市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課件

1市場(chǎng)行銷策劃

2第一章市場(chǎng)行銷策劃緒論

學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)主要瞭解市場(chǎng)行銷策劃的學(xué)習(xí)的意義和任務(wù)以及主要方法。瞭解市場(chǎng)行銷怎樣從行銷實(shí)踐活動(dòng)上升為一門科學(xué)，並仍然在不斷創(chuàng)新和完善之中。市場(chǎng)行銷策劃是行銷理論到市場(chǎng)行銷實(shí)踐活動(dòng)的橋樑，它強(qiáng)調(diào)科學(xué)、系統(tǒng)、實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)。通過本章學(xué)習(xí)可以對(duì)市場(chǎng)行銷策劃有一個(gè)基本瞭解。3第一章市場(chǎng)行銷策劃緒論

市場(chǎng)行銷策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最尖端的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，是高新技術(shù)、市場(chǎng)創(chuàng)新，投資風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)智慧的集成。市場(chǎng)行銷、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理最痛苦的事，就是受到強(qiáng)烈的資源約束。而市場(chǎng)行銷策劃，就是通過對(duì)商業(yè)專案的深度理解和分析，在戰(zhàn)略利益導(dǎo)向下，整合縱向與橫向的資源，最大限度地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，為參與者提供利益。策劃是現(xiàn)代社會(huì)最常見的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。4第一章市場(chǎng)行銷策劃緒論

策劃是指在現(xiàn)代理性的社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，重新組合和優(yōu)化配置所擁有的資源和可開發(fā)利用的資源，而進(jìn)行的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)並制定行動(dòng)方案的行為。策劃作為一種程式，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識(shí)和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對(duì)未來一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)係，選擇或制定出可採(cǎi)用的對(duì)策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。5第一章市場(chǎng)行銷策劃緒論

即策劃是事先決定做什麼，如何做，何時(shí)做，由誰(shuí)來做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋樑，它聯(lián)繫著理論與實(shí)踐，出發(fā)點(diǎn)和所要經(jīng)過之處。策劃的內(nèi)容極為豐富，涉及到現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)的諸多方面，政治策劃、外交策劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃和市場(chǎng)行銷策劃，本書主要企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的實(shí)際，對(duì)市場(chǎng)行銷策劃進(jìn)行討論和分析。

6市場(chǎng)行銷策劃緒論

1.1市場(chǎng)行銷策劃內(nèi)涵7市場(chǎng)行銷策劃緒論

1.1.1市場(chǎng)行銷策劃的概念8市場(chǎng)行銷策劃緒論1.1.1市場(chǎng)行銷策劃的概念市場(chǎng)行銷策劃，是指市場(chǎng)行銷策劃活動(dòng)的主體――企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)行銷目標(biāo)，從新的行銷視角、新的行銷觀念、新的行銷思維發(fā)生，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)繫實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，9市場(chǎng)行銷策劃緒論

1.1.1市場(chǎng)行銷策劃的概念

重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，圍繞努力創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意這一市場(chǎng)行銷活動(dòng)的核心，對(duì)整體市場(chǎng)行銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)行銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)行銷方案的行為。10市場(chǎng)行銷策劃緒論

1.1.1市場(chǎng)行銷策劃的概念

市場(chǎng)行銷策劃作為市場(chǎng)行銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的理念創(chuàng)新特點(diǎn)和實(shí)踐的可操作性。

11市場(chǎng)行銷策劃緒論1.1.2市場(chǎng)行銷策劃的主要特徵1.市場(chǎng)行銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

2.市場(chǎng)行銷策劃是市場(chǎng)行銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科3.市場(chǎng)行銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

4.市場(chǎng)行銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科

12市場(chǎng)行銷策劃緒論1.2市場(chǎng)行銷策劃的研究主要對(duì)象和方法13市場(chǎng)行銷策劃緒論1.2.1市場(chǎng)行銷策劃的主要研究對(duì)象

市場(chǎng)行銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)行銷策劃過程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析。行銷資源的配置，行銷創(chuàng)意，行銷理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)行銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。14市場(chǎng)行銷策劃緒論1.2.2市場(chǎng)行銷管理與市場(chǎng)行銷策劃1.市場(chǎng)行銷管理市場(chǎng)行銷是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所從事的以交換為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)行銷管理是市場(chǎng)活動(dòng)的主體――企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立目標(biāo)市場(chǎng)，並與目標(biāo)市場(chǎng)保持平等互利的交換關(guān)係，通過以需求為核心的行銷活動(dòng)分析、規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制，實(shí)施企業(yè)的行銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷過程、達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者交換雙方都獲益的社會(huì)福利最大化的雙贏行為。15市場(chǎng)行銷策劃緒論2.市場(chǎng)行銷策劃與市場(chǎng)行銷管理的區(qū)別和聯(lián)繫

（1）市場(chǎng)行銷策劃是市場(chǎng)行銷管理的內(nèi)容之一，市場(chǎng)行銷管理則是策劃的對(duì)象的土壤。

（2）市場(chǎng)行銷策劃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)行銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。（3）市場(chǎng)行銷管理的範(fàn)疇覆蓋市場(chǎng)行銷活動(dòng)的全過程，而市場(chǎng)行銷策劃則著重於行銷理念的創(chuàng)意，行銷方案的構(gòu)架和設(shè)計(jì)。市場(chǎng)行銷策劃和市場(chǎng)行銷管理共同具有一個(gè)目標(biāo)，就是實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。（4）市場(chǎng)行銷策劃和市場(chǎng)行銷管理共同具有一個(gè)目標(biāo)，就是實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。16市場(chǎng)行銷策劃緒論3.市場(chǎng)行銷策劃的主要方法（1）唯物辯證法（2）創(chuàng)新思維方法

逆向思維方法超越思維方法

空間超越思維，又稱“跳出去”思維時(shí)間超越思維，又稱“超前”思維

（3）市場(chǎng)調(diào)查法17市場(chǎng)行銷策劃緒論1.3市場(chǎng)行銷策劃的分類和發(fā)展

1.3.1市場(chǎng)行銷策劃的主要分類

1.按市場(chǎng)行銷策劃的主體劃分

——?jiǎng)澐譃槠髽I(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃

18市場(chǎng)行銷策劃緒論1.3.1市場(chǎng)行銷策劃的主要分類

2.按市場(chǎng)行銷策劃的主體劃分按市場(chǎng)行銷策劃的客體劃分，可以把市場(chǎng)行銷策劃分為市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格制定策劃、行銷管道策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、CS策劃，行銷人才開發(fā)策劃等，也可以根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)行銷日常工作分為旺季市場(chǎng)攻擊策劃，年度行銷策劃和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展行銷策劃等。從企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的具體內(nèi)容和工作特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)行銷策劃進(jìn)行不同的分類，可以增強(qiáng)市場(chǎng)行銷策劃對(duì)市場(chǎng)行銷工作的指導(dǎo)性。19市場(chǎng)行銷策劃緒論1.3.1市場(chǎng)行銷策劃的主要分類

3.按市場(chǎng)行銷策劃的目標(biāo)和要求劃分

根據(jù)企業(yè)提出的市場(chǎng)行銷策劃的目標(biāo)，可以將策劃分為：全局性市場(chǎng)行銷策劃，戰(zhàn)略性市場(chǎng)行銷策劃，戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)行銷策劃或戰(zhàn)役性市場(chǎng)行銷策劃等。而根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行銷策劃的不同要求，可以將策劃分為：創(chuàng)意策劃，經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)策劃、市場(chǎng)行銷方案策劃等。

