CI企業(yè)品牌和企業(yè)營銷

CI、企業(yè)品牌和企業(yè)營銷--穿透迷霧JohnM.T.Balmer英國布拉德福德大學布拉德福德管理學院關鍵詞：CI、企業(yè)宣傳、品牌、企業(yè)形象摘要：為籠罩在CI和企業(yè)營銷管理的各個新興領域周圍的迷霧提出了15種概括性解釋。然而，籠罩在該領域周圍的迷霧也包含一層銀色襯里。這主要是因為這種迷霧已經在無意中導致了各種跨學科的、充滿哲理的“多國性〞思想流派的興起。在其組合中，這些方法有可能開展成為一種被稱為“企業(yè)營銷管理〞的新興管理模式的根底。除了闡述對有關CI〔用于涵蓋企業(yè)識別、組織識別和視覺識別的保護性標簽〕特征的理解，作者還概括了企業(yè)營銷管理的特征，介紹了一種基于“HEADS〞的新型企業(yè)營銷管理模型。這個模型討論了企業(yè)擁有什么、企業(yè)表現什么、企業(yè)員工的親和力所在、企業(yè)做什么、以及主要股東和關系網對企業(yè)的看法等方面的問題。此外，作者還描述了CI與企業(yè)品牌的關系，并強調了產品品牌與企業(yè)品牌之間的區(qū)別。作者最后指出，學者們必須對那些籠罩在CI周圍的迷霧的誘因非常敏感。因為只有這樣，有關CI和企業(yè)營銷管理的研究才能逐漸走向成熟。簡介“渠道充滿迷霧—歐洲被孤立〞。這個著名的標題出現在20世紀早期?TheThunderer?[1]的頭版頭條。這個標題已經招致了某些罵名，有時被用來比喻英國的島國思想和孤立主義。利用迷霧來比喻CI是非常恰當的。該領域的研究包括3個主要方面——企業(yè)識別、組織識別與視覺識別。正如本文將要揭示的那樣，阻礙CI研究開展的迷霧有許多成因。根據作者的觀點，“迷霧〞的存在已經阻礙了人們對CI的重要戰(zhàn)略地位和多學科性質的認識。然而，孤立主義也自有一層銀色的襯里，它使得學者和從業(yè)者們培養(yǎng)出很高的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。這種情況似乎已經出現在CI研究的各個領域，各種獨具特色的思想流派已經在各個國家、各門學科中相繼興起。但日益明顯的情況是，對CI研究的指導并不僅僅來自市場營銷學者。當前CI研究各領域內的學術文獻所具有的跨學科特征使作者得出結論，認為這些各具特色的研究領域有可能最終走向融合，從而導致一個被稱為“企業(yè)營銷管理〞的管理研究領域的興起。越來越多的學者開始重視CI研究的多學科根底。如果孤立地進行評價，那么上文中提到的多學科的、多國別的和多文化的方法似乎要比一種普通的tourd’horizon更加重要。在它們各自的體系中，它們代表了一個真實的領域——有可能形成一個新的管理領域的關鍵組成局部。然而，盡管由于這個領域的很多概念都與市場營銷學有緊密的聯系——品牌、宣傳、形象、知名度和形象設計——它很有可能受到市場營銷學者們的熱情擁抱，但是較之應用于產品層次，將這些概念應用于企業(yè)層次將必然使它們變得更加復雜。此外，這些企業(yè)焦點將不可防止地與企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為和人力資源等方面的問題聯系起來。這樣，企業(yè)層次上的市場營銷就需要在其哲學、內容、管理和程序中增添大量全新的含義。本文首先簡單地概括了管理學者對CI概念的重要性所形成的逐漸一致的認識；接著為迷霧產生的原因提出了15種解釋。在具體討論這些原因時，我希望市場營銷和管理學者們專注于與CI概念相關的機遇而不是它面臨的挑戰(zhàn)。有一點很清楚，CI概念對許多管理學科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、補充性的棱鏡，可以用該棱鏡來展現、培育、管理、影響和改變一個企業(yè)的精髓。CI研究的重要性日益突出在過去的10年里，企業(yè)界和學術界對“CI〞的興趣迅速膨脹。CI由3個相關的概念和研究領域構成：企業(yè)識別；組織識別；視覺識別。必須注意的是，CI的對象被認為包括公共機構、非盈利機構、私營機構、以及諸如企業(yè)、聯合體、貿易委員會、商業(yè)單位和附屬機構等超級和次級組織在內。有關CI變得日益重要的信號來自一系列有關該領域的管理會議和學術論文。尤其值得一提的是，許多雜志都曾發(fā)行過專版來進行有關CI的討論，其中包括?歐洲市場營銷雜志?〔1997年〕、?國際銀行營銷管理雜志?〔1997年〕、?企業(yè)宣傳?〔1999年〕、及?管理評論學刊?〔2000年〕等。Cheney和Christensen在1999年已經清楚地闡述了CI概念對當代企業(yè)和具有不同學科背景的管理學會的重要意義。他們注意到CI已經成了許多機構都必須予以考慮的迫切事項；而弄清CI的問題、或者說弄清企業(yè)是什么或者代表什么的問題，已經成為許多企業(yè)的目標和關注焦點。對于CI的興趣已經導致了該領域內幾門新興學科的出現。英國Strathclyde商學院自199年年起便已經開設了有關CI戰(zhàn)略管理的課程，還建立了一個CI研究國際中心。其它一些一流商學院也已經開始或者即將在其學位課程表中添加相關的CI研究課程，其中包括布拉德福德管理學院〔英國〕、Cranfield大學〔英國〕、Erasmus商學院研究生院〔荷蘭〕、哈佛商學院〔美國〕、HEC巴黎分?！卜▏?、昆士蘭理工大學〔澳大利亞〕、洛杉磯Loyola大學〔美國〕、以及Waikato大學〔新西蘭〕等。而且毫不奇怪，那些專門從事CI研究的學者們也開始在其論文中強調CI的重要性〔Bromley,1993年;Dowling,1993年;Fombrun,1996年;VanRiel,1995年〕。相關論文還紛紛出現在許多商業(yè)和學術雜志中，并逐漸出現在各種商業(yè)和市場營銷手冊和百科全書中〔比方Balmer,1999年a;Cheney和Christensen,1999年;Tyrell,1995年〕。最近，Whetten和Godfrey還編撰了一本書，在其中討論了與CI有關的幾種不同的學術傳統(tǒng)。但它收集的主要是北美地區(qū)的文章，且大多采用行為學的方法，而根本上沒有收錄自20世紀50年代以來所發(fā)表的市場營銷方面的文章。但是，CI迅速占據統(tǒng)治地位也導致了一種類似于被蘇格蘭人稱為哈霧——一種很濃的海霧——的負面效應。在研究了CI及相關領域的一些文獻之后，筆者對這種迷霧的出現提出了15種解釋。本文首先要試圖解釋這些迷霧的誘因，接著討論CI的前景，這方面的問題迄今為止還很少有人討論。CI：為什么會為迷霧籠罩？雖然本文主要討論CI概念，但也將提到其它一些相關領域，如企業(yè)知名度、企業(yè)整體宣傳和企業(yè)品牌等。表1列出了導致CI迷霧產生的15種誘因。表1.導致CI迷霧產生的15種誘因術語有關CI存在理由的幾種典型觀點有關CI的多學科觀點沒能正確地區(qū)分CI的組成要素與管理要素來源于....中國最大的資料庫下載在CI管理的目標方面的分歧英語國家與非英語國家的學者和作者之間缺乏相互對話的傳統(tǒng)不同學科的研究人員之間缺乏相互對話的傳統(tǒng)與圖形設計的關系時尚的影響10．CI理論開展早期采用實證研究方法的不當11．缺乏經驗主義的理論研究12．片面地強調控股公司/母公司的CI13．過分強調盎格魯-撒克遜的企業(yè)結構模式14．關于企業(yè)識別/企業(yè)形象管理和構成的傳統(tǒng)市場營銷模型的解釋能力不強15．沒能有效地區(qū)分實際的形象設計、宣傳性形象設計、設想中的形象設計、理想化的形象設計和適意的形象設計。關于迷霧的第一種解釋：術語為涉及與CI有關的一系列概念的文獻提供注釋是一項艱難的任務。現存的某些文獻評論文章在這一點上已經闡述得很清楚〔Abratt,1989年;Balmer,1998年;Fombrum和VanRiel,1997年;Gruning,1993年;Kennedy,1977年〕。很清楚的一點是，CI概念的使用范圍極為廣泛，幾乎無所不在。只不過圈內的專業(yè)人士們對它的使用更加任意和隨便一些，而學者們在引用它時就顯得謹慎得多。專業(yè)人士所著的文獻一般會提供大量的例子來說明CI的定義最初是根據企業(yè)的根本特性來確定的，但接著便來一個180度的大轉彎，僅僅只是使用圖形設計術語來解釋CI解決方案。