零售學(xué)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 06章-定價與促銷

第6章

定價與促銷零售定價原理零售定價策略零售促銷一、零售定價原理1.1目標(biāo)與影響因素零售定價目標(biāo)(1)獲得最大經(jīng)濟(jì)效益;(2)獲得投資收益,即一定時期內(nèi)收回投資并取得一定利潤;(3)獲得較高的市場占有率,指企業(yè)能以價格優(yōu)勢盡可能多地占有市場份額;(4)應(yīng)對和防止競爭。影響零售企業(yè)商品零售價格高低的主要因素零售商的定價與其影響因素1.2定價方法1.以成本為中心定價方法也稱成本加成定價,即以產(chǎn)品成本加上一定加成來確定最終零售價格加價率以占零售價格的百分比來計算2.以需求為中心定價方法根據(jù)購買者需求強(qiáng)度來制定價格需求價格彈性衡量需求數(shù)量對價格變動反應(yīng)交叉價格彈性如所購第一個產(chǎn)品價格發(fā)生變化,第二個產(chǎn)品需求如何變化產(chǎn)品間的關(guān)系替代效應(yīng)互補(bǔ)效應(yīng)3.以競爭為中心定價方法跟隨法、高價法和低價法以競爭為中心的定價選擇小案例探訪北京首家盒馬X會員店：若比山姆貴，7天退差價6月18日，盒馬X會員店北京首店正式開業(yè)，該店位于大興區(qū)久敬莊世界之花假日廣場B1層，占地面積約1.7萬㎡。與去年十一開出的首家倉儲會員店相比，盒馬北京首店會員權(quán)益和客戶體驗(yàn)都有較大升級。SKU由最初的1500個擴(kuò)充至3000個，品類也由生鮮向家電3C、適老、健康戶外等領(lǐng)域延展。有趣的是，盒馬在門店入口、店內(nèi)以及出口處都張貼了“買貴了就賠”的告示，如果山姆會員店的價格更低，消費(fèi)者可在7日之內(nèi)有效憑證退差價。而從距離來看，盒馬X會員北京首店與山姆會員亦莊店直線距離不到7公里，按照20公里的配送半徑來看，雙方免不了直接競爭。4.新的定價機(jī)制有多種工具可監(jiān)控消費(fèi)者的需求并預(yù)測價格價格最優(yōu)化方法是通過分析銷售點(diǎn)的數(shù)據(jù)去建立價格彈性模型用該模型去預(yù)測給定價格變化時銷售量的變化需求模型必須考慮季節(jié)性因素、促銷活動、假期、缺貨事件和競食效應(yīng)基于彈性的以顧客為中心的定價法則零售定價思考低效的貨架空間使用方式,大量的選擇會使一些購買者感到困擾零售商需要一個結(jié)合了價格最優(yōu)化、品類競爭與庫存決策的智慧解決方案1.3價格歧視又稱價格差別,指廠商在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為。1.一級價格歧視以顧客支付意愿為基礎(chǔ),對每個顧客要價不同傳統(tǒng)的實(shí)體店運(yùn)用起來難度較大互聯(lián)網(wǎng)零售商分析顧客以前的購買行為來估計顧客的付款意愿在網(wǎng)頁上提供以顧客付款意愿為基礎(chǔ)的價格小案例互聯(lián)網(wǎng)一級價格歧視電商領(lǐng)域，企業(yè)通過建立數(shù)據(jù)模型來觀察用戶查看某一個SKU（商品單品）的頻次，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)觀察可以制定好一個標(biāo)準(zhǔn)，比如：一周內(nèi)用戶持續(xù)訪問某一個SKU5次以上，則該商品以基礎(chǔ)價為準(zhǔn)漲價3%。如果企業(yè)把這個邏輯反過來，用戶如果高頻次的去看某一類商品，很明顯他是有購買意愿的，此時如果你為了留住這個客人可以采取降價策略促進(jìn)該用戶的轉(zhuǎn)化。小紅書就運(yùn)用了這點(diǎn)。如圖所示，這就是興趣觀察法，通過觀察用戶對某一個商品的感興趣程度來進(jìn)行一級價格歧視（看人定價），當(dāng)然評判一個用戶對某一個商品是否感興趣需要很多維度，頻繁查看只是其中之一。張大倫，一級、二級和三級價格歧視的事例？/question/30895203/answer/5585584182.二級價格歧視是向所有顧客提供相同的價目表,同時允許顧客做一些事情來降低價格,而這些事情是那些有很強(qiáng)付款意愿的人不愿選擇的正向二級價格歧視團(tuán)購就是典型的買的人越多越便宜3.三級價格歧視零售商通常對不同人口構(gòu)成的細(xì)分市場收取不同的價格區(qū)域定價不同的商店、市場、地區(qū)或區(qū)域收取不同的價格用戶畫像發(fā)現(xiàn)了某一人群的某種需求,或者是產(chǎn)業(yè)鏈上某一個環(huán)節(jié)的企業(yè)需求,針對它們開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品常見的零售商二級價格歧視一級是分人定價,

