市場(chǎng)營銷學(xué)課件

一：市場(chǎng)行銷的核心概念市場(chǎng)行銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造並同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲望之物的社會(huì)過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和行銷者需要、欲望和需求是市場(chǎng)行銷的出發(fā)點(diǎn)需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指有想得到這些基本需要的具體滿足物的願(yuàn)望需求是指有能力購買並且願(yuàn)意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品任何能用以滿足從類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）無形產(chǎn)品價(jià)值和滿足在可供選擇的產(chǎn)品組中，尋求目標(biāo)。交換和交易交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需要的東西的行為。符合五個(gè)條件：至少有兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方能溝通資訊和傳送貨物。每一方可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。第一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的市場(chǎng)市場(chǎng)由那些具有特定和需要或欲望而且願(yuàn)意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。

市場(chǎng)=購買者+購買力+購買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)：最初是交換的場(chǎng)所。賣主是行業(yè)，買主是市場(chǎng)。市場(chǎng)是商品關(guān)係的總和政府市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的關(guān)係

資源市場(chǎng)製造者市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)行銷和市場(chǎng)行銷者市場(chǎng)行銷是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。變潛在為現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)。雙方中積極的一方稱為行銷者，被動(dòng)的一方稱為潛要顧客。行銷者是指希望從他人那兒得到資源並願(yuàn)以有價(jià)之物作為交換的人。

現(xiàn)代市場(chǎng)行銷系統(tǒng)的主要行為和力量

環(huán)境地理、經(jīng)濟(jì)、健康、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化

供應(yīng)者

公司（市場(chǎng)行銷者）

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行銷仲介組織最終用戶市場(chǎng)行銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)繫而設(shè)計(jì)的方案的分析，計(jì)畫，執(zhí)行和控制。第一節(jié)：市場(chǎng)行銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一：市場(chǎng)行銷學(xué)的產(chǎn)生G-W-G’經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了下列要求：專門研究一個(gè)推銷員在推銷前要做的事不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)行銷決定了生產(chǎn)什麼產(chǎn)品，制定什麼價(jià)格，該在什麼地方如何出售產(chǎn)品或做廣告科學(xué)制定4P及6P策略二：市場(chǎng)行銷學(xué)在我國的對(duì)立和發(fā)展前提：市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中的作用狀況：

市場(chǎng)機(jī)制的作用進(jìn)一步強(qiáng)化

企業(yè)成為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的載體

市場(chǎng)機(jī)制培育和完善擴(kuò)展了其內(nèi)容

改革、開放的需要

思想解放的需要第二節(jié)：市場(chǎng)行銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法一：市場(chǎng)行銷的概念二：研究對(duì)象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)及其規(guī)律----4P活動(dòng)及其規(guī)律三：研究方法（1）產(chǎn)品研究法（2）機(jī)構(gòu)研究法（3）職能研究法（4）管理研究法：本書側(cè)重的方法（5）社會(huì)研究法第三節(jié)：企業(yè)行銷觀念的演變企業(yè)經(jīng)營觀念：企業(yè)制定行銷策略，開展行銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想松下幸之助：企業(yè)“為什麼而存在，經(jīng)營的目的是什麼，要用什麼方法來維持經(jīng)營”是成功的觀念市場(chǎng)行銷經(jīng)歷了五種觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念最古老的觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力於追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷範(fàn)圍。在下列情況下可能成立：

供不應(yīng)求

成本太高產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些品質(zhì)最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品並加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)“行銷近視癥”——過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求。

顧客需要火車

顧客需要計(jì)算尺推銷觀念是多數(shù)公司採用的經(jīng)營觀念。推銷觀念認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購買本組織的商品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。這種觀念被大量地用於“非渴求品”和非營利領(lǐng)域。推銷要卓有成效必須先進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)和分銷等到市場(chǎng)行銷活動(dòng)。市場(chǎng)行銷觀念其核心思想形成於二十世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)行銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)健在於正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。市場(chǎng)行銷觀念還有其他的表示方法：

有利可圖地滿足需要。

找到需要，滿足它們。

愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品。

市場(chǎng)行銷觀念的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求——區(qū)別五種類型的需要

說出來的需要

真正的需要

沒有說出來的需要

滿意後令人高興的需要秘密的需要協(xié)調(diào)行銷——不同部門成員共具顧客意識(shí)營利性——關(guān)鍵是不應(yīng)把利潤看得太重。案例：

一個(gè)美國的鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋一小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)“：這是的人根本來穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?/p>

該公司又把自己最好的推銷員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后，該推銷員回報(bào)：“這是的居民沒有一個(gè)有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。”

該公司最後又把自己的市場(chǎng)行銷副經(jīng)理派去考察。兩周後，他回報(bào)說：“這是的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要交給他們穿鞋的方法並告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)鳳梨。我測(cè)算了我們?nèi)陜?nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把鳳梨賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因而我建議公司應(yīng)開闢這個(gè)市場(chǎng)。”

社會(huì)市場(chǎng)行銷觀念社會(huì)的發(fā)展要求的一種新的觀念來修正和擴(kuò)展市場(chǎng)行銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)行銷觀念認(rèn)為，組織和任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。公司利益、消費(fèi)者利益和市場(chǎng)利益三者之間的平衡。第四節(jié)：市場(chǎng)行銷管理程式市場(chǎng)行銷管理程式是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)行銷戰(zhàn)略；制定行銷計(jì)畫，以及組織、實(shí)施和控制行銷活動(dòng)。分為四個(gè)步驟：

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合

對(duì)市場(chǎng)行銷工作的管理一：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)開展有效經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容和領(lǐng)域。尋找新的市場(chǎng)行銷機(jī)會(huì)

方法：非正規(guī)方法、正規(guī)方法

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多種經(jīng)營評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目的：從市場(chǎng)機(jī)會(huì)中確立企業(yè)機(jī)會(huì)二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的：從眾多的企業(yè)機(jī)會(huì)中確定最佳的需求的測(cè)定和預(yù)測(cè)

需求測(cè)定：所有經(jīng)營者擁有的銷售量以確定市場(chǎng)規(guī)模

需求預(yù)測(cè)：對(duì)未來需求的估計(jì)市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、特征、行為等因素把它們分為若干群體的活動(dòng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的顧客群體。市場(chǎng)定位

企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，為某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)明確的，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的，符合消費(fèi)者需要的地位。三：運(yùn)用市場(chǎng)行銷組合企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的行銷策略和手段，以堪整體策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。這整體的行銷策略稱為“四P”策略

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

管道Place

促銷Promotion環(huán)境的含義一般環(huán)境：組織外的一切，可能影響組織但聯(lián)繫尚不清楚的條件。政治條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)背景、技術(shù)因素。環(huán)境：對(duì)組織績(jī)效起著潛在影響的外部機(jī)構(gòu)或力量。具有不確定性：變化程度、複雜程度。具體環(huán)境：與實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)直接相關(guān)聯(lián)的那部分環(huán)境。供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府或社會(huì)組織。百事可樂擊敗可口可樂進(jìn)入印度市場(chǎng)

