農(nóng)夫山泉公司產(chǎn)品策略研究

第一章緒論1.1研究的背景和意義研究背景隨著時社會的快速發(fā)展，生活品質(zhì)的不斷提高，越來越多的人們對水質(zhì)的需求越來越高。農(nóng)夫山泉在這個激烈的競爭環(huán)境下仍然可以脫穎而出，成為中國市場的佼佼者之一。雖然農(nóng)夫山泉的成績是大家有目共睹的，但是農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略策略方面仍有欠缺，產(chǎn)品策略所帶來的的效果不盡人意，這也就會導致農(nóng)夫山泉的品牌在一定程度上收到影響。產(chǎn)品策略有助于產(chǎn)品打開前期的市場，因此產(chǎn)品策略對于一個企業(yè)來說很重要。目前同質(zhì)化現(xiàn)象太普遍，要想使企業(yè)品牌走地更長遠，企業(yè)就必須重視產(chǎn)品策略。因此如何將產(chǎn)品策略做好成為了農(nóng)夫山泉最為關心的問題。因此，制定一套符合公司現(xiàn)狀的推廣策略并有效地執(zhí)行尤為重要。研究意義（1）理論意義產(chǎn)品策略是營銷活動中必不可少的手段，不僅可以幫助產(chǎn)品在市場上扎根，而且還能對企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。所有的產(chǎn)品都有一定的生命周期，如何增長產(chǎn)品的成長期，縮短產(chǎn)品的衰退期，顯得尤為的重要。產(chǎn)品策略的一系列方式也體現(xiàn)了產(chǎn)品策略對企業(yè)和產(chǎn)品的重要性。本文在學習了產(chǎn)品策略的相關理論后，結(jié)合農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略過程中出現(xiàn)的實際狀況，構(gòu)建出適合農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的一系列措施。（2）實踐意義本文的研究目的是通過對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略策略的研究，來了解消費者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的認知情況，從而了解農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略方面存在的缺陷和不足，以至于可以制定出適合農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略相關對策。文獻綜述SuPJ（2018）則認為，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應包括三個層次，一個是發(fā)展，一個是穩(wěn)定，還有一個是撤退。對于發(fā)展，其是戰(zhàn)略選擇的重要部分，有著多樣化得到類型，擯棄誒里面的一體化戰(zhàn)略又可劃分成縱橫兩種，主要是為了發(fā)展完善企業(yè)的市場定位，多元戰(zhàn)略讓企業(yè)面對著許多的壓力，主要是為拓展業(yè)務范圍，從而增強發(fā)展的穩(wěn)定性。在進入新領域時，此時市場的開發(fā)、研發(fā)等，這些會成為企業(yè)發(fā)展的新動力，并幫助企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的突破。唐理璋(2002)主要就“一對一營銷”開展了深入分析。對于此種營銷策略，其是基于信息技術發(fā)達時代背景下開展了營銷活動。同時，此營銷直接面向客戶，如同時也包括了供貨商、經(jīng)銷商以及零售商，同時還基于他們的差異性需求來設計出差異化的營銷計劃，從而提升營銷活動的針對性水平。根據(jù)此觀念，其突出了消費者的地位，同時支持，在營銷當中，要多與客戶開展溝通交流，從而更好的把握市場需求，由此來設計出營銷策略，滿足消費者的需求，實現(xiàn)客戶、企業(yè)的共同滿足。張映輝(2015)通過對農(nóng)夫山泉的分析得出，農(nóng)夫山泉在發(fā)展當中，倡導自然、健康的生活，對于其產(chǎn)品，只是進行了最小限度的處理，由此使得水中的各類有益礦物質(zhì)可以被人體所吸收，促進人體的健康發(fā)展。為獲得了穩(wěn)定的消費市場，公司推行了低價策略，然而產(chǎn)品質(zhì)量非常高，通過低價措施讓公司產(chǎn)品的市占率持續(xù)增長，并打造出了特色品牌。通過實施區(qū)域總代理機制，其中的分銷渠道，主要運用的是兩種方式，一個是間接渠道，另一個是密集型分銷。公司在設計分銷渠道時，基于多渠道理念開展設計，如，零售渠道、嘗試市場等。此外，公司在發(fā)展當中，還參考了許多公益活動，這樣對外樹立起了良好的品牌形象，并贏得了更多消費者的認同。