【鏈家微信營(yíng)銷SWOT探析及營(yíng)銷策略優(yōu)化探究18000字（論文）】

鏈家微信營(yíng)銷SWOT分析及營(yíng)銷策略優(yōu)化研究摘要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是微信的出現(xiàn)，給人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等帶來(lái)了巨大的變化。隨著微信的市場(chǎng)占有率逐步升高，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了它強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，包括信息傳播速度快，范圍廣，可以幫助企業(yè)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系等，很多房地產(chǎn)企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中求得生存，紛紛開(kāi)始利用微信這一營(yíng)銷工具開(kāi)展業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。鏈家公司作為知名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，具有開(kāi)展微信營(yíng)銷的多種優(yōu)勢(shì)，但在利用微信的過(guò)程中，依然存在或多或少的問(wèn)題。對(duì)此，本文將以鏈家為例，采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法分析鏈家微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并采取SWOT分析法對(duì)其開(kāi)展微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，最后結(jié)合公司的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的微信營(yíng)銷的對(duì)策，從而確保企業(yè)微信營(yíng)銷效果的提升，幫助鏈家吸引消費(fèi)者，樹(shù)立品牌形象，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：鏈家；微信；微信營(yíng)銷目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 21.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述 21.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 21.3研究方法 31.4研究主要內(nèi)容和框架 3第二章相關(guān)理論概述 52.1微信的定義與特點(diǎn) 52.2微信營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) 52.3微信營(yíng)銷的作用 5第三章鏈家微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 73.1鏈家簡(jiǎn)介 73.2鏈家地產(chǎn)公司微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀 83.3鏈家微信營(yíng)銷的SWOT分析 83.3.1優(yōu)勢(shì) 83.3.2劣勢(shì) 93.3.3機(jī)會(huì) 103.3.4威脅 123.4鏈家地產(chǎn)公司微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題 133.4.1微信營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新 133.4.2微信營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略意識(shí) 143.4.3微信營(yíng)銷缺乏內(nèi)容規(guī)劃 143.4.4缺乏微信客戶服務(wù)機(jī)制 153.4.5微信營(yíng)銷缺乏整合觀念 15第四章完善鏈家微信營(yíng)銷的對(duì)策 174.1創(chuàng)新微信營(yíng)銷方式 174.2制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略 174.3加強(qiáng)微信營(yíng)銷的內(nèi)容管理 184.4完善微信客戶服務(wù) 194.5加強(qiáng)微信與其他營(yíng)銷方式的整合 20第五章結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 25第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，微博，微信等新媒體的快速普及，一股全新?tīng)I(yíng)銷浪潮迎面來(lái)襲.這種新的營(yíng)銷方式的的中心思想在于專注于創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道、體驗(yàn)創(chuàng)新的模式，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)與虛擬的交流。許多企業(yè)充分運(yùn)用營(yíng)銷創(chuàng)意，徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念，讓消費(fèi)者體會(huì)企業(yè)理念的互動(dòng)，主動(dòng)感受產(chǎn)品信息。這標(biāo)志著一個(gè)微營(yíng)銷的時(shí)代的來(lái)臨。2011年1月21日，騰訊以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出即時(shí)通訊應(yīng)用微信，微信營(yíng)銷以幾何方式增長(zhǎng)，迅速覆蓋了整個(gè)中國(guó)。直到2016年12月底，騰訊微信宣布已達(dá)到8億用戶，活躍用戶達(dá)到7.68億[1]。微生活的到來(lái)，給微營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，于是很多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施微信營(yíng)銷。微信可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)交流，讓企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)推送信息來(lái)與客戶建立朋友關(guān)系，從而進(jìn)一步改善企業(yè)的客戶服務(wù)營(yíng)銷的效果，受到了很多商家的關(guān)注。房地產(chǎn)行業(yè)作為資金大戶，擁有巨大的營(yíng)銷空間，在創(chuàng)新方面當(dāng)然也不會(huì)在落在其他行業(yè)的后面。因此，在微信瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，鏈家地產(chǎn)開(kāi)始使用微信這一營(yíng)銷模式，微信也給企業(yè)帶來(lái)了諸多的經(jīng)濟(jì)效益。但鏈家地產(chǎn)在開(kāi)展微信營(yíng)銷方面，依然存在或多或少的問(wèn)題，對(duì)此，本文將以鏈家地產(chǎn)為例，分析其微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并結(jié)合鏈家的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的微信營(yíng)銷的改善對(duì)策。1.1.2研究意義微信營(yíng)銷的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有著強(qiáng)大的沖擊力，起居傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，順利吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，各行各業(yè)的企業(yè)都開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)這一營(yíng)銷方式的運(yùn)用，但由于房地產(chǎn)業(yè)具有稀缺性、異質(zhì)性及不動(dòng)性等特點(diǎn)，對(duì)新型營(yíng)銷工具的應(yīng)用較為滯后，雖然目前很多學(xué)者已經(jīng)研究了微信營(yíng)銷在其他行業(yè)中的應(yīng)用問(wèn)題，但對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)用微信的研究較少，因此，本文以鏈家為例進(jìn)行分析，有利于豐富我國(guó)關(guān)于微信營(yíng)銷的理論體系，具有一定的理論意義。此外，本文的研究還可以為鏈家提供微信營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策，從而有利于提高鏈家公司的知名度，吸引消費(fèi)者的加入，從而進(jìn)一步促進(jìn)其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展，此外，本文的研究還可以為更多房地產(chǎn)企業(yè)提供微信營(yíng)銷的思路及方法，因而還具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述微信是我國(guó)企業(yè)特有的一種新型營(yíng)銷工具，因此，國(guó)外鮮少有關(guān)于微信營(yíng)銷的研究，大多是關(guān)于營(yíng)銷和渠道的研究。DorigoM(2012)認(rèn)為企業(yè)利用微信或微博等電子銷售模式可以幫助企業(yè)接觸消費(fèi)者，從而了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)讓消費(fèi)者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可以讓企業(yè)銷售符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還可以促進(jìn)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這樣可以讓企業(yè)充分利用各種銷售渠道[2]。Luis(2013)對(duì)微信這種新型的宣傳工具進(jìn)行了研究，認(rèn)為微信營(yíng)銷技術(shù)難度不高，但操作起來(lái)也需要一些時(shí)間，并在平臺(tái)上多嘗試一些新的銷售方式。Stengos(2012)認(rèn)為企業(yè)可以利用微信的即時(shí)性、互動(dòng)性、可見(jiàn)性、影響性、無(wú)邊界傳播性等特質(zhì)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)讓消費(fèi)者掃描企業(yè)的二維碼，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者。