零售業(yè)基本概念

零售業(yè)基本概念

一、零售的基本概念

?零售是指把商品或勞動直接出售給最終消費者的銷售活動。

?零售商出售的商品是用于直接消費，而不是轉(zhuǎn)售或加工。

?零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售企業(yè)是生產(chǎn)者與消費者或批發(fā)企業(yè)與消費

者之間的

中間環(huán)節(jié)，零售商業(yè)經(jīng)營情況如何，不僅關(guān)系到是否滿足人民生活需要，而且會

影響

整個經(jīng)濟的增長。

二、零售商與制造商的市場銷售比較

項目零售商制造商

】、顧客個人組織

2、決定購買的顧客女性為主男性為主

3、顧客購買的主要原因功用利益

4、顧客購買的態(tài)度感情理性

5、顧客購買的數(shù)量少多

6、顧客付款的方式現(xiàn)金、信用卡轉(zhuǎn)帳、票據(jù)

7、買賣方式聚集顧客來店到顧客的地方

8、銷售者女性多男性多

9、銷售者的商品知識少多

10、與顧客的關(guān)系斷斷續(xù)續(xù)的連續(xù)的

11、銷售員每人營業(yè)額少多

12、顧客人數(shù)多少

13、毛利率低高

14、取得商品的方式經(jīng)銷、聯(lián)營、代銷自己公司生產(chǎn)

15、商品品牌其它公司品牌自己公司品牌

16、經(jīng)營商品的種類多少

17、地點選擇重要不很重要

18、地點成本高少

19s商圈范圍窄廣

三、零售業(yè)的循環(huán)模式和生命周期

由于流通業(yè)的發(fā)展，零售業(yè)從“生產(chǎn)導(dǎo)向"變?yōu)椤跋M導(dǎo)向”，使零售業(yè)發(fā)展日

新月異。各種不同的零售業(yè)態(tài)不斷推陳出新，相對老舊的零售店也面臨歇業(yè)，由

此預(yù)示零售業(yè)的生命周期。

引導(dǎo)期成長期高度成長期成熟期飽和期衰退期

ABCDEF

A、舊有型態(tài)的零售店已經(jīng)無法滿足消費者購買的需要；

革新的零售店孕育而生，與傳統(tǒng)的零售店形成鮮明的對比;

賣場機能凸顯，活潑而開放；

商品線較寬促銷手法新奇；

銷售量遞增，但同期的投入回報并不高。

B、新的零售店逐漸被消費大眾接受和喜好，革新后的零售店廣被媒體宣傳;

銷售量穩(wěn)定上升利潤逐漸提高。

C、新的零售店已經(jīng)逐漸迎合消費者的需求滿足消費大眾的偏好；

銷售量大幅度提高利潤也大幅度提高；

仿效者和競爭者競相投入市場；

連鎖經(jīng)營方式展開。

D、銷售量和市場占有率逐漸位于高峰；

利潤貢獻趨于最高；

組織內(nèi)部管理矛盾逐漸出現(xiàn)，組織內(nèi)部協(xié)調(diào)成本急速提高；

內(nèi)部管理復(fù)雜化，精英效率漸有隱憂。

E、銷售量和市場占有率逐漸下劃，利潤額也呈同樣的形式；

革新階段和成長階段的人才產(chǎn)生無法管理現(xiàn)階段規(guī)模商店的能力；

組織協(xié)調(diào)無力成本繼續(xù)上升，內(nèi)部復(fù)雜相互牽制抵制，步調(diào)不統(tǒng)一。

F、銷售量和市場占有率急速下劃；

利潤額急速劃落變?yōu)楸∪踔敝撂潛p；

上述零售業(yè)態(tài)開始致力更新或退出市場，另一種新的零售業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生；

四、零售市場的趨勢

要經(jīng)營零售店除了有專業(yè)的技巧外，體會零售市場脈動的嗅覺要非常的敏銳。

零售市場的趨勢和潮流：

】、公開的陳列方式。

2、賣場大型化，精致化：大型化、精致化與動線化要結(jié)合，同時也要結(jié)合一些

現(xiàn)代化技術(shù)，同時商廈經(jīng)營公園化將會使商業(yè)活動植入文化的因子引起階段性極

限的突破。

3、連鎖化經(jīng)營；透過規(guī)模經(jīng)營，降低采購成本，予以一致化的形象并快速占據(jù)

有利的銷售點抵制競爭者的介入壓力。

4、復(fù)合式經(jīng)營：主要是將零售店組合的功能擴大化，提供各種商品給消費者選

擇，希望能夠在一個店面內(nèi)滿足所有消費者的欲望，具有一次購全

（ONE-STOP-SHOPPING）的功能。

5、人潮導(dǎo)向：人潮多，交通流量大，在這些地方開店能夠直接接近消費者，具

有穩(wěn)定的客源，但租金昂貴經(jīng)營成本高。

6、專門店：通常產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品深度夠，迎合一些專門人士。

7、無店鋪銷售：傳統(tǒng)的郵購，現(xiàn)代的是電子郵購。

8、改變行銷方式：從傳統(tǒng)的座商（由商場的內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或以商場

的輻射覆蓋能力來影響商圈）向行商（以主動的市場張力為主，被動的市場拉力

為輔使商場圍繞著顧客來轉(zhuǎn)）的轉(zhuǎn)變。

9、商品開發(fā)和品牌結(jié)合，形成上下一體化：生產(chǎn)商利用百貨公司的市場，有穩(wěn)

定的市場資源，百貨公司則有相對穩(wěn)定、可控性強的供貨渠道來共同建立市場顧

客的忠誠度，形成雙贏。

10、電子化管理。

11、品牌一資本聚集：競爭的高級階段是市場集中，超級階段為企業(yè)文化，即以

一種價值觀念為核心在經(jīng)濟活動中表現(xiàn)出來。

12、國際化經(jīng)營。

五、零售業(yè)態(tài)

業(yè)態(tài)即營業(yè)形態(tài)，而構(gòu)成一個業(yè)態(tài)可以由以下要素組合：

經(jīng)營主體：商店、廠商、消費者；

商品收集的幅度：廣或窄;

店鋪的規(guī)模：大、中、小；

銷售方式：面對面銷售、自助式銷售；

附加服務(wù)：送貨、保養(yǎng)、修理、停車場;

價格政策：高、中、低；

店鋪設(shè)施：內(nèi)裝氣氛、休閑設(shè)備。

常見的零售業(yè)態(tài)如下:

百貨公司DepartmentStore

專門店SpecialtyStore

便利店ConvenienceStore

超級市場Supermaker

折扣店DiscountStore

購物中心ShoppingCenter

家庭中心HomeCenter

綜合零售店GeneralMerchandiseStore(GMS)

倉儲式商店WarehouseStore

常見的零售業(yè)態(tài)的不同特點：

A、百貨公司：經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，實行明碼交易，言無二價提供良好的

購物環(huán)境，對顧客講信譽，實行保質(zhì)、保量、保修、保換、保退等服務(wù)措施，內(nèi)

