論平面廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的構(gòu)建與應(yīng)用

論平面廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的構(gòu)建與應(yīng)用論平面廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的構(gòu)建與應(yīng)用Ontheconstructionandapplicationofvisualelementsingraphicadvertisementdesign緒論當(dāng)大街小巷掛滿了各式各樣的平面廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最能吸引住人們眼球的莫過于通過合理構(gòu)建文字，色彩，圖形的設(shè)計(jì)作品了，一件平面廣告設(shè)計(jì)作品要想引得人們駐足，離不開這些基本視覺元素的合理搭配，它們充分展現(xiàn)了廣告作品的秩序美和形式美，可以在觀賞者的多種認(rèn)識(shí)效果中給予它們一個(gè)可產(chǎn)生持續(xù)作用的良好記憶。視覺元素在平面廣告設(shè)計(jì)作品如何構(gòu)建不僅是風(fēng)格的體現(xiàn)，還會(huì)有更深層的含義。然而當(dāng)代平面設(shè)計(jì)師在理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐設(shè)計(jì)時(shí)，往往過多的強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代視覺元素的表達(dá)，以及提高設(shè)計(jì)作品的商業(yè)價(jià)值，或多或少的忽略了本國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，沒有關(guān)注傳統(tǒng)文化元素可能帶來的信息與回報(bào)。而在我看來，具有傳統(tǒng)文化的視覺元素對(duì)于廣告設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的影響，設(shè)計(jì)既是體現(xiàn)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的過程，又是傳承中國傳統(tǒng)文化的過程。所以我們?cè)趧?chuàng)作中，必須不斷將現(xiàn)代設(shè)計(jì)和應(yīng)用方法與傳統(tǒng)文化和三大視覺元素相匹配，結(jié)合，輔以創(chuàng)新，才能使平面廣告設(shè)計(jì)更有視覺沖擊力。平面廣告設(shè)計(jì)是一種在二維空間對(duì)三大視覺元素的創(chuàng)意性組合，借此做出傳達(dá)想法和信息的時(shí)候視覺設(shè)計(jì)活動(dòng)。它是一種獨(dú)特的美學(xué)語言，在平面廣告設(shè)計(jì)中融合的過程中關(guān)注傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的呼應(yīng)，禮讓和穿插關(guān)系是決定作品能否走向國際的重要條件。有價(jià)值并有豐富內(nèi)涵的的平面廣告設(shè)計(jì)更能受到觀眾的青睞，也能更好的在多元化國際市場上開發(fā)。作為平面廣告設(shè)計(jì)師，我們首先要了解傳統(tǒng)文化的意義和精髓所在，將其通過切割，打散等方法與設(shè)計(jì)作品融合，展示其審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，力求設(shè)計(jì)出來的廣告作品既體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的真諦，又賦予了新的時(shí)代感和生命力。1視覺元素設(shè)計(jì)分析1.1視覺元素中的色彩設(shè)計(jì)在視覺的眾多元素中，色彩是最有表現(xiàn)力的元素之一，色彩本身沒有靈魂，它以客觀的形式存在，它的形式多樣并具有獨(dú)特的象征意義，它的性質(zhì)豐富并直接影響人們的情感。我們生活在豐富多彩的世界中，色彩對(duì)于我們的影響是非常大的，所以如何通過色彩設(shè)計(jì)刺激受眾的感官、引起受眾的共鳴是我們需要攻克的一大難題。視覺元素中的色彩設(shè)計(jì)，不僅涉及到設(shè)計(jì)時(shí)空、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)對(duì)象，還包括社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)人文學(xué)、市場戰(zhàn)略學(xué)等設(shè)計(jì)理念。色彩的設(shè)計(jì)方式有許多，可以通過色彩面積的對(duì)立與并置，拉開和強(qiáng)化色彩之間的關(guān)系；也可以通過整體的表達(dá)構(gòu)建色調(diào)的主訴空間，形成對(duì)色彩的全方位掌控。色彩可以用本身的豐富性質(zhì)和多樣的形式展現(xiàn)出強(qiáng)悍的表現(xiàn)力，盡可能的把色彩設(shè)計(jì)的視覺感知和表現(xiàn)最大化最強(qiáng)化。