廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略最終報告2016

廣州漢光醫(yī)藥進(jìn)出口有限公司國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略項目咨詢報告書福建省閩鴻醫(yī)藥科技咨詢有限公司二零一六年五月二十七日議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案項目目標(biāo)和方法第一階段：建立事實依據(jù)了解中國零售市場趨勢重點是了解醫(yī)療改革的影響建立市場事實依據(jù)(包括處方藥和非處方藥)對消費者購買動機(jī)和行為的洞察：品牌選擇、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、促銷影響等渠道動態(tài)：CHC與藥房在國家/省基本藥物目錄產(chǎn)品上的沖突，藥房的經(jīng)濟(jì)效益，品牌和患者關(guān)系維護(hù)等競爭者比照：覆蓋的廣度和深度，推廣模式和經(jīng)濟(jì)效益，資源水平等確定HG的零售戰(zhàn)略愿景研究零售渠道在處方藥、非處方藥和補鈣產(chǎn)品銷售中的角色并達(dá)成一致確定要參與零售市場競爭的品類，以及要在零售渠道推廣的潛在處方藥、非處方藥和補鈣產(chǎn)品4周第二階段：戰(zhàn)略制定和總體實施計劃制定立即可實施的計劃在零售渠道內(nèi)推廣的產(chǎn)品地域覆蓋計劃目標(biāo)零售藥房推廣方案人員配置和資源需求制定中期零售戰(zhàn)略產(chǎn)品組合(處方藥、非處方藥和補鈣產(chǎn)品)產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶和地域以及覆蓋業(yè)務(wù)模式：銷售和營銷方案制定五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年業(yè)務(wù)計劃2周建立中期（未來5年）零售戰(zhàn)略以全面實現(xiàn)零售渠道的增長潛力戰(zhàn)略應(yīng)建立在充分的市場趨勢分析、消費者了解、渠道深入洞察以及競爭比照知識的基礎(chǔ)上項目將制定中期(2016-2020)零售增長戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品組合（主要推廣品牌，及非主要推廣的渠道內(nèi)品牌）、地域和零售藥店的覆蓋、推廣模式以及實施計劃項目目標(biāo)項目方法項目中需完成的實地調(diào)研和訪談消費者座談會9場消費者座談會上海沈陽廣州每個城市各三組補鈣組抗癲癇藥組婦科組渠道訪談和神秘購物渠道訪談-連鎖總部上海： 華氏 復(fù)美沈陽： 成大方圓 東北大藥房廣州： 海王星辰 大參林渠道訪談–門店上海：5家門店沈陽：4家門店廣州：4家門店神秘購物上海：21家門店沈陽：26家門店廣州：24家門店競爭對手信息訪談百洋科技北京康遠(yuǎn)賽諾菲輝瑞OTC（前惠氏）潔爾陰通用電氣藥業(yè)內(nèi)部訪談和反饋4位產(chǎn)品經(jīng)理漢維、喜復(fù)至、納諾卡、婦潔搽劑其他HG部門市場準(zhǔn)入:盧建明注冊:樊化平拓展市場：沈久玉、孫俊華供應(yīng)鏈：馬丹5位CPM大區(qū)經(jīng)理和數(shù)位各地區(qū)的代表94份代表/信息員填寫完整的問卷在廣州和零售團(tuán)隊進(jìn)行中期討論會議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案廣州漢光零售業(yè)務(wù)的發(fā)展愿景驅(qū)動增加零售銷售額選取有限的產(chǎn)品組合來驅(qū)動其零售銷售額實現(xiàn)廣州漢光OTC產(chǎn)品的上市和銷售零售成為廣州漢光產(chǎn)品銷售的重要補充渠道保證廣州漢光產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的完整性（包括大醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、藥店）廣州漢光整個現(xiàn)有產(chǎn)品線在零售渠道的價格管理通過零售渠道實現(xiàn)廣州漢光產(chǎn)品組合的生命周期延伸將處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，通過在零售渠道的銷售來延伸成熟產(chǎn)品的生命周期短期中期長期廣州漢光零售業(yè)務(wù)的評估和戰(zhàn)略初步設(shè)想零售覆蓋零售推廣現(xiàn)狀評估HG目前已經(jīng)和109家連鎖總部簽署KA協(xié)議，但目前存在一些問題：銷售激勵不足，指標(biāo)缺乏彈性，以及陳列不到位，有改進(jìn)空間HG的零售渠道推廣活動目前只有店內(nèi)小推會和規(guī)模有限的店員培訓(xùn)，而競爭對手開展了很多針對藥店和消費者的推廣活動，HG需要加強渠道推廣對于未來OTC產(chǎn)品，可以考慮針對消費者進(jìn)行品牌推廣對HG的連鎖總部協(xié)議進(jìn)行改進(jìn)，和所有目標(biāo)連鎖簽署，并針對不同推廣產(chǎn)品設(shè)定不同條款和費用比例，同時加強激勵和監(jiān)控廣州漢光需要增加零售渠道推廣投入，根據(jù)不同產(chǎn)品和推廣對象（店員/消費者）開展不同的活動針對藥店：店內(nèi)小推會、店員培訓(xùn)和互動活動、關(guān)鍵客戶客情維護(hù)活動等針對消費者：患者教育和咨詢活動，海報/陳列/櫥窗/宣傳材料、買贈活動、駐店促銷員等等同時對于OTC產(chǎn)品進(jìn)行線上品牌推廣：主要利用軟文和網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），并適當(dāng)利用戶外廣告進(jìn)行宣傳初步設(shè)想產(chǎn)品組合目前HG在零售渠道推廣的產(chǎn)品只有喜復(fù)至30mg*14根據(jù)市場潛力，消費者和HG產(chǎn)品本身的分析，喜復(fù)至整個系列和漢維整個系列有較大的推廣潛力，橫跨Rx和OTC婦潔搽劑和納諾卡也有一定的可作為，但中成藥市場潛力小，而且缺乏競爭優(yōu)勢和利潤空間零售渠道推廣產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品，需要逐步分階段加入新的推廣產(chǎn)品核心產(chǎn)品：喜復(fù)至，漢維非核心產(chǎn)品：婦潔搽劑和納諾卡等拓展市場產(chǎn)品，對拓展市場的社區(qū)醫(yī)院渠道形成補充非推廣產(chǎn)品：其他HG產(chǎn)品，不在零售渠道推廣，通過商務(wù)在零售渠道銷售

HG目標(biāo)市場（目標(biāo)連鎖/單體店）代表了~60%的零售市場潛力，非目標(biāo)市場非常分散HG目標(biāo)市場中的覆蓋城市占全國抗癲癇藥零售市場的~45%，是有進(jìn)一步優(yōu)化的空間HG信息員的拜訪門店占據(jù)了HG目標(biāo)市場銷售的80%，但還有不少優(yōu)化空間短期內(nèi)，HG應(yīng)該首先對零售覆蓋進(jìn)行優(yōu)化在拜訪門店層面有較大的優(yōu)化空間，需要通過全國統(tǒng)一的拜訪門店標(biāo)準(zhǔn)和分類，重新對拜訪門店進(jìn)行定義和劃分在覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單體店層面有微調(diào)的優(yōu)化空間短期內(nèi)不建議擴(kuò)張零售覆蓋，需要利用增加的產(chǎn)品組合加強在拜訪門店的推廣未來零售覆蓋需要逐步擴(kuò)張深度和廣度現(xiàn)有覆蓋城市：增加信息員擴(kuò)大拜訪門店數(shù)量(在現(xiàn)有目標(biāo)連鎖下面增加拜訪門店，或者擴(kuò)大到新的目標(biāo)連鎖下面的門店）進(jìn)入新的城市及其新的目標(biāo)連鎖/單體店，增加拜訪門店議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案抗癲癇藥市場大，增長快，抗酸類藥和丙戊酸鈉增長尤其快抗癲癇藥競品OTC為主，競爭激烈藥店是目前最主要的購藥渠道消費者容易受到店員推薦的影響，有推廣潛力喜復(fù)至是領(lǐng)先的抗癲癇藥一般性品牌，在丙戊酸鈉中占6%市場份額療效好，口碑好消費者和店員認(rèn)同度一般缺鈣患者多，市場較大，增長快品牌很多，在零售市場份額比較分散藥店是較為主要的購藥渠道不少消費者在缺鈣用藥歷史上用過多個品牌，也愿意嘗試新的品牌漢維是零售渠道補鈣中最小品牌，占1%市場份額療效好，口碑好已經(jīng)有忠誠的消費者漢維在國家OTC目錄中市場容量大、增長穩(wěn)定，慢于醫(yī)院的增長由醫(yī)院渠道拉動醫(yī)院渠道為主，藥房渠道作為補充渠道很少在藥店轉(zhuǎn)換品牌婦潔搽劑基本沒有同功效產(chǎn)品的威脅；落后品牌，成熟產(chǎn)品，口碑一般婦潔搽劑在婦科炎癥中占3%續(xù)方量不多廣州漢光主要產(chǎn)品分析得出的主要結(jié)論喜復(fù)至漢維納諾卡婦潔搽劑、補鈣市場容量大，增長穩(wěn)定但用于補鈣的阿司匹林市場份額低，增長慢藥房是主要渠道消費者認(rèn)可普通鈣作為補鈣，主要競品朗迪、鈣爾奇的品牌認(rèn)知度高無品牌知名度在醫(yī)保目錄上渠道利潤過低，沒有推廣空間在補鈣中市場份額僅為0.5%銷量集中在非目標(biāo)藥店和二三線城市市場潛力消費者反饋HG產(chǎn)品情況核心推廣產(chǎn)品喜復(fù)至（RX）核心推廣產(chǎn)品漢維系列（RX+OTC）非核心推廣產(chǎn)品不在零售渠道內(nèi)推廣通過商務(wù)在零售渠道銷售廣州漢光零售產(chǎn)品組合的初步設(shè)想核心推廣產(chǎn)品非核心推廣產(chǎn)品非推廣產(chǎn)品初布設(shè)想的產(chǎn)品組合未來設(shè)想喜復(fù)至30mg*14（RX）漢維系列60片，80片（OTC）拓展市場產(chǎn)品婦潔搽劑和納諾卡中成藥其他HG在醫(yī)院渠道推廣的產(chǎn)品（如漢光）推廣考核方式設(shè)定該產(chǎn)品系列在零售的銷售指標(biāo)按銷售指標(biāo)考核不設(shè)定該產(chǎn)品系列在零售的銷售指標(biāo)可以和拓展市場合作進(jìn)行患者教育等活動并對零售價格進(jìn)行維護(hù)按行為和活動完成情況考核不在零售渠道內(nèi)推廣，通過商務(wù)在零售渠道銷售可以針對公司重點產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行零售價格維護(hù)未來計劃增加更多成熟產(chǎn)品，尤其是有市場潛力，藥店能產(chǎn)生影響，又有一定品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品未來隨著拓展市場的發(fā)展壯大,拓展市場新加入的產(chǎn)品也可以相應(yīng)的加入到零售，作為非核心推廣產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對廣州漢光公司重點產(chǎn)品在零售渠道進(jìn)行價格維護(hù)廣州漢光核心推廣產(chǎn)品的定位