部實行部門化、職能化、專業(yè)化管理，是一個既出賣商品又出賣服務(wù)的場所，并

具有較高毛利的收益。

B、超級市場：通過集中大量的采購，以較低的毛利出售商品，商品以居民日常

消費品為主，通過大量的陳列，達到大量的銷售目的，且超級市場往往以同一模

式在同一城市不同商圈大量開店。

C、專門店：是百貨公司的一種分化形式，它的經(jīng)營內(nèi)容往往是百貨公司內(nèi)的某

項或某幾項商品，提高商品的系列化，銷售的專業(yè)化。

D、折扣店：是以出售耐用消費品和家庭生活用品為主的商店，以低于其它零售

店的價格進行銷售，主要通過現(xiàn)金進貨，大量進貨力求進貨的低成本，以提高資

金的周轉(zhuǎn)率，同時降低各項開銷，開設(shè)無裝修的店鋪。

E、便利店：是超級市場的一種補充，實行24小時營業(yè)，經(jīng)營規(guī)模小，可深入消

費腹地廣泛布點，提供一些超級市場無法顧及的商品，還可以提供一些便民服務(wù)。

F、購物中心：是零售業(yè)的大聚會，其實質(zhì)不是一種商店的模式，而是匯聚了眾

多商店和服務(wù)機構(gòu)的消費場所，其主要特點是至少有一家知名度高的百貨公司作

為核心店，同業(yè)種的租金店至少有二家以上，以使顧客能在消費同時做比較，由

開發(fā)商做整體開發(fā)，同時擁有大量的停車位。

購物中心的基本概念

一、購物中心的稱謂

?購物中心的英文為shoppingmall或shoppingcenter,在美國通常把城市

市區(qū)的購物中心稱為shoppingmall,郊區(qū)的購物中心稱為shoppingcenter。

?購物中心指一個集中的購物場所，商店群圍繞一條或幾條步行街來布置，步

行街非常注重環(huán)境設(shè)計，顧客在購物中心中購物和散步。mall的英文解釋為林苛

大道，強調(diào)購物環(huán)境猶如在一條林荀大道上舒適愜意。

?購物中心除了稱為shoppingmall、shoppingcenter外，還被稱為plaza、

square、halkshoppingcity等。

二、購物中心的定義

?購物中心的定位為：“一群建筑上組合在一起的商業(yè)設(shè)施，其在建設(shè)地段的規(guī)

劃、開發(fā)、所有和經(jīng)營上是作為一個操作單體，這個單體的位置、規(guī)模、商店類

型和它所服務(wù)的區(qū)域相關(guān)。這個單體通常提供與其性質(zhì)和總體規(guī)模相適應(yīng)的即時

停車或輔助停車設(shè)施。購物中心是在統(tǒng)一的管理下規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)綜合體，然后

把各個零售店面出租給單個零售商，由管理機構(gòu)管理和控制，并對整個中心負責(zé)。

三、幾大常見業(yè)態(tài)的性質(zhì)區(qū)別

購物中心

管理權(quán)

擁有統(tǒng)一的管理權(quán)，對日常運行、保安、保潔、維修等均有組織的進行，租金和

營業(yè)收益無直接聯(lián)系

經(jīng)營權(quán)

經(jīng)營者自主經(jīng)營，所有者和管理者不參與經(jīng)營，對經(jīng)營者有嚴格的挑選

百貨超市

管理權(quán)

擁有統(tǒng)一的管理權(quán)，是一個店，由一個業(yè)主進行經(jīng)營而非多個業(yè)主獨立經(jīng)營，

營業(yè)收益要求非常重要

經(jīng)營權(quán)

管理者直接進行經(jīng)營活動，對商家進行嚴格的挑選

集貿(mào)市場

管理權(quán)

雖然為多商家集合在一起，但相對分散，缺乏統(tǒng)一管理，租金狀況和營業(yè)收益無

直接聯(lián)系

經(jīng)營權(quán)

經(jīng)營者自主經(jīng)營，對經(jīng)營者的挑選不很嚴格，經(jīng)營者相互之間的商品組合沒有互

補和相互利用的優(yōu)勢。

?識別購物中心的標(biāo)準在于是否采用統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營的管理模式。

四、購物中心定義的誤區(qū)

