論社會化創(chuàng)意下品牌的內(nèi)容營銷策略

論社會化創(chuàng)意下品牌的內(nèi)容營銷策略摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了人們生活的距離，跨越了時間和空間。在傳播上人們不再喜歡單向的信息接受，有APP被研發(fā)出來，品牌內(nèi)容營銷也越來越注重與消費者的互動，希望能和他們形成良好的溝通，滿足他們表達自己的欲望。在社會化創(chuàng)意的APP、建立品牌社群，深入了解用戶的喜好，與用戶進行雙向的有效溝通。本文從社會化創(chuàng)意的大環(huán)境下結(jié)合當下品牌在社會創(chuàng)意中的內(nèi)容營銷策略，分析其發(fā)展趨勢和不足，希望能給品牌未來在社會化創(chuàng)意下的品牌內(nèi)容營銷提出一些合適的建議，能幫助品牌更好的達成品牌目標。關(guān)鍵詞：社會化創(chuàng)意；內(nèi)容營銷；品牌營銷引論人類社會的進步與科技的創(chuàng)新是緊密相連的，科技的革新總能引起一波又一波的新潮，讓人們的生活發(fā)生翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)這個在20年前還不被人知曉的概念，現(xiàn)在已經(jīng)深入人心，并成為了我們生活的必需品，同樣的新聞傳播也在不斷向前發(fā)展，從最初的紙張、人聲媒介到后面的畫面視頻，再到現(xiàn)在的云互動、云體驗。近年來由于人們生活節(jié)奏變快，生活時間被不斷的分割，對于知識的獲取也就只能是碎片化的，科技企業(yè)為了迎合人們生活APP盛行，文化百花齊放的形勢下，受眾不再滿足于簡單的接受信息，他們也想表達自己，也想要有互動，就這樣信息傳播開始更加注重用戶的體驗和感受，不再是以媒介或產(chǎn)品為主，而是以用戶為主。加注重精神生活的質(zhì)量。所以想要更好的打動消費者，就需要更貼近他們內(nèi)心的內(nèi)容創(chuàng)意。面對消費者的這種需始偏向于線上傳播，社會化創(chuàng)意就更受人們的關(guān)注了。目前關(guān)于社會化創(chuàng)意下品牌的內(nèi)容營銷的研究不是很多，其中大多是基于社會化創(chuàng)意，研究某一品牌或某一傳大多都是對社會化創(chuàng)意下內(nèi)容營銷的初步探索。本文將總結(jié)分析前人的研究，針對社會化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營銷做一個比較全面的探析，希望通過對社會化創(chuàng)意的探索，了解現(xiàn)階段品牌內(nèi)容營銷的趨勢，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段品牌內(nèi)容營銷存在的不足或缺點，探索未來在社會化創(chuàng)意下背景下品牌內(nèi)容營銷的機遇和挑戰(zhàn)，為后面品牌內(nèi)容營銷提出合理的建議，促進品牌營銷的正向發(fā)展。社會化創(chuàng)意與品牌內(nèi)容營銷概述社會化創(chuàng)意社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延[1]。社會化創(chuàng)意更多的關(guān)注點是人，以人為本去溝通交流，通過與用戶的互動，留住用戶時間，將單方面的獲益轉(zhuǎn)化為共益，自然的融入到社會中，讓營銷傳播也化身為一種社交行為，打破營銷的邊界，深層次的流入用戶群體，進行交流互溶，展現(xiàn)消費者的主張，讓其俱有主動流通和傳播的功能。社會化創(chuàng)意主要有四個特點，第一其用戶具有高參與性、高互動性、高粘性的特征；第二它能產(chǎn)生一定的商業(yè)價值和社會價值；其次，它是有社會溫度的，能與受眾產(chǎn)生共鳴鏈接積累社交資產(chǎn)；第四它可以讓用戶制造內(nèi)容，加強趨同鏈接進而實現(xiàn)快而廣的擴散。品牌內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷學會（ContentMarketingInstitute）認為內(nèi)容營銷是借助于為目標用戶傳遞具有連續(xù)性、價值性、關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，吸引目標受眾，使得他們的行為得到改變或強化，從而實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化目標的營銷方法。