市場預(yù)調(diào)查預(yù)測課件

市場調(diào)查方案設(shè)計

§2.1市場調(diào)查方案的概念市場調(diào)查方案的概念

又叫市場調(diào)查計劃書、市場調(diào)查策劃書是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)查項目的一個構(gòu)架和藍圖。調(diào)研方案是調(diào)查活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)查項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。22.1.1市場調(diào)查方案作用

市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴(yán)肅地、技術(shù)性較強的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。（紐帶）2、從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3、從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。4、從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。32.1.2設(shè)計市場調(diào)查方案的原則

1.可行性原則是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過市場分析、技術(shù)分析、財務(wù)分析和國民經(jīng)濟分析，對各種市場調(diào)查方案的可行性與經(jīng)濟合理性進行的綜合評價?？尚行匝芯康幕救蝿?wù)，是對市場調(diào)查方案的主要問題，42.1.2設(shè)計市場調(diào)查方案的原則2.經(jīng)濟性原則經(jīng)濟原則是指市場調(diào)查方案為最優(yōu)方案，這包括在資金的使用上，也包括在人力時間的損耗上，必要時可以預(yù)測一下自己實驗的產(chǎn)出和投入的比值，這個比值越大越好。2.1.2設(shè)計市場調(diào)查方案的原則3.靈活性原則靈活性原理是市場計劃工作執(zhí)行中最主要的原理，它主要針對市場調(diào)查計劃的制定過程，使計劃本身具有適應(yīng)性，要求調(diào)研計劃的制定“量力而行，留有余地”2.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計

市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。具體如下：2.2.1.第一階段程序首先，對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會、經(jīng)濟、法律和技術(shù)等大環(huán)境進行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境。簡要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市場環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進行市場調(diào)研，從而確定本次調(diào)查工作的主題。72.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計1.確定調(diào)查的目的和任務(wù)這個階段包括的主要內(nèi)容有以下幾點：（1）調(diào)查目的。（2）調(diào)查項目確定。2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象就是在一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。

而調(diào)查單位則是調(diào)查總體中的各個個體單位2.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計3.確定調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)研的內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾點。（1）調(diào)查項目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得足夠的數(shù)據(jù)，包括在何處取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項目都應(yīng)舍去。（2）調(diào)查項目應(yīng)包括調(diào)查對象的基本特征項目，調(diào)查課題的主體項目要能夠回答是什么、調(diào)查課題的相關(guān)項目即回答為什么，2.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。10

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中一個一個具體單位，它是調(diào)查實施中需要具體回答各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。11確定調(diào)查內(nèi)容，就是在調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)查問題展開、細(xì)化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個調(diào)查方案設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際122.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計4.設(shè)計調(diào)查表和問卷

調(diào)查項目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)研單位的特征或標(biāo)志。

調(diào)查表——把已確定的調(diào)查項目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。

應(yīng)注意的問題：

嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義，并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實施時因界定不清而發(fā)生差錯。不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。14

確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間，包括從方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作進度，同時也包括各個階段的起止時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。調(diào)查項目進度安排大致考慮以下方面：15

市場調(diào)查費用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。一般考慮：161、調(diào)查方案設(shè)計費2、抽樣設(shè)計費3、問卷設(shè)計費（含測試費）4、問卷印刷、裝訂費5、調(diào)查實施費（調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費、禮品費等）6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8、調(diào)查報告撰寫費9、其他費用（辦公）例：研究時間安排（自項目確定之日起）

時間程序123456789方案與問卷設(shè)計問卷試訪調(diào)查實施數(shù)據(jù)處理與分析報告撰寫與發(fā)布172.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計2.2.2第二階段

第二階段的主要任務(wù)是采取何種方式收集整理提煉市場調(diào)查材料，形成系統(tǒng)完備的市場調(diào)查報告。1.設(shè)計確定調(diào)查方式和方法2、確定資料整理的方案及預(yù)算支出

對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計3.制定調(diào)查的組織計劃

調(diào)查的組織計劃，是指確保實施調(diào)查的具體工作計劃。

（1）調(diào)查的組織計劃

包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項調(diào)查工作的分工等。

（2）編寫市場調(diào)查計劃書調(diào)查方案的可行性研究：邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法；

（3）調(diào)查方案的優(yōu)劣評價

2.2.市場調(diào)查總體方案設(shè)計4.編寫市場調(diào)查計劃書

市場調(diào)查項目規(guī)劃書以及設(shè)計報告書是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。撰寫市場調(diào)查項目規(guī)劃書以及市場調(diào)查報告書要根據(jù)調(diào)查任務(wù)、目的和所收集到的市場信息資料，經(jīng)過分析研究，做出判斷性結(jié)論，提出建設(shè)性的措施、意見，使調(diào)查報告在企業(yè)生產(chǎn)、營銷工作中起到指導(dǎo)性的作用。2.3調(diào)查方案的可行性研究2.3.1調(diào)查方案的可行性研究的方法1、邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進行把關(guān)，考察其是否符合思維邏輯和自然邏輯以及情理。2、經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。3、試點調(diào)查法試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案可行性的方法。2.3調(diào)查方案的可行性研究2.3.2調(diào)查方案的模擬實施

調(diào)查方案的模擬實施對調(diào)查內(nèi)容的完成很重要，調(diào)查規(guī)模很大的調(diào)查項目采用模擬調(diào)查，不是所有的調(diào)查方案都需要進模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式很多，如客戶論證會和專家評審會等形式。2.3調(diào)查方案的可行性研究2.3.3調(diào)查方案的總體評價

調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學(xué)、系統(tǒng)和完整；調(diào)查方案是否達到調(diào)查質(zhì)量高、效果好242.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計2.4.1市場調(diào)查質(zhì)量控制原則調(diào)查信息的質(zhì)量是調(diào)查誤差的函數(shù)，調(diào)查誤差越小，調(diào)查質(zhì)量越高；調(diào)查誤差越大，調(diào)查質(zhì)量越低。

1.客觀的控制。2.全面控制原則，在市場調(diào)研方案設(shè)計中，必須全程性；全地域性；全員性3，超前控制4.質(zhì)量控制應(yīng)該防止與其他問題糾結(jié)在一起，導(dǎo)致問題的成本高企。質(zhì)量控制