1.2視覺元素中的字體設(shè)計(jì)文字是傳播信息和記錄語言的書寫符號(hào)系統(tǒng)，經(jīng)歷了數(shù)千年的變化，承載了人類的思想活動(dòng)，字體設(shè)計(jì)將文字作為設(shè)計(jì)中的一個(gè)視覺元素而成為設(shè)計(jì)作品，更是在記錄的基礎(chǔ)上，使文字變得更加有活力，更具視覺元素上的美感。大千世界，一千個(gè)人就有一千種不同的性格，字體也是如此，它的性格體現(xiàn)在方圓之間，結(jié)構(gòu)疏密，線條曲直。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，文字能直白的傳遞信息，設(shè)計(jì)的目的也是為了更好的傳達(dá)文字的字面意思和它的內(nèi)在含義，所以在設(shè)計(jì)之前務(wù)必要準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品的信息，從而更好的設(shè)計(jì)個(gè)性。我們?cè)谠O(shè)計(jì)文字時(shí)，可以將夸張的形式作為主體，通過對(duì)字體的解構(gòu)、字形的轉(zhuǎn)變、字號(hào)的大小，字與字之間的間距和關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如在做兒童產(chǎn)品時(shí)，可以把字體稍微夸張化，俏皮一些，既讓設(shè)計(jì)顯得生動(dòng)有趣又體現(xiàn)兒童活潑好動(dòng)的特征。一幅能吸引人的作品，其中的文字元素必然是井然有序的，可能某些作品不屬于規(guī)律排列，但其內(nèi)在模式也是有一定的美學(xué)基礎(chǔ)。受眾可以從文字的風(fēng)格、大小、造型等基本元素中感受到設(shè)計(jì)的美學(xué)，反之不成功的作品，則會(huì)讓受眾閱讀帶感到困難，視線十分擁擠。設(shè)計(jì)師應(yīng)合理的對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分整合圖形與色彩兩大要素，運(yùn)用圖文結(jié)合的方式，為設(shè)計(jì)作品增添新意，使設(shè)計(jì)更加富有內(nèi)涵和價(jià)值。1.3視覺元素中的圖像圖形設(shè)計(jì)我們所處的時(shí)代是圖形的時(shí)代，圖形是視覺元素中最不可或缺的元素。它有著易識(shí)別、簡單明快、個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，一副恰當(dāng)?shù)膱D形，所表達(dá)的內(nèi)涵遠(yuǎn)勝于文字的注解，色彩的沖擊。國際著名的設(shè)計(jì)大師霍爾戈·馬蒂斯說過：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話，而不是靠文字注解”。所以我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中，應(yīng)加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)和圖形相結(jié)合輔以創(chuàng)新，對(duì)原本的圖形元素進(jìn)行提取再通過打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，將這些提取的元素進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后在立足于原本的圖形之上上，又對(duì)原形不斷分解，轉(zhuǎn)變和重構(gòu)。其次在于設(shè)計(jì)融合的過程中關(guān)注與文字，色彩元素的呼應(yīng)，禮讓和穿插關(guān)系，注重形式的和諧完整和裝飾性，在組構(gòu)時(shí)多遵循整體，求和諧求對(duì)稱，從而產(chǎn)生新的意義。圖形設(shè)計(jì)時(shí)首先要以傳播信息為根本原則，受眾在面對(duì)語言不通等問題無法獲取信息時(shí)，可以通過圖形獲取，它不僅避免了不同語言或文化帶來的障礙，而且在視覺效果上渲染了藝術(shù)效果。綜上所述，在圖像圖形設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師要充分考慮受眾的接受程度，把握好設(shè)計(jì)方向，創(chuàng)作出吸引受眾的眼球并給他們帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力的作品，使其賞心悅目，進(jìn)而達(dá)到傳達(dá)信息，銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的目的。2平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素2.1平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代視覺元素現(xiàn)代視覺元素在平面廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域有著不容忽視的作用，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，使社會(huì)更加多元化，逐漸摒棄了傳統(tǒng)視覺元素從而有了現(xiàn)代視覺元素?