而社交媒體對受眾的需求表達比傳統(tǒng)的品牌傳播更為全面。因此，以社交媒體為背景的品牌內(nèi)容營銷，為品牌的競爭和戰(zhàn)略行為提供了不同的切入角度，對于提升品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略是有意義的[2]。所以現(xiàn)在大多的品牌內(nèi)容營銷會以節(jié)目內(nèi)容）為載體，在節(jié)目內(nèi)容中注入品牌DNA，將品牌與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合，融為一體，并輔之以一整套的營銷動作，作出一次全方位立體式的營銷攻勢。品牌的內(nèi)容營銷是一個整體的活動，包含的不僅僅只是產(chǎn)品的植入，更重要的是其傳遞的信息，能深入用戶、打動用戶從而達成營銷的轉(zhuǎn)化。成功的內(nèi)容營銷既可以為企業(yè)帶來巨大商機，也能助力品牌發(fā)展在市場中站穩(wěn)腳跟。社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷，而是通過持續(xù)不斷的理性引導和溝通，在不打擾受眾的前提下與他們互動，從而有效提高用是社會化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營銷沉淀下來的最有益的價值。社會化創(chuàng)意下品牌的內(nèi)容營銷的具體策略之前在一段準社會關(guān)系中，媒體角色單向向受眾傳遞信息，受眾很難向媒體角色充分、準確的傳遞信息，這決[3]。而現(xiàn)在在傳播媒介的多元化發(fā)展和受眾渴望自我表達的欲望的影響下，品牌會根據(jù)其目標消費者的喜好來進行創(chuàng)意營銷，通過在社交軟件或平臺上的大量互動，讓消費者掌握主動權(quán)，極度軟化營銷的存在感，從而有效達到品牌營銷的目的。對于整體受眾來說，社會化是一種“傳播、交流、回饋”的閉環(huán)。社會化也可以理解成情景化，互動和沉浸式內(nèi)容與消費者建立感情聯(lián)結(jié)，社交式傳播建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受眾主動參與到品牌和產(chǎn)品營銷的環(huán)節(jié)中，成為體驗反饋會化”。精準定位目標人群同時實施“差異對待”，于用戶而言，可以真正做到滿足各類用戶所需，極大的提升用戶效率；于業(yè)務(wù)而言，也通過為不同用戶制定更精準的運營策略，使運營資源能夠更高效利[5]。19年58同城在畢業(yè)季開展了一次很成功的社會化創(chuàng)意營銷。作為一個國民招聘大平臺，58深諳用戶的痛點，他們深入挖掘職業(yè)本身的特點打造了“人生不設(shè)限專列”，車廂中布滿了角度刁鉆又俏皮的職業(yè)謎題，并配合著在北京、西安設(shè)立了#58同城超職理想柜#的線下活動，讓用戶通過人臉識別參與測試，測出奇心，做完測試題還會給你發(fā)放靈魂工牌照和答案T恤。此次人生不設(shè)限活動，讓受眾更多維度的感受了職業(yè)的魅力。有的品牌專注“直聘”，有的品牌專注“跳槽”，招聘品牌借助電梯、電視等媒介，強行洗腦式曝光的情況屢見不鮮。但58同城這一次通過對目標人群的精準定位，運用社會化創(chuàng)意營銷，深入下沉市場，貼近用戶去深入的溝通互動，這樣走心的營銷更能收獲用戶的信賴。社交媒體營銷社交媒體營銷是指企業(yè)利用社交媒體營造熱點話題、圖片內(nèi)容、短視頻等為品牌策劃營銷活動。社交媒體營銷不是單向的信息傳播，而是與用戶進行互動傳播?；有援a(chǎn)品是具有標簽的社交工具，能和受眾形成關(guān)聯(lián)互動，也、提升[6]。社會化創(chuàng)意是以用戶思維為主APP就是一個很好的場所，可以真實的了解用戶的想法，這APP很自然的集中了大量的社群和私域流量，能很好的孵化社會化創(chuàng)意，實現(xiàn)品牌營銷的目標。例如微信的信息流廣告，在大數(shù)據(jù)的幫助下可以很好的識別用戶的喜好，進行個性化推薦，精準觸達目標受眾，從而達到營銷目的。在社交媒體上通過一些極具獨特性和互動性的內(nèi)容營銷可以充分利用產(chǎn)品的附加值來傳遞品牌價值，讓內(nèi)容營銷自然落地，為用戶提供沉浸式體驗，真正獲得用戶對品牌的信任，還能很好的提升顧客對品牌的的忠誠度。品牌跨界聯(lián)動隨著社交距離被不斷縮短，信息的傳播更加便利，新一代年輕人的教育水平也得到了很好的提升，獨立意識更強，也更加追求個性化。