喜復(fù)至和漢維核心產(chǎn)品產(chǎn)品定位和關(guān)鍵信息針對中重癥患者，尤其是服用丙戊酸鈉的病人，防止同功效產(chǎn)品轉(zhuǎn)換“進(jìn)口品牌，全球銷量第二抗癲癇藥，醫(yī)生和指南的規(guī)范用藥劑量，長期服用、安全、療效好”針對癲癇輕度患者，消除重癥急救印象，與其他OTC價差較小，日治療費用相近“進(jìn)口品牌，針對輕度癥狀，治標(biāo)又治本，效果持久顯著，一天一片，使用方便”針對中重度缺鈣患者，以醫(yī)院處方拉動為主，同時也有店員推薦的潛力“威高品牌，全國品質(zhì)第一的缺鈣用藥，療效好，安全”針對輕度缺鈣和未使用過漢維的消費者，與普通鈣片與其他補鈣中成藥競爭“威高品牌，全國品質(zhì)第一的缺鈣用藥，療效好，安全“喜復(fù)至漢維系列喜復(fù)至30mg漢維60片漢維80片產(chǎn)品策略推廣全系列喜復(fù)至和漢維的產(chǎn)品拓展患者的覆蓋面，包含輕癥和重癥的病人多個規(guī)格的不同價格以適應(yīng)不同地區(qū)的承受程度上市OTC產(chǎn)品，來推廣HG產(chǎn)品和公司品牌，上市OTC，可有效減少終端攔截通過店內(nèi)陳列展示櫥窗等以及品牌推廣宣傳等方式，提升產(chǎn)品品牌形象和HG品牌0如果喜復(fù)至作為醫(yī)保目錄藥品，按照醫(yī)保目錄的降價趨勢，為2-3年降15%喜復(fù)至最高零售價將面臨降價壓力喜復(fù)至存在兩種可能的降價情況如果喜復(fù)至進(jìn)入國家基本藥物目錄（大醫(yī)院目錄），喜復(fù)至最高零售價有可能于2017/2018/2020年分多次降價以30mg*14為降價標(biāo)準(zhǔn)，其他劑型按照差比價執(zhí)行啟示作為丙戊酸鈉原研同等品牌，如果其價格下降到和同功效產(chǎn)品相近，會吸引更多的消費者購買喜復(fù)至，但價格下降不一定帶來銷量的巨大提升在零售渠道的推廣上，價格下降后導(dǎo)致的渠道利潤更低，零售終端可能不愿意推動喜復(fù)至的銷售，因為相同價位的同功效產(chǎn)品有更高的利潤空間目前喜復(fù)至的渠道利潤率還較難做到首推產(chǎn)品，降價后對藥店的毛利空間會進(jìn)一步下降需要在前兩年對品牌推廣進(jìn)行投入，在消費者中建立起良好的品牌知名度和偏好，則在降價后的零售推廣中，能從消費者端拉動整個產(chǎn)品的銷售-20%-73%-15%2019201820172016喜復(fù)至30mg*14最高零售價(人民幣)2018-15%-15%20162017大幅降價小幅降價如果價格沒有大幅下降，可以持續(xù)地進(jìn)行品牌營銷投入和零售渠道推廣投入，保證零售渠道足夠的利潤空間，有利于喜復(fù)至在零售渠道的銷售爭取保持價格穩(wěn)定，大力推廣產(chǎn)品品牌，穩(wěn)健地推動喜復(fù)至在零售渠道的銷售喜復(fù)至30mg*14最高零售價(人民幣)1.2016年12月降價，2017年實際生效；2.2017年12月降價，2018年實際生效數(shù)據(jù)來源：HG內(nèi)部訪談議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案目前HG零售目標(biāo)市場的定義目標(biāo)連鎖/單體店非目標(biāo)連鎖/單體店440家連鎖藥店和1,544家單體店占總體零售市場的~60%占總體零售市場的~40%覆蓋城市非覆蓋城市占目標(biāo)市場的~45%占目標(biāo)市場的~55%拜訪門店非拜訪門店49個城市~7,500家目標(biāo)連鎖/單體店的門店HG目標(biāo)市場建議的渠道覆蓋分析方法和主要結(jié)論分析方法按照廣州漢光零售產(chǎn)品的銷售額對全國~600個城市排序同時對照DDB全國城市數(shù)據(jù)庫，參考以中等收入以上人口數(shù)衡量的城市排名來優(yōu)化選取覆蓋城市在每個目標(biāo)城市內(nèi)，按照廣州漢光零售產(chǎn)品的銷售額對連鎖店進(jìn)行排序和競爭對手（強生）的目標(biāo)連鎖店進(jìn)行對照對照銷售代表的反饋意見主要結(jié)論目前覆蓋的49個城市代表了廣州漢光零售產(chǎn)品的絕大部分銷量短期內(nèi)不增加覆蓋城市，但是可以對覆蓋城市進(jìn)行優(yōu)化中長期考慮增加覆蓋城市，到2020年實現(xiàn)對~90個城市的覆蓋目前覆蓋城市的主要連鎖藥店基本上都已經(jīng)列為目標(biāo)藥店短期內(nèi)不增加目標(biāo)連鎖店數(shù)，但是需要增加目標(biāo)連鎖的協(xié)議覆蓋面從2017年開始逐步增加目標(biāo)連鎖藥店數(shù)在目標(biāo)連鎖店的下屬門店中，選擇廣州漢光零售產(chǎn)品銷售達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的門店，由信息員覆蓋全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照銷售量對所有門店進(jìn)行分類不同類別門店采取不同的拜訪頻率和資源投入短期內(nèi)不增加信息員和拜訪店數(shù)目前的~7,500拜訪門店有較大的優(yōu)化空間，門店的拜訪和銷售貢獻(xiàn)不成比例隨著門店銷售的提高，部分門店的銷量將在未來達(dá)到拜訪門檻，逐步增加信息員，按照每個信息員的生產(chǎn)力和覆蓋門店數(shù)，確定增加新的拜訪門店城市1城市2...城市覆蓋123城市4城市3目標(biāo)連鎖店拜訪門店零售渠道覆蓋優(yōu)化的潛力和優(yōu)先級渠道優(yōu)化的潛力未來進(jìn)行渠道潛力分析的建議數(shù)據(jù)需求和來源各個城市的銷售潛力分析：中高收入人群，廣州漢光零售產(chǎn)品對應(yīng)的細(xì)分市場的零售銷售額數(shù)據(jù)來源：DDB城市分級，零售市場第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)目標(biāo)城市所有連鎖店的零售銷售額各連鎖店的廣州漢光產(chǎn)品對應(yīng)細(xì)分市場的零售銷售額數(shù)據(jù)來源：各地區(qū)銷售團(tuán)隊統(tǒng)計反饋，零售市場第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)目標(biāo)連鎖店下屬門店數(shù)量各門店總體銷售額各門店的廣州漢光產(chǎn)品對應(yīng)細(xì)分市場的銷售額數(shù)據(jù)來源：目標(biāo)連鎖藥店的銷售流向信息（廣州漢光產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品），各地區(qū)銷售團(tuán)隊統(tǒng)計，零售市場第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化的優(yōu)先級次要優(yōu)先級首要優(yōu)先級城市1城市2...城市覆蓋123城市4城市3目標(biāo)連鎖店拜訪門店A城市覆蓋和喜復(fù)至銷量一致，優(yōu)化空間有限

