探討農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷機(jī)制建設(shè)

本文主要探討了農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷機(jī)制建設(shè)。改革開放以來，農(nóng)村合作金融發(fā)生了歷史性變化，各項(xiàng)工作都取得了長足進(jìn)步，尤其市場(chǎng)營銷方面成效顯著。然而，與其他金融機(jī)構(gòu)相比，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在營銷理念、營銷體系等方面還存在一定的差距。如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷改革、加強(qiáng)市場(chǎng)營銷機(jī)制建設(shè)，已成為當(dāng)前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。

一、在市場(chǎng)營銷方面存在的不足

改革開放和深化農(nóng)信社改革有力地推動(dòng)了農(nóng)村合作金融事業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)自身縱向比較在市場(chǎng)營銷方面也取得了積極的進(jìn)步，但與商業(yè)銀行相比、與農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)自身加快發(fā)展的要求相比，整體在營銷理念、營銷體系等方面還存在一定的差距。

（一）信貸營銷人才缺乏。由于原有人員知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力的限制及新入行高學(xué)歷員工缺少經(jīng)驗(yàn)積累和系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致復(fù)合型營銷人才匱乏，嚴(yán)重影響了信貸營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，對(duì)于農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、郵政儲(chǔ)蓄銀行的出現(xiàn)，新一輪金融競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）部分員工思想觀念轉(zhuǎn)變較慢。目前，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)已從生存和發(fā)展的角度充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)營銷”的重要性，但部分員工由于受知識(shí)面、信息量、所處工作環(huán)境等因素影響，多年來沿襲的“等客上門”、“存款我求人、貸款人求我”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)觀念依然存在，以客戶為中心的營銷理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心理導(dǎo)致其不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)考核，對(duì)貸款營銷積極性不高。

（三）傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和考核體系亟需改進(jìn)。由于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程基本處于構(gòu)建業(yè)務(wù)核心平臺(tái)框架的狀態(tài)，前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)管理部門是分開的，業(yè)務(wù)部門、前臺(tái)客戶服務(wù)及后臺(tái)部門支持之間缺乏必要的溝通。在產(chǎn)品研發(fā)和管理上，前后臺(tái)業(yè)務(wù)部門溝通較少，后臺(tái)業(yè)務(wù)部門往往感受不到前臺(tái)的客戶需求和市場(chǎng)壓力，在系統(tǒng)開發(fā)的時(shí)間進(jìn)度和質(zhì)量上仍不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，難以針對(duì)客戶的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出靈敏的反應(yīng)。同時(shí)，由于目前綜合考核管理只圍繞業(yè)務(wù)數(shù)字，而客戶的服務(wù)需求卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注，這在一定程度上忽視了客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，從而對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來不利影響。

（四）營銷需求與人員存在結(jié)構(gòu)性矛盾。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)作為社區(qū)零售型銀行，營銷的多為小企業(yè)、個(gè)體工商戶、農(nóng)民、社區(qū)居民等為主的關(guān)系型信貸業(yè)務(wù)，需要大量的人員對(duì)客戶軟信息進(jìn)行收集和甄別，以解決與客戶之間的信息不對(duì)稱問題。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在這方面與國內(nèi)先進(jìn)的中小銀行相比差距甚遠(yuǎn)，以社區(qū)營銷業(yè)績(jī)突出的臺(tái)州泰隆商業(yè)銀行為例，其客戶經(jīng)理為全員的40%，而目前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營銷及信貸管理人員占全員的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)銀行，且人員絕大部分時(shí)間都用于維護(hù)日常業(yè)務(wù)，很少能抽出人手去搞市場(chǎng)營銷，致使業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、徘徊不前。

二、在市場(chǎng)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)

自2003年山東被確定為深化農(nóng)信社改革首批試點(diǎn)省份以來，濟(jì)南潤豐農(nóng)村合作銀行在省聯(lián)社的正確領(lǐng)導(dǎo)下，穩(wěn)步推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，改革發(fā)展取得了顯著成效。作為農(nóng)村金融的主力軍，該行一直十分注重對(duì)“三農(nóng)”的服務(wù)，并根據(jù)地處省會(huì)及城鄉(xiāng)一體化加快發(fā)展的實(shí)際，同時(shí)又將支持社區(qū)居民、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)發(fā)展作為新形勢(shì)下農(nóng)合行服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要著力點(diǎn)，通過信貸有效投入和綜合服務(wù)助推地方經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。筆者以潤豐合行為例分析深化農(nóng)信社改革給該行市場(chǎng)營銷工作帶來的巨大變化：

經(jīng)驗(yàn)一：轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，激發(fā)內(nèi)在活力

