新零售背景下京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析及對策

PAGEPAGE14“新零售”背景下京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析及對策摘要業(yè)更加需要重視企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷問題。本文希望通過PEST-SWOT分析京東7Fresh面臨的宏觀競爭環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，結(jié)合理論和實(shí)地調(diào)研的情況，以調(diào)查問卷的形式收集和總結(jié)消費(fèi)者的信息和消費(fèi)偏好，通過SICAS在新零售環(huán)境下的發(fā)展所遇到的機(jī)會與阻礙，同時(shí)為京東7Fresh開展互聯(lián)網(wǎng)下“新零售”的網(wǎng)絡(luò)營銷提供優(yōu)化建議。AbstractAsanemergingmarketwithhighprofitsandhighcosts,thefreshfoode-commercemarkethasgraduallyemergedafterwavesofelimination,andthefreshfoode-commercemarkethasgraduallyconcentratedonleadingcompanies.Inordertogainaplaceintheincreasinglycompetitivefreshfoode-commercemarket,freshfoode-commercecompaniesinmycountryneedtopaymoreattentiontotheirownnetworkmarketingissues.ThisarticlehopestocombineconsumerbehaviortheoryandintroduceSICASmodelanalysis,analyzethemacro-competitiveenvironmentandindustrycompetitionenvironmentfacedbyJD7freshthroughPEST-SWOT,combinetheoryandfieldresearch,collectandsummarizeconsumerinformationintheformofquestionnairesAndconsumerpreferences,analyzeconsumerpsychologyandbehaviorsthroughtheSICASmodel,exploretheopportunitiesandobstaclesencounteredbyfreshfoode-commerceinthedevelopmentofthenewretailenvironment,andatthesametimedevelopInternetofflineforJD7FreshandChinesee-commercecompanies"Newretail"networkmarketingprovidesoptimizationsuggestions.Keywords:freshfoode-commerceindustry,networkmarketing,Thenewretail引言生鮮產(chǎn)品占人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比例越來越大，而新零售電商的發(fā)展提供了更加明確的發(fā)展方向，新模式的探索離不開新的營銷方式加成。京東7fresh作激烈的生鮮電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，是值得我們深入關(guān)注的問題。一、“京東7Fresh”概述（一）“京東7Fresh”的簡介是京東在生鮮電商行業(yè)布局的新零售業(yè)態(tài)，通過線上線下的融合，集合生鮮+超市+餐飲三種方式進(jìn)行新零售電商生鮮的布局，秉承“品質(zhì)+體驗(yàn)”的宗旨，以客戶為中心打造的全渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在家庭、社區(qū)、商圈之間三體為一體的全渠道融合體驗(yàn)。7Fresh”新零售網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.京東給京東7Fresh的營銷定位是為顧客打造全渠道一體化智能解決方案，京東7Fresh的目標(biāo)人群主要集中在家庭用戶以及白領(lǐng)用戶這兩類群體。基于京東強(qiáng)大的采銷系統(tǒng)，不依賴集中采買、深入原產(chǎn)區(qū)進(jìn)行7Fresh的產(chǎn)品品類中，生鮮占比可達(dá)65%，至少有20款產(chǎn)品是采銷人員深入到原產(chǎn)地親自挑選的，充分滿足目標(biāo)人群的需求，其營銷方向更加突出尋鮮、飲食、科技和便捷的特點(diǎn)，以此樹立自己的品牌形象。所屬的京東集團(tuán)旗下的用戶數(shù)量多，對于用戶的消費(fèi)行為分析有非常大的借鑒價(jià)值。在劉強(qiáng)東和京可以運(yùn)用京東平臺的用戶數(shù)據(jù)信息，去了解與京東7Fresh目標(biāo)人群類似的消費(fèi)偏好及消費(fèi)痛點(diǎn)，7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)管理。注重用數(shù)字化重新構(gòu)建人、貨、場，通過智能化的方式組成智能體，形成了線上線下形成一體化聯(lián)改善產(chǎn)品與服務(wù)，做到科學(xué)的營銷管理。3.廣告營銷方面自誕生以來自帶的話題度就很高，作為京東對標(biāo)盒馬鮮生的衍生物，在各大新聞平臺、微信公眾號與微博引發(fā)了京東7Fresh的消費(fèi)體驗(yàn)熱潮。筆者總結(jié)了一下京東7Fresh在廣告營銷上的共同點(diǎn)，整理如圖3所示。圖37Fresh廣告營銷示意圖資料來源：筆者整理網(wǎng)紅營銷對于新鮮事物的推廣能起到很好的帶動作用，同時(shí)也能讓更多的消費(fèi)者參與到互動環(huán)節(jié)，例如京東在活色生鮮節(jié)期間聯(lián)合浪老師、毛毛姐等網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，利用網(wǎng)紅流量吸引目標(biāo)人群的注意。而IP投放體現(xiàn)與今年春節(jié)檔大熱的唐人街探案3的聯(lián)合，推出年貨造鮮記活動，微博討論度也到達(dá)2.5億次，一方面能提升品牌認(rèn)知和觀眾喜愛度，另一方面能將IP景點(diǎn)元素和品牌活動結(jié)合，造出活動新勢。[1]除此之外在京東公眾號我們可以看到京東7Fresh經(jīng)常與品牌，比如王者榮耀、紅米等合作引流，借助大熱游戲或者品牌進(jìn)行7Fresh的廣告營銷中我們可以看出，區(qū)別于傳統(tǒng)的零售行業(yè)，京東7Fresh從目標(biāo)客戶喜歡關(guān)注是與客戶以聊天這種形式進(jìn)行互動。4.場景營銷方面7Fresh圍繞“吃”開展場景營銷，著重在“吃的新鮮”、“吃的安全”、“吃的快捷”、“吃的省心”以及“吃遍世界”這五個(gè)方面。