為達到質(zhì)量要求所采取的作業(yè)技術(shù)和活動稱為質(zhì)量控制。這就是說，質(zhì)量控制是為了通過監(jiān)視質(zhì)量形成過程，消除質(zhì)量環(huán)上所有階段引起不合格或不滿意效果的因素。以達到質(zhì)量要求，獲取經(jīng)濟效益，而采用的各種質(zhì)量作業(yè)技術(shù)和活動。2.4.2市場調(diào)查質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查信息的質(zhì)量是調(diào)查誤差的函數(shù)，調(diào)查誤差越小，調(diào)查質(zhì)量越高；調(diào)查誤差越大，調(diào)查質(zhì)量越低。所謂調(diào)查誤差，是指調(diào)查所得結(jié)果與總體真實數(shù)據(jù)之間的差異。對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查誤差歸納為兩類：2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計1、統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量是指統(tǒng)計信息對用戶需求的滿足程度。國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)包括如下幾個方面：適用性：是指收集的統(tǒng)計信息是否有用，是否符合用戶的需求；準(zhǔn)確性：是指統(tǒng)計估算值與目標(biāo)特征值即“真值”之間的差異程度；及時性：是指調(diào)查基準(zhǔn)期與統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布時間之間的間隔時間；可比性：是指同一項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在時間上和空間上可比程度；可銜接性：是指不同統(tǒng)計項目之間即同一統(tǒng)計機構(gòu)內(nèi)部不同統(tǒng)計調(diào)查項目之間、不同機構(gòu)之間以及與國際組織之間統(tǒng)計數(shù)據(jù)的銜接程度；可取得性：是指用戶從統(tǒng)計部門取得統(tǒng)計信息的容易程度，2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計2.4.3市場調(diào)查質(zhì)量控制內(nèi)容我們將市場調(diào)查分為調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實施階段、調(diào)查資料整理審核與評估三個階段。以此研究各階段的質(zhì)量控制。1、現(xiàn)場調(diào)查準(zhǔn)備階段的質(zhì)量控制方法（1）現(xiàn)場調(diào)查的組織模式（2）調(diào)查人員的聘用（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查問卷設(shè)計中的質(zhì)量控制（6）建立調(diào)查質(zhì)量的核查制度2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計2．調(diào)查實施階段的質(zhì)量控制方法

從質(zhì)量管理的角度看：過程就是輸入+活動+輸出，輸入就是調(diào)查數(shù)據(jù)處理階段，調(diào)查實施階段包括市場調(diào)查數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、手工糾錯等。

而調(diào)查活動實施的產(chǎn)出可用兩種質(zhì)量觀點來看待：

輸出反映的是單獨的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)要么達到了標(biāo)準(zhǔn)(合格)，要么沒有達到標(biāo)準(zhǔn)(不合格)，質(zhì)量管理認(rèn)為產(chǎn)品就是輸出的結(jié)果；產(chǎn)出也可以看成是在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下產(chǎn)生出來的結(jié)果，這是一種過程控制的觀點。

一般采取兩種質(zhì)量實施過程控制方法：調(diào)查結(jié)果控制；調(diào)查過程控制。

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計(1)

調(diào)查結(jié)果控制

這是指通過抽樣檢查來決定哪個批次的市場調(diào)查工作可以接受，哪個批次的市場調(diào)查工作不能被接受。調(diào)研結(jié)果控制是矯正性的，因為被判定為不合格的批次，要么通過返工改進了質(zhì)量，要么被剔除。市場驗收抽樣是調(diào)查結(jié)果控制采用的主要方法。

如：某批次1000個市場調(diào)查樣本中，若誤差小于α=５％，則認(rèn)為該批次樣本合格。怎樣檢驗該批次調(diào)查結(jié)果是否合格？

?思路：1.明確概率的運用方法；

2.怎樣計算不合格率。

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計檢驗步驟：? １.將1000個市場調(diào)查樣本分為20個小批次，每個小批次數(shù)量為500；? ２.從每個小批次中抽取一個樣本量為20的樣本；? ３.檢查樣本中的所有單元，計算樣本總數(shù)，樣本中不合格的單元數(shù)ｄ，不合格率Ｐ；? ４.比較P與α的大小，如果P>α,那么該批次被拒絕，通常對這樣的批次應(yīng)進行全部檢查；如果P<α，那么該批次調(diào)查結(jié)果可以被接受。2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計調(diào)查過程質(zhì)量控制的目的：就是從運行良好的過程中進行系統(tǒng)抽樣，以判斷過程中的情況是否都未發(fā)生變化(即是否惡化)。調(diào)查過程控制也是一種預(yù)防性措施，因為當(dāng)調(diào)查過程出現(xiàn)失控時過程就會中斷。過程控制可以通過對樣本采集來實施，如果我們建立科學(xué)有效的市場調(diào)查反饋系統(tǒng)，當(dāng)有證據(jù)表明市場調(diào)查過程發(fā)生重大變化(即過程失控)時，控制系統(tǒng)就會及時報警，調(diào)查過程就會中斷，直至檢查出導(dǎo)致變化的原因后才恢復(fù)過程。

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計3.調(diào)查資料整理審核與評估階段的質(zhì)量控制

這一階段的控制包括了調(diào)查資料收集結(jié)束后的審核評估環(huán)節(jié)。

（1）采用項目管理和指導(dǎo)委員會集體審核方式，以確保調(diào)查項目資料科學(xué)準(zhǔn)確。

（2）采用跨學(xué)科的項目小組或項目管理方式進行調(diào)查設(shè)計和實施，保證在該過程中能夠適當(dāng)考慮到質(zhì)量要求；

（3）一些新技術(shù)和新方法(包括問卷)必須得到嚴(yán)格測試與評估；

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計（4）在設(shè)計或重新設(shè)計階段以及不間斷復(fù)核的過程中，對推薦的調(diào)查方法進行技術(shù)評估，對操作效果、費用和性能也應(yīng)該進行評估；

（5）數(shù)據(jù)分析不僅可以用來獲取調(diào)查現(xiàn)象的信息，還可以用來評估或測量調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計總之，市場調(diào)查工作的質(zhì)量控制主要做法包括：

?嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查計劃；

?進行市場調(diào)查可行性研究；

?對市場調(diào)查訪員、督導(dǎo)、數(shù)據(jù)錄入人員和編碼員等培訓(xùn)；

?進行市場調(diào)查細(xì)致的練習(xí)；

?改進市場調(diào)查抽樣框；

?改進市場調(diào)查樣本設(shè)計；

改進市場調(diào)查問卷設(shè)計；

?調(diào)整市場調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法(例如用CA方法代替紙張收集)；

?優(yōu)化市場調(diào)查追蹤回訪方法；

?改善市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理程序；

?在處理系統(tǒng)得到實際使用前進行全面測試；

對市場調(diào)查活動的重要數(shù)據(jù)進行即時核查。

2.4.市場調(diào)查質(zhì)量控制的方案設(shè)計2.5.市場調(diào)查方案設(shè)計分析市場調(diào)查的實施階段也就是市場調(diào)查資料的搜集階段，主要的任務(wù)是設(shè)計調(diào)查問卷，組織調(diào)查人員深入實際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、細(xì)致地搜集各種資料數(shù)據(jù)。市場調(diào)查資料的搜集是耗費人力、財力最多，而又最容易產(chǎn)生調(diào)查誤差的階段。這個階段包括兩個步驟：（1）對調(diào)查人員進行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃、掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟知識，以及提供有針對（2）實地調(diào)查。調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、地點及方法，實地搜集有關(guān)資料，不僅要搜集現(xiàn)成的資料，也要搜集原始資料。實地調(diào)查首先要按照調(diào)查計劃書或問卷的要求選擇調(diào)查對象，然后按順序進行訪問。訪問結(jié)束后還要對調(diào)查工作按一定的比例進行復(fù)核。目的在于對訪問工作進行檢查；對調(diào)查計劃書或問卷中不清楚或不明確的地方進行再確認(rèn)。實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。（三）調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段

