胡玉美策劃方案樣本

“胡玉美”品牌策劃案第二小組前言“胡玉美”蠶豆醬是安慶名產(chǎn)，在國內(nèi)外享有很高名譽。追溯其源，那還是在二十世紀(jì)之初，“胡玉美”醬園鑒于蘇皖人畏于川醬之辣，在仿制川醬基本上加以改進，摸索出具備自己特色完整制醬辦法，釀出辣味不重、味道鮮美、更適合長江中下游地區(qū)人們口味蠶豆醬。它用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒和44℃封缸酒為重要原料精心釀制，絳紫泛紅，辛香細(xì)膩，微辣帶甜，咸中有香，具備色香味俱全、營養(yǎng)豐富、食用以便等特點。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途攜用，因而廣受好評，暢銷四海，歷久不衰。安慶胡玉美釀造有限公司是一家創(chuàng)始于1830年中華老字號公司，其重要產(chǎn)品有胡玉美蠶豆醬系列產(chǎn)品等。由于受西方生活方式和當(dāng)代文化影響，老式食品和老字號品牌浮現(xiàn)了市場下滑。那么，擁有百年老字號”胡玉美”當(dāng)前究竟浮現(xiàn)了什么問題呢，咱們能采用什么辦法能讓”胡玉美”重新煥發(fā)生機呢？目錄一、簡介篇二、營銷戰(zhàn)略篇1．SWOT分析2.背景分析3.市場分析4.市場推廣三、成本效益篇四、前景展望篇一、簡介篇：“胡玉美“發(fā)展史清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今屬江西）移居安慶，開始在本地走街串巷，肩挑販賣醬貨，繼而開設(shè)“四美”醬園、“玉成”醬園，后在安慶商業(yè)中心四牌樓開辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一種負(fù)有盛名“中華老字號”公司。發(fā)展歷程19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要，“胡玉美”不但在我市設(shè)立多處分店，還在上海、南京、漢口等地設(shè)立支店或經(jīng)銷處，并逐漸打開津浦、滬寧和平漢通渠，業(yè)務(wù)日漸發(fā)達。產(chǎn)品也不斷增多，新添罐頭、冷飲、糕點、藥酒等各種品種，尤以流傳甚久蠶豆辣醬，蝦籽醬油等更特色。胡玉美主導(dǎo)產(chǎn)品蠶豆辣醬以“選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨特”見長，為居家旅行調(diào)味之佳品，于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國博覽會、西湖博覽會、南洋勸業(yè)展覽會等金銀獎?wù)戮琶?，“胡玉美”得以聲名大振，享譽中外。由于1937年抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，“胡玉美”也遭到致命打擊，不久由盛極一時轉(zhuǎn)入衰敗及至瀕臨破產(chǎn)邊沿。新中華人民共和國成立后，“胡玉美”獲得了新生，特別是1954年經(jīng)重新整治后“胡玉美”積極響應(yīng)黨和政府號召，在全市率先實行公私合營，生產(chǎn)力得到了徹底解放，使“胡玉美”又煥發(fā)了青春。胡玉美1982年4月依照市政府大力發(fā)展地方老式工業(yè)批示，胡玉美醬品釀造由城內(nèi)遷往城北黃土坑新建胡玉美釀造廠，通過20近年發(fā)展，“胡玉美”人秉承前人“誠信為本，質(zhì)量為先”經(jīng)營宗旨，公司逐年上臺階，當(dāng)前公司系中華人民共和國食品協(xié)會理事、中華人民共和國調(diào)味品協(xié)會常務(wù)理事，先后獲得安徽省質(zhì)量最佳公司、全國先進食品工業(yè)公司、全國旅游商品定點生產(chǎn)公司，中華人民共和國調(diào)味品知名品牌公司20強等榮譽稱號，通過了ISO9001:國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并擁有自營進出口權(quán)，胡玉美振風(fēng)古塔牌商標(biāo)被評為安徽省知名商標(biāo)。重要產(chǎn)品：蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，年綜合產(chǎn)量超萬噸。胡玉美蠶豆辣醬自1995年以來始終被評為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為原產(chǎn)地區(qū)產(chǎn)品。同步不斷依托科技進步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營養(yǎng)型調(diào)味品，暢銷全國20各種省、市、自治區(qū)，某些產(chǎn)品常年供應(yīng)國內(nèi)200各種駐外使館(機構(gòu)),還批量出口美國、韓國、馬來西亞、西班牙及港、澳等國家和地區(qū)，成為國內(nèi)醬品中一枝奇葩。11月公司響應(yīng)市政府號召，走國退民進之路，實行“雙置換”，公司由股份合伙制公司二次改制為由自然人參股民營公司。二．營銷戰(zhàn)略篇：SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：品牌：1.歷史悠久，擁有176年歷史，是調(diào)味品市場元老級品牌。2.中華老字號品牌，在全國特別是在安徽省內(nèi)，享有較高知名度！技術(shù)：先進產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，被評為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，通過國際質(zhì)量體系認(rèn)證。特