CI概念目前所包含的三個方面就充分顯示了他們的敏銳觀察力，而這一點是CI研究學者們必須學習的地方。討論這三種CI概念的文獻仍在不斷出現和演變，就象這三種概念相互之間的關系一樣。但是也已經產生了某些一致意見，筆者非常贊同Whetten和Godfrey〔1998年〕的觀點，也認為進一步加強不同學科的管理學者之間的交流與對話將會產生很大的促進作用。關于CI的文獻不僅涉及CI所包含的三個方面〔企業(yè)識別、組織識別和視覺識別〕，而且還談到了諸如企業(yè)品牌、企業(yè)宣傳/企業(yè)整體宣傳、企業(yè)形象、企業(yè)個性和企業(yè)知名度等其它一些概念。但是，正如一些作者所評論的那樣，上述許多概念都還沒有一個獲得普遍認可確實切含義，它們之間的關系也同樣如此。下面引用的Abratt的頗為深刻的評論反映了Balmer和Wilkinson(199年年)、Ind(1992年)、Olins(1978年)及VanRiel和Balmer(1997年)等許多學者的觀點：盡管已經出版了無數相關的文章，但由于還沒有給它們下一個能被普遍接受的定義，這些概念的含義仍然是模糊不清的〔Abratt，1989年〕。下面所列舉的學者們總結了一些概念的含義：企業(yè)識別〔Balmer，1998年〕；組織識別〔Whetten和Godfrey，1998年〕；視覺識別〔Chajet和Schachtman，1998年〕；企業(yè)形象〔Grunig，1993年〕；企業(yè)個性〔Olins，1978〕；企業(yè)知名度〔Fombrun和VanRiel，1997年〕；企業(yè)宣傳〔VanRiel，1995年〕；企業(yè)整體宣傳〔Balmer和Gray，1999年〕；及企業(yè)品牌〔Macra，1999年〕。術語使用的混亂無序也許比所有其它因素都更能導致纏繞在CI周圍的迷霧出現。對于那些剛剛從事CI研究或企業(yè)營銷管理研究的新手來說，這些概念乍看起來似乎有些無法參透，而它們之間的關系就更顯得錯綜復雜。盡管已經意識到上述困難的存在，但筆者仍然以為這些相關概念的紛紛出現恰恰說明了關于CI和企業(yè)營銷管理的研究正在逐漸走向成熟。Watershoot宣稱(1995年，第438頁)，在一門新興思想體系的開展過程中，收集相關概念并對它們進行分類是最重要的工作之一。表2闡述了筆者對那些主要概念的理解，對它們之間關系的理解，以及它們當前在理解CI——包括它的性質、管理、目標和結果——方面所應具有的地位。根據表2，表3試圖顯示CI及相關概念在提出各項關鍵的企業(yè)事項和問題方面所起到的重要作用。與其中某些概念相關的一個問題在于，有時會在人的特點和個性與企業(yè)的特點和個性之間進行類推。假設企業(yè)組織可以應用社會心理學的各種原那么來予以理解、解釋和改變的好處很明顯，但也存在某些危險〔Bromley,1993年〕。有必要在這里做兩點評論。其一，Albert和Wheten〔1985年〕等一些一流的CI學者已經開始利用有關人的特性的知識來進行類推，這種做法在他們的論文?組織的識別?中尤其普遍〔Whetten和Godfrey，1998年〕。而許多專業(yè)人士出于實際需要也大量引入許多人類學方面的隱喻。AlanSiegal利用“聲音〞〔企業(yè)宣傳〕進行隱喻以及Olins利用個性進行隱喻的做法也許就是最明顯的例子。舉例來說，較之最近的一些文獻，Olins在其文章〔1978年〕中所使用的企業(yè)個性一詞與人的個性有更加明顯的聯系。Olins假設企業(yè)在形成期通常會模仿該企業(yè)創(chuàng)始人的個性；而且Olins認為，正是企業(yè)的創(chuàng)始人為企業(yè)注入了某種個性。一旦該創(chuàng)始人離開，就會在該企業(yè)內部造成某種空虛感〔筆者稱之為“缺乏個性〞〕。隨著時間的推移，企業(yè)內部的各種亞文化群〔企業(yè)的、專職人員的、民族的〕的混合體便會逐漸填補這種空虛，形成一種集體個性——由許多不同成份構成的個性〔Balmer和Wilson,1998年〕。正如Gioia(1998年)所指出的那樣:與人一樣，也可以認為企業(yè)擁有多重特性，而且每一種特性都有其重要的一面。事實上，在企業(yè)水平上，多重特性的概念也許是人與企業(yè)之間最主要的區(qū)別。來源于....中國最大的資料庫下載表2.概括一些主要概念概念主要來源與CI的關系特征概括企業(yè)品牌Aaker(1996年),Balmer(1995年,1999年),Ind(1996年),DeChernato-ny(1999年),Gregory(1997年),Kapferer(1992年),King(1991年),Macrae(1999年),Maathius(1999年)，ICIG陳述〔見附錄1〕創(chuàng)立一個受歡迎的企業(yè)品牌是CI管理的適意目標。一個企業(yè)品牌設計應該符合公司的形象特征。企業(yè)品牌應該包含文化性、精致性、切實性、精神性等各方面的要素“C2〞〔Balmer，2000年〕。本文將責任性視為第五個要素。這是因為企業(yè)品牌要求所有的員工都具有責任感，而且要求高級管理層作出承諾，并提供財務支持。企業(yè)品牌概念與企業(yè)知名度和企業(yè)形象的概念相關，有關它們的闡述見下頁。與產品品牌不同，企業(yè)品牌的焦點在于：〔1〕企業(yè)內外的所有利益相關人員及關系網〔2〕比傳統(tǒng)的營銷管理所涉及的范圍更廣〔3〕與企業(yè)整體宣傳聯系在一起，而不僅僅依靠市場營銷宣傳〔見下頁〕進行企業(yè)宣傳與企業(yè)整體宣傳Aberg(1990),Balmer和Gray(1999年),Bernstein(1984),ICIG陳述〔見附錄1〕讓企業(yè)內外股東和關系客戶了解一個企業(yè)品牌的渠道，并使該企業(yè)品牌隨著時間的推移逐漸轉變成一種企業(yè)知名度和企業(yè)品牌知名度。VanRiel的有影響力的企業(yè)宣傳理論包括〔1〕管理，〔2〕組織，及〔3〕市場宣傳等三個方面的內容。Aberg和Bernstein擴展了“企業(yè)宣傳理論〞的范圍，又增添了企業(yè)產品和企業(yè)行為等要素。Balmer擴展了VanRiel的概念，使之包括那些無法控制的宣傳要素，并將它稱為“企業(yè)整體宣傳〞。Balmer和Gray總結出企業(yè)整體宣傳的三個組成要素〔1〕一級宣傳〔產品和企業(yè)行為的宣傳效應〕，〔2〕二級宣傳〔VanRiel的理論的核心〕，〔3〕三級宣傳〔第三方口頭傳播的企業(yè)的訊息〕企業(yè)識別Abratt(1989),Balmer(1998年),Balmer和Wilson(1998年),birkigt和Stadler使企業(yè)具有獨特性的各種要素：CI的根底。盡管人們對企業(yè)識別的特征還沒有形成一致認識，但是許多著名學者都強調了文化〔(1986),Olins(1995年),Schmidt(1995年),Steidl和Emory(1997年),Stuart(1998年a,1998b,1999年a),Tagiuri(1982),Tyrell(1995年),VanRiel和Balmer(1997年),Wiedmann(1988),ICIG陳述〔見附錄1〕使員工對公司的各種特性產生親合力〕、戰(zhàn)略、結構、歷史、業(yè)務活動及市場規(guī)模等要素的重要性。上述有關CI概念的觀點在歐洲大陸、英國和英聯邦地區(qū)已經變得越來越普遍，在那些具有市場推廣和宣傳背景的地區(qū)更是如此。〔企業(yè)識別通常被錯誤地用來指代視覺識別，見下頁〕。組織識別Albert和Whetten(1985),Ashforth和Mael(1989),Duttonetal.(1994年),Hatch和Schultz(1997年),Whetten和Godfrey(1998年)使CI具有獨特性的關鍵要素〔見上文—企業(yè)識別，下文—企業(yè)個性〕。指的是員工對企業(yè)的感覺和看法。專注于那些與企業(yè)文化相關的問題。Albert和Whetten對企業(yè)識別所下的有廣泛影響的定義涉及到企業(yè)的那些主要的、持久的和獨特的特性。但是他們對企業(yè)識別的分類方法在組織行為主義者中間引發(fā)了劇烈的爭論。