王玉平(2014)也十分關注國內(nèi)的瓶裝飲用水市場的發(fā)展，并選取農(nóng)夫山泉開展了實例研究，最后得出，農(nóng)夫山泉在發(fā)展按照，其開展了深入的市場調(diào)查，由此準確掌握了市場需求，并由此來設計市場定位，開展了針對性的營銷活動，促進了品牌的發(fā)展，同時飲用水市場取得了很大的發(fā)展。汪小琴,金秀玲(2016)表示，當下，國內(nèi)的純凈水市場快速發(fā)展，同時行業(yè)競爭也進一步加劇，而農(nóng)夫山泉的發(fā)展非常成功，其在品牌理念、形象設計、傳播策略、渠道策略這些方面非常成功，是同行學習的重要方面。MorganNA（2019）在綜合分析了一些競爭戰(zhàn)略模式后，創(chuàng)新提出了基本競爭層次戰(zhàn)略。他表示，對于成本領先，這是企業(yè)利用創(chuàng)新技術、工藝來降低了成本，提升了效益，由此取得了市場競爭優(yōu)勢；差異化，這是企業(yè)利用產(chǎn)品、服務的差異性打造，來取得發(fā)展優(yōu)勢；重點突破，這是企業(yè)對一個目標持續(xù)的資源投入，由此來成為目標市場中的主導者的戰(zhàn)略。王鐵雷（2017）提出“新經(jīng)濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應對策略”觀點，該觀點提出了柔性和混合營銷。趙紅，趙新宇，王宗水（2017）表示，企業(yè)在發(fā)展當中，應將文化、營銷策略進行融合，這樣可促進營銷的創(chuàng)新發(fā)展。劉寧（2019）主要就市場營銷新趨勢開展了探析，其中就品牌內(nèi)容營銷進行了介紹，并認為，企業(yè)應利用品牌內(nèi)容來將目標消費群體全面的包圍起來。周晨（2019）主要開展了市場營銷組合的分析，最后研究的結(jié)果顯示，對于企業(yè)的不同產(chǎn)品，不可以直接全部采用同一種產(chǎn)品策略，要基于產(chǎn)品特征來設計產(chǎn)品策略，從而促進產(chǎn)品的銷售。彭榮華，李宇（2019）也十分關注市場營銷組合，同時表示，特色化的營銷組合，由此可突出產(chǎn)品的差異性，并贏得競爭優(yōu)勢。胡彥澤（2019）對國內(nèi)的市場營銷現(xiàn)狀，還有發(fā)展趨勢開展了分析預測，最后得出，對于市場營銷，應朝著個性化的方向發(fā)展，同時加入一些綠色元素。研究的內(nèi)容和方法研究內(nèi)容本文結(jié)合理論和實例，對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略進行研究。以產(chǎn)品策略的相關理論概念為基礎，運用問卷調(diào)查法，對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀進行分析和研究，總結(jié)出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略存在的問題，并提出了相應的對策及建議。研究方法本文單子，主要運用了下面這三個研究方法，逐一介紹如下：（1）文獻研究法。在知網(wǎng)上面搜集產(chǎn)品策略有關的全球?qū)W者的研究成果資料，熟悉了解關于產(chǎn)品策略的最新動態(tài)，并以此作為該片論文的理論依據(jù)和框架基礎。本文的相關文獻主要是通過知網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、公開新聞報道和書籍等方式查閱到的。（2）案例分析法。通過查找年農(nóng)夫山泉近幾年關于產(chǎn)品策略所進行的一系列事件，既能體現(xiàn)出信息的時效性也能通過結(jié)合案例，更加清晰的分析農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略策略。本文廣泛查找關于農(nóng)夫山泉的資料，歸納總結(jié)關于農(nóng)夫山泉事件的報道，為此次論文的研究提供依據(jù)。（3）調(diào)查問卷法。為了得到更加具有真實性的信息，由此設計了一份關于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的調(diào)查問卷。該問卷以產(chǎn)品策略方式為基礎，一共設計了33到題目。根據(jù)得到的問卷結(jié)果分析，得到農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略方面存在的問題以及根據(jù)問題給出相應的優(yōu)化措施。從而幫助農(nóng)夫山泉公司在產(chǎn)品策略方面做地更加全面，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略出去。