7Fresh每日都會上新，對在售產(chǎn)品的新鮮程度進(jìn)行嚴(yán)格的把控，無論是采摘時(shí)間、運(yùn)輸時(shí)間等信息，保證客戶能夠吃到最新鮮的產(chǎn)品。7Fresh擁有非常規(guī)范的品質(zhì)監(jiān)控流程，合作的供應(yīng)商都是經(jīng)過嚴(yán)格篩查，保證每一個(gè)產(chǎn)品從源頭到客戶手上的所有流程符合食品安全的規(guī)范，保證顧客所到手的每個(gè)產(chǎn)品都是安心產(chǎn)品。7Fresh的APP中看到附近門店的產(chǎn)品，只要在附近門店的配送范圍內(nèi)就可以直接在APP中下單購買，由京東旗下的區(qū)域配送人員快速精準(zhǔn)的配送到客戶所在地，最短時(shí)間滿足客戶消費(fèi)需求。電商的特別之處，讓消費(fèi)者吃的省心。7Fresh的營銷亮點(diǎn)不僅有普通超市的已有產(chǎn)品，還有每日新鮮且來自世界各地種類豐富以及新奇的生鮮產(chǎn)品，打包空運(yùn)到店，更加容易讓目標(biāo)客戶滿足其求異的心理，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。二、“京東7Fresh”網(wǎng)絡(luò)營銷分析7Fresh”新零售網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境展能夠推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的跨界和協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)供需的精準(zhǔn)匹配和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。[2]由此可智慧物流，構(gòu)建采購、分銷、倉儲、配送供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，實(shí)現(xiàn)需求、庫存和物流信息的實(shí)時(shí)共享，合理安排庫存，進(jìn)而推動生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。2019年，國家發(fā)改委等24個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的意見》明確加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè),要發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流。[3]由此可以看出，生鮮電商行業(yè)是順應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的潮流，中央和地方政府也在利用力量主力冷鏈生鮮電商行業(yè)健康發(fā)展。2021年，全國兩會也針對新零售的發(fā)展提供了相應(yīng)的意見支持，《政府工作報(bào)告》提出，新零售業(yè)態(tài)要運(yùn)用好。[4]從政府工作報(bào)告可以看出國家看到在疫情期間迸發(fā)出很多新型消費(fèi)，比如說生鮮電商行業(yè)在疫情期間成交量突破新高，政府也鼓勵(lì)新零售業(yè)態(tài)和模式，愿意為這類新模式提供政策支持，推動新零售生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值億元，比上年增長2.3%。預(yù)計(jì)全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值72447元，比上年增長2.0%，連續(xù)兩年超過1萬美元。國億元，比上年增長1.9%。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，人均收入水平也在逐步增長，人們的消費(fèi)能力和[5]未來我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展朝著強(qiáng)質(zhì)量，重長期效益的方向前進(jìn)，這為生鮮電商的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（2）生鮮市場空間巨大據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。[6]由此可以看出，隨著生鮮電商所需的基礎(chǔ)設(shè)施不斷地完善，生鮮電商市場未來在網(wǎng)絡(luò)購物中的滲透率和交易規(guī)模會逐漸提升，未來生鮮電商的發(fā)展?jié)摿€是非常值得期待的。3.社會文化環(huán)境（1）網(wǎng)民規(guī)模迅速增長47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%。[7]網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)展為京東七鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣提供了話題，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)購用戶規(guī)模的擴(kuò)張為生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了流量和平臺，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣吸引潛在消費(fèi)用戶。（2）網(wǎng)購文化的普及2.57億人次，在推動農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動消費(fèi)回流和促進(jìn)于網(wǎng)購的接受程度也越來越高，我國生鮮電商模式在疫情之后迸發(fā)了更加強(qiáng)大的消費(fèi)力。4.技術(shù)環(huán)境（1）供應(yīng)鏈發(fā)展方面5G及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)7Fresh在冷鏈物流領(lǐng)域的布局也會得到進(jìn)一步的釋放，朝著智能化云倉，精準(zhǔn)匹配銷售等方向發(fā)展。（2）信息安全協(xié)調(diào)方面本身對于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、傳輸技術(shù)的發(fā)展投入就非常大，京東7Fresh將線上線下交易相融再加上國家對于電子商務(wù)、企業(yè)運(yùn)作更加規(guī)范以及用戶和企信息安全得到更好的保障。5.PEST總結(jié)7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展，大眾對于新事物的接受誠度也相較于以往有了很大的提升，對于京東7Fresh未來無論是開拓市場，或者是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣都有很大的幫助。