組織識別與企業(yè)識別的關系開始被接受，但尤其是來自英聯邦和歐洲大陸的市場營銷觀點卻與北美學者的觀點格格不入。組織識別似乎與企業(yè)個性和企業(yè)文化〔cf.Fioletal.(1999年),見下文〕等概念有許多相似的特征。應該記住，文化有時被認為是影響企業(yè)識別形成的一個變量。視覺識別Balmer(1995年),Baker和Balmer(1997年),Chajetetal.(1993年),Dowling(1994年),Henrion和Parkin(1967),Melewar和Saunders(1998年,1999年),Napoles(1988),Olins(1978/1979),Pilditch(1971),Jenkins(199年),Selame和Selame(1975),Simpson(1979),Stewart(199年)使得一個CI為外界所知或了解的手段。對一個企業(yè)象征符號進行審查也有助于更深刻地了解一個組織的企業(yè)識別和組織識別。是一項CI變革方案最重要的局部。是CI中唯一能夠為高級管理層有效控制的局部。Balmer在對各種學術文獻進行分析后指出，視覺識別具有以下四種功能：〔1〕傳達公司的戰(zhàn)略變動信號〔2〕文化信號，〔3〕宣傳，而有時進行變動是為了適應〔4〕圖形設計的流行款式的變化。盡管Olins自己也成認他將視覺識別分為單片式的、特許式的和品牌式的等三種類型的做法實際上很難反映公司的真實，但這種分類方法還是在許多文獻中得到廣泛引用。企業(yè)形象Abratt(1989),Bernstein(1984),Brown(1998年),Bristol(1960),Boorsein(1961),Boulding(1956),Budd(1969),Craven(1986),Dowling(1986),Gray(1986),Gray和Smelzer(1985),Gray和Balmer(1998年),Gruning(1993年),Kennedy(1997年),Lindquist(1974),Martineau(1958),Spector(1961),VanHeerden和Puth(1995年),VanRiel(1995年),Worcester(1986/1997年)有效地〔或非有效地〕管理一個CI所希望到達的目標之一，也就是說，要創(chuàng)造一個正面〔或負面〕形象。與企業(yè)形象相關的三門主要學科是心理學、圖形設計和公共關系，見Brown(1998年)和Balmer(1998年)。由于存在解釋的多樣性和各種負面關系等問題，這個概念雖然很重要，但也同時存在一些問題。有關它的“管理〞方面的疑問就是一個無法防止的問題。這個概念在各種文獻和管理會議上通常為企業(yè)知名度所取代。見下文。企業(yè)個性Abratt(1989),Balmer和Wilson(1998年),Birkigt和Stadler(1986),Lux(1986),Olins(1978),VanRiel和Balmer(1997年)使一個CI具有獨特性的關鍵要素，與企業(yè)內部人士的態(tài)度和信仰有關。因此，將這個概念與組織識別和企業(yè)文化〔見上文〕的概念聯系起來的做法也就順理成章了。Olins認為企業(yè)文化必然會圍繞企業(yè)的創(chuàng)立者建立起來，而且一旦企業(yè)的創(chuàng)立者離去，管理層就必須非常注意，要想方法填補這種筆者所稱呼的“個性缺乏〞。在其文獻或模型中提到這個概念的許多學者都將企業(yè)個性放在CI的中心位置。Balmer應BBC之邀所做的研究說明，企業(yè)個性是由企業(yè)文化、員工文化、地區(qū)文化以及其它亞文化所構成的文化混合體，而這種“文化混合體〞是使CI具有獨特性的關鍵要素。與“文化研究中的區(qū)別范例〞有很明顯的聯系。由于認為企業(yè)與人一樣都擁有某種個性的觀點存在某些困難，也許組織身份是一個更恰當的概念。這個概念還因時尚的變化無常而非常不穩(wěn)定。企業(yè)知名度Bromley(1993年),Caruana和Chircop(2000年),Fombrun(1996年),Fombrun和VanRiel(1997年),Gray和Balmer(1998年),Greyser(1999年),Sobol和Farrell(1988),Wergelt和Camerer(1988)有效的CI管理的目標之一便是要在關鍵股東中建立起良好的聲譽。這種聲譽被認為會讓企業(yè)具有某種競爭性優(yōu)勢。Fombrun和VanRiel分別在六篇論文中總結了六種類型的企業(yè)知名度，它們分別涉及金融價值、特性和/或信號、構成、知名度預期和標準、資產信譽及流動性等方面。表3.CI及相關概念在闡述公司重要事項方面的作用概念關鍵問題評論/解釋企業(yè)識別我們是什么？還可提出以下各種問題：我們的業(yè)務/結構/戰(zhàn)略/理念/市場/業(yè)績/歷史和知名度/與其它企業(yè)的關系是什么樣的？組織識別〔企業(yè)個性〕a我們是誰？企業(yè)內外各種主流亞文化的混合體。員工與各種組織實體〔控股公司、附屬公司、各個部門、地區(qū)組織、現存及方案中的各種實體〕的關系。專職人員識別、文化識別、行業(yè)識別、性別識別等。視覺識別〔視覺識別系統(tǒng)〕企業(yè)的象征符號和識別系統(tǒng)是什么？企業(yè)的視覺〔及口頭〕提示能夠傳達我們是什么/是誰嗎？能夠傳達我們曾經是什么/是誰嗎？能夠傳達我們希望是什么/是誰嗎？或者能夠同時傳達上述所有信息嗎？所傳達的信息是清楚的還是令人迷惑的？它能夠反映或者有可能表達企業(yè)的當前戰(zhàn)略嗎？企業(yè)宣傳存在整體宣傳嗎？與管理、組織宣傳及市場推廣有關。它們被融合在管理、經營哲學和運作程序中嗎？企業(yè)整體宣傳在橫向宣傳與縱向宣傳之間具有一致性嗎？縱向：在企業(yè)宣傳、企業(yè)行動、業(yè)績和行為之間，以及在第三方之間。橫向：與上述一樣，但同時保持時間一致性企業(yè)形象當前的認知程度和/或概況如何？與個人、團體或關系客戶對企業(yè)的瞬間心理感受有關企業(yè)知名度企業(yè)樹立了什么樣的獨特特性〔如果有的話〕？個人、團體或關系客戶對企業(yè)的持久感覺企業(yè)品牌品牌所反映和宣傳的承諾是什么？這些反映是確切的嗎，是否反映在各種實際指標中〔承諾/業(yè)績差距〕，是否反映在管理層的承諾中？是否獲得有效的宣傳支持/清楚闡述？見上文注：a傳統(tǒng)的和/或受歡迎的市場推廣描繪他繼續(xù)說道：因此，企業(yè)能夠華美地提出各種復雜的特性，而且每一種特性都與某一個具體領域或組成局部有關，而且不比像人那樣進行無望的支解或進行滑稽的精神分割。多重特性的觀點將在第15種解釋中繼續(xù)討論。關于迷霧的第二種解釋：有關CI存在理由的幾種典型觀點對于應該如何定義和研究CI概念，存在三種不同的觀點。這三種觀點分別是：功能主義的觀點、解釋主義的觀點和后現代主義的觀點。Gioia〔1998年〕詳細闡述了有關組織識別的各種理論學派之間所展開的爭論的性質。這里“生活方式〞一詞用來揭示員工們對其雇主/企業(yè)所持態(tài)度及所采取行動的方式和理由。這些理論還反映了CI其它領域的思想，以及管理研究領域的總體思想。功能主義的觀點將CI視為一種社會事實。因此，可以對一個CI進行評論、改造和管理。研究的要點在于對一個CI予以揭示、描述和檢測。觀察與心理測量工具是適當的研究工具。第二種觀點是解釋主義的觀點，其研究焦點在于理解員工如何在企業(yè)環(huán)境內發(fā)現他們存在的意義。CI被認為是企業(yè)員工在力圖發(fā)現他們存在的理由的過程中所產生的一種社會現象。該研究的重點在于揭示員工依附于企業(yè)的意義。有關企業(yè)象征符號的研究強調了這種觀點的方法論思想。最后一種觀點是后現代主義的觀點，它試圖揭示與CI有關的權力關系。其重點在于強調復雜性而不是簡單性。CI被認為是有關企業(yè)成員如何進行自我評價的各種先驗觀點的集合體。這種研究方法的特點是煽動性和反身性。其主要研究工具是語言和演說。正如Gioia〔1998年〕所指出的那樣，雖然這些學術流派似乎互相矛盾，但它們確實也與這個新興領域的其它觀點一樣，都豐富了對CI概念的一般性理解。這種觀點是本文的主調，而且筆者認為它概括了有關CI研究的新興auvre特征。