企業(yè)在微信平臺(tái)定位產(chǎn)品市場(chǎng)，并為潛在客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，以軟營(yíng)銷征服潛在受眾，打造更優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。Cheung(2013)研究證明，微信公眾平臺(tái)的信息到達(dá)率可達(dá)到100%，還有用戶分組和定位等功能，從而可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式營(yíng)銷[3]。企業(yè)在宣傳推廣上，只需要將精力集中于文案策略上，采用誘惑性的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)和介紹，提高內(nèi)容質(zhì)量，并控制好發(fā)微信的頻次，就可以獲得高質(zhì)量的粉絲，這些粉絲的質(zhì)量明顯高于微博粉絲，是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，有可能發(fā)展成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述微信這一聊天工具出現(xiàn)后，不僅引發(fā)了企業(yè)利用微信的熱潮，還在學(xué)術(shù)界掀起了研究微信營(yíng)銷的風(fēng)波，我國(guó)關(guān)于微信營(yíng)銷的研究也在逐步增多，并取得了一定的研究成果。譚菊倩(2012)認(rèn)為微信營(yíng)銷在企業(yè)宣傳方面還不夠普遍，用戶知道的企業(yè)微信公眾號(hào)微乎其微，因此，企業(yè)的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)較為緩慢。李作成(2011)通過(guò)研究認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)向消費(fèi)者宣傳企業(yè)官方微信號(hào)主要通過(guò)如下兩個(gè)渠道：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布公告，邀請(qǐng)讀者直接關(guān)注企業(yè)微信號(hào)；二是讓讀者掃描二維碼。因此，對(duì)于企業(yè)微信號(hào)的二維碼，企業(yè)可以砸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布，也可以在線下活動(dòng)的海報(bào)上宣傳，只要能讓消費(fèi)者看到企業(yè)的微信號(hào)的二維碼，企業(yè)的宣傳就成功了一半[4]。蔡麗華(2010)認(rèn)為利用微信這一自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，比微博營(yíng)銷更可靠，可以幫助企業(yè)提供穩(wěn)定的粉絲群體和交流平臺(tái)，應(yīng)用前景較廣。在微信營(yíng)銷在房地產(chǎn)的應(yīng)用方面，黃燦認(rèn)為，微信營(yíng)稍對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并就房地產(chǎn)企業(yè)如何做好微信營(yíng)稍提出了幾點(diǎn)建議，包括全員參與、整合力量；優(yōu)化企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)容，努力將線上關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線下購(gòu)買群體；與微信消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，提升企業(yè)品牌口碑等[5]。劉婷婷（2016）認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用微信方面存在針對(duì)性強(qiáng)、營(yíng)銷成本低以及信息交流互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但也存在公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)功能弱化以及客戶轉(zhuǎn)化率低等劣勢(shì)，并針對(duì)劣勢(shì)提出了幾點(diǎn)切實(shí)可行的建議。1.3研究方法本文主要采用如下幾種研究方法：（1）文獻(xiàn)資料法：通過(guò)上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)微信營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)資料，并對(duì)資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)，找出微信的定義及特點(diǎn)、微信營(yíng)銷的相關(guān)理論等，從而為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。（2）案例分析法：本文的研究以鏈家為例，分析其微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并對(duì)其開(kāi)展微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，找出其微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的微信營(yíng)銷的改善對(duì)策。（3）理論與實(shí)踐研究相結(jié)合在本文的研究過(guò)程中，不僅將市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)、行為組織學(xué)等理論進(jìn)行仔細(xì)而深入的研究，而且將這些理論與鏈家公司微信營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，構(gòu)建了微信營(yíng)銷策略體系。1.4研究主要內(nèi)容和框架本文的研究?jī)?nèi)容如下：第一部分是緒論，主要對(duì)本文的研究背景、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及研究?jī)?nèi)容和方法進(jìn)行概述，從而引出下文；第二部分是相關(guān)理論概述，主要對(duì)微信的定義及特點(diǎn)、微信營(yíng)銷的概念及特征以及微信營(yíng)銷的作用進(jìn)行分析，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。第三部分是鏈家微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，先對(duì)鏈家的基本概況進(jìn)行闡述，指出其微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并對(duì)其開(kāi)展微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行分析，找出其微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題；第四部分是鏈家微信營(yíng)銷的改善對(duì)策，包括創(chuàng)新微信營(yíng)銷方式、設(shè)定微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、加強(qiáng)微信營(yíng)銷的內(nèi)容規(guī)劃、加強(qiáng)微信與其他營(yíng)銷方式的整合等。最后一部分是結(jié)論，主要對(duì)本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述。第二章相關(guān)理論概述2.1微信的定義與特點(diǎn)微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行語(yǔ)音視頻、短信、圖片和文字，支持雙人或多人聊天交流的移動(dòng)應(yīng)用程序。作為一種手機(jī)軟件，微信方便人們開(kāi)展形式豐富的溝通交流，也方便人們通過(guò)朋友圈、附近的人等形成一定的圈子。微信作為一種智能、靈活且費(fèi)用便宜的通訊方式，具有如下特點(diǎn)：（1）功能多樣化。微信有功能多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，就目前而言，已融入了QQ的多數(shù)優(yōu)勢(shì)功能。（2）兼容性好.微信軟件可以在iphone、Android、Windowsphone、塞班等平臺(tái)的手機(jī)上使用，同時(shí)可以相互收發(fā)信息。IOS、安卓、塞班、windowsPhone等系統(tǒng)均支持微信軟件的應(yīng)用[6]。（3）零資費(fèi)特點(diǎn)。微信所發(fā)送的圖片、視頻等信息都經(jīng)過(guò)了壓縮后再傳遞，所以，所占用的數(shù)據(jù)量非常小。較節(jié)省流量。（4）使用方便。微信的功能多樣化，移動(dòng)化，同時(shí)又以手機(jī)為主要平臺(tái)，使得它能更好的融入日常生活、學(xué)習(xí)、工作之中，隨著微信用戶量爆發(fā)式的增長(zhǎng)，通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的模式也逐漸顯現(xiàn)，并不斷完善[7]。2.2微信營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)微信營(yíng)銷是通過(guò)微信這一社交工具對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳等一系列活動(dòng)。微信營(yíng)銷的特點(diǎn)是：（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)微信中社交關(guān)系、地理位顫勺定位，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。（2）形式靈活多樣[8]。微信營(yíng)銷可以采取多種靈活的形式，如企業(yè)可以采取發(fā)布文字或語(yǔ)音漂流瓶的方式，展開(kāi)與消費(fèi)者之間的對(duì)話;利用“簽名檔”為自己宣傳;企業(yè)還可以讓消費(fèi)者掃描二維碼來(lái)關(guān)注企業(yè)品牌與產(chǎn)品，開(kāi)拓線上線下交易模式；企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)，將企業(yè)的產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。（3）強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇。企業(yè)通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷和與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)展與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系，從而更加容易的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。