一般是對個體

,比如商家對兩個人的定價不同;

二級是分量(按需)定價

,比如不同區(qū)間用電量的單價不同

,對所有個體都是

一致的;

三級是分細(xì)分市場(按群體)定價,

對不同屬性的消費(fèi)者定價不同,

定價依據(jù)是不同市場的需求價格彈性不同二、零售定價策略2.1常用定價策略1.高/低定價策略零售商制定正常價格,但為了促銷也會經(jīng)常降價頻繁的價格促銷效果是動態(tài)的直接效應(yīng)：

(1)品牌轉(zhuǎn)換；

(2)加速購買；(3)增加消費(fèi)；(4)店鋪轉(zhuǎn)換促銷后特定的調(diào)整期長期效果取決于許多變量價格促銷的典型效應(yīng)2.每日低價策略強(qiáng)調(diào)把價格定得低于正常價格,但高于其競爭者大打折扣后的價格使價格在很長一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定“低”并不一定是最低“每日穩(wěn)定定價”優(yōu)勢使顧客購物過程更容易；增加顧客對零售商的信任度；增加價格的可信度；改善內(nèi)部流程的效率,并由此降低運(yùn)營成本只有最有效率的零售商才能夠長期維持這一策略兩種定價策略的優(yōu)勢2.2定價技巧1.常見的定價技巧習(xí)慣定價可變定價收益管理定價一價政策彈性定價系列定價尾數(shù)定價多單位定價捆綁定價非捆綁定價特價商品定價誘售定價

2.價格調(diào)整零售商常常將價格作為一種調(diào)節(jié)手段調(diào)價的原因正常調(diào)價的作用反映商品的價值有利于商品銷售適應(yīng)市場形勢變化掌握經(jīng)營的主動權(quán)降價是指在原來零售價格的基礎(chǔ)上降低價格或打折降價率是指降價總額占凈銷售額(按金額計)的百分比零售價降價率每種商品或商品大類的降價額占初始零售價格的百分比實(shí)踐中的降價(1)競爭降價(2)招徠降價(3)拓市降價暗降實(shí)行優(yōu)惠券制度退還部分貨款饋贈實(shí)物以“新產(chǎn)品”面貌出現(xiàn)小案例一臺燃?xì)饪救饧茉谙募境踬u400美元

,到夏季末降至280美元

。零售價降價率就是30%((400-280)/400)

。若按原價賣出了100個烤肉架

,

降價賣出了20個

,

則降價商品的百分比就是約17%

,降價總額為2400美元。額外加價是指當(dāng)需求出乎意料地增加或成本上升時,將原零售價格提高導(dǎo)致加價的原因(1)因原材料漲價(2)市場上商品供不應(yīng)求時(3)需求彈性小、替代品少的商品(4)零售商改進(jìn)服務(wù),營銷費(fèi)用增加額外加價率是指額外加價總額占凈銷售額的百分比零售加價率是以占原價格百分比的形式衡量價格上漲的幅度降價或加價的真實(shí)影響小案例一臺惠普打印機(jī)的成本是50美元

,原售價是100美元(加價率為50%)

。零售商希望下一年售出500臺打印機(jī)

,利潤總額為2.5萬美元

(50×500)

。若價格降到85

美元或升至110美元

,零售商為達(dá)到2.5萬美元的利潤目標(biāo)

,需要售出多少臺?提高產(chǎn)品價格的方式明調(diào)就是把產(chǎn)品的價格直截了當(dāng)?shù)靥岣咦詈帽苊饷髡{(diào)在迫不得已的情況下,也應(yīng)說出并盡可能大范圍地宣傳調(diào)價的實(shí)際原因漲價的幅度不應(yīng)過大,一般以5%為界限暗調(diào)就是產(chǎn)品的標(biāo)價不變,以產(chǎn)品各方面的變動實(shí)際提高價格更換產(chǎn)品型號種類變相提價;減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變,達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價的目的最好是以暗調(diào)的方式進(jìn)行漲價小案例提前宣傳做鋪墊大部分藥店在9、10月份都接到阿膠提價的通知，雖然接到了通知，但大家的做法卻并不相同。一些藥店對此避而不談，他們認(rèn)為廠家提價是大環(huán)境，大家都一樣，也沒什么好考慮的。一些藥店卻在接到通知后，第一時間告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有個心理準(zhǔn)備，以免在阿膠大幅度提價時產(chǎn)生排斥情緒。實(shí)踐表明，第一時間告知消費(fèi)者阿膠提價的藥店，當(dāng)阿膠漲價后，消費(fèi)者并沒有太意外的感覺，而是十分自然的接受。還有很多消費(fèi)者在得知這個消息后，就在未漲價時購買了一些阿膠囤起來備用，這樣做不僅在第一時間安撫了提價后消費(fèi)者躁動的情緒，藥店還在此過程中賺足了口碑。資料來源

:

馮楓

.