印度有七億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。原可口可樂佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)。後來因某種原因?yàn)榭棺h印度政府，可口可樂公司突然撤出印度市場(chǎng)。之後，可口可樂和七喜公司都試圖從返印度市場(chǎng)，但都沒有成功，而百事可樂卻成功了。

百事可樂和印度的一集團(tuán)組成了合營企業(yè)，並使其條件能夠超越政府的各種限制。百事提出：它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，並使其出口額大於進(jìn)口軟飲料濃度液的成本；此外百事公司保證，將銷路擴(kuò)展到農(nóng)村廣大地區(qū)，並將食品加工、包裝和摻水處理等技術(shù)提供給印度，此番舉動(dòng)提供了印度各方利益，能獲得各集團(tuán)利益團(tuán)體的支持。百事集團(tuán)從此進(jìn)入了印度市場(chǎng)?；ㄆ煦y行進(jìn)入馬里蘭州展開業(yè)務(wù)

根據(jù)馬里蘭州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)（如信用卡），不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行等。

1985年3月，花旗提出在馬里蘭州建立一大型信用卡中心的建議，並提出提供100萬美元作為土地使用報(bào)償。由於該方案對(duì)該州極為有利，使用權(quán)其獲準(zhǔn)開展全面業(yè)務(wù)。

影響企業(yè)宏觀的因素有七項(xiàng)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。

一：人口環(huán)境需分析的與人口環(huán)境有關(guān)內(nèi)容

數(shù)量、人口的自然增長率、年齡結(jié)構(gòu)狀況、婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況、人口的文化結(jié)構(gòu)、人口的地理分佈狀況人口環(huán)境特征及發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)影響二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)行銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件：

市場(chǎng)=購買力+購買者+購買意願(yuàn)內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入狀況、居民儲(chǔ)蓄、消費(fèi)狀況變化特征和趨勢(shì)

平均經(jīng)濟(jì)收入增長快，但總體水平低

居民儲(chǔ)蓄大幅度增加

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化三：政治法律環(huán)境指國家的各項(xiàng)方針、政策以及法律對(duì)企業(yè)行銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。內(nèi)容

國家有關(guān)方針、政策

國家的有關(guān)法律

公共利益組織對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響發(fā)展趨勢(shì)

國家強(qiáng)化法律、法規(guī)干預(yù)企業(yè)的行銷活動(dòng)

維護(hù)消費(fèi)者利益的組織迅速發(fā)展四：生態(tài)環(huán)境內(nèi)容

分析自然資源的可供狀況

分析企業(yè)營銷活動(dòng)可能對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響發(fā)展趨勢(shì)

某些自然資源的供應(yīng)日趨緊張

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

國家加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的管理和干預(yù)五：技術(shù)環(huán)境

技術(shù)是開發(fā)的“創(chuàng)造性力量”也是“滅性力量。

內(nèi)容技術(shù)是人類在改造自然的社會(huì)實(shí)踐中，通過認(rèn)識(shí)和運(yùn)用自然規(guī)律而創(chuàng)造的滿足社會(huì)需要的勞動(dòng)手段、工藝方法及掌握這些手段和方法的技能體系。技術(shù)包括的內(nèi)容：硬體、軟體、腦件（智能件）。現(xiàn)階段我國技術(shù)環(huán)境特點(diǎn)六：社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化：人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的某種特定信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。內(nèi)容研究文化環(huán)境時(shí)須注意：

不同時(shí)期有不同的文化熱點(diǎn)

亞文化群在變化

七：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)容

主要競(jìng)爭(zhēng)者及其類型

競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)水平和技術(shù)進(jìn)步狀況

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷活動(dòng)誹謗況發(fā)展趨勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)

競(jìng)爭(zhēng)的范圍正在擴(kuò)大一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？

蓋裏教授和另一個(gè)教授寫了一篇文章。文章指出日本企業(yè)的經(jīng)營智慧要?jiǎng)龠^美國企業(yè)，它們善於利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而與此同時(shí)，美國公司卻在系統(tǒng)地拋棄它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。例如，克萊斯勒公司不再自己生產(chǎn)馬達(dá)，而偏向于從外部三菱公司輸入資源。當(dāng)一家汽車公司不再要求掌握汽車馬達(dá)這樣最基本部件的生產(chǎn)技術(shù)，它如何才能在長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？很多其它的美國公司甚至不再生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而只在產(chǎn)品上貼上它們的商標(biāo)，如蘋果公司的高檔計(jì)算機(jī)僅在日本或其它公司生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上美國商標(biāo)而已。所有這些都預(yù)示著美國技術(shù)和制造技能的“空洞”。與美國公司相反，日本的本田公司卻塑造了其重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即生產(chǎn)馬達(dá)。它們?cè)O(shè)計(jì)和改進(jìn)馬達(dá)的技能為它們開發(fā)像摩托車、汽車、除草機(jī)、機(jī)動(dòng)雪車以及越野摩托車等到最終產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。與此相似，佳能公司有關(guān)優(yōu)質(zhì)光學(xué)、精密機(jī)械以及微電子技術(shù)方面的技能為其成功地開發(fā)的影印機(jī)、攝影機(jī)、印刷機(jī)和傳真機(jī)等產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？（續(xù)）

兩位教授形象地用樹來比喻這種戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略樹中，樹根表示核心競(jìng)爭(zhēng)力（製造馬達(dá)的基本技術(shù)），樹幹是核心產(chǎn)品（如馬達(dá)），樹枝是業(yè)務(wù)單位（汽車、摩托車等），樹葉就是最終產(chǎn)品（賓士汽車）。對(duì)於那些從事樹根和樹幹層次工作的企業(yè)來講，那些只進(jìn)行業(yè)務(wù)單位和最終產(chǎn)品工作的公司是十分可悲的。其含義不言而喻，一個(gè)公司必須嚴(yán)格分清什麼可以從外部購買，什麼可以自己掌握和生產(chǎn)。因此，施樂公司可以安心地從外部商人手中購買紙張庫存和玻璃，但是它如果放棄在原材料學(xué)、機(jī)械和光學(xué)方面的研究力量，就會(huì)犯錯(cuò)誤。二：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)畫概述概念是一個(gè)具體的計(jì)畫特點(diǎn)內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)計(jì)畫

原材料或產(chǎn)品貨源採購計(jì)畫

產(chǎn)品計(jì)劃

促銷計(jì)劃

價(jià)格計(jì)畫

渠道計(jì)劃

儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃制定市場(chǎng)行銷計(jì)畫需要收集的數(shù)據(jù)三：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)畫和生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)畫的關(guān)係戰(zhàn)略計(jì)畫是生產(chǎn)計(jì)畫的前提和基礎(chǔ)。生產(chǎn)計(jì)畫是戰(zhàn)略計(jì)畫的具體落實(shí)，是實(shí)現(xiàn)的保證。第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)畫的制定制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)畫的指導(dǎo)思想企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)畫目標(biāo)體系和制定原則