所以他們大多都有自己喜愛的社群圈。社群營銷最大的特點就是有趣比有錢更重要，社會化創(chuàng)意下的社群營銷并不是引導用戶而是用戶表達。而將群體鏈接起來的的最好的方式就是跨界溝通，跨界如今已[7]。所以跨界聯(lián)動很大程度上也就是社群和社群之間的聯(lián)動，對雙方品牌都是很好的提升，品牌不再是通過跨界營銷傳播毫無目的地擴張再擴張，甚至期望通過[8]。雪花啤酒勇闖天涯superX之前在微博上與Kappa、AMD等品牌發(fā)布聯(lián)合海報為一總互動量超過3萬，其相關(guān)話題#生而無畏，壹往無前#閱讀量達1502.9萬，討論量達117.6萬，這次一周年的聯(lián)動活動很好的提升了雪花啤酒品牌的整體形象，打破了大眾以往對其固有的認知，讓其潮的形象更加深入人心。IP和品牌的跨界聯(lián)動也迸發(fā)出了無限的魅力，陰陽師從16年中旬問世至今依舊活力慢慢活力，作吸引了眾多品牌與其開展了IP的跨界聯(lián)動。諸如索尼，周生生，必勝客，年輕一代的可和喜愛，并吸引了大量的潛在用戶。達人+素人深耕種草隨著受眾表達欲望的增強和社交平臺的推廣，當前消費逐漸呈現(xiàn)平臺化的趨勢，消費者越來越向幾個大的平臺[9]。越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在人們的視野中，也出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中達人們也會形成他們自己的粉絲群，他們會找尋具有相似價值觀和消費理念的群體，在這個群體內(nèi)，自己的需求會更容易被理解，在這種理解與被理解的過程中，會逐漸對平臺產(chǎn)生依賴，這種依賴會隨著使用時間的增加，形成用戶與平臺聯(lián)系的紐帶，這也構(gòu)成了平臺的核心競爭力[10]。完美日記在20年新推出的小鋼筆系列口紅，在整體營銷上了大量的素人賬號來配合宣傳保持營銷熱度，讓用戶一直處于火熱營銷的環(huán)境中，上層有明星和頭部達人的流量拉動，后面又有大量的試色和推薦跟隨，在潛移默化中影響消費者，讓消費者不自覺的跟隨主動消費。截止三月這款產(chǎn)品依然月銷5萬多，可想而知大量的達人+素人深耕種草的模式的鋪量宣傳，不僅有超強的營銷爆發(fā)力，其后續(xù)的多的潛在用戶。多維度、多平臺整合營銷隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，各種視頻軟件、社交軟件不斷被開發(fā)，社會化創(chuàng)意漸漸成為品牌營銷的主流選擇，在大數(shù)據(jù)的幫助下，可以很精準的分析受眾的喜好。現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏很快，大量的娛樂社交軟件涌入人們的生活，極大的細化了用戶的時間，所以品牌在進行營銷傳播時會采用多維度、多平臺的整合營銷方式，讓產(chǎn)品營銷全面浸入用戶生活。根據(jù)2021社交及內(nèi)容營銷與KOL營銷趨勢報告，202150%，更注重種草與帶貨，短視頻與KOL推廣是廣告主2021年社會化營銷的“雙重點”；短視頻關(guān)注度持續(xù)上升，KOL營銷熱度依舊。“雙微一抖”成廣告主KOL營銷投放標配，抖音增幅超一倍[11]。例如完美日記在去年發(fā)布新品口紅小細跟時，在小-babe等微博、小紅書、抖音達人都參與了品牌宣傳，多維度、多平臺整合進行內(nèi)容營銷讓其很快的打響了產(chǎn)品，小細跟口紅立刻爆火。社會化創(chuàng)意渠道的多維利用，可以很好的全面觸達消費者，快速提升產(chǎn)品知名度，從而很好的達到品牌營銷目標。緊跟電商節(jié)奏2019年初才出現(xiàn)，但在兩三年時間內(nèi)就取得了高亮成績，銷售額驚人[12]。如今，電商已經(jīng)成為了銷售的主力軍，淘寶天貓每一年不斷刷新的雙十一成交[13]，用最接地氣的方式進行營銷。例如去年花西子推出的苗族印象系列，在九月底推出，十月份就集中火力在電商和社交媒體上進行大量的宣傳為雙十一蓄譽度。線下創(chuàng)意互動。社會化創(chuàng)意最重要的一點就是與受眾互動和溝通，讓消費者主動參與品牌營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交能形成事件性的傳播熱點，再回到線上做二次傳播，進行線上和線下傳播的流通。線下廣告會受地域和時間的限，也讓形成品牌資產(chǎn)，做長尾性內(nèi)容[15]。