大盤營銷解讀之昆山世茂蝶蝴灣營銷推廣2

.「世茂蝶湖灣」我們最終確定的案名居住即存在，存在的意義在于棲居□源自蝶湖灣的生活感悟你是否還在住處和都市繁華間奔走？你是否還在喧鬧的世界里尋覓？停存在的意義在于棲居尋找蝶——精靈般自由。湖——安謐的姿容。灣——溫馨的懷抱。發(fā)現(xiàn)，生活輕了起來所以,我們有了----蝶舞綠島，我心徜徉□必需的人文追求經(jīng)濟型態(tài)決定城市特質(zhì)，昆山是加工業(yè)重鎮(zhèn)，是全球經(jīng)濟一體化和產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)。昆山是昆山人的昆山，也是上海的昆山，是中國人的昆山，也是世界的昆山。人群的多樣性決定文化的多樣性?！騍logan的演進結(jié)合項目內(nèi)在的自然生態(tài)特點，塑造人文與自然雙生態(tài)概念主題社區(qū)，從而提升項目的生活品質(zhì)?！踔黝}之訴求現(xiàn)代居住理念：人文氣質(zhì)+環(huán)境特質(zhì)+生活品質(zhì)◎人文氣質(zhì)：國際化文化多樣性文化生態(tài)◎環(huán)境特質(zhì)：水水岸水都+生態(tài)

◎生活品質(zhì)：享受生活和諧+幸?！踔黝}演繹思路依循主題思路，初步設(shè)想的Slogan語：

雙生態(tài)水岸棲居生活——綠色環(huán)保的健康生態(tài)社區(qū)

復(fù)合多元的人文居住生活能體現(xiàn)項目的基本條件和特點，但描述性色彩濃，僅賦予項目的二維（生態(tài)與人文）概念主題，對今后項目的推廣可塑空間偏小。我們沒有止步。因為任何一個好的Slogan，都需要一個反反復(fù)復(fù)的頭腦激蕩和痛苦的自我否定過程，只有經(jīng)過不斷的提煉、升華、豐富，主題才能完善?！踹@是一個并非完美的Slogan：提煉我們對項目潛在消費群體的背景在進行了剖析，他們大都人處中年，生活壓力大，他們對于家的愿望不僅僅是一個住宅的概念，而是“居住感受”，是對生活品質(zhì)的追求，對沒有壓力的幸福生活的向往。升華由居住感受到生活品質(zhì)的追求，再到精神上對生活的向往，我們便有了“和諧生活”概念。豐富由二維向三維立體概念進行拓展和豐富，再結(jié)合昆山市情特征和項目潛在客群的來源，主題便向著國際的、或國際化的生活外延延伸，于是，國際生態(tài)和生活概念就逐漸清晰起來。于是就有了蝶湖灣的主題定格。詮釋：國際——空間屬性，強調(diào)文化多元復(fù)合。水都——

物理屬性，打造水岸魅力都市。和諧——

終極屬性，幸福的本質(zhì)體現(xiàn)。生活——

心理屬性，人類對生存的超越□國際水都和諧生活◎

主題定格上海推出“一城九鎮(zhèn)”規(guī)劃還有第十“鎮(zhèn)”嗎？有，它就在昆山，它就是世茂蝶湖灣!觀“一城九鎮(zhèn)”

是行政區(qū)劃，也僅是行政區(qū)劃問題：缺產(chǎn)業(yè)支撐缺軌道交通缺經(jīng)濟綜合實力外延式夸張的典型建筑風格庸俗化，歐洲大陸各國風格無所不包奉城鎮(zhèn)、楓涇鎮(zhèn)規(guī)劃擱淺昆山距離上海近，有便捷發(fā)達的交通網(wǎng)昆山素有“小上海”之稱昆山雖隸屬江蘇，但傳統(tǒng)、習俗更接近上海昆山承接上海資本技術(shù)擴散，是上海的“加工廠”昆山譽為上?！昂蠡▓@”，上海居民居住度假的首選之地昆山位列“全國百強縣”之首，經(jīng)濟實力雄厚……□看昆山世茂集團，來自上海的著名品牌上海，中國最具國際化城市，世茂蝶湖灣最具國際化生活社區(qū)世茂蝶湖灣符合上海居民價格定位世茂蝶湖灣符合上海居民郊區(qū)化生活追求……□看世茂蝶湖灣“上海第十鎮(zhèn)”并非上海第十鎮(zhèn)專為海外推廣打造的概念它僅是：訴求－－面向海外客戶的訴求訴求上海概念訴求國際化概念訴求國際化生活理念－－這是一次成功的訴求海外市場追捧、熱銷，驗證了我們“上海第十鎮(zhèn)”的訴求直擊“靶心”聯(lián)合國生態(tài)安全示范社區(qū)