因要緊緊的把握好時(shí)機(jī)，牢牢抓住新零售生鮮電商發(fā)展的大方向，積極利用新渠道對網(wǎng)絡(luò)營銷工作進(jìn)培養(yǎng)線上線下融合消費(fèi)的習(xí)慣，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體以及提升品牌的輻射范圍是京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重點(diǎn)。7Fresh”新零售網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境分析1.“京東7Fresh”新零售下網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢（1）強(qiáng)大的集團(tuán)實(shí)力是京東旗下的新零售生鮮品牌，是京東加入新零售生鮮電商的產(chǎn)物。有京東品牌強(qiáng)大的管理經(jīng)驗(yàn)和7Fresh在創(chuàng)立之初就帶有非常大的流量和口碑，京東作為電商行業(yè)的龍頭之一，集團(tuán)自身的資金和技術(shù)都足夠?yàn)榫〇|7Fresh開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支撐。（2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢絡(luò)營銷提供了非常好的宣傳點(diǎn)，使得京東7Fresh在同行業(yè)中形成競爭優(yōu)勢。（3）宣傳優(yōu)勢背靠京東集團(tuán)，在誕生之初以及收到了極大的關(guān)注度，對于后續(xù)的宣傳也可以借助京東集團(tuán)的宣傳資源進(jìn)行推廣，運(yùn)用現(xiàn)有的宣傳渠道微對京東7Fresh品牌進(jìn)行宣傳，為京東7Fresh創(chuàng)造了關(guān)注度。（4）模式優(yōu)勢京東7Fresh從供應(yīng)端到消費(fèi)端的全流程都做了全面的數(shù)字化，結(jié)合京東十幾年的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，極力做到“三全”，即全渠道數(shù)字化，全鏈路數(shù)字化，全場景數(shù)字化，整體的解決方案實(shí)現(xiàn)全流程門店數(shù)字生鮮供應(yīng)鏈和加工工廠、全域商業(yè)合作生態(tài)，做到從“人找貨”轉(zhuǎn)型為貨找人。（5）大數(shù)據(jù)優(yōu)勢配備貨架陳列系統(tǒng)、POS收銀系統(tǒng)以及客流分析系統(tǒng)，在高效率的大數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行運(yùn)作，再加上京東自身的流量和數(shù)據(jù)支持，可以讓京東7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷工作中進(jìn)行市場細(xì)分、客戶管理、資源調(diào)配和信息發(fā)布過程更加方便，是非常多生鮮電商品牌難以匹敵的先天利好因素。2.“京東7Fresh”新零售下網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢（1）生鮮產(chǎn)品自身的不足也為網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展制造了障礙。（2）線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)缺乏京東集團(tuán)在線下零售的嘗試曾有過20172018年的千家7FRESH藥，這些問題的出現(xiàn)都指向了京東缺乏相應(yīng)的線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)這一關(guān)鍵點(diǎn)。（3）目標(biāo)消費(fèi)人群狹窄的目標(biāo)人群主要集中在一二線城市，年齡大概在25-35歲這個(gè)年齡段擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群。這種目標(biāo)人群的細(xì)分其實(shí)忽視了我國生鮮市場的大部分消費(fèi)人群，生鮮行業(yè)對于當(dāng)代社會而言是已經(jīng)接近于生活必需城市的營銷布局。（4）推廣渠道單一的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳方式仍然以微博通稿與微信推送為主。對于一個(gè)信息行業(yè)來說，流量對于行宣傳價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上品牌消費(fèi)者的信息反饋。然而，京東7Fresh對于消費(fèi)者反饋，尤其是公共平臺的問題反饋回應(yīng)并不積極，這會對京東7fresh后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣產(chǎn)生不利的影響。3.“京東7Fresh”新零售下網(wǎng)絡(luò)營銷威脅（1）同類競爭對手的威脅新零售生鮮電商行業(yè)作為近年來發(fā)展迅猛的行業(yè)，非常多的互聯(lián)網(wǎng)大頭紛紛加入生鮮電商行業(yè)的競爭隊(duì)列之7Fresh均形成了非常大的威脅。無論7Fresh而言更具備相應(yīng)的優(yōu)勢，對京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣造成威脅。（2）同業(yè)競爭對手的威脅是融合線上線下渠道開展生鮮經(jīng)營，對于很多人來說依舊是比較新的模式，且價(jià)格都不便宜，雖然7Fresh在價(jià)7Fresh在經(jīng)營方面的壓力，不利于后續(xù)營銷工作的進(jìn)行。（3）負(fù)面信息的威脅誕生到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上也存在著比較多的負(fù)面評論，通過以“7Fresh”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠搜7Fresh在價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，配送服務(wù)等負(fù)面評價(jià)，而京東7Fresh對于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的負(fù)面評價(jià)并沒有及時(shí)的處理，這樣會影響京東7Fresh的品牌形象，不利于后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作。4.“京東7Fresh”新零售下網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會（1）政策利好7Fresh對于農(nóng)業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、物流、科技的發(fā)展都具有一定的推動作用，也順應(yīng)了國家未來發(fā)展的方向，對于京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣有正面的影響。