關于迷霧的第三種解釋：有關CI的多學科觀點與CI有關，尤其是與企業(yè)識別、組織識別和視覺識別有關的各類文獻提出了許多觀點，它們所討論的范圍包括，第一，與各門管理學科有關的CI概念的范圍，第二，有關這三種識別概念相互之間的關系的不斷變化的觀點。圖1顯示了文獻中所假設的這三者之間的各種關系。它說明CI研究的性質與其所扮演的角色之間存在相當的不協(xié)調。進行更深入的考察就會發(fā)現某些狹義的觀點與被我們稱為視覺識別的概念有關。作者認為，只有最終形成一種跨學科的研究方法才能使得CI研究成為企業(yè)營銷管理的基石。用本文開頭局部所說的銀色襯里來打比方，我們就能清楚地看到，雖然CI研究的角色與其性質之間在傳統(tǒng)上確實缺乏協(xié)調，但圖1也清楚地說明，CI的概念確實存在于管理和市場營銷學說的各個領域。關于迷霧的第四種解釋：沒能正確地區(qū)分CI的組成要素與管理要素應該時刻記住，CI的各個方面都可以被看作是一種概念、哲學體系和過程。本節(jié)將對概念和哲學體系的觀點進行討論，而有關過程論的討論將在第五種解釋中進行。許多文獻都說明人們在一個CI〔CI混合體〕的組成要素方面沒有達成一致意見，而且也沒能區(qū)分CI管理模型的各個要素。Balmer和Soenen(1999年)所采用的方法似乎是第一次清楚地區(qū)分了一個CI的各組成要素以及它所需的各種管理要素。這個CI模型包括三種要素：精神〔CI的主觀要素，包括企業(yè)員工所持有的各種價值觀，并反映在企業(yè)內部的各種亞文化和企業(yè)的特性中〕；理念〔企業(yè)自覺作出的支持企業(yè)道德觀、預見力、戰(zhàn)略和產品性能等各個方面的決定〕；宣傳〔包括企業(yè)以各種方式向企業(yè)內外利益群體和關系客戶所做的宣傳，自Balmer和Gray(1999年)以后，通常被稱為“企業(yè)整體宣傳〞〕。圖1.CI與其它概念/學科之間的關系演變圖模式A模式B模式C模式D模式E圖形設計CI市場推廣企業(yè)公共關系戰(zhàn)略〔S〕CI*圖形設計CICICI模式F模式G模式H模式ICI企業(yè)形象CI企業(yè)宣傳CI企業(yè)知名度CI企業(yè)品牌模式J模式K模式LCI組織識別〔OI〕CIOICIOI模式M模式N企業(yè)品牌〔CB〕企業(yè)市場推廣ST企業(yè)知名度〔CR〕企業(yè)宣傳〔CC〕CRCBSCI〔CI〕組織識別〔OI〕CICCOICB=企業(yè)品牌CC=企業(yè)宣傳CI=CICR=企業(yè)知名度OI=組織識別S=利益理論ST=戰(zhàn)略*=主要是關于視覺識別系統(tǒng)和術語。也與企業(yè)的特性有關。另外三種要素與上述要素結合共同構成了Balmer和Soenen命名的CI管理模型。Balmer和Soenen提出的CI管理模型所包含的額外要素是環(huán)境力量〔需要明確認識〕、股東〔需要了解各股東〕、知名度〔包括控股公司、附屬公司和企業(yè)成員、原產國、以及諸如聯盟伙伴等企業(yè)伙伴的知名度〕。也許還應該提一下試圖闡述CI的組成要素的其他學者。他們是提出日本三菱模型(n/d)的Birkigt和Stadler(1986)以及提出其他模型的Schmidt(1995年)、Steidl和Emory(1997年)。Birkigt和Stadler(1986)所提出的模型在VanRiel的論文〔1995年〕及后來的許多文獻中都占據重要的地位，該模型由四種要素組成：個性；行為；宣傳；象征符號。這個模型似乎包括了宣傳CI所需的各種要素。該模型強調一個企業(yè)的行為、宣傳政策和視覺象征符號的宣傳效應。該模型有助于揭示進行CI宣傳的一些主要渠道，并擴展了CI的種類，使之不再僅僅局限于視覺方面。但是與最近開展起來的一些方法相比，它所涉及的范圍多少顯得有些狹窄。三菱模型的首要目標是揭示CI的組成要素。與Balmer和Soenen的模型一樣，這種方法列舉了三種要素。很清楚，日本方法與英國方法之間應該具有某種血緣關系。三菱模型包括理念識別〔企業(yè)渴望實現的目標〕、策略識別〔為使理念變成現實所采用的策略〕和行為識別〔企業(yè)的行為的范圍和類型〕等三個方面。一家設在英國的名為Henrion、Ludlow&Schmidt的英德合資參謀效勞公司所提出的Schmidt模型由五種要素組成：企業(yè)文化；企業(yè)行為；市場條件與策略；產品與效勞；宣傳與設計這清楚地說明該模型的重點是CI管理。因此，該模型既討論了如何推廣一個形象設計〔通過宣傳和設計〕，也非常重視市場條件。Steidl和Emory(1997年)所建立的模型很明顯是一個CI模型，而不是一個CI管理模型。與Balmer和Soenen一樣，這兩位作者多少受到中國/日本方法的影響，這一點反映在他們對術語的選擇上。這個澳大利亞模型圍繞另外三種要素展開：理念〔企業(yè)確保獲得客戶的支持的哲學體系和策略〕、精神〔企業(yè)的價值觀以及關鍵股東對它們的反響〕和實體〔運營企業(yè)所需的所有物質設施〕。這里有必要提一下的是對“實體〞的重視，其它許多模型并沒有包括這個要素在內。而且令人驚奇的是，這個“實體〞要素并沒有考慮企業(yè)結構。因此筆者以為，提出一個包括企業(yè)結構在內的更寬泛的解釋似乎更加恰當。Balmer和Gray(1999年)、Ind(1996年)、Morison(1997年)和Stuart(1998年a,1999b)也類似地提到了企業(yè)結構的重要性。筆者所提出的新模型認識到了上面各個局部，它由四種要素構成，并在圖2中予以解釋。與Balmer和Soenen、Schmidt、及Steidl和Emory所提出的方法不同，這個模型決定打破專業(yè)人士利用人的特性進行比喻的傳統(tǒng)〔至少打破英國、北美和英聯邦的傳統(tǒng)觀點〕。這個新模型的四種要素是策略、結構、宣傳和文化。區(qū)分CI的組成要素與CI的管理要素的必要性值得引起學者和從業(yè)人員的更大注意。筆者所建立的新模型以及其它許多模型都暗示，要想重新研究一個CI，就必須使用Gioia(1998年,第26頁)的分類方法——將解釋主義的方法〔關于員工對各種CI的親合力的理解〕與功能主義的方法〔與模型的上述各個方面有關〕結合起來。因此，就必須進一步地打破各種研究方法之間存在的障礙。這個過程不僅涉及CI理論，還涉及CI咨詢和管理。關于迷霧的第五種解釋：在CI管理的目標方面的分歧許多文獻提出了CI管理的各種宗旨和目標。Balmer〔1995年〕所發(fā)表的文獻評論文章認為，各種CI變革方案都只是實現以下目標的手段：戰(zhàn)略規(guī)劃；文化變遷；有效的企業(yè)宣傳；明確闡述企業(yè)戰(zhàn)略；明確闡述/改變企業(yè)文化；充當企業(yè)宣傳平臺確保企業(yè)視覺識別緊跟時尚。這反映了企業(yè)形象變更領域的多學科性質，這種形象變更反映了需要引起注意的CI的各個方面。很重要的一點是，有效的CI管理被認為是利用一個受歡迎的圖形來表征企業(yè)〔cf.Abratt,1989年;Balmer,1995年;Birkigt和Stadler,1986;Dowling,1994年;Steidl和Emory,1997年;Tyrrell,1995年;VanRekom,1997年〕，而最近，被認為能夠讓企業(yè)獲得良好的知名度的指標是企業(yè)的生存能力和盈利能力〔Balmer和Stotvig,1997年;VanRiel和Balmer,1997年;Gray和Balmer，1998年〕。自企業(yè)形象概念遇到困難以來，制作一個廣受歡迎的企業(yè)圖象標識的目標便不再受到追捧〔Balmer,1998年〕。另一方面，創(chuàng)立企業(yè)品牌那么成了CI管理的目標〔Balmer,1999年a〕。附錄1中的ICIG陳述列舉了與CI管理有關的幾種可能的目標，它們是：培育一種獨特性；與競爭環(huán)境形成區(qū)別；促進學科融合；為持續(xù)的企業(yè)宣傳提供平臺；培育與企業(yè)的道德準那么和特征一致的形象；在利益群體中增強理解度和責任感；吸引并留住客戶和員工；實現戰(zhàn)略聯盟；獲得金融市場的支持。