阿膠提價

,

藥店照樣賣得好

.中國藥店

,

2015

(2)

:

82

83.2.3數(shù)字化動態(tài)定價1.價格優(yōu)化管理工具即價格優(yōu)化軟件(價格引擎),它試圖根據(jù)歷史價格和銷售數(shù)據(jù)、競爭對手的價格、當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)、庫存、貨架位置和其他數(shù)據(jù),預(yù)測某一價格水平上單個產(chǎn)品的需求用途幫助廠商有效管理并優(yōu)化所提供產(chǎn)品和服務(wù)的價格廠家能直觀地跟蹤正確的價格干預(yù)措施對利潤與總銷售額產(chǎn)生的影響支持大規(guī)模深度的銷售智能建議與顧客關(guān)系管理/銷售能力自動化(CRM/SFA)系統(tǒng)的結(jié)合和機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用提供價格與產(chǎn)品策略聯(lián)動管理優(yōu)化算法正推動數(shù)字化業(yè)務(wù)和策略追求最大利潤率和收益OracleNetSuite集中管理

、控制和更新定價及促銷2.互聯(lián)網(wǎng)比價某些網(wǎng)站專門進(jìn)行價格比較,可以通過智能手機(jī)訪問3.互聯(lián)網(wǎng)定價策略動態(tài)定價是數(shù)據(jù)驅(qū)動并且經(jīng)常實(shí)時發(fā)生的產(chǎn)品價格的有規(guī)律變化后臺是定價機(jī)器人個性化定價是一種基于細(xì)粒度顧客細(xì)分的定價策略根據(jù)不同顧客的瀏覽歷史；根據(jù)地理位置區(qū)分價格；其他顧客特征策略簡介在商店收取比在網(wǎng)上商店更高的價格雖然這可能是合理的成本結(jié)構(gòu)和額外的服務(wù)(例如，直接可用的產(chǎn)品或從銷售人員建議產(chǎn)品)，客戶只會接受這一個小的價格范圍。由于價格透明度和移動設(shè)備，客戶很快就認(rèn)識到了價格差異。當(dāng)然了，顧客還是可以接受商店里稍微高一點(diǎn)的價格。在網(wǎng)上收取比商店更高的價格大部分情況下，這種選擇不太可能僅僅通過觀察展示價格來觀察，但是如果網(wǎng)上商店在產(chǎn)品價格之外收取送貨費(fèi)，網(wǎng)上顧客仍然可能支付更多。收取相同的價格絕大多數(shù)零售商的網(wǎng)上價格和實(shí)體店價格是一樣的。當(dāng)不同的銷售渠道連接在一起時，區(qū)分價格就變得越來越困難。消費(fèi)者不太可能接受有多個渠道的零售商提供的價格差異，這些零售商提供點(diǎn)擊收貨（click&collect）服務(wù)，產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上購買，然后在商店里取貨。三種跨渠道定價三、零售促銷3.1營銷傳播與零售促銷1.營銷傳播的發(fā)展?fàn)I銷傳播是零售營銷組合的一個重要組成部分,包括用于與顧客溝通的所有工具和活動以傳統(tǒng)廣告為主,尤其是大眾傳媒廣告,包括報紙、雜

志、直銷函件、廣播和電視廣告今天零售商正從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變例如在線媒體,包括網(wǎng)站、電子郵件、移動通信和社交媒體(socialmedia),如博客、臉書、YouTube、推特新的變化從單向溝通(例如通過傳統(tǒng)媒體)轉(zhuǎn)到交互式溝通或雙向?qū)υ?例如通過社交媒體)從非個性化信息(例如電視廣告)轉(zhuǎn)到個性化信息(例如發(fā)送到智能手機(jī)的移動、定制信息)不僅涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體,還包括零售商的店內(nèi)營銷或設(shè)計元素扮演著許多不同的角色支持零售定位,有助于創(chuàng)造和維護(hù)零售形象或零售品牌2.零售促銷組合零售營銷傳播元素的系統(tǒng)化，各種各樣的傳播要素整合成為一個整合傳播體系四個基本要素(1)廣告(2)銷售促進(jìn)(3)人員推銷(4)公共關(guān)系有效管理促銷組合進(jìn)行統(tǒng)一管理,要符合零售商的整體戰(zhàn)略確定自己的促銷目標(biāo)3.消費(fèi)者視角效果層級模式“注意—了解—喜歡—偏好—深信—購買”的過程每一步驟都需要不同的促銷組合零售促銷組合的目標(biāo)促銷效果層級模式小案例傳播目標(biāo)以西夫韋超市為例,其目標(biāo)顧客的假設(shè)信息如圖所示。在顧客決策過程中,95%的顧客知道這家店,85%的顧客了解這家商店的商品,但僅僅有45%的顧客對商店持積極態(tài)度,