第二章環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治環(huán)境分析(1)政治形勢穩(wěn)定。在十八大以后，我國進入到了新的發(fā)展階段，在黨中央得到領導下，國內(nèi)的政治、法律等出現(xiàn)了很大的發(fā)展。在深化改革的背景下，國家得到政治制度持續(xù)走向完善，同時全球的政治局勢總體比較穩(wěn)定。一帶一路戰(zhàn)略的實施，加強了我國與周邊國家的經(jīng)濟、貿(mào)易、文化等方面的溝通聯(lián)系，并且發(fā)展的穩(wěn)定性持續(xù)增強。在政治形勢非常穩(wěn)定的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展的完外部環(huán)境非常好。(2)行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。在2017年，食品安全辦聯(lián)合一些部門一起制定出了《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，其中主要就“十二五”期間我國的食品行業(yè)發(fā)展情況進行了介紹和分析，并表示，在整個“十二五”期間，國內(nèi)的食品行業(yè)法規(guī)、標準體系在持續(xù)的完善發(fā)展當中。此外，還對食品安全法等10部法規(guī)進行了修訂操作，以此來更好的適應市場發(fā)展的變化。同時，還制定實施了多部食品安全的地方性法規(guī)。最高法、最高檢還發(fā)布了辦理危害食品安全刑事案件的法律問題的解釋，由此來方便了各級法院的執(zhí)法參考，同時對這方面的案件處理提供了總體依據(jù)。通過一系列文件、標準的發(fā)布實施，這使得飲用水行業(yè)的準入門檻日益提升，加大了行業(yè)準入的難度，形象了一定的航農(nóng)業(yè)壁壘，并促進了純凈水質(zhì)量問題比較突出的問題，對于整個行業(yè)發(fā)展進行了規(guī)范。在行業(yè)標準、準入門檻、相關法規(guī)的完善下，此時促進了飲用水行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，并給正規(guī)純凈水企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機會，有利于它們的高質(zhì)量發(fā)展。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析在2001年，我國加入了WTO組織，由此開始融入全球經(jīng)濟發(fā)展當中，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，民眾的收入持續(xù)提升，綜合國力、GDP數(shù)值都在快速的增長當中。在2017年，全球GDP總額為80.532萬億美元，同期中國GDP數(shù)值為12.325萬億美元，對比2008年，我國GDP數(shù)值實現(xiàn)了超過160%的增長，而同期的全球GDP增長只有27.2%，可見，中國經(jīng)濟發(fā)展的速度遠超世界平均水平。圖2-12008年-2017年中國GDP在擠公交社會快速發(fā)展的環(huán)境下，中國得到綜合實力、核心競爭力都在發(fā)展進步，經(jīng)濟的發(fā)展促進了民眾收入的提升，促進了居民消費的快速增長。在2016年，國內(nèi)的居民恩格爾系數(shù)是30.1%，對于2012年時，實現(xiàn)了2.9%的下滑；在2017年時，居民恩格爾系數(shù)為29.3%，而根據(jù)聯(lián)合國的標準，此指標在20%-30%的水平是富足的標準。對于恩格爾系數(shù)，其發(fā)明者是恩格爾，他是一名德國統(tǒng)計學家。對于恩格爾系數(shù)指標，其數(shù)值越大就表明國家越窮，數(shù)值越小，此指標的數(shù)值也就越小。圖2-22012年-2017年中國恩格爾系數(shù)從中國的發(fā)展來看，在2012-2017年期間，GDP在持續(xù)的增長，同時恩格爾系數(shù)也在持續(xù)的下降當中，由此也展示出國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展很快，民眾的收入在持續(xù)的提升當中。從全球范圍來看，中國是全球經(jīng)濟增長的重要引擎，每年對全球經(jīng)濟增長的貢獻率超過30%。在經(jīng)濟發(fā)展當中，民眾輸入持續(xù)提升，此時民眾的消費能力也在持續(xù)的增強，民眾的食品需求也日益多元化，這促進了食品行業(yè)的發(fā)展，同時也促進了飲料行業(yè)的大發(fā)展。