?購物中心規(guī)?？梢詮膸浊矫椎缴先f平米，規(guī)模不能作為一座商業(yè)設(shè)施是否

是購物中心的判斷依據(jù)。

?傳統(tǒng)購物中心擁有一條或幾條步行街組織交通串聯(lián)商店，但如今百貨公司超

級市場也常常采用步行街來組織交通與分割空間。由于城區(qū)內(nèi)的購物中心受使用

土地限制而轉(zhuǎn)向垂直發(fā)展，故擁有步行街不能作為是否購物中心的判斷依據(jù)。

?現(xiàn)代百貨公司功能日趨完善，除常規(guī)零售功能外還增加各種服務(wù)和娛樂餐飲，

其功能的多樣化也不能作為是否購物中心的判斷依據(jù)。

?現(xiàn)代購物中心一度指位于郊區(qū)的巨大的商業(yè)設(shè)施，70年代后城市市區(qū)的購物

中心成為發(fā)展主流，選址郊區(qū)并不是購物中心的判斷依據(jù)。

五、購物中心的起源和演變

?早期購物中心的探索和實踐主要集中在美國、英國、澳大利亞，特別是美國

是發(fā)展購物中心的先驅(qū)。

?19世紀20年代美國開始早期的購物中心探索，代表性建筑物是1827年羅得

島普羅維登得三層封閉式購物廊。

20-30年代購物中心發(fā)展成為一個相對固定得平面布局模式即一組商店圍繞汽車

布置或商店被汽車所包圍。

20世紀50年代現(xiàn)代意義上得大型購物中心在美國郊區(qū)正式登場，百貨商店和小

商店群結(jié)合成為一個區(qū)域購物中心。郊區(qū)得集中人口和購買力以及高速發(fā)展得高

速公路使購物中心發(fā)展進入黃金時代。百貨公司除在郊區(qū)開設(shè)分店外還迫切要求

建設(shè)以自己為核心得購物中心。郊區(qū)型購物中心得發(fā)展標(biāo)志著購物中心已經(jīng)成

型。

20世紀60年代購物中心進入蓬勃發(fā)展階段，但雖然發(fā)展各具有特色，由于彼此

之間得影響，仍然呈現(xiàn)出共同得特征，其主要特征是熱衷于封閉式步行街模式，

過分依賴人工照明和空調(diào)，造成能源消耗嚴重。

20世紀70年代，由于石油危機，郊區(qū)購物中心得輝煌時代成為了過去，發(fā)展商

開始將重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)得購物中心得發(fā)展。

80年代購物中心得發(fā)展又進入了一個新高潮。購物中心類型趨于多元化，并針對

人口分布、區(qū)位和市場、競爭、消費方式得變化作出了不同得反應(yīng)。同時以購物

中心模式改造舊城區(qū)業(yè)、形成城市景觀主角等模式均被得到重視。

六、購物中心的分類：

?傳統(tǒng)分類方法

鄰里中心社區(qū)中心區(qū)域中心帶形中心超級區(qū)域中心

提供日常生活用品和生活服務(wù)以小型百貨公司、超級市場或大型商業(yè)連鎖店為

核心，提供一定的比較購物服務(wù)，除日用消費品外還增加了耐用消費品，給顧客

又更多的選擇主要提供比較購物，規(guī)模較大，核心店為百貨公司，大型區(qū)域購

物中心常又3個以上核心百貨店。規(guī)模非常小。有時是政府為滿足特定區(qū)域需

要而開發(fā)的，其可自由存在業(yè)可依附于社區(qū)中心或區(qū)域中心作為比較購物的補

充。規(guī)模巨大重要在郊區(qū)獨立存在，是以零售為中心的多功能綜合體，集中零

售、娛樂、餐飲、辦公、文化、體育等各種設(shè)施。

承租戶取決于服務(wù)人口的數(shù)量承租戶的組成和面積復(fù)雜與鄰里中心經(jīng)營商品

和承租戶組成取決于服務(wù)商圈范圍。承租戶變換頻率相對很高，服務(wù)范圍僅幾

百米，是城市零售業(yè)層級的最基層。承租戶多以區(qū)域中心為基礎(chǔ)增加大型百貨

商店而形成，

?綜合分類方法

由于購物中心類型層出不窮，其出租方式、設(shè)計、選址的變化使傳統(tǒng)分類方式缺

乏意義。購物中心的新特點使分類方法越來越復(fù)雜，分類標(biāo)準趨于多元化，規(guī)模、

區(qū)位、功能、服務(wù)商圈、銷售商品范圍、承租戶組成、零售方式以及建筑形成等

都可以作為分類方式。，而任何一種分類方法都不能反應(yīng)購物中心的特點。綜合

分類法上以不同分類標(biāo)準為坐標(biāo)軸，將各種購物中心定位在多維坐標(biāo)系中。

?城市市區(qū)購物中心的分類

填充型中心擴展型中心核心替換中心多功能中心輔助中心

位于城市商業(yè)區(qū)更新地段，一般在主要商業(yè)街立面后面，于主要商業(yè)街相通，使

購物中心進入城市中心的先鋒。在原有商業(yè)區(qū)內(nèi)增加營業(yè)面積，在不改變原有

商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法。通過更新城市黃金地段

上陳舊的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，是城市中心商業(yè)區(qū)購物活動的

焦點，是振興城市商業(yè)中心區(qū)的關(guān)鍵。是大規(guī)模、高密度城市建筑綜合體的一

部分，除酒店、辦公樓、居住區(qū)之外，還有較大的零售面積，零售是綜合體主要

功能之一。在多功能綜合體中，如果零售功能是次要的，那么其中的購物中心

就是輔助中心。

?其它的一些分類法

1、專賣店購物中心：承租戶需要根據(jù)銷售主題仔細挑選和控制，一般限于高檔

的精品屋，其中又份為節(jié)日市場、主題中心、都市專賣店等幾個亞類。

2、焦點中心：以一個主導(dǎo)商店作為統(tǒng)治地位的大承租戶的形式，剩下的面積分

配給少數(shù)幾家承租戶商店。最常見的主導(dǎo)商店是特級市場，以法國家樂福為代表。

3、規(guī)模分類：

(1)、近臨型(小)：6000平方米，租店戶平均10-15家，10分鐘車程主要為日

用食品；

⑵、社區(qū)型(中)：12000平方米，20-40家租店戶20-40分鐘車程商圈人口

5-10萬人；

(3)、區(qū)域型(大)：15000-60000平方米，100家以上租店戶，核心店為大型

百貨公司

商圈人口15萬人以上；

⑷、超區(qū)域型(超大)：90000平方米，150-200家租店戶，3-5家核心店，商

圈人口

50萬人以上。

4、立地分類：分郊區(qū)型和都市型，都市型一般為大中型樓層較高故也稱垂直型

購物中心。

5、街道分類：開放式街道和封閉式街道。

6、租店戶分類：

(1)、專賣店取向型購物中心：以專賣店為主沒有核心店。

(2)、折扣店取向型購物中心：以品牌折扣店為主。

(3)、暢貨中心：集合各類暢貨店而成，暢貨店分工廠直營店和零售商處理滯銷

商品店。

(4)、綜合低價中心：是各類折扣店的集合，還擁有折扣專賣店和折扣雜貨店。

(5)、強力折扣中心：租戶均為一些在商品價格上具有絕對殺傷力的強力零售商。

7、開發(fā)理念分類：

(1)、節(jié)慶型購物中心：較多的餐飲店、新鮮食物店、紀念品店、各式花車；

(2)、自然景觀型購物中心：以專賣取向型為主；

(3)、休閑娛樂型購物中心：是一般區(qū)域型或超市型購物中心，加主題樂園、游

泳池、

溜冰場等設(shè)施；

(4)、都市開發(fā)型購物中心：其理念為HOPSCA,即酒店HOTEL,辦公大樓

。汗ICER,停車場PARKINGBUILDING,購物中心SHOPPINGCENTER,會議展

示館

CONVENTIONHALL,住宅大樓APARTMENT。

七、購物中心的建筑特征

?商業(yè)空間步行化

為了協(xié)調(diào)商店與商店、商店與購物者之間的聯(lián)系，往往通過一條線形街道串聯(lián)商

店和組織人流，基于安全考慮，街道完全排除車輛實現(xiàn)步行化。

購物中心依賴于它的易達性，它們需要坐落在交通大動脈附近，然而，購物者自

身并沒有從交通上得到什么，他們需要的是安靜、舒適和便利，從周邊地區(qū)步行

而來。

?商業(yè)空間室內(nèi)化

步行商業(yè)空間室內(nèi)化是利用屋頂覆蓋功能，將步行商業(yè)活動引入室內(nèi)，并通過人

工控制環(huán)境，減少惡劣自然條件對步行活動的影響，從而創(chuàng)造舒適的環(huán)境，這正

是購物中心建筑追求的目標(biāo)。

?公共空間社會化

商業(yè)活動業(yè)是社會交往活動，存在于人于人的接觸之中。購物中心是把純粹的零

售商業(yè)活動場所開辟成為商業(yè)活動和社會活動相結(jié)合的場所。

八、購物中心承租戶類型組成

序號中分類細分類

1黃金飾品黃金鉆石;銀飾頭花；服飾配件（傘帽襪帕）；流行雜貨;

其它

2女士服裝少女服飾;少淑女裝、女職業(yè)裝；女士單品；女士內(nèi)衣（文

胸、保暖）；其它

3男士服裝男士休閑;男士正裝;襯衫領(lǐng)帶；男士內(nèi)衣；男士配件（煙

斗、配件）；其它

4兒童系列兒童服裝;兒童玩具;兒童鞋帽；兒童文具；親子樂園；食

品雜項;

5化妝品進口化妝品；合資化妝品；國產(chǎn)化妝品；洗滌用品；其它

6皮鞋皮具男士皮鞋;男士皮包;女士皮鞋；女士皮包；運動包；旅行

箱包；其它

7運動休閑中性休閑;運動服飾;運動鞋；運動器械；戶外用品；其它

8家具家居家具家私;衛(wèi)浴寢具;餐櫥器皿；家庭擺設(shè)；大小家電；五

金燈飾；其它

9生活服務(wù)洗衣；沖??；剪裁；購票；旅行社；維修；繳費；藥局；煙

酒；畫像；DIY;糖果；現(xiàn)場制作；汽配；寵物世界；花鳥

魚蟲；郵局；其它

10文教禮品文具；書局；工藝品；民族特色；地方傳統(tǒng)用品；其它

11餐廚小吃餐飲大店；中西速食；地方風(fēng)味；傳統(tǒng)食品；茶藝咖啡；現(xiàn)