20市場(chǎng)行銷策劃緒論1.3.2市場(chǎng)行銷策劃的作用

1.促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2.有利於企業(yè)市場(chǎng)行銷管理水準(zhǔn)的提高

3.促進(jìn)企業(yè)行銷資源的高效配置4.有利於增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力21市場(chǎng)行銷策劃緒論1.3.3市場(chǎng)行銷策劃的發(fā)展

市場(chǎng)行銷策劃的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在:1.市場(chǎng)行銷策劃逐步由分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)的策劃理論，並不斷揭示市場(chǎng)行銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場(chǎng)行銷等的規(guī)律性問題。2.市場(chǎng)行銷策劃由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識(shí)高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。3.市場(chǎng)行銷策劃從依附性向獨(dú)立性發(fā)展。4.市場(chǎng)行銷策劃的服務(wù)對(duì)象伴隨國(guó)家行銷、區(qū)域行銷、城市行銷、公共活動(dòng)等的泛行銷化，從主要為營(yíng)利性極強(qiáng)的商業(yè)組織服務(wù)，逐步擴(kuò)散至政府組織、非營(yíng)利組織以及個(gè)人。22市場(chǎng)行銷策劃緒論個(gè)案分析石頭賣成鑽石，“超級(jí)女聲”成功的行銷策劃問題：1.本案例主要有哪些特點(diǎn)？2.讀者從本案例中獲得什麼啟示？23市場(chǎng)行銷策劃緒論本章小結(jié)

本章主要討論市場(chǎng)行銷策劃的內(nèi)涵，即什麼是市場(chǎng)行銷策劃，她是如何從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)而上升為科學(xué)。其主要研究對(duì)象是市場(chǎng)行銷策劃過程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析。行銷資源的配置，行銷創(chuàng)意，行銷理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)行銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。其主要方法是唯物辯證法、創(chuàng)新思維方法、市場(chǎng)調(diào)查法等。市場(chǎng)行銷策劃可以根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)行銷的實(shí)際分為總體戰(zhàn)略策劃，也可以根據(jù)具體實(shí)施專案要求分為市場(chǎng)調(diào)研策劃、品牌策劃、管道策劃等。24市場(chǎng)行銷策劃緒論本章小結(jié)市場(chǎng)行銷策劃作為一門學(xué)科還不完善，作為行銷哲學(xué)和方法論正日益豐富，而沒有定期；作為行銷藝術(shù)之花，正植根於中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化和網(wǎng)路化的沃土中，需要企業(yè)家和市場(chǎng)行銷學(xué)者，策劃人共同努力。市場(chǎng)行銷策劃正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的暴風(fēng)雨中逐步發(fā)展成一門邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)踐性極強(qiáng)的系統(tǒng)學(xué)科、內(nèi)容豐滿的行銷哲學(xué)和絢麗的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)的奇葩。25市場(chǎng)行銷策劃緒論

思考題1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)行銷策劃概念？2．市場(chǎng)行銷策劃有哪些主要特點(diǎn)？3．市場(chǎng)行銷策劃主要依據(jù)哪些方法？4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)行銷策劃的主要分類？5.為什麼說創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿是市場(chǎng)行銷策劃的核心？26第2章市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章要求理解市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)全局的綱領(lǐng)，而市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的核心。因而，制定可行的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃，要求用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)方法，全面地對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)總體行銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，分別從短期到長(zhǎng)期的行銷戰(zhàn)略佈局，從戰(zhàn)略性行銷和戰(zhàn)術(shù)性行銷思考，以及行銷戰(zhàn)略實(shí)施的靜態(tài)環(huán)境和動(dòng)態(tài)環(huán)境等不同的角度進(jìn)行整體的思考分析和設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地形成目標(biāo)，手段，策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動(dòng)方案。通過學(xué)習(xí)，基本掌握簡(jiǎn)單的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃，並能寫出市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書。27市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃

2.1市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的基本要求28市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.1.1市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的概念29市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.1.2市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容

1.市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃

2.市場(chǎng)分析

3.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略選擇

4.產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)術(shù)性策劃

5.以顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)術(shù)性策劃

6.以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)術(shù)性策劃30市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.1.3市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的必要性

1.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的全局性策劃，它規(guī)定了企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的總體框架、總體目標(biāo)和企業(yè)的發(fā)展方向，為各個(gè)局部策劃規(guī)定了基本策劃的範(fàn)圍，使企業(yè)有限的資源得到優(yōu)化配置。2.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃從市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的條件等全局性問題制定行銷策劃方案，有利於企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合，並保持整個(gè)行銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同向攻擊力。31市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.1.3市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的必要性

3.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃可以增強(qiáng)企業(yè)行銷活動(dòng)的應(yīng)變性。

4.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃可以借助現(xiàn)代行銷的分析模型，如SWOT分析、波特五力模型等更加理性地評(píng)估企業(yè)自身實(shí)力和判斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施行銷戰(zhàn)略和策略，避免局部行銷策劃或隨機(jī)行銷策劃造成企業(yè)市場(chǎng)行銷投入的重複性和無效性，更加合理地分配企業(yè)行銷資源，盡可能地調(diào)動(dòng)各方面的積極性和提高行銷活動(dòng)的整體效率，降低行銷成本，獲取較大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率和行銷產(chǎn)出。32市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的一般程式33市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.1市場(chǎng)環(huán)境分析1.人口因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.政治法律因素4.科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素5.社會(huì)文化環(huán)境6.自然環(huán)境7.市場(chǎng)仲介組織34市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指特定市場(chǎng)環(huán)境條件下，市場(chǎng)上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒有得滿足的消費(fèi)需求，通過滿足這種需求，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展的現(xiàn)象。市場(chǎng)行銷整體策劃進(jìn)行市場(chǎng)分析，就是要在尋找、識(shí)別和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程中，選擇企業(yè)可行的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

35市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1.對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析的必要性（1）當(dāng)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，它僅表示某個(gè)特定的時(shí)空範(fàn)圍記憶體在著某種完全沒有得到滿足的需求或者是部分沒有得到滿足的需求，但其時(shí)間的長(zhǎng)度、空間的邊界、需求量的大小等都需要進(jìn)一步深入分析，並對(duì)這種機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化、市場(chǎng)化評(píng)估。（2）各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配置機(jī)制來完成。

36市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（3）同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)不同的企業(yè)來說，可能由於捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間、空間、企業(yè)觀念、或組織制度的差異，而在利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得成功的能力上具備突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或處?kù)读觿?shì)，其結(jié)果必然是在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉中，有的企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)，而另一部分企業(yè)獲利甚微或虧損。37市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特徵分析（1）公開性（2）時(shí)空制約性（3）理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性（4）多樣性38市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（1）市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（2）顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來市場(chǎng)機(jī)會(huì)（5）全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

39市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析4.公司機(jī)會(huì)選擇對(duì)公司機(jī)會(huì)的分析主要按以下步驟進(jìn)行：（1）確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分。（2）分析本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所擁有的優(yōu)勢(shì)大小。（3）分析這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨。（4）將本企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，從而確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。（5）分析機(jī)會(huì)成本。40市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)2.瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià)3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域分析。（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃中主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策能力，市場(chǎng)成長(zhǎng)能力，市場(chǎng)應(yīng)變能力和可持續(xù)發(fā)展的能力等。5.利用市場(chǎng)信號(hào)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手41市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.4企業(yè)自有資源評(píng)估1.企業(yè)的人力資源分析（1）對(duì)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行分析（2）對(duì)企業(yè)管理人員進(jìn)行分析（3）對(duì)企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行分析（4）對(duì)企業(yè)一般員工進(jìn)行分析2.企業(yè)的財(cái)力資源分析42市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.4企業(yè)自有資源評(píng)估3.企業(yè)的物質(zhì)資源分析（1）企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備分析（2）原材料或零部件供應(yīng)分析（3）企業(yè)能源供應(yīng)分析4.企業(yè)的技術(shù)資源分析（1）研究與開發(fā)的技術(shù)資源分析（2）產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的技術(shù)資源分析43市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.4企業(yè)自有資源評(píng)估5.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃在進(jìn)行企業(yè)自有資源評(píng)估時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）制訂市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃方案時(shí)，一定要按規(guī)範(fàn)程式對(duì)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的各種資源保證進(jìn)行分析，沒有資源保障的策劃只是空想或空喊口號(hào)。（2）市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃方案在實(shí)施過程中，如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，必要的資源供應(yīng)狀況也會(huì)隨之變化，而影響市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃後續(xù)步驟的實(shí)施。（3）在市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃時(shí)，必須充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)（資源）。44市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

1.市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃

2.