圖2.Balmer新建立的CI模型和CI管理模型〔a〕新CI模型策略結構文化宣傳〔b〕新CI管理模型利益群體企業(yè)知名度策略結構文化宣傳環(huán)境關于迷霧的第六種解釋：英語國家與非英語國家的學者和作者之間缺乏相互對話的傳統(tǒng)除了不同學科的學者之間缺乏對話以外，關于CI文獻的另一個顯著特征便是語言和文化的障礙已經極大地影響了人們對該領域的理解。而最大的鴻溝那么出現在英語國家與非英語國家之間。比方，歐洲大陸所出版的CI方面的文獻似乎都是獨立于北美以及英國和舊英聯邦地區(qū)的文獻研究而開展起來的，反之亦然。法國的CI研究流派便是如此〔Moingeon和Ramanantsoa,1997年〕。只有荷蘭似乎是個例外，這主要歸因于該國人民所擁有的語言天賦。這一點可以在VanRiel(1995年)頗有影響的文章?企業(yè)宣傳的原那么?中窺見端倪，該篇文章引用了大量的國際材料。更嚴重的是，語言問題已經嚴重阻礙了我們對中國和日本地區(qū)在該領域所使用的方法的理解。鑒于“西方〞學者與“亞洲〞學者在CI研究方法上存在根本的區(qū)別，為了跨越這個鴻溝，“西方〞國家也許需要重新評價它們對CI的理解。三菱模型就可以說明這一點。Steidl和Emory認為(1997年,第4-5頁)，日本的 CI研究方法與其它國家所使用的方法不同。其方法源于MotooNakanishi——日本最大的企業(yè)咨詢公司的主席。他認為日本CI變革方案的特征在于方案和實施方案的長期性，而且它們也非常依賴于企業(yè)首席執(zhí)行官對這種變革方案的態(tài)度。與之相反，Nakanishi評論說，較之亞洲方法，美國的CI變革方案在更大程度上反映了企業(yè)首席執(zhí)行官的特性；而且與亞洲方法一樣，它們的成功也同樣依賴于首席執(zhí)行官；但是它們更具有工程傾向性，而且期限更短。而Johansson和Hirano(1999年)指出，較之西方國家的方法〔cf.,Balme和Wilson(1998年)〕，亞洲方法更加注重在個人目標與企業(yè)目標之間保持平衡。關于迷霧的第七種解釋：不同學科的研究人員之間缺乏相互對話的傳統(tǒng)CI方面的文獻既具有其獨特的一面，也包含不那么獨特的各種學科思想，它所涉及的學科有商業(yè)宣傳和企業(yè)宣傳〔Cheney和Christensen,1999年;VanRiel,1995年〕，圖形設計〔Olins,1995年;Schmidt,1995年〕，形象與形象研究〔Brown,1998年;Barich和Kotler,1991年;Worcester,1986/1997年〕，市場營銷〔Abratt,1989〕，組織行為〔Albert和Whetten,1985;Mael和Ashforth,1992年〕，公共關系〔Grunig,1993年〕，心理學〔Bromley,1993年〕，知名度〔Fombrun,1996年〕，戰(zhàn)略〔Gray和Smeltzer,1985;Marwich和Fill,1997年;Morison,1997年〕。盡管Balmer(1995年,1998年)在其文章中非常強調使用市場推廣/宣傳的方法，但他所使用的方法卻涉及許多學科。盡管每個學科都擁有大量的財富，但是這些文獻還是很少能夠將各門學科的思想與觀點融合起來?？雌饋恚珻I研究在很大程度上是沿著一條狹窄的、縱向的學科之路開展起來并走向成熟的。這一點可以在Balmer和Soenen(1997年)、Birkigt和Stadler(1986)、Schmidt(1995年)、以及Steidl和Emory(1997年)等人所建立的各種CI模型中得到證實。很清楚，我們需要采用一種更廣泛的、多學科的研究方法。也許還值得提一下的是Whetten和Godfrey(1998年)所著的?組織識別?一書，來自不同學科的學者在書中就CI研究的各個方面進行了討論。然而，該書所引用的來自英國、英聯邦國家和歐洲大陸國家的資料相當少，而且很少采用市場營銷的方法。這與最近的市場營銷方面的文獻形成鮮明比照，比方，最近的這些文獻大量采用了組織行為學的方法。關于迷霧的第八種解釋：與圖形設計的關系在CI文獻中過分強調圖形設計的重要性進一步加劇了該領域的混亂，而且反思一下，可以認為它對CI的概念化進程也產生了不良影響。在過去，這種觀點使得人們對CI的理解一度局限在很小的范圍。一些具有市場營銷和市場宣傳背景的學者認為象征符號與諸如行為與宣傳等CI的另外一些要素同樣重要，見Birkigt和Stadler(1986)。圖形設計在CI研究領域的重要性一直受到許多所謂的CI參謀的強調和重視，他們從各個角度來看都可以被稱為圖形設計參謀。MORI所從事的研究說明，英國和歐洲大陸的許多經理仍然將英國式的CI等同于圖形設計〔cf.Schmidt,1995年〕。圖形設計的影響力如此之大，以致于這幾乎成了不言自明的事實：CI研究的任何變化都必然伴隨著視覺識別的變化。迄今為止，在各項CI變革方案中，學者們尚未發(fā)現曾有哪家CI參謀公司沒有建議客戶制作企業(yè)標識的。這種狀況非常奇怪，并因此引發(fā)了許多深刻的問題。WolffOlins公司〔歐洲最大的CI參謀公司〕在其為英國周刊雜志?市場營銷?所提供的稿件中闡述了如下觀點：由于CI根源于設計學，所以一項CI必須包括一個新的或經修訂過的標識設計。十年的時間過去了，情況似乎根本沒有發(fā)生變化。比方，CI參謀公司的大多數雇員似乎都具有圖形設計的背景。筆者以為，CI研究對圖形設計的過分重視已經使該領域的研究失去平衡。這造成了很壞的影響，大大抑制了一種更廣泛的、更完善的和更受學者們推崇的CI研究的開展。盡管與關于視覺識別方面的研究相比，有關企業(yè)識別和組織識別的研究多少有點爆發(fā)戶的嫌疑，但是毫無疑問，它們對最近幾年內人們增強對CI的理解做出了很大的奉獻。因此有必要對各種新興的企業(yè)識別模型/業(yè)務識別模型中的視覺識別和圖形設計的作用作做出公允的評價。筆者認為，視覺識別毫無疑問是有其存在的價值的。VanRiel(1995年)曾經提到了視覺宣傳的廣泛影響，他寫道，普通載重汽車每年要運送700-900萬份視覺宣傳品，也就是每公里的范圍大約會散發(fā)60份視覺宣傳品。Melewar和Saunders(1998年)所進行的實證研究揭示了全球標準化企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的巨大收益。此外，使用眾所周知的“視覺審計〞〔對企業(yè)的象征符號和品牌結構進行檢驗〕也被證明是理解企業(yè)的文化、權力根底、戰(zhàn)略和宣傳的一種最有效的手段。正因為如此，視覺審計可以被有效地用來洞察企業(yè)的特性。然而，盡管視覺審計可以發(fā)現企業(yè)的根本缺陷的征兆，但是許多企業(yè)卻落入一種陷阱，試圖提出一種新的視覺識別來解決企業(yè)所面臨的困難。這反映了某些高級經理人員和參謀的天真，他們根本沒能區(qū)分一種缺乏連續(xù)性、消極的、不適意的CI的原因與征兆〔視覺識別〕的本質。其結果，許多學者傾向于用一個被稱為“企業(yè)是什么〞的平庸術語來定義企業(yè)識別。盡管這個定義并不完整，但它確實有助于該領域的研究擺脫狹隘的圖形設計觀點的束縛。對視覺的重視還造成了其它一些不良影響，它使得人們無視了聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等其它幾種感官的重要性。如果認為視覺感削弱的客戶、員工或投資者將無法識別、區(qū)分或形成各種企業(yè)理論，這是不正確的。稍微反思一下就能清楚地發(fā)現，非視覺在對企業(yè)的特性進行宣傳方面同樣很有效。舉例來說，聽覺在識別無線電臺的特性方面就扮演著主要角色。通過收聽電臺所使用的語言和國歌，聽覺還有助于區(qū)分無線電臺的國別。在這一點上，我們可以從諸如天主教教堂等古老的機構那里獲得某些教益，它利用各種感官來傳達令人印象深刻的信號，從而到達宣傳天主教教堂的教義和信仰的目的。盡管天主教教堂的形象近幾年來顯得缺乏生機，但它仍然可以利用各種感官效果來宣傳其獨特的天主教信仰。因此，在倫敦Brompton禱告室所舉行的一次傳統(tǒng)而隆重的圣餐慶典儀式上，教堂的特性通過各種象征符號〔法衣、教堂內的擺設、建筑、俗人與牧師的各自姿態(tài)〕、聽覺〔拉丁語、格列高利圣詠和復調音樂〕、嗅覺〔熏香〕、觸覺〔圣水〕以及味覺〔吃圣餐〕等得到廣泛宣傳。