目標(biāo)體系包括：

利潤、銷售、銷售增長率、提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率、產(chǎn)品革新、顧客滿意、企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍戰(zhàn)略計(jì)劃的制定企業(yè)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略計(jì)畫的制訂波士頓矩陣法產(chǎn)生基本原理

對(duì)企業(yè)而言，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：

市場(chǎng)引力：企業(yè)銷售量增長率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低

企業(yè)實(shí)力：市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力步驟

計(jì)算絕對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率、本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率

繪製四象限圖各象限定義及對(duì)策運(yùn)用法則

波士頓矩陣法

￥市場(chǎng)成長率市場(chǎng)佔(zhàn)有率雙高：明星類產(chǎn)品雙低：瘦狗類產(chǎn)品銷售率高、佔(zhàn)有率低：?jiǎn)柼?hào)類產(chǎn)品銷售率低、佔(zhàn)有率高：現(xiàn)金牛產(chǎn)品根據(jù)銷售量和市場(chǎng)佔(zhàn)有率的不同形成四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型行業(yè)潛力-企業(yè)實(shí)力分類法（通用公司法）產(chǎn)生工作原理

制定標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)分

定位

決策

原則

注重動(dòng)靜結(jié)合市場(chǎng)引力-企業(yè)實(shí)力組合戰(zhàn)略

保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量

鞏固投資向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)選擇性的加強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)化薄弱地區(qū)

有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺陷如無明顯增長就放棄

選擇發(fā)展在最有引力細(xì)分市場(chǎng)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利選擇或管理現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)畫在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則儘量減少投資，合理經(jīng)營

鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集力量於有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)降低投資

放棄在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售降低固定成本並避免投資企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)吸引力高中低強(qiáng)中弱企業(yè)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略計(jì)畫的制訂新業(yè)務(wù)計(jì)畫建立在下面四方面結(jié)合的基礎(chǔ)上

外部環(huán)境與機(jī)會(huì)

本企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

計(jì)劃執(zhí)行者的才能

社會(huì)對(duì)企業(yè)的需求和期望企業(yè)增長發(fā)展戰(zhàn)略途徑有以下幾種

集約化增長：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：後向、前向、橫向

多元化增長：同心、水平、綜合第三節(jié)：企業(yè)的市場(chǎng)行銷組織組織的含義市場(chǎng)行銷部門組織形式的演變

純粹的銷售部門階段

兼有其他功能的銷售部門階段

獨(dú)立的營銷部門階段

現(xiàn)代營銷部門階段

現(xiàn)代行銷企業(yè)階段市場(chǎng)營銷部門的組織方法市場(chǎng)行銷部門和其他部門的關(guān)係組織的含義組織是為了達(dá)到某些特定目標(biāo)經(jīng)由分工與合作及不同層次的權(quán)力和責(zé)任制而構(gòu)成的人的集合。組織有三層含義

組織必須有目標(biāo)

沒有分工與合作也不能稱其為組織

組織要有不同層次的權(quán)力和責(zé)任制度（組織的結(jié)構(gòu)論）市場(chǎng)行銷部門的組織方法職能組織法地理組織法產(chǎn)品管理組織法市場(chǎng)管理組織法產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織法（矩陣法）事業(yè)部組織法制定市場(chǎng)行銷計(jì)畫需要收集的數(shù)據(jù)企業(yè)概況利潤和成本產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)傾向和趨勢(shì)市場(chǎng)份額銷售的推銷經(jīng)銷方法第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)和特徵和消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而購買商品和服務(wù)的人所組成的群體。消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

消費(fèi)者市場(chǎng)人多面廣，消費(fèi)者需求復(fù)雜

消費(fèi)者每次購買的商品數(shù)量不多，但購買次數(shù)頻繁

消費(fèi)者的購買屬非專家購買

許多消費(fèi)者的購買是沖動(dòng)型的購買

消費(fèi)者購買力的流動(dòng)性較大二：消費(fèi)者行為模式哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？購買者他們購買了什麼商品？購買對(duì)象他們?yōu)槭颤N要購買這些商品？購買目的誰參與了購買過程？購買組織他們以什麼方式購買商品？購買行動(dòng)他們什麼時(shí)候購買商品？購買時(shí)間他們?cè)谀睦镔徺I商品？購買地點(diǎn)二：消費(fèi)者行為模式購買行為理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家

購買者追求“最大邊際效用”經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

注重產(chǎn)品價(jià)格和性能因素。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響。需求的驅(qū)策力模式（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）社會(huì)心理模式刺激—反應(yīng)模式“市場(chǎng)行銷的刺激”引起“購買者的行為反應(yīng)”該模式表明我們?nèi)钥蓮难}雜的消費(fèi)者心理中尋求出購買行為的過程。消費(fèi)者的“暗箱”包括：消費(fèi)者特徵和消費(fèi)者購買決策過程。影響消費(fèi)者行為的主要因素社會(huì)文化因素

文化和亞文化

社會(huì)階層

相關(guān)群體

家庭個(gè)人因素

消費(fèi)者年齡和生命周期階段

職業(yè)

經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式

個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的主要因素心理因素

動(dòng)機(jī)：由需要引起

感覺

學(xué)習(xí)：驅(qū)策力刺激物提示物

反應(yīng)強(qiáng)化信念和態(tài)度第三節(jié)：消費(fèi)者的購買決策過程購買決策的參與者及其作用消費(fèi)者購買決策過程的主要階段

認(rèn)識(shí)需要

收集信息

評(píng)價(jià)替代物

購買決策

購買行為消費(fèi)者關(guān)於度假地的品牌信念度假地

屬性購物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格A10864B8983C68105D4378C地旅行社的策略改變產(chǎn)品（實(shí)際再定位策略）：重新設(shè)計(jì)線路，使C地能為旅行者提供更多的購物或其他特徵。改變對(duì)品牌的信念（心理再定位）：改變消費(fèi)者對(duì)C地重要屬性的評(píng)價(jià)。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念（競(jìng)爭(zhēng)反定位）；改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的各種屬性的信念改變重要性權(quán)值提示被忽視的屬性改變購買者的理想品牌消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分

全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者態(tài)度與要求分

習(xí)慣型慎重型價(jià)格型（經(jīng)濟(jì)型）不定型

衝動(dòng)型疑慮型感情型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分

沉實(shí)型溫順型健談型反抗型激動(dòng)型按購買者在購買時(shí)介入程度和產(chǎn)品廠牌差異程度分

複雜購買行為減少失調(diào)感的購買行為

習(xí)慣性的購買行為尋求多樣性的購買第一節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念

用來以生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售和租賃而且購買產(chǎn)品的服務(wù)的組織的個(gè)人。

消費(fèi)者市場(chǎng)

市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

生產(chǎn)要素市場(chǎng)第一節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)特點(diǎn)