2.3微信營(yíng)銷的作用微信營(yíng)銷具有如下作用：（1）廣告效果。微信已不再僅僅只是朋友之間進(jìn)行信息溝通的工具，而且還是進(jìn)行商業(yè)信息傳遞的工具?！霸傩〉膫€(gè)體，也有自己的品牌”已不僅僅是微信種種平臺(tái)的口號(hào)，更是對(duì)品牌傳播的詮釋[9]。自2015年1月12日微信的第一條微信廣告的發(fā)布，微信廣告的功能被逐漸被放大。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷，充分利用微信平臺(tái)發(fā)布消費(fèi)者需要的信息，發(fā)布微信廣告，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用。（2）服務(wù)作用。開(kāi)展微信營(yíng)銷，可以讓企業(yè)通過(guò)微信形成一個(gè)服務(wù)的窗口，進(jìn)而與消費(fèi)者(微信客戶)進(jìn)行及時(shí)、良好的溝通。如住戶可以通過(guò)微信服務(wù)號(hào)了解小區(qū)物業(yè)信息、向物業(yè)報(bào)修、了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的最新動(dòng)態(tài)等。（3）銷售作用。微信營(yíng)銷最直接的作用就是銷售作用，而微信新推出的微店應(yīng)用更是一種直接促成銷售作用，現(xiàn)在不僅已經(jīng)形成了微店銷售潮流，還成就了一大批微小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)[10]。第三章鏈家微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析3.1鏈家簡(jiǎn)介鏈家公司創(chuàng)立于2001年11月12日，是以房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心的全國(guó)化發(fā)展的綜合服務(wù)體，具有一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，主要涉及地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個(gè)部分，業(yè)務(wù)范圍涵蓋房屋全程代理、租賃、買賣、權(quán)證辦理、按揭貸款、商鋪?zhàn)馐?、寫字樓租售及空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等數(shù)十項(xiàng)內(nèi)容。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)住宅經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的精英。鏈家公司旗下包括四個(gè)品牌：鏈家地產(chǎn)、自如一友家、麗茲行、鏈家中融信。鏈家地產(chǎn)是主力品牌，規(guī)模最大；自如一友家是2011年5月開(kāi)始的業(yè)務(wù)，專為北漂一族設(shè)計(jì)的租房概念，對(duì)象主要是學(xué)生和白領(lǐng)；麗茲行是2005年成立的豪宅品牌，規(guī)模較小，許多后勤事務(wù)需鏈家地產(chǎn)支持；鏈家中融信屬于金融交易中心，主要提供鏈家地產(chǎn)的售后服務(wù)，為客戶提供按揭貸款、短期資金周轉(zhuǎn)貸款、住房公積金貸款、抵押貸款、二手房貸款、企業(yè)貸款等服務(wù)[11]。鏈家現(xiàn)已在北京設(shè)有800多個(gè)門店，并在天津、大連、青島、南京、上海、杭州、成都等28個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)1800多家直營(yíng)門店，全國(guó)門店數(shù)量約8000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過(guò)13萬(wàn)名。2010年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?0.5億元，2016年銷售額超過(guò)2000億元，傭金額超過(guò)60億元，目前在北京二手房委托市場(chǎng)占有51%的市場(chǎng)份額。服務(wù)區(qū)域橫跨華北、華東、東北、西南。鏈家公司內(nèi)包含房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人數(shù)萬(wàn)名，員工人數(shù)超過(guò)三萬(wàn)，與中國(guó)建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、中國(guó)銀行數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期友好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。全國(guó)化拓展步伐正在有序展開(kāi)，已然成為中國(guó)最具影響力的名牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之一[12]。為不斷提高購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)，鏈家積極布局線上平臺(tái)。目前線上已覆蓋PC端、鏈家APP、鏈家網(wǎng)手機(jī)版等終端，是具備集房源信息搜索、產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立為一體的綜合型房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)為買賣雙方用戶提供全面真實(shí)的房產(chǎn)相關(guān)信息及咨詢服務(wù)，并滿足用戶估價(jià)、約帶看等個(gè)性化服務(wù)。旨在不斷提高服務(wù)效率、提升服務(wù)體驗(yàn)，為用戶提供更安全、更便捷、更舒心的綜合房產(chǎn)服務(wù)[13]。鏈家以“推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，讓房屋交易不再難”為品牌使命，希望通過(guò)持之以恒的創(chuàng)新以及新技術(shù)的探索和運(yùn)用，建立和有效管理高質(zhì)量的房地產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。3.2鏈家地產(chǎn)公司微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀自從微信開(kāi)始流行后，很多企業(yè)都開(kāi)始應(yīng)用這一工具進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，鏈家地產(chǎn)也不例外，雖然沒(méi)有微信營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒，但鏈家的微信營(yíng)銷依然取得了一定的成果。其微信營(yíng)銷主要分為如下幾個(gè)方面：（1）掃二維碼互動(dòng)新體驗(yàn)微信看房在各類推廣中，都加入了微信二維碼，手機(jī)用戶可以隨時(shí)掃描二維碼對(duì)項(xiàng)目的官方微信保持關(guān)注，同時(shí)，客戶可以通過(guò)關(guān)注鏈家官方微信平臺(tái)參加各類有獎(jiǎng)活動(dòng)，這對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是有一定吸引力的。很多客戶反映，通過(guò)微信參加看鏈家的各類活動(dòng)是非常方便快捷的，而且，充斥娛樂(lè)性、時(shí)尚性、新鮮感[14]。（2）通過(guò)微信公眾平臺(tái)展示房源鏈家官方微信粉絲通過(guò)手機(jī)便能實(shí)時(shí)關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)，參加各類活動(dòng)，組團(tuán)看房等。同時(shí)，微信平臺(tái)可以完整的了解房源產(chǎn)品、景觀、周邊交通生活配套等設(shè)施。信息非常全面。此外，微信的信息傳播速度快，傳播成本較低，鏈家公司的房源信息不再拘泥于傳統(tǒng)媒體和宣傳推廣渠道，通過(guò)加大微信的利用，鏈家的房源信息得到了更大范圍的宣傳。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，鏈家地產(chǎn)的客戶有近五分之一；來(lái)自于微信憑條，可見(jiàn)，鏈家的微信平臺(tái)已獲得了客戶的信賴。微信平臺(tái)上的示范區(qū)全景展示、實(shí)景照片互動(dòng)在視覺(jué)上給客戶帶來(lái)了一定的震撼。生動(dòng)的產(chǎn)品介紹方式，一定程度上加深了客戶的好感[15]。目前，鏈家北京地區(qū)的微信營(yíng)銷已經(jīng)走向成熟，但在微信營(yíng)銷的過(guò)程中依然存在不足，有待進(jìn)一步完善。3.3鏈家微信營(yíng)銷的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（1）鏈家公司作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，崇尚為消費(fèi)者提供透明交易服務(wù)，并于2003年率先在北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中提出“簽三方約，不吃差價(jià)”的觀念。2006年，鏈家最先聯(lián)合北京八大銀行推出交易資金監(jiān)管業(yè)務(wù)，保障消費(fèi)者二手房交易的資金安全[16]。2011年，并成為首家推行“真房源”的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)；2012年，推出全渠道100%真房源的信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，并承諾“假一賠百”。2013年4月推出真服務(wù)五重保障，將100%真房源進(jìn)一步升級(jí)，進(jìn)一步提供提示交易風(fēng)險(xiǎn)、公示真實(shí)成交價(jià)格、披露嫌惡設(shè)施、公開(kāi)投訴信息等服務(wù)。2013年11月推出“四大安心”服務(wù)承諾，買到兇宅或電磁輻射超標(biāo)的房屋的消費(fèi)者都可以享受最高原價(jià)查封的服務(wù)，如果所購(gòu)房屋被查封或者有欠費(fèi)，鏈家公司會(huì)幫助客戶先行墊付。（2）建立了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系。2010年鏈家斥資5000萬(wàn)元，在戰(zhàn)略合作伙伴IBM的幫助下啟動(dòng)大規(guī)模IT信息化建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)SE銷售流程的有效性管理，建立“樓盤字典”系統(tǒng)，收錄了北京550萬(wàn)套住宅，提高了房源管理的及時(shí)有效性。