關于迷霧的第九種解釋：時尚的影響有關概念使用的流行時尚的反復無常更加重了圍繞該領域的迷霧。一名自詡的CI研究學者必須保持敏銳的觀察力，不僅要了解各種概念，還要非常敏感人們對他或她在理解這些概念方面的評價。時尚的影響力在20世紀50年代和60年代可以很清楚地看到，當時關注的焦點是“企業(yè)形象〞這個概念。但到了70年代，“企業(yè)識別〞這個概念逐漸受到大家的歡迎，而且在一定程度上取代了“企業(yè)形象〞。企業(yè)識別概念不僅被用來取代了“形象管理〞，而且還被Dowling(1994年)等一些學者認為與視覺識別有著本質聯系。其他一些人那么認為這個概念包容了企業(yè)的各種獨特特性〔VanRiel和Balmer,1997年〕。最近幾年，“企業(yè)品牌〞〔有時被稱為“效勞品牌〞〕〔cf.Balmer,1995年;DeChernatony,1999年〕這個概念又取代了“企業(yè)識別〞。尤其值得一提的是，企業(yè)知名度這個概念在最近幾年內的人氣指數持續(xù)攀升，在各種管理文獻和管理會議中幾乎已經完全取代了企業(yè)形象這個概念。很明顯的情況是，絕大多數從業(yè)人員和某些學者都傾向于將一種新概念的出現看作是對舊概念的取代，而不沒有考慮新概念在強化舊概念的含義方面所具有的潛力，更不用說考慮它們在深化對CI的構建、管理和卓越性能的理解這些方面的潛力。關于迷霧的第十種解釋：CI理論開展早期采用實證研究方法的不當人們的注意力錯誤地集中在測算有效的CI管理的成果與好處上。為有關CI的性質和/或驅動因素的研究提供穩(wěn)定的資金支持將大大加重纏繞在該領域周圍的迷霧。在這一點上，自然主義的研究方法在解釋企業(yè)識別方面也許比實證主義的研究方法更加恰當，因為有關企業(yè)識別的實證研究以前很少出現〔VanMannen(1985)〕。案例研究在企業(yè)識別的理論形成階段也是非常有用的。Oliver(1997年)認為案例研究在企業(yè)宣傳方面非常重要，并指出成型的理論必須從案例研究中開展起來。Oliver的觀點得到Gill和Johnson(1991年)及Yin(1984)的支持。盡管我們必須對Virgil的座右銘“管中窺豹〞〔知一而萬〕持謹慎的態(tài)度，但是將它反過來看也許同樣錯誤。不能認為我們從案例研究的結果中得不到任何有用的東西。畢竟，這是哈佛商學院一貫采用的教學方法。Deshpande(1983)認為定量分析方法更適合于理論檢驗階段，而不是理論開展階段。Vankatesh(1985,第62頁)評論說強調經驗研究、數據分析和定量模型的做法對理論的開展幫助不大。正是鑒于此，筆者認為，市場營銷學者們應該更加重視定性研究和案例研究。關于迷霧的第十一種解釋：缺乏經驗主義的理論研究對于為什么會缺乏經驗主義的理論研究，筆者列舉了三種可能的原因：直到最近以來，絕大多數管理學者都對它缺乏興趣。相關文章很難在主流的管理雜志上發(fā)表。要從事有關CI的研究面臨很大的困難?？梢钥隙?，CI研究必然要包括企業(yè)及它們的高級管理層特別敏感的內容，以及那些具有根本重要性的內容。因此，研究人員在從事有關CI變革的研究時很可能會遇到敏感性難題，因為他們的研究必然要涉及一家企業(yè)存在的根本，并且會牽涉那些非常敏感和具有政治重要性的核心問題。此外，新型學者可能有方法推斷出企業(yè)的各種數據，并在各種學術雜志上宣揚他們的發(fā)現。盡管傳統(tǒng)上的情況就是如此，但很難說它是上述三個方面的原因還是結果。也許各種因素都包括在內。讓人感到鼓舞的是，越來越多的學者都開始從事有關CI的研究，這一點表現在許多應屆畢業(yè)生的博士論文都是有關CI的。重要的經驗研究論文包括Balmer和Wilson(1998年)所做的關于BBC公司及一家知名的英國商業(yè)銀行的研究，Dutton和Dukerich(1998年)對美國大學所做的研究，Gioia和Thomas(1996年)關于大學的調查，以及VanRekom(1997年)對荷蘭旅游業(yè)的一個部門所做的研究。關于迷霧的第十二種解釋：片面地強調控股公司/母公司的CI相關研究文獻都過分強調對控股公司或母公司的形象設計，而對其附屬企業(yè)的形象設計以及行業(yè)設計、聯盟企業(yè)、特許經營企業(yè)和聯邦組織結構沒有給予充分的重視。后者唯一的例外是Balmer(1996年)對BBC蘇格蘭公司——BBC公司的一個子公司——所做的研究。對母公司的形象設計過分強調的做法也許導致了對附屬企業(yè)、企業(yè)成員單位與控股公司之間的關系的過于簡單化的分類。這一點可以從Olins(1978)對CI所進行的非常有影響的三重分類法中看到，他將CI分為單片式的、特許式的和品牌式的三種。盡管這是一種很有用的根本分類法，但正如Kammerer(1989)所證實的那樣，它無視了母公司-子公司關系其實非常復雜的事實。此外，除了Balmer和wilkinson(199年)與Wilkinson和Balmer(1996年)之外，相關研究很少關注行業(yè)的整體形象設計問題。稍微思考一下，我們就會發(fā)現還存在其它類型的形象設計，比方:“Star〞、“OneWorld〞和“Wings〞等飛機企業(yè)聯盟的形象設計；歐洲空中客車等財團的形象設計以及因幾家重要的公司共用一個品牌名稱而產生的形象設計問題。相關的例子有Hilton品牌，該品牌為美國Hilton飯店集團和英國Ladbrokes集團同時使用，而Rolls-Royce品牌那么同時被德國汽車制造商VW/BMW與英國飛行發(fā)動機集團Rolls-Royce共同注冊使用，此外，還有許多形象設計都被包容在一個原始品牌的傘蓋之下，英國的Co-op品牌就充當了它的迷宮似的組織結構的傘形品牌。筆者認為，對上述企業(yè)結構采取過分簡單化的方法以及對圖形設計的偏愛進一步混亂了CI與企業(yè)戰(zhàn)略之間的親合關系。關于迷霧的第十三種解釋：過分強調盎格魯-撒克遜式的企業(yè)結構模式各種主流的CI研究文獻都過分強調盎格魯-撒克遜式的CI模式，這種模式的特點在于期限短且非常強調股東的重要性。在歐洲的各類雜志上很少出現關于盎格魯-撒克遜模式以外的CI的文章。正因為如此，這種研究看起來是不當地強調了縱向的企業(yè)結構，而不是橫向的企業(yè)結構。實際情況說明，由于文化與經濟的原因，盎格魯-撒克遜現存的CI理論并不適用于其它國家的某些企業(yè)結構。這一點也許在日本和韓國看得最清楚。日本企業(yè)傳統(tǒng)上都沿襲一種被稱作keiretsu的企業(yè)結構，三菱、三井以及Sumitomo等著名品牌所采用的都是這種結構。它們與盎格魯-撒克遜地區(qū)的企業(yè)結構的區(qū)別在于，它們都必然擁有一家金融效勞公司來為keiretsu的其它成員提供金融效勞。一種典型的keiretsu結構通常包括：一家商業(yè)銀行、一家信托銀行和一家人壽保險公司；每個集團都擁有一家貿易公司，該公司通過提供情報和工程管理來對集團的其它成員進行支持；集團成員互相持股，從而可以使得集團的成員單位不會遭到惡性收購和接管；一旦發(fā)生危機，keiretsu集團的各成員將向危機企業(yè)提供金融或效勞支持；每個集團都有一家領袖公司。韓國的chaebol結構與日本的keiretsu結構很相似，區(qū)別之處在于，第一，企業(yè)的創(chuàng)立家族在某些情況下仍然管理著企業(yè)；第二，chaebol并不擁有強大的金融機構或貿易公司。從上面的闡述中可以發(fā)現，東方的企業(yè)關系要比盎格魯-撒克遜式的企業(yè)關系復雜得多；視覺/品牌結構必然多少與家族公司有某種聯系，而不僅僅是出于商業(yè)考慮；在keiretsu/chaebol各成員企業(yè)之間進行宣傳的內部宣傳概念變得尤其重要，而外部宣傳那么變得更加復雜。這是因為集團的各成員企業(yè)不僅要進行自我宣傳，建立自己企業(yè)的知名度，還要對整個集團進行宣傳。此處，集團的知名度似乎充當了一種強有力的控制機制，在這一點上，Balmer(1998年)的DEAR模型(根據企業(yè)/集團的知名度來評價各種決策)也許有用.記住西方其實還存在非盎格魯-撒克遜式的企業(yè)結構是非常重要的。根據Cova和Aubert-Gamet(1997年),南部歐洲地區(qū)存在一種被稱為“拉丁方法〞的流行方法，這種方法的根本觀點是親密的社區(qū)組織在影響人的行為方面比市場營銷機構更加有效。