在這個階段，市場調(diào)查人員要對問卷資料進行統(tǒng)計處理(如編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運算和輸出結(jié)果等)，并由市場分析人員對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析，最后由研究者撰寫市場調(diào)查報告。由于市場調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零星的，在這個階段，要求調(diào)查人員擁有巨大的耐心，進行細(xì)致的審核、訂正、分類、匯總工作；要求統(tǒng)計分析人員有較高的專業(yè)技術(shù)水平，對搜集的信息善于歸納分析、去偽存真，能夠從現(xiàn)象上升到本質(zhì)。6、確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。一般情況下，為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。41424、市場調(diào)查方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導(dǎo)，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認(rèn)識上。只有清楚地認(rèn)識了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作調(diào)查方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項封面內(nèi)容簡潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片?？蛻裘Q、研究者及時間用宋體、加粗、三號字43調(diào)查方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項目錄應(yīng)用目錄生成器插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號字正文應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁上的標(biāo)題一致正文文字用四號字，宋體，行間距可設(shè)為固定值23磅標(biāo)題用三號、加粗，宋體44調(diào)查方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項時間安排表表格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色費用預(yù)算合計應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入-數(shù)字-壹貳…阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號：￥45

市場調(diào)查方法3.1、文案調(diào)查法

3.1.1文案調(diào)查法的特點文案調(diào)查法是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料，并經(jīng)過甄別，統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。

3.1.1、文案調(diào)查的特點

1.廣泛性。文案調(diào)查對現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。一般說來，既要有宏觀資料，又要有微觀資料；既要有歷史資料，又要有現(xiàn)實資料；既要有綜合資料，又要有典型資料。2.針對性。要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對一般性資料進行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到有參考價值的信息。

3.時效性。要考慮所收集資料的時間是否能保證調(diào)查的需要4.連續(xù)性。要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù)。只有連續(xù)性的資料才便于動態(tài)比較，便于掌握事物發(fā)展變化的特點和規(guī)律。3.1.2文案調(diào)查法的分析功能1.市場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。2.相關(guān)性和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進行預(yù)測。3.市場占有率分析。是根據(jù)各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。4.市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種產(chǎn)品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。（一）企業(yè)內(nèi)部資料的來源

1.業(yè)務(wù)經(jīng)營部門（銷售資料、發(fā)票、購銷合同、送貨或退貨單、訂購單、客戶名錄、促銷資料、修理單、往來函電等）

2.財務(wù)部門（各種財會資料）

3.計劃統(tǒng)計部門（各種計劃、日報、月報、季報、年報等統(tǒng)計報表）

4.生產(chǎn)技術(shù)部門（各種臺帳、設(shè)計、開發(fā)方案、總結(jié)、報告等）

5.檔案部門（規(guī)章、制度、重要文件、計劃總結(jié)、合同文本等）

6.企業(yè)積累的其他資料（剪報、調(diào)研報告等）3.1.3、文案調(diào)查資料的來源（二）企業(yè)外部資料的來源

1.統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的資料.2.各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。

3.國內(nèi)外有關(guān)書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料。

4.有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的信息。

5.各國家、各地區(qū)電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。

6.各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。

7.國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會等促銷會議及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上發(fā)放的文件和材料。1確定市場調(diào)查目的，明確調(diào)查主題2確定資料來源渠道，收集資料3評估二手資料評價標(biāo)準(zhǔn)：（1）原始資料提供者的權(quán)威性與可靠性（2）原始資料收集的目的

3.1.4文案調(diào)查法的工作程序（3）原始資料的收集時間（4）原始資料的收集方法（5）原始資料的研究方法。（6）原始資料之間的一致性4.二手資料的篩選與分析5.撰寫文案調(diào)查報告1.查找法(1)查閱目錄分類目錄書名目錄主題目錄(2)參考文獻查找法(3)檢索工具查找法

2.索取法3.收聽法4.咨詢法5.采集法6.互換法7.購買法8.委托法（一）文案調(diào)研法的優(yōu)點（1）適用范圍廣，信息資料數(shù)量多（2）受控因素少，獲取方式靈活（3）經(jīng)濟快捷，降低調(diào)查成本（4）相對可靠，比較實用、適宜縱向比較（二）文案調(diào)研法的缺點（1）存在一定的局限性（2）缺乏相關(guān)性、準(zhǔn)確性和預(yù)見性（3）信息篩選工作量大

是指將所擬調(diào)查的事項，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問以獲得資料的方法。包括訪問調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電腦輔助調(diào)查、座談會、個別深訪等。

2.1訪問調(diào)查法的概念第二節(jié)市場訪問調(diào)查法2.2、市場訪問調(diào)查法的基本類型（一）標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問

標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱結(jié)構(gòu)性訪問，它是按照事先設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷所進行的訪問。便于資料的整理和匯總，便于對訪問結(jié)果進行統(tǒng)計和定量分析，也便于對不同被訪問者的回答進行對比研究。好處非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱非結(jié)構(gòu)性訪問，它是按照一定調(diào)查目的和一個粗線條調(diào)查提綱進行的訪問。好處有利于充分發(fā)揮訪問者和被訪問者的主動性、創(chuàng)造性，有利于深入了解某些市場問題，對市場現(xiàn)象作深入細(xì)致的分析，有利于調(diào)查原設(shè)計方案中沒有考慮到的新情況、新問題。（二）直接訪問和間接訪問直接訪問就是訪問者與被訪問者進行面對面的訪談。間接訪問就是訪問者通過電話、電腦、問卷等中介工具對被訪問者進行訪問。（三）個別訪問和集體訪問個別訪問是指每次只訪問一個被調(diào)查者。集體訪問也稱座談會，是指每次對多個被訪者進行訪問

（四）面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪問和網(wǎng)上訪問

面談訪問是指訪問員通過面對面的詢問被訪者以獲取市場信息資料的方法。

電話訪問是指通過電話向被訪者詢問有關(guān)問題以獲取市場信息資料的方法。

郵寄訪問是采用郵寄的方法將設(shè)計好的調(diào)查問卷寄給事先選好的被訪者，請其根據(jù)要求填寫后再寄回，從而獲取市場信息資料的一種方法。

留置訪問是指將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被訪者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被訪者自行填寫，再由訪問員定期收回的一種獲取市場信息的方法。

網(wǎng)上訪問是指將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)要求被訪者填答而獲取市場信息的一種方法。（一）訪問前準(zhǔn)備1.熟悉調(diào)研提綱

2.掌握與調(diào)查有關(guān)的知識2.4、市場訪問調(diào)查的操作程序一個合格的訪談人必須具備兩方面的條件:他應(yīng)該有相關(guān)知識,足以能夠與受訪者展開討論,足以發(fā)現(xiàn)受訪者談話里任何有價值的線索.