場制作；其它

12電腦通訊電腦整機；手機坐機；電腦軟件；照相器材；音響音像；通

訊材料；其它

13其它鐘表眼鏡；臨時柜；折扣店；展覽；中介機構(gòu)；電影院；保

齡球；其它

百貨公司的基本概念

一、百貨公司的概念：

百貨公司于1852年首創(chuàng)于法國，世界上首家百貨公司為：“邦。馬爾謝”商店，

在次之前

的銷售形式一般為肩挑小販、攤販、集市、自制自營、鄉(xiāng)村雜貨店等。

二、百貨商場的特點：

(1)、經(jīng)營面積大、品種多：零售業(yè)各種業(yè)態(tài)所經(jīng)營的商品都可在百貨商場內(nèi)出

現(xiàn)，

可以說是所有商品的大聚會。

(2)、良好的購物環(huán)境和服務(wù)：新興的百貨公司都將提供一個整潔干凈的場所，

流

暢的動線，明亮柔和的光線，還將提供顧客休息場所，提供商品的質(zhì)量保證,

以使顧客更能放心滿意的購物。

(3)、有“小銀行”之稱具有集客力：由于百貨公司一般采用統(tǒng)一收銀，并在一

定

時間后付款的方式，故百貨公司往往有近60天左右的可調(diào)配的營業(yè)款，且無

須支付利息，故是一些財團、房地產(chǎn)公司熱衷于投資的項目，另外百貨公司

針對是所有的消費人口，故具有普遍性，機能越多的百貨公司越具有集客力。

三、百貨公司的演變(即百貨的過去、現(xiàn)在、未來)

過去現(xiàn)在未來

市場需求

哪些商品暢銷除了提供商品外，還要強具有帶動的

就提供哪些商品調(diào)促銷，以適應(yīng)市場需求

顧客購買

著重商品的提供，顧客只由于顧客消費意識和生活由于生活朝個

性化、多樣

站在消費者的立場水準的改變，結(jié)合市場所提供化發(fā)展，顧客

的形態(tài)更

的各種咨詢，配合自將融合各人的

個性需求，

己生活形態(tài)的購物以表現(xiàn)出自己

特有的

風(fēng)格而成為生

活的創(chuàng)造者

立地條件

強調(diào)好的地段由于地段的飽和，為了降低經(jīng)

營成本，

租金的上漲，而轉(zhuǎn)向且市中心的人

口不斷向市區(qū)

一流地區(qū)二三流的地段外圍遷移，逐

漸轉(zhuǎn)向

成為社區(qū)型

百貨公司

商場機能

著重提供商品的購買空間，要結(jié)合商場內(nèi)外的設(shè)施，除延續(xù)本機

能外，還將成

販賣顧客所需要的商品提供有關(guān)服務(wù)，使商品機能為一個咨詢

中心以

與非商品機能同時并重提高顧客

的生活品位

商品功能

重新商品的開發(fā)，著重顧客的匯集，針對商品

特性加以

采購成本的降低，組織和搭配商品，整體性的

結(jié)合，創(chuàng)造

存量控制的管理并將商品的有關(guān)商品的魅

力性管理

情報提供給顧客

商場經(jīng)營

提供便宜的商品，針對顧客的階段需在使顧客

滿意的同

使顧客得到方便，求，強調(diào)流行和個性時，塑造

商場的形象，

達到經(jīng)營目的使對商

場產(chǎn)生信賴感

四、百貨商場應(yīng)該具備的條件

(1)、立地條件：一個良好適切的地點是經(jīng)營成功的主要因素，同時也要注意顧

客對象是

否吻合消費力，周邊設(shè)施的吸引力及競爭性行業(yè)與互補性行業(yè)的多寡也要

重視。

(2)、商品力：商品是商場經(jīng)營的主角，但并不是許多商品擺滿商場，而是要針

對顧客的

需求，配合生活形態(tài)，價值觀等來表現(xiàn)出商品魅力，同時組合合理的商品,

必將能

充分發(fā)揮商品功能，達到1+1大于2的效果。

(3)、銷售力：商場內(nèi)環(huán)境氣氛的塑造，是吸引顧客購買欲望的拉力，服務(wù)人員

的儀容態(tài)

度、工作士氣及商品知識的充分了解，能適時為顧客做推廣服務(wù)，均是強

調(diào)銷售力

的表現(xiàn)。

(4)、經(jīng)營者：正確的經(jīng)營理念，發(fā)揮團隊作業(yè)的優(yōu)勢，特別是領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)御能

力，技巧和溝通是非常重要的。

(5)、管理體系：需要有一套合理的流程，規(guī)范的體系，以便于有章可尋，精簡

的組織架

構(gòu)能夠更好的發(fā)揮上級指揮功能以及橫向的聯(lián)系功能。

商場術(shù)語的基本概念

一、商圈：即商場勢力所能含蓋的范圍

?一般便利店的范圍是以其為中心，步行約10分鐘左右，而購物中心視其規(guī)模

的大小，設(shè)施的完善

程度及交通的便利情況，商圈范圍可達幾十公里甚至幾百公里。

?百貨公司根據(jù)立地位置設(shè)定大小不同的商圈，由于立地位置的不同，一般劃

分為都心型百貨和區(qū)