市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃

（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)（2）市場(chǎng)細(xì)分（3）行銷戰(zhàn)略選擇（4）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要有兩組：市場(chǎng)空間定位策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略45市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

（5）確定戰(zhàn)略重點(diǎn)又稱區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。即通過產(chǎn)品或?qū)０傅氖袌?chǎng)佔(zhàn)有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、資、金盈利率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等分析，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或?qū)０?，確保資源投入，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的選擇有多種方法，如波士頓諮詢法、通用電氣咨詢法、產(chǎn)品市場(chǎng)生命週期分析法、產(chǎn)品資金盈利分析法等。這裏主要介紹產(chǎn)品資金盈利分析法。46市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

產(chǎn)品（專案）年資金盈利分析法47市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

產(chǎn)品（專案）年資金盈利分析法A區(qū)間的產(chǎn)品，資金回報(bào)率和資金周轉(zhuǎn)率都較低，風(fēng)險(xiǎn)較大。B區(qū)間的產(chǎn)品，雖然資金回報(bào)率高，但年資金周轉(zhuǎn)率較低，年資金盈利率低於20%，專案仍存在風(fēng)險(xiǎn)。C區(qū)間的產(chǎn)品，雖然資金周轉(zhuǎn)率較低，但其資金回報(bào)率較高，年資金盈利率大於20%，專案可行。48市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

產(chǎn)品（專案）年資金盈利分析法D區(qū)間的產(chǎn)品，由於其資金回報(bào)率和周轉(zhuǎn)率都較高，屬於可行性較高的專案。E區(qū)間的產(chǎn)品，雖然資金回報(bào)率偏低，但其資金周轉(zhuǎn)率較高，資金盈利率高於20%，專案仍具有可行性。F區(qū)間的產(chǎn)品，雖然資金周轉(zhuǎn)率較高，但其資金回報(bào)率低，年資金盈利率低於20%，專案風(fēng)險(xiǎn)較大。49市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.5市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃構(gòu)架

3.市場(chǎng)行銷策略組合策劃市場(chǎng)行銷策略組合策劃，是根據(jù)市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的需要，用現(xiàn)代多維的創(chuàng)造性行銷思維打破傳統(tǒng)思維的，解除教條或清規(guī)戒律的束縛，敢於超越時(shí)間和空間的限制，用嶄新的行銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷制度創(chuàng)新，行銷方式和策略組合創(chuàng)新以及產(chǎn)品創(chuàng)新。以行銷制度，行銷方式和產(chǎn)品三個(gè)創(chuàng)新為原則，策劃出市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃實(shí)施功能互補(bǔ)的最佳行銷策略組合。50市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.2.6制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃行動(dòng)方案

市場(chǎng)行銷費(fèi)用預(yù)算制定風(fēng)險(xiǎn)防範(fàn)措施

撰寫市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書51市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.3市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃方案設(shè)計(jì)

52市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.3.1市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的邏輯程式1.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的邏輯分析2.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的一般操作程式（1）策劃任務(wù)（2）前提與假設(shè)（3）經(jīng)營(yíng)觀念（4）創(chuàng)意體系構(gòu)架（5）戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃（6）整理和篩選（7）正式策劃案

（8）付諸市場(chǎng)行銷實(shí)踐

53市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.3.2市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫1.封面要求：（1）市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書名稱。（2）市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書文號(hào)。（3）保密等級(jí)。一般都有保密要求。（4）策劃人姓名或策劃組織名稱。（5）策劃書的完成日期或修訂日期。2.目錄和前言54市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.3.2市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫3.市場(chǎng)行銷策劃書正文內(nèi)容（1）市場(chǎng)環(huán)境分析。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其資源分析。（5）市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略和策略組合策劃。（6）市場(chǎng)行銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)。（7）市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃實(shí)施的管理和控制措施。（8）其他備選方案的概要說明。

55市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃2.3.2市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫4.市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃參考的文獻(xiàn)資料

主要說明市場(chǎng)行銷策劃的資料來源的可能性，並對(duì)提供資料來源者的勞動(dòng)成果也是一個(gè)尊重，同時(shí)也增加策劃的可信度。56市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃案例分析阿裏巴巴的行銷戰(zhàn)略問題：阿裏巴巴的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位有什麼特點(diǎn)？2.從本案例中你獲得哪些啟示？57市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃本章小結(jié)本章是本學(xué)科的重要章節(jié)，主要從實(shí)際操作的角度，介紹了市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容，制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃的主要程序，如何制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃設(shè)計(jì)方案，以及撰寫市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書。58市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃思考題1.為什麼要制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃？2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要性質(zhì)和類型。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品資金盈利率曲線方法。4.嘗試性地應(yīng)用本章學(xué)習(xí)的知識(shí)，制定一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略策劃書。59第3章市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)調(diào)研的含義與類型，分清市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法，能夠進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、數(shù)據(jù)處理和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，能夠撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，並在實(shí)際工作中加以運(yùn)用。

60市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.1市場(chǎng)行銷調(diào)研的含義與類型任何策劃，都不應(yīng)只是靈機(jī)一動(dòng)，而必須依託於翔實(shí)、可靠的資訊。因此，市場(chǎng)調(diào)研是行銷策劃的基礎(chǔ)，是行銷策劃工作的第一步。61市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.1.1市場(chǎng)行銷調(diào)研含義

市場(chǎng)行銷調(diào)研是指在市場(chǎng)行銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)行銷的資訊資料，提出解決問題的建議，為企業(yè)行銷管理者制定正確的行銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研扮演著兩種重要角色。首先，它是市場(chǎng)情報(bào)回饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)於當(dāng)前行銷組合有效性的資訊和進(jìn)行必要變革的線索，幫助企業(yè)瞭解環(huán)境和分析問題。其次，它是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。62市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.1.2市場(chǎng)調(diào)研類型1.探測(cè)性調(diào)研

2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)係調(diào)研4.預(yù)測(cè)性調(diào)研

63市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.2市場(chǎng)行銷調(diào)研的內(nèi)容與方法64市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.2.1市場(chǎng)行銷調(diào)研內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研2.市場(chǎng)需求調(diào)研3.市場(chǎng)供給調(diào)研4.市場(chǎng)銷售調(diào)研

65市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.2.2市場(chǎng)行銷調(diào)研方法1.文案調(diào)查2.訪問調(diào)查法（1）個(gè)別面談法（2）小組座談法3.資訊調(diào)查法4.其他方法---觀察法、實(shí)驗(yàn)法66市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3市場(chǎng)行銷調(diào)研程式市場(chǎng)調(diào)研主要包括準(zhǔn)備調(diào)研、組織實(shí)施調(diào)研、結(jié)果處理三大階段。這三大階段可以具體細(xì)分為以下七個(gè)步驟：