購買者少，而購買數(shù)量大

購銷雙方關(guān)系密切

購買者在地理位置上一般比較集中

生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求多具派生性

生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于“硬性”需求

波動(dòng)性大

購買者為專業(yè)人員

買者直接向賣者采購生產(chǎn)資料

需求者和供應(yīng)者之間經(jīng)常互供產(chǎn)品

某些生產(chǎn)資料可以通過租賃方式得到使用權(quán)。第二節(jié)：生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為因素生產(chǎn)資料購買決策的參與者

使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

影響者：影響購買決策的人員。（技術(shù)人員是較為重要的購買者）

決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商的人。

採購者：選擇供應(yīng)商和安排談判。

信息控制者：控制生產(chǎn)資料信息流的人。影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素

最重要的因素----經(jīng)濟(jì)因素

環(huán)境、組織、人際、個(gè)人、購買者

第三節(jié)：生產(chǎn)資料的購買決策過程生產(chǎn)資料購買活動(dòng)的主要類型

純粹續(xù)購型、更改續(xù)購型、新任務(wù)購買型生產(chǎn)者購買決策過程

認(rèn)識(shí)需要

闡明總體要求

明確產(chǎn)品規(guī)格：用價(jià)值分析的方法

尋找供應(yīng)者

徵求供應(yīng)者建議

選擇供應(yīng)商

確定定貨

評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況第四節(jié)：中間商的購買過程的決策中間商市場(chǎng)概念

以贏利為目的，購買商品後再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個(gè)人所組成的一個(gè)市場(chǎng)。

由批發(fā)商和零售商組成。中間商的產(chǎn)品決策和購買過程

中間商的產(chǎn)品決策

中間商的購買過程第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查的類型與方法按調(diào)查目的分的類型

探測(cè)性調(diào)查

描述性調(diào)查

因果性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的方法

觀察法：通過觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新的知識(shí)。

實(shí)驗(yàn)法：最科學(xué)的市場(chǎng)方法。

詢問法：電話、郵寄、面談、留置問卷法存在問題的問卷假定航空公司詢問乘客下麵的總是你對(duì)每個(gè)問題的看法如何？

1）你的收入是多少？（精確到百元）

2）你是“偶爾”還是“經(jīng)?！背孙w機(jī)？

3）你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）

4）去年四月份你在電視上看到多少航空公司的廣告？今年四月份呢？

5）在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)最顯著和決定性的因素是什麼？

6）你認(rèn)為政府對(duì)機(jī)票徵稅從而剝奪了很多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)的做法對(duì)嗎？市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段

確定調(diào)研的範(fàn)圍、目的

制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施階段

收集資料分析結(jié)果階段

資料的匯總、歸納和整理

撰寫調(diào)研報(bào)告，追蹤調(diào)研結(jié)果

專業(yè)性報(bào)告、一般性報(bào)告第二節(jié)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理一:概述

狹義：商品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

廣義：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)例：某企業(yè)1-6月銷量如下：

彩電：30.230.831.432.032.633.2?

冰箱:12.212.312.412.512.612.7?

空調(diào):0.20.40.60.81.01.2?產(chǎn)量和成本連續(xù)6個(gè)月資料如下:

產(chǎn)量15172016211819

成本505460526256?二:市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型按時(shí)間分按空間分按預(yù)測(cè)性質(zhì)分

定性預(yù)測(cè):對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象作出變動(dòng)方向和性質(zhì)上的推斷

定量預(yù)測(cè):對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象作出數(shù)量上的推斷按對(duì)象是否可控

主觀計(jì)畫預(yù)測(cè)

客觀發(fā)展預(yù)測(cè)三:市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理可測(cè)性原理(根本原理)連續(xù)性原理(慣性原理)因果性原理類推性原理系統(tǒng)性原理

定性預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。第四節(jié)：非預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)法直接調(diào)查法：

通過直接向市場(chǎng)--實(shí)際和潛在購買者作調(diào)查來進(jìn)行預(yù)測(cè)

購買意向調(diào)查法

試銷法

費(fèi)用節(jié)省估計(jì)法經(jīng)驗(yàn)判斷法

獨(dú)立判斷法

集體討論法

德爾菲法：匿名性、反饋性、趨同性德爾菲法流程圖第三節(jié)：數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)法因果關(guān)係模型

市場(chǎng)呈現(xiàn)以一個(gè)或數(shù)個(gè)因素變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)的函數(shù)去描述這種規(guī)律稱之為因果關(guān)係模式：Y=a+bx時(shí)間序列模型

若呈現(xiàn)以時(shí)間變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)函數(shù)去描述稱之為時(shí)間序列模式：Y=a+bt分組平均法一元線性因果模型法

模型：Y=a+bx求出a、b即可

思路：找到一條能使實(shí)際值和理論值的偏差代數(shù)和等於零的直線為預(yù)測(cè)模型二次時(shí)間序列模型Y=a+bt+ct2的分組平均數(shù)最小平方法一元線性模型的最小平方法

思路：擬合一條直線，使各期實(shí)際值到這條直線縱向距離的平方和（偏差平方和）最小。二次時(shí)間序列模型的最小平方法。其他方法參數(shù)的先驗(yàn)確定法三和法

條件：引數(shù)必須是時(shí)間變數(shù)；時(shí)間變數(shù)取值從“0”開始。季節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)法利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的步驟

收集數(shù)據(jù)

確定模型類型（時(shí)間、因果）

確定模型數(shù)學(xué)模式（一次、二次、季節(jié)）

估計(jì)參數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分一：市場(chǎng)細(xì)分的概念和必要性概念：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上不同群體的細(xì)分市場(chǎng)過程。

市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分類的區(qū)別

分類內(nèi)容狀態(tài)目的

市場(chǎng)分類商品靜商品特點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者動(dòng)滿足需求二：市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的步驟（以住宅為例）依需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)範(fàn)圍列舉潛在顧客的基本需求

遮風(fēng)雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)良好、方便學(xué)習(xí)工作生活、不受外界干擾、足夠起居空間、內(nèi)部裝修、管理與維護(hù)分析潛在顧客的不同需求

通過對(duì)顧客的抽樣調(diào)查，分析顧客在需求上以何為重

在外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便學(xué)習(xí)

新婚夫妻：遮風(fēng)雨、停放車輛、不受外界干擾、管理與維護(hù)

大家庭：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童空間

這樣小公寓就出現(xiàn)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（以住宅為例）續(xù)移去潛在顧客的不同需求

這些共同需求（遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)）是重要的，但不是設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷組合（產(chǎn)品）的參考，不是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。暫移去為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名

對(duì)剩下需求進(jìn)一步分析，結(jié)合顧客特點(diǎn)，暫取名稱進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各市場(chǎng)的特點(diǎn)