面對(duì)2003年以來深化農(nóng)信社改革的大好時(shí)機(jī)，該行積極搶抓機(jī)遇，把深化改革的重心轉(zhuǎn)移到加快組織形式改革、完善法人治理結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制等工作上來，取得了重大成果：順利地完成了組織形式改革；建立了新型的法人治理組織架構(gòu)；樹立了新的經(jīng)營理念；建立了公平競(jìng)爭(zhēng)的人才選用機(jī)制；完善了激勵(lì)與約束機(jī)制；建立了以人為本的企業(yè)文化，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)顯著增強(qiáng)。

經(jīng)驗(yàn)二：找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

在省聯(lián)社提出的“面向三農(nóng)、面向城市社區(qū)、面向中小企業(yè)、面向地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展”的“四個(gè)面向”精神指引下，該行根據(jù)服務(wù)區(qū)域?qū)嶋H進(jìn)一步明確了市場(chǎng)定位，將“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)居民、個(gè)體工商戶和中小企業(yè)作為服務(wù)對(duì)象，提出了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，全員發(fā)動(dòng)，圍繞市場(chǎng)抓經(jīng)營，服務(wù)客戶促營銷，充分運(yùn)用利率杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)”等經(jīng)營理念，打造方便百姓、貼近客戶服務(wù)的品牌銀行，樹立了該行“地方性、社區(qū)性”零售銀行形象。

經(jīng)驗(yàn)三：圍繞市場(chǎng)需求，實(shí)施業(yè)務(wù)創(chuàng)新

該行分別針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)、中小企業(yè)、農(nóng)戶等客戶需求，創(chuàng)新相應(yīng)的信貸產(chǎn)品：推出了以動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押貸款、汽車合格證監(jiān)管貸款、流動(dòng)資金循環(huán)貸款為代表的中小企業(yè)“成長之路”系列產(chǎn)品和“創(chuàng)業(yè)之星”商戶貸款新產(chǎn)品，引導(dǎo)和促進(jìn)了“銀行＋市場(chǎng)＋商戶”發(fā)展模式；針對(duì)高端客戶，推出高端客戶消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；在涉農(nóng)地區(qū)，重點(diǎn)營銷以農(nóng)戶小額信用貸款、農(nóng)戶聯(lián)戶聯(lián)保貸款為主的農(nóng)業(yè)貸款品種。通過一系列的信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提高了貸款市場(chǎng)占有份額，拓寬了業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大了社會(huì)影響。

經(jīng)驗(yàn)四：方便業(yè)務(wù)辦理，實(shí)施流程再造

按照業(yè)務(wù)垂直、機(jī)構(gòu)扁平的管理模式，設(shè)置了包括營業(yè)部在內(nèi)的20家一級(jí)支行。為加強(qiáng)營銷管理，成立了公司業(yè)務(wù)部和個(gè)人業(yè)務(wù)部。在全行范圍內(nèi)推行了綜合柜員制，將業(yè)務(wù)處理中不必由臨柜當(dāng)場(chǎng)處理的環(huán)節(jié)移交到中后臺(tái)處理。創(chuàng)辦客戶自由選擇度較高的“信貸超市”，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，為客戶提供了優(yōu)質(zhì)高效的配套金融服務(wù)。建立了“先評(píng)級(jí)、再授信、后用信”的信貸業(yè)務(wù)流程。設(shè)立信貸專柜，所有新增農(nóng)戶、個(gè)體工商戶貸款全部核發(fā)貸款證，所有貸款證貸款全部上柜臺(tái)辦理。

三、加快市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議

目前，農(nóng)村金融領(lǐng)域已進(jìn)入多家金融機(jī)構(gòu)全面沖擊的緊迫、關(guān)鍵時(shí)期。就如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，學(xué)習(xí)借鑒商業(yè)銀行先進(jìn)的營銷理念，結(jié)合自身實(shí)際制定并實(shí)施嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略，是農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)新一輪金融競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

（一）導(dǎo)入客戶關(guān)系管理營銷理念

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。在金融激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，滿足客戶需求，讓客戶得到自己真正想要的東西，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶。誰贏得客戶多，就表明誰擁有最重要的戰(zhàn)略資源多，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，并獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前首先要導(dǎo)入“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

1、明確營銷核心思想。要將農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)與客戶之間的長期合作關(guān)系作為營銷的核心理念，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系在農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層面上考慮。通過關(guān)系營銷可以實(shí)現(xiàn)銀企共贏，從而培育客戶的忠誠度，持續(xù)的關(guān)系營銷最終為農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出一批忠誠可靠的優(yōu)質(zhì)客戶。

2、挖掘