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的創(chuàng)意，有多方面的來源，從根本上來說是源自生活，具體的說，可以是源于抽象的演繹，可以是源于藝術(shù)的靈感，可是是源于對(duì)自然的感悟，設(shè)計(jì)師將這些意象的事物轉(zhuǎn)化為具象的顏色，并對(duì)這些顏色進(jìn)行提煉和組合，從而形成了現(xiàn)代色彩。（如圖2-1）圖2-1對(duì)自然的抽象表達(dá)現(xiàn)代字體的創(chuàng)意，是在抽象的文字中融入表意或具象的內(nèi)容，在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，裝飾，再加工設(shè)計(jì)，將文字的內(nèi)涵與外在形式巧妙融合，賦予了文字強(qiáng)烈的意念，是使意象文字超脫了具象形式的束縛，拋棄客觀固有的形，提煉抽象傳神的意，大膽的裝飾重組，從而獲得意味無窮的表達(dá)。文字作為中華文化中的一個(gè)重要組成部分，它的重要性不言而喻，現(xiàn)代的字體也在秉承這一理念，不斷重塑字體筋骨，探其意境。（如圖2-2）圖2-2現(xiàn)代字體的設(shè)計(jì)幾何圖形作為現(xiàn)代視覺元素中的頂梁柱，被不斷擴(kuò)展與延伸，涉及人們生活的方方面面，特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中也少不了它的身影，一直遵循著形式美在進(jìn)行創(chuàng)造。幾何圖形有著特別的導(dǎo)向性，我們把看到自然事物，用相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，把它簡化為點(diǎn)線面，圓形、矩形、三角形之類的幾何圖形，從而通過獨(dú)具特色的形態(tài)去記住一件商品甚至一個(gè)公司，（如圖2-3）。圖2-3用幾何圖形概括建筑平面廣告設(shè)計(jì)中越來越多的運(yùn)用到現(xiàn)代視覺元素將作品呈現(xiàn),在一定程度上取得了可觀的效果，但卻完全摒棄了傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用，從而忽略了傳統(tǒng)視覺元素所帶來的深刻內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，我認(rèn)為這是不可取的，不能一昧的追求時(shí)代感，使得傳統(tǒng)元素淡化，忽略了傳統(tǒng)文化所帶給我們的民族財(cái)富。2.2平面廣告的傳統(tǒng)視覺元素平面廣告設(shè)計(jì)作品要想取得成功，就要有文化底蘊(yùn)，這樣才能受的住市場的考研，在現(xiàn)代視覺元素盛行的今天，設(shè)計(jì)作品愈加缺少人情味，而傳統(tǒng)文化元素沉淀了一個(gè)民族上千年的遷移，在這方面有充分的發(fā)言權(quán)。我國色彩傳統(tǒng)的理念博大精深，講究“五色”與“五行”相匹配的色彩體系、禮法與比德相結(jié)合的色彩原則、文人“重墨輕彩”與世俗“五彩并重”的分野與交融的特點(diǎn)。從社會(huì)層面來看，我國傳統(tǒng)色彩形成以青、赤、黃、白、黑五種顏色為正色的體系。木色青被視為生命的象征，火色赤寓意吉祥興旺，土色黃在五行中居于中央最尊貴，金色白水色黑代表萬物從衰老到死亡的過程（如圖2-4）。圖2-4中國色彩體系中國的傳統(tǒng)文字莫過于各類書法，講究意、氣、神，具體到每個(gè)書法的流派，有蒼勁的、空靈的、雅致細(xì)膩的。將傳統(tǒng)文字元素與平面廣告設(shè)計(jì)融合時(shí)，應(yīng)該讓人看到書法就能感覺到作品想表達(dá)出來的意思，例如跟運(yùn)動(dòng)賽事平面廣告設(shè)計(jì)融合時(shí)，書法就應(yīng)該穹勁有力，讓人覺得勢(shì)不可擋（如圖2-5）。圖2-5書法與運(yùn)動(dòng)賽事平面廣告設(shè)計(jì)結(jié)合傳統(tǒng)圖形的分類有許多種，人物圖形比如年畫中的娃娃，貼在門口的門神（如圖2-6）；植物圖形比如荷花、蓮花、梅蘭竹菊（如圖2-7）；還有在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的最多的動(dòng)物圖形，龍、虎、獅等，獅子是萬獸之王，象征著權(quán)利，多用于運(yùn)動(dòng)賽事平面廣告設(shè)計(jì)中（如圖2-8）。這些圖形都有著很強(qiáng)的寓意，帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，樸實(shí)、醇厚，注重造型，富有民間美術(shù)審美情趣。圖2-6人物圖形圖2-7植物圖形圖2-8動(dòng)物圖形中國傳統(tǒng)文化還不僅于此，它涉及的內(nèi)容十分廣泛，除了這些還有繪畫建筑，民俗等，都具有中國民族特色，每一個(gè)中國人的骨子里都有著對(duì)于中華民族傳統(tǒng)文化的情節(jié)，所以我們要充分發(fā)揮這一情節(jié)，將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到各類平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)傳統(tǒng)文化元素的傳承與創(chuàng)新。