（3）公司實(shí)力雄厚。目前鏈家在北京二手住宅委托中介交易市場(chǎng)中享有成交的51%的市場(chǎng)份額。截止到目前為止，公司在全國(guó)的交易額突破2000億元，傭金收入超過(guò)30億元，這是公司八家子公司的所有貢獻(xiàn)。（4）品牌形象好。自2001年成立以來(lái)，鏈家公司已走過(guò)了十六個(gè)年頭，一直堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而在業(yè)界樹(shù)立了良好的口碑形象，獲得了北京市以及其他地區(qū)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，同時(shí)還獲得了北京市消協(xié)系統(tǒng)先進(jìn)集體、首都誠(chéng)信經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)榜樣企業(yè)等榮譽(yù)，在消費(fèi)者心中的形象較好。（5）有健全的內(nèi)部控制制度和資金托管制度，治理結(jié)構(gòu)也較完善，擁有信息交易管理系統(tǒng)，消費(fèi)者資金交易過(guò)程更具安全性，交易風(fēng)險(xiǎn)較低，從而很好地維護(hù)了買賣方、銀行和公司的利益。3.3.2劣勢(shì)（1）目前，公司的很多員工學(xué)歷不高，專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)能力都較為欠缺，而員工的素質(zhì)高低會(huì)影響企業(yè)的形象以及房源的銷售等，專業(yè)素質(zhì)不高，會(huì)對(duì)鏈家在行業(yè)中的發(fā)展造成一定的危害。（2）目前鏈家采取的垂直型管理模式，公司的管理依靠員工之間的相互監(jiān)督和管理，但這一管理方模式的實(shí)施需要較多的運(yùn)營(yíng)管理人員，管理層人員過(guò)多，不僅不利于信息的有效傳播和反饋，而且當(dāng)企業(yè)進(jìn)行快速擴(kuò)張時(shí)，就需要加大管理人員的招聘，企業(yè)的人力資源成本也會(huì)進(jìn)一步加大，總之，不利于企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。（3）雖然鏈家依然是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但隨著十幾年的發(fā)展，行業(yè)中誕生了很多新興的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展較快，而鏈家地產(chǎn)逐漸進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于不利地位。（4）擴(kuò)張地區(qū)的管理存在問(wèn)題。鏈家公司與IBM企業(yè)合作，建立了信息管理系統(tǒng)，從而優(yōu)化了公司的管理模式，當(dāng)進(jìn)行企業(yè)外部擴(kuò)張時(shí)，雖然可以做到對(duì)外部地區(qū)的有效管理，但外部地區(qū)與北京還是文化差異等，外部地區(qū)的消費(fèi)者與北京地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，因此，在擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)管理會(huì)出現(xiàn)或多或少的問(wèn)題，使得企業(yè)的盈利受到影響，企業(yè)迫切需要融合管理模式[17]。（5）系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。目前，公司的多項(xiàng)決策都是由少數(shù)的高層決定，下級(jí)主要負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行，但高層決策者對(duì)消費(fèi)者的了解不多，做出的決策也會(huì)存在不妥之處，下級(jí)雖然了解消費(fèi)者的需求，但缺乏一定的自主權(quán)，這就使得公司在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的道路上出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞，進(jìn)一步加大了公司的風(fēng)險(xiǎn)。（6）企業(yè)文化建設(shè)不足，缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步影響了企業(yè)的品牌形象建設(shè)。目前，鏈家的企業(yè)文化建設(shè)還存在不足之處，很少參加社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從而不利于企業(yè)品牌形象的建設(shè)。此外，鏈家沒(méi)有深入挖掘客戶，也沒(méi)有深度了解客戶的需求，從而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠(chéng)度一直得不到有效提高。3.3.3機(jī)會(huì)（1）土地的稀缺性。根據(jù)城市規(guī)劃，城市土地開(kāi)發(fā)用地將逐步減少。中心城區(qū)的土地資源更加稀缺，新增建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃內(nèi)的住宅土地供應(yīng)的城市范圍，并對(duì)規(guī)范未來(lái)城市的發(fā)展模式，對(duì)經(jīng)營(yíng)性土地開(kāi)發(fā)的限制越來(lái)越嚴(yán)格的城市中心，稀缺的土地和在城市發(fā)展供應(yīng)一手房受到限制，數(shù)量將逐漸降低。新樓盤大多位于市郊外，地理位置比較偏僻，交通不便，周邊基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施相對(duì)不完善，導(dǎo)致買家投資二手房市場(chǎng)。（2）城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，城市人口數(shù)量激增，城鎮(zhèn)居民可支配收入也維持較高狀態(tài)。城市化進(jìn)程的加快，會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化進(jìn)程密切相關(guān)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也不例外。經(jīng)濟(jì)收入的增加，會(huì)加速農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，但城市人口數(shù)量的增加，會(huì)導(dǎo)致住房供不應(yīng)求，進(jìn)一步拉高了房?jī)r(jià)以及房地產(chǎn)交易的中介費(fèi)用。我國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從1998年的33.35%提高到2016年的57.35%，年均增長(zhǎng)率達(dá)到1.31%，房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展水平與城鎮(zhèn)化率呈正相關(guān)關(guān)系，如果城鎮(zhèn)化率依然保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)未來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也會(huì)處于繁榮狀態(tài)，這對(duì)鏈家等地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)極大的機(jī)遇[18]。目前，北京、上海、廣州、深圳等城市的城鎮(zhèn)化率已達(dá)到75%以上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，對(duì)于城鎮(zhèn)化率在35-50%的二三線城市以及西部城市來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)有很大的發(fā)展空間?？偟膩?lái)說(shuō)，中西部地區(qū)，是鏈家等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，鏈家需要努力占領(lǐng)這些市場(chǎng)。（3）人口紅利促使社會(huì)財(cái)富積累、住房需求擴(kuò)大。人口結(jié)構(gòu)中，適齡勞動(dòng)力數(shù)量較多，這些人不僅具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，儲(chǔ)蓄習(xí)慣也與以往的人不同，還有一定的投資頭腦，這些特點(diǎn)會(huì)影響商品和資產(chǎn)的價(jià)格，此外，這些人還可以為我國(guó)創(chuàng)造更多的財(cái)富，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。人口紅利是指人口中適齡勞動(dòng)力比較多，有助于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。我國(guó)的人口紅利時(shí)代還未過(guò)去，每年新增供給勞動(dòng)總量約為1000萬(wàn)人，勞動(dòng)人口比例高，保證了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的勞動(dòng)力需求。此外，我國(guó)還未進(jìn)入老齡化的高峰時(shí)代，社會(huì)保障的負(fù)擔(dān)還不是很重，這就使得社會(huì)財(cái)富依然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，適齡勞動(dòng)人口的住房有效需求旺盛。（4）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)逐步規(guī)范化。2011年4月1日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、人力資源和社會(huì)保障部共同發(fā)布了《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》，這是國(guó)務(wù)院對(duì)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控重要舉措的落實(shí)，也是我國(guó)第一部專門規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的部門規(guī)章，這一部門規(guī)章進(jìn)一步凈化了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的法律環(huán)境，規(guī)范了房地產(chǎn)的市場(chǎng)秩序以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的行為，從而很好地房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益，促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展[19]。