域型百貨，都心型百貨的商圈一般可以覆蓋到全市。

?一般離商圈越近的人，來店的機率越高。

?商圈的繁榮不是靠自己一家店，而是要視商圈人口的密度，人潮量，交通是

否便捷，消費力是否強，以及其它諸如餐廳、娛樂場所、商店是否集中來共同繁

宋茴圈。

二、動線：即顧客在商場內(nèi)走動的路線

?動線一般分為主動線、一般動線等。

?主動線是顧客在商場內(nèi)主要走動的路線，故較寬，一般動線則較窄，商場一

樓由于出入人流較大，

故一般一樓動線較其它樓層更寬。

?賣場一些死角往往可以依靠主動線引導(dǎo)顧客進入。

三、業(yè)種：即商品種類，可以依客層、用途來劃分

?業(yè)種可以依商品范圍劃分大、中、小類業(yè)種。

?不同業(yè)種的合理搭配，將能更好的發(fā)揮功能，使顧客購物方便。

四、面積、平效

?營業(yè)面積：扣除大樓輔助設(shè)施，如：逃生梯、空調(diào)房、配電室、廁所等余留

的面積。

?實際面積：在營業(yè)面積基礎(chǔ)上扣除動線、倉庫、辦公室等余留的面積。

?平效：每平方米的效益公式為：平效=營業(yè)額/面積

評定設(shè)店柜經(jīng)營好壞不以營業(yè)額做依據(jù)，而是應(yīng)該以平效做參考依據(jù)，提高平效

的最簡單方式是

減少營業(yè)面積，但根據(jù)每家經(jīng)營者情況不同，某些品牌或商品仍需要一定面積的

陳列量，否則過小的面積也將影響其營業(yè)額的提升。

五、扣率、供獻額、毛額

?扣率：商場在設(shè)柜廠商的營業(yè)額內(nèi)扣除一定比率的費用作為商場經(jīng)營的費用,

不同的業(yè)種扣率不

同，同的經(jīng)營者扣率不同。

?供獻額：商場從廠商處得到除了因扣率所得到的費用外，還有其它一些形式

的費用之總和。

公式為：營業(yè)額*扣率+其它形式支付的費用

?毛額：公式為：營業(yè)額*扣率

六、價格帶：即商品群的下限價格至上限價格其間所包含的價格幅度

?價格帶越寬，面對的顧客面越廣，越普遍越大眾。

?任何的商品群都有其主力價格帶，并配以一定的其它價格的輔助商品。

七、客層：

?消費層：依顧客消費能力的強弱做區(qū)分。

?年齡層：依顧客年齡的大小而做的區(qū)分，不同年齡層的消費力和消費意識不

同。

八、損益平衡：即衡量商場贏利或虧損的標(biāo)志，它不是一個固定值

?公式為：損益平衡點=經(jīng)營費用/全館毛利率

?經(jīng)營費用包括：薪資、福利、獎金、裝潢折舊、租金、維修、設(shè)施攤提、水

電、空調(diào)、消耗品、雜費、廣告、促銷、包裝、稅金等。

九、賣場區(qū)位的劃分

?中島區(qū)：即四周為動線，不靠墻的區(qū)位，為了使整個賣場的視覺良好，一般

中島區(qū)道具的高度在

L35—1.50米左右。

?壁面區(qū)：即靠墻面的區(qū)位，一般靠墻面的道具在2.20-2.40米左右，近幾年百

貨公司可到2.6-3.2米，甚至更高。

十、經(jīng)營方式：一般經(jīng)營方式有：專柜制、代銷制、經(jīng)銷制、租金制等。

商場企劃的基本概念

一、企業(yè)形象定位：主要為企業(yè)的CIS定位。

CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識別系統(tǒng)，它的組成由VI、Ml、Bl構(gòu)成。

?Ml(MindIdentity)經(jīng)營理念，是CIS的核心，是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中

所形成的基本哲理和觀念，它屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)層次。

包括：

價值觀：是企業(yè)經(jīng)營理念的基本出發(fā)點和企業(yè)確定思維方式、行為規(guī)范的標(biāo)準。

企業(yè)精神：是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中逐步形成的，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人積極倡導(dǎo)，并

由全體職工所認同的群體意識，是企業(yè)觀念、宗旨、目標(biāo)和行動綱領(lǐng)的集中反映。

經(jīng)營宗旨：是企業(yè)經(jīng)營理念的具體定位，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營哲理和獨特的個性魅

力。

企業(yè)道德：是企業(yè)職工在經(jīng)商活動中道德觀念、道德規(guī)范、道德行為的綜合概括,

是企業(yè)經(jīng)營活動中的倫理準則。

?Bl(BehaviorIdentity)活動識別，包括企業(yè)內(nèi)部活動識別和外部活動識別。

內(nèi)部活動識別：是在獨特的企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，在企業(yè)內(nèi)部進行的一系列管

理活動，包括員工培訓(xùn)、規(guī)范管理、企業(yè)文化建設(shè)等。

外部活動識別：是在獨特的企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，進行的市場調(diào)查、公關(guān)宣傳、

廣告宣傳、營銷活動，以及社會公益活動。

?VI(VlsuaiIdentity)視覺識別，企業(yè)通過系統(tǒng)的營銷策劃，設(shè)計出系統(tǒng)化、

形象化的視覺方案，運用視覺、聽覺系統(tǒng)傳播給社會大眾，使企

業(yè)經(jīng)營理念具體化、生動化、藝術(shù)化。

二、店面廣告POP(Pointofpurchaseadvertising),也稱售點廣告，是指在

商品購買場所、零售店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。

功能：

(1)、傳輸新產(chǎn)品的信息。

(2)、喚起媒體大眾的潛在意識。

(3)、誘使媒體大眾產(chǎn)生購買的欲望。

(4)、能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛。

(5)、取代推銷員傳遞商品信息。

(6)、使消費者產(chǎn)生購買欲望達成購買行為。

(7)、吸引媒體大眾注意引發(fā)興趣。

(8)、塑造企業(yè)形象保持與顧客之間的良好關(guān)系。

(9)、巧妙利用銷售空間與時間達成即時購買的行為。

常見的店面廣告：

(1)、店面招牌。

(2)、柜臺式廣告。

(3)、懸掛式廣告。

(4)、壁面廣告。

(5)、落地式廣告。

(6)、吊旗。

(7)、動態(tài)店面廣告。

(8)、光源店面廣告。

(9)、價目牌及展示卡。

(10)、貼紙。

(11)、櫥窗。

(12)、指示性標(biāo)志。

(13)、銷售區(qū)域的標(biāo)志牌。

三、促銷的基本概念

?顧客購買的行為分析

需求激發(fā)動機產(chǎn)生收集信息評價和決策購后感

受購買

?促銷信息對顧客購買的影響

(1)、通過促銷對于一定時期內(nèi)不需要購買、不準備購買和無能力購買的顧客起

到加深印

象并爭取購買的作用，甚至對于不能成為顧客的人群起到市場輿論的作

用。

(2)、由于顧客購買決策在行為發(fā)生以前就開始了，促銷將激發(fā)顧客的興趣和動

機，并幫

助他們做出正確的購買決策。

(3)、在顧客著手進行購買活動過程中，促銷應(yīng)盡可能將詳細信息傳達給顧客以

方便顧客

促進銷售。

(4)、購買后顧客對商品的評價將直接影響商品或企業(yè)在市場的命運，顧客的購

買正確性

也急需外界的肯定，促銷比從各方面作好工作，使顧客在購買后得到滿意。

(5)、促銷信息可以提高商店聲譽，加深公眾印象，提高知名度從而推動企業(yè)的

經(jīng)營發(fā)展。

?廣告促銷決策5M

(1)、廣告促銷的目標(biāo)是什么(任務(wù)一一mission)

(2)、有多少錢供花費(金錢一一money)

(3)、應(yīng)傳遞什么信息(信息——message)

(4)、應(yīng)使用什么媒體(媒體——media)

(5)、應(yīng)如何評價廣告效果(測量方法——measurement)

四、促銷的概念

“銷售促進”即salesPromoCion,而稱SP。是指“除了人員推銷、做廣告和宣

傳報道

以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，例如，陳列、

演出、展

覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！焙唵蔚卣f，銷售促進就是一

能接刺

激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。其要點是：一、直接；二、迅速。這就與促

銷組合的

另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的效

果。

近年來，由于商品產(chǎn)量和品牌數(shù)目大大增加，商品供過于求，市場競爭激烈；通

貨膨脹，

物價上漲，消費者精于計算和理性化傾向；零售企業(yè)實行自我服務(wù)的趨勢；企業(yè)