3賽事平面廣告設(shè)計(jì)的視覺元素構(gòu)建3.1現(xiàn)代視覺元素在運(yùn)動(dòng)賽事中的表現(xiàn)伴隨著科技與潮流的發(fā)展，越來越多賽事廣告設(shè)計(jì)師追求西方設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代感，他們盲目的將現(xiàn)代元素當(dāng)作提升設(shè)計(jì)作品的“靈丹妙藥”，在人人追捧時(shí)尚，想要擺脫傳統(tǒng)元素帶給國人的迂腐形象的時(shí)代，現(xiàn)代元素也帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但如果只是為了這一部分受眾而不考慮實(shí)際情況盲目使用現(xiàn)代元素，反而會(huì)適得其反。比如這張為里約奧運(yùn)會(huì)中國加油的平面廣告，雖是為了中國所做的設(shè)計(jì)，卻絲毫沒有用上能代表中國的傳統(tǒng)元素，反觀都是一些里約當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，在色彩上多用的是一些?duì)比色同類色，用了一些幾何圖形去分割。（如圖3-1）圖3-1運(yùn)動(dòng)賽事廣告設(shè)計(jì)忽略了中華人民的愛國情，也忽略了傳統(tǒng)元素能夠帶來了商業(yè)價(jià)值，在現(xiàn)代元素使用得越來越廣泛的今天，傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的表現(xiàn)形式上存在著巨大的差異，我們能做的是取其精華去其糟粕，將兩者融合，而不是一昧的追尋所謂的現(xiàn)代感。3.2運(yùn)動(dòng)賽事中傳統(tǒng)視覺元素的表達(dá)傳統(tǒng)元素比現(xiàn)代元素更加古樸，有內(nèi)涵，我認(rèn)為我國的賽事平面廣告設(shè)計(jì)師完全可以憑借傳統(tǒng)文化元素在國際上開辟一番天地。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽?qǐng)D形設(shè)計(jì)，采用了中國的傳統(tǒng)印章的形式，造型以北京的北作為主體形象，對(duì)文字進(jìn)行錯(cuò)位變異，設(shè)計(jì)出了一個(gè)奔跑的“人”形，展開的雙臂像祖國的胸懷，擁抱來自世界各地的朋友，與現(xiàn)代的幾何圖形組成的奧運(yùn)五環(huán)相得益彰。奧運(yùn)會(huì)的徽章之所以美名遠(yuǎn)揚(yáng)，既體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又融合了現(xiàn)代元素的時(shí)代感。原創(chuàng)者郭春寧說過靈感其實(shí)就出自于中國的傳統(tǒng)文化元素，要把現(xiàn)代奧林匹克精神與中國博大精深的文化很好地結(jié)合在一起。（如圖3-2）圖3-2奧運(yùn)會(huì)平面廣告根據(jù)奧運(yùn)會(huì)的這個(gè)案例可知，我國傳統(tǒng)圖形元素的設(shè)計(jì)在視覺元素中的應(yīng)用取得了巨大成果，傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)中具有很高的應(yīng)用價(jià)值，在各類設(shè)計(jì)多元化的今天，我們應(yīng)該合理應(yīng)用傳統(tǒng)元素獨(dú)特的創(chuàng)造力，在廣告的視覺畫面中展示獨(dú)特的造型藝術(shù)，將傳統(tǒng)文化與圖形視覺元素融合起來，充分展現(xiàn)中華民族的的激情與活力，這樣不僅將中華民族寶貴的文化財(cái)富展示給了世界，同時(shí)也為作品本身帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。3.3視覺元素的構(gòu)建在賽事設(shè)計(jì)中的意義一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)賽事廣告設(shè)計(jì)，很大程度源于視覺元素的構(gòu)建與應(yīng)用，既要用到傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)中華民族的底蘊(yùn)，又要用到現(xiàn)代元素體現(xiàn)我國與時(shí)俱進(jìn)的腳步。元素的合理構(gòu)建體現(xiàn)畫面的秩序感，有利于信息的傳遞，給受眾帶來舒適感與平衡感；元素的合理構(gòu)建能夠形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在受眾獲取信息的同時(shí)，能夠吸引住受眾的目光；元素的合理構(gòu)建能提升賽事設(shè)計(jì)的藝術(shù)功能性，既提升了文化內(nèi)涵，還能給賽事的舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，運(yùn)動(dòng)賽事廣告設(shè)計(jì)不僅作為一種商業(yè)宣傳的手段，更是一個(gè)富有內(nèi)涵的藝術(shù)作品。因此作為設(shè)計(jì)者，合理的構(gòu)建傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素展現(xiàn)賽事作品的藝術(shù)功能性、形式美以及秩序美，同時(shí)不忘弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，賦予它們新的商業(yè)價(jià)值。