32%的人打算光顧這家商店,25%的人確實(shí)光顧了商店,

18%的人經(jīng)常在這家商店購物。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看到,大多數(shù)人知道這家商店并了解其商品。西夫韋超市面臨的主要問題是解決了解與持積極態(tài)度之間的巨大差距。因此,這家商店應(yīng)該制定一項(xiàng)傳播計劃,提高持積極態(tài)度顧客的百分比。為了有效地實(shí)施和評估傳播計劃,零售商必須以量化形式清晰地闡述各個目標(biāo)。零售促銷組合的目標(biāo)應(yīng)該包括期望變化的程度和變化實(shí)現(xiàn)的時間。例如,西夫韋傳播計劃的目標(biāo)可能是在3個月內(nèi)把商店5英里以內(nèi)對商店持贊同態(tài)度的顧客的百分比從45%提高到55%。這一目標(biāo)是清晰的且可度量的,它表明了這一計劃應(yīng)解決的任務(wù)。因此實(shí)施這一計劃的人知道他們應(yīng)該完成的任務(wù)。傳播目標(biāo)與顧客決策過程各階段3.2廣告1.零售廣告零售廣告有以下特點(diǎn)非個人傳播主要使用店外大眾媒體有明確的出資人付費(fèi)形式零售廣告與制造商廣告不同注重即時性單個產(chǎn)品的銷售陳列和廣告時間都很短強(qiáng)調(diào)的是價格在一則廣告中展示多個不同的產(chǎn)品適應(yīng)本地需要、顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好在媒體上的投入較少不同零售業(yè)態(tài)的廣告銷售比例

(2013年)2.傳統(tǒng)媒體或媒介選擇3.新媒體選擇新的媒體形式如電子媒體、在線媒體、移動媒體和社交媒體數(shù)字化1.0時代的網(wǎng)站、電子郵件數(shù)字化2.0時代基于位置的服務(wù)快速反應(yīng)(QR)碼社交媒體；病毒式營銷新形式的體驗(yàn)營銷或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營銷混合媒體戰(zhàn)略性地使用傳統(tǒng)媒體、新媒體和營銷傳播工具傳統(tǒng)零售廣告媒體或媒介3.3銷售促進(jìn)指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外,在有限時間內(nèi)刺激消費(fèi)者購買、增加銷量的各種企業(yè)市場營銷活動和激勵措施旨在增加零售商產(chǎn)品的價值,對時間的限制是為了鼓勵消費(fèi)者迅速做出反應(yīng)新媒體促銷手段電子優(yōu)惠券購買點(diǎn)使用智能手機(jī)激活的優(yōu)惠券混合媒體被用作銷售促進(jìn)工具包含植入式廣告的游戲AR技術(shù)用于店內(nèi)營銷和人員推銷銷售促進(jìn)常見的具體方式宜家AR技術(shù)的APP運(yùn)用3.4人員推銷是指為達(dá)成銷售而與一位或更多的潛在顧客進(jìn)行的口頭現(xiàn)場溝通要求銷售人員直接與顧客交流,通過互動式的信息交流幫助滿足顧客的需要不同的商品類型和零售商的服務(wù)戰(zhàn)略對應(yīng)著不同的人員推銷與人員服務(wù)水平作用是將光顧轉(zhuǎn)化為銷售,通過提建議增加即興購買并加強(qiáng)與顧客的關(guān)系典型的人員推銷過程人員推銷常常適用于以下情形個人認(rèn)為很可能選錯產(chǎn)品的情形,例如購買化妝品或服裝;與個人收支相比,購買價格較高的情形,例如購買轎車;消費(fèi)者定制要求較高的情形,例如定做服裝;產(chǎn)品復(fù)雜且品種選擇范圍較大的情形,例如購買電腦;有多種價格并且可以討價還價的情形,例如度假。3.5公共關(guān)系公共關(guān)系是零售商為了在公眾(消費(fèi)者、投資者、政府、渠道成員、