營銷渠道風險管理策劃

第13章營銷渠道風險管理謀劃在眾多的管理思想中，風險管理一直是大家關注的焦點，由于風險無孔不入，特別是信息時代的今天，對營銷而言，更是處處都有風險。隨著社會的提高，經濟的開展，消費者日趨的成熟，企業(yè)閱歷了營銷實際的幾次開展：從以產品為中心，轉變到以顧客為上帝，再到兼顧社會效益〔環(huán)境、經濟〕。在這個轉變的過程中，營銷四大根本要素中的三大根本要素：產品、價錢、促銷都曾經成為各商家、企業(yè)的競爭法寶；但在買方市場的今天，這三大要素的普遍運用已使得其成效日益遞減。這時，渠道、分銷便成為各企業(yè)又一大法寶。然而企業(yè)對渠道的運用因其特性，要比“產品〞、“價錢〞、“促銷〞更加復雜。營銷渠道從主體來說，它是由多個獨立的個體組成，因此它的控制性和運用性就不如其他三大要素。對它的利用經常會使得企業(yè)面臨著更多的風險。在“整合營銷〞、“戰(zhàn)略聯盟〞、“雙贏〞思想風靡的今天，如何正確面對渠道的風險，如何對渠道風險進展識別和管理，便成為各企業(yè)關注的焦點。營銷渠道風險的表現1.由于竄貨導致的渠道沖突的風險2.渠道建立貪大求全導致渠道構造僵化產生的風險3.商業(yè)信譽缺失呵斥資金回籠的風險4.無序競爭導致市場價錢混亂，導致的營銷渠道風險5.渠道運作落后于其他三要素的建立，帶來的營銷渠道風險6.渠道中某些功能盲目被替代，一味強調渠道的扁平化帶來的風險營銷渠道設計作業(yè)風險⑴營銷渠道職能設計風險。⑵營銷渠道功能設計風險⑶渠道分布設計風險⑷渠道設計時，各渠道成員定位不準引發(fā)的風險營銷渠道主體引發(fā)的風險⑴零售終端給渠道帶來的風險⑵中間商給渠道帶來的風險.營銷渠道運作過程中的風險⑴營銷渠道系統(tǒng)運作時，決策主體不同引發(fā)的風險⑵營銷渠道系統(tǒng)運作時，分銷本錢繼續(xù)上升帶來的風險⑶渠道系統(tǒng)運作時，市場逐漸成熟，企業(yè)渠道僵化引發(fā)的風險⑷營銷渠道系統(tǒng)運作時，環(huán)境變化帶來的風險〔系統(tǒng)風險〕⑸營銷渠道系統(tǒng)運作時，渠道沖突帶來的渠道風險⑹營銷渠道系統(tǒng)運作時，營銷渠道的傳播引發(fā)的風險三大要素給營銷渠道帶來的風險⑴渠道構造不順應產品生命周期帶來的風險⑵產品線擴展/縮減帶來的渠道風險⑶產品價錢降低帶來的渠道風險⑷對渠道定價實施控制帶來的風險⑸經過渠道傳送提價帶來的風險⑹在渠道內運用價錢鼓勵帶來的風險⑺渠道促銷帶來的風險.其他要素帶來的營銷渠道風險⑴電子營銷渠道帶來的風險⑵分銷效率變化帶來的風險。13.1.3營銷渠道風險產生的根源營銷渠道的風險方式多種多樣，但其產生的根源是我們需求了解的重點，由于方式只是作為我們了解問題的工具之一，而根源是我們處理問題的根本出發(fā)點。下面本節(jié)就從實際上來論述各類營銷渠道風險產生的不同根源。1.渠道運作中主體不同，導致風險的產生2.“囚徒姿態(tài)〞和渠道的橫向沖突3.營銷渠道管理過程孤立，使得整個營銷目的受損從而給渠道帶來風險目前中國市場特征導致營銷渠道系統(tǒng)風險必然產生中國市場目前的特征如下：1.龐大，中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數量，市場潛力宏大，蘊含了無數的商機，長久看出路無量；2.混亂，國內市場規(guī)模雖然龐大，但管理乏力、次序混亂；冒充偽劣商品屢禁不絕，各種侵權行為時有發(fā)生；3.躁動，無論是廠商還是消費者，都有一種急功近利的心態(tài)；表現為行為的短視和急躁，以及企業(yè)間的過度競爭；4.多變，一方面，市場的開展和變化確實是風云變幻、難以預測；另外，國家的相關政策和法規(guī)同樣變卦頻繁，表達出多變的特征；5.