4馬拉松賽事設(shè)計(jì)中視覺元素的運(yùn)用4.1馬拉松賽事設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代元素在研究賽事平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素的構(gòu)建時(shí)，我發(fā)現(xiàn)西方對(duì)馬拉松十分熱愛，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事平面廣告的設(shè)計(jì)主要集中在馬拉松上面。通過對(duì)馬拉松賽事平面設(shè)計(jì)的研究可知，西方人享受生活，他們關(guān)注寫實(shí)的美，崇尚極簡主義。所以在馬拉松廣告設(shè)計(jì)中他們多使用現(xiàn)代元素，色彩上面多用紅藍(lán)色調(diào)，圖形的運(yùn)用十分簡單粗暴，通常是以當(dāng)?shù)刂ㄖ锘虮荣悎鼍盀楸尘?，加上地名Marathon，然后將他們組合成為平面作品(如圖4-1)。圖4-1柏林馬拉松圖4-1倫敦馬拉松圖4-1紐約馬拉松具體分析一下紐約馬拉松賽事廣告設(shè)計(jì)，用藍(lán)色作為主色調(diào)，藍(lán)色在美國代表堅(jiān)韌，自由和正義，輔以在紐約布魯克林奔跑的參賽者，更顯自由，象征著參賽者可以隨心所欲的遨游在這片歡樂的海洋中，主色調(diào)奠定了整個(gè)畫面自由的基調(diào)，但是整版使用藍(lán)色過于單一，讓人覺得沒有亮點(diǎn)，一般來說，主色的范圍并不是越大越好，而是要追求各種配色和諧搭配，適當(dāng)輔以視覺沖擊力強(qiáng)的色彩，以達(dá)到畫面的和諧平衡；文字方面也比較簡單，只有基礎(chǔ)字形，只出現(xiàn)在畫面中間和圓形獎(jiǎng)牌周圍，文字在馬拉松賽事廣告中主要有四方面的特點(diǎn)，一是可讀性，二是藝術(shù)性，三是一致性，四是鮮明性，而這一張中文字的運(yùn)用只體現(xiàn)了可讀性和一致性，僅僅只是傳達(dá)了賽事信息，沒有充分反應(yīng)賽事廣告的個(gè)性化，也沒有鮮明的藝術(shù)性；整張海報(bào)的圖形元素使用的較少，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)讀圖時(shí)代，而設(shè)計(jì)師顯然忽略了這一特點(diǎn)，唯一的元素是畫面正中間的圓形獎(jiǎng)牌中的自由女神像的形象，值得一提的是并沒有照搬自由女神像圓潤渾厚的特點(diǎn)，而是用更加鋒利的線條做成剪影的形狀，簡潔明了又用一些本土元素突出了城市特色，其實(shí)圖形在賽事廣告中的運(yùn)用遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)，圖形的組合方式也遠(yuǎn)不僅這一種，它是通過各種元素組合來達(dá)到傳達(dá)信息，提高審美的作用，這個(gè)更多的是直接提取元素用在上面，沒有用到切割，變異等現(xiàn)代組合圖形的方法，沒有考慮圖形所代表的內(nèi)涵與意義，并且忽視了圖形所表達(dá)的語言在賽事廣告中的地位。透過這些案例，我們得以看見西方馬拉松廣告設(shè)計(jì)的理念，重視邏輯思維，講求概念的準(zhǔn)確和思維的理性，文字應(yīng)用通常篇幅精短，圖像造型簡潔而精練，整體上缺少很多人情味和趣味性。在“越燃·越野”將樂100馬拉松賽事廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我也運(yùn)用了一些現(xiàn)代元素，借鑒了西方馬拉松廣告設(shè)計(jì)中的一些理念。在大標(biāo)題的中文字設(shè)計(jì)上用的是比較方正的字體，顯得正直利落，2020這幾個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字則用的是比較圓潤的字體，在賽事廣告的左上角和右上角交代了賽事的贊助商，也點(diǎn)綴了整體畫面，再把整體進(jìn)行變形，斜切，營造出簡潔精練的形象，從文字在賽事廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)來看，可讀性強(qiáng)，不論是大標(biāo)題還是小文字的設(shè)計(jì)排版都能讓受眾一眼提取到重要信息，整體也有一致性，雖然用了幾種不同的字體，但都是適當(dāng)?shù)淖兓瑳]有過度潦草，形式和內(nèi)容也比較和諧；文字底部的圖形，代表的是彩虹跑道，本來正常的馬拉松跑道應(yīng)該是灰色，不過用在這里比較普通也沒什么特色，于是就提取了彩虹的顏色，背景色用的是青色，將彩虹的顏色點(diǎn)綴在背景色中明亮又有記憶點(diǎn)，整體上活潑有動(dòng)力，在這個(gè)冷色調(diào)為主的賽事廣告中，添加了視覺沖擊強(qiáng)的配色賦予了畫面張力，參賽者們可以在彩虹跑道上盡顯十八般武藝，自由的奔跑在賽道之中。特別是在圖形上面運(yùn)用到的現(xiàn)代元素，我用到了正面的跑步動(dòng)態(tài)，一般馬拉松賽事所使用的跑步動(dòng)態(tài)都是側(cè)面或半側(cè)面，雖然更好排版，但是視覺沖擊力不如正面，跑步的人形十分寫實(shí)，不符合設(shè)計(jì)的整體基調(diào)，為了避免這一問題，我將跑步的動(dòng)態(tài)利用剪影的方式表現(xiàn)出來，用不同灰度的白色區(qū)分衣服和皮膚（如圖4-2）。