（2）市場潛力大7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展帶來極大的市場機(jī)遇。（3）信息渠道的多元化7Fresh恰好可以把握住這個(gè)機(jī)會，通過相關(guān)信息渠道挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)而調(diào)整京東7Fresh的推廣策略，更加有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。（4）互動時(shí)代的到來7Fresh可以通過與消費(fèi)者及粉絲的互動及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者關(guān)注的問題及建議，可以提高消費(fèi)者對于京東7Fresh的了解和關(guān)注度。5.SWOT總結(jié)綜上所述，京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析表如表1所示表1京東7FreshO2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析表S：優(yōu)勢W：劣勢1.集團(tuán)實(shí)力2.供應(yīng)鏈優(yōu)勢3.宣傳優(yōu)勢4.模式優(yōu)勢5.大數(shù)據(jù)優(yōu)勢1.產(chǎn)品自身不足2.組織龐大反應(yīng)遲緩3.目前消費(fèi)群體狹窄4.宣傳渠道單一1.政策利好大多元化代的到來SO分析WO分析多渠道獲取熱門信息客戶產(chǎn)生互動廣經(jīng)驗(yàn)不足，影響推廣質(zhì)量了解市場行情手的威脅ST分析WT分析上開發(fā)自己的個(gè)性產(chǎn)品鏈1.同行業(yè)內(nèi)競爭，壓縮盈利空間2.消費(fèi)群體狹窄，運(yùn)營成本提升手的威脅息的威脅爭對手的動向，改良自身的運(yùn)營模式對負(fù)面信息反饋不及時(shí)資料來源：筆者整理的SWOT分析表可以得出，京東7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要積極運(yùn)用利用自己強(qiáng)大的集團(tuán)背景進(jìn)行7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷方面實(shí)施的更加有效果，這也是京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷工作發(fā)展的關(guān)鍵所在。（三）“京東7Fresh”網(wǎng)絡(luò)營銷PEST-SWOT的分析歸納PESTSWOTPEST-SWOT7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷的PEST-SWOT分析如表2所示。表2京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷的PEST-SWOT分析表PEST-SWOT政策P經(jīng)濟(jì)E社會S技T優(yōu)勢S政策優(yōu)勢：經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：社會優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢：電商政策扶持集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚數(shù)多大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)領(lǐng)市場細(xì)分技術(shù)成熟SP對策：SE對策：SS對策：ST對策：在營銷中突出自身新零售模式的價(jià)值更多人群關(guān)注重視大數(shù)據(jù)挖掘技者的需求劣勢W政策劣勢：經(jīng)濟(jì)劣勢：社會劣勢：技術(shù)劣勢：宣傳渠道單一；宣傳方式單一無目標(biāo)消費(fèi)人群狹窄組織龐大，反應(yīng)遲緩；自身產(chǎn)品不足WP對策：EP對策：WS對策：WT對策：拓寬宣傳渠道；豐富宣傳形式無養(yǎng)消費(fèi)者生鮮O2O消費(fèi)習(xí)慣率；加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理；提升人才水平機(jī)遇O政策機(jī)遇：經(jīng)濟(jì)機(jī)遇：社會機(jī)遇：技術(shù)機(jī)遇：政府對發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)；政府對增強(qiáng)食品衛(wèi)生和質(zhì)量的關(guān)注O2O模式的擴(kuò)張市場潛力大；信息多元化；速；手機(jī)APP斷提高OP對策：OE對策：OS對策：OT對策：因新零售吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以健康生活、生鮮消費(fèi)帶來話題性，提升消費(fèi)者的參與延伸營銷的平臺搭建社區(qū)媒體，利用“互持續(xù)、良好的網(wǎng)絡(luò)口碑增加營銷的滲透力政策威脅：經(jīng)濟(jì)威脅：社會威脅：技術(shù)威脅：對食品安全的關(guān)注及整治；廣告同類競爭對手的威脅網(wǎng)上負(fù)面信息增加威T宣傳的規(guī)范的競爭威脅TP對策：TE對策：TS對策：TT對策：加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理立自身正面形象挖掘消費(fèi)者的需求反饋的效果資料來源：筆者整理進(jìn)行PEST和SWOT分析，總結(jié)了一下未來京東7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷工作上應(yīng)該在加強(qiáng)品牌形象、完善供應(yīng)鏈、挖掘消費(fèi)需求、提高品牌曝光、培養(yǎng)品牌口碑、增加消費(fèi)互動方面努力。模型從消費(fèi)者角度認(rèn)知“京東7Fresh”網(wǎng)絡(luò)營銷1.理論基礎(chǔ)SICAS模型是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代對消費(fèi)行為的解釋模型，綜合了AIDMA模型以及AISAS模型。SICAS模型彌補(bǔ)了AISASSense—Interest—Connect—Action—Share為分析模型。SICAS模型中關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)、追蹤和相應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而開展更加科學(xué)、有效的營銷活動。商家進(jìn)行相互感知，在此過程中通過各種信息渠道的了解對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段建立出與消費(fèi)者溝通的渠道，商家此時(shí)可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，后續(xù)讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的分享，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。