社會化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營銷的不足而造成負面影響，在社會化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營銷的不足主要有一下三點。營銷過度拉低品牌價值2018年“國潮”概念火IP隨之水漲船高，各種聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂[16]。威嚴的故宮在18年推出了他的據(jù)化妝品的高期望達成一致，產(chǎn)品質(zhì)量未達預期、眼影飛粉嚴重、包裝廉價等問題引起用戶不滿。25天，就匆匆下架了。經(jīng)過一系列的品控風波之后，19年1月官博回應(yīng)，產(chǎn)品還有待改進，叫停了彩妝電商業(yè)務(wù)。這場史上最短命的彩妝線風波，向我們揭示了營銷時質(zhì)和量的把控是多么的重要，一味在營銷時拉高宣傳，創(chuàng)意滿滿，但最后產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上，這樣過度的宣傳就會極大的損害品牌的聲譽和形象。但大多品牌都是采用類似“工資已經(jīng)到賬，快遞還會遠嗎”、“說。所以在進行社會化創(chuàng)意前對內(nèi)容營銷的把握應(yīng)該更加準確，其中造成負面影響，損害品牌的美譽度。公關(guān)防控意識不足換句話說，公司的公共關(guān)系幾乎完全服務(wù)于營銷活動[17]。而無論是什么品牌在其發(fā)展的過程中一定會有危機事件，所以往往很好的公關(guān)意識和能力能讓品牌更順利的度過危[18]。特別是在社會化創(chuàng)意中與受眾直接24小時內(nèi)撤下了所有相關(guān)的其實楊笠是符合英特爾需要的女性形象的，有流量、獨立、有成就、有態(tài)度、能出圈，但品牌忽視的刻板印象帶來的風險，沒有做好可能被“網(wǎng)暴”的準備。嚴格意義上來說這一次危機完全是品牌自己造成的，但品牌對這一突發(fā)事件的處理卻很不理想。了品牌形象。營銷同質(zhì)化是少有白酒為年輕大眾所熟知和喜愛的原因。近來中國酒魂汾酒為了打破這一僵局，進行了一場不一樣的內(nèi)容營KOL齊齊發(fā)博，讓傳遞的信息更好的觸達轉(zhuǎn)化。同時微C4D視頻，觸達目標消費者和潛在用戶，喚起受眾的購買欲。公眾號和GQ實驗室合作迎合時下流行的“凡爾賽文學”的基調(diào)，打造“凡爾賽”故事，低調(diào)追求高品質(zhì)的生活故事，讓其生活品質(zhì)代言人的形象更深入人心，同時也成功的觸達了年輕群體。營銷的同質(zhì)化在很多行業(yè)都存在，如果一味深陷其中品牌將很難吸引到新興的用戶，不利于品牌的長遠發(fā)展，打破同質(zhì)化，依照品牌調(diào)性在社會化創(chuàng)意中進行互動營銷，即吸引了大量潛在消費者，也能很好的提升品牌的知名度。社會化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營銷策略的建議。新消費時代下，單純拼流量來獲取用戶注意已成過去式，年輕用戶的消費決策更多的建立在了對內(nèi)的關(guān)鍵競爭力[20]。品牌在明確其提升品下品牌內(nèi)容營銷的研究，對于未來品牌在社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷策略我有以下幾個方向的建議：深耕社群，垂直營銷在社會化創(chuàng)意不斷發(fā)展的狀態(tài)下，社群營銷在未來很有可能成為一種趨勢，大家都有自己喜愛的社交圈，社群利用粉絲口社群的卡片。用戶加入之后，完美日記會采取多種社群玩法來不斷的吸引消費者，例如每周會不定另外他還IP“小完子”?！靶⊥曜印睋碛姓鎸嵉钠放迫烁?，她每天會分享專業(yè)的彩妝知識，解決粉絲們的產(chǎn)。線上社群營銷的精準、高效、強滲透的等多種優(yōu)勢能很好的幫助品牌在市場中闖出新空間并穩(wěn)固其原有消費群體。借勢營銷當代社會生活節(jié)奏變快，每天都會有無數(shù)的新聞和熱點信息，所以當出現(xiàn)熱點事件，品牌可以很好的選擇利并且通過多年的市場教育和習慣，往往瞬間就能引爆全網(wǎng)討論和關(guān)注；品牌如果能在合適的時機找到跟熱點強關(guān)聯(lián)的切入點，就可以最后一類營銷專屬節(jié)日，如公司周年慶，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、京東618等，這些大眾都集體關(guān)注的營銷節(jié)日，消費者本就有比較高的消費熱但品牌一定要依據(jù)自身的行業(yè)屬性、品牌產(chǎn)品優(yōu)，制定適合自己品牌的的營銷策略，在借勢中持續(xù)輸出品牌和產(chǎn)品的價值、達到高效完成營銷KPI的效果。