67市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.1確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

市場(chǎng)調(diào)研的目的在於幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷決策。在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和範(fàn)圍。一般而言，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)主要是進(jìn)行問題、機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定。影響產(chǎn)品銷售的各種問題，主要來自於企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求千變?nèi)f化的不適應(yīng)性。有些問題決策者們可能覺察到了，也可能是企業(yè)其他部門的人員提供的，不管其他人的依據(jù)和判斷如何，但這都需要對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研，認(rèn)真研究，掌握主動(dòng)。

68市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.2生成調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)畫。主要有6個(gè)步驟：1.透徹瞭解調(diào)研計(jì)畫的主題，根據(jù)所需要搜集的資料，決定調(diào)查表的具體內(nèi)容。2.根據(jù)調(diào)查表的具體內(nèi)容，廣泛命題，並根據(jù)命題特點(diǎn)，決定提問的方式，設(shè)計(jì)問卷。3.按照一般人的邏輯思維習(xí)慣，確定問題的排列次序。問題的排序可呈現(xiàn)漏斗型的思路，即由淺入深，由一般到專業(yè)。先提問一般的、易於回答的問題和有利於調(diào)動(dòng)被調(diào)查者興趣的問題。

69市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.2生成調(diào)研設(shè)計(jì)4.審查提出的各個(gè)問題，去掉含義不清、傾向性語(yǔ)言和涉及個(gè)人隱私的問題。5.請(qǐng)少數(shù)被調(diào)查人對(duì)調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)先試答。6.根據(jù)測(cè)試中反映出的問題，對(duì)調(diào)查表進(jìn)一步修正補(bǔ)充，重新設(shè)計(jì)出正式的調(diào)查表，並列印出來。

70市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.3選擇調(diào)研方法根據(jù)調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研目的，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，如前文第二節(jié)所介紹的文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、資訊調(diào)查法等，可單獨(dú)使用某種方法也可以同時(shí)使用多種調(diào)查方法。

71市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.4搜集樣本數(shù)據(jù)

首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有其觀點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助於回答調(diào)研問題的資訊的人?？傮w界定後，下一個(gè)需要回答的問題是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。隨機(jī)樣本的特點(diǎn)是，具備總體每個(gè)要素的概率大於零。採(cǎi)用這種樣本，調(diào)研人員可以估計(jì)研究中的抽樣誤差。非隨機(jī)樣本指隨機(jī)樣本之外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機(jī)樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算非隨機(jī)樣本的置信度。也就是說，無法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。

72市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.5分析數(shù)據(jù)從客戶和消費(fèi)者那裏得到的大量第一手資料是分散、零星和雜亂無章的。數(shù)據(jù)分析的目的是對(duì)這些原始資料進(jìn)行加工整理，去粗取精，去偽存真，解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)並且提出調(diào)研結(jié)論。首先要檢查數(shù)據(jù)的誤差。調(diào)研數(shù)據(jù)產(chǎn)生誤差常常是難以避免的，一方面是由於抽樣調(diào)研屬於部分推算全體，在推算結(jié)果與全體之間必然產(chǎn)生一定誤差。另一方面是由調(diào)研設(shè)計(jì)的不科學(xué)，調(diào)研對(duì)象的主觀偏見、回答不認(rèn)真等原因而引發(fā)的。

73市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.6準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終結(jié)果和最終體現(xiàn)，是整個(gè)調(diào)研過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胱尳Y(jié)論發(fā)揮作用的行銷調(diào)研人員必須使大家相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。通常，要求調(diào)研人員就專案進(jìn)行書面的和口頭的報(bào)告。調(diào)研報(bào)告主要闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今後進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。

74市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.3.7跟蹤在花費(fèi)了大量的精力和資金開展行銷調(diào)研並且準(zhǔn)備報(bào)告後，重要的是付諸實(shí)施。管理者應(yīng)該決定是否實(shí)施通過調(diào)研提出的建議，為什麼實(shí)施，為什麼不實(shí)施。一項(xiàng)建議是否實(shí)施歸根到底取決於該建議是否符合客觀實(shí)際並有助於企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而要保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用就必須儘量減少行銷調(diào)研部門和其他部門之間的衝突。

75市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.4市場(chǎng)行銷調(diào)研報(bào)告的撰寫與彙報(bào)

76市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.4.1市場(chǎng)行銷調(diào)研報(bào)告的撰寫1.市場(chǎng)行銷調(diào)研報(bào)告的寫作要求（1）評(píng)價(jià)調(diào)研報(bào)告的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)是與客戶的溝通程度（2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作標(biāo)準(zhǔn)完整性準(zhǔn)確性簡(jiǎn)潔性

77市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.4.1市場(chǎng)行銷調(diào)研報(bào)告的撰寫2.市場(chǎng)行銷調(diào)研報(bào)告的寫作格式

（1）題目部分（2）目錄（3）序言（4）正文調(diào)查目的調(diào)查方法、步驟、調(diào)查對(duì)象報(bào)告分析調(diào)研結(jié)論及建議事項(xiàng)附件

78市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.4.2調(diào)研成果的口頭彙報(bào)1.口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備2.口頭彙報(bào)研究人員應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問題進(jìn)行：（1）這些數(shù)據(jù)的真正含義是什麼？（2）它們有什麼衝擊性？（3）我們能從這些數(shù)據(jù)中獲得什麼資訊？（4）在現(xiàn)有的資訊下，我們需要做什麼？（5）如何才能提高對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)？（6）什麼使類似的資訊更加有益？79市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.5市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)

80市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.5.1市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容

1.環(huán)境預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)

81市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.5.2市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)的步驟1.市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)的步驟（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）選擇預(yù)測(cè)方法（3）搜集市場(chǎng)資料（4）進(jìn)行預(yù)測(cè)（5）評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果（6）預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告

82市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.5.2市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)的步驟2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（1）定性預(yù)測(cè)主要依靠預(yù)測(cè)人員所掌握的資訊、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。這類預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)單易行，特別適用於那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問題。因此，定性預(yù)測(cè)方法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛的應(yīng)用。定性預(yù)測(cè)方法包括：專家會(huì)議法、德爾菲法、銷售人員意見彙集法、顧客需求意向調(diào)查法等。

83市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃3.5.2市場(chǎng)行銷預(yù)測(cè)的步驟

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（2）定量預(yù)測(cè)是以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時(shí)的資料為依據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)或其他分析手段，建立科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出數(shù)量分析。定量預(yù)測(cè)方法是建立在數(shù)學(xué)模型基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法，如時(shí)間序列法、回歸分析法、投入產(chǎn)出法、彈性係數(shù)法等。

84市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃案例分析【案例1】中國(guó)聯(lián)通CDMA西安市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)【案例2】西安市農(nóng)話市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告問題:1.本案例調(diào)查策劃有什麼特點(diǎn)？2.從調(diào)查案例中你得到什麼啟示？85市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃

本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)研是行銷策劃的基礎(chǔ)，是行銷策劃工作的第一步。它是市場(chǎng)情報(bào)回饋過程的一部分，也是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)調(diào)研可分為四種主要類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)係調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、市場(chǎng)供給調(diào)研和市場(chǎng)銷售調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研主要包括準(zhǔn)備調(diào)研、組織實(shí)施調(diào)研、結(jié)果處理三大階段。這三大階段可以具體細(xì)分為以下七個(gè)步驟：確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)、生成調(diào)研設(shè)計(jì)、選擇調(diào)研方法、搜集樣本數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告、跟蹤。86市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃

本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要求完整、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。調(diào)研報(bào)告的格式一般是由題目、目錄、序言、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、選擇預(yù)測(cè)方法、搜集市場(chǎng)資料、進(jìn)行預(yù)測(cè)、評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果和預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告六大步驟以及定性、定量?jī)纱箢A(yù)測(cè)方法。87市場(chǎng)行銷調(diào)研策劃思考題1、市場(chǎng)調(diào)研包括哪些內(nèi)容？2、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷有哪些注意事項(xiàng)？3、舉例說明調(diào)研策劃的內(nèi)容和過程。4、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)之間是什麼關(guān)係？88第4章產(chǎn)品策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品內(nèi)涵以及產(chǎn)品策劃的內(nèi)容，熟知產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品生命週期策劃、產(chǎn)品品牌及包裝策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃的方法和步驟，能夠利用產(chǎn)品策劃各方面的綜合知識(shí)進(jìn)行實(shí)際的產(chǎn)品策劃與運(yùn)作。89產(chǎn)品策劃

4.1產(chǎn)品及產(chǎn)品策劃90產(chǎn)品策劃

4.1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵按照現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品的界定，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（如美容、諮詢）和觀念（如環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。91產(chǎn)品策劃

4.1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵

1.核心利益層，即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。2.實(shí)體產(chǎn)品層，也可稱為一般產(chǎn)品層，是產(chǎn)品的基本形式。產(chǎn)品核心功能需要依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。

3.期望產(chǎn)品層，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。4.附加產(chǎn)品層，產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即伴隨著有形和核心產(chǎn)品要提供給顧客的附加服務(wù)或利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。

92產(chǎn)品策劃

4.1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵5.潛在產(chǎn)品層。潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。93產(chǎn)品策劃4.1.2產(chǎn)品策劃內(nèi)涵產(chǎn)品策劃包括：1.產(chǎn)品組合策劃2.產(chǎn)品生命週期策劃3.產(chǎn)品品牌及包裝策劃4.新產(chǎn)品開發(fā)策劃

94產(chǎn)品策劃4.2產(chǎn)品組合策劃95產(chǎn)品策劃4.2.1產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合（product

combination）又稱產(chǎn)品搭配（product

assortment），是某銷售者與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品專案。產(chǎn)品專案即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、品質(zhì)的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品專案。

產(chǎn)品組合主要包括產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。96產(chǎn)品策劃4.2.1產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品專案的總和。3.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。4.產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。97產(chǎn)品策劃4.2.2產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法我們可以用三維分析圖來分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡。在三維空間座標(biāo)上，以x、y、z三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)佔(zhàn)有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如圖所示：98產(chǎn)品策劃4.2.2產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法

如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線處?kù)?、2、3、4號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。

99產(chǎn)品策劃4.2.3產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）增加產(chǎn)品線的數(shù)量。（2）提高產(chǎn)品組合相關(guān)度。2.縮減產(chǎn)品組合（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)量。（2）降低產(chǎn)品組合相關(guān)度。100產(chǎn)品策劃4.3產(chǎn)品生命週期策劃101產(chǎn)品策劃4.3.1導(dǎo)入期導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。在推出新產(chǎn)品時(shí)可有以下戰(zhàn)略供選擇：1、快速撇脂戰(zhàn)略，即以高價(jià)格和高促銷水準(zhǔn)的方式推出新產(chǎn)品。2、緩慢撇脂戰(zhàn)略，即以高價(jià)格和低促銷水準(zhǔn)的方式推出新產(chǎn)品。3、快速滲透戰(zhàn)略，即以低價(jià)格和高促銷水準(zhǔn)的方式推出新產(chǎn)品。4、緩慢滲透戰(zhàn)略，即以低價(jià)格和低促銷水準(zhǔn)推出新產(chǎn)品。

102產(chǎn)品策劃4.3.2成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)階段，公司為了盡可能地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而採(cǎi)取下列戰(zhàn)略：1、公司改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2、公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；3、公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；4、公司建立新的分銷管道；5、公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購(gòu)買者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上；6、公司可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。

103產(chǎn)品策劃4.3.3成熟期經(jīng)過快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨於穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處?kù)锻?，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟階段，許多公司會(huì)放棄弱勢(shì)產(chǎn)品。他們認(rèn)為最好的辦法是把資金用於投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。事實(shí)上，這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛在力的做法。在這一階段營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和行銷組合改進(jìn)等方面。

104產(chǎn)品策劃4.3.4衰退期衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種行銷策略：1.維持策略繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場(chǎng)、使用相同的分銷管道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.轉(zhuǎn)移策略把企業(yè)能力和資源轉(zhuǎn)移到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售管道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利於縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。105產(chǎn)品策劃4.3.4衰退期3.收縮策略大幅度降低促銷水準(zhǔn)，儘量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但又能從忠實(shí)於這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略對(duì)於衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢話?cǎi)取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以採(cǎi)取逐步形成的方式，使其所佔(zhàn)用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

106產(chǎn)品策劃4.4產(chǎn)品品牌及包裝策劃

107產(chǎn)品策劃4.4.1產(chǎn)品品牌策劃1.品牌內(nèi)涵菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者

消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。108產(chǎn)品策劃4.4.1產(chǎn)品品牌策劃2.品牌作用（1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。（2）品牌有助於企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，吸引忠實(shí)的顧客，使其形成購(gòu)買習(xí)慣，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。（3）品牌有助於開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本（4）品牌有助於樹立企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)建立了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌後，相應(yīng)地企業(yè)美譽(yù)度也會(huì)大幅增加，反過來又會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

109產(chǎn)品策劃4.4.1產(chǎn)品品牌策劃3.品牌策劃內(nèi)容（1）品牌化決策，即決定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否使用品牌。（2）品牌歸屬?zèng)Q策，即決定採(cǎi)用製造商品牌，經(jīng)銷商品牌，還是混合品牌。（3）使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌。單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品採(cǎi)用同一品牌。同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品採(cǎi)用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同。110產(chǎn)品策劃4.4.1產(chǎn)品品牌策劃企業(yè)名稱與個(gè)別品牌並列決定策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但是每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。（4）品牌延伸策略。（5）品牌重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，並將其定位於本公司品牌附近，侵佔(zhàn)了本公司品牌的一部分市場(chǎng)定位，造成本公司品牌的市場(chǎng)佔(zhàn)有率下降，迫使公司對(duì)品牌重新定位。消費(fèi)者偏好隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化，原來偏好本公司品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡其他公司品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)本公司品牌產(chǎn)品的需求降低，迫使公司對(duì)品牌重新定位。111產(chǎn)品策劃4.4.2產(chǎn)品包裝策劃

1.包裝內(nèi)涵包裝包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩層含義。動(dòng)態(tài)的包裝指設(shè)計(jì)並生產(chǎn)容器將產(chǎn)品盛放或包裹起來的一系列活動(dòng)，靜態(tài)的包裝指用來盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包裝物。簡(jiǎn)言之，包裝就是產(chǎn)品的容器和外部包紮，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。它屬於廣義產(chǎn)品的第二個(gè)層次——產(chǎn)品基本形式的範(fàn)疇。112產(chǎn)品策劃4.4.2產(chǎn)品包裝策劃

2.包裝設(shè)計(jì)要求（1）造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。儘量採(cǎi)用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。（2）包裝應(yīng)和商品的價(jià)值或品質(zhì)水準(zhǔn)相配合，如貴重的商品、藝術(shù)品和化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。（3）包裝要能顯示出商品的特點(diǎn)和風(fēng)格。113產(chǎn)品策劃4.4.2產(chǎn)品包裝策劃