從國內(nèi)來看，總?cè)丝诔^14億，在全球人口中的占比大概為20%的水平，在龐大的消費市場下，國內(nèi)的飲料產(chǎn)品市場需求巨大，這是全球任一國家所無法比較的。在民眾消費理念變化發(fā)展下，民眾對飲料的需求出現(xiàn)了變化，要求具有很高標準的質(zhì)量。為滿足消費者需求，此時企業(yè)也開展了產(chǎn)品的升級發(fā)展。從國內(nèi)企業(yè)方面看，經(jīng)濟的發(fā)展，會促進市場需求的持續(xù)增長，并促進市場的快速發(fā)展。2.2行業(yè)環(huán)境2.2.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析國內(nèi)的純凈水市場需求巨大，發(fā)展前景廣闊，這讓許多企業(yè)看到了商機，促進了許多市場主體進入到這一行業(yè)發(fā)展，同時也加劇了行業(yè)的競爭?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的純凈水市場，總體上有幾大巨大競爭發(fā)展，同時市場也在持續(xù)的變化當中。在2017年，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，在純凈水市場當中，主要有6個巨頭企業(yè)，分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，它們的總市場份額超過80%。在這里面，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶處于第一、第二名的位置，二者在市場份額方面，差距只有2%的水平。而康師傅、百歲山處于第三、第四的位置，二者在市場份額方面，差距也只有3%的水平。對于市場上的純凈水，大體上可劃分成四類，并制作出了下表的信息。表2-1市場上純凈水的基本分類在純凈水行業(yè)當中，農(nóng)夫山泉是其中的佼佼者，當下其主要競爭中有三個，一個是華潤怡寶，一個是景田百歲，還有一個是康師傅。2.2.2行業(yè)新進入者分析現(xiàn)階段，國內(nèi)的純凈水行業(yè)當中，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟。對于規(guī)模經(jīng)濟，其也就是再一定時間內(nèi)，總成本增加，然而產(chǎn)品的單位成本在持續(xù)的下降當中。對于規(guī)模經(jīng)濟效應，其展示字啊了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)當中，如，采購、生產(chǎn)、營銷等。因為規(guī)模經(jīng)濟的存在，這會使得其他市場主體很難進入到此市場當中發(fā)展。對于規(guī)模經(jīng)濟特征的行業(yè)，往往需在發(fā)展初期投入大量的資金，同時投資成本很高，如果前期投入很少，此時無法實現(xiàn)單位成本的下降，并極易被市場發(fā)展所淘汰。對于純凈水行業(yè)，其準入門檻相對不高，然而，要想取得一定的市場份額難度很大。對于純凈水行業(yè)的發(fā)展，其利潤非常大，這使得許多企業(yè)加入到了行業(yè)發(fā)展當中，紛紛進行投資，在此種環(huán)境下，國內(nèi)道德純凈水企業(yè)數(shù)量很多。然而，因為市場日益飽和，此時對于新的投資者，此時很難取得競爭優(yōu)勢，發(fā)展難度比較大。2.3本章小結(jié)在本章當中，對純凈水行業(yè)發(fā)展的環(huán)境進行了分析，分析結(jié)果顯示，國內(nèi)純凈水行業(yè)發(fā)展環(huán)境比較好，有利于行業(yè)的發(fā)展。在政治方面，政府發(fā)布了一些優(yōu)惠政策，從而促進了純凈水品牌的發(fā)展。

第三章產(chǎn)品現(xiàn)狀分析3.1公司簡介在1996年，農(nóng)夫山泉股份有限公司正式創(chuàng)立，其總部在杭州，公司原來得到名稱為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，當時其是養(yǎng)生堂旗下的一家控股公司。在2001年時，公司進行了股份制的改革。成立以來，公司堅持健康、優(yōu)質(zhì)的理念，致力于為廣大消費者提供健康、安全得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者對高質(zhì)量生活的追求。當下，公司的員工總數(shù)達到了1.7萬人，管理者32個銷售大區(qū)，同時還有420個辦事處，已是國內(nèi)最大的純凈水公司，同時也投入大量資金建設了八個主要的優(yōu)秀水源基地，分別是浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山。