2.問卷調(diào)查（1）問卷調(diào)查的目的為了對京東7Fresh實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷工作做出客觀全面的分析，本次調(diào)查問卷針對京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行模型，通過消費(fèi)者的真實(shí)需求和反應(yīng)了解消費(fèi)者對京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷的感知和行為，通過進(jìn)一步分析更加深入的了解京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，為京東7Fresh尋找到更有利的網(wǎng)絡(luò)營銷突破，更好的找出問題并提供相應(yīng)的對策。問卷的設(shè)計(jì)由于京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬起步階段，用戶的消費(fèi)習(xí)慣尚未建立，SICAS消費(fèi)者消費(fèi)行為生成之后進(jìn)行調(diào)查。因此，本文的調(diào)研對象設(shè)置為在7FreshAPP或者實(shí)體店有過實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。問卷主要分為兩部分，一部分是基本信息，另一量表部分從京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌感知、消費(fèi)者興趣、消7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)行為和消費(fèi)之后的反饋分享這五個(gè)方面進(jìn)行研究，希望能保證了被調(diào)查者的方便作答，也保證了后續(xù)的分析，量表部分設(shè)計(jì)如表3所示。表3量表部分設(shè)計(jì)因子問題編號衡量的問題品牌感知A1京東7Fresh的品牌深入人心A2京東7Fresh能提供舒適的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)A3京東7Fresh在品質(zhì)、價(jià)格和食品安全方面有保障消費(fèi)者興趣B1京東7Fresh這種生鮮零售方式很有意思B2京東7Fresh的話題討論度高B3京東7Fresh這種生鮮購物方式很吸引人B4京東7Fresh的產(chǎn)品和服務(wù)值得信任B5京東7Fresh能引領(lǐng)了生鮮電商的新潮流關(guān)注與交互C1愿意推薦京東7Fresh的手機(jī)APP給朋友/同事/親人C2愿意關(guān)注京東7Fresh的官網(wǎng)微博等平臺C3愿意在日常搜索中看到有關(guān)京東7Fresh的信息消費(fèi)行為D1京東7Fresh實(shí)體店/APP上的消費(fèi)體驗(yàn)令人非常滿意D2我會在京東7Fresh實(shí)體店/APP上繼續(xù)消費(fèi)D3京東7Fresh的開展的活動讓人感到安全/滿意，并期待未來的活動分享與反饋E1愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中稱贊京東7FreshE2愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)京東7Fresh的信息E3身邊的朋友/同事/親人均關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)/評論您在京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)E4有朋友/同事/親人受到您的影響而去關(guān)注/消費(fèi)或是不關(guān)注/不消費(fèi)京東7Fresh資料來源：筆者整理所得問卷的實(shí)施主要針對在京東7Fresh有過消費(fèi)的人群，調(diào)查問卷發(fā)2020年12月—2021年3月。線下問卷發(fā)放的地點(diǎn)為廣州海珠區(qū)保利廣場店及廣州番禺天河城門店，問卷4個(gè)月，共發(fā)放紙質(zhì)問卷120份，電子問卷213份，總計(jì)323份問卷，其中有效問卷279份，有效率為86.3%。3.數(shù)據(jù)分析（1）信度分析表4京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查問卷信度分析表項(xiàng)目刪除后的Cronbach'sCronbach's維度題項(xiàng)CITCAlphaAlphaA10.6350.757品牌感知A20.6410.750.806A30.6990.701B10.6330.802B20.7640.767消費(fèi)者興趣B30.6790.7880.834B40.5890.814B50.5220.83C10.7220.757關(guān)注與交互C20.7250.745關(guān)注與交互C20.7250.7450.832C30.6630.796D10.6750.827消費(fèi)行為D20.7060.7970.846D30.7690.73E10.7250.82E20.6820.837E30.6920.834E40.760.808資料來源：筆者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在SPSS23.0軟件上整理所得從表4可知，量表中的品牌感知、消費(fèi)者興趣、關(guān)注與交互、消費(fèi)行為、分享與反饋五個(gè)行為的Cronbach's0.7，這表明問卷的相關(guān)變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。而問卷問題的CITC均大于0.5，表明問卷的測量題項(xiàng)符合研究要求。再從“刪除該題項(xiàng)的Cronbach'sAlpha值”這一列來看，問卷中刪除任意一題均不會使得Cronbach'sAlpha值增加，這可以表明變量具有良好的信度。（2）因子分析（效度分析）筆者利用SPSS23.0進(jìn)行探索性因子分析，對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett's5所示，表5KMOandBartlett's檢驗(yàn)表取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.845Bartlett的球形檢驗(yàn)2500.4354977.364153231Sig..000資料來源：筆者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在SPSS23.0軟件上整理所得由表5分析可得到KMO大于0.7，與此同時(shí)Sig.<0.001，體現(xiàn)出Bartlett's合因子分析的前提。以此為基礎(chǔ)筆者進(jìn)行對數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，對于因子的提取采用主成分分析方法，以特征根大于1為因子提取公因子，因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素分析。