾十萬用戶自發(fā)參與，使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到了上億量級(jí)的曝光。合生元此次的“抖出天生保護(hù)力”挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷活動(dòng)是母嬰行業(yè)一次較為成功的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)，通過此次活動(dòng)，合生元成功地放大了品牌勢(shì)能。生產(chǎn)較高的活動(dòng)熱度和巨大的短視頻播放量，合生元吸引了較多潛在用戶。請(qǐng)分析合生元此次短視頻營(yíng)銷的成功的原因。答：1．頭部母嬰類賬號(hào)帶動(dòng)；2．聯(lián)合平臺(tái)定制品牌特效，趣味性十足；3．以品牌宣傳為主，弱化營(yíng)銷性質(zhì)?！抖桃曨l營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷4題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、填空題（每小題1分，共20分）1.短視頻營(yíng)銷涉及的崗位有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)崗、營(yíng)銷策劃崗、內(nèi)容制作崗、營(yíng)銷推廣崗。2.傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾曾提出關(guān)于傳播學(xué)的5W模式——誰（who），說了什么（saywhat），通過什么渠道（inwhichchannel），向誰（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。3、一般用戶畫像會(huì)細(xì)化到用戶的性別、所在區(qū)域、年齡層、愛好等屬性特征4、短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在短視頻+電商、短視頻+企業(yè)、短視頻+直播。5.內(nèi)容分發(fā)有3種方式，分別是編輯分發(fā)、算法分發(fā)、社交分發(fā)。6.短視頻即短片視頻，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，是一種更加簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的視頻類型。二、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1、簡(jiǎn)述短視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。答：1．短視頻營(yíng)銷與直播結(jié)合。2．短視頻營(yíng)銷與電商互聯(lián)。3．短視頻營(yíng)銷服務(wù)線下生活。4．短視頻營(yíng)銷融入更多領(lǐng)域。5．短視頻營(yíng)銷更加注重用戶參與。2、簡(jiǎn)述抖音短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。答：在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音有著以下幾個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：1、流量大。2、能夠精準(zhǔn)投放。抖音能夠利用算法分析用戶的興趣愛好，綜合用戶的性別、地區(qū)、消費(fèi)場(chǎng)景、年齡層等進(jìn)行有針對(duì)性的推送，減少對(duì)不相關(guān)用戶的干擾，為品牌方找到精準(zhǔn)用戶。3、計(jì)費(fèi)方式靈活，投入成本低。抖音推廣的計(jì)費(fèi)方式靈活，投入成本低。企業(yè)和品牌方在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷推廣或“帶貨”，只需開通櫥窗功能，就可以在視頻或者直播間中添加商品，不需要承擔(dān)一般店鋪前期運(yùn)營(yíng)的大額投入。4、“興趣電商”激活用戶消費(fèi)需求?！芭d趣電商”指通過內(nèi)容激活用戶潛在的消費(fèi)需求，抖音通過算法把個(gè)性化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶連接起來，從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。企業(yè)和品牌方通過在抖音開展內(nèi)容營(yíng)銷，從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來消費(fèi)新人群和銷量新增長(zhǎng)。5、營(yíng)銷功能豐富。抖音的營(yíng)銷功能豐富，企業(yè)和品牌方可以通過平臺(tái)話題、音頻特效、視頻特效、定制活動(dòng)等方式來與用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷和病毒式傳播，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。3、簡(jiǎn)述短視頻引流直播營(yíng)銷策略。答：利用短視頻引流直播，可以從以下營(yíng)銷策略出發(fā)。1．多平臺(tái)布局賬號(hào)，多平臺(tái)宣傳。2．直播前預(yù)告。直播宣傳可以分為3輪，第一輪宣傳最好在直播前1～3天，第二輪宣傳可以在直播開始前0～3小時(shí)，第三輪宣傳可以在直播開始以后。3．直播時(shí)導(dǎo)流。4．直播后二次擴(kuò)散。在直播過后，主播及其團(tuán)隊(duì)可以將直播過程中的精彩片段剪輯成短視頻并發(fā)布在短視頻平臺(tái)上。這樣做有兩個(gè)作用，一是提供基本的短視頻內(nèi)容素材，二是對(duì)直播進(jìn)行二次擴(kuò)散，吸引新用戶關(guān)注主播，為后續(xù)直播積累流量。