這使得鏈家等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在規(guī)范化發(fā)展等方面有了具體的標(biāo)準(zhǔn)要求。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了十六年的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，鏈家在二手房交易中大幅下跌的情況下也能不斷創(chuàng)造交易記錄，是公司內(nèi)部管理規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力較高的表現(xiàn)，這些有利于公司的營(yíng)銷策略的制定。（5）二手住宅成交價(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲。2013年3月底，北京“國(guó)五條”細(xì)則落地，個(gè)人所得稅征收調(diào)整為“差額的20%”，這對(duì)二手房市場(chǎng)的影響尤為突出。2013年3月，提前集中網(wǎng)簽和恐慌入市的因素使當(dāng)月成交量達(dá)到極高峰值，同時(shí)也透支了之后短期內(nèi)的購(gòu)房需求。個(gè)稅調(diào)整、信貸收緊并行持續(xù)執(zhí)行的限購(gòu)，二手房市場(chǎng)開(kāi)始快速回暖，并保持穩(wěn)定運(yùn)行，大多消費(fèi)者保持觀望情緒，從而緩和了二手房市場(chǎng)的供需矛盾，市場(chǎng)交易均價(jià)漲幅穩(wěn)定，市場(chǎng)需求并未減少，房?jī)r(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲為鏈家公司的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。（6）房屋供應(yīng)不足，進(jìn)一步刺激二手住宅交易。2009年初，北京二手房成交量超過(guò)住宅樓。在過(guò)去三年中，由于增加了負(fù)擔(dān)得起的住房供應(yīng)，二手房和住宅的比例下降，不包括負(fù)擔(dān)得起的住房交易，目前的住房市場(chǎng)規(guī)模，二手房營(yíng)業(yè)額超過(guò)60%。自2012以來(lái)，新建住宅建筑面積繼續(xù)保持負(fù)增長(zhǎng)，加之近期新政在新房市場(chǎng)、供應(yīng)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制，短周期住宅供應(yīng)難以有較大增長(zhǎng)。（7）隨著房?jī)r(jià)上漲，交易風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大，購(gòu)房者的交易風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法控制，或控制難度加大，委托中介交易二手房比例繼續(xù)上升。2009年至今，北京二手住宅市場(chǎng)委托中介交易，占比從70%以下達(dá)到83.4%。購(gòu)房者因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)，更多的會(huì)選擇規(guī)模的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，鏈家公司通過(guò)金融監(jiān)管、信息建設(shè)、大規(guī)模的工作流程管理，提高準(zhǔn)入門檻（大學(xué)）和其他部門以及風(fēng)險(xiǎn)控制的位置，會(huì)有越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買鏈家公司為他們的服務(wù)。（8）大多數(shù)的房地產(chǎn)服務(wù)公司，只強(qiáng)調(diào)硬產(chǎn)品，而企業(yè)績(jī)效管理，缺乏企業(yè)文化和客戶人文關(guān)懷，構(gòu)建企業(yè)軟實(shí)力是擴(kuò)大公司影響力的好機(jī)會(huì)。3.3.4威脅（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化、程序化，規(guī)范，把房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)、更具體的要求，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)必須在人力資源投資、基礎(chǔ)設(shè)施等有形服務(wù)，無(wú)疑給鏈家地產(chǎn)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)威脅。（2）稅收政策的不斷改善，將影響二手房市場(chǎng)的交易。《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格意見(jiàn)的通知》(國(guó)辦發(fā)(2006)37號(hào))，將調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，控制房?jī)r(jià)的快速上漲到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的工作目標(biāo)，制定以一系列的監(jiān)管體系，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和投機(jī)性需求的抑制，對(duì)轉(zhuǎn)售交易少于5年的銷售購(gòu)買住房在住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅的調(diào)整，按收入全額征收營(yíng)業(yè)稅的組成；個(gè)人購(gòu)買普通住宅超過(guò)5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；超過(guò)5年的非普通住房個(gè)人購(gòu)買（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售收入減去住房差額征收營(yíng)業(yè)稅的購(gòu)買價(jià)格。一系列關(guān)于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的稅收政策，將影響二手房市場(chǎng)需求[20]。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，其他有競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，對(duì)公司的連鎖發(fā)展帶來(lái)的壓力，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)本身具有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，新時(shí)代的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)赜邢薜氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中原置地、遠(yuǎn)大華峰、我愛(ài)我家等房地產(chǎn)中介，對(duì)鏈家地產(chǎn)的發(fā)展構(gòu)成威脅。（4）經(jīng)紀(jì)業(yè)的規(guī)范化、程序化，隨著《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人管理辦法》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人許可證規(guī)則》的頒布，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正在逐步規(guī)范。它對(duì)鏈家公司的發(fā)展提出了更為具體的要求，對(duì)鏈家公司的發(fā)展也構(gòu)成了一定的威脅。（5）由于房地產(chǎn)政策，土地越來(lái)越難以得到批準(zhǔn)，這進(jìn)一步加劇了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的門檻越來(lái)越高，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展也面臨更多的威脅，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司都有自己的銷售公司，鏈家地產(chǎn)還沒(méi)有自己的銷售公司，因此，營(yíng)銷面臨著一定的威脅。（6）快速擴(kuò)張所帶來(lái)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足、資金分散、管理成本高、從業(yè)人員業(yè)務(wù)熟練等一系列新問(wèn)題，加大了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理，降低了公司的聲譽(yù)。3.4鏈家地產(chǎn)公司微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.4.1微信營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新開(kāi)通微信平臺(tái)的房地產(chǎn)企業(yè)不少，但盲目效仿比較嚴(yán)重，缺乏新意。當(dāng)前，鏈家地產(chǎn)在開(kāi)展微信營(yíng)銷方面，缺乏對(duì)微信功能的深度挖掘，存在跟風(fēng)的情況，不能完全發(fā)揮微信營(yíng)銷的作用。房地產(chǎn)微信平臺(tái)，誕生時(shí)間較短，還沒(méi)有相對(duì)成熟的體系可供借鑒。如何將一家房企的微信平臺(tái)推向大眾，增加高質(zhì)量的粉絲是非常關(guān)鍵的。究竟是單獨(dú)針對(duì)項(xiàng)目做微信平臺(tái)，還是整合企業(yè)的資源，做成企業(yè)微信平臺(tái)，涵蓋項(xiàng)目推廣信息，這兩者都要兼顧[21]。但從鏈家的微信營(yíng)銷來(lái)看，目前的營(yíng)銷只停留在微信公眾號(hào)和朋友圈這兩個(gè)功能方面，內(nèi)容僅包含微樓書，樓書內(nèi)容非常有限，甚至無(wú)法闡述清楚項(xiàng)目的全貌，缺乏對(duì)漂流瓶、微信錢包、搖一搖以及掃一掃等功能的挖掘，微信公眾號(hào)的信息回復(fù)不及時(shí)，朋友圈的評(píng)論基本不回復(fù)，這就挫傷了微信粉絲的積極性。微信營(yíng)銷方式單一，與鏈家地產(chǎn)缺乏專門的微信營(yíng)銷人才有關(guān)，鏈家的微信工作人員很少組織互動(dòng)活動(dòng)，從而不利于粉絲的吸引以及公眾號(hào)人氣的增加。IT人員擔(dān)當(dāng)操作人員還存在一個(gè)專業(yè)度的問(wèn)題。雖然他們對(duì)工作有較好的積極性，但在與客戶互動(dòng)交流方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目自身的優(yōu)缺點(diǎn)，需要展示的賣點(diǎn)不清晰，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想和概念的缺失是不利于房地產(chǎn)微信營(yíng)銷模式的實(shí)施效果的，既不利于企業(yè)的品牌推廣更不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售。