分析結(jié)果見表6表6因子分析結(jié)果成分消費(fèi)者興趣分享與反饋消費(fèi)行為關(guān)注與交互品牌感知B20.836-0.0010.0670.1190.198B10.7680.060.0830.0520.106B30.7320.0320.1540.2220.236B40.720.0460.1160.1630.011B50.6730.0450.0260.1050.096E30.0230.8390.0710.0540.012E40.1250.8290.1350.1240.189E1-0.0590.810.1220.230.084E20.0860.7860.1570.140.081D30.1630.1460.8630.0580.164D20.1780.1650.8360.0370.104D10.0260.1520.7810.1280.308C10.2520.0840.1040.8320.136C20.1750.2260.0810.8310.013C30.160.2120.0320.7850.174A30.2010.1130.10.0890.844A20.2830.1410.2190.0250.749A10.1010.090.3250.2550.743特征值3.1322.8892.3462.2872.171方差百分比17.40116.05213.03412.70412.059累積%17.40133.45346.48759.19171.25資料來源：筆者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在SPSS23.0軟件上整理所得從表6可以看出因素分析結(jié)果總共得到5個(gè)因素，總解釋能力均大于50%，5個(gè)因素具有良好的代表性。因素負(fù)荷量系數(shù)見上表6，每個(gè)因子在各個(gè)測量題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，每個(gè)題項(xiàng)均落到對應(yīng)的因素中，數(shù)據(jù)可以表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。（3）描述分析購買生鮮產(chǎn)品的月均消費(fèi)額，問卷采集的279個(gè)樣本描述性分析如表7所示。表7研究樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析變量類別樣本數(shù)量百分比性別男性15455.1%女性12544.9%年齡25周歲及以下8129%26-35周歲10336.9%36-45周歲5921.1%46周歲以上3613%月收入3000元以下194.0%3001-5000元4910.1%5001-8000元14129.1%8001-10000元18538.2%10001元以上9118.6%受教育程度大專及以下5921.1%本科14953.4%碩士6523.2%博士及以上62.1%購買生鮮產(chǎn)品的月均消費(fèi)金額200元以內(nèi)124.3%200-500元8430.1%500-800元9433.6%800-1000元6322.5%1000以上269.5%資料來源：筆者整理26-35周歲的消費(fèi)者最多，占據(jù)總數(shù)的36.9%，這類人群主要是集中在附近上班的白領(lǐng)群體以及寶媽群體。而從月收入來看，月收入在元的人群最多，占據(jù)總數(shù)38.2%，可以看出在京東7Fresh消費(fèi)的人經(jīng)濟(jì)水平處在中產(chǎn)階層。從受教育程度中本科學(xué)歷人數(shù)最多來看，在京東7Fresh消費(fèi)的人素質(zhì)相對也會比較高。每月購買生鮮產(chǎn)品的平均消費(fèi)金額中，500-800元的消費(fèi)最多，占據(jù)樣本33.6%，這說明比較多的消費(fèi)群體有固定的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，且生鮮消費(fèi)的占比也比較大。（4）統(tǒng)計(jì)分析對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步整理及統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)果。①品牌感知方面表8消費(fèi)者對京東7Fresh品牌感知的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分（分）1.您很早就聽說了京東7Fresh這個(gè)品牌3.472.您認(rèn)為京東7Fresh能為您帶來更加舒適的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)4.323.京東7Fresh在品質(zhì)、價(jià)格和食品安全方面有優(yōu)勢4.43綜合4.07資料來源：筆者整理7Fresh的消費(fèi)者對于京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌感知綜合得分得分為4.07分，超京東7Fresh與消費(fèi)者之間是否有建立感知觸點(diǎn)的重要體現(xiàn)。這三個(gè)問題分別是從京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的營銷品牌影響力、購買感受和是品牌信任這三個(gè)圍繞品牌感知因素設(shè)置的問題，三個(gè)問題除了很早聽說過京東7Fresh這個(gè)品牌的問題之外，得分均超過了4分，這表明消費(fèi)者對于京東7Fresh的品牌的感知程度良好，但是反饋出京東7Fresh的在營銷影響力不足，還是不能獨(dú)立的脫離京東的名號擁有獨(dú)立的品牌影響力，京東7Fresh應(yīng)該要加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行品牌影響力方面的營銷宣傳，做到提高消費(fèi)者對京東7Fresh產(chǎn)生品牌感知的作用。②消費(fèi)者興趣方面表9消費(fèi)者興趣度的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分（分）4.京東7Fresh這種生鮮零售方式很吸引您4.365.您和您的朋友/同事討論過京東7Fresh的話題4.096.您非常想體驗(yàn)京東7Fresh這種新的生鮮購物方式4.237.您非常認(rèn)可/信任京東7Fresh4.398.您認(rèn)為京東7Fresh能引領(lǐng)了生鮮電商的新潮流3.35綜合4.08資料來源：筆者整理從表9的結(jié)果可以看出，京東7Fresh在消費(fèi)者興趣度方面綜合得分為4.08分，大于4分，對于京東7Fresh來說，新的模式對于消費(fèi)者會有一定的吸引作用，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷工作方面，更加需要有創(chuàng)新點(diǎn)來吸引關(guān)注度，讓消費(fèi)者更加愿意參與和認(rèn)可京東7Fresh的經(jīng)營理念，最終達(dá)到顧客留存的目的。