對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及行為作深入考察，看各市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)掌握了哪些？還需作何瞭解？從這一步驟可看出新婚和大家庭的需求差異很大，應(yīng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)。同樣的設(shè)計(jì)可能迎合兩類顧客，但廣告和人員銷售方式都要不同。企業(yè)要善於發(fā)現(xiàn)這些差異。測(cè)量各市場(chǎng)大小第二節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)按心理因素進(jìn)行市場(chǎng)按購買行為進(jìn)行市場(chǎng)

使用時(shí)節(jié)、利益追求、使用者狀況、使用率、忠誠狀況、態(tài)度第三節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分

以滿足需要提供售前、售中、售後服務(wù)按購買者地理位置分按購買者經(jīng)營規(guī)模大小分按購買者行為特點(diǎn)細(xì)分按購買者追求的利益細(xì)分第四節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的關(guān)係評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（工作程序）

有效細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具務(wù)的特征

預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的利潤三種目標(biāo)市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略

無差異市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略

集中必性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮因素

企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者行為第一節(jié)：市場(chǎng)行銷學(xué)中的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念含義

核心產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念是“以消費(fèi)者為中心”的體現(xiàn)——要滿足消費(fèi)者的心理和生理需求未來產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)：產(chǎn)品分類產(chǎn)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品設(shè)施類產(chǎn)品設(shè)備類產(chǎn)品原材料類產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品自然產(chǎn)品零配件類產(chǎn)品配套零件配套材料專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品輔助類產(chǎn)品維護(hù)用品修理用品運(yùn)行用品第三節(jié)產(chǎn)品壽命週期產(chǎn)品壽命週期的概念研究產(chǎn)品壽命週期時(shí)應(yīng)注意的問題產(chǎn)品壽命週期各階段的特點(diǎn)和行銷策略產(chǎn)品壽命週期概念

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)起到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)過程研究產(chǎn)品壽命週期時(shí)應(yīng)注意的問題

“經(jīng)濟(jì)壽命”和“市場(chǎng)壽命”所研究的只是典型產(chǎn)品產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、品牌產(chǎn)品的壽命週期差別產(chǎn)品壽命週期曲線的基本形狀呈“S”型產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略投入期

成本高生產(chǎn)效率低需要流動(dòng)資金多利高

競(jìng)爭(zhēng)者少知曉產(chǎn)品者少需求有限

刺激基本需求可建立高價(jià)格產(chǎn)品樣式少設(shè)法增加分銷網(wǎng)路產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略成長期

容易組織生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)效率提高有利於改進(jìn)產(chǎn)品

擴(kuò)展市場(chǎng)分銷管道增多競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)價(jià)格開始下降

培育選擇性需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)化分銷管道產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略成熟期經(jīng)營效益高有利於改進(jìn)產(chǎn)品利降低利潤減少市場(chǎng)激勵(lì)市場(chǎng)擴(kuò)展快分銷管道定型需求穩(wěn)定強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步改善產(chǎn)品改善售後服務(wù)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略衰退期成本回升需求減少競(jìng)爭(zhēng)者減少價(jià)格趨於穩(wěn)定判斷產(chǎn)品前途擬定撤出或保留產(chǎn)品計(jì)畫保留分銷關(guān)係產(chǎn)品壽命週期的行銷策略投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高品質(zhì)、增加服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大用途有計(jì)畫地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品種突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)管道開始建立與中間商的聯(lián)繫選擇有利的分銷管道充分利用並擴(kuò)大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價(jià)格取脂價(jià)格滲透價(jià)格適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)投入期的價(jià)格促銷策略

促銷費(fèi)用

高

低價(jià)格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速滲透策略慢速滲透策略第四節(jié)：產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念和內(nèi)容

產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線長度策略

產(chǎn)品線勞動(dòng)策略

產(chǎn)品線換代策略

產(chǎn)品線削減策略

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念

一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品專案：也稱產(chǎn)品品目，是具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)特徵的具體產(chǎn)品。描述產(chǎn)品組合的名詞產(chǎn)品組合的廣度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線及其所包含的產(chǎn)品專案總和產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品專案所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、款色的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售管道選擇方面的相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合的決策企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合中的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策。主要表現(xiàn)的增差決策上。產(chǎn)品組合的廣度決策產(chǎn)品組合的長度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度決策

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線勞動(dòng)策略產(chǎn)品線換代策略產(chǎn)品線削減策略第五節(jié)；產(chǎn)品包裝與牌號(hào)策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

包裝的技術(shù)和方法

產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品牌號(hào)策略

產(chǎn)品牌號(hào)的含義、要素

產(chǎn)品牌號(hào)的策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

產(chǎn)品包裝的概念：採用適當(dāng)?shù)陌b材料和包裝容器，施以一定的科技手段，將產(chǎn)品包封，並加以適當(dāng)?shù)难b潢的標(biāo)誌而成。

包裝的作用包裝的技術(shù)與方法包裝決策

包裝造型結(jié)構(gòu)

包裝裝潢表面設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品牌號(hào)決策產(chǎn)品牌號(hào)含義、組成要素、重要性

牌號(hào)：賣主為自己產(chǎn)品所確定的商業(yè)名稱

由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或由這些因素的組合，用于識(shí)別一個(gè)賣主或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

商標(biāo)：受法律保護(hù)的一種牌號(hào)或牌號(hào)的一部分。產(chǎn)品牌號(hào)應(yīng)具備的要素產(chǎn)品牌號(hào)對(duì)於消費(fèi)者和中間商的重要性產(chǎn)品牌號(hào)決策有關(guān)產(chǎn)品牌號(hào)的決策

有無牌號(hào)

制造商牌號(hào)、中間商牌號(hào)和混合牌號(hào)

統(tǒng)一牌號(hào)與個(gè)別牌號(hào)

牌號(hào)擴(kuò)展決策

多牌號(hào)

牌號(hào)再定位、新設(shè)想產(chǎn)生的方法

產(chǎn)生新設(shè)想的意義：

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義

新產(chǎn)品的含義的分類

全新產(chǎn)品

換代產(chǎn)品

改進(jìn)產(chǎn)品

仿製產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的意義換代產(chǎn)品它雖屬最新的發(fā)明創(chuàng)造，但對(duì)原有產(chǎn)品的原理、構(gòu)成或用途仍具繼承性和原產(chǎn)品相比，技術(shù)上有重大突破，擁有最新功能，經(jīng)濟(jì)效益也顯著它完全取代原有產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域並擴(kuò)展到新領(lǐng)域和新應(yīng)用範(fàn)圍它最初開發(fā)出來時(shí)，就具有比原有產(chǎn)品不可比的優(yōu)越性，處於不同的技術(shù)高度，因南昌能迅速佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)全新產(chǎn)品它在世界範(fàn)圍內(nèi)是首次發(fā)現(xiàn)或最先開發(fā)出來，具有獨(dú)特的科學(xué)原理的技術(shù)功能它利用了人類最新的科研成果，並以最新技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)它開闢了最新的應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)品巨大的影響它最初開發(fā)出來時(shí)，一般具有某些不確定性改進(jìn)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品比，局部有重大技術(shù)改進(jìn)，具有明顯的差異性的優(yōu)越性在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)掘功能，或在功能不變的情況下其他性能設(shè)計(jì)有進(jìn)步只是局部的革新，其製造技術(shù)或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與原產(chǎn)品相比沒有根本差別，和上代屬於相同技術(shù)水準(zhǔn)具有繼續(xù)開發(fā)性質(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)條件開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)具備的要素