3.4.2微信營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略意識(shí)房地產(chǎn)企業(yè)利用微信營(yíng)銷方式的時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏微信營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒，但微信營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于獲得高質(zhì)量的粉絲。那么是單獨(dú)針對(duì)項(xiàng)目做微信平臺(tái)，還是整合企業(yè)的資源，做成企業(yè)微信平臺(tái)，涵蓋項(xiàng)目推廣信息，哪種更容易獲得粉絲的關(guān)注，亦或是兩者都做，再相互之間建立某種關(guān)聯(lián)。目前鏈家公司的微信營(yíng)銷主要集中于微樓書，樓書內(nèi)容非常有限，甚至無(wú)法闡述清楚項(xiàng)目的全貌。通過(guò)查閱鏈家公司的微信公眾號(hào)可知，公眾號(hào)內(nèi)僅有一篇軟文，還有部分與房源或者企業(yè)無(wú)關(guān)的信息，這些信息質(zhì)量不高，根本無(wú)法有效吸引粉絲的關(guān)注。房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)的一種，與一般的商品有著本質(zhì)的不同，商品的空間位置是固定的，不像一般的網(wǎng)購(gòu)商品可以通過(guò)快遞郵寄?；诜康禺a(chǎn)商品的這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用相對(duì)單一，主要是以推廣廣告為主，很少能直接體現(xiàn)價(jià)值。目前還沒(méi)有哪個(gè)開(kāi)發(fā)商去嘗試從品牌落地到產(chǎn)品推廣，再到產(chǎn)品的銷售、售后全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的[22]。因此，房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度是低于其他行業(yè)的，微信營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也沒(méi)有受到足夠的重視。鏈家作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，在房地產(chǎn)商品的銷售中，很少關(guān)注銷售過(guò)程國(guó)售后服務(wù)，營(yíng)銷嚴(yán)重脫節(jié)。3.4.3微信營(yíng)銷缺乏內(nèi)容規(guī)劃微信營(yíng)銷作為一種交互式的銷售模式，除了常規(guī)的單向信息發(fā)布外，還應(yīng)有與目標(biāo)客戶溝通交流的作用。無(wú)論是發(fā)布的信息，還是與客戶交流的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)被重視并有效管理，目前，鏈家公司還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，過(guò)于注重信息發(fā)布，卻忽視了對(duì)用戶的回復(fù)，從而使得用戶的評(píng)論和反饋得不到有效回應(yīng)，久而久之，就會(huì)對(duì)鏈家失去耐心。對(duì)于哪些信息的發(fā)布將有利于企業(yè)品牌的樹(shù)立，哪些信息的發(fā)布有利于房產(chǎn)的銷售，微信平臺(tái)應(yīng)該設(shè)置哪些模塊，每個(gè)模塊又具體應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，是否應(yīng)該設(shè)置微信客服崗位，客服人員又該如何管理，這些鏈家都沒(méi)有認(rèn)真考慮，從而使得微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容缺乏規(guī)劃性，給用戶一種凌亂的感覺(jué)。更為重要的是，在與客戶交流的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一銷售說(shuō)辭，以防客服人員隨便答復(fù)，而又無(wú)法兌現(xiàn)，出現(xiàn)不必要的信譽(yù)損失。鏈家的促銷缺乏針對(duì)性，雖然房源是真的，但也存在夸張宣傳的現(xiàn)象，這些都在某種程度上降低了微信用戶對(duì)鏈家的信任程度[23]。比如某知名開(kāi)發(fā)商集團(tuán)在微信營(yíng)銷方面，微信主頁(yè)面較為清晰，分為導(dǎo)航、預(yù)約看房、樓盤相冊(cè)三個(gè)部分。另外，還有上拉式菜單，由樓盤詳情、熱銷戶型、會(huì)員互動(dòng)三個(gè)板塊組成。在微信平臺(tái)上加入了預(yù)約看房功能王要是兩個(gè)目的，一是給人感覺(jué)看樣板房的人還是比較多的，不預(yù)約的話，可能因人多看不上;二是一般客戶也不會(huì)經(jīng)常購(gòu)房，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)并不豐富，想購(gòu)房的可能看到能預(yù)約就預(yù)約了，預(yù)約了以后，業(yè)務(wù)員會(huì)做好溝通，促進(jìn)其盡快到現(xiàn)場(chǎng)看房，而且一般預(yù)約了，是不太好意思爽約也不是太想改變計(jì)劃，除非有一些突發(fā)的事件。三是樓盤相冊(cè)，樓盤相冊(cè)的內(nèi)容比較豐富，目的如下：一是增加體驗(yàn)性，產(chǎn)生直觀感覺(jué)，比如樣板房、售樓處等的照片；二是增加信任感，比如工地的照片，通過(guò)場(chǎng)容場(chǎng)貌反映出開(kāi)發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力以及樓盤的質(zhì)量；三是吸引眼球，激發(fā)客戶興趣，這部分主要是項(xiàng)目的規(guī)劃圖、效果圖一類的。此外，還可以開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員活動(dòng)主要由活動(dòng)招募、互動(dòng)游戲及會(huì)員特權(quán)三個(gè)部分組成。會(huì)員活動(dòng)是擴(kuò)大粉絲群的主要措施，包括微信互動(dòng)交流、有獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)要考慮如何和現(xiàn)場(chǎng)銷售相結(jié)合[24]。3.4.4缺乏微信客戶服務(wù)機(jī)制鏈家地產(chǎn)雖然開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，并且定期在公眾號(hào)或朋友圈上發(fā)布企業(yè)和房源等相關(guān)信息，由于公眾號(hào)的粉絲數(shù)量較多，企業(yè)的微信公眾號(hào)下的粉絲留言也較多，為了安撫粉絲，鏈家地產(chǎn)的公眾號(hào)會(huì)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，但自動(dòng)回復(fù)的信息一樣，內(nèi)容無(wú)法滿足客戶的需求，使得部分用戶慢慢失去了反饋的動(dòng)力。尤其是朋友圈，鏈家地產(chǎn)更是缺乏客戶服務(wù)機(jī)制，使得粉絲的評(píng)論得不到有效回復(fù)。目前，鏈家雖然認(rèn)識(shí)到互動(dòng)在微信營(yíng)銷中的重要性，但由于公司沒(méi)有將微信作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，從而也就忽略了微信中粉絲的互動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，公司使用微信營(yíng)銷更多的是形而上學(xué)[25]。加上房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品存在顯著的不同，都是大件商品，客戶的顧慮很多，而每個(gè)人的顧慮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)又不盡相同，鏈家地產(chǎn)公司要是不加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，就很難了解用戶的需求，也就無(wú)法及時(shí)有效回復(fù)用戶的問(wèn)題。鏈家地產(chǎn)在微信平臺(tái)上不會(huì)變疑慮為主動(dòng)為賣點(diǎn)，而不及時(shí)反饋客戶的提問(wèn)，反而會(huì)喪失客戶的信賴，傷及企業(yè)的信譽(yù)?？头C(jī)制的缺失大大影響了公司的微信營(yíng)銷效果，不利于公司微信營(yíng)銷的開(kāi)展。3.4.5微信營(yíng)銷缺乏整合觀念鏈家地產(chǎn)公司僅將微信營(yíng)銷作為一個(gè)低成本的、一般的推廣手段來(lái)看待。一來(lái)沒(méi)有意識(shí)到微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷(包含傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)的不同及優(yōu)勢(shì)，二來(lái)不重視微信營(yíng)銷，對(duì)于鏈家公司來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷只是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的輔助，公司在開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，依然習(xí)慣使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，公司的微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相互分離，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法將微信營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式做到有機(jī)的統(tǒng)一，進(jìn)一步影響了企業(yè)營(yíng)銷的整體效果。鏈家地產(chǎn)公司沒(méi)有將各類推廣方式、銷售渠道有機(jī)整合，各類營(yíng)銷方式處于單打獨(dú)斗的局面，公司選擇的推廣渠道比較簡(jiǎn)單，針對(duì)性不強(qiáng)，未能產(chǎn)生顯著的效果。第四章完善鏈家微信營(yíng)銷的對(duì)策4.1創(chuàng)新微信營(yíng)銷方式作為隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。用戶注冊(cè)微信后，可以和其他同樣注冊(cè)的用戶形成一種聯(lián)系。