創(chuàng)意開頭，內(nèi)容為王社會化創(chuàng)意的枝繁葉茂，是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容土壤來支撐的。內(nèi)容對品牌的價值在過去一年不斷被反復提及。“內(nèi)容”既有娛樂屬性也有功能屬性[21]。所以對品牌內(nèi)容營銷的把控是極其重要的，在方向、時機和策略上的不同的把控，是可以得到全然不同的結(jié)果的。特別是在化妝品、服飾等極其需要被展示和表達的領(lǐng)域，例如花西子選擇的東方美學方向，這是一個比較宏大的觀念和方向，如果沉淀得不好就很容易整個垮掉。所以他們一開始并沒有很夸大的去宣傳，而是一步一步的成長升級。。他們第一次主打的是空氣蜜粉，之后再推的雕刻口紅，通過細小的一部分來不斷的展示和揭開東方美學的面紗，讓其緩慢而穩(wěn)健的落地。這樣的方法很奏效，通過對第一批忠實用戶的吸引和培養(yǎng)，再讓他們不斷的進行自我裂變，去影響更多的人，推廣其產(chǎn)品，將品牌的美譽度自然的傳播出去。純賣貨品牌是難以長遠發(fā)展的，初期驅(qū)使消費者消費的是好奇和從眾心理[22]，但能持續(xù)發(fā)力的還是內(nèi)容。例如19不眠夜#的互動，不僅讓杜蕾斯自身的路人好感急劇下降，與其合作的品牌喜茶、淘票票、餓了么品牌也無一幸免，遭到網(wǎng)友大量的吐槽和抵制，當天的互動文案前后一共修改了18次，但是效果依然不理想，最后杜蕾#419不眠夜#話題，并刪除與其他品牌相關(guān)的互動博文。創(chuàng)意很重要但內(nèi)容更重要，如果說創(chuàng)意是打開消費者大門的金磚，那么好的內(nèi)容就是他們最終是否選擇留下來的原因。加強公關(guān)防控意識任何一個品牌都會遇見危機事件，而公關(guān)則是品牌危機時最好的伙伴，危機看起來是一個純負面的事情，但如比如在去年的5月20日，羅永浩直播帶貨的鮮花遭遇大型翻車，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)到貨之后的鮮花并不新鮮，到手的花都變成了殘花、爛花，根本沒辦法送人。隨后，羅永浩方立即發(fā)布了補償方案——當晚所有預定“花點時間”玫瑰的用戶雙倍返還，羅永浩方一共多萬元。這一次危機處理，讓消費者對羅永浩的好感倍增，同時也提升了消費者對他的信賴度，好的公關(guān)不僅能提升品的牌整體形象而且還會增強消費者的信賴度。結(jié)論及和大眾教育水平的提高，用戶有了更加個性化的需求，為了滿足消費者表達的欲望，傳播方式發(fā)生了很大的改量。在社會化創(chuàng)意下，品牌的內(nèi)容營銷更加注重與用戶的互動和溝通，會真正的站在用戶的角度去思考用戶的需頑強的生命力。為社會化創(chuàng)意下的品牌內(nèi)容營銷策略的制定有所幫助，能對行業(yè)的發(fā)展有積極正向的影響。參考文獻趙世勇，曾妮.基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2018，2（04）34-36.BangNguyen,XiaoyuYu,T.C.Melewar,JunsongChen.Brandinnovationandsocialmedia:Knowledgeacquisitionfromsocialmedia,marketorientation,andthemoderatingroleofsocialmediastrategiccapability[J].IndustrialMarketingManagement,2015,51:11-25.[D].山東大學,2020.[4][D].天津師范大學,2020.APP為例[J].傳媒論壇,2020,3(13):137-138.[6]趙世勇,陶軍.社會化創(chuàng)意下的體驗營銷初探[J].中外企業(yè)家,2020(07):100-101.[7]楊明杰.網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷研究[D].河南大學,2020.[8][D].湘潭大學,2020.[9]彭蘭.智能時代的新內(nèi)容革命[J].國際新聞界，2018，40（6）：88-1