應(yīng)有熟練的談話技巧,能夠創(chuàng)造一種輕松融洽的氣氛,能夠把握局面使談話僅僅圍繞訪談主題進行,能夠很好掌握談話節(jié)奏.(1)高度負(fù)責(zé)的精神;(2)舉止優(yōu)雅大方,不卑不亢;(3)穿者整潔,保持良好職業(yè)形象;(4)興趣廣泛,很快可與受訪者建立友好關(guān)系;(5)口齒流利,語言簡潔明快;(6)十分專注傾聽受訪者的談話;(7)嫻熟駕馭局面的能力,在不招人反感的前提下,使談話回到正軌;(8)很高的悟性,知道何處重要并善于提醒受訪者重復(fù)重點;(9)隨和,靈活,富于啟發(fā)性;(10)用詞用語中性客觀;

3.選擇被訪者

被訪者必須滿足以下要求:(1)對調(diào)查主題很感興趣；(2)對相關(guān)事項有相當(dāng)?shù)牧私?(3)能夠抽出足夠時間;(4)沒有溝通上的障礙,如沉默寡言或患雄辯癥;(5)具有一定代表性.選擇被訪者的基本方式1.街頭攔截或隨機入戶,隨機撥打電話號碼,經(jīng)簡單篩選判定合格后提出邀請;2.從定量調(diào)查的隨機樣本中隨機或刻意挑選出來；3.按照客戶或研究者的具體要求,通過公司員工或公司員工的相識尋找可能合乎條件的受訪者。4.安排訪問時間與訪問地點訪問時間和訪問地點直接影響訪問效果，調(diào)查者要預(yù)先估計調(diào)查時間的長短，如深度訪談可能需要一至兩小時左右，一般的標(biāo)準(zhǔn)化訪問需半小時左右。個別訪談的地點應(yīng)滿足以下條件:1.面積大小適中,一般以15—25平方米為好.2.保持環(huán)境安靜3.盡量避免受到干擾4.房間布置合理

5.準(zhǔn)備好訪問用品

如介紹信、工作證、胸卡、錄音筆、攝像機、調(diào)查表或調(diào)查提綱、紙筆、圖片資料、宣傳材料、產(chǎn)品樣本、小禮品等。

（二）進行訪問1.接近被訪問者敲門稱呼例如自我介紹

“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進行一項有關(guān)消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！苯咏辉L者大致有以下幾種方式：（1）自然接近（2）求同接近

（3）友好接近

（4）正面接近

（5）隱藏接近2.進行訪問（1）提問的種類實質(zhì)性問題是指為了掌握訪問調(diào)查所要了解的情況而提出的問題。功能性問題是指在訪談過程中為了對被訪問者施加某種影響而提出的問題。

（2）提問的方式開門見山式耐心開導(dǎo)式借題發(fā)揮式

順?biāo)浦凼脚郧脗?cè)擊式（3）提問的態(tài)度以禮待人平等交談保持中立

追問還有別的嗎?

追問是為了促使被訪問者更真實、具體、準(zhǔn)確、完整地回答問題

追問舉例問：您喜歡這種電動工具什么呢?第一次回答：外觀漂亮。追問：您還喜歡什么呢?第二次回答：手感好。追問，您還有沒有喜歡的呢?第三次回答：沒有了。問題：您喜歡這種電動工具什么呢?第一次回答：很好，不錯。追問：你所謂的“很好，不錯”是什么呢?第二次回答：舒適。追問：怎么個舒適法呢?第三次回答：手握著操作時手感很舒適。追問舉例問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?回答：不行，很差

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點

追問：哪些方面檔次低呢?回答：女模特身穿睡衣坐在床上。追問：您還有什么不喜歡的嗎回答：沒有了追問舉例追問舉例

訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”被訪者：“這種面包挺好的”

訪問員：“怎么好？請具體說一下。”被訪者：“味道好，顏色也好看。”

訪問員：“你說的味道好是指-----？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。

引導(dǎo)是弄清受訪者在回答過程中使用的詞語的準(zhǔn)確含義而使用的一種提問技巧.你這樣說的理由有哪些?請解釋一下你的意思.在什么方面?關(guān)于什么?你說的究竟是什么意思?3.聽取回答積極、專心地聽善于察言觀色

積極主動捕捉一切有用的信息正確理解和處理各種信息

4.如何記錄答案?封閉性問題答案的記錄調(diào)查人員只要圈出受訪者回答的內(nèi)容的相應(yīng)編碼數(shù)字就行了.開放性問題答案的記錄

一字不差的在規(guī)定空白處寫出受訪者回答的內(nèi)容不要概括或縮短受訪者的答話記錄受訪者答話時不要使用符號或?qū)憽巴稀睍鴮懬宄ㄈ┰L問的結(jié)束

離開訪問現(xiàn)場前要仔細(xì)核查問卷.

已完成的問卷是否填寫完整和一致問題的答案處無空白，確保正確地圈出答案.

問題的答案有無前后不一致的地方是否有需要受訪者澄清的含糊答案.

離開前給受訪者一個事先準(zhǔn)備的禮物離開前給受訪者一個最后提問的機會必須感謝受訪者離開現(xiàn)場時要表現(xiàn)得彬彬有禮（四）回訪下列幾種情況需要進行回訪：1）第一次訪問沒有完成調(diào)查任務(wù)，需要補充、糾正第一次訪問中的遺漏和錯誤2）為了深入探討某些問題，按計劃在第一次訪問了解一般情況、熟悉被訪問者后做第二次或多次訪問。3）為了了解被訪者的變化，在第一次訪問后間隔一段時間對原被訪者進行的再次或多次訪問。太忙了太老了身體不好自己沒什么知識不感興趣不想讓別人知道我的想法調(diào)查沒意義如何對待受訪者拒訪？對待受訪者拒訪的技巧不感興趣我們真的需要知道每一位被抽中者的意見，否則結(jié)果就每意義了．不想讓別人知道我的想法

我們了解，所以你的答案我們會保密，結(jié)果公布時，任何人的資料都會保密，我們不會提起訪問過誰．調(diào)查沒意義我們認(rèn)為這次調(diào)查很重要，因為大家都很關(guān)心這次調(diào)查結(jié)果，所以我們也希望聽你的意見．