新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的一般規(guī)律新產(chǎn)品的開發(fā)研製過程

企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品失敗原因

調(diào)研、預(yù)測(cè)失誤

產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)

價(jià)格過高

促銷不當(dāng)重視開發(fā)研制過程和管理以減少失誤

新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程

產(chǎn)生構(gòu)思篩選新構(gòu)思產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研製市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)產(chǎn)生方案方案選擇實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)及完善新產(chǎn)品的開發(fā)研製過程

新設(shè)想產(chǎn)生的方法

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想訂價(jià)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的三維空間國家

影響產(chǎn)品訂價(jià)的四因素

企業(yè)生產(chǎn)要素供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者

顧客

國家有關(guān)物價(jià)政策法規(guī)

競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)顧客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)訂價(jià)的影響完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)訂價(jià)的影響特點(diǎn)訂價(jià)策略完全競(jìng)爭(zhēng)許多競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)存在，無人可操縱與市場(chǎng)均衡價(jià)格相近完全壟斷沒有競(jìng)爭(zhēng)儘量高，使企業(yè)利潤最大化寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)較多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”三度：

承受程度（企業(yè)）

接受程度（顧客）

允許程度（國家）二限

下限：企業(yè)承受程度

上限：顧客接受程度企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”企業(yè)訂價(jià)的“三度”

企業(yè)對(duì)價(jià)格的承受程度

可變成本、總成本

極限為總成本

顧客對(duì)價(jià)格的接受程度

當(dāng)價(jià)格上升導(dǎo)致總利潤減少時(shí)，視該價(jià)格不被顧客接受

按顧客接受價(jià)定價(jià)，即為企業(yè)最大利潤的價(jià)格

國家政策允許的程度企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”企業(yè)訂價(jià)的“二限”國家允許程度

ACB

企業(yè)承受程度顧客接受程度第二節(jié)：訂價(jià)目標(biāo)總目標(biāo)

長期利潤目標(biāo)的最大化

條件極大值

長期利潤訂價(jià)目標(biāo)以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)

憑經(jīng)驗(yàn)判斷，一般先制定目標(biāo)利潤率，再算價(jià)格

例：總投資30萬，預(yù)定利率40%，稅率45%，投資收益12.5%，預(yù)計(jì)年度費(fèi)用支出38萬，共生產(chǎn)3萬個(gè)產(chǎn)品，問銷售價(jià)為多少？例題解：計(jì)算：稅後投資收益：12.5%＊30=3.75萬元

稅前淨(jìng)利:3.75/55%=6.8182萬元

毛利:6.8182+38=44.8182萬元

銷售額:44.8182/40%=112.0455萬元

銷售價(jià):112.0455/3=37.35元/件訂價(jià)目標(biāo)

以爭(zhēng)取產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先為訂價(jià)目標(biāo)

高價(jià)能有高利潤

高價(jià)是質(zhì)量信譽(yù)、身價(jià)的體現(xiàn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為訂價(jià)目標(biāo)

價(jià)格—品質(zhì)比

一般以低價(jià)為市場(chǎng)滲透工具以企業(yè)生存為訂價(jià)目標(biāo)以避免競(jìng)爭(zhēng)為訂價(jià)目標(biāo)第三節(jié)：企業(yè)訂價(jià)方法成本導(dǎo)向訂價(jià)方法

成本加成法

順扣、倒扣

目標(biāo)利潤訂價(jià)法

盈虧平衡分析法

變動(dòng)成本訂價(jià)法

產(chǎn)品價(jià)格=變動(dòng)成本價(jià)企業(yè)訂價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法

參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格作為本企業(yè)訂價(jià)的方法

隨行就市訂價(jià)法

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相似

投標(biāo)遞價(jià)法

用於大型專用設(shè)備和建築物等造價(jià)企業(yè)訂價(jià)方法需求導(dǎo)向訂價(jià)法

以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的訂價(jià)方法

感知價(jià)值訂價(jià)

拍賣定價(jià)法第四節(jié)：訂價(jià)策略心理訂價(jià)策略地理訂價(jià)策略折扣訂價(jià)策略差別訂價(jià)策略促銷訂價(jià)策略產(chǎn)品組合訂價(jià)策略心理訂價(jià)策略心理因素特點(diǎn)適用取脂訂價(jià)求新先高後低新產(chǎn)品滲透訂價(jià)求廉低價(jià)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額聲望訂價(jià)求名高價(jià)企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)高價(jià)格線訂價(jià)求便分檔次零售商零數(shù)訂價(jià)求準(zhǔn)有零數(shù)任何場(chǎng)合地理訂價(jià)策略運(yùn)費(fèi)承擔(dān)者原產(chǎn)地訂價(jià)購者區(qū)域訂價(jià)計(jì)入成本，按區(qū)域遠(yuǎn)近費(fèi)用降低統(tǒng)一交貨訂價(jià)平攤到顧客上免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià)折扣訂價(jià)策略

主要特點(diǎn)數(shù)量折扣按顧客購買數(shù)量的多少給於大小不同的折扣現(xiàn)金折扣顧客提前付清購買商品款項(xiàng)時(shí)，供方給於顧客的折扣季節(jié)折扣為維持季節(jié)性產(chǎn)品全年均勻生產(chǎn)而鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)淡季進(jìn)貨而給予的折扣以舊換新差別訂價(jià)策略

主要方法基於顧客的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格出售基於產(chǎn)品的差別訂價(jià)將產(chǎn)品作不同改進(jìn)後以不同價(jià)格出售基於地點(diǎn)的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格在不同的地點(diǎn)出售基於時(shí)間的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格在不同的時(shí)間出售促銷訂價(jià)策略（暫時(shí)降價(jià)）適用

主要方法招徠訂價(jià)零售商幾種商品降價(jià)以吸引顧客帶動(dòng)其他商品銷售特殊事件訂價(jià)零售商企業(yè)界通過特殊事件宣傳企業(yè)和商家，招徠顧客還本銷售訂價(jià)廠商家全額還本還本期限長廠家部分還本還本期限短產(chǎn)品組合訂價(jià)策略