Cova臆造了一個術語“societing〞來概括這種方法。一個恰當的例子是Rhine企業(yè)模型，出于很明顯的原因，這個模型在萊茵河兩岸的國家非常流行。它傾向于一種更親密的社區(qū)式的結構。在德國，具有很高品牌知名度的企業(yè)很少。?商業(yè)周刊?在1989年進行的一次調查說明，德國在全球最大的1000家企業(yè)中所占的比例只有3%。德國〔以及意大利北部〕的強項在于它的Mittelstand。這是一些中小型家族企業(yè)。這些德國企業(yè)的特征是：為家族所有；其所有者或控制者不是金融家或投資家；其目標是長期存在；股東很難被區(qū)分為內部股東和外部股東。有趣的是，其關注的焦點是未來的股東。表4對盎格魯-撒克遜方法、萊茵河方法和亞洲方法進行了概括。關于迷霧的第十四種解釋：關于企業(yè)識別/企業(yè)形象管理和形成的傳統(tǒng)市場營銷模型的解釋能力不強筆者認為第十四種因素在于許多很有影響的企業(yè)形象/識別/知名度形成模型〔Abratt,1989年;Dowling,1986,1993年;以及Kennedy,1977年〕的解釋能力都不強。而且某些模型的創(chuàng)立者似乎混淆了企業(yè)識別與企業(yè)形象這兩個概念。雖然筆者對其中一些模型提出了批評，但它們對該領域的討論都做出了有益的奉獻?？梢钥隙?，有些模型在發(fā)表之初引發(fā)了劇烈的爭論。下面依次對這四個模型進行檢驗。表4.盎格魯-撒克遜式的CI方法與筆者概念化的其它方法的區(qū)別特征盎格魯-撒克遜方法Rhine、kieretsu和chaebol方法目標利潤最大化企業(yè)生存和企業(yè)永久生存期限短期長期所有權變化存在變動可能/不穩(wěn)定具有內部穩(wěn)定性責任管理董事會附屬性原那么a組織結構等級森嚴/垂直分布聯盟式-水平式適意的組織規(guī)模中型-大型中小型管理哲學為當前利益群體的利益效勞為當前及未來所有者〔家族〕及員工的利益效勞金融機構的哲學在短期內最大化其投資權益選擇長期投資者，伙伴關系利潤再分配哲學最大化利潤分紅非常強調再投資利益團體的特征重視當前的投資者、客戶和其它內外利益團體。根本理念在于認為存在定義明確的利益團體混淆內外利益團體的界限。同時關系未來的利益成員和關系網特征結構強調控股公司/子公司之間的關系：提高組織管理的嚴密性強調集團特性。對家族型企業(yè)持中立態(tài)度。分享品牌知名度宣傳重點兩維/橫向宣傳。內部/外部宣傳。重視外部群體三維/橫向/縱向宣傳。內部/外部利益群體及關系網企業(yè)整體宣傳重點橫向宣傳：通過當前宣傳渠道持續(xù)進行橫向和縱向。通過當前、過去和未來的宣傳渠道保持宣傳的持續(xù)性注：a見：PiusX,教皇通諭(1931):QuadragesimoAnno：“它是不正當的，而且有時是一種很大的罪惡，擾亂了更小和更低的附屬組織向更大和更高的組織提供效勞和傳達信息的正常順序。〞教堂的這種組織結構方法不僅為許多企業(yè)所采納，而且也是歐盟所贊同的組織理念來源于....中國最大的資料庫下載Abratt模型〔1989年〕Abratt的概念和理論模型的目標在于解釋企業(yè)形象管理程序，并專注于“外部因素〞〔形象、知名度〕而不是內部因素〔特性、個性〕。Abratt模型的最大用處在于它試圖融合企業(yè)個性、識別和形象等幾個有爭議的概念。這好象是第一次進行這方面的嘗試。筆者贊同Abratt的觀點，同樣認為對這三個概念的理解有助于確定CI管理的性質和重要性。后來的學者們可能會對模型的幾個方面提出疑問。比方，文化被認為是企業(yè)個性的組成局部，而不是在CI形成中扮演一個更重要和更中心的角色。文化角色在最近的各種文獻中得到強調〔見Balmer和Wilson(1998年)、Hatch和Schultz(1997年)〕。該模型似乎也過分強調了正式宣傳和視覺象征符號在形象形成中的重要性。在模型的第二局部與第三局部之間沒有建立一個反響機制，這說明管理哲學不會因員工的反響信息而發(fā)生變化。該模型還沒能顯示環(huán)境因素的影響，并將企業(yè)形象當作CI管理的最終目標。這個概念化模型的重要特點在于它詳細地闡述了一個很有影響力的概念——企業(yè)形象/界面〔cf.Balmer,1998b;Stuart,1998b〕。Abratt模型產生了廣泛的影響，并成為其它許多模型的根底〔見Stuart,1998b〕。該模型包含幾種顯著要素，它們都經歷了時間的考驗，且在最近還引發(fā)了有關企業(yè)識別的爭論。毫無疑問，Abratt的工作成了CI研究領域的分水嶺。然而，Hatch和Schultz(1997年)提出了一個讓人信服的觀點，對企業(yè)界面這個概念的正確性提出質疑。他們認為，由于企業(yè)內外群體之間的交流不斷更強，也由于單個人本來被歸并于各種利益群體和關系網，企業(yè)內外之間的界限已經變得相當模糊。但是，也有許多學者認為Abratt所提出的企業(yè)界面概念是恰當的。事實上，Balmer和Soenen(1999年)在開發(fā)“CI管理的ACID檢驗?〞[3]時已經建立起Abratt界面。Dowling模型〔1993年〕Dowling的概念和理論模型同樣強調“外部因素〞，但同時也特別強調企業(yè)形象〔實際上是他的1986模型的修訂版〕。與Abratt模型一樣，這個模型在英聯邦國家產生了很大的影響。該模型似乎從Kennedy(1977)模型中吸取了很多東西。在Dowling的企業(yè)形象形成程序中居于核心地位的是一份將影響企業(yè)的戰(zhàn)略和文化的企業(yè)遠景陳述。與Abratt不同的是，Dowling非常重視文化。Dowling認為形象形成不僅取決于企業(yè)的各種宣傳方式，而且還受到上級和下級企業(yè)形象的影響。他列舉了原產國和企業(yè)的品牌形象要素作為例子。Dowling模型存在幾個缺點。首先，他的論文標題“將企業(yè)形象變成一種企業(yè)資產〞與闡述如何創(chuàng)造企業(yè)形象的模型之間缺乏某種連續(xù)性；其次，Dowling認為文化是一個獨立的實體，并且是將企業(yè)連系在一起的粘合劑，他的這種文化論受到Hatch和Schultz(1997年)、Balmer和Wilson(1998年)的挑戰(zhàn)。Balmer和Wilson(1998年)最近所進行的經驗研究說明，一個CI包含各種亞文化——專業(yè)人員文化、民族文化及企業(yè)文化。稍微令人驚奇的是，Dowling并沒有談到企業(yè)識別概念。很清楚的一點是，Dowling的工作有助于將“企業(yè)識別〞保持在管理學者和市場營銷學者的議事日程中。正因為如此，他的工作具有無窮的價值。Kennedy模型乍一看，我們也許會認為Kennedy模型比上述兩個模型在研究方面的作用更重要，因為這個模型局部是根據經驗研究開展起來的。Kennedy模型表達了她的研究成果，認為員工在企業(yè)形象形成中扮演著最重要的角色。她總結說員工對企業(yè)的感覺將受到企業(yè)政策、企業(yè)產品和工資結構等因素的影響。該模型之所以沒有提到企業(yè)識別這個概念，這主要歸因于企業(yè)識別這個概念在當時還沒有被普遍使用這樣的事實。但反思一下，還是可以對Kennedy模型提出某些批評。她并沒有闡述高級經理人員是否必須保持其感覺和行動的一致性這樣的問題。而有關這個問題的答復似乎是采取行動來“管理〞員工形象的前提條件。而讓人傷心的是，Kennedy的文章并沒有獲得其他學者的認可。模型評論傳統(tǒng)的市場營銷模型重復了本文中所提到的導致“迷霧〞的各種誘因?？