市場調查與分析（第二版）課件 3.3設計調查問卷

在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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設計調查問卷

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2024年2月市場調查與分析預習思考調查項目選擇哪些學生做為樣本調查內容確定需要進行態(tài)度測量題目設計調查問卷和態(tài)度測量表問卷和態(tài)度測量表修改意見諾基亞手機偏好調查.........設計市場調查問卷

根據調研主題，確定調查問卷的基本結構，選取恰當的資料確定調查問卷的基本內容，具體可從幾個步驟展開，如圖：

任務實施流程一、調查問卷的基本結構與內容

確定被訪者背景資料設計甄別性問題明確填寫說明確定問卷說明詞設計問卷標題設計問題與備選答案進行編碼進行調查作業(yè)記錄確定問卷結構與內容

市場調查問卷是由一個又一個問題組成的，這些問題凝結著設計人員大量的智慧和汗水。營銷類教程中講過一個例子：

有一家肉類經銷商擬對肉類銷售市場進行調查，在設計好問卷后，派營銷調查人員進行了街頭攔截調查。一位調查員將調查地點選在了一個商業(yè)鬧市區(qū)，正巧迎面走來了四個人，其中一個是意大利人、一個南非人。任務導入規(guī)范問卷設計

一個韓國人和一個墨西哥人。調查人員馬上上前問道：“對不起，打擾一下，你能談談對目前肉類供應短缺的看法嗎？”結果四人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說：“短缺是什么？”南非人說：“肉指的是什么？”韓國人說：“什么是看法？”墨西哥人說：“什么是打擾了？”這個例子說明了在實施問卷調查時，在問卷的設計、問題的提問等環(huán)節(jié)必須充分運用一定技能的重要性及必要性。任務導入規(guī)范問卷設計1.問卷的標題

問卷的標題：調查主題和內容最直接的概括，需要用最簡潔、最鮮明、最準確的語言表達出來。如：高檔粵餐廳調查問卷、膏霜類護膚品消費者調查問卷、雞粉口味測試問卷等。2.問卷說明詞說明詞：調查者向被調查者寫的一封短信，主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明詞還列明了交表地點及其他注意事項等；有些則加上一些宣傳內容，這樣使說明詞更具有說服力。

北京市微波爐需求狀況調查問卷女士/先生：您好！我是××××（單位名稱）的市場調查員，目前我們正在進行一項有關北京市微波爐需求狀況的問卷調查，希望從您這里得到有關消費者對微波爐需求方面的市場信息，請您協(xié)助我們做好這次調查。本問卷不記名，回答無對錯之分，請您如實回答。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的項目旁的括號內打“√”?！痢粒▎挝幻Q）

2010年5月18日3.問卷說明詞

填寫說明時用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。

填寫說明所采取的形式也多種多樣：

有些問卷中，填寫說明很少，只在說明詞附上一兩句，沒有專門的“填寫說明”；有的問卷則有專門的指導語，集中在說明詞之后，并有專門的“填寫說明”標題；還有一些問卷，其填寫說明分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題進行指導說明。3.填寫說明4.甄別性問題5.問題與備選答案

在問卷中，往往在正式訪談問卷前設計一組問句，對受訪者做進一步的甄別和篩選。

這一組問句通常叫做甄別性問題。問題及其備選答案是調查內容的主要組成部分。

被調查者如果是個人，收集的主要是性別、年齡、婚姻狀況、文化、職業(yè)、職稱、個人或家庭所在地區(qū)等基本情況方面的資料。

如果被調查者是企事業(yè)單位，主要收集的則是企業(yè)類別、所有制性質、注冊資金、年（月）銷售額或銷售量、營業(yè)面積、經營品種、地址、職工人數等基本特征的資料。6.被調查者的背景資料7.編碼

編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。

編碼分為預編碼和后編碼。8.調查作業(yè)記錄

在問卷的封面上，一般還要設計可供記錄的訪問、作業(yè)的條目。這一部分有兩項內容。一項是供訪問員、復核員、編碼員、錄入員填寫姓名或工號的表格。訪問員復核員編碼員錄入員

另一項是用來記錄受訪者姓名、聯(lián)系電話、家庭地址和訪問員訪問該受訪者的開始時間、結束時間等內容的條目。這一項也可以列在問卷的最后。中國人善于喝茶、品茶，在人們的意識中，冷茶、隔夜茶甚至放在不合適的器皿里的茶都是不能喝的。

詢問人們：既是冷茶，也是隔夜茶，而且還放在塑料瓶里，你會喝嗎？消費者回答：“誰會喝那玩意！”可是，“康師傅”和“統(tǒng)一”卻反結果而行，如今的綠茶、冰紅茶等飲料賣的非?；稹?/p>

請你調查一下消費者為何會反結果接受這些茶飲料，并比較康師傅、統(tǒng)一等茶飲料在消費者中的品牌認知度。

請制作一個關于此項調查的調查問卷。課堂討論

問卷中問題和答案的設計是問卷的基礎，依據調研主題，確定準確的問題和恰當的答案并排序，進行資料收集，具體可從以下幾個步驟展開，如下圖。任務實施流程二、設計調查問卷的技巧確定問卷的問題確定問卷的答案排列問題的順序設計出問卷1.問卷問題的設計技巧

問卷問題的設計技巧避免使用不確切的詞避免使用模糊不清的句子避免提出令被調查者難堪的問題和敏感問題問句要考慮時間性避免使用誘導性的提問句子避免提出籠統(tǒng)、抽象、過于專業(yè)化的問題（1）答案要窮盡。（2）答案須互斥。（3）定距與定比問題的答案設計。2.問卷答案的設計技巧（1）劃分的檔次不宜過多，每一檔的范圍不宜過寬。（2）在無法確定檔次的數目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次小的檔次可以在修改時進行合并。（3）各檔的數字之間正好銜接，無重疊，中斷現象。（4）注釋和填答標記應恰當.1.敏感性問題和開放性問題放在問卷的后面。2.先問易于回答的問題。3.先問后面的問題所必需的信息。4.按邏輯順序排列問題。5.將可信度檢驗問題分成對兒。6.確定“漏斗形技術”是否適用。3.問卷中問題的排序技巧活動內容：（1）列一個自己所熟悉的品牌產品