2.包裝設(shè)計(jì)要求（4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。（5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感並指導(dǎo)消費(fèi)。（6）包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。114產(chǎn)品策劃4.4.2產(chǎn)品包裝策劃

3.產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）配套包裝策略（4）贈(zèng)品包裝策略（5）改革包裝策略115產(chǎn)品策劃4.5新產(chǎn)品開發(fā)策劃116產(chǎn)品策劃4.5.1新產(chǎn)品的界定1.新產(chǎn)品的界定市場(chǎng)行銷意義上的新產(chǎn)品含義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品。

按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。

117產(chǎn)品策劃4.5.2新產(chǎn)品開發(fā)程式1.新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生2.構(gòu)思篩選3.新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試4.行銷規(guī)劃5.商業(yè)分析6.產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)7.新產(chǎn)品試銷8.商業(yè)化

118產(chǎn)品策劃4.5.3新產(chǎn)品的採(cǎi)用與推廣1.新產(chǎn)品的採(cǎi)用美國(guó)著名行銷學(xué)者羅傑斯認(rèn)為潛在消費(fèi)者從發(fā)展到採(cǎi)用需要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：（1）知曉。（2）興趣。（3）評(píng)價(jià)。（4）採(cǎi)用。

119產(chǎn)品策劃4.5.3新產(chǎn)品的採(cǎi)用與推廣2.新產(chǎn)品的推廣

（1）準(zhǔn)確判斷目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新者和早期採(cǎi)用者為投入目標(biāo)。（2）加大對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳。（3）準(zhǔn)確選擇新產(chǎn)品上市時(shí)間。（4）準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。120產(chǎn)品策劃案例分析打造共贏電信產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)主語(yǔ)權(quán)

——中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視案例分析問題：1.本案例的服務(wù)產(chǎn)品策略有什麼特點(diǎn)？2.從本案例中你得到什麼啟示？121產(chǎn)品策劃本章小節(jié)產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而能夠滿足人們某種欲望或需要的一切東西。包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品專案的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命週期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

122產(chǎn)品策劃本章小節(jié)品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，主要包括品牌化決策、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位等。包裝包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩層含義。包裝策劃主要包括類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、配套包裝策略、贈(zèng)品包裝策劃、改革包裝策略按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。一個(gè)完整、科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生→構(gòu)思篩選→概念發(fā)展和測(cè)試→行銷規(guī)劃→商業(yè)分析→產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)→試銷→商品化。123產(chǎn)品策劃思考題1.現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品是如何界定的？2.產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命週期有什麼含義，它們?nèi)绾蜗嗷ビ绊懀?.產(chǎn)品品牌策劃包括哪些內(nèi)容？4.產(chǎn)品包裝策略包括哪些內(nèi)容？5.新產(chǎn)品的策劃過程包括哪些環(huán)節(jié)？124第5章品牌行銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)目前，無論是在企業(yè)界還是在消費(fèi)者之中，品牌無疑是提及率最高的辭彙之一，品牌的重要性和戰(zhàn)略價(jià)值已無須多言。儘管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有良好品牌的重要性，但不懂得對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的策劃，所以往往導(dǎo)致品牌行銷活動(dòng)的失效或失敗。做大、做強(qiáng)品牌不僅僅是一項(xiàng)活動(dòng)，而是一系列品牌策略組成的品牌行銷策劃和運(yùn)營(yíng)過程。125第5章品牌行銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌行銷策劃是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心進(jìn)行品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播與推廣的過程。從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求來看，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的行銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌行銷活動(dòng)自身的要求，是企業(yè)必然的選擇。品牌行銷策劃是市場(chǎng)行銷策劃的一個(gè)重要組成部分。通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)地瞭解品牌行銷策劃的基本內(nèi)涵、主要內(nèi)容、基本方法與基本原則，進(jìn)一步提升品牌行銷策劃能力。126品牌行銷策劃

5.1品牌的基本概念127品牌行銷策劃5.1.1品牌的含義和作用品牌（Brand）是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)誌，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。128品牌行銷策劃5.1.1品牌的含義和作用一個(gè)優(yōu)異的品牌能表達(dá)出六層含義：1．屬性2．利益3．價(jià)值4．文化5．個(gè)性6．顧客群。129品牌行銷策劃5.1.1品牌的含義和作用品牌給行銷者和消費(fèi)者都能帶來積極的作用。對(duì)行銷企業(yè)而言，品牌有助於促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；品牌有利於保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；品牌有利於約束企業(yè)的不良行為；品牌有助於擴(kuò)大產(chǎn)品組合。良好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌便於消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品；品牌有利於維護(hù)消費(fèi)者利益；品牌有利於促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利於市場(chǎng)監(jiān)管等。130品牌行銷策劃

5.1.2品牌策劃的核心概念品牌識(shí)別品牌形象品牌定位131品牌行銷策劃

5.2品牌設(shè)計(jì)策劃

132品牌行銷策劃5.2.1品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)的資訊和發(fā)展趨勢(shì)

品牌是商品的標(biāo)記，品牌的根本目的和主要功能在於標(biāo)記性和識(shí)別性，即傳達(dá)一種信號(hào)，要求品牌具有顯著性和獨(dú)特性。從品牌設(shè)計(jì)的角度來講，品牌使用文字、圖形或兩者組合，構(gòu)成文字品牌、圖形品牌和組合品牌。從國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)來看，品牌中80%左右是文字品牌，20%左右是文字與圖形的組合品牌，單純的圖形品牌很少。133品牌行銷策劃5.2.1品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)的資訊和發(fā)展趨勢(shì)

品牌所包含的資訊是指企業(yè)借用品牌向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的資訊。（1）當(dāng)品牌包含產(chǎn)品的直接資訊時(shí)，常常通過現(xiàn)實(shí)的辭彙或造型來描述產(chǎn)品的品質(zhì)、組成成分、用途、來源（產(chǎn)地）等內(nèi)容並傳達(dá)資訊。（2）品牌提供產(chǎn)品的間接資訊時(shí)，是有意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者把品牌上塑造的象徵物與產(chǎn)品相比較，從而引起聯(lián)想。（3）不包含產(chǎn)品資訊的品牌包括所有那些不提供有關(guān)企業(yè)的或產(chǎn)品形象的任何方面資訊的品牌。

134品牌行銷策劃5.2.2品牌命名的方法和思路

1.地理名稱2.動(dòng)植物名稱3.聯(lián)想性、吉祥詞語(yǔ)4.暗示性（暗示功能、成分、特色等特徵）詞語(yǔ)5.人名135品牌行銷策劃5.2.2品牌命名的方法和思路

6.企業(yè)商號(hào)或縮寫7.常見景象或景物8.無意義的創(chuàng)造性辭彙9.外文音譯10.數(shù)字、字母、幾何圖形名稱等136品牌行銷策劃5.2.3品牌命名和設(shè)計(jì)的原則1.簡(jiǎn)短；2.易讀易念；3.易識(shí)易記；4.容易發(fā)音；5.發(fā)音唯一；6.最好能在各國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音相同；137品牌行銷策劃5.2.3品牌命名和設(shè)計(jì)的原則7.暗示產(chǎn)品利益；8.適應(yīng)包裝/標(biāo)識(shí)的需要；9.無污穢和負(fù)面的聯(lián)想；10.始終符合時(shí)尚（不過時(shí)）；11.適合於各種廣告媒體；12.能合法使用。138品牌行銷策劃5.2.4品牌名稱決策