太忙了那你看什么時間合適？

太老了你的意見和別人一樣，你經(jīng)驗和閱歷更豐富，為了使結(jié)果更具有代表性，我們非常需要你的意見．

身體不好很抱歉，能不能在你感到舒服一點時再訪問你？你什么時間方便呢？

自己沒什么知識題目很簡單，我們只想知道你的感覺，也有人和你一樣不原受訪，可是后來他們發(fā)現(xiàn)問題很簡單，你試試看．3.2.2電話調(diào)查

1.傳統(tǒng)的電話調(diào)查

隨機撥號的方法是根據(jù)隨機抽樣的原理設(shè)計的，常用的有以下兩種做法：

（1）利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)字表，隨機地選取撥打號碼；或采用等距抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼；（2）按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。（3）電話訪問員與客戶溝通的必備素質(zhì)3.2.3電話調(diào)查的評價

優(yōu)點是：訪問具有很大的靈活性，可以對問題進行深入的探索，有效地控制交談的過程，對被訪者的各種疑問進行解釋，還能根據(jù)交談時被訪者的非言語行為和表現(xiàn)，驗證訪問資料的信度與效度。與問卷調(diào)查相比，訪問的回答率較高。即使在調(diào)查對象因文化程度低或其他原因不能填寫調(diào)查問卷的情況下，訪問也能得到被訪者的合作，獲得所需的資料。訪問者能當(dāng)場作解釋，所以大多數(shù)訪問中可以使用一般問卷調(diào)查中較難使用定量分析工具，如較為復(fù)雜的量表和圖表。

缺點是：組織工作復(fù)雜，耗費較多的人力、時間與經(jīng)費；訪問員與被訪者之間的直接交談，有可能使被訪者出現(xiàn)猜測和迎合訪問員意圖的傾向，也可能使被訪者感到調(diào)查不具備保密性，不愿提供敏感性的資料。

3.2.4自動電話調(diào)查系統(tǒng)

自動電話調(diào)查系統(tǒng)是利用通訊手段進行調(diào)查，如使用現(xiàn)代化電腦程控通訊設(shè)備進行的隨機電話訪問方式。其特點具體包括：1.效率高。該方法省去了傳統(tǒng)調(diào)查所必須的印刷問卷、上門入戶或郵寄問卷、審核問卷、數(shù)據(jù)錄入等環(huán)節(jié)，在短時間內(nèi)即可完成調(diào)查，訪問結(jié)束后幾十分鐘內(nèi)即可匯總數(shù)據(jù)，周期較短。2．科學(xué)性強。調(diào)查過程全程監(jiān)控，沒有中間環(huán)節(jié)，不必進行層層組織和布置，可排除調(diào)查過程中的人為干擾因素，使得調(diào)查結(jié)果更加客觀和公證，數(shù)據(jù)質(zhì)量高。所有調(diào)查訪問均以錄音方式保存下來以供復(fù)核，不易出現(xiàn)作弊。3．代表性高。利用計算機系統(tǒng)進行按照統(tǒng)計理論進行抽樣調(diào)查，確保其隨機性；可按區(qū)域等條件進行分組調(diào)查；可對電話號碼和問卷答題的出現(xiàn)順序進行控制，可避免因跳問或選擇答項的錯誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)差錯或丟失。4．結(jié)果真實。3.3郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查指將事先設(shè)計好的調(diào)查表（亦稱問卷，questionnaire）投寄給調(diào)查對象，要求填好后寄回。3.3.1郵寄調(diào)查適用范圍及類型目前我國市場調(diào)研中極少采用郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查，原因主要是由于郵寄調(diào)查的局限性。

郵寄調(diào)查適用情況

（1）空間范圍大。在一個地區(qū)可以郵寄到許多地方甚至是全國、國際市場進行調(diào)查。不受調(diào)查所在地區(qū)的限制，只要通郵的地方，都可選為調(diào)查樣本；（2）樣本數(shù)目可以很多，而費用開支少。按隨機原則選定的調(diào)查樣本，可以達到一定數(shù)量，同時發(fā)放和回收問卷，而且調(diào)查時間短；（3）被調(diào)查者有較充裕的時間來考慮回答問卷，并可避免面談中受調(diào)查者傾向性意見，從而得到較為真實可靠情況。

與郵寄問卷調(diào)查方法相比：節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作；極適合于零售商業(yè)企業(yè)；提高顧客對銷售商的好感。3.3.2郵寄調(diào)查評價1.優(yōu)點（1）擴大調(diào)查范圍；（2）增加樣本量；（3）減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理；（4）被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動；（5）被訪者有充足的時間填答問卷；（6）可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。2.缺點（1）問卷回收率較低；（2）信息反饋周期長，影響收集資料的時效；（3）要求被訪者有較好的文字表達能力；（4）問卷的內(nèi)容和題型不能太困難；（5）難以甄別被訪者是否符合條件；（6）調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣；（7）成本較高難以控制。3.4留置問卷調(diào)查留置調(diào)查法，是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強，又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點，保證匿名性。對留置問卷調(diào)查的評價：優(yōu)點回收率高；有利于受訪者獨立思考回答問題。留置問卷調(diào)查的缺點：費用高；空間范圍小。3.5網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。目前可借助的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介包括：網(wǎng)站、QQ、微信、微博、微信公眾號等。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。3.5.1網(wǎng)上產(chǎn)品調(diào)查評價及現(xiàn)狀

優(yōu)點：組織簡單；費用低廉；客觀性好；不受時空與地域限制；速度快。

缺點：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性；網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對象難以限制。市場觀察調(diào)查法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃的應(yīng)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接收集當(dāng)時正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。3.6、市場現(xiàn)場觀察調(diào)查法豐田公司的美國家庭調(diào)研

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，這個日本人走了。不久，豐田公司推出了針對美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國男士(特別是年輕人)喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家道歉，同時表示感謝。1.觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要,有目的有計劃的收集市場資料是為科學(xué)研究市場服務(wù)的.

2.觀察法是科學(xué)的觀察,它必須是系統(tǒng)的,全面的.市場觀察調(diào)查法的特點：

3.科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時,還可以應(yīng)用科學(xué)的觀察工具進行觀察.

4.科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的,它所觀察的是當(dāng)時正在發(fā)生的,處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象.

不帶有任何人為制造的假象,完全依市場現(xiàn)象所處的時間,地點,條件下的客觀表現(xiàn)進行觀察

3.2、市場觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍：

1)對實際行動和跡象的觀察。

例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品購銷售情況。

2)對語言行為的觀察。

例如觀察顧客與售貨員的談話。

3)對表現(xiàn)行為的觀察。

例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。

4)對空間關(guān)系和地點的觀察。

例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄。5)對時間的觀察。

例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。6)對文字記錄的觀察。

例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映。

在某種場合下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段。某玩具生產(chǎn)商對學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進行調(diào)查。3.6.1、觀察調(diào)查法的基本類型參與觀察不完全參與完全參與1.參與觀察非參與觀察參與觀察是調(diào)查人員參與市場活動,直接與顧客發(fā)生關(guān)系,以了解顧客購買行為的方法.