這一部分圖片在整個(gè)賽事廣告設(shè)計(jì)中起到了一個(gè)平衡的作用，運(yùn)用三個(gè)同類型的元素的重組排列，傳達(dá)了馬拉松賽事的基本理念，達(dá)到了意形統(tǒng)一，也形成了視覺的連貫性，構(gòu)成了局部完整的可傳遞信息的目的，做到畫面簡潔而不簡單，豐富而不繁雜。圖4-2跑步動(dòng)態(tài)4.2馬拉松賽事設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素雖然隨著馬拉松賽事的興起，現(xiàn)代元素的使用越來越廣泛，但是傳統(tǒng)文化元素依然是我們的根源。東方的馬拉松賽事中還是很注重對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，在創(chuàng)作風(fēng)格上講究以情動(dòng)人，大方展現(xiàn)中華民族的文化底蘊(yùn)。比如2019年安遠(yuǎn)馬拉松的廣告設(shè)計(jì)，其中就用到了許多傳統(tǒng)文化元素。字體方面設(shè)計(jì)師加入了書法元素，把“東江源，三百山”幾個(gè)字用書法形式表現(xiàn)，穹勁有力，讓人覺得勢(shì)不可擋，將整個(gè)作品的視覺沖擊力進(jìn)一步提升了，使整個(gè)畫面達(dá)到了耀眼奪目的效果，使人覺得氣勢(shì)磅礴，可讀性強(qiáng)，用規(guī)范的書法，遵循簡介原則對(duì)文字進(jìn)行排列組合，使受眾對(duì)此賽事廣告有整體的認(rèn)識(shí)和感知，有充分的藝術(shù)感和鮮明特色增強(qiáng)了受眾的審美感知能力；色彩方面用了傳統(tǒng)色彩中的青色，有偏深的青翠，偏亮的嫩青，深淺相依似山峰重巒疊嶂，又似青泉綠波，視覺上讓人心境平和，有一種欣欣向榮的感覺，設(shè)計(jì)者用這種色彩搭配的方式增強(qiáng)了安遠(yuǎn)馬拉松賽事廣告的視覺維度，在發(fā)揮色彩直觀性的同時(shí)還加深了受眾對(duì)此地的認(rèn)識(shí)程度，此地的顏色與安遠(yuǎn)純粹的自然風(fēng)光情境合一，給人們帶來不一樣的情感沖擊；圖形方面采用了圖文結(jié)合的方式，用陽文和傳統(tǒng)印章結(jié)合，截取了東生周圍的瓦磚元素，組成了一面圍墻，寓意著“東江源，一己之力，澤養(yǎng)四方人土”，作品圖形同時(shí)運(yùn)用到了點(diǎn)陣，線條等多種造型元素塊面，充分考慮到圖形所代表的內(nèi)涵與意義具有直觀性，可知性，將所需要傳遞的信息直白又富有趣味的表達(dá)給受眾。整個(gè)畫面協(xié)調(diào)舒服，各種傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的結(jié)合都十分巧妙，書法文字使用的恰到好處，色彩運(yùn)用也是禮法與比德相結(jié)合，圖形更是寓意豐富，這幅設(shè)計(jì)作品也得到了安遠(yuǎn)縣本地人民與外來參賽者的認(rèn)可(如圖4-3)。圖4-3安遠(yuǎn)縣馬拉松廣告設(shè)計(jì)由此可知，在馬拉松廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素是可以滿足受眾需求的，所以在“越燃·越野”將樂100馬拉松賽事廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我也運(yùn)用到了大部分的傳統(tǒng)元素，字體看似是用現(xiàn)代美術(shù)字體，實(shí)則在外圈添加了書法描邊，既保持了標(biāo)題的一致性，規(guī)范性，又使文字有了一點(diǎn)細(xì)微的變化，增強(qiáng)了文字的藝術(shù)性與鮮明性，在傳達(dá)信息，突出理念的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了受眾的審美感，帶來特殊的視覺感受，在組合上達(dá)到了良好的視覺效果；在色彩上大體也用的青色，比賽是在春天，正好是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，與傳統(tǒng)五色中的寓意剛好吻合，強(qiáng)調(diào)色用到傳統(tǒng)元素中的赤色，紅橙相間，區(qū)分了主次，且相同色系與背景的青色呼應(yīng)的運(yùn)用給受眾帶來熱情，奔放的情感沖擊的同時(shí)又讓人沉淀，整體色彩搭配塑造了良好的賽事形象，讓受眾形成對(duì)賽事的記憶，加深對(duì)賽事概念的理解；特別是在圖形上所用的傳統(tǒng)元素，在主視覺的部分畫了一個(gè)獅子頭，在東方文化中，獅子被稱為“草原之王”，它雄悍，英武，威風(fēng)凜凜被人們視為英雄，也被稱為"瑞獸"。用到“越燃·越野”馬拉松賽事中，寓意著參賽者們各個(gè)氣宇軒昂，不論輸贏，人人都是比賽中的優(yōu)勝者，同時(shí)也希望為將樂當(dāng)?shù)貛砑?，幸福。在圖形的設(shè)計(jì)上，并不是隨便照搬網(wǎng)上已有的獅子動(dòng)態(tài)，而是對(duì)以往的獅子元素進(jìn)行提取再通過圖形同構(gòu)等方法，將提取的元素根據(jù)據(jù)馬拉松主題的一些元素進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，例如獅子頭的下半部分并不是原本的嘴巴形狀，而是改成了沖刺帶，頭頂?shù)幕鹧嬉埠魬?yīng)了我本次設(shè)計(jì)的主題“燃”，對(duì)于獅子的外形描邊做了斷續(xù)的設(shè)計(jì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的獅子頭會(huì)讓人聯(lián)想到大門口的石獅子，給人一種厚重沉悶的感覺，加入一些有變化的線條使得獅子更具活力和動(dòng)態(tài)感，在圖形已經(jīng)具有直觀性和可知性的同時(shí)還增強(qiáng)了畫面的趣味性和吸引力，這種圖形更貼近人們，使消費(fèi)者不由自主去觀賞去品味，從而增加城市的印象。