色：”胡玉美”蠶豆醬，選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨特。是其她調(diào)味品公司難以模仿核心競爭力。

劣

勢（Weaknesses）:

規(guī)模：從前面市場背景可以看出，國內(nèi)有某些調(diào)味品公司，同樣有著悠久歷史甚至中華老字號名號，并且近幾年不斷擴大規(guī)模，例如海天已經(jīng)建造了亞洲最大醬油生產(chǎn)基地。相對而言，”胡玉美”規(guī)模是比較??！營銷：相對國內(nèi)其她幾家大型調(diào)味品公司而言，”胡玉美”營銷是一種薄弱環(huán)節(jié)，沒有足夠注重品牌營銷作用和辦法，在產(chǎn)品推廣方略和廣告投入方面沒有其她公司強。模式：采用老式專賣、配貨、代理模式，當(dāng)前沒有建立起網(wǎng)絡(luò)營銷模式，想要在將來競爭中占據(jù)優(yōu)勢，電子商務(wù)必不可少一種經(jīng)營模式

機

會（Opportunities）:新產(chǎn)品：當(dāng)今調(diào)味品市場就像之前飲料市場同樣，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，新產(chǎn)品開發(fā)是差別化營銷一種構(gòu)成某些。毛細(xì)渠道：率先在全國范疇類建立像人體毛細(xì)血管同樣細(xì)致渠道（可口可樂渠道方式），并優(yōu)化渠道質(zhì)量，提高產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和品牌知名度，為將來競爭做好堅實基本。電子商務(wù)：不論是銷量提高還是與國際接軌，網(wǎng)絡(luò)化銷售都是一種大趨勢，先于競爭對手建立起完善網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無疑是拉開與同業(yè)競爭對手之間距離有效辦法威

脅(Treats):地區(qū)：北京王致和、佛山海天無不占據(jù)了地區(qū)優(yōu)勢，此類地區(qū)市場遼闊，人口眾多，交通便利，對她們發(fā)展起到地利作用，特別是北京王致和

規(guī)模：相對海天、王致和等幾家大型調(diào)味品公司，”胡玉美”規(guī)模是較小，年生產(chǎn)量相對較小，成本相對較高，無法與有規(guī)模效益產(chǎn)量相抗衡意識：最大威脅就是沒有自我創(chuàng)新意識，涉及在營銷、管理、生產(chǎn)和人力資源等各個方面。不能走在行業(yè)前端，那么終將會被激烈市場競爭所擊敗。市場分析老字號品牌市場下滑因素:俗話說，水能載舟也能覆舟，老字號亦然。老字號既能成為公司邁進動力，也可以成為滯緩公司發(fā)展包袱。老字號的確是金字招牌，的確具備上文中專家詮釋輝煌內(nèi)涵，但老字號同樣有著無法回避弱點：體制僵化，機制不活，產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù)債歷史包袱。如果囿于老式體制和機制，抱守老字號招牌，靠著單一老式產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會黯然失色。這是多數(shù)老字號衰落主線因素。

老字號之因此始終在走下坡路，且在市場經(jīng)濟條件下更加速了其下滑速度，問題癥結(jié)尚有下述幾種致命問題：一是科學(xué)技術(shù)進步，機械化、自動化、信息化生產(chǎn)方式普及，使某些靠手工技藝取勝老字號失去了優(yōu)勢。二是產(chǎn)品豐富多彩和消費需求變化，使某些老字號特色產(chǎn)品黯然失色。三是中小公司蓬勃興起和洋資、洋貨大量涌入，使市場競爭更為激烈，老字號稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉危險。四是中外文化交流和價值取向多元化，使老字號老式文化吸引力相應(yīng)削弱。五是缺少法律意識。近年來，老字號紛紛被搶注事情時有發(fā)生。重要是由于老字號經(jīng)營者缺少品牌意識，進而導(dǎo)致無形資產(chǎn)大量流失。六是缺少受法律法規(guī)保護市場環(huán)境。