覆蓋的49個城市已占據(jù)喜復(fù)至銷量的81%，極少數(shù)覆蓋城市可以做些微調(diào)占喜復(fù)至（30mg）零售銷售額的比重（%）城市數(shù)49個城市通過城市優(yōu)化，49個覆蓋城市占喜復(fù)至總體銷售的比重會提升1.4%1.城市覆蓋大部分目標(biāo)城市的選擇和喜復(fù)至銷售排名保持一致極少數(shù)目標(biāo)城市和喜復(fù)至銷售排名有偏差1城市數(shù)占喜復(fù)至(30mg)零售銷售額的比重（%）82.9%81.5%+1.4%70占抗癲癇藥零售市場的比重（%）城市數(shù)未來五年內(nèi)逐步擴(kuò)張城市覆蓋，到2020年覆蓋90個城市1.城市覆蓋2016年2017年2018年2019年2020年微調(diào)49個覆蓋城市，定義城市群49個覆蓋城市占抗癲癇藥零售市場的45%增加11個覆蓋城市(以周邊城市為主）60個覆蓋城市占抗癲癇藥零售市場的50%增加10個覆蓋城市70個覆蓋城市占抗癲癇藥零售市場的55%增加10個覆蓋城市80個覆蓋城市占抗癲癇藥零售市場的59%增加10個覆蓋城市90個覆蓋城市占抗癲癇藥零售市場的62%時間表擴(kuò)展計劃（覆蓋城市數(shù)，占總體零售市場的比重）1占抗癲癇藥零售市場的比重（%）城市數(shù)20主要的連鎖藥店基本已經(jīng)被覆蓋，可以加強部分連鎖的銷售

以上海和沈陽為例各大連鎖藥店銷售占廣州漢光銷售的比重喜復(fù)至30mg*14'連鎖藥店銷售排名及市場份額華氏

21%國大藥房 9%

復(fù)美益星 9%第一醫(yī)藥 7%上海藥房 5%排名前5大連鎖 51%喜復(fù)至30mg*14'連鎖藥店銷售排名及市場份額成大方圓 20%維康大藥房 16%東北大藥房 11%國大天益堂 5%百盛新藥特藥 3%排名前5大連鎖 55%2.連鎖藥店上海沈陽各大連鎖藥店銷售占總體零售市場的比重估計連鎖藥店零售銷售總額排名及市場份額華氏

20%復(fù)美益星

10%國大藥房

10%養(yǎng)和堂

5%第一醫(yī)藥

3%排名前5大連鎖 48%連鎖藥店零售銷售總額排名及市場份額成大方圓 22%東北大藥房 19%國大天益堂 17%維康大藥房 12%百盛新藥特藥 8%排名前5大連鎖 78%主要連鎖都已經(jīng)覆蓋可以提高喜復(fù)至在東北大藥房、國大天益堂和百盛新藥特藥的銷售目標(biāo)連鎖店優(yōu)化潛力主要大連鎖都已經(jīng)覆蓋可以提高喜復(fù)至在養(yǎng)和堂連鎖的銷售2數(shù)據(jù)來源：HG銷售數(shù)據(jù)；HG零售團(tuán)隊調(diào)研問卷全國銷售前100位的連鎖藥店有30家不是廣州漢光的目標(biāo)連鎖，有12家在廣州漢光的覆蓋城市，可以考慮列為目標(biāo)連鎖銷售排名連鎖店名稱總部所在城市HG覆蓋情況4湖北同濟(jì)堂藥房有限公司武漢覆蓋城市9廣東本草藥業(yè)連鎖有限公司廣州覆蓋城市24山西萬民藥房連鎖有限公司太原覆蓋城市31惠州市大川藥業(yè)連鎖有限公司惠州非覆蓋城市39晉江市泉安醫(yī)藥連鎖有限公司晉江非覆蓋城市45黑龍江泰華醫(yī)藥連鎖銷售有限司綏化非覆蓋城市48山東北藥魯抗有限公司濟(jì)南覆蓋城市50赤峰雷蒙大藥房連鎖有限公司赤峰非覆蓋城市54江蘇先聲連鎖藥店有限公司南京覆蓋城市55赤峰榮濟(jì)堂大藥房連鎖有限公司赤峰非覆蓋城市57張家口市華佗藥房連鎖有限公司張家口非覆蓋城市61吉林省永新大藥房連鎖有限公司長春覆蓋城市62青海省新綠洲醫(yī)藥連鎖有限公司西寧非覆蓋城市63北京好得快醫(yī)藥有限公司北京覆蓋城市65上海余天成藥業(yè)連鎖有限公司上海覆蓋城市67重慶市萬和藥店連鎖有限公司重慶覆蓋城市72山東燕喜堂醫(yī)藥連鎖有限公司威海非覆蓋城市74蘇州健生源醫(yī)藥連鎖總店蘇州覆蓋城市76江西省萍鄉(xiāng)市昌盛大藥房連鎖有限公司萍鄉(xiāng)非覆蓋城市83山東立健醫(yī)藥城連鎖有限公司煙臺周邊城市84山西亨通醫(yī)藥連鎖有限公司運城非覆蓋城市85吉林省中東醫(yī)藥有限公司健康萬家醫(yī)藥超市長春覆蓋城市90新鄉(xiāng)市佐今明大藥房連鎖有限責(zé)任公司新鄉(xiāng)非覆蓋城市91遼寧福緣堂大藥房連鎖有限公司鞍山非覆蓋城市92蘇州市粵海大藥房有限公司蘇州覆蓋城市93煙臺中醫(yī)世家醫(yī)藥連鎖有限公司煙臺周邊城市94山東益壽堂藥業(yè)有限公司萊蕪非覆蓋城市96四川省永正藥房連鎖有限公司瀘州非覆蓋城市97連云港康濟(jì)大藥房連鎖有限公司連云港非覆蓋城市99山東康通華泰醫(yī)藥連鎖有限公司（原臨清華泰）臨清非覆蓋城市數(shù)據(jù)來源：中國連鎖藥店協(xié)會2.連鎖藥店2廣州漢光拜訪門店優(yōu)化的方法和原則拜訪店和非拜訪店的劃分按照HG零售業(yè)務(wù)的核心推廣產(chǎn)品（喜復(fù)至和漢維）2015年銷售額，對所有目標(biāo)連鎖門店和單體店排序，選出前7,500家門店進(jìn)行拜訪假設(shè)人員配備短期內(nèi)不增加，只進(jìn)行拜訪門店優(yōu)化，則拜訪門店的總數(shù)保持在~7,500家（75個信息員*每人拜訪100家門店）重新排序優(yōu)化后，拜訪門店加總銷售額占HG總銷售額比重從原來的~77%提高到~95%拜訪門店標(biāo)準(zhǔn)：喜復(fù)至和漢維年銷售額達(dá)1,000元，年銷售額超過1,000元的門店共7,500家，占所有目標(biāo)市場門店總數(shù)的60%A/B/C類拜訪門店的劃分在拜訪門店中，根據(jù)廣州漢光零售產(chǎn)品的銷售量把門店分為A/B/C三類理想的情況下是按照產(chǎn)品的潛力劃分，但由于數(shù)據(jù)限制，按照廣州漢光的銷售額來劃分。在實際工作中可以調(diào)查競品的銷售情況進(jìn)行微調(diào)A類門店喜復(fù)至和漢維系列產(chǎn)品2015年年銷售額>7,000元，B類門店年銷售額2,000~7,000元，C類門店年銷售額1,000~2,000元全國統(tǒng)一劃分標(biāo)準(zhǔn)，各地可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況適當(dāng)調(diào)整?；驹瓌t是在全國和大區(qū)的層面保證A類店總數(shù)占所有拜訪門店總數(shù)的~20%，B類店占~50%，C類店占~30%門店劃分每半年按照實際銷售額調(diào)整一次，總體比重保持不變，每次門店調(diào)整數(shù)量不能超過5%A/B/C類門店的拜訪和資源投入針對A/B/C類門店有不同的拜訪頻率A類店作為信息員的重點拜訪藥店，建議每月拜訪4次B類店為一般拜訪藥店，每月拜訪2次C類店為低頻拜訪藥店，每月拜訪1次按照信息員覆蓋區(qū)域的A/B/C類門店數(shù)量，確定信息員的實際工作量和拜訪門店數(shù)量新品推廣和門店推廣活動向A/B類店傾斜3.拜訪門店30非拜訪門店需要全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)化拜訪門店3.拜訪門店2015年喜復(fù)至和漢維的累積銷售比重門店數(shù)

A類門店B類門店C類門店門店分類A類店B類店C類店非拜訪門店喜復(fù)至和漢維年銷售額總計>7,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~20%貢獻(xiàn)~56%的銷售額信息員重點拜訪門店（每月拜訪4次或以上）喜復(fù)至和漢維年銷售額總計2,000~7,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~50%貢獻(xiàn)~31%的零售銷量信息員一般拜訪門店（每月拜訪2次）喜復(fù)至和漢維年銷售額總計1,000~2,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~30%貢獻(xiàn)~8%的零售銷量信息員低頻率拜訪門店（信息員每月拜訪1次）喜復(fù)至和漢維年銷售額總計<1,000的門店占所有門店總數(shù)的~40%貢獻(xiàn)~5%的零售銷量信息員不拜訪門店優(yōu)化資料來源：廣州漢光銷售數(shù)據(jù)95%87%56%1,5005,0007,5003它通過對拜訪門店的優(yōu)化，覆蓋最有銷售潛力的門店

例如：上海前五大連鎖的拜訪門店優(yōu)化74(*)0其它上海藥房29(*)20%第一醫(yī)藥10喜復(fù)至銷售在拜訪店和非拜訪店的比重（%）5030402080605%201000國大15%53(*)100華氏154(*)23%9%28(*)復(fù)星40拜訪門店非拜訪門店160(*)喜復(fù)至銷售在拜訪店和非拜訪店的比重（%）100050100040其它上海藥房3032(*)5%20第一醫(yī)藥40101%復(fù)星6080華氏208%55(*)國大5%61(*)10%30(*)優(yōu)化前，排名前五的連鎖店有338個拜訪門店，占五家連鎖店喜復(fù)至銷售的84%優(yōu)化后，同樣338個拜訪門店占五家連鎖店喜復(fù)至銷售的93%3.拜訪門店門店總數(shù)47124327435554712432743555門店總數(shù)3備份通過門店優(yōu)化找出最具銷售潛力的門店，可以提高信息員拜訪效率