(如圖4-4)。圖4-4傳統(tǒng)獅子元素通過對(duì)馬拉松賽事的研究，可以發(fā)現(xiàn)不論是東方還是西方的馬拉松賽事設(shè)計(jì)，除了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)元素的運(yùn)用之外，還有大量的本土元素，比如西方的馬拉松中會(huì)直接融入本地有名的建筑，東方的馬拉松賽事廣告設(shè)計(jì)會(huì)含蓄一點(diǎn)，會(huì)把本地的一些元素或者含義與設(shè)計(jì)融合，講求元素與設(shè)計(jì)的整體性。4.3本土視覺元素在馬拉松賽事中的應(yīng)用中國有23個(gè)省份，56個(gè)民族，傳統(tǒng)文化在中國歷史上發(fā)展了數(shù)千年之久，展現(xiàn)出了鮮明的本土特征和人文特點(diǎn)，每個(gè)省份都有獨(dú)特的文化特色、風(fēng)土人情和地理風(fēng)貌，因此融合的傳統(tǒng)元素也是豐富多彩的。以“越燃·越野”將樂100馬拉松賽事廣告設(shè)計(jì)為例，將樂縣的游藝民俗也十分出名，舞龍舞獅，其中數(shù)白蓮鎮(zhèn)舞獅最有名，一舞就是十八盤（即十八般武藝套路），舞者大汗淋漓。助興的村民伴著嗩吶、鑼鼓的樂聲載歌載舞。其次，另外將樂縣的風(fēng)景名勝開發(fā)也趨于成熟，有玉華洞，楊時(shí)墓，天階山森林公園等將樂縣的森林覆蓋率85.2%，其中有毛竹林283萬畝，立竹量4600多萬根。所以在設(shè)計(jì)的過程中我充分融入了本土視覺元素和傳統(tǒng)文化，舞獅既是傳統(tǒng)文化又是將樂本地的民俗，所以在繪制獅子的過程中融入了當(dāng)?shù)氐闹窳衷?，獅子兩眉間的橫幅就加入了竹紋，寓意自強(qiáng)不息，頂天立地，在周邊的物料設(shè)計(jì)中也融入了竹節(jié)的元素，寓意節(jié)節(jié)高升，對(duì)馬拉松比賽寄予誠摯的祝福(如圖4-4)。圖4-4物料設(shè)計(jì)在整體的設(shè)計(jì)加入了將樂當(dāng)?shù)氐闹ㄖ?，整體色調(diào)為不同程度的黑色，與跑步人形動(dòng)態(tài)不同程度的白色相呼應(yīng)，其中出現(xiàn)了楊時(shí)墓的大門、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)之間連接的拱橋等，用不同幾何圖形的組合點(diǎn)綴畫面，代表將樂的森林覆蓋面廣(如圖4-5)。圖4-5將樂著名建筑剪影4.4馬拉松賽事中傳統(tǒng)元素的本土性趨向先人利用他們的勞動(dòng)和智慧為我們創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)的寶貴財(cái)富，為我們?cè)隈R拉松賽事平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)提供了設(shè)計(jì)靈感的來源。我們應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到這些傳統(tǒng)元素所能夠創(chuàng)造的價(jià)值和潛力，好好的利用他們來發(fā)揚(yáng)我們的本土設(shè)計(jì)。馬拉松賽事對(duì)于舉辦城市的發(fā)展有許多積極效應(yīng)，主要體現(xiàn)在它會(huì)聚集大量的參賽者和觀賞人群，給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來收入；舉辦方將一些積極的理念植入到賽事中，可以更好的為城市注入新鮮血液，明確城市定位；特別是外地人群對(duì)本土文化與習(xí)俗的關(guān)注，能提升一個(gè)城市的形象。當(dāng)賽事結(jié)束之后，人們回味起來不止是這場比賽如何聲勢(shì)浩大，給本人帶來了什么樣的驚喜，更多的是來到這個(gè)城市有什么樣的體驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，視覺感受是什么樣的。所以賽事平面廣告的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，在傳統(tǒng)元素中廣泛運(yùn)用本土元素就能起到很好的宣傳城市的效果，是一種最直觀的提高人們審美情趣的方式。以將樂縣為例，得天獨(dú)厚的自然條件，賦予了將樂縣多姿多彩的游藝民俗、獨(dú)樹一幟的地理風(fēng)貌、巧奪天工風(fēng)景名勝。將將樂縣自然生活中采集本土元素用于平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅有助于宣傳和發(fā)揚(yáng)將樂縣的傳統(tǒng)文化，還有助于讓更多的人在結(jié)束比賽后，在心理上讓自己的身心處于將樂人民生活的自然環(huán)境中，感受將樂縣帶給人們的極致體驗(yàn)，仿佛置身與叢林，與舞獅的師傅一起酣暢淋漓，不醉不休。