市場推廣如何傳播健康生活理念：隨著人們生活水平不斷提高和生活環(huán)境變化，人們消費習(xí)慣也發(fā)生了變化，開始積極追求綠色、環(huán)保、生態(tài)生活理念，因此”胡玉美”作為一種廚房調(diào)味品，從其原料到工藝都應(yīng)體現(xiàn)健康生活這一理念，傳播此理念要借助公益訴求和公關(guān)手段，可以在社區(qū)和公共場合舉辦大型”胡玉美”產(chǎn)品制作活動，選用優(yōu)質(zhì)原料以及輔助材料，讓廣大消費者親眼目睹”胡玉美”產(chǎn)品制作流程，在她們心中打造”胡玉美”產(chǎn)品“健康、環(huán)保、綠色”理念，為了讓這一理念進一步人心，”胡玉美”還可以向消費者提供原材料以及制作闡明書，讓”胡玉美”健康生活理念在人們心中根深蒂固.如何適應(yīng)當(dāng)代飲食潮流：隨著對全球氣候關(guān)注，綠色飲食、環(huán)保進食觀念將更加進一步人心，然而多吃植物性食品，例如蔬菜水果、谷物豆類等，可以在享有營養(yǎng)健康同步，還可以減少對環(huán)境污染。針對低鹽等飲食潮流，”胡玉美”應(yīng)通過宣傳讓消費者懂得品牌健康理念，并開發(fā)果醬、蔬菜醬等綠色健康食品，以適應(yīng)當(dāng)代潮流。提高品牌偏愛度：1.產(chǎn)品方略:將產(chǎn)品細(xì)分，從而有更多得產(chǎn)品進行競爭，分散在不同方面，與其她公司與眾不同，獲得更大競爭力，走差別化道路。2.事件營銷：開展“美食搜羅活動”，在知名網(wǎng)站開展“美食行動”“胡玉美”形象代言人評比活動，提供豐富獎品，吸引群眾注意力，同步制造各種話題，吸引網(wǎng)友討論，掀起新一輪網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。3.廣告方略：從安慶美麗背景，配合古老建筑；”胡玉美”文化古跡和古代徽派文化內(nèi)涵，宣傳”胡玉美”品牌形象。請明星代言，擴大品牌影響力。競爭方案：1.品牌宣傳，強調(diào)口感：”胡玉美”豆醬是安慶老字號，在國內(nèi)外享有很高名譽。在仿制川醬基本上加以改進，釀出辣味不重、味道鮮美蠶豆醬。它采用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒，具備色香味俱全、營養(yǎng)豐富特點。2.完善內(nèi)部管理和基本設(shè)施建設(shè)：在內(nèi)部管理上，實際“親情化管理”，即自始至終對員工進行“感情投資”。在技術(shù)改造上，推陳出新，立足市場需求，對產(chǎn)品形態(tài)、配方、口味、包裝、規(guī)格、儲運條件改進定型。3.建立完善高效銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，為招商和終端銷售提供市場拉動力，給經(jīng)銷商更大信息。產(chǎn)品開發(fā)方向：“胡玉美”應(yīng)針對不同年齡段人群開發(fā)新口味產(chǎn)品，在推廣新產(chǎn)品同步保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)一流，”胡玉美”新產(chǎn)品開發(fā)目的應(yīng)以年輕消費群體為主，產(chǎn)品多樣化，對于老年市場，宜符合老年人習(xí)慣性購買行為，應(yīng)以老式口味為佳。提高品牌形象：公司產(chǎn)品包裝，不但可以保持產(chǎn)品質(zhì)量和整體美觀，還可以提高品牌形象，應(yīng)抓牢從產(chǎn)品內(nèi)涵到圍觀視覺一致性、環(huán)保性、高雅性，充分體現(xiàn)產(chǎn)品品味與文化底蘊，可以突破老式，采用環(huán)保綠色材料進行包裝，突出公司健康理念，從而提高品牌形象。三、成本效益篇費用預(yù)算邀請消費者參觀工藝流程：接待費用