例如：喜復(fù)至銷量較大的上海非拜訪門店，建議信息員未來考慮拜訪上海華氏大藥房上海市第一醫(yī)藥上海藥房上海市第一醫(yī)藥上海藥房上海華氏大藥房上海國大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海市第一醫(yī)藥上海復(fù)星醫(yī)藥上海復(fù)星醫(yī)藥上海華氏大藥房上海國大藥房上海國大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房門店華氏大藥房華山店第一醫(yī)藥鳳濱藥店上海瑞和門診部第一醫(yī)藥金鼎藥店上海藥房連鎖有限公司東大名路店華氏大藥房A肇嘉浜路藥房國大陽城店華氏共江店華氏黃石路藥房華氏北區(qū)中興路藥店華氏陜西南路藥房上海市第一醫(yī)藥商店連鎖經(jīng)營有限公司五洲場中分店聯(lián)華復(fù)星臨平店復(fù)星奉城店華氏政立店國大臨汾店北翼國大保健藥店上海華氏大藥房配送中心有限公司東繡路藥房上海雷允上新虹聯(lián)藥房赤峰路店上海華氏大藥房配送中心有限公司愛博分店連鎖藥店2015年11月YTD喜復(fù)至30mg*14'銷量（盒）203603018181513121211111010101010101010103.拜訪門店3備份拜訪門店定義、標(biāo)準(zhǔn)和拜訪頻率拜訪門店的范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)和拜訪頻率3.拜訪門店分類標(biāo)準(zhǔn)每月拜訪次數(shù)B類門店A類門店C類門店非拜訪門店喜復(fù)至和漢維2015年年銷售>7,000元2,000~7,0001000~2,000>=4>=2>=1<10000范圍：信息員所覆蓋的城市或城市群（信息員所在的城市以及信息員當(dāng)日行程可以覆蓋到的周邊城市）的目標(biāo)連鎖和單體店在所覆蓋城市目標(biāo)連鎖和單體店的所有門店都可能是潛在的信息員拜訪門店拜訪門店的選擇標(biāo)準(zhǔn)拜訪門店的選擇范圍該門店的銷售潛力（針對主推產(chǎn)品包括喜復(fù)至和漢維系列）銷售潛力理論上應(yīng)該是喜復(fù)至和漢維同類產(chǎn)品的總銷售額，需要同時考慮其他競品的銷售情況門店的銷售潛力與門店所處位置有較大的關(guān)系在目前數(shù)據(jù)有限的情況下，可以參照該門店的目前HG零售主推產(chǎn)品的銷售額（包括喜復(fù)至和漢維系列）來看門店的銷售潛力全國統(tǒng)一門店分類標(biāo)準(zhǔn)各地根據(jù)實際情況有所微調(diào)各個地區(qū)可根據(jù)實際情況對門店的分類進(jìn)行微調(diào)根據(jù)當(dāng)?shù)剡B鎖藥店的門店集中度、其他競品在門店的銷售情況，信息員拜訪門店數(shù)量等如部分地區(qū)藥店比較分散，導(dǎo)致銷售額高的A類店數(shù)量太少，可以適當(dāng)降低A類店標(biāo)準(zhǔn)增加A類店，以達(dá)到資源投入的需要3議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案全面展開零售推廣

通過積極的線下和線上推廣，確保推動和拉動共同作用零售渠道推廣推廣方式和連鎖總部簽訂協(xié)議，歸攏進(jìn)貨渠道、門店鋪貨、陳列，以及有選擇性地進(jìn)行市場推廣活動合作針對藥店針對消費者關(guān)鍵客戶客情關(guān)系的維護(hù)日常的店內(nèi)小推會店員培訓(xùn)等患者教育和咨詢產(chǎn)品促銷，買贈活動產(chǎn)品陳列/POP/海報等駐店促銷員品牌推廣（針對消費者）公關(guān)軟文網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)戶外廣告與連鎖總部簽訂協(xié)議未來設(shè)想和所有目標(biāo)連鎖的總部簽署協(xié)議改進(jìn)KA協(xié)議：KA協(xié)議調(diào)整費用和比例，增加彈性和監(jiān)控等店內(nèi)小推會由銷售團(tuán)隊直接負(fù)責(zé)執(zhí)行除此之外的針對藥店和消費者的推廣活動需要由零售推廣團(tuán)隊(Trademarketing)設(shè)計方案，各地銷售團(tuán)隊相應(yīng)執(zhí)行;OTC產(chǎn)品在店內(nèi)陳列展示和推廣材料等設(shè)計需要由OTC產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌宣傳以軟文和網(wǎng)絡(luò)媒體為主隨著OTC的重新上市，可以選擇少數(shù)城市進(jìn)行戶外廣告的宣傳OTC的品牌推廣由OTC產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)123連鎖KA協(xié)議KA協(xié)議的關(guān)鍵要素KA協(xié)議的內(nèi)容KA協(xié)議的執(zhí)行和考核2015年KA協(xié)議的對象2016年-17年設(shè)想共109家KA分為Top25，Top60，Top100簽署KA協(xié)議的對象增加到和所有目標(biāo)連鎖簽署連鎖總部協(xié)議分為top25，top60,top100和其他目標(biāo)連鎖陳列費2%~9%信息費2%配送費4%配送費與銷量相關(guān)，陳列費和信息費不與銷量相關(guān)基本陳列費不需要根據(jù)不同檔次的KA有所差異，可以統(tǒng)一為~2%左右信息費維持1%；要求提供所有門店流向銷售數(shù)據(jù)（HG所有產(chǎn)品以及主要競品），同時維護(hù)零售價格（尤其針對重點產(chǎn)品）與銷售相關(guān)的配送費，可以根據(jù)不同檔次有所區(qū)別，銷量高的KA配送費也高除基礎(chǔ)陳列費和配送費，OTC產(chǎn)品還需要特殊陳列費（框架協(xié)議，~2%），市場活動費（通過補充協(xié)議來靈活應(yīng)用，OTC2~8%，處方藥0~3%）針對與銷售不相關(guān)的陳列費：沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控針對與銷售相關(guān)的配送費：100%完成才有配送費，超額完成沒有激勵對于陳列費和特殊陳列費：協(xié)議中明確需要基礎(chǔ)陳列和特殊陳列的門店清單，陳列標(biāo)準(zhǔn)對于配送費：銷售指標(biāo)完成90%以上有費用，按90%計算配送費。超額完成給予額外獎勵(有封頂）按季度監(jiān)督銷售指標(biāo)完成情況KA協(xié)議覆蓋的產(chǎn)品喜復(fù)至30mg*14KA協(xié)議包括核心推廣產(chǎn)品:喜復(fù)至系列和漢維60片（2016年）喜復(fù)至30mg可以由當(dāng)?shù)亟ㄗh主推規(guī)格30mg*14或7粒漢維80片OTC在2017Q1年加入非核心推廣產(chǎn)品根據(jù)需要額外和連鎖總部簽署關(guān)于市場活動的補充協(xié)議（如針對婦潔搽劑和納諾卡的患者教育和店員培訓(xùn)），同時維護(hù)價格KA協(xié)議覆蓋的產(chǎn)品和內(nèi)容基礎(chǔ)陳列費特殊陳列費市場活動費喜復(fù)至/漢維RX非核心推廣產(chǎn)品ü配送費備注配送費和銷售指標(biāo)相關(guān)，按銷量大小有所差異基礎(chǔ)陳列在主貨架，限定位置和大小，至少達(dá)到公司產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)包括各產(chǎn)品系列的陳列輔助工具只針對OTC產(chǎn)品，由渠道推廣和銷售共同確定只和top100的連鎖總部簽署，在重點門店陳列2%可以根據(jù)門店特殊陳列和店內(nèi)/外廣告項目多少來調(diào)整確定重點門店的廣告形式及價格；確定廣告期限（與協(xié)議同期限）市場活動費用不放在框架協(xié)議中，通過補充協(xié)議來靈活應(yīng)用，直接作用在HG產(chǎn)品和拜訪門店包括店員培訓(xùn)（培訓(xùn)同時覆蓋所有產(chǎn)品）、患者教育和咨詢活動（針對特定產(chǎn)品，如漢維和婦科產(chǎn)品），針對門店和消費者的買贈活動（只針對OTC產(chǎn)品）不同產(chǎn)品市場活動費用投入不同，OTC投入較大üüü喜復(fù)至/漢維OTCüüüü其它產(chǎn)品信息費üüüü要求提供所有門店流向銷售數(shù)據(jù)（HG所有產(chǎn)品以及主要競品）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見2016年KA協(xié)議和2016年設(shè)想的零售協(xié)議對照協(xié)議項目TOP

25KA

(Rank

1-25)TOP

60KA

(Rank

26-60)TOP100

KA(Rank

61-100)配送費4%4%4%陳列費9%5%2%信息費2%2%2%TTL15%11%8%協(xié)議項目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式配送費5%4%3%1%框架協(xié)議信息費1%1%1%1%框架協(xié)議基礎(chǔ)陳列費2%2%2%0%框架協(xié)議市場活動費3%2%1%0%靈活的補充協(xié)議框架協(xié)議總計8%7%6%2%所有協(xié)議總計11%9%7%2%2016年KA協(xié)議（喜復(fù)至30mg*14）2016年設(shè)想的零售協(xié)議處方藥:喜復(fù)至30mg和漢維60片非處方藥:漢維80片協(xié)議項目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式配送費5%4%3%1%框架協(xié)議信息費1%1%1%1%框架協(xié)議基礎(chǔ)陳列費2%2%2%0%框架協(xié)議特殊陳列費2%2%2%0%框架協(xié)議市場活動費8%6%4%0%靈活的補充協(xié)議框架協(xié)議總計10%9%8%2%所有協(xié)議總計18%15%12%2%協(xié)議項目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式信息費1%1%1%1%框架協(xié)議市場活動費1%1%1%0%靈活的補充協(xié)議框架協(xié)議總計1%1%1%1%所有協(xié)議總計2%2%2%1%非核心推廣產(chǎn)品：婦潔搽劑和納諾卡渠道和品牌推廣針對不同的產(chǎn)品，采取不同的推廣活動組合