1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌與多品牌3.分類品牌4.企業(yè)商號(hào)與個(gè)別品牌相結(jié)合139品牌行銷策劃

5.3品牌定位和再定位策劃140品牌行銷策劃5.3.1品牌定位策劃

1.與品牌產(chǎn)品有關(guān)的定位點(diǎn)（1）產(chǎn)品的屬性（2）產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)（3）產(chǎn)品類別（4）產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)格關(guān)係2.從目標(biāo)顧客中開發(fā)定位點(diǎn)（1）從使用者角度定位（2）從使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間定位（3）從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)尋找定位點(diǎn)（4）從消費(fèi)者生活方式尋找定位點(diǎn)141品牌行銷策劃5.3.1品牌定位策劃

3.從競(jìng)爭(zhēng)者品牌去挖掘定位點(diǎn)

（1）首次或第一的定位（2）關(guān)聯(lián)或比附定位（3）進(jìn)攻或防禦式定位4.從品牌識(shí)別去尋找定位點(diǎn)（1）從品牌識(shí)別的個(gè)性角度開發(fā)定位點(diǎn)（2）從品牌識(shí)別的文化特徵開發(fā)定位點(diǎn)（3）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)係開發(fā)定位點(diǎn)142品牌行銷策劃5.3.2品牌再定位策劃1．品牌觀念創(chuàng)新2．品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新3．品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新4．品牌價(jià)值創(chuàng)新5．品牌傳播創(chuàng)新6．品牌管理創(chuàng)新，就是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、品牌發(fā)展的內(nèi)在要求，運(yùn)用管理學(xué)的原理和方法，對(duì)以前的品牌管理制度、方式、行為進(jìn)行改進(jìn)、更新143品牌行銷策劃

5.4品牌延伸策劃

144品牌行銷策劃5.4.1品牌延伸的利弊1．品牌延伸有諸多好處。它可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的聲譽(yù)順利打開市場(chǎng)。2．品牌延伸有利於降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，提升市場(chǎng)行銷效率，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)145品牌行銷策劃5.4.2品牌延伸的類型1．縱向延伸也稱線內(nèi)延伸，是指品牌用於延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，包括換代延伸（升級(jí)換代式延伸）、水準(zhǔn)延伸（同一市場(chǎng)檔次的不同細(xì)分市場(chǎng)之間的延伸）、垂直延伸（現(xiàn)有品牌向更高檔次或更低檔次延伸）。

2．橫向延伸也稱跨類延伸，是指品牌延伸至不同的品類

146品牌行銷策劃5.4.3品牌延伸的特徵和基本原則

1.當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌延伸與延伸產(chǎn)品之間相匹配時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功。

2.延伸的匹配性基點(diǎn)有多種類型：基於產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；基於非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)（如用途、使用場(chǎng)合和使用者類型相同）。3.品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴於消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的知識(shí)。4.品牌含義越豐富，品牌信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走得越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己的適合的界域。147品牌行銷策劃5.4.3品牌延伸的特徵和基本原則

5.一個(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)品類的標(biāo)誌，就難以延伸至這個(gè)品類之外。6.實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸。7.成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可以進(jìn)一步拓展品牌延伸的界域，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn)。8.品牌垂直延伸（向上或向下延伸）難度較大，通常需要引入副品牌。148品牌行銷策劃5.4.3品牌延伸的特徵和基本原則

9.一個(gè)不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的傷害。10.品牌延伸的失敗，並不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已經(jīng)超越了其範(fàn)圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品”。11.消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品中的某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之後，可能會(huì)推論出一些負(fù)面聯(lián)想，從而影響品牌延伸的成效。12.品牌延伸至消費(fèi)者認(rèn)為極易製造的產(chǎn)品上去也難以成功。149品牌行銷策劃

案例分析

紅罐“王老吉”品牌定位策劃——從1億到120億問題：1.紅罐王老吉品牌定位有哪些獨(dú)特之處？2.從2002年1億元到2008年近120億元，王老吉是如何突破多年銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)飛躍的？150品牌行銷策劃本章小結(jié)品牌行銷策劃是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心進(jìn)行品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播與推廣的過程。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)誌，有些品牌還有品牌角色等。品牌的實(shí)質(zhì)是代表著賣方對(duì)買方在產(chǎn)品特徵、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，包含著六個(gè)層次的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、顧客群。品牌識(shí)別、品牌定位和品牌形象是品牌策劃中的核心概念。151品牌行銷策劃

本章小結(jié)品牌給行銷者和消費(fèi)者都能帶來積極的作用。對(duì)行銷企業(yè)而言，品牌有助於促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；品牌有利於保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；品牌有利於約束企業(yè)的不良行為；品牌有助於擴(kuò)大產(chǎn)品組合。良好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌便於消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品；品牌有利於維護(hù)消費(fèi)者利益；品牌有利於促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利於市場(chǎng)監(jiān)管等。152品牌行銷策劃

本章小結(jié)品牌設(shè)計(jì)的根本目的在於創(chuàng)造一個(gè)顯著的、獨(dú)特的、易於識(shí)別的品牌，既易被消費(fèi)者所接受，又易受到法律的保護(hù)。品牌是否包含資訊和傳達(dá)什麼樣的資訊，這是品牌設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的一個(gè)重要問題。其中資訊的出現(xiàn)可能是直接的、間接的，也可能不包含任何資訊。工商業(yè)界比較喜歡帶有產(chǎn)品資訊（主要是直接資訊）的品牌，這造成品牌設(shè)計(jì)構(gòu)思的雷同化趨勢(shì)，使品牌識(shí)別和申請(qǐng)?jiān)]冊(cè)困難。無含義的創(chuàng)造性的品牌、借用外來語(yǔ)特別是英語(yǔ)辭彙或其音譯作品牌的趨勢(shì)非常明顯。153品牌行銷策劃本章小結(jié)國(guó)內(nèi)外品牌命名常見的方法和思路有：（1）地理名稱；（2）動(dòng)植物名稱；（3）聯(lián)想性、吉祥詞語(yǔ)；（4）暗示性（暗示功能、成分、特色等特徵）詞語(yǔ)；（5）人名；（6）企業(yè)商號(hào)或縮寫；（7）常見景象或景物；（8）無意義的創(chuàng)造性詞匯；（9）外文音譯；（10）數(shù)字、字母、幾何圖形名稱等。154品牌行銷策劃

本章小結(jié)一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)具有12大特徵：（1）簡(jiǎn)短；（2）易讀易念；（3）易識(shí)易記；（4）容易發(fā)音；（5）發(fā)音唯一；（6）最好能在各國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音相同；（7）暗示產(chǎn)品利益；（8）適應(yīng)包裝/標(biāo)識(shí)的需要；（9）無污穢和負(fù)面的聯(lián)想；（10）始終符合時(shí)尚（不過時(shí)）；（11）適合於各種廣告媒體；（12）能合法使用。品牌名稱決策有：（1）統(tǒng)一品牌；（2）個(gè)別品牌與多品牌；（3）分類品牌；（4）企業(yè)商號(hào)與個(gè)別品牌相結(jié)合。類似的還有採(cǎi)用主副品牌制。155品牌行銷策劃

本章小結(jié)品牌定位是要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌獨(dú)特的差異性，使其在消費(fèi)者心目中佔(zhàn)有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。品牌定位點(diǎn)可以從品牌產(chǎn)品、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者品牌、品牌識(shí)別等角度去發(fā)掘。（1）與品牌產(chǎn)品有關(guān)的定位點(diǎn)：產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)格關(guān)係；（2）從目標(biāo)顧客中開發(fā)定位點(diǎn)：從使用者角度定位、從使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間定位、從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)尋找定位點(diǎn)、從消費(fèi)者生活方式尋找定位點(diǎn)。156品牌行銷策劃