參與觀察與非參與觀察的優(yōu)缺點:

參與觀察對市場現(xiàn)象的觀察較深入,細(xì)致,不但可以觀察到市場現(xiàn)象的具體表現(xiàn),還可以了解市場交易雙方之間較深層次的活動.但參與觀察一般所花費的時間較長,觀察者必須實際參與市場活動的全過程才能觀察到現(xiàn)象的表現(xiàn).

非參與觀察是指調(diào)查人員不改變身份,以局外人方式在調(diào)查現(xiàn)場收集資料的一種方式.

非參與觀察則能作到比較客觀,真實地收集資料,不會因為參與了市場活動而對市場現(xiàn)象產(chǎn)生某些主觀傾向,但非參與觀察難于對市場現(xiàn)象做出深入觀察.二者各有其作用,不能說哪種好哪種不好.

這是根據(jù)觀察者對觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計,有一定結(jié)構(gòu)的觀察項目和要求進行劃分的.2.有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察

有結(jié)構(gòu)觀察：是指事先制定好觀察計劃,為觀察對象,范圍,內(nèi)容,程序等都作出了嚴(yán)格規(guī)定,在觀察過程中必須嚴(yán)格按計劃執(zhí)行

特點:觀察過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,所得到的資料比較系統(tǒng).

無結(jié)構(gòu)觀察是指對觀察的內(nèi)容,程序等事先并不嚴(yán)格規(guī)定,只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則,或有個大致的觀察內(nèi)容和范圍,在觀察時根據(jù)現(xiàn)場的具體情況進行有選擇的觀察。

優(yōu)點:靈活性大,

缺點:收集的資料不系統(tǒng),不便于資料的整理和分析.直接觀察法

隱蔽觀察公開觀察3.直接觀察與間接觀察直接觀察法是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。

公開觀察

隱蔽觀察超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量直接收集競爭對手資料調(diào)查人員在調(diào)查地點的公開觀察稱作公開觀察，即被調(diào)查者意識到有人在觀察自己的言行。

隱蔽觀察是指被調(diào)查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄

間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法?！袄鴮W(xué)”是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。

查爾斯·巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查

美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用"垃圾學(xué)"的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費提供了樣本和數(shù)據(jù)。

食品柜調(diào)查法是調(diào)查人員通過察看住戶的食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。這是一種比較常用的間接觀察法

1.明確觀察調(diào)查的目標(biāo)

2.確定觀察方法3.選擇觀察對象4.選用觀察技術(shù)

觀察法的操作步驟:

5.確定觀察時間和觀察地點

6.進行觀察，做好觀察記錄

觀察調(diào)研法的應(yīng)用1、偽裝購物讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進入其所調(diào)查的環(huán)境，其任務(wù)一般有兩個：一是觀察其購物的環(huán)境，如店堂布局、貨架擺放、通道的寬窄、裝飾等；二是了解服務(wù)質(zhì)量，如營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平。1．神秘顧客調(diào)查法能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、工作態(tài)度是否良好。

2．作為一種工作標(biāo)桿，神秘顧客調(diào)查法可以識別出被調(diào)查公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和政策修訂提供指導(dǎo)。

3．神秘顧客調(diào)查法對提高顧客的滿意度、開發(fā)產(chǎn)品的深層次用途以及保持顧客對產(chǎn)品更持久的記憶等方面都很有幫助。2、觀察顧客法通過對顧客購買行為的觀察，記錄并研究顧客的購買習(xí)慣和購買心理，從而更好地滿足顧客要求，引導(dǎo)顧客的購買方法。如對顧客的流量、顧客購物的偏好、顧客對商品價格的反應(yīng)、顧客購物的路徑、顧客留意商品時間的長短、顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)、顧客付款是否方便等。為了使調(diào)查更深入，有時往往輔之以商場中攔截訪問的方法顧客觀察表

1．顧客的購買習(xí)慣(1)顧客組合人數(shù)/人(2)顧客在商店內(nèi)停留的時間/分鐘(3)顧客所經(jīng)過的區(qū)域(4)顧客觸摸商品次數(shù)/人次(5)向銷售人員尋求幫助的次數(shù)/次(6)購物金額/元(7)付款方式(現(xiàn)金/會員電子消費卡/信用卡)2．顧客購買商品情況(填寫購買數(shù)量)(1)食品(2)服裝(3)護膚/化妝品(4)洗滌用品(5)家庭用具(6)書籍/辦公用品(7)其他從被觀察者方面來看:(1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟,還不能表現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì).(2)由于觀察活動對被觀察者的干擾,被觀察者產(chǎn)生心理和行為反映.(3)有意識制造假象.減少觀察誤差,提高觀察準(zhǔn)確性的辦法:(1)選擇和嚴(yán)格要求觀察人員

(2)培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員

(3)控制觀察活動的干擾

觀察法的優(yōu)點1.觀察的直接性及可靠性2.適用性強3.簡便易行,靈活性大觀察法的缺點:1.觀察的樣本量比較小.2.觀察法受到時空限制.3.有些市場現(xiàn)象不宜用觀察法4，大量的觀察資料難于數(shù)量化3.7、市場實驗調(diào)查法的概念實驗調(diào)查法是指市場實驗者有目的、有意識的通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。3.7.1實驗調(diào)研的基本要素1.實驗者

即實驗調(diào)查的有目的、有意識的活動主體，他們都以一定的實驗假設(shè)來指導(dǎo)自己的實驗活動。2.實驗對象既實驗調(diào)查者所要認(rèn)識的客體，它既可能是事物也可能是行為，對象往往被分成實驗組和對照組這兩類對象。3.實驗環(huán)境既實驗對象所處的各種社會條件的總和，它們可以分為人工實驗環(huán)境和自然實驗環(huán)境。4.實驗活動既改變實驗對象所處社會條件的各種實驗活動，它們在實驗調(diào)查中被稱為“實驗激發(fā)”。5.實驗檢測即在實驗過程中對實驗對象所作的檢查或測定，這一活動可以分為實驗激發(fā)前的檢測和實驗激發(fā)后的檢測。6.實驗調(diào)查的過程就是對這些要素相互作用、相互影響過程的分析，通過對比等方式觀察實驗結(jié)果。7.實驗調(diào)查的目的揭示社會現(xiàn)象間的因果聯(lián)系，認(rèn)識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，甚至可以探究事物的未來發(fā)展趨勢。3.7.2實驗調(diào)查的一般程序?qū)嶒灧ǖ牟僮髟韥碓从凇澳吕瘴宸ā敝械牟町惙ê凸沧兎?。實際操作中，以實驗假設(shè)為起點，包括：設(shè)計實驗方案----選擇實驗對象和實驗環(huán)境-----對實驗對象前檢測------通過實驗激發(fā)改變實驗對象所處的社會環(huán)境-----對實驗對象后檢測---通過對前檢測和后檢測的對比對實驗效果做出評價。實驗法是將自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場調(diào)查中來，在特定的理想條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化，加以實際驗證、調(diào)查分析，從而獲得市場資料。實驗法其應(yīng)用范圍非常廣，凡是某一種商品需改變包裝、設(shè)計、價格和廣告策略以及消費者行為的變化都可應(yīng)用。