差別，正由于我國市場太大，而且開展也不平衡，所以也表達出了明顯的差別。在不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè)間，市場情況都大相徑庭。龐大、混亂、躁動、多變、差別是中國市場不可逃避的景象，在一個營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境中這些要素是一個企業(yè)的產生風險的不可防止的。13.2營銷渠道風險管理系統(tǒng)謀劃為了合理有效地躲避營銷渠道風險，僅僅認識風險是不夠的。為了加強企業(yè)抵抗營銷渠道風險的才干，必需有除了上述的識別系統(tǒng)以外的管理系統(tǒng)，本節(jié)就是從營銷渠道風險管理系統(tǒng)這個大方向出發(fā)，來謀劃完善營銷渠道風險管理系統(tǒng)。13.2.1強化營銷渠道風險預警系統(tǒng)⑴確定制定某次渠道系統(tǒng)建立的整體目的，以明確該渠道系統(tǒng)預警的整體要求；⑵根據產品特性、渠道情況分配渠道系統(tǒng)整體目的，以明確詳細渠道的預警要求；⑶查閱某詳細渠道組成成員的情況，建立關系目的〔如：訪問率、回款率等等〕、銷售目的〔銷售額、銷售增長率等等〕、功能目的〔鋪貨率、促銷力度、運輸、信息反響等等〕等多項目的。⑷查閱某產品的詳細銷售情況，分析其所處的生命周期階段以及市場對其反響，建立產品目的〔銷售額、市場占有率等〕13.2.2優(yōu)化營銷渠道風險管理系統(tǒng)1.在有效的市場調研的根底上，建立并完善渠道系統(tǒng)1〕建立彈性的銷售網絡構造〔1〕建立彈性的銷售網絡構造(2)完善銷售渠道價錢政策⑶合理組合渠道系統(tǒng)，規(guī)劃終端(4)建立完善的網絡制度管理體系2.建立監(jiān)察體系，保證各種渠道管理、控制制度的合理正確實施3.加強對本身及經銷商的培訓，提高相關人員素質，做好營銷渠道管理4.銷售目的變化要根據市場的實踐情況制定5.提高物流的效率，加強運輸、存儲等后備任務6.加強渠道成員關系的建立，消除溝通妨礙13.2.3加大政府管理渠道風險的力度1.政府對營銷渠道風險管理行為的必然性2.政府進展營銷渠道風險管理的方式1〕.建立營銷渠道系統(tǒng)中公平競爭的市場環(huán)境。①消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通②制定銷售渠道系統(tǒng)相關運轉法規(guī)，規(guī)范市場運作〔2〕參與信息區(qū)域渠道信息系統(tǒng)、行業(yè)目的的建立，為渠道風險管理提供根底性建立〔3〕引導商業(yè)企業(yè)轉換角色，規(guī)范物流、效力業(yè)的開展。13.3防備供應鏈協(xié)作關系風險的謀劃供應鏈近年來成為企業(yè)管理界的新寵，在其風靡我國業(yè)界的同時，其給渠道帶來的風險也越來越多。供應鏈協(xié)作同伴關系建立的同時，也產生了各種各樣的風險。假設供應鏈協(xié)作關系建立起來之后，不思索風險的存在，一定是極其危險的。為了能把握住協(xié)作關系的開展趨勢，必需預先對如何防備協(xié)作關系的風險進展有利的謀劃。在謀劃防備對策之前，本章先對供應鏈中的風險進展一個識別。13.3.1供應鏈協(xié)作中的風險1.關系風險2.績效風險13.3.2供應鏈協(xié)作同伴關系的風險防備當今，一切企業(yè)都知道建立協(xié)作關系存在一定的風險，但他們還是建立了協(xié)作，這闡明協(xié)作給雙方所帶來的利益是宏大的。因此，本節(jié)將從以上兩個風險出發(fā)分別謀劃其防備對策，努力降低