側(cè)重于利用OTC的進(jìn)行宣傳喜復(fù)至OTC喜復(fù)至RX漢維60針對藥店針對消費者線上品牌營銷店員培訓(xùn)產(chǎn)品促銷/買贈活動產(chǎn)品陳列/POP/海報/櫥窗網(wǎng)絡(luò)宣傳戶外廣告軟文ü重點活動ü一般活動重點客戶維護(hù)活動店內(nèi)小推會患者教育和咨詢駐店促銷員üüüüüüü非核心推廣產(chǎn)品（婦潔搽劑/納諾卡）üü?jié)h維80üüü針對不同類別的藥房連鎖和門店，根據(jù)其不同的重要性，

采用不同的推廣活動組合A類門店B類門店C類門店其他目標(biāo)連鎖重點連鎖總部活動Top25區(qū)域活動Top100üüüüüüüüüüüüü針對藥店針對消費者店員培訓(xùn)產(chǎn)品促銷/買贈活動產(chǎn)品陳列/POP重點客戶維護(hù)活動店內(nèi)小推會患者教育和咨詢櫥窗等特殊展示駐店促銷員ü藥房連鎖藥房門店üüüü針對藥店的活動由總部集中定期組織有針對性的店員培訓(xùn)主要針對銷售推廣技巧培訓(xùn)：產(chǎn)品知識、消費者認(rèn)知、產(chǎn)品定位、推廣信息融入拓展市場的線上平臺，互動式對店員介紹產(chǎn)品知識等集中統(tǒng)一宣傳HG的品牌形象，提高HG在藥房內(nèi)的品牌認(rèn)知在全國層面，通過大型活動來建立和維護(hù)重點客戶的關(guān)系,如聯(lián)合中歐商學(xué)院進(jìn)行管理培訓(xùn),邀請業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行行業(yè)趨勢講座,組織參觀學(xué)習(xí)等在地區(qū)層面，通過大中型活動維護(hù)重點客戶的客情關(guān)系代表/信息員在店內(nèi)組織定期的茶話會，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳主要針對產(chǎn)品知識、相比較與競爭品牌的優(yōu)勢、針對的消費者人群、推廣信息等適當(dāng)提高800元/月/信息員的費用以拓展覆蓋面店內(nèi)小推會店員培訓(xùn)活動內(nèi)容頻率針對對象重點門店的店長和店員所有門店的店長連鎖總部高層管理人員連鎖城市總部相關(guān)部門所有目標(biāo)門店的店長和店員一年2~3次，每季度組織一次，分批進(jìn)行每年1-2次可分批進(jìn)行重點門店：每月一次一般門店：每個季度一次重點客戶維護(hù)活動執(zhí)行部門Trademkt設(shè)計,銷售執(zhí)行銷售(代表、信息員)Trademkt設(shè)計,銷售執(zhí)行1針對消費者的活動產(chǎn)品促銷/買贈活動產(chǎn)品陳列/POP/海報活動內(nèi)容針對不同的話題，制作患者教育的小冊子，針對重點門店進(jìn)行發(fā)放，可陳列在相關(guān)產(chǎn)品旁邊和陳列專用架上重點針對缺鈣自我診療的相關(guān)知識聯(lián)合拓展市場進(jìn)行病人教育，如婦科等配合新產(chǎn)品上市，針對主推OTC產(chǎn)品的消費者通過小禮品贈送提高品牌認(rèn)知聯(lián)合KA總部一起執(zhí)行贈送日常用品（含品牌提示物）配合KA新品陳列協(xié)議，在目標(biāo)門店內(nèi)進(jìn)行陳列和推廣，包含：陳列面數(shù)，海報/POP,陳列架,吊牌等定期配合其他各項活動，做海報展示推廣頻率每季度出一期新品上市期間和每季度定期2-3次/年集中在重大節(jié)日和周末患者教育和咨詢執(zhí)行部門針對對象目標(biāo)門店的所有消費者重點門店和社區(qū)相關(guān)疾病的消費者重點門店的相關(guān)疾病的消費者Trademkt設(shè)計,銷售執(zhí)行Trademkt設(shè)計,銷售執(zhí)行Trademkt設(shè)計,銷售執(zhí)行2駐店促銷員短期內(nèi)不使用中，配合銷量增長在后幾年考慮配備專業(yè)的駐點促銷員進(jìn)行產(chǎn)品推廣針對人流量大的超市類藥店長期重點門店的消費者銷售執(zhí)行線上品牌營銷軟文網(wǎng)絡(luò)宣傳戶外廣告初步設(shè)想試點階段：從2016年下半年到2017年底，針對重點城市，做有針對性戶外廣告（如公車、車站、地鐵廣告等）喜復(fù)至從2016年下半年開始做一些戶外廣告漢維從2017年開始，在廣州等重點城市做一些戶外廣告推廣階段：從2018年起，挑選有重點潛力的城市，適當(dāng)進(jìn)一步鋪開配合覆蓋城市和區(qū)域的拓展，向下滲透品牌的影響力在2016年下半年，配合OTC新產(chǎn)品的重新上市，密集型地在前5-10個一級大城市，挑選相關(guān)的報紙等媒體進(jìn)行軟文宣傳從2017年起，挑選10個左右有重點潛力的城市，定期做軟文宣傳推廣根據(jù)喜復(fù)至和漢維的不同潛力，分別刪選配合城市覆蓋拓展，對于新進(jìn)入的城市，適當(dāng)考慮軟文推廣同時和中國非處方藥協(xié)會合作，爭取進(jìn)入中國分疾病排名的10大非處方藥排品牌在2016年下半年，配合OTC新產(chǎn)品的重新上市，針對有影響力的網(wǎng)站和社區(qū)論壇，進(jìn)行大量的品牌推薦和宣傳從2017年起，進(jìn)行定期常規(guī)活動的推廣配合Trademarketing的針對消費者的活動，定期在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布產(chǎn)品推廣的活動信息定期在網(wǎng)上發(fā)布廣告宣傳、和用戶口碑推薦案例等等聯(lián)合拓展市場的網(wǎng)絡(luò)推廣和呼叫中心團(tuán)隊，為消費者搭建一個統(tǒng)一的平臺，了解產(chǎn)品知識，側(cè)重OTC和HG品牌推廣3挑選目標(biāo)連鎖中的重點客戶，通過年度大型活動建立起良好的客勤關(guān)系，以推動KA協(xié)議和渠道內(nèi)推廣活動的開展挑選~50%的重點客戶，和每家重點零售終端中的關(guān)鍵客戶（總經(jīng)理、采購經(jīng)理等）由總部組織一年組織1-2次管理知識培訓(xùn)、經(jīng)驗介紹、參觀考察等活動幫助客戶更好地進(jìn)行管理運營，維護(hù)和客戶之間的關(guān)系針對不同ABC門店類別安排不同頻率的拜訪和店內(nèi)小推會平均一周2場，300-500元/場需要充分的宣傳材料支持可以綜合利用各種介紹方法，包括電腦幻燈片演示、產(chǎn)品資料手冊、現(xiàn)場講解等方式提升店員對于產(chǎn)品知識的理解競爭對手中，輝瑞和西安楊森的代表自帶手提電腦和幻燈機(jī)進(jìn)行演示喜復(fù)至和漢維的處方藥側(cè)重于針對于藥店的推廣活動重點客戶維護(hù)活動店內(nèi)小推會店員培訓(xùn)重點通過重點客戶維護(hù)、小推會和店員培訓(xùn)針對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識推廣通過和連鎖總部合作，簽訂補充協(xié)議，進(jìn)行店員培訓(xùn)由總部負(fù)責(zé)組織，代表執(zhí)行針對目標(biāo)門店中拜訪過的店員，每個月邀請一批店員去總部參加產(chǎn)品培訓(xùn)大約50人/場，3000-5000元/場平均每個連鎖一年組織2-3次培訓(xùn)內(nèi)容包含：產(chǎn)品知識，向消費者傳遞的信息，消費者行為和銷售技巧，與競爭品牌相比較的優(yōu)勢，HG品牌推廣通過和連鎖總部的合作，在重大節(jié)慶假日期間，組織開展買贈活動簽署補充協(xié)議，挑選連鎖中~50%的重點門店參與活動平均每個季度做一次活動，可針對不同的產(chǎn)品主要推動OTC產(chǎn)品的重新上市，讓消費者盡快了解產(chǎn)品信息在活動方式上可以多種多樣，來提高消費積極性讓消費者參與填寫問卷收集信息，贈送品牌小禮品買幾盒，贈禮品集合X盒包裝，送禮品可參與連鎖總部的周年慶等門店活動，一起組織相關(guān)的買贈活動喜復(fù)至OTC側(cè)重于產(chǎn)品促銷、店內(nèi)陳列產(chǎn)品促銷/買贈活動產(chǎn)品陳列/POP/海報重點通過產(chǎn)品促銷和陳列提高消費者認(rèn)知在KA協(xié)議中明確陳列費用比例和包含的內(nèi)容：陳列面、POP/海報，櫥窗、陳列架（藥盒墊高）、品牌陳列堆、吊牌等陳列費2-4%針對目標(biāo)門店可分為A類門店和B類門店，分別制定不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)由總部統(tǒng)一制作所有的宣傳材料，配合新產(chǎn)品上市和各個階段的市場推廣活動等針對缺鈣患者傾向于上網(wǎng)了解信息的習(xí)慣，挑選重點流量大的網(wǎng)站和論壇進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品知識推廣，包含缺鈣自我診斷知識產(chǎn)品知識，使用方法、劑量向消費者傳遞的信息病人個人案例分享回答病友的提問由總部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計和宣傳推廣，定期更新信息漢維OTC側(cè)重于患者教育、線上品牌宣傳提升品牌認(rèn)知度針對缺鈣自我診斷難度較大，診斷率較低的情況，在藥房的陳列中增加缺鈣自我診斷的相關(guān)手冊、宣傳彩頁等重點針對缺鈣預(yù)防、癥狀、自我診斷的方法、可能產(chǎn)生的危害效果等每個季度更新內(nèi)容和信息，由總部產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，由代表和信息員下發(fā)到各個目標(biāo)門店輔助店員在疾病知識普及時聯(lián)合產(chǎn)品推廣配合拓展市場團(tuán)隊在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品知識和品牌推廣活動患者教育和咨詢網(wǎng)絡(luò)宣傳重點通過產(chǎn)品患者教育咨詢、網(wǎng)絡(luò)宣傳和戶外廣告提高產(chǎn)品認(rèn)知戶外廣告配合OTC的新上市，挑選重點城市，在人流量高的地區(qū)有選擇性地進(jìn)行戶外廣告投放新上市期間，投放重點城市配合目標(biāo)門店的拓展，向其他城市發(fā)展利用在已有消費者中的良好口碑，進(jìn)一步提高品牌的知名度和HG整個公司的品牌形象議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案人員配置和資源需求（一）KA管理的職能現(xiàn)狀目前廣州漢光零售團(tuán)隊代表的職稱是代表，但職能是其他公司地區(qū)經(jīng)理或主管的職能，HG的代表薪酬偏低，代表是按照代表的profile招進(jìn)來的，能力可能有所差異其他跨國制藥公司尤其OTC零售業(yè)務(wù)一般3個層次的人員配置（規(guī)模大的公司會有4個級別）：大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理或主管、代表（代表大多采用臨聘）廣州漢光代表管理臨聘的數(shù)目一般在2~3個，而其他跨國制藥公司一般在5~6個2016年對目前的代表做綜合評估，優(yōu)勝劣汰，提升符合主管要求的代表，給予市場上同等的薪酬；主管和其他公司叫法一樣，方便代表與KA客戶進(jìn)行談判隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，逐步提高臨聘和代表的比例，有能力的代表管理臨聘的范圍可以適當(dāng)擴(kuò)大人員配置結(jié)構(gòu)目前廣州漢光零售團(tuán)隊代表同時管理KA客戶和管理臨聘的門店拜訪工作其他跨國制藥公司對于管理KA有三種模式：通過地區(qū)經(jīng)理或主管管理KA，或大區(qū)經(jīng)理下設(shè)KA團(tuán)隊，或成立獨立的KA團(tuán)隊廣州漢光在近期規(guī)模較小的情況下，不需要設(shè)置專門的KA團(tuán)隊但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品組合的增加，可以在中長期考慮在大區(qū)經(jīng)理下設(shè)置專門的KA團(tuán)隊初步設(shè)想規(guī)模目前廣州漢光規(guī)模為26個正式代表，75個信息員臨聘與其他公司相比，規(guī)模較小，2015年銷售生產(chǎn)率較低；HG2015年零售業(yè)務(wù)人均產(chǎn)出~50萬左右，其他公司一般在100到200萬之間隨著零售團(tuán)隊產(chǎn)品組合的增加，廣州漢光的銷售生產(chǎn)率會逐步上升根據(jù)覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單體店的增加，需要增加更多的拜訪員短期內(nèi)不增加人手，主要是維持和優(yōu)化零售推廣和營銷的職能目前廣州漢光零售團(tuán)隊還缺少零售渠道推廣職能和OTC產(chǎn)品營銷的職能其他跨國制藥公司一般都有獨立的市場推廣職能，除了總部之外，在各個大區(qū)一般都有市場推廣專員，幫助當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊執(zhí)行市場推廣活動并及時反饋廣州漢光需要盡快到位在總部的零售市場推廣經(jīng)理，以及OTC產(chǎn)品營銷經(jīng)理；在區(qū)域推廣人員可以逐步增加2016年Q3喜復(fù)至OTC重新上市，需要零售市場推廣團(tuán)隊盡快啟動上市的宣傳推廣方案在患者教育、信息平臺、拓展市場產(chǎn)品宣傳上，需要和拓展市場團(tuán)隊一起合作人員配置和資源需求（二）其他公司部門的支持現(xiàn)狀零售業(yè)務(wù)的發(fā)展需要其他職能部門的支持尤其是市場準(zhǔn)入、注冊、供應(yīng)鏈、財務(wù)、商業(yè)團(tuán)隊、拓展市場、銷售培訓(xùn)部門、銷售行政部門和IT部門需要公司其他職能部門的支持包括：市場準(zhǔn)入、注冊和供應(yīng)鏈：廣州漢光OTC新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作，爭取盡早上市商業(yè)團(tuán)隊：保證目標(biāo)藥店的供貨，關(guān)鍵客戶關(guān)系的支持，尤其是不少零售客戶同時也是經(jīng)銷商拓展市場團(tuán)隊：合作進(jìn)行患者教育，協(xié)同共享信息平臺等財務(wù)團(tuán)隊：專業(yè)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的分析人員銷售培訓(xùn)：尤其是零售一線信息員的銷售技能培訓(xùn)，代表的關(guān)鍵客戶管理能力等銷售行政和IT的支持:如內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)分析，HG對接連鎖總部的數(shù)據(jù)等初步設(shè)想數(shù)據(jù)分析的支持職能目前零售銷售流向的數(shù)據(jù)有較大的缺失，數(shù)據(jù)需要進(jìn)一步整理區(qū)分，如部分連鎖店的批發(fā)和零售銷售無法區(qū)分，無法區(qū)分批發(fā)商和連鎖總部等等；數(shù)據(jù)的不完整不利于銷售分析、考核和業(yè)務(wù)計劃的制定同時，全國和城市零售市場數(shù)據(jù)缺乏，需要系統(tǒng)持續(xù)的外部數(shù)據(jù)來支持業(yè)務(wù)發(fā)展廣州漢光需要盡快加強數(shù)據(jù)工作，包括和第三方確定零售市場外部數(shù)據(jù)的長期提供，并繼續(xù)系統(tǒng)地開展流向數(shù)據(jù)的收集和整理工作，并支持零售團(tuán)隊的銷售指標(biāo)考核考核指標(biāo)2015年廣州漢光零售團(tuán)隊的考核指標(biāo)以漢維60、80片、喜復(fù)至30mg*14在目標(biāo)連鎖/單體店的所有銷售為主零售業(yè)務(wù)核心推廣產(chǎn)品以銷售指標(biāo)來考核，喜復(fù)至和漢維處方藥以目標(biāo)藥店銷售額來考核，非處方藥以整個商業(yè)銷售來考核零售業(yè)務(wù)的非推廣產(chǎn)品以活動和行為來考核，不考核銷售指標(biāo)拓展市場團(tuán)隊和零售團(tuán)隊的推廣產(chǎn)品有重疊，但目前拓展市場考核整個商業(yè)銷售（包括零售），當(dāng)前的關(guān)鍵是拓展市場和零售團(tuán)隊一起共同把蛋糕做大主要跨國制藥公司的組織架構(gòu)和資源水平近年內(nèi)，輝瑞不斷摸索改進(jìn)組織架構(gòu)，進(jìn)一步挖掘市場潛力，提高渠道覆蓋/管理/推廣2009年開始成立KA團(tuán)隊：最初設(shè)立獨立的KA團(tuán)隊，由于實際執(zhí)行困難，最近計劃將KA團(tuán)隊歸到大區(qū)經(jīng)理下面2009年成立零售市場推廣團(tuán)隊，開始規(guī)范化進(jìn)行零售市場推廣2010年開始成立通路團(tuán)隊，覆蓋所有非目標(biāo)藥店輝瑞處方藥零售業(yè)務(wù)已達(dá)400人以上零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（8大區(qū)）全國通路經(jīng)理全國零售市場經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理或主管各大區(qū)零售通路經(jīng)理各大區(qū)區(qū)域推廣經(jīng)理代表（臨聘為主）~60人>300人9人9人輝瑞OTC非處方藥團(tuán)隊已達(dá)近300人OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（6大區(qū)）市場總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理或主管和KA經(jīng)理代表（少數(shù)正式，多數(shù)臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理品牌經(jīng)理和市場推廣經(jīng)理等銷售總監(jiān)~150人30~50人~6人競爭對手比照廣州漢光人員配置結(jié)構(gòu)上有需要調(diào)整的地方代表職稱代表管理臨聘的數(shù)量以及能力對于目前的代表做綜合評估，優(yōu)勝劣汰，提升符合主管要求的代表，給予市場上同等的薪酬和其他公司叫法一樣，方便代表與KA客戶進(jìn)行談判可能調(diào)整的地方廣州漢光人員配置結(jié)構(gòu)與其他公司的差異目前廣州漢光零售團(tuán)隊代表的職稱是代表，但職能是其他公司地區(qū)經(jīng)理或主管的職能，薪酬比其他公司低，但代表是按照代表的要求招進(jìn)來的，目前代表的表現(xiàn)和能力如何需要作出綜合的評估其他跨國制藥公司一般3個級別人員配置（規(guī)模大的公司會有4個級別）：大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理或主管、代表（代表大多采用臨聘）廣州漢光代表管理臨聘暫時為零，而其他跨國制藥公司一般在5~6個大區(qū)經(jīng)理5~8人區(qū)域銷售經(jīng)理或主管30~50人代表（臨聘）~150人大區(qū)經(jīng)理5人代表26人其他制藥公司零售團(tuán)隊的架構(gòu)-如輝瑞OTC廣州漢光零售團(tuán)隊的架構(gòu)代表評估是2016年重點工作之一未來隨著覆蓋城市和目標(biāo)連鎖店的擴(kuò)張，可以逐步增加臨聘數(shù)量，提高臨聘和代表的比例對于有能力的代表，其管理臨聘的范圍可以適當(dāng)擴(kuò)大，未來增加臨聘的情況下可以勝任對于暫時能力還比較欠缺的代表，利用短期內(nèi)不增加覆蓋面和臨聘數(shù)量的機(jī)會，對其能力進(jìn)行培養(yǎng)，考量其是否在未來能適應(yīng)擴(kuò)張的需要針對KA，不同制藥企業(yè)有不同的KA團(tuán)隊設(shè)置