管理人員

促銷意識的增強等原因，都使得我國銷售促進的形式和手段日益繁多，廠商在銷

售促進方

面的開支也越來越多，因而銷售促進已成為學(xué)者和企業(yè)界人士關(guān)注的對象之一。

要使銷售促進活動達到預(yù)期的目的，就要進行銷售促進管理：其過程包括以下六

個步驟：

（I）定義銷售促進目標(biāo)。（2）確定銷售促進對象。（3）限定銷售促進預(yù)算。（4）制定銷

售促進策

略。（5）選擇銷售促進方法。（6）評佑銷售促進效果。

這六個步驟，我們將融合到以后幾講的案例中具體分析。

分類

根據(jù)銷售促進的對象不同，可以將其劃分為三大類：對消費者促銷、對經(jīng)銷

商促銷和對銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細的銷售促進具體

做法。（如圖）

（圖）銷售促進分類

（一）對消費者促銷

這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，因此是最直接的促銷方

式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段:

1.贈寄代價券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式

附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。

2.價格折扣(price—offes)指直接采用降價或折扣的方式招徒顧客，包括廉

價包裝和降價招貼。

3.商業(yè)貼花(tradestamps)指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，

若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。

4.贈送樣品(samples)即以實物贈送給消費者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解及接

受。

5.獎品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。

另一種是獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。

6.附加贈送(bonuspacks)指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商

品O

7.競賽抽獎活動(Contests)即通過競賽或抽獎活動，將獎品發(fā)給優(yōu)勝者，

吸引消費者。

8.買點促銷(pointofpurchase),又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物,

例如放在架

子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板

上的標(biāo)語等。

作用

銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進方式

又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長期

作用?？偟膩砜?，SP有十個方面的效果。

a.引起嘗試反應(yīng)

b.改變購買習(xí)慣

c.增多每次購買數(shù)量

d.刺激潛在購買者

e.增強經(jīng)銷商接受強度

f.引入新產(chǎn)品

g.宣傳附送品

h.防范競爭者

i.提高廣告效果

j.鞏固品牌形象

從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到：

1?增加購買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。買點促銷、

競賽抽獎

活動、價格折扣、贈送樣品、贈寄代價券、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行

和現(xiàn)

場演示等都是有效的方法。

2.增加平均購買數(shù)量，即使消費者覺得買得越多越便宜，如價格折扣、獎品、

附加贈送、

交易推廣等方法可以起到這種作用。

3.提高人均購買次數(shù)，即提高重復(fù)購買率。由于顧客可以省錢，贈寄代價券、

價格折扣、

附加贈送、商業(yè)貼花、獎品都可以有效地提高重復(fù)購買率。

從長期來看，競賽抽獎活動、廣告技術(shù)合作、企業(yè)刊物的發(fā)行等都可鞏固晶脾形

象，

增強廣告作用。對銷售員促銷從內(nèi)部挖掘企業(yè)競爭能力，加強企業(yè)整體促銷隊伍，

也有長期效果。值得注意的是，有些產(chǎn)品在促銷期間銷量增加，促銷期后銷量就

減少，并且減少的部分大于增加的部分，即出現(xiàn)了負效應(yīng)，這就說明企業(yè)采用的

促銷方法不合適，沒有建立起品牌忠誠度，需要改進。

SP：銷售促進系列談

贈寄代價券與價格折扣

一、贈寄代價券

贈寄代價券是指向顧客（包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客）用郵寄、或在商品包裝中、

或以廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可以憑此代價券在購買某種商品時

免付一定金額的錢。贈寄代價券這種銷售促進方式可以使消費者節(jié)省支出，引起

嘗試的興趣，增多每次購買商品數(shù)量，還可以起到刺激潛在購買者的作用。這是

一種刺激成熟品牌商品銷路的有效工具，也可以鼓勵買主早期試用新品牌。專家

們認為折價券要提供15%-20%折價才有效。

［案例一］東方眼鏡秋季大行動"現(xiàn)金券”

廣州東方眼鏡連鎖集團，是國內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團之一，在廣州設(shè)有14間分

店；去年11月份，為

刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項SP活動，在《羊城晚報》等報紙上刊

登廣告，發(fā)起以贈送

“現(xiàn)金惠”為主的秋季大行動?，F(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護理藥水、

鏡水和眼鏡，包括浪

尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價以外，

就是每個品牌的CI設(shè)

計。因此，隨著買賣的進行，商店提供給消費者的只是一種推銷商品本身的信息,

可以加強消費者對

晶牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費者特殊偏好。這種贈

送現(xiàn)金券的方法對于

近期有購買欲望的消費者來說，是一種見效快的方法，也可以從同行業(yè)競爭者中

爭取到部分顧客。但

從長期看，對于零售商的促銷幾乎沒有什么效果。

［案例二］華潤？遠東專業(yè)潔具“送車費”

這是華潤。遠東經(jīng)濟發(fā)展有限公司在新開張期間推出的一項SP方式。由于購買

高級潔具，運輸是消費

者最頭痛的事，所以該公司投消費者所好，用“憑此廣告購物送車費50元”來

吸引他們。與東方眼鏡

贈送“現(xiàn)金券”的秋季大行動相比，華潤？遠東的“送車費”優(yōu)惠更有利于建立

起消費者的特殊偏好。

它以良好的售后服務(wù)來建立品牌忠誠度，同時，還以"全場特價優(yōu)惠，是裝修人

士不能不到的地方”

的廣告詞來增強促銷效果。

二、價格折扣

價格折扣是指企業(yè)采用直接降價或折扣的方式招侏顧客，包括廉價包裝和降價招

貼。在商品包裝物上標(biāo)明：在促銷期間，本商品比正常價格低，打折出售?；蛘?/p>

貼吸引顧容的“大減價”、

“清倉處理”、“血本買賣”等刺激消費者。這種價格折扣的促銷方式有立即見效

的效果，

因此經(jīng)常被企業(yè)采用，但卻可能造成企業(yè)間的彼此競爭和價格戰(zhàn)。在以提供折扣

做為促銷

手段時，應(yīng)注意不要反而造成了實質(zhì)的損失。直接價格折扣所起的作用主要有引

起消費者

購買興趣、轉(zhuǎn)變購買習(xí)慣、增多每次購買數(shù)量、增強經(jīng)銷商的接受強度等。

［案例三］廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”

廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位，在公司成立十五

周年紀念日期間，推出

一項直接降低旅游費用的SP方式，在一個月內(nèi)省外游、海外游合線優(yōu)惠50-500

元不等。這則廣告

既突出了降價優(yōu)惠的促銷方式，也強調(diào)了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質(zhì)

量保證、服務(wù)周到、

游線廣泛。就是說，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來引起消費者的注意，由此達到

他們鞏固企業(yè)忠誠度

和企業(yè)形象的最終目的。

［案例四］美國航空公司"省錢由此起”