用戶訂閱自己所需的信息，鏈家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其適合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這種大單交易。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷不僅讓消費(fèi)者免受過(guò)多的干擾，還能讓消費(fèi)者全盤接收到房地產(chǎn)中介公司所發(fā)出的信息，享受到房地產(chǎn)中介公司專業(yè)的服務(wù)。首先，房地產(chǎn)中介公司要建立一個(gè)本公司的公眾號(hào)，然后對(duì)這個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多的用戶關(guān)注[26]。鏈家地產(chǎn)可以利用微信強(qiáng)大的互動(dòng)能力，建立用戶的信任，樹(shù)立品牌形象，讓微信用戶成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。其次，微信作為一個(gè)用戶廣泛的平臺(tái)，那么利用公眾號(hào)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行一些宣傳，也能起到很好的營(yíng)銷效果。見(jiàn)于目前鏈家在利用微信方面依然停留在微信朋友圈和微信公眾號(hào)，這是大部分房地產(chǎn)公司在使用的，但這兩個(gè)功能畢竟有限，對(duì)此，鏈家公司需要加大對(duì)微信其他功能的挖掘，比如漂流瓶、微信錢包以及微信群等。鏈家公司可以針對(duì)高端客戶建立一個(gè)微信群，從而讓客戶在群里暢所欲言，還可以利用漂流瓶尋找更多的潛在客戶等。4.2制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(Marketingstrategy)，是指營(yíng)銷主體在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下，為了完成或達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)一定時(shí)間段就市場(chǎng)營(yíng)銷工作發(fā)展的總體規(guī)劃設(shè)想。微信營(yíng)銷應(yīng)具備戰(zhàn)略意識(shí)。鑒于目前鏈家地產(chǎn)在開(kāi)展微信營(yíng)銷方面存在跟風(fēng)的嫌疑，微信只作為企業(yè)推廣的一種簡(jiǎn)單手段，僅僅開(kāi)通了公眾號(hào)，發(fā)布了一些簡(jiǎn)單的房源信息而已，沒(méi)有最大限度地發(fā)揮微信營(yíng)銷的功效。對(duì)此，鏈家地產(chǎn)可以采取如下措施，制定微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略：首先，從企業(yè)整體上要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。將企業(yè)企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、資源配置、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等內(nèi)容作為戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。其中，企業(yè)使命是企業(yè)的目標(biāo)和方向，企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則；資源配置是企業(yè)資源配置的能力水；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)值創(chuàng)造能力和成本控制的能力。對(duì)此，鏈家地產(chǎn)有限公司，可以將企業(yè)使命定位中國(guó)最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。鏈家地產(chǎn)應(yīng)是銷售更多的房源，從而獲得更多的傭金利潤(rùn)。用一句話概括就是“千億銷售，百億利潤(rùn)”，企業(yè)的價(jià)值觀是“人本、責(zé)任、卓越、共贏”；公司的資源配置能力和成本控制能力都是較強(qiáng)的。公司在制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須注意如下幾點(diǎn)：一是識(shí)別企業(yè)身處的各類環(huán)境；二是識(shí)別各種潛在機(jī)會(huì)；三是開(kāi)闊經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)；四是利用好現(xiàn)有資源；五是要有競(jìng)爭(zhēng)策略；六是重視品牌的使用，最后是要有明確的目標(biāo)。鏈家地產(chǎn)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)可以選擇合適的營(yíng)銷模式，比如注重維持市場(chǎng)現(xiàn)狀的“穩(wěn)定型”；求穩(wěn)的前提下，被動(dòng)尋求變革的“反應(yīng)型”；向與自身經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域橫向發(fā)展的“先導(dǎo)型”；向全新領(lǐng)域、全新市場(chǎng)發(fā)展的“探索型”；開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的“創(chuàng)造型”。但選擇營(yíng)銷模式時(shí)，首先，要確保目標(biāo)的明確性，在整體營(yíng)銷策略組合中，必須要考慮宏微觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新、文化、人才、價(jià)格策略等。其次，微信營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷策略的組成部分，為整體營(yíng)銷服務(wù)，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架下制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略，并與大框架下的其他營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合，相輔相成。此外，還需要明確公司微信營(yíng)銷的目的、針對(duì)的客戶群體、補(bǔ)充的營(yíng)銷方式以及與用戶互動(dòng)交流的方式和目的等[27]。4.3加強(qiáng)微信營(yíng)銷的內(nèi)容管理1、做好微信內(nèi)容規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)微信營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有效服務(wù)目標(biāo)客戶。并制定長(zhǎng)期宣傳內(nèi)容規(guī)劃。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，在不同階段的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，應(yīng)該有不同的宣傳重點(diǎn)，所有的推廣內(nèi)容、互動(dòng)交流、熱點(diǎn)都應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。（1）應(yīng)隨時(shí)關(guān)注企業(yè)品牌的宣傳與維護(hù)。讓觀眾明白你可以信任和加深這種感覺(jué)。微信平臺(tái)的接口應(yīng)根據(jù)企業(yè)品牌的一些明顯的特征，加入歷史、企業(yè)文化及一些更吸引人的方面。當(dāng)然，還需要考慮企業(yè)規(guī)模，是企業(yè)品牌微信公眾號(hào)和具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的微信公眾號(hào)是分開(kāi)的，或集成在一起。例如，中國(guó)招商局集團(tuán)控股的房地產(chǎn)項(xiàng)目遍布全國(guó)各地，更多的項(xiàng)目子公司，所有的內(nèi)容都集成在一個(gè)平臺(tái)上是不合適的，這樣會(huì)讓球迷們不知道他們想知道的內(nèi)容在哪里，不易搜索。因此，企業(yè)的品牌推廣和項(xiàng)目銷售分開(kāi)，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的微信營(yíng)銷平臺(tái)。（2）合理控制公布資料的內(nèi)容。首先，根據(jù)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，結(jié)合客戶的認(rèn)知需要安排微信平臺(tái)宣傳內(nèi)容。信息并非越多越好，過(guò)多的信息會(huì)導(dǎo)致客戶的關(guān)注，但在客戶接待一些重要的信息被忽略，同時(shí)，宣傳內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜會(huì)被客戶接受，同時(shí)，宣傳內(nèi)容太復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，事情在不斷的發(fā)展。一些預(yù)計(jì)未來(lái)如果實(shí)際建設(shè)中的一些因素不能實(shí)現(xiàn)，將導(dǎo)致發(fā)生集團(tuán)訴事件，帶來(lái)法律風(fēng)險(xiǎn)。特別是那種普通的東西不能靠促銷來(lái)推動(dòng)，但如果不實(shí)現(xiàn)，就成了索賠的原因。一些高端的項(xiàng)目應(yīng)該被添加到微信視頻，WeChat模型室，WeChat景觀展示區(qū)，甚至微信測(cè)試占用，等等。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要組成部分。2、關(guān)注微信的語(yǔ)言風(fēng)格通過(guò)個(gè)性化的語(yǔ)言營(yíng)造寬松的交流環(huán)境，并引發(fā)粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，同時(shí)也能形成一定的文化圈，讓粉絲真正覺(jué)得自己就是其中之一。3、掌握微信的發(fā)布規(guī)律房地產(chǎn)微信營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)控制信息的發(fā)布頻率和節(jié)奏，不可長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)作，也不能太頻繁，科學(xué)合理的安排。每天在平等友好的基礎(chǔ)上與粉絲溝通。要建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，企業(yè)應(yīng)打造一定的發(fā)布規(guī)律，以1-2天發(fā)送一則信息，避免長(zhǎng)期的中斷，和集中導(dǎo)致的信息量過(guò)大，不易宣傳。