主要方法選擇產(chǎn)品訂價(jià)在購買商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，鼓勵(lì)多買以賺利潤俘虜產(chǎn)品訂價(jià)把相關(guān)商品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客（引誘品：耐用的），把另一種商品（俘虜品：易耗的）價(jià)格訂得較高以賺取利潤在相關(guān)產(chǎn)品訂價(jià)上作文章訂價(jià)程式確定訂價(jià)目標(biāo)估計(jì)需求估計(jì)成本瞭解國家有關(guān)物價(jià)的政策情況瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)值確定訂價(jià)方法確定最後訂價(jià)價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)因競(jìng)爭(zhēng)因素提價(jià)成本上升、需求增加競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)（小於競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)幅度）降價(jià)成本下降、需求減少、為了競(jìng)爭(zhēng)不變競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)第一節(jié)：產(chǎn)品行銷管道的功能和類型產(chǎn)品行銷管道的概念產(chǎn)品行銷管道的功能產(chǎn)品行銷管道的類型產(chǎn)品行銷管道的概念

產(chǎn)品所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)歷的管道生產(chǎn)領(lǐng)域批發(fā)商零售商代理商儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品行銷管道的概念產(chǎn)品行銷管道的價(jià)值

生產(chǎn)者集中精力生產(chǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)

提高整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益

節(jié)省流通過程中的勞動(dòng)消耗市場(chǎng)行銷管道和產(chǎn)品行銷管道（分銷管道）的區(qū)別

產(chǎn)品行銷管道市場(chǎng)行銷管道供應(yīng)者生產(chǎn)者消費(fèi)者產(chǎn)品行銷管道的功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種、等級(jí)上的差異生調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間和時(shí)間的差異性市場(chǎng)調(diào)研融資分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷產(chǎn)品產(chǎn)品行銷管道的類型管道層次

在將產(chǎn)品所有權(quán)帶給最終購買者的過程中，每一層行銷仲介都代表一種行銷層次。第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道內(nèi)容----管道長度決策

以管道層次來衡量

長短是相對(duì)的影響渠道長度的因素

產(chǎn)品因素

市場(chǎng)因素

企業(yè)自身因素第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容----管道寬度決策

中間商數(shù)量決策廣泛經(jīng)銷：多家同層次的經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷：一家同層次的經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷：一家或幾家同層次的經(jīng)銷商

特約經(jīng)銷

連鎖經(jīng)銷第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策是否擁有物權(quán)經(jīng)營方式利潤取得方式批發(fā)商通過採購獲得買賣進(jìn)銷差價(jià)中零售商通過採購獲得買賣批零差價(jià)中代理商沒有物權(quán)代購代銷從交易額中收取傭金

中間商類型第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策選擇條件使用中間商還是製造商商標(biāo)使用代理中間商確定中間商特定的行銷工作招聘海外經(jīng)銷商

中間商的選擇中間商選擇條件中間商資訊說服中間商接受你的產(chǎn)品

中間商的市場(chǎng)範(fàn)圍

中間商的產(chǎn)品政策

中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)

中間商的產(chǎn)品知識(shí)

中間商的財(cái)務(wù)善的管理水平

中間商的經(jīng)銷政策和技術(shù)

中間商綜合服務(wù)能力代理商的選擇

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)有利於資金回籠，節(jié)約企業(yè)行銷成本中間商若同時(shí)銷售其他產(chǎn)品，則推銷不利傭金比例一般低於行銷成本當(dāng)銷量達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)，傭金會(huì)大於銷售費(fèi)用（例）靈活、適應(yīng)性強(qiáng)例題某洗衣機(jī)廠的洗衣機(jī)成本220元/臺(tái)，計(jì)畫開發(fā)長沙市場(chǎng)，直銷每臺(tái)300元，每月銷售費(fèi)用2000元，間接銷售出廠價(jià)260元/臺(tái)。若每月銷售100臺(tái)，何種方式好？當(dāng)銷售量超過多少臺(tái)時(shí)宜採用直銷？第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道類型數(shù)量決策

相當(dāng)於寬度決策第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道成員相互支援決策

相互支援：生產(chǎn)者如何支持中間商，中間商如何支持生產(chǎn)者管道成員相互支援決策

對(duì)支持方式：資金信貸、承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、廣告促銷、合理分割工商利潤

支持幅度：方式的水準(zhǔn)注意管道首領(lǐng)第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----地區(qū)中間商選擇決策

地區(qū)對(duì)產(chǎn)品需求量、購買力、運(yùn)輸和業(yè)務(wù)聯(lián)繫、中間商接受價(jià)格和合作精神等第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道管理決策

目標(biāo)

加強(qiáng)管道成員間的合作，調(diào)解管道成員間的矛盾決策由“管道首領(lǐng)”來制訂

選擇管道成員——從生產(chǎn)者角度主要是選擇中間商

確定管道成員的權(quán)利和義務(wù)

鼓勵(lì)管道成員

評(píng)價(jià)渠道成員

第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道調(diào)整決策

調(diào)整某些管道成員調(diào)整產(chǎn)品行銷管道調(diào)整整個(gè)管道類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商的功能

零售商使產(chǎn)品的價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商的主要類型

按經(jīng)營商品按所在地按銷售範(fàn)圍按所有權(quán)批發(fā)商綜合批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商全國性批發(fā)商地區(qū)性批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商產(chǎn)地批發(fā)商中轉(zhuǎn)批發(fā)商進(jìn)口商品接收地批發(fā)商銷地批發(fā)商商人批發(fā)商代理商或經(jīng)紀(jì)人第三節(jié)批發(fā)商和零售商零售商的類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商和零售商市場(chǎng)行銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)決策採購決策

以需定進(jìn)：確定最佳訂貨量銷售和服務(wù)決策庫存決策

ABC分類法

保本保利庫存期分析法品種種數(shù)約20%約30%約50%所占金額約80%約15%約5%

ABC

ABC分類法最佳訂貨批量的確定庫存的年度總費(fèi)用＝訂貨費(fèi)用＋庫存保管費(fèi)用＝每次訂貨費(fèi)用×訂貨次數(shù)＋單位保管費(fèi)用×平均庫存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－總費(fèi)用（元）

D－年需求量

S－每次訂貨費(fèi)用（元/次）

H－庫存保管費(fèi)用（元/個(gè)年）

Q－每次訂貨批量（個(gè)/批）令dC/dQ＝0，得經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：紅星公司的外購件R4302，每週平均需18個(gè)，單價(jià)為60元/個(gè)，每次訂貨費(fèi)用為45元，單件年庫存保管費(fèi)用是單價(jià)的25%?，F(xiàn)在每次的訂貨量是390個(gè)。問題：1、現(xiàn)在的年庫存總費(fèi)用是多少？2、經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）是多少？3、如採用EOQ，每年的節(jié)約額是多少？節(jié)約幅度多大？4、如採用EOQ，一年的訂貨次數(shù)增加了幾次？第四節(jié)產(chǎn)品行銷管道的發(fā)展動(dòng)態(tài)西方傳統(tǒng)行銷管道的特徵及其發(fā)展變化以聯(lián)合經(jīng)營為特徵

垂直行銷系統(tǒng)：由不同層次生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成

橫向管道系統(tǒng)：同一種層次的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商以一定經(jīng)濟(jì)紐帶聯(lián)合而成的管道系統(tǒng)二：促銷組合的內(nèi)容和影響因素促銷組合的概念