4、簡(jiǎn)述短視頻“種草”銷售營(yíng)銷策略。答：利用短視頻“種草”銷售，品牌可以采取以下營(yíng)銷策略：1．以特色產(chǎn)品打開市場(chǎng)。2．發(fā)動(dòng)KOC和KOL“種草”。3．多樣化“種草”形式?！胺N草”不僅僅是指內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品的推薦，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“種草”銷售時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以從以下主題進(jìn)行構(gòu)思。探秘主題、開箱主題、測(cè)評(píng)主題、搭配主題、Vlog主題、V知識(shí)合集主題。5、簡(jiǎn)述快手的用戶群體特征。答：艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手的用戶群體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。在城市分布上，快手用戶主要集中在三線及以下城市。雖然抖音的三線及以下城市用戶比例也在逐漸上升，但是快手在三線及以下城市中的用戶占有率更高，抖音則在一、二線城市的用戶占有率較高。在年齡分布上，快手用戶與抖音并無明顯差異，仍是以25～30歲的年輕人為主，19～40歲的用戶總占比超過60%。而在19歲以下用戶中，快手的占有率更高；在40歲以上用戶中，抖音的占有率更高。在性別比例上，快手的男性用戶占比超過女性用戶，達(dá)到53.1%。在用戶消費(fèi)差異上，快手上消費(fèi)在200元以內(nèi)的用戶占比達(dá)到41.5%，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音；而消費(fèi)在1000元以上的用戶中，抖音的占比高于快手。三、論述題（共30分）1、論述服飾行業(yè)短視頻營(yíng)銷策略。（15分）答：基于服飾行業(yè)短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)，服飾行業(yè)短視頻營(yíng)銷可以運(yùn)用以下策略。1．優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造穿搭“達(dá)人”賬號(hào)對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的服飾類賬號(hào)來說，雖然可以嘗試零用戶基礎(chǔ)直接開始直播，但還是應(yīng)該做好內(nèi)容，利用好短視頻的流量。相比于其他類型的短視頻，服飾類短視頻的拍攝成本較低，內(nèi)容可以以播主或者模特身穿服飾、展示服飾為主，還可以以穿搭技巧類、顏色搭配類、飾品搭配類等偏實(shí)用性內(nèi)容為主，再配合一定的場(chǎng)景和文案。2．注重選品，“打爆”單品。因?yàn)榉楊惗桃曨l營(yíng)銷具有直觀性強(qiáng)、產(chǎn)品直接決定轉(zhuǎn)化效果等特點(diǎn)，所以選品工作就變得格外重要。短視頻中所展示的服飾是否滿足大多數(shù)用戶的喜好，是否能夠吸引用戶眼球，是否滿足當(dāng)下流行趨勢(shì)，價(jià)格上是否有優(yōu)勢(shì)等，都是直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)應(yīng)該著重考慮的問題。因此選品的依據(jù)不應(yīng)該是基于直播團(tuán)隊(duì)人員的直覺或個(gè)人喜好，更應(yīng)該基于以往的用戶畫像和銷售數(shù)據(jù)。3．合理利用短視頻為直播導(dǎo)流。正因?yàn)榉楊惗桃曨l營(yíng)銷不如直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果明顯，且短視頻營(yíng)銷的作用更多體現(xiàn)在為直播導(dǎo)流中，所以服飾類賬號(hào)更應(yīng)該發(fā)揮好短視頻的導(dǎo)流作用。服飾類賬號(hào)利用短視頻為直播導(dǎo)流，可以借鑒這些技巧。在直播前發(fā)布直播預(yù)告短視頻，展示直播間的“爆款”單品，并以福利和優(yōu)惠吸引用戶進(jìn)入直播間。在直播時(shí)截取直播間關(guān)于某些服裝展示的短視頻片段進(jìn)行發(fā)布，提醒用戶該產(chǎn)品直播間已經(jīng)上架，進(jìn)入直播間可以低價(jià)購買。在日常的短視頻中發(fā)布關(guān)于同一類服飾的穿搭短視頻，并提醒用戶關(guān)注賬號(hào)，預(yù)約直播，進(jìn)入直播間搶購。投放平臺(tái)信息流廣告或者購買平臺(tái)流量推廣，以品牌代言人短視頻或“爆款”服飾短視頻吸引更多陌生用戶進(jìn)入直播間觀看直播。4．加強(qiáng)售后管理，增強(qiáng)信任。雖然服飾類短視頻和直播容易引來用戶圍觀，流量較大、成交率較高，但服飾類短視頻和直播的退貨率也較高。2、論述美妝行業(yè)短視頻營(yíng)銷策略。（15分）答：鑒于美妝行業(yè)短視頻營(yíng)銷的以上特點(diǎn)，美妝品牌利用短視頻開展?fàn)I銷時(shí)，可以從以下策略出發(fā)。1．多平臺(tái)布局品牌賬號(hào)，建立官方銷售渠道如今的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)形成“一超多強(qiáng)”的局面：抖音日活躍用戶量最大，快手、微博的流量仍然強(qiáng)勁，小紅書、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)等平臺(tái)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，其紅利期還未完全到來，前景可期。對(duì)于品牌方來說，這其中任何一個(gè)平臺(tái)都有潛在用戶群體