傳統(tǒng)元素的本土性通過賽事平面廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)著城市的魅力，將富有本土文化的傳統(tǒng)元素展現(xiàn)在設(shè)計(jì)之上，不僅提升了城市發(fā)展，也傳播了城市的底蘊(yùn)與內(nèi)涵。同時(shí)依托自身對(duì)于生活的愿望和精神，因此，可以說，我國這種賦有本土性的傳統(tǒng)元素在一定程度承載著人們對(duì)于生活的憧憬和內(nèi)心的愿望。結(jié)論縱觀東西方平面設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程，可以看到有多種多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，國內(nèi)的大部分設(shè)計(jì)為了追求現(xiàn)代感而去盲目構(gòu)建現(xiàn)代元素，忽略了傳統(tǒng)文化元素的使用。而要想使中國的平面廣告設(shè)計(jì)在國際中有一席之地，將傳統(tǒng)文化元素融入在平面設(shè)計(jì)中是我們前進(jìn)的方向。本畢業(yè)設(shè)計(jì)為將樂縣做的一系列平面廣告設(shè)計(jì)，將將樂本土文化融入廣告設(shè)計(jì)，賦予了廣告設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，宣傳了城市風(fēng)貌，它不僅僅是賽事消耗品，更是一種文化傳播，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是文化交流方面，傳統(tǒng)文化除了能夠繼承和發(fā)展，還能幫助世界人民了解和理解中國廣闊而深刻的文化底蘊(yùn)。二是為經(jīng)濟(jì)增添活力，完整消費(fèi)市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)有效發(fā)展。平面廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過合理構(gòu)建傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)色彩等基本視覺元素搭配組合來展現(xiàn)出廣告作品藝術(shù)創(chuàng)新性，更能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，不僅能生動(dòng)地傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖，同時(shí)更能夠表現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的氣韻之美，讓大眾產(chǎn)生情感共鳴從而推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展?，F(xiàn)代廣告的文字、色彩、圖案設(shè)計(jì)必須深入生活，充分了解傳統(tǒng)文化和本土元素，保留兩者的精髓。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，我們需要關(guān)注與文字，色彩元素的呼應(yīng)，禮讓和穿插關(guān)系，注重形式的和諧完整和裝飾性，遵循整體；需要關(guān)注受眾的內(nèi)心思維和視覺需求，改進(jìn)我們的創(chuàng)意短板，并在不失根本的情況下展現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)長處。從長遠(yuǎn)來看，我國平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用必定是廣泛發(fā)展的，讓我們攜手并進(jìn)，一起打造一個(gè)具有中國特色、富有文化內(nèi)涵的出色設(shè)計(jì)。致謝光陰似箭，日月如梭，一轉(zhuǎn)眼就已到了大學(xué)畢業(yè)時(shí)節(jié)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲。從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一切都離不開老師的悉心指導(dǎo)，每當(dāng)我遇到困難和問題向老師求助時(shí)，她總是以最快的速度，最簡潔的方式一針見血的指出問題并指導(dǎo)我改正，總是一遍又一遍不厭其煩的給我提出意見。陳曉慧老師扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德給了我很大的幫助，在此我向陳曉慧老師表示衷心的感謝！很慶幸來到了這所學(xué)校，碰到如此多的良師益友，無論在學(xué)習(xí)上、生活上，都給予了我無私的幫忙和熱心的照顧，感謝武昌首義學(xué)院營造的良好學(xué)習(xí)氛圍，我在其中所收獲的不僅是愈加豐厚的知識(shí)，更重要的是在閱讀、實(shí)踐中所培養(yǎng)的思維方式、表達(dá)潛力和廣闊視野，謝謝武昌首義學(xué)院我愉快的度過四年的大學(xué)生活。再次感謝各位老師四年的辛勤栽培，讓我在大學(xué)四年里不斷學(xué)習(xí)和提高自我，為我走出校園，走進(jìn)社會(huì)打下了堅(jiān)固的基石。謝謝你們?cè)诮虒W(xué)的同時(shí)更多的是傳授我們做人的道理，在今后的工作和生活中，我也不會(huì)忘記各位老師的辛勤教導(dǎo)和學(xué)校的耐心栽培。最后感謝