當下，公司已是國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的示范企業(yè)，同時也是國內(nèi)飲料行業(yè)的十強企業(yè)，其中僅有一個中國企業(yè)。在成立后，公司一步步發(fā)展壯大，農(nóng)夫山泉純凈水快速發(fā)展，促進了公司的繁榮發(fā)展。對于農(nóng)夫山泉純凈水，其是公司的拳頭產(chǎn)品，同時也是是國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌，深受消費者的喜愛。在2006年，公司榮獲了中國馳名商標的榮譽，在2009年時，進入到了中國民企500強當中，此外還獲得了一些其他榮譽，這些都顯示出了公司發(fā)展的強勁。3.2各類產(chǎn)品現(xiàn)狀農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，其規(guī)格有380ML、550ML、750ML、1.5L和4L；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌名的一系列的混合果汁型飲料，2008年上市水溶C100果汁型飲料；為了迎合運動人群的需求，2003年推出了運動型飲料“尖叫”；2011年，維他命水上市，這是一款定位為年輕人的功能性飲料；同年推出東方樹葉。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的具體信息如表3-1所示：表3-1農(nóng)夫山泉產(chǎn)品表品類品味包裝規(guī)格礦泉水380mL550ML750ML1.5L4L果汁農(nóng)夫果園桃子250ML葡萄250ML芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄+橙+西柚500ML橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃+櫻桃李500ML番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖+蘋果500ML芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄1.8L番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖1.8L橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃1.8LC100檸檬445ML西柚445ML運動飲料尖叫植物550ML活性肽550ML纖維550ML功能性飲料維他命水美麗速度500ML力量帝500ML亮眼仔500ML全能王500ML神氣哥500ML智商達人500ML茶東方樹葉烏龍茶480ML茉莉花480ML紅茶480ML綠茶480ML（3）企業(yè)理念 在公司發(fā)展當中，公司有三個理念，一個是環(huán)保理念，一個是天然理念，還有一個是健康理念。在運作發(fā)展當中，公司堅持不用城市自來水，其所有產(chǎn)品只用天然弱堿性水，在產(chǎn)品當中，不添加任何人工元素，同時也只是對水進行最低限度的處理操作，從而保留住水中得到礦物質(zhì)。3.3各細分市場情況由于消費者市場對瓶裝水的要求越來越高，需求也越來越大，行業(yè)開始了惡性競爭，同質(zhì)產(chǎn)品越來越多。而農(nóng)夫山泉在這么一個復雜的市場環(huán)境下，仍然可以做到至少在中國瓶裝水行業(yè)里是佼佼者。在2019年中國品牌指數(shù)排名當中，其發(fā)布者是北京的Chnbrand機構(gòu)，通過對全國65個城市民眾的調(diào)查，其年齡區(qū)間為15-64歲，同時進行隨機抽樣，最后得到了樣本數(shù)量為2412900個，然后開展了入戶調(diào)查，其中主要是就國內(nèi)得到8700個左右的市場主流品牌開展調(diào)查。最后的調(diào)查結(jié)果顯示，在176個品類當中，大概七成的品牌是中國品牌，對比2018年的調(diào)查，總體漲幅不大，然而，這顯示出了中國品牌在國內(nèi)市場發(fā)展中的主導地位。3.4主要競爭對手分析據(jù)2019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排行榜，如圖3-1所示：農(nóng)夫山泉這一指數(shù)為568.8，處于所有品牌的第一名。然后是康師傅，這一指數(shù)為537.8，位于第二名，然后就是娃哈哈，位于第三名。然而，需要指出的是，農(nóng)夫山泉已連續(xù)2年位于行業(yè)第一名，這顯示出了其品牌地位發(fā)展日益穩(wěn)定。另外，在榜單中的前五名，品牌，還有怡寶和統(tǒng)一，這些品牌都是中國瓶裝水市場上比較常見的幾個品牌。