企業(yè)為達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)係這四大促銷手段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)促銷整體。

促銷手段

人員推銷

非人員推銷：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)係各促銷手段的特點(diǎn)廣告

廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。特點(diǎn)

大眾化

滲透性

藝術(shù)性

非人員促銷各促銷手段的特點(diǎn)人員推銷

面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)

培養(yǎng)建立友好關(guān)系

人員推銷能及時(shí)得到買主反應(yīng)、兼做售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研各促銷手段的特點(diǎn)營業(yè)推廣

溝通資訊刺激需求

迅速購買各促銷手段的特點(diǎn)公共關(guān)係

通過宣傳報(bào)導(dǎo)等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。

具有新聞、藝術(shù)價(jià)值

可信度高

公共在思想上無戒心產(chǎn)品類型

兩者所用的手段不同企業(yè)的促銷戰(zhàn)略

“推動(dòng)”戰(zhàn)略：積極戰(zhàn)略，以促銷為手段

“拉引”戰(zhàn)略：以廣告為手段消費(fèi)者待購階段產(chǎn)品生命週期各個(gè)階段影響促銷組合的因素認(rèn)識(shí)階段：廣告、公關(guān)瞭解階段：人員推銷興趣階段：人員推銷、廣告準(zhǔn)備購買階段：人員推銷成長期：廣告、公關(guān)投入期：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣成熟期：人員推銷、營業(yè)推廣衰退期：營業(yè)推廣三：促銷預(yù)算的確定量力而行法銷售額百分比法

根據(jù)銷售額（上年度或下年度計(jì)畫）的一定百分比確定促銷費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷預(yù)算水平來確定本企業(yè)促銷預(yù)的方法目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)促銷目標(biāo)（知名度、市場(chǎng)範(fàn)圍、增長率）確定預(yù)算的一種方法。指二節(jié)：廣告決策廣告是指企業(yè)（廣告主）用一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)資訊傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。目的：促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛、購買廣告定義的內(nèi)涵任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。非人員。排除了廣告和人員推銷相混淆的可能。介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法。由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的方式。一：確定廣告目標(biāo)通過做廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。告知性的廣告目標(biāo)

開拓性廣告：建立基本需求既使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在於宣傳介紹某種產(chǎn)品。說服性廣告目標(biāo)，誘導(dǎo)購買

建立選擇性需求，使目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌的選購。提醒使用，提示性的廣告目標(biāo)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來需要某種產(chǎn)品。可能的廣告目標(biāo)提供資訊提供資訊

向市場(chǎng)通告新產(chǎn)品資訊描述可提供的服務(wù)

建議產(chǎn)品的新用途糾正錯(cuò)誤的印象

將價(jià)格變化通告市場(chǎng)減少消費(fèi)者的擔(dān)心

解釋產(chǎn)品的工作原理樹立公司形象說服購買

培養(yǎng)口牌偏好

鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的口牌說服顧客立即購買

改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)說服顧客接受銷售訪問提醒使用

提醒消費(fèi)者不久需此產(chǎn)品在淡季也能記住產(chǎn)品

提醒消費(fèi)者購買地點(diǎn)維持盡可能高的知名度

二：廣告資訊決策廣告資訊創(chuàng)作

根據(jù)廣告目標(biāo)構(gòu)思出幾種可供選擇的廣告內(nèi)容。

馬洛尼的“報(bào)償”與“體驗(yàn)”廣告資訊的評(píng)價(jià)和選擇

標(biāo)準(zhǔn)：期望性、可信性獨(dú)特性表達(dá)方式廣告資訊的表達(dá)方式生活片斷生活方式幻想音樂人格化技術(shù)專長科學(xué)證據(jù)旁證材料１２類訴求舉例產(chǎn)品可能的體驗(yàn)可能的報(bào)償類型理性報(bào)償感官報(bào)償社會(huì)報(bào)償自我滿足使用後的體驗(yàn)更潔淨(jìng)的衣服完全消除胃疼您注重最佳服務(wù)時(shí)為護(hù)膚而買使用體驗(yàn)不用篩的麵粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭劑面向年青經(jīng)理商店偶然使用體驗(yàn)香煙保鮮塑膠盒手提式電視樗現(xiàn)代家庭的傢俱面向發(fā)燒友的音響三：廣告媒介決策決定廣告覆蓋面，顯示頻率和效果

覆蓋面；特定時(shí)間內(nèi)通過廣告媒介使多少消費(fèi)者得到廣告資訊。

顯示頻率：一定時(shí)期內(nèi)向消費(fèi)者傳遞幾次同一內(nèi)容的廣告內(nèi)容。

效果：廣告信息對(duì)消費(fèi)者的影響力。選擇廣告媒介類型

需考慮因素：目標(biāo)市場(chǎng)習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、廣告費(fèi)用選擇具體廣告媒介決定廣告時(shí)間主要媒體種類評(píng)述媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、快速、本地市場(chǎng)覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短、再現(xiàn)品質(zhì)差，受眾傳閱少電視綜合視聽與動(dòng)作，有感染力，注意力高度集中，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，干擾多，展露短暫，受眾選擇性差郵寄受眾選擇性好，靈活，同一媒體上沒有競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化相對(duì)成本高，有“濫寄郵件”的形象廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫雜誌地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高，有權(quán)威性，再現(xiàn)品質(zhì)好，傳閱多廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量浪費(fèi)，版面位置無保證戶外靈活，重複展露多，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少受眾選擇性差，缺乏創(chuàng)意四：評(píng)價(jià)廣告效果資訊傳遞效果分析

定性分析

廣告前效果分析：選擇優(yōu)秀的廣告樣稿

廣告后效果分析：分析廣告吸引注意和容易記憶的能力

定量分析

分析指標(biāo)：新聞?dòng)浾呗?、視聽率、記憶率一：建立營業(yè)推廣目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)

老顧客增加採購數(shù)量、新顧客試用、吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客購買對(duì)中間商目標(biāo)

品種、批量、庫存量、落令品、陳列對(duì)銷售售貨員的推廣目標(biāo)

積極推銷、開拓市場(chǎng)、新顧客二：選擇營業(yè)推廣方式購物抽獎(jiǎng)酬賓商品展銷會(huì)送貨銷售削價(jià)贈(zèng)送樣品現(xiàn)場(chǎng)操作和表演諮詢銷售增加服務(wù)專案二：選擇營業(yè)推廣方式提供贈(zèng)品提高購物折扣提供津貼推銷競(jìng)賽贈(zèng)送代價(jià)券交易印花定期還本銷售三：規(guī)劃營業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定刺激對(duì)象確定營業(yè)推廣的途徑確定營業(yè)推廣的持續(xù)時(shí)間確定營業(yè)推廣總費(fèi)用

估算、總銷售額中提比例四：預(yù)試營業(yè)推廣方