從數(shù)據(jù)上看，多數(shù)消費(fèi)者對于京東旗下的品牌都保持比較信任的態(tài)度，是在信息溝通如此發(fā)達(dá)的情況下，京東7Fresh帶來的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛞l(fā)大眾的討問題8中，對于京東7Fresh是否引領(lǐng)生鮮消費(fèi)新潮流的得分相對其他問題而言較低，這是由于京東7Fresh畢竟在同行業(yè)中不算突出，大眾對于這一類型的生鮮模式第一想到的是盒馬鮮生而非京東7Fresh，這是一個(gè)京東7Fresh現(xiàn)階段面臨的最大問題，京東7Fresh更需要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，深入了解目標(biāo)群體的需求，創(chuàng)造除屬于自己獨(dú)特的品牌理念進(jìn)而形成自己的特色，讓京東7Fresh這個(gè)品牌更加有記憶點(diǎn)。③關(guān)注與交互方面表10消費(fèi)者對京東7Fresh關(guān)注交互的調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分（分）9.您下載了京東7Fresh的手機(jī)APP且愿意推薦給朋友/同事/親人3.8110.您非常喜歡京東7Fresh的官網(wǎng)/微博2.0911.您喜歡在網(wǎng)上搜索中看到有關(guān)京東7Fresh的信息2.18綜合2.69資料來源：筆者整理7Fresh在“關(guān)注與交互”方面綜合得分只有2.69分。關(guān)注與交互是SCIAS理論非常重要的一部分，也是體現(xiàn)出營銷過程中能否將消費(fèi)者的消費(fèi)意向轉(zhuǎn)換成產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要一步。京東7Fresh在“關(guān)注交互”方面的得分可以看出京東7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷過程，對于與消費(fèi)者的互動、溝通以及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沒有引起足夠的重視。在實(shí)地調(diào)查過程中，通過溝通發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者雖然關(guān)注了京東7Fresh的官方微博及公眾號平臺，但由于營銷內(nèi)容無聊，互動沒有回復(fù)等原因現(xiàn)在已經(jīng)鮮少關(guān)注相關(guān)信息。因此，京東7Fresh要重拾與消費(fèi)者溝通的渠道，積極回答消費(fèi)者的疑惑，才能更好的提升網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展道路上的影響力。④消費(fèi)行為方面表11消費(fèi)行為調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分（分）12.您在京東7Fresh實(shí)體店/APP上的消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意3.4613.您還會繼續(xù)在京東7Fresh實(shí)體店/APP上消費(fèi)3.1714.您對京東7Fresh的開展的活動感到安全/滿意，并期待未來的活動4.04綜合3.55資料來源：筆者整理7Fresh在消費(fèi)行為方面的綜合得分為3.55分。在網(wǎng)絡(luò)營銷工作之中，消費(fèi)者的消，顧客的對于在京東7Fresh購物的滿意度和忠誠度的問題上得7Fresh的消費(fèi)中存在不滿意的方面，而這種不滿意的地方會影響其復(fù)購的愿。7Fresh未來活動的期待來看，得分為4.04分，證明消費(fèi)者對京東7Fresh舉辦的一些優(yōu)惠活動還是比較滿意的，證明京東7Fresh網(wǎng)絡(luò)營銷中打造了良好品牌形象產(chǎn)生了積極的影響。而言，許多的京東7Fresh消費(fèi)者關(guān)注京東7Fresh是考慮到品牌、產(chǎn)品品質(zhì)以及商品的多樣性，7Fresh的營銷工作要把控好度，盡量做中盡可能的滿足消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者的粘性。⑤分享與反饋方面表12分享反饋調(diào)查統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目平均得分（分）15.您愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中稱贊京東7Fresh2.1516.您愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)京東7Fresh的信息2.0117.您身邊的朋友/同事/親人均關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)/評論您在京東7Fresh的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)1.9518.您有朋友/同事/親人受到您的影響而去關(guān)注/消費(fèi)或是不關(guān)注/不消費(fèi)京東7Fresh2.96綜合2.26資料來源：筆者整理7Fresh在分享反饋方面綜合得分僅僅為2.26分。當(dāng)下消費(fèi)者會在購買商品之前通的購物其實(shí)沒有達(dá)到預(yù)期水平，降低了一部分被調(diào)查者在后續(xù)購物后反饋意愿。因此，京東7Fresh在網(wǎng)絡(luò)到京東7Fresh品牌對于反饋意見的重視程度，形成正面的傳播效果。4.結(jié)果分析7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還是存在很大的進(jìn)步空間。京東7Fresh在感知階段和激發(fā)消費(fèi)者興趣這兩方面的網(wǎng)絡(luò)營銷效果較為理想，而在關(guān)注與交互，消費(fèi)行為以及用戶反饋與分享這三個(gè)仍舊需要進(jìn)一步提升，具體歸納整理為表13所示。表13網(wǎng)絡(luò)營銷問卷結(jié)論歸納表存在的問題解決問題的方向關(guān)注交互溝通與互動不足，粉絲口碑未建立提升參與度培養(yǎng)粉絲口碑消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣未形成培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣分享反饋消費(fèi)落差大培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，規(guī)范營銷行為資料來源：筆者整理三、“京東7Fresh”網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題（一）用戶復(fù)購率低，顧客留存比例小7Fresh消費(fèi)者滿意度和忠誠度相較而言是比較低的，而用戶復(fù)購率低也7Fresh的購買習(xí)慣，另一個(gè)方面也說明京東7Fresh的用戶粘性并不高，被替代7Fresh部分產(chǎn)品質(zhì)量和烹飪服務(wù)方面性價(jià)比并不是很高，者和粉絲線下溝通的機(jī)會，影響顧客二次購買的欲望。