本章小結(jié)（3）從競(jìng)爭(zhēng)者品牌去挖掘定位點(diǎn)：首次或第一的定位、關(guān)聯(lián)或比附定位、進(jìn)攻或防禦式定位；（4）從品牌識(shí)別去尋找定位點(diǎn)：從品牌識(shí)別的個(gè)性角度開發(fā)定位點(diǎn)、從品牌識(shí)別的文化特徵開發(fā)定位點(diǎn)、從品牌與消費(fèi)者的關(guān)係開發(fā)定位點(diǎn)。品牌再定位也就是進(jìn)行品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新策劃的維度主要有：品牌觀念創(chuàng)新、品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新、品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新、品牌價(jià)值創(chuàng)新、品牌傳播創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新。157品牌行銷策劃

本章小結(jié)品牌延伸（BrandExtension）是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。品牌延伸是一把雙刃劍，要認(rèn)真分析其利弊。品牌延伸有兩種基本做法：（1）縱向延伸，包括換代延伸（升級(jí)換代式延伸）、水準(zhǔn)延伸（同一市場(chǎng)檔次的不同細(xì)分市場(chǎng)之間的延伸）、垂直延伸（現(xiàn)有品牌向更高檔次或更低檔次延伸）；（2）橫向延伸，延伸至不同的品類。158品牌行銷策劃

本章小結(jié)品牌延伸的特徵和基本原則：（1）當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌延伸與延伸產(chǎn)品之間相匹配時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功；（2）延伸的匹配性基點(diǎn)有多種類型：基於產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；基於非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；（3）品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴於消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的知識(shí)；（4）品牌含義越豐富，品牌信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走得越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己的適合的界域；159品牌行銷策劃

本章小結(jié)（5）一個(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)品類的標(biāo)誌，就難以延伸至這個(gè)品類之外；（6）實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸；（7）成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可以進(jìn)一步拓展品牌延伸的界域，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn)；（8）品牌垂直延伸（向上或向下延伸）難度較大，通常需要引入副品牌；160品牌行銷策劃

本章小結(jié)（9）一個(gè)不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的傷害。否則，只要及時(shí)中止，品牌利益不會(huì)受到傷害；（10）品牌延伸的失敗，並不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已經(jīng)超越了其範(fàn)圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品；（11）消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品中的某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之後，可能會(huì)推論出一些負(fù)面聯(lián)想，從而影響品牌延伸的成效；（12）品牌延伸至消費(fèi)者認(rèn)為極易製造的產(chǎn)品上去也難以成功。161品牌行銷策劃思考題1.品牌行銷策劃包含哪些主要內(nèi)容？2.品牌的豐富內(nèi)涵表現(xiàn)在哪些方面？3.品牌識(shí)別、品牌形象和品牌定位有什麼聯(lián)繫和區(qū)別？4.品牌命名的常用方法有哪些？請(qǐng)舉例說明。5.品牌命名要把握哪些原則？6.品牌定位點(diǎn)如何發(fā)掘？為什麼要進(jìn)行品牌再定位？7.品牌延伸有什麼利弊？8.品牌延伸有哪些特徵和基本原則？162第6章分銷管道策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的行銷活動(dòng)日益複雜。在大多數(shù)情況下企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)無法完全由自己的力量來解決，而必須通過分銷管道來完成。而且隨著市場(chǎng)行銷活動(dòng)的不斷發(fā)展，分銷管道的形式多種多樣。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就需要企業(yè)認(rèn)真地研究分銷管道的選擇和分銷管道的管理問題。分銷管道策劃就是針對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行分析，來提高企業(yè)控制市場(chǎng)的能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。本章著重介紹了分銷管道的網(wǎng)路設(shè)計(jì)、分銷管道的管理、分銷管道的物流等方面的策劃要求與策劃方法，以及分銷管道策劃方面的一些最新研究成果。163第6章分銷管道策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)

分銷策劃是市場(chǎng)行銷策劃的一個(gè)重要組成部分。通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)地瞭解分銷管道策劃的基本內(nèi)涵、基本內(nèi)容、基本要求與基本方法，進(jìn)一步提升策劃者的策劃能力。164分銷管道策劃

6.1分銷管道網(wǎng)路設(shè)計(jì)策劃165分銷管道策劃

6.1.1分銷管道網(wǎng)路設(shè)計(jì)的基本原則

1.經(jīng)濟(jì)性原則2.便於控制性原則3.彈性原則4.聲譽(yù)原則166分銷管道策劃

6.1.2影響企業(yè)選擇分銷管道的因素1.產(chǎn)品特性（1）產(chǎn)品的種類不同，其分銷管道不同（2）產(chǎn)品特徵不同，分銷管道不同（3）產(chǎn)品價(jià)格不同，分銷管道不同2.顧客特性（1）市場(chǎng)規(guī)模不同，分銷管道不同（2）行銷的距離不同，分銷管道不同（3）顧客類型不同，分銷管道不同167分銷管道策劃

6.1.2影響企業(yè)選擇分銷管道的因素3.企業(yè)特性（1）企業(yè)的總體規(guī)模（2）企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與行銷能力（3）企業(yè)財(cái)務(wù)能力（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（5）企業(yè)產(chǎn)品組合（6）購(gòu)買者的管理需要168分銷管道策劃

6.1.2影響企業(yè)選擇分銷管道的因素4.環(huán)境特性（1）競(jìng)爭(zhēng)狀況（2）技術(shù)狀況（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）政策與法律5.中間商特性

169分銷管道策劃

6.1.3分銷管道的類型1.按照管道的長(zhǎng)度分類（1）零層管道（2）一層管道（3）二層管道（4）三層管道2.按照管道的寬度分類（1）密集分銷（2）選擇分銷（3）獨(dú)家分銷170分銷管道策劃

6.1.3分銷管道的類型3.按照管道的整合分類（1）垂直管道整合公司式垂直管道整合管理式垂直管道整合合同式垂直管道整合批發(fā)商倡辦的自願(yuàn)連鎖管道系統(tǒng)零售商合作管道系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)管道系統(tǒng)（2）水準(zhǔn)管道整合（3）多管道整合171分銷管道策劃

6.1.4特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)1.特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)與特點(diǎn)（1）特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)系統(tǒng)組成獨(dú)立性特許權(quán)經(jīng)營(yíng)規(guī)定受許人身份費(fèi)用收取

172分銷管道策劃

6.1.4特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)（2）特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)受許者能得到全國(guó)性甚至國(guó)際性品牌形象的支持分享規(guī)模效益，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本大大降低173分銷管道策劃

6.1.4特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)的不足特許經(jīng)營(yíng)的受許者必須遵守特許權(quán)人授予的要求，很少留有創(chuàng)新的餘地。如果特許經(jīng)營(yíng)總部出現(xiàn)某些方面的問題，會(huì)使受許者加盟後受到牽連。加入特許經(jīng)營(yíng)體系，無形中將受許者加盟後的投資得失與整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)連在一起，形成了命運(yùn)共同體。不得改變經(jīng)營(yíng)方向，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟的店鋪很難。特許經(jīng)營(yíng)總部的政策對(duì)受許者加盟後的利潤(rùn)影響很大。

174分銷管道策劃

6.1.4特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)2.選擇特許經(jīng)營(yíng)類型（1）產(chǎn)品、商標(biāo)