而農(nóng)夫山泉能在這么多瓶裝水品牌中保持著一個較高的水準，也是很不錯的了。圖3.12019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排名數(shù)據(jù)來源：Chnbrand、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理(1)景田百歲山景田百歲山，這是景田食品飲料有限公司所生產(chǎn)的純凈水產(chǎn)品。對于景田實業(yè)集團，其是在1992年創(chuàng)立，下設了8家分公司，是國內(nèi)知名的純凈水生產(chǎn)企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)具有一定的市場份額。當下，景田實業(yè)集團的員工總數(shù)大概為2300人，擁有28條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，同時在世界范圍內(nèi)擁有超過200家分銷商，集團的總資產(chǎn)為4億元，年度營業(yè)額超過3億，是當下國內(nèi)純凈水行業(yè)當中實現(xiàn)了大量出口的企業(yè)，同時其發(fā)展速度非?？臁Ｔ?017年，公司的純凈水產(chǎn)品銷量保持著快速的增長，同時市場份額超過了娃哈哈，在國內(nèi)純凈水市場的排名上升到了第四名。(2)康師傅康師傅礦物質(zhì)水，其是由康師傅股份有限公司生產(chǎn)的純凈水產(chǎn)品，在2004年公司實現(xiàn)了上市，同時利用低價策略實現(xiàn)了市場的快速發(fā)展。在2007年，公司產(chǎn)品在純凈水市場快速發(fā)展。2017年3月，康師傅的市場份額為12.2%，在行業(yè)當中排名第三。在2018年，第一季度當中，康師傅礦物質(zhì)水的銷量超過8400萬元。對比農(nóng)夫山泉，康師傅也有一些優(yōu)勢：其一，價格非常便宜；其二，品牌創(chuàng)立時間早，有著一定的發(fā)展基礎。此外，康師傅的產(chǎn)品既有純凈水，還有一些其他產(chǎn)品，這增強了公司發(fā)展的穩(wěn)定性，但是，純凈水產(chǎn)品的發(fā)展，公司高度重視。同時，因為缺乏優(yōu)質(zhì)的廣告宣傳，如，“農(nóng)夫山泉有點甜”，這會限制了公司純凈水的快速發(fā)展。(3)華潤怡寶華潤怡寶，其是由華潤怡寶飲料（中國）有限公司所生產(chǎn)的純凈水產(chǎn)品。在我國很早就布局了發(fā)展，同時也是國內(nèi)最早實行專業(yè)化生產(chǎn)包裝純凈水的企業(yè)。在2015年，怡寶的市占率水平超過20%，與農(nóng)夫山泉基本上差不多，其在行業(yè)中的排名是第一。在2015年，怡寶純凈水的總銷售額超百億元，并率先成為了行業(yè)內(nèi)地第一個超百億的品牌。在經(jīng)歷了2015年的快速發(fā)展后，怡寶純凈水的市占率持續(xù)下滑，然而，當下還是農(nóng)夫山泉的最大行業(yè)競爭對手。在2016年時，在國內(nèi)得到純凈水市場排名當中，怡寶位于第四，這顯示出了其發(fā)展的疲態(tài)，以及競爭的激烈。在2016年，華潤怡寶實現(xiàn)了2位數(shù)的增長，總營收超過120億元，在這里面純凈水的貢獻超80%。3.5存在問題及原因分析對于農(nóng)夫山泉的營銷模式，其從廠家到終端消費者，只有三級，此時銷售人員對銷售體系的影響總體比較小。如果目標群體高度集中，那么層次模式會持續(xù)的保持良好運行。然而，對于此營銷模式，其問題也比較多，因為其中有經(jīng)銷商的存在，此時會降低廠家對于渠道得到控制力。所以，在運用此種縱向營銷模式環(huán)境下，廠家需擁有良好的管理能力。本文當中，總額和農(nóng)夫山泉的營銷策略，還有發(fā)展實際，分析了其營銷現(xiàn)狀，由此挖出了其當下營銷策略中的一些突出性問題，主要有下面這些。3.5.1水源地的營銷廣告缺乏創(chuàng)新2016年，康師傅優(yōu)悅純凈水的廣告詞為“納米級濾凈，清透純凈”，由此實現(xiàn)了先進工藝技術的宣傳，這吸引了很多的消費者。又如香飄飄奶茶的廣告語“香飄飄每年可賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，這讓消費者感知到銷量的巨大，其是行業(yè)中的霸主。分析來看，這些廣告非常新穎，充滿了創(chuàng)新，由此也實現(xiàn)了良好的宣傳，促進了品牌的發(fā)展。對比之下，農(nóng)夫山泉的廣告在長白山進行了紀錄片的拍攝，其畫面比較唯美，然而，對比之前得到廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這會顯然缺乏創(chuàng)新，此種廣告營銷缺乏新意，難以取得良好的宣傳冊效果。