2、實驗調(diào)查法的一般步驟

根據(jù)市場調(diào)研的課題提出研究假設(shè)；進行實驗設(shè)計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結(jié)論。3.實驗法的種類常用的實驗法主要有以下幾種：（1）無控制組的事前事后對比實驗（差異法）（一）根據(jù)調(diào)查項目和課題要求，提出研究假設(shè)（二）進行實驗設(shè)計，確定實驗方法（三）根據(jù)調(diào)查課題和特點，選擇實驗對象（四）遵照實驗設(shè)計規(guī)定，進行正式實驗（五）整理資料，撰寫實驗報告4.2、市場實驗調(diào)查法的操作程序

優(yōu)點：

（1）能夠在市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量第一手資料，某市場現(xiàn)象的發(fā)展變化主要是由實踐活動引發(fā)的。（2）能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。

缺點：

實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，難以具有充分代表性，實驗調(diào)查的結(jié)論帶有一定特殊性，其應(yīng)用范圍很有限，人們很難對實驗過程進行充分控制。、實驗調(diào)查法的優(yōu)點缺點本章小結(jié)

本章介紹了市場調(diào)查的四種主要方法，文案調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法，各種調(diào)查方法有其自身的優(yōu)缺點，具在使用中可以衍生出不同的形式，也有不同的規(guī)則和技巧。

調(diào)查問卷設(shè)計4.1問卷設(shè)計的基本概念問卷調(diào)查是較為傳統(tǒng)的調(diào)研方式，在近兩個世紀(jì)的市場調(diào)查活動中扮演重要的角色，無論是政治領(lǐng)域中的總統(tǒng)競選，還是經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的調(diào)查，問卷調(diào)查始終有其應(yīng)用的應(yīng)用空間和實用價值。4.1.1問卷的概念

“問卷”譯自法文questionnaire一詞，其原意是“一種為統(tǒng)計或調(diào)查用的問題單”。問卷的特點

（1）主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。問卷如同試卷，自身的信度與效度必須符合規(guī)范要求。問卷的內(nèi)容必須與調(diào)查的目標(biāo)保持一致。

（2）用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。問卷是規(guī)范的文件，

（3）問題形式多樣，易懂易答；要本著由簡單到復(fù)雜的邏輯規(guī)律排列問題，先封閉性問題，然后再開放性問題，激發(fā)答題人的信心和興趣。

（4）易于統(tǒng)計整理和分析。問卷的功能與作用1）問卷把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題，市場調(diào)研問卷是市場營銷調(diào)研不可缺少的工具。2）使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境，設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。3）通過委婉的措辭、科學(xué)的問題流程和良好的卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作。4）可作為調(diào)研活動的永久記錄，問卷要作為企業(yè)重要的文件存檔備查，形成永久記錄。5）量化性問卷能加快數(shù)據(jù)分析的進程，還可以節(jié)省調(diào)研時間，降低調(diào)研成本。調(diào)查問卷有五種主要功能：1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；

2）使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；

3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；

4）可作為調(diào)研活動的永久記錄；

5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；1424.1.2問卷設(shè)計概述

問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語問卷的基本結(jié)構(gòu)

1.說明信（調(diào)查說明）說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等：說明信的內(nèi)容應(yīng)包括：對被調(diào)查者的問候語；主持調(diào)查機構(gòu)；訪問員身份；調(diào)查目的；被調(diào)查者意見的重要性；個人資料保密原則；訪問所需時間等。有些問卷的說明信還交待交表地點及其他事項等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說明信更具說服力。

一般放在問卷的開頭。說明信有開門見山式和詳盡方式兩種。144二、問卷的基本結(jié)構(gòu)145問卷的基本要求

從形式上看，要求版面整齊、美觀，便于閱讀和作答。同時問卷的長度也不宜太長。

從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：

(1)問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。

(2)確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的：信息充分。

(3)調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響。

(4)便于編碼和統(tǒng)計整理。(5)使被調(diào)查者能夠回答為此要注意：調(diào)查對象要具備相關(guān)信息；調(diào)查對象能夠記住；調(diào)查對象能清晰地表述(6)使被調(diào)查者方便回答

146

(二)調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵部分。

主要包括：指導(dǎo)語、各類問題及其答項、問題的編碼。147

具體包括：指導(dǎo)語

指導(dǎo)語，也稱填答說明，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。不同的調(diào)查問卷，對指導(dǎo)語的要求不一樣，指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣：在說明信末。有些問卷中，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專門的“填表說明”。專門的“填表說明”及標(biāo)題。有的問卷則有專門的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有“填表說明”標(biāo)題。分散。有的問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明。148

2．問題及其回答方式（答項）（調(diào)查內(nèi)容本身）即調(diào)查者所要了解的問題及其答案。問題及其回答方式（答項）是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。

3．編碼

編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。預(yù)編碼：在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好編碼。后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進行編碼。149

常見的編碼方法有以下幾種：

(1)以答案序號作為編碼號。

(2)從問卷編號開始編。

(3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于填入式問答題。

(4)對于無反應(yīng)的問答題可采用“0”、“9”編碼。

150

(三)結(jié)束語結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。有時，也包含調(diào)查過程描述。1514.2問卷設(shè)計原則和程序1524.2.1問卷設(shè)計的過程原則：集中性原則真實性原則可接受性原則簡便性原則4.2問卷設(shè)計原則和程序1534.2.2問卷設(shè)計的過程一般包括十大步驟：

1.確定所需信息2.確定問卷的類型3.確定問題的內(nèi)容4.確定問題的類型5.確定問題的措辭6.確定問題的順序7.問卷的排版和布局8.問卷的預(yù)試9.問卷的定稿10.問卷的評價4.3問卷設(shè)計技術(shù)

問卷設(shè)計過程中，涉及到諸多對詞句選擇、方式選用、問題開放與封閉處理等等。4.3.1確定問題的類型

問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類：

開放式問題、封閉式問題、混合型問題。155調(diào)查問卷的類型問卷使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷代填式問卷送發(fā)式問卷郵寄式問卷報刊式問卷

網(wǎng)上訪問式電話訪問式人員訪問式2024/3/7155由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。

由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。

確定問題的類型

問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類：開放式問題、封閉式問題、混合型問題。

(一)開放式問題(open-endquestions)

開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。開放式問句主要限于探測性調(diào)研。開放式問句經(jīng)常需要“追問”。例如訪談人員也許會說：“還有其他要說的嗎？”追問是訪談員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵形式、進一步詢問。