這是美國航空公司早期推出的一項價格折扣促銷方式。在航空業(yè)不景氣和競爭激

烈時，這無疑是打敗

競爭者的一個有利措施。整個廣告畫面突出“省錢、折扣”的主題。并以"省錢、

省錢、處處在"(Saving。，

savings,everywhere!)的標(biāo)語引出五類價格折扣方式。因此，目的單一、集中、

直接、強度大，可在短期內(nèi)見效。

由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表現(xiàn)手法和表

現(xiàn)目的還是有差別的。

這就要結(jié)合行業(yè)特點、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標(biāo)來具體分析，從中選擇出

最適合本企業(yè)促銷的

方式。

積點優(yōu)惠

積點優(yōu)惠，又叫商業(yè)貼花，種類繁多，但其最終目標(biāo)都是以建立再次購買

某種商品或再度光顧某店為主。通常有兩種方式：

】?消費者必須收集積分點券、標(biāo)簽或購物憑證等證明，達到一定數(shù)量時，

則可兌換贈品。

2.消費者必須重復(fù)多次購買某種商品或光顧某家零售店數(shù)次之后，才得到

收集成組的贈品。

［特點］時間長。

因為消費者必須連續(xù)數(shù)次購買或光顧，達到一定數(shù)量或金額后，才符合兌換贈品

的條件，當(dāng)然需要花

費相當(dāng)一段時間才能完成。而其他的大多數(shù)促銷活動，消費者可以立即獲得回報,

例如折價優(yōu)待、隨

貨附贈等等。

［優(yōu)點］建立品牌忠誠度。

積點優(yōu)惠方式最大的好處就是建立品牌忠誠度。由于消費者參與了此項促銷活

動，并且持續(xù)不斷地參加，這種購買行為的轉(zhuǎn)變，就是品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)，

這也是運用此法的最要因素所在。除此之外，還有如下作用：

1.在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。當(dāng)品種繁多而又差異無幾的品牌出現(xiàn)在

消費者眼前，使他們難以選擇時，舉辦積點優(yōu)惠的促銷活動，可以醒造品牌特色,

尤其在零售點上，對實際銷售更有益。

2.在建立品牌形象的廣告活動中，其效果反映了低成本的促銷可取代高預(yù)算的

廣告投資。廣告宣傳時可利用此活動的方式及贈品，以吸引消費者。

3.由于連續(xù)性的大量采購，消費者存貨太多，自然會離開市場一段時間，不再

涉足，可以有力地打擊競爭品牌。同時，這種促銷方式還可以提高商品使用頻率

和突破季節(jié)性限制。

〔缺點〕馬拉松式賽跑。

積點優(yōu)惠方式最大的缺點就是預(yù)算花費必須與庫存緊密配合，以便能充分供應(yīng)連

續(xù)性促銷時顧客購買

的需要。止匕外，當(dāng)企業(yè)已決心投入此項促銷活動時，千萬要注意，切勿輕易終止

活動，否則會失去信

譽。其他不足還有：

1.長時間的積累會使部分消費者失去耐心，半途而廢，因此不宜拖延太長。

2.在講求高效率的現(xiàn)代社會，收集印花對許多繁忙的消費者來說太麻煩，

吸引力小，他們需要的是快。

3.并非所有商品都適合此促銷方式。例如，對非經(jīng)常性購買的商品就毫無效

果，因為此時價錢不是消費者最關(guān)心的。

［思路］如果企業(yè)有意采用積點優(yōu)惠促銷方式，則事前需要周密的考慮，具體

可以參考如下思路：

一、先設(shè)定促銷活動的目標(biāo)。

二、考慮購物憑證或積點券等參加條件的形式。

三、贈品的數(shù)量及花費，是成功的關(guān)健。

四、整個促銷活動的結(jié)構(gòu)框架

五、優(yōu)惠期間的長短必須合適

六、贈品兌換的有關(guān)事宜

［案例一］郵件麥片的“集憑證送萬花簡”聯(lián)合式促銷活動

為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉

辦連續(xù)性的積點優(yōu)惠的促銷活動，提供價值美金五元的GAF萬花筒，外加一套

“超級巨星”的彩色照片，這些贈品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內(nèi)憑證九

個，即可免費獲得。在這個促銷期內(nèi)，如果消費者不愿等太久，則可寄二個憑證

和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈。

［案例二］"吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副食品超級市場，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷方式，其實質(zhì)

也是積點優(yōu)惠方式。

凡持月票到商場買東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結(jié)算時，對于本月中到商場

購貨金額最商者，給

予獎金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵顧客長期在自己店里買東西，于是商店就有了

一大批穩(wěn)定的顧客群。

蔬菜之類的副食商品是每個家庭日常生活中必需的。月票辦法對顧客來說是常買

常省。多買多?。簩?/p>

商店來說，長期來買東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎金，

可以引來大批回頭客，

從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過一個個顧客這樣的活廣告，能引來更

多的顧客。顧客購物

往往都是逐帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門，就會順

帶買其它商品，給商

店帶來“滾動效益”。

［案例三］源發(fā)“積點卡”促銷妙招

日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點卡”。其作

法也與案例二的月票相似，并且更為先進些。商店派發(fā)的“積點卡”跟一般預(yù)先

繳費的電話卡無異，但它們印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只

需要把積點卡遞給售貨員，售貨員會利用計算機網(wǎng)絡(luò)，將點數(shù)加到卡里。當(dāng)點數(shù)

累積到一定數(shù)量時，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品。日本中小型企業(yè)廳透露,

引進積點卡系統(tǒng)的購物街和商業(yè)機構(gòu)數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方

法促銷，因為積點卡已成為他們在商戰(zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期

顧客基礎(chǔ)。同時，這種作法還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的

居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。

［案例四］航空界的“積累里程”賽.將積點優(yōu)惠方式運用到競爭越來越激烈的航

空界，就是里程累積贈

禮方式，這是國外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方

式，就是乘客以個人

名義搭乘同一家航空公司的飛機，在一定時間內(nèi)（或無限期）所累積的飛行里程數(shù)

到某一標(biāo)準，便可獲得

航空公司的贈禮。各個航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準是不一樣的，贈禮內(nèi)容

也不盡相同，這是航

空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說來，大部分的計劃都是以3.2萬公里作為

贈送來回機票的最低限

數(shù)，超過3.2萬公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁

多的蹭禮，如客艙升等

級、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補位服務(wù)等。也就是說，對于里程累積越多的

乘客，所給予的優(yōu)待

贈禮越是呈倍數(shù)增加，對于乘客來說，花錢搭飛機還有后續(xù)好處，何樂而不為。

而站在航空公司的立

場上，這樣做也有很多好處，除

了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠度”，使他不想

換搭其他航空公司的飛

機，以避免喪失正累積的里數(shù)。雖然積點優(yōu)惠方法受消費者喜愛的程度起伏不

定，但總的來說，仍不

失為重要且具影響力的銷售促進方式。

獎品促銷

獎品促銷是促銷方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型。一種是顧客將

商品的購買憑證如發(fā)票去換取獎品，又叫包裝外獎品促銷。此方式贈送的獎品，

常在購物的零售點內(nèi)送給顧客。因為此類獎品通常體積較大無法與產(chǎn)品包裝在一

起，但卻可以擺在產(chǎn)品附近，方便消費者購物時一起帶走。另一種是將獎品與產(chǎn)