偟膩碚f，上述模型，以及其它許多模型的主要缺陷在于：只是概念化的〔Kennedy模型除外〕；過分強調視覺象征符號和企業(yè)宣傳；對文化因素關注不夠，即使考慮到文化因素，所采用方法也過于簡單；對外部環(huán)境〔政治、經濟、道德、社會和技術環(huán)境〕的影響力關注不夠，對上級和下級企業(yè)知名度〔包括行業(yè)知名度和原產國知名度〕的影響力認識不夠；關注形象形成而不是特性形成；將獲得對企業(yè)的良好感覺當作最終目標，并假設這將足以確保盈利性、業(yè)務優(yōu)勢和生存能力，而不是影響上述各個方面的關鍵變量；沒有注意到企業(yè)形象的結果可能是負面的、不合意的和適意的〔知名度也是如此〕；沒有考慮到企業(yè)概況；假定所有的股東和關系網都擁有同一種企業(yè)形象；早期的模型沒有涉及知名度或企業(yè)品牌，有些甚至沒有涉及企業(yè)識別；在有關識別/形象管理或程序方面持狹義觀點，沒有將企業(yè)優(yōu)勢、盈利性和生存能力也當作目標；主要采用了一種狹隘的市場營銷觀點；沒有對企業(yè)結構給予足夠的重視，也沒有意識到企業(yè)通常只是一個附屬企業(yè)，擁有自己可識別的特性，或者只屬于上級企業(yè)組織，有獨特的結構；其根本理論在于，管理層可以通過各種指示來輕松而迅速地控制整個企業(yè)的CI形成過程；沒有考慮企業(yè)與企業(yè)之間的關系；強調線性和簡單性，而不是復雜性；值得一提的是Stuart(1999b)，她對企業(yè)形象/企業(yè)識別模型進行了綜合評論。根據對現存模型的檢驗，她設計了一個關于CI管理程序的更權威的模型。關于迷霧的第十五種解釋：沒能有效地區(qū)分真實的形象設計、宣傳性形象設計、設想中的形象設計、理想化的形象設計與適意的形象設計。Balmer和Soenen(1999年)最近在英國和北美CI參謀公司[2]內所做的研究說明，絕大多數CI變革方案所采用的都是一種狹隘的、“理念驅動式〞方法。絕大多數CI變革方案都反映了企業(yè)首席執(zhí)行官的理念。該研究顯示CI變革方案都公然強調企業(yè)宣傳和圖形設計的重要性。這似乎反映了這樣一種觀點，即管理層可以迅速而輕松地改變企業(yè)的任何最初特征。他們最后得出結論：咨詢參謀、從業(yè)人員和學者應該識別幾種CI類型。與早期的研究文獻相比，本文主要作者與研究人員著重強調了感覺〔形象與知名度〕的重要性。正因為如此，一種新的CI類型“設想中的CI〞被引入進來，從而使得CI的類型到達5種。下面所述的修訂后的方法被稱為“Balmer博士的AC2ID檢驗〞?[3]：真實的CI〔內部價值、組織行為、行動、市場規(guī)模、業(yè)績和定位〕；宣傳性CI〔通過一級、二級和三級宣傳所傳達的企業(yè)的各種訊息：“企業(yè)整體宣傳〞〕；設想中的CI〔形象/表現、股東和關系網所掌握的企業(yè)的知名度概況〕；理想化的CI〔在給定時間框架內對企業(yè)的最優(yōu)定位〕；適意的CI〔企業(yè)創(chuàng)始人和/或主要經理人員和管理董事會所闡述的公司遠景〕。理想的情況是這五種類型的CI應該相互一致，如果如果存在某些不一致的話，就說明必須實施某種變革〔cf.Balmer,1995年〕?？梢哉J為上述觀點是CI變革方案的一種新的方法論。這種新方法羅列了各種對理解一個CI來說非常重要的學科觀點，其中包括企業(yè)活動、規(guī)模、文化、業(yè)績、宣傳、感覺、戰(zhàn)略和領導能力。最早類型的CI以及后來的各種擴展類型都可以被用來形成ACID/ACCID。但這兩種方法分別被稱為“CI管理的ACID檢驗?〞和“Balmer博士的AC2ID檢驗〞?[3]——在下文進行概述。與任何酸性檢驗一樣，此處的目的也是通過顯著而具決定性的檢驗來確定其價值。對最后一種解釋的一個注釋是，企業(yè)實際上是由多種CI形成的?！癇almer博士的AC2ID檢驗〞?[3]只是揭示了其中一種CI。Balmer和Wilson(1998年)還進行了另一次研究。他們的研究說明，企業(yè)是由企業(yè)特性、員工特性、國別特性及其它形式的特征組成。這意味著揭示、檢驗和管理一個CI是一項復雜而費時的活動?？辞宀⒈荛_迷霧?泰晤士報?的標題“渠道充滿迷霧—歐洲被孤立〞的挖苦意味不是說歐洲被孤立，或者英國被孤立，而是說許多地區(qū)與外界聯系的渠道被切斷了。用迷霧來比喻CI研究，目的在于說明迄今為止的許多學者都切斷了CI研究與其它學科、其它哲學理念以及其它國別學派相互聯系的渠道。而額外的危險在于，如果CI研究學者們沒有吸收利用自20世紀50年代以來的文獻成果，那么他們也許會被“孤立〞。隨著時間的推移，CI研究文獻可能變得更廣、更寬。表5反映了上述觀點。它顯示了本文羅列的15種解釋如何能夠通過進一步的影響作用使CI研究更具復雜性與多學科性。此外，這15種解釋中的大局部都揭示了CI概念在各門管理學科、盎格魯-撒克遜模式、歐洲模式、亞洲企業(yè)結構以及各種企業(yè)中的重要性。這其中包括了飛機聯合公司等企業(yè)/品牌實體。表5還概述了與這15種解釋相關的可能研究領域。而很清楚的一點是，這15種解釋共同揭示了CI概念的重要性。Gioia〔1998年，第17頁〕的評論就說明了這一點：被認為與人類有密切聯系的CI概念在人類所創(chuàng)造的最復雜和最具魅力的概念實體——企業(yè)組織——中同樣居于中心地位。表5.穿透纏繞在CI/企業(yè)營銷管理周圍的迷霧的15種方法原因顯示了復雜性而不是迷惑性顯示了一種多學科方法所揭示的問題研究可能性1．術語是。概念涉及CI的性質、目標和管理是。尤其是關于市場營銷和組織行為方面的必須擴大研究的學科范圍可能。該領域相對于人的各種概念的性質、關系和管理2．典型觀點是是CI概念的重要性多種——反映了人類學研究方法的多種傳統(tǒng)3．多學科觀點是。CI問題存在于企業(yè)的各個層次，應得到圖形設計人員與首席執(zhí)行官的同等重視是。圖1就說明了這一點CI概念的重要性與中心地位可能是是4．CI的組成要素與管理要素CI的組成要素與管理要素的根本區(qū)別可能。提供了兩個根本研究方向5．區(qū)別各種目標是是。所引入的學科方法太少關于CI概念的各種變革方案和學科概念可能。CI概念在各種企業(yè)概念中的顯著性6．英語國家與非英語國家對話是是。在各國企業(yè)中的各種獨特方法，比方，舊英聯邦的各個附屬國從業(yè)人員、學科方法論以及教育學思考可能。集合/構筑這些不同的傳統(tǒng)/方法7．不同學科是是概念的顯著性可能。多學科/合作研究8．圖形設計〔人的感官的重要性〕是。所有的感官都很重要是。如第一列所示個人感官對各種企業(yè)類型的重要性可能?？赡苄栽谟趥€人感官在CI中的角色9．時尚的影響不是不是不是可能。了解從業(yè)人員接受/放棄一個概念的誘因10．實證研究方法N/AN/A關于CI的普遍法那么可能。增強案例研究和其它“定性〞研究N/AN/A可能11．經驗研究匱乏是。由于CI變革方案的敏感性/政治性而很難接近12．過分重視控股公司是。CI的各種形式N/ACI的各種類型——附屬企業(yè)與上級企業(yè)。它們的性質、結構和管理可能——非常廣13．過分強調盎格魯-撒克遜模式是。很少注意非盎格魯-撒克遜式的企業(yè)結構N/ACI概念/哲學在全球范圍內的顯著性。相應地調整CI/CI模型可能——非常廣14．模型是。放在文獻中時有可能出現是——正如第一列一樣CI及其形成和管理的復雜性與多學科性質可能。絕大多數模型都只是概念化的15．真實的、宣傳的、設想的、理想化的與適意的CI是。揭示了CI變革方案的復雜性——需要分析幾種不同的CI。所有的CI類型必須相互一致是必須揭示第一列所述的5種CI類型可能。關于操作性的“Balmer博士的AC2ID檢驗〞?[3]。案例研究似乎是一種恰當的方法何謂CI？何謂企業(yè)品牌？因此，何謂CI以及它與企業(yè)品牌的關系與區(qū)別如何？根據表4以及前面所述的第三種解釋，我們就CI的特征給出了下面的定義：CI是那些使企業(yè)具備某種獨特性的有形及無形要素的總和。它由企業(yè)創(chuàng)始人或領導的行為、傳統(tǒng)及環(huán)境所定型。它的核心是員工的價值觀組合，而這些價值觀通過企業(yè)特性、專職人員特性、國別特性和其它各種特性表現出來。它涉及多門學科，并融合了戰(zhàn)略、結構、宣傳和文化等各個方面。它通過產品和企業(yè)業(yè)績、員工溝通和行為、受控制的宣傳以及股東和關系網等多種渠道表現出來。上述定義可以被看作是對Albert和Whetten(1985)的頗有影響的觀點的補充。他們認為CI的卓越性在于它的中心性、獨特性和永久性〔C，D，E〕。根據筆者的估計，CI的驅動因素是“LVTE〞：L——領導能力〔首席執(zhí)行官和董事會〕V——價值觀。T——傳統(tǒng)。E——環(huán)境。相對于Albert和Whetten