156開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下幾類：1．自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對美國航空公司有什么意見？”

157

2．詞語聯(lián)想法給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：“當(dāng)你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____158

3．句子完成法

提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。例：“當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”1594．文章完成法

由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機。例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨————”

（現(xiàn)在請你完成這一故事）

1605．角色扮演法這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。

161

開放式問題的優(yōu)點：

(1)在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。

(2)開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。

(3)對開放式問題的回答所進行的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。

缺點：

(1)難于編碼和統(tǒng)計

(2)訪問員誤差

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適用：

①作為調(diào)查的引入、對調(diào)查的介紹。

②用于當(dāng)某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時。

③由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時，需要采用開放式問題。

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(二)封閉式問題(closed-endquestions)

封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。

1641．兩項選擇題

兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例：“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□

特點：簡單明了。缺點：所獲信息量太??；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。165

2．多項選擇題

多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。由于所設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□其它□

優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計。

缺點：問題提供答案的排列次序可能引起偏見。

166

3．填入式問題填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。（對于答案不固定的問題，只能設(shè)計成開放式問題）。例：您工作年限是——年您的出生年月是——年——月——日。

1674．順位式問題

順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。例：

“請您對美航的下列改進項目排列順序”１.食品服務(wù)2.衛(wèi)生服務(wù)3.登機時間４.行李服務(wù)5.售票服務(wù)1685．態(tài)度評比測量題

態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

例：“您喜不喜歡喝礦泉水?”

很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡例：“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！眻詻Q不同意1□

不同意2□

不同意也不反對3□

同意4□

堅決同意5□注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。1696．矩陣式問題

矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。缺點：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。1701717．比較式問題

比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進行比較后選擇。例：“您出國旅行優(yōu)先考慮哪國航空公司”１.中國與美國2.中國與日本３.中國與泰國4.中國與新加坡172二問句設(shè)計中所要注意的問題1.最大限度減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)2.問題設(shè)計應(yīng)具體用于準(zhǔn)確答案完備3.避免提出誘導(dǎo)性問句4.提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答5.要考慮人們的心理因素6.注意問句的邏輯關(guān)系173

假設(shè)一個夏季野營負(fù)責(zé)人已經(jīng)準(zhǔn)備了下面的調(diào)查問卷，用來采訪準(zhǔn)備參加野營的孩子們的父母。對于每個問題你將如何評價?1．您的收入最接近幾百美元?(人們通常并不知道他們的收入最接近幾百美元，他們也不愿意如此準(zhǔn)確地揭示他們的收入。而且調(diào)研人員永遠(yuǎn)不應(yīng)該以這樣一個私人性問題作為調(diào)查問卷的開頭。)2．您強烈支持還是較弱支持您的孩子參加過夜的野營呢?(“強烈”和“較弱”到底是什么含義?)3．您的孩子在學(xué)校的野營中表現(xiàn)得好嗎?是()否()(“表現(xiàn)”是一個相對的說法。并且，“是”或“否”是這個問題最好的答案選項嗎?另外，人們能誠實、客觀地回答這個問題嗎?為什么在問卷開頭問這個問題?)4．在您對我們野營活動的評估中，什么是最顯著的、起決定性的因素?(到底什么是“顯著”和“決定性因素”?不要在這里用這種概述性的詞語。)5．您認(rèn)為剝奪您孩子這樣一個通過參加學(xué)校野營而鍛煉成為一個成熟的人的機會是正確的嗎?(一個有負(fù)擔(dān)的問題。本身帶有偏見，父母怎么可能同答“是”？)一個“有問題”的調(diào)查問卷營銷實踐1744.3.2問卷題目設(shè)計應(yīng)注意的問題

1.問卷題目設(shè)計避免主觀化、傾向性。應(yīng)考慮最大限度減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，問題設(shè)計應(yīng)具體，用語準(zhǔn)確，避免用不確切的詞或句子。答案完備，避免問題與答案不一致。避免提出誘導(dǎo)性、引導(dǎo)性提問。避免提斷定性的問題，避免提令被調(diào)查者難堪的問題。

2.注意問句的邏輯性、簡明性。問卷設(shè)計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題。提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，同時要考慮人們的心理因素，

3.注重問題的個性化、清晰化。應(yīng)盡量避免提一般性的問題，一般性問題過于籠統(tǒng)，對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。避免使用含糊不清的句子，問句要考慮到時間性，擬定問句要有明確的界限。4.4問卷的要素配置

4.4.1問卷介紹介紹的功能

1.對調(diào)研人員的驗證和表明調(diào)研人員身份；

2.說明調(diào)研目的；

3.解釋如何選擇調(diào)研對象；

4.鼓勵激發(fā)參與興趣；

5.對被調(diào)查者進行篩選；

4.4.2問句排列1.過濾。調(diào)研者必須通過過濾來決定被訪問者是否真的符合要求并可以參加調(diào)研。2.熱身

一旦被訪問者通過過濾問題，緊接著就是熱身3.過渡

主要是讓被訪問者注意下面可能要換一個話題或提問的方式，4.深入性問題這一部分通常會設(shè)計成開放性問題，進一步深入的提問會遇到復(fù)雜和較為難回答的問題。在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問，或是一些需要一定活動基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評價、提出觀點、回顧自己以往經(jīng)歷等的問題。4.4.3問卷問題的排列原則1、“花瓶”原則。花瓶原則就是要求在安排一類或一個系列問題時，“從最一般的問題逐漸過渡，把焦點放在一些特定的、限制性的問題”；從寬泛的問題逐步過渡到個性特征問題。2.務(wù)實原則對不同類別的實質(zhì)性問題，應(yīng)先事實、行為類問題，后動機、態(tài)度類問題。如果一開始就提問動機、態(tài)度類問題，則容易使被調(diào)查者感到突然或感到問題富有進攻性，他們可能會不提供準(zhǔn)確信息。3.邏輯原則對不同類別問題，應(yīng)先問簡單易答的問題，后問復(fù)雜難答的問題；先問被調(diào)查者較熟悉的問題，后問他們感到生疏的問題；先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，后問可能感到乏味的問題。4.順暢原則在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語或引導(dǎo)語句，6.1設(shè)計調(diào)查問卷的過程確定問題問題評估獲得客戶認(rèn)同預(yù)測試修訂定稿和印刷6.2問卷組織6.2.1介紹介紹的功能－對調(diào)研人員的驗證／表明調(diào)研人員身份－說明調(diào)研目的－解釋如何選擇調(diào)研對象－鼓勵激發(fā)參與興趣－對被調(diào)查者進行篩選（如果您最近兩年購買過微型車的話…否，則被調(diào)查者會自動終止調(diào)查）案例分析尊敬的女士/先生：您好！我們是XX的調(diào)研員。受XX的委托，正在進行一項關(guān)于影響電動自行車消費的因素的市場調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定