4.4完善微信客戶服務(wù)通過(guò)客戶服務(wù)活動(dòng)可以提升客戶忠誠(chéng)度，此外，還可以獲取客戶需求信息，通過(guò)一對(duì)一互動(dòng)服務(wù)交流，準(zhǔn)確了解客戶的真實(shí)想法?？蛻舴?wù)系統(tǒng)在WeChat的使用比任何其他方式更便宜。微信客戶服務(wù)可以立即響應(yīng)，客戶服務(wù)的及時(shí)性。同時(shí)，許多客戶也有類似的問(wèn)題，通過(guò)回復(fù)，并在平臺(tái)上發(fā)布，可以減少客戶多次協(xié)商，大大提高服務(wù)效率。在這方面，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)在微信客戶服務(wù)鏈，你可以采取以下步驟：第一，了解客戶的需求，客戶知道房地產(chǎn)產(chǎn)品和中介服務(wù)的需求；其次，充分發(fā)揮微博的互動(dòng)功能，通過(guò)人機(jī)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)主要的客戶服務(wù)。耐心解答，發(fā)布適當(dāng)信息，提供幫助等服務(wù)。第三，結(jié)合線上線下活動(dòng)。如果WeChat的客戶服務(wù)只提供在微信平臺(tái)的答案，這顯然是不夠的。鏈家地產(chǎn)應(yīng)打造全面、多角度營(yíng)銷的客戶服務(wù)模式。在微信平臺(tái)的內(nèi)容必須符合實(shí)際情況。針對(duì)客戶的疑問(wèn)，應(yīng)及時(shí)解答，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，從而幫助鏈家公司樹(shù)立品牌形象，提升客戶忠誠(chéng)度。4.5加強(qiáng)微信與其他營(yíng)銷方式的整合把傳統(tǒng)營(yíng)銷和微信營(yíng)銷整合到一起，就會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果，具體包含以下幾種方式。（1）病毒營(yíng)銷策略所謂病毒營(yíng)銷，就是通過(guò)口碑傳遞，迅速擴(kuò)大推廣宣傳范圍，使受眾以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。從微信的角度說(shuō)，就需要通過(guò)一些活動(dòng)，利用微信本身的朋友圈、集贊有獎(jiǎng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。譬如，只要粉絲關(guān)注企業(yè)微信平臺(tái)，并將之轉(zhuǎn)至朋友圈，或者有多少位朋友來(lái)點(diǎn)贊平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，都可以獲得獎(jiǎng)品或者抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以這種方式來(lái)達(dá)到宣傳某些房源的目的。雖然通過(guò)這種方式帶來(lái)的粉絲，其忠誠(chéng)度、契合度要比較弱一些，但總比沒(méi)有強(qiáng)。例如，某地產(chǎn)商在其微信平臺(tái)推廣的名為“來(lái)相親，玩微信，贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，只要轉(zhuǎn)發(fā)就有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一等獎(jiǎng)是精美情侶寫真攝影一套，二等獎(jiǎng)是大連周邊一日游，三等獎(jiǎng)是超大情侶抱枕一對(duì)。這個(gè)活動(dòng)一經(jīng)推出就在項(xiàng)目周邊吸引了不少年輕人參與，賺足了眼球。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷策略體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果是非常明顯的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代房地產(chǎn)銷售與十年前完全不同。以前哪怕租一個(gè)五平米的小商鋪?zhàn)鍪蹣翘?，搞幾個(gè)小模型，就可以賣樓了。隨著市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)化，體驗(yàn)式營(yíng)銷越來(lái)越受到關(guān)注，除了早期的樣板房，房地產(chǎn)企業(yè)還會(huì)做一些景觀示范區(qū)、建材展示、綠色建筑綠色技術(shù)展示等一系列體驗(yàn)設(shè)施。在微信營(yíng)銷時(shí)代，作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的鏈家，需要將微信與體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)現(xiàn)代多媒體技術(shù)，制作三維視頻，將房源所在小區(qū)未來(lái)的各個(gè)場(chǎng)景亮點(diǎn)，甚至一草一木展示在微信平臺(tái)上，將小區(qū)的景觀、道路、室外公共空間、會(huì)所、建筑單體的公共空間(入戶大堂)、電梯、樣板房等全部體現(xiàn)在微信平臺(tái)，供廣大粉絲了解，以三維技術(shù)并用手機(jī)來(lái)體驗(yàn)小區(qū)未來(lái)居住的舒適度，這一過(guò)程也比較有娛樂(lè)性，容易吸引手機(jī)用戶的參與；第二種結(jié)合方式是通過(guò)微信活動(dòng)將粉絲帶到樣板展示區(qū)現(xiàn)場(chǎng)。例如，在微信上發(fā)布一個(gè)圖案，粉絲只要到樣板展示區(qū)找到該圖案就可以獲得一份精美的禮品。通過(guò)各種不同的方式實(shí)現(xiàn)微信體驗(yàn)式營(yíng)銷，這對(duì)房源銷售效果的提升將是非常明顯的。（3）代言營(yíng)銷策略代言營(yíng)銷是房地產(chǎn)微信營(yíng)銷的主要策略之一，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)在傳播中的作用，快速提高項(xiàng)目人氣，意見(jiàn)領(lǐng)袖位于微信關(guān)系中的關(guān)鍵點(diǎn)，收到手機(jī)網(wǎng)民的關(guān)注。意見(jiàn)領(lǐng)袖交叉廣泛，與媒體接觸也比較多，信息渠道多而暢通，這類人有著很強(qiáng)的主觀意見(jiàn)及判斷力，更能說(shuō)服他人。為了達(dá)到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，可以讓名人起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。讓名人參與鏈家的一些節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，并在微信上發(fā)布自己參與的感受經(jīng)歷，從而引發(fā)客戶的興趣。（4）全員參與策略鼓勵(lì)全體員工都要參與到微信營(yíng)銷中，通過(guò)朋友圈等渠道，推廣企業(yè)的微信號(hào)，在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的同時(shí)，首先要注明自身企業(yè)的房產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，吸引到真正要買房的朋友關(guān)注，其次，設(shè)置一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使得鏈家微信用戶在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)可以說(shuō)明，關(guān)注微信號(hào)后參與這些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而且不乏液晶電視這樣的大獎(jiǎng)，以此來(lái)吸引更多人的加入。一般房地產(chǎn)企業(yè)員工的圈子，很多都是地產(chǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶，他們是針對(duì)性比較強(qiáng)的目標(biāo)群體，這點(diǎn)必須引起鏈家公司的重視。（5）公益營(yíng)銷策略在其微信平臺(tái)上推廣公益活動(dòng)，不僅可以傳遞愛(ài)心，而且還可以為企業(yè)樹(shù)立良好的正面形象，通過(guò)微信平臺(tái)招募粉絲志愿者，與開(kāi)發(fā)商的員工同行，共同參與到公益行動(dòng)中，再對(duì)參與公益活動(dòng)的微信粉絲展開(kāi)微信訪談節(jié)目，并在平臺(tái)上播出。鏈家可以將這段時(shí)間售出房?jī)r(jià)拿到的傭金和提成按一定比例獻(xiàn)給希望工程，例如每賣一套房子以購(gòu)房者的名義捐款一萬(wàn)元，用以貧困地區(qū)教學(xué)設(shè)施的改善等。公益營(yíng)銷能大幅提升企業(yè)的正面形象，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品被目標(biāo)客戶群信任，其廣告效果非常明顯。將公益活動(dòng)通過(guò)微信平臺(tái)等媒介讓目標(biāo)客群獲悉并參與，能迅速體現(xiàn)出傳統(tǒng)公益營(yíng)銷的作用，產(chǎn)生1+1>2的效果。第五章結(jié)論本文從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)，在對(duì)微信及微信營(yíng)銷進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，以鏈家地產(chǎn)公司為例，對(duì)其營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析，并對(duì)其開(kāi)展微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析，最后結(jié)合公司的實(shí)際，提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的微信營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策，包括創(chuàng)新微信營(yíng)銷方式、制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略、加強(qiáng)微信營(yíng)銷的內(nèi)容管理、完善微信客戶服務(wù)、加強(qiáng)微信與其他營(yíng)銷方式的整合等，希望可以為鏈家地產(chǎn)以及更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司提供微信營(yíng)銷的指導(dǎo)參考作用。本文的主要結(jié)論如下：（1）微信營(yíng)銷是完全可以應(yīng)用在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷中的。巨大的用戶基數(shù)與重要的信息傳播途徑，使得微信成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)展微信營(yíng)銷是利用微信特有的屬性并予以