品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中，又叫包裝內(nèi)促銷。此類獎品

通常體積較小，價值較低，包裝內(nèi)獎品促銷方式一般為健康、美容類產(chǎn)品所運用，

而用得最多、最廣為人知的產(chǎn)品，以即食麥片類食品和杰克甜爆玉米花最出色。

獎品促銷方式的特點是消費者在購物當(dāng)時立即獲得回贈。當(dāng)商品差異性不大時，

效果較佳，可以有效地用來解決一些營銷問題，尤其面對競爭狀況時更具成效；

例如，用獎品對抗競爭品牌的價格折扣戰(zhàn)或優(yōu)惠券促銷等。當(dāng)品牌競爭不相上下

時，利用包裝內(nèi)獎品促銷的方法，可以輕易獲得陳列架上突出地點的展示優(yōu)待。

充當(dāng)獎品的商品一般是新穎、獨特、契合促銷主題且價錢又不太高的商品，它與

贈送樣品方式在目的上有一個很大的差別，這就是樣品促銷多是為了將新產(chǎn)品介

紹給消費者，建立品牌知名度和忠誠度，希望引起消費者多次重復(fù)購買商品本身。

而獎品促銷卻是為了吸引消費者的注意力，希望能拋磚引玉，增加顧客的好感，

使消費者愿意購買帶來獎品的商品。

［案例］

摩托羅拉“一刮有獎”大行動

隨著信息時代的到來，尋呼機已漸漸走入千家萬戶，尋呼機的競爭也越來越激烈。

為了在品牌眾多的

尋呼機中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開展了一系列品牌促銷活動：獎品價

格折扣、競賽抽獎活

動、買點促銷等等，其中，比較有特色和典型的是獎品促銷方式。

如圖1.摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報》上的一則廣告，介紹的是

三款八達智慧型和三款

八達智巧型摩托羅拉尋呼機。采用的方式是凡購買一臺尋呼機，即可獲贈"一刮

有獎”獎券，其中的

禮品包括邰正宵專輯磁帶、邰正宵96年年歷、書卡、精美海報、摩托羅拉時尚

手表、休閑T恤、真皮

名片夾、真皮鑰匙包及魔術(shù)毛巾。廣告中，以各種獎品的圖案作為整個廣告的花

邊，更突出這種促銷

方式的效果。

本案例的特色之處在于：

一、可增加獎品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將

獎品放在產(chǎn)品

旁邊一起陳列銷售。

二、較大較實用的獎品都可以送。因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引

力即可。

三、該類獎品富有一定的彈性。因為所附獎品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以在

獎品的選擇

上有更多的運用空間。

四、獎品因刮獎的內(nèi)容而不同，憑運氣得到不同的獎品，給消費者一種刺激

因素，增加消

費者的參與興趣，且獎品選擇能適應(yīng)流行色。

其不足之處主要有：

一、由于獎品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便

與麻煩。

二、獎品分開陳列，很容易被偷或誤送。監(jiān)督體制上需要花費更多精力。

［案例二］船長脆麥片包裝深得人心

運用包裝內(nèi)獎品促銷最成功的一案要算桂格公司船長脆麥片了。圖2為其所辦的

實例之一，請注意：

其所送的獎品與產(chǎn)品搭配得完美無理（買船長送潛水海豚，均與海有關(guān)，而且兒童

食品送兒童玩具也符

合消費對象需要）。這會大大加深人們對產(chǎn)品的印象。

本案例的成功點有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的

廣告效果。因為

當(dāng)消費者在店內(nèi)看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

二、借獎品的附送達到市場區(qū)隔的目的。例如本案中的訴求對象是兒童，那

么玩具型的獎

品就恰到好處。

三、開展促銷活動之前即可預(yù)知贈品數(shù)量，成本的控制易于掌握。鑒于營銷

人員能確知需

要制造與運送多少獎品包裝，那么促銷預(yù)算是增是減，自然就控制自如

了。

但是，如何將獎品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起的處理及花費，是此促銷方

式的最大問題，另外還有下列不足點：

一、舉辦贈送獎品活動，總是期望獎品受歡迎，但萬一事與愿違呢？所以促

銷之前，先做一下獎品測試為好，可以確保成功率。

二、過度濫用包裝內(nèi)獎品促銷活動，會減損商品本身的形象，因為經(jīng)常舉辦

附贈品促銷，可能會誤導(dǎo)消費者，忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。只

要能揚長避短，事先做好估算，就能將獎品促銷做好，它不失為一種較

好的促銷方式。

買點促銷：

買點促銷，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小

卡片、小冊子或豎在門口的大型夸張物體或懸接在天花板上的標(biāo)語等。買點促銷

可以有效地吸引消費者對強化的商品或服務(wù)特加注意，并立即促成購買行為。尤

其適合在沒有店員可提供說明的超級市場之類場所，特別能發(fā)揮效果。面對于那

些辦大拍賣、特價、減價等零售店特意要促銷的商品，更常運用。使用買點促銷

的主要原因，是為了彌補媒體廣告之不足，以強化銷售鏈上最末端的零售店對消

費者的影響力。

由于產(chǎn)品性質(zhì)以及零售店風(fēng)格的不同，致使買點促銷廣告物在應(yīng)用時變化無

窮，各顯神通，了解其分類就很有必要。買點促銷廣告物的分類主要有三種方法。

第一種分類是分為零售店自制自用和由廠商或營銷公司制作提供零售店使

用兩種。以零售店自行制作的POP來看，從櫥窗上張貼某商品清倉的粗糙標(biāo)示

牌，到全套精美的一系列強化店面廣告活動，都屬于其中。同時，廠商或營銷商

也常制作大量的POP廣告物供許多零售店使用，以強化零售店面的宣傳效果，

最終達到促進廠商產(chǎn)品銷售的目的。這種廠商型POP廣告是主流，我們以下要

討論的POP都屬于此類。

第二種分類分為招牌、有品牌POP與無品牌POP。招牌上包含的內(nèi)容有商

標(biāo)、商品名或店名、標(biāo)準色等，通常多用于連鎖店或?qū)Ｙu店外，如Texaco加油

站旁豎立的招牌，不僅在指示其為汽車加油站的服務(wù)之一，還可加強Texac;的

品牌宣傳。廠商經(jīng)常利用招牌的運用，明確標(biāo)示其零售店是該品牌商品的連鎖專

賣店之一。有品牌POP適用于零售店內(nèi)，用以突出顯示廠商的品牌，其范圍包

括各類海報、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱等等。這些廣告物用來推展特惠

活動、促銷商品或單純的只是借店面強化媒體廣告之不足。無品脾POP只是宣

傳一種大眾化的觀念或主張。如美國乳品協(xié)會推行多年的“六月——乳品月”促

銷活動。其中，他們制作了一套POP廣告物，旨在強調(diào)乳制品的特色以促銷牛

奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有時廠商為了促進與零售商之間的合作關(guān)

系，也會制作一些頗具創(chuàng)意及裝飾效果的無品牌POPo上面既不標(biāo)品牌、產(chǎn)品，

甚至也不提活動，純粹以美化店面為主，深受零售店喜愛。

第三種分類以廣告作用的時間性來劃分,分為恒久性的POP和暫時性POP。

為了短期間促銷需要制作的低