短期內(nèi)廣州漢光不必設(shè)專門的KA團(tuán)隊，但中長期需要隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大而設(shè)置沒有專門的KA團(tuán)隊在大區(qū)經(jīng)理下設(shè)立專門的KA團(tuán)隊零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)KA經(jīng)理大區(qū)銷售KA經(jīng)理KA銷售地區(qū)銷售經(jīng)理或主管大區(qū)銷售經(jīng)理零售總監(jiān)地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)KA全國經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理或銷售地區(qū)銷售經(jīng)理或主管設(shè)立獨立的KA團(tuán)隊與大區(qū)經(jīng)理協(xié)作模式諾華，輝瑞Rx(09年之前)中美史克，輝瑞OTC(惠氏)09年之前西安楊森，原先靈葆雅制藥企業(yè)舉例特點產(chǎn)品相對比較少KA的工作量相對較小，地區(qū)經(jīng)理或主管可以處理適合零售業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段產(chǎn)品線相對廣泛，規(guī)模較大KA工作量大KA經(jīng)理需要與門店代表緊密合作，落實總部的政策和活動，需要與大區(qū)經(jīng)理或地區(qū)經(jīng)理協(xié)作競爭對手比照地區(qū)銷售經(jīng)理或主管兼管KA的職能KA經(jīng)理負(fù)責(zé)KA關(guān)系維護(hù)地區(qū)銷售經(jīng)理或主管負(fù)責(zé)門店關(guān)系維護(hù)和銷售，但都在大區(qū)經(jīng)理下面KA獨立的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)KA關(guān)系維護(hù)和銷售，和大區(qū)銷售相獨立零售推廣活動需求專門的零售市場推廣團(tuán)隊來策劃和執(zhí)行

廣州漢光需要總部和區(qū)域的市場推廣團(tuán)隊盡快到位主要OTC制藥企業(yè)都設(shè)置零售市場經(jīng)理和OTC產(chǎn)品經(jīng)理零售市場推廣經(jīng)理的作用零售總監(jiān)大區(qū)銷售KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管全國零售銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理零售市場推廣經(jīng)理（1人）地區(qū)經(jīng)理/主管區(qū)域推廣經(jīng)理（每個大區(qū)各一個）全國零售市場推廣經(jīng)理制定每個季度的營銷策劃方案，如買贈活動等管理和協(xié)調(diào)各大區(qū)區(qū)域推廣經(jīng)理區(qū)域推廣經(jīng)理執(zhí)行每個季度的營銷策劃方案根據(jù)各地區(qū)域情況，調(diào)整和建議當(dāng)?shù)鼗顒优c地區(qū)經(jīng)理和代表協(xié)作來執(zhí)行監(jiān)測和反饋當(dāng)?shù)赝茝V活動的效果“強生每個季度都有營銷策劃方案，有執(zhí)行手冊下發(fā)，需要各個區(qū)域執(zhí)行。但總部下發(fā)的方案不是每個區(qū)域都適合，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈淖儭Ｍㄟ^推廣方案的執(zhí)行，市場費用到代表手上，代表來決定哪些門店的參與（如A/B是門店）并保證一定的達(dá)成率?！?/p>

---前強生零售代表訪談OTC營銷總監(jiān)OTC產(chǎn)品經(jīng)理廣州漢光零售業(yè)務(wù)可以在總部先配備零售市場推廣經(jīng)理和OTC產(chǎn)品經(jīng)理，在部分區(qū)域先配備區(qū)域推廣經(jīng)理，尤其如南區(qū)廣州（缺鈣零售市場重點地區(qū)）OTC業(yè)務(wù)總監(jiān)競爭對手比照廣州漢光零售團(tuán)隊組織架構(gòu)-2016年和2020年設(shè)想零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（5大區(qū)）零售渠道推廣經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理/主管（兼KA職能）藥店代表（臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理~75人~26人2020年設(shè)想OTC產(chǎn)品經(jīng)理1人1人1人2016年設(shè)想零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（5大區(qū)）零售渠道推廣經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理或主管藥店代表（臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理26~30人OTC產(chǎn)品經(jīng)理5人1人1人KA經(jīng)理~5人150~180人對代表進(jìn)行綜合評估后對合適的代表進(jìn)行職稱調(diào)整~5人~5人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展需要強大的數(shù)據(jù)分析支持內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀各產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)–

但是部分銷售流向，尤其是非目標(biāo)連鎖流向無法細(xì)分部分連鎖店的批發(fā)和零售銷售無法區(qū)分無法區(qū)分批發(fā)商和連鎖總部無流向終端無法確認(rèn)渠道屬性各地區(qū)上報主要連鎖下屬分店，但是沒有FHG代碼。部分虛擬總部在系統(tǒng)中沒有代碼全國抗癲癇藥/缺鈣等零售市場總體規(guī)模，增長率樣本城市抗癲癇藥/缺鈣等零售市場規(guī)模，增長率樣本城市HG產(chǎn)品和競品的零售份額樣本城市HG產(chǎn)品和競品的平均價格全國連鎖藥店銷售額及排名全國連鎖藥店抗癲癇藥/缺鈣藥等銷售額及排名樣本城市連鎖藥店銷售額及排名樣本城市單店銷售額及排名設(shè)想各產(chǎn)品銷售流向的完整細(xì)分，為確定并調(diào)整目標(biāo)店和拜訪店提供依據(jù)各地上報連鎖店屬性，區(qū)分連鎖店流向是零售還是批發(fā)性質(zhì)需要實現(xiàn)對非目標(biāo)市場的流向細(xì)分由各地區(qū)零售團(tuán)隊配合銷售行政部確認(rèn)連鎖總部和門店代碼每年更新一次每年更新一次每季度更新一次每季度更新一次每年更新一次每年更新一次每年更新一次每半年更新一次零售業(yè)務(wù)需要得到公司其他部門的支持對零售的支持具體內(nèi)容注冊O(shè)TC產(chǎn)品備案進(jìn)口分包裝的申請注冊準(zhǔn)備喜復(fù)至30mg申請OTC備案的材料，向廣東藥監(jiān)局申請備案申請漢維80片進(jìn)口分包裝許可證和OTC備案–準(zhǔn)備材料，向廣東藥監(jiān)局申請供應(yīng)鏈新產(chǎn)品上市的生產(chǎn)準(zhǔn)備準(zhǔn)備喜復(fù)至OTC產(chǎn)品的新包裝和說明書，以及生產(chǎn)線準(zhǔn)備準(zhǔn)備漢維80片進(jìn)口分包裝的包裝和說明書，以及生產(chǎn)線準(zhǔn)備廣州漢光內(nèi)部生產(chǎn)的申請流程商業(yè)團(tuán)隊零售的商業(yè)渠道管理大客戶支持保證經(jīng)銷商對零售渠道的鋪貨和零售團(tuán)隊合作建立和維持關(guān)鍵客戶關(guān)系，尤其是對于同時經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵客戶拓展市場團(tuán)隊患者教育拓展市場產(chǎn)品的市場推廣支持信息平臺拓展市場產(chǎn)品（婦科、呼吸等產(chǎn)品）的患者教育合作拓展市場產(chǎn)品組合的市場推廣方面的支持，如推廣材料設(shè)計等，向患者傳遞一致的產(chǎn)品信息分享整合的信息平臺，比如：產(chǎn)品網(wǎng)站、呼叫中心服務(wù)熱線等等財務(wù)團(tuán)隊財務(wù)數(shù)據(jù)分析需要專門負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的分析人員建立零售產(chǎn)品P&L，并進(jìn)行更新和分析銷售培訓(xùn)代表和信息員培訓(xùn)培訓(xùn)零售一線信息員的銷售技能培訓(xùn)代表的關(guān)鍵客戶管理能力協(xié)助進(jìn)行零售代表和信息員的能力評估銷售行政和IS收集整理銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)更新零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立和維護(hù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)錄入和分析市場準(zhǔn)入政府工作和產(chǎn)品價格OTC新產(chǎn)品上市前的物價備案針對零售推廣產(chǎn)品，監(jiān)控政府的定價政策和未來的價格調(diào)整趨勢盡力維護(hù)喜復(fù)至和漢維的價格議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案2016-2020年收入預(yù)測方法