主題延展之>>>得益于經(jīng)驗的一個動議世茂蝶湖灣的規(guī)劃無疑是優(yōu)秀的。大社區(qū)，高標準綠化，加上優(yōu)美的水景，我們曾經(jīng)設(shè)想申請建設(shè)部“健康住宅”。但這樣又未免落入俗套，國內(nèi)這類樓盤并不少。程序也很繁瑣，更重要的是，與蝶湖灣的國際化生活社區(qū)概念有距離。舉棋不定之時，我們想起北京“山水文園”項目。在做這個項目策劃期間，我們向開發(fā)商提出過一個策劃建議，即申請“聯(lián)合國生態(tài)安全示范社區(qū)”，最終，北京“山水文園”成為我國第一個獲得“聯(lián)合國生態(tài)安全示范社區(qū)”項目，并在北京市場一舉成名。其銷售均價超出相鄰位置其它樓盤2000元，銷售總額位列02年度北京市場前三甲。聯(lián)合國生態(tài)安全示范社區(qū)”是一個國際性標準，豐富了項目國際化主題概念?，F(xiàn)在，蝶湖灣已經(jīng)順利通過標準評定，并獲準按此主題進行推廣宣傳。“聯(lián)合國生態(tài)安全示范社區(qū)”還為我們開展后續(xù)策略營銷提供了想象空間。手段創(chuàng)新乃營銷創(chuàng)新不竭之源在本案營銷過程中，我們采用包含政府公關(guān)和事件營銷在內(nèi)的整合營銷手段，其中，事件營銷是我們的重要手段。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位。形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。事件營銷特點：策劃與活動周期短促、影響效應(yīng)強度大、成本投入較傳統(tǒng)手段低。

事件營銷乃是手段，采用何種事件進行營銷則是創(chuàng)意。典型案例：蒙牛乳業(yè)借助“超女”、“神州飛船”之事件營銷。關(guān)于整合營銷與傳統(tǒng)營銷之異

1、是經(jīng)營顧客，不是經(jīng)營產(chǎn)品.焦點是消費者，不是公司的目標營業(yè)額或目標利潤；2、重行為，不是只重想法消費者的行為作為市場劃分的標準，而不是只靠消費者的“想法”或“態(tài)度”；3、重時機，而不僅僅重內(nèi)容更強調(diào)“接觸管理”，即什么時候說，比說什么更重要；4、重雙向溝通，而不僅僅是抓單向宣傳，整合營銷將企劃理解為溝通，傳統(tǒng)營銷因素（工具）都被視為溝通的手段?！蚴录I銷，源于整合營銷的公關(guān)營銷:重行為經(jīng)營顧客重雙向溝通重時機經(jīng)營產(chǎn)品重內(nèi)容單向宣傳重想法整合營銷傳統(tǒng)營銷客戶公關(guān)活動公關(guān)活動新聞傳播工地包裝售樓處樣板間名片/手提袋/其它戶型圖海報/樓書/客通戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷計劃戰(zhàn)術(shù)保障一：工程進度廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本道具廣播廣告短信廣告平面廣告部分為重點使用戰(zhàn)術(shù)及渠道注：網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告整合營銷之戰(zhàn)術(shù)組合體系整合營銷時代已經(jīng)來臨！案例：蒙牛乳業(yè)超級女聲海爾酒柜摩托羅拉汽車電話整合營銷之事件營銷社會熱點（公眾接受度）確定主題（與熱點契合）公關(guān)形式（高層論壇）主流媒體配合（傳播）形象樹立（目標）社會共鳴（效果）

“和諧社會”“和諧地產(chǎn)”“世茂和諧地產(chǎn)”論壇（社會關(guān)注熱點）聯(lián)想（活動主題）創(chuàng)意（活動事件）

“和諧地產(chǎn)論壇”，我們的創(chuàng)意時間：地點：主辦：承辦：嘉賓：合辦：“2005年首屆和諧地產(chǎn)高層論壇”8月23日金茂大廈世茂集團總部中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海住宅產(chǎn)業(yè)商會世茂集團顧云昌-----中國房協(xié)副會長兼秘書長陳淮-----建設(shè)部房地產(chǎn)研究中心主任陳啟建------上海房地產(chǎn)商會會長許世壇------世茂集團執(zhí)行董事范偉------復(fù)地集團總裁盧鏗------上海實業(yè)發(fā)展股份有限公司總裁上海及全國30多家主流媒體◎策略創(chuàng)新，全程營銷策劃之“最后一公里”推介與銷售

策略創(chuàng)新

廣告策劃與表現(xiàn)

主題及定位案名確立形象塑造戰(zhàn)略構(gòu)思與決策□得標準者得天下地產(chǎn)營銷，策略無處不在全球化時代是標準的時代市場風云詭異萬變，適者生存，強者更強當今世界，不是產(chǎn)品，不是技術(shù)，而是標準制勝標準屹立于行業(yè)之巔，沒有標準，就沒有市場的話語權(quán)只有強者才能握有標準，只有標準才能“一覽眾山小”這是我們對標準的解讀世茂樹立國際化生活社區(qū)標準品牌與實力－－世茂是中國著名地產(chǎn)品牌，有實力樹立某種標準居住主體－－擁有眾多海外客戶，奠定國際化生活基礎(chǔ)設(shè)施與配套－－三大多功能主題會所（含老人和兒童會所，體現(xiàn)人文關(guān)懷）、異地風情的臺灣商業(yè)街和士林夜市、四星級國際酒店、國際雙語學校、數(shù)萬平米Shoppingmall環(huán)境標準－－聯(lián)合國國際生態(tài)安全示范社區(qū)認證標準是世茂蝶湖灣通向市場的金鑰匙□“解讀”到“策略”標準是世茂蝶湖灣通向市場的金鑰匙世茂蝶湖灣領(lǐng)銜打造第六代住宅，國際化生活社區(qū)標準是分水嶺。