（二）營銷模式固定，推廣力度不足從各大平臺可以看到，京東7Fresh的線下推廣平臺集中在微博，微信公眾號，線下還是以傳統(tǒng)地推為主，從推7Fresh對于近年來用戶關(guān)注度火爆的小紅書，抖音等平臺還未進(jìn)駐，錯(cuò)失了很大部分的流量。（三）公共平臺話題參與積極性不高，未積極與粉絲進(jìn)行互動在各大平臺的官方賬號中的信息可以發(fā)現(xiàn)，京東7Fresh線上絕大多數(shù)的話題都是自建話題，參與在短時(shí)間內(nèi)吸引一定的流量，失去了互動這些流量也會流失的非常快。（四）負(fù)面信息新聞未及時(shí)處理，影響消費(fèi)者品牌觀感作為京東在新零售生鮮電商領(lǐng)域的嘗試，面對各大平臺的消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品或者服務(wù)等問題沒有及“7Fresh”為關(guān)鍵詞，我們可以看到1004條消費(fèi)者維權(quán)信息，50條的投訴7Fresh未設(shè)置專門的處理人員，導(dǎo)致負(fù)面信息越積越多，感度。（五）營銷行為不規(guī)范，存在夸大宣傳的現(xiàn)象消費(fèi)的習(xí)慣，造成客戶的流失。另外，京東7Fresh在生鮮產(chǎn)品質(zhì)量方面也存在線上線下不一致的問配，買到自己心目中性價(jià)比高的產(chǎn)品。四、“京東7Fresh”網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化對策7Fresh的網(wǎng)絡(luò)投放話題并不感冒，證明營銷互動環(huán)節(jié)的問題未引7Fresh必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的反饋，設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門來實(shí)，建立屬于京東7Fresh自己的網(wǎng)絡(luò)話題。（一）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提高用戶留存率對于已有的消費(fèi)群體，京東7Fresh可以開展類似“寵粉行動”的活動，積極提高與自己會員之間的互動和溝費(fèi)群體產(chǎn)生一種歸屬感和依賴感，達(dá)到二次傳播的效果，更好的提升品牌形象。京東7Fresh還可以通過不同的節(jié)而提高用戶的留存率。（二）拓寬營銷推廣渠道，加大網(wǎng)絡(luò)推廣的力度7Fresh后續(xù)的競爭及品牌形象的推廣。（三）線上積極參與話題討論，提高品牌曝光度7Fresh可以通討論內(nèi)容并對反饋的問題進(jìn)行復(fù)盤并改善，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)粉絲和提升口碑的效果。（四）成立專門的網(wǎng)絡(luò)反饋監(jiān)管部門，妥善處理負(fù)面信息作為新零售生鮮電商發(fā)展的一員，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在很多需要改善的地方，尤其是對于顧客的留住老顧客，避免由于負(fù)面信息導(dǎo)致輿論往更不好的方向發(fā)展，影響品牌形象。（五）把控商品及服務(wù)的準(zhǔn)入門檻，拒絕夸大宣傳從在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶反饋我們可以知道，京東7Fresh店雖然設(shè)有“魔鏡”系統(tǒng)，可從原產(chǎn)地開展溯源服7Fresh在商品7Fresh在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中需要突出的亮點(diǎn)。因此京東7Fresh應(yīng)該加強(qiáng)7Fresh在品控方面的特殊之處，進(jìn)而以此制定進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。對特定門店供APP內(nèi)做好指引，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中能順利找到相應(yīng)的產(chǎn)品。五、結(jié)論與展望（一）結(jié)論7Fresh作為新零售生鮮電商行業(yè)的探索者之一，對于生鮮電商行業(yè)發(fā)展在很多方面還是起到非7Fresh在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面還有非7Fresh所處的宏觀環(huán)境及市場競爭環(huán)境進(jìn)行分析，借助文獻(xiàn)報(bào)告及問卷對網(wǎng)絡(luò)營銷的7Fresh想要進(jìn)一步提費(fèi)行為，才能更好的進(jìn)行精準(zhǔn)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，才能在越來越激烈的生鮮電商市場獲得自己的一席之地。（二）研究不足與展望，此外，由于疫7Fresh品牌分布的區(qū)域比較有限，因此調(diào)查到的數(shù)據(jù)也比較局限，主要調(diào)研的人群京東7Fresh數(shù)據(jù)收集和整理的時(shí)間較短，不足以進(jìn)行更加有力的證明及分析。因此，筆自身的工作中，做到理論與實(shí)踐之間相互貫穿，相互支撐。參考文獻(xiàn)[1]王東山.消費(fèi)者購買決策理論評述與展望[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017(21):43-46.2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公[R].2021年2月./tjsj/zxfb/202102/t20210227_1814154.html.[3]艾瑞咨詢.2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告[R]．2020年7月/Detail/report?id=3620&isfree=0.[R]．2020年9月/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.[J].黑河學(xué)院學(xué)報(bào),2018,9(03):70-71.無界零售”實(shí)驗(yàn)田[J].IT經(jīng)理世界,2018(Z3):22-24.[7]邢昊.生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2018.[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2019,41(04):23-29.[J].未來與發(fā)展,2019,43(05):60-6[10]劉健威.基于SICAS模型的新零售營銷策略優(yōu)化研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2019.[11]萬麗麗.新零售背景下生鮮電商線上線下整合模式研究——以京東7fresh為例[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2019,17(03):20-24.[12]王永順.盒馬鮮生新零售營銷策略研究[D].青島科技大學(xué),2019.