以喜復(fù)至為例全國抗癲癇藥零售市場13目標(biāo)市場抗癲癇藥銷售目標(biāo)市場中的OTC抗癲癇藥規(guī)模目標(biāo)市場中的Rx抗癲癇藥規(guī)模30mg丙戊酸鈉占RX抗癲癇藥市場的比重30mg丙戊酸鈉占OTC抗癲癇藥市場的比重喜復(fù)至30mg銷售額喜復(fù)至30mg銷售額喜復(fù)至30mg的細(xì)分市場份額喜復(fù)至30mg的細(xì)分市場份額喜復(fù)至總銷售額（按零售價計算）2目標(biāo)連鎖/單體店占全國抗癲癇藥市場的比重xxxx喜復(fù)至總銷售額（按NRP計算）+x零售價和NRP的折算比重目標(biāo)市場抗癲癇藥規(guī)模目標(biāo)市場中的抗癲癇藥細(xì)分市場規(guī)模喜復(fù)至的目標(biāo)市場銷售額覆蓋城市占全國抗癲癇藥市場的比重（現(xiàn)有覆蓋城市+新進(jìn)入城市）所有覆蓋城市抗癲癇藥市場xx2016-2020年收入預(yù)測的主要假設(shè)（I）

覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單店的假設(shè)20152020492016年覆蓋城市數(shù)不變，從2017年開始到2020年，每年新增加~10個城市，到2020年一共新增加41個城市，覆蓋城市總數(shù)達(dá)到90個90假設(shè)方法覆蓋城市數(shù)覆蓋城市占全國零售市場的比重目標(biāo)藥店在非覆蓋城市的比重目標(biāo)連鎖數(shù)量45%根據(jù)南方所15個城市的抗癲癇藥市場銷售額，計算抗癲癇藥市場的城市集中度。假設(shè)各個產(chǎn)品不同年份的市場集中度保持一致11%隨著覆蓋城市數(shù)的增加，目標(biāo)藥店在覆蓋城市的比重逐步提高，在非覆蓋城市的比重逐步下降，從2016年開始每年下降1%目標(biāo)單店數(shù)量平均每個新進(jìn)入城市增加4個目標(biāo)連鎖2016年根據(jù)新的目標(biāo)店分類方法，從2015年的單店名單里去除~300家銷售量較低的單店。2016年的目標(biāo)單店數(shù)減少為~1,200家，從2017年開始，平均每個新進(jìn)入的城市增加~5個單店2016年由于目標(biāo)連鎖和單體店調(diào)整，比重略有下降（55%），2017和2018年隨著覆蓋城市和目標(biāo)店的擴(kuò)張，比重每年增加~2%；2019和2020年每年增加~5%目標(biāo)連鎖和單體店銷售額占所有藥店銷售額的比重62%6%4404861,5441,40560%70%2016-2020年收入預(yù)測的主要假設(shè)（II）

漢維201520201,4712015年全國缺鈣市場由南方所根據(jù)10個樣本城市推算。10個樣本城市缺鈣市場歷史增長率為5%，假設(shè)增長率在未來5年保持不變?nèi)扁}用藥市場包括碳酸鈣D3+其他缺鈣用藥1,839假設(shè)方法全國缺鈣市場（百萬人民幣）碳酸鈣D3在缺鈣市場中的比重其他類缺鈣藥漢維60片在所有缺鈣用藥中的比重21%2015年比重16%，2016-19%；預(yù)計2017至2020年保持每年~3%的增長碳酸鈣D3的歷史增長率2010-2013為28%，2012-2014增長率為16%碳酸鈣D3在醫(yī)院渠道的缺鈣用藥市場（碳酸鈣D3+其他缺鈣用藥）中的比重73%79%除碳酸鈣D3之外的所有缺鈣藥漢維80片的細(xì)分市場既包括碳酸鈣D3也包括了其他類的缺鈣藥（即總體缺鈣藥市場）漢維80片在所有缺鈣用藥中的比重在已經(jīng)拜訪的城市，漢維60片在所有缺鈣用藥中的比重：2015-6%；2016-8%；預(yù)計2017~2018將保持每年1~2%的增長；2019~2020因為80片的增長，60片的市場份額增長0.5%新拜訪城市第一年參照2015年市場份額，此后跟隨覆蓋城市的份額變化2017年上市。在已經(jīng)覆蓋的城市，2020年達(dá)到缺鈣藥前幾名的市場份額（2010年市場份額：優(yōu)鼻UB噴劑19.0%;漢維60片9.2%;伯克納6.6%;通竅缺鈣片5.6%;滴通缺鈣水5.5%），每年份額增長~2%新覆蓋城市跟隨覆蓋城市的份額變化36%64%9%14%0%10%2016-2020年收入預(yù)測的主要假設(shè)（III）

喜復(fù)至小幅降價的情況201520205,664/4,6992015年全國抗癲癇藥市場由南方所根據(jù)15個樣本城市推算。15個樣本城市抗癲癇藥市場歷史增長率為7%，假設(shè)增長率在未來5年保持不變前100品牌占抗癲癇藥市場的比重2015年為83%，前100品牌銷售額增長率10%7,993/7,568假設(shè)方法全國抗癲癇藥市場/前100品牌銷售額（百萬人民幣）丙戊酸鈉30mg在抗癲癇藥市場中的比重丙戊酸鈉30mg和抗酸OTC在抗癲癇藥市場中的比重19%主要由于喜復(fù)至30mg的推動，丙戊酸鈉30mg在抗癲癇藥市場的份額：2015-12%；2016-15%；2017-17%；預(yù)計2017年之后保持每年1%的增長52%OTC抗癲癇藥在抗癲癇藥總體市場的比重略有下降，未來預(yù)計因為廣州漢光大力推廣丙戊酸鈉30mgOTC產(chǎn)品，2015年的比重可以繼續(xù)維持在已覆蓋的城市，由于喜復(fù)至30mg在零售的推廣，每年份額增長~1%在新拜訪的城市，拜訪第一年的市場份額參照覆蓋城市2015年的市場份額，此后每一年，跟隨覆蓋城市的份額變化在已經(jīng)拜訪的城市，市場份額增加到2020年達(dá)到No.3品牌市場份額新覆蓋城市跟隨覆蓋城市的份額變化24%52%29%34%1.4%10%喜復(fù)至價格(30mg*14為例）最高零售價：78實際零售價：73預(yù)計在2018降價15%，2020年再降15%。每2~3年降價15%；2017年實際零售價保持在73，和最高零售價一致；2020年，最高零售價下降到65，實際零售價和最高零售價保持一致；2017年NRP下降5%；2020年下降15%最高零售價：65實際零售價：62喜復(fù)至30mg占丙戊酸鈉30mg市場份額（銷售金額）喜復(fù)至30mg占丙戊酸鈉和抗癲癇藥OTC的市場份額（銷售金額）2016-2020年收入預(yù)測的主要假設(shè)（III）

喜復(fù)至大幅降價的情況201520202015年全國抗癲癇藥市場由南方所根據(jù)15個樣本城市推算。由于喜復(fù)至的大幅降價和競品相應(yīng)的小幅降價，整體抗癲癇藥市場銷售額增長在2015~2020年之間放緩，為~4%6,873/6,508假設(shè)方法全國抗癲癇藥市場/前100品牌銷售額（百萬人民幣）丙戊酸鈉30mg在抗癲癇藥市場中的比重丙戊酸鈉10mg和抗酸OTC在抗癲癇藥市場中的比重喜復(fù)至30mg占丙戊酸鈉30mg市場份額（銷售金額）19%主要由于喜復(fù)至30mg的大幅降價，導(dǎo)致丙戊酸鈉30mg的整體銷售量上升，占總體抗癲癇藥市場的比重從19%小幅上升到21%52%喜復(fù)至30mg的大幅降價，其它OTC產(chǎn)品價格也有小幅下降，導(dǎo)致丙戊酸鈉10mg和OTC的銷售額基本沒有增長，占總體抗癲癇藥市場的比重從52%下降到49%喜復(fù)至30mg占丙戊酸鈉和抗癲癇藥OTC的市場份額（銷售金額）喜復(fù)至30mg的銷量隨著價格的降低而增長，2018年價格下降70%之后，銷量翻倍，總銷售額略有上升，但是在丙戊酸鈉30mg市場中的份額下降由于在零售渠道的推廣，以及價格的下降，喜復(fù)至30mg的銷量快速增長。2018年價格下降70%之后，銷量翻倍，銷售額上升，在丙戊酸鈉10mg和OTC市場中的份額增長到7%21%49%29%27%1.4%7%喜復(fù)至價格(30mg*14為例）在2017降價15%，2018年降價30%，2020年再降15%；2017和2020年，最高零售價和實際零售價保持同比例下降。2017年NRP下降5%；2018年下降15%，2020年下降20%最高零售價：78實際零售價：73最高零售價：56實際零售價：405,664/4,699400廣州漢光零售核心推廣產(chǎn)品喜復(fù)至和漢維在目標(biāo)藥店的銷售可達(dá)到2.5億到3.8個億按NRP計算的銷售額（人民幣，百萬）+37%漢維60 29%漢維80 75%喜復(fù)至30 23%婦潔搽劑

96%2020377174201928313120182009717201714274620169453201579485增長率漢維60 13%漢維80 53%喜復(fù)至30 23%婦潔搽劑

96%20202519020191967220181385317201714274620169453201579485按NRP計算的銷售額（人民幣，百萬）+26%增長率目標(biāo)藥店銷售額（喜復(fù)至小幅降價的情況）目標(biāo)藥店銷售額（喜復(fù)至大幅降價的情況）最高零售價787373626253最高零售價787363444437議程項目目標(biāo)和主要工作廣州漢光零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計劃2016-2020年收入預(yù)測2016-2020年成本費用和P&L預(yù)測2016年Q3-2017年Q2零售業(yè)務(wù)計劃和實施方案+市場費用銷售費用人力成本管