一般意義的舒適、健康□“策略”到“賣點”第六代住宅的解讀：我們對第五代住宅的解讀：符合國際標準的舒適、健康、人文、生態(tài)、安全㈠執(zhí)行力是成功的保障㈡策劃是腦，公關(guān)、廣告是手㈢我們的公關(guān)執(zhí)行㈣我們的廣告執(zhí)行㈤執(zhí)行力，團隊是本◎執(zhí)行力是成功的保障“三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行”傳播力

產(chǎn)品力

銷售力形象力執(zhí)行力成功◎策劃是腦，公關(guān)、廣告是手營銷戰(zhàn)略推廣策略執(zhí)行廣告表現(xiàn)廣告手段廣告創(chuàng)意廣告公關(guān)政府公關(guān)媒體公關(guān)行業(yè)公關(guān)危機公關(guān)◎我們在世茂蝶湖灣的廣告執(zhí)行主色調(diào)：藍色，代表自然，代表藍天和清澈的湖水，予人以和諧寬松的感覺主圖案：代表飄動的樹葉，又代表展翅的蝴蝶，象征著輕盈、自由、開放，與案名契合LOGO

名片VI延展/

紙杯

邀請函

桌旗

信紙

檔案袋

手提袋

傘◎我們在世茂蝶湖灣的廣告執(zhí)行◎執(zhí)行力，團隊是本在我們的團隊里，業(yè)務(wù)領(lǐng)頭人都是擁有10年以上地產(chǎn)操作經(jīng)驗的資深人士，先后操作過數(shù)十個樓盤，業(yè)務(wù)領(lǐng)銜涵蓋地產(chǎn)策劃、銷售、傳播等領(lǐng)域。團隊管理目標：團隊編成：人員精干、業(yè)務(wù)合成、執(zhí)行高效

公司管理：扁平化、模塊化、靈敏化企業(yè)文化：學習型、規(guī)范化、人性化㈠搏弈上海之五月勁風㈡搏弈上海之七月熱潮要成為高超的博弈者，必須有慎密周全的布局謀篇。計劃，方案，當如草蛇灰線，伏筆千里。每一步都有來頭，每一招皆有承續(xù)。蝶湖灣的營銷，就是一盤棋局。按我們的預(yù)計，以蝶湖灣目前的銷售態(tài)勢，至明年三月，總銷售量保守估計，可將達到1200至1500套。

博弈上海的“第三戰(zhàn)役”行將開始?！蛏虾７渴校M者持幣觀望心態(tài)還在繼續(xù)?！蛉绾卧谏虾Ｊ袌鰷蚀_塑造形象，并迅速聚集熱度?！蛳M者對交通問題的顧慮如何有效解決。博弈上海，會有更多的精彩，然而并非沒有挑戰(zhàn)：在此種情勢下，營銷節(jié)奏的把握和營銷節(jié)點的銜接就顯得非常重要?？酥浦溃郝鋵崰I銷基點，明晰銷售策略，定準銷售周期，有機銜接節(jié)點。營銷策劃的基點：

戰(zhàn)略清晰反應(yīng)敏捷策略準確執(zhí)行高效節(jié)點連貫博弈上海——五月勁風蝶湖灣業(yè)已通過“聯(lián)合國安全生態(tài)示范社區(qū)”的評定。舉行隆重的授牌儀式是進行品牌推廣的大好機會。紅五月，上海房展會，又是一個不可錯過的契機。兩者結(jié)合，蝶湖灣要在上海掀起一輪五月沖擊波，引爆市場。事件：由聯(lián)合國官員向世茂集團授予“聯(lián)合國安全生態(tài)示范社區(qū)”稱號。時間：2005年5月房展會出席官員：聯(lián)合國人居署署長聯(lián)合國發(fā)展計劃中心主任聯(lián)合國生態(tài)安全科學院院長建設(shè)部及上海房產(chǎn)局官員目的：以權(quán)威評價，強化品牌形象，增強品質(zhì)可信度。博弈上海——七月熱潮交通瓶頸：與A20近三十公里的距離，可能成為諸多上海客戶的重大顧慮。怎樣激發(fā)客戶購買欲望，避免“叫好不叫座”的尷尬？——解決交通問題是關(guān)鍵所在。所以，就有了30-50輛幸福專列，10分鐘一輛，24小時不間斷，高速公路的便捷保證，黃金地段停車點。化劣勢為優(yōu)勢。掀起項目新一輪熱度，