綜合可知，農(nóng)夫山泉的水源地營銷廣告缺乏創(chuàng)新，難以實現(xiàn)良好的宣傳效果。3.5.2產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢在純凈水市場當中，有6個大品牌，從康師傅純凈水產(chǎn)品看，其售價只有1元，利用低價也吸引了許多消費者的購買，由此建立起了價格優(yōu)勢。對于一瓶純凈水，其在成本方面包括多個部分，如，零售點費用，所占比例大概在33.3%；經(jīng)銷商方面，比例大概在26.7%；廣告、營運費用，比例大概在14.7%；瓶子、蓋子、包裝費用，比例大概在11.3%。對于康師傅，其產(chǎn)品所用的是輕薄的瓶體、瓶蓋，由此這方面的成本比較低，并且利潤更多一些。對比之下，農(nóng)夫山泉的瓶體價格高，并且無法實施低價來吸引消費者的購買。對于普通的550ml純凈水，消費者的心理接受價在1.5-3元。因為純凈水的生產(chǎn)成本，還有運輸成本比較高，這會降低了產(chǎn)品利潤，所以，純凈水基本上都是按照原價進行銷售，很少進行打折促銷。然而，對于中低端市場，統(tǒng)一的價格，難以吸引消費者的購買，不利于產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升。由此可見，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品價格缺乏優(yōu)勢。3.5.3產(chǎn)品針對性差在民眾收入持續(xù)提升的環(huán)境下，民眾的消費理念出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，市場上有著許多種類的純凈水產(chǎn)品，許多企業(yè)往往是基于消費者的差異化消費理念來設計和發(fā)布產(chǎn)品。例如，依云、康師傅等，面對喜愛高性價比的客戶，他們設計出了塑料瓶裝純凈水；面對喜愛高端包裝的客戶，此時設計出了玻璃瓶裝純凈水；面對喜愛養(yǎng)生的用戶，設計出了偏硅酸型礦泉水。從農(nóng)夫山泉方面看，其營銷策略并未對市場消費者進行細分，由此也導致公司產(chǎn)品的市場定位不清晰，歲設計出了營銷策略，然而，無法發(fā)揮出預期的作用，由此也難以提升產(chǎn)品的銷量。3.5.4包裝存在缺陷在2010年，農(nóng)夫山泉推出了紅瓶包裝，對于此包裝，其比較簡單，同時也成為了公司產(chǎn)品的一個經(jīng)典包裝，從消費者方面看，此包裝已使用8年，由此也形成了審美疲勞，已缺乏吸引力。此外，在新瓶包裝上面，存在著顯著的營銷痕跡。通過與網(wǎng)易云開展合作，公司推出了“樂瓶”，也就是在瓶標后面抑制了網(wǎng)易云播放器圖案，此時通過網(wǎng)易云APP可收聽音樂。分析來看，此促銷方法比較好，然而，在公司發(fā)布的“樂瓶”當中，有30種，對于市面上的一項28瓶的純凈水，此時只是字啊里面隨機發(fā)放了3瓶，此時用戶要想全部集齊全部的30種，需買10箱，甚至更多。通過此種變相促銷，存在著很顯著的營銷痕跡，由此也引發(fā)了消費者的不滿。3.6本章小結(jié)本章對農(nóng)夫山泉公司進行了介紹，提出了各類產(chǎn)品現(xiàn)狀，各細分市場情況，指出了主要競爭對手分析，并就當前情況提出了存在問題及原因分析。第四章產(chǎn)品優(yōu)化建議4.1產(chǎn)品質(zhì)量策略從尼爾森發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國純凈水的銷售額實現(xiàn)了17%的高速增長，同時銷量也實現(xiàn)了15%的增長。對于里面的5元/升的高價水，其銷售額實現(xiàn)了超過20%的增長。對于普通價格的瓶裝水，其利潤率大概在3.85%，但是高端瓶裝水，其利潤率超過了20%?？傮w來看，國內(nèi)的中低端純凈水市場得已趨近于飽和狀態(tài)，由此也限制了農(nóng)夫山泉的進一步發(fā)展。在此種情況下，公司的發(fā)展急需轉(zhuǎn)型，需同時發(fā)展高端市場，只有這樣才能實現(xiàn)發(fā)展的突破。分析來看，農(nóng)夫山泉的純凈水銷量沒有實現(xiàn)預期，這在由于水質(zhì)并未實現(xiàn)消費者對于高端水要求的標準。對于那些熱銷產(chǎn)品，其并非只是包裝怎樣精美，需利用優(yōu)質(zhì)的品牌來打動消費者。對于高端水的發(fā)展，其發(fā)展核心在于水源，在不同水源當中，其礦物質(zhì)含量不同，同時開采條件、建廠基礎也存在著差異性?，F(xiàn)階段，對于市面上那些知名的高端純凈水，其中都蘊含了特殊礦物質(zhì)，由此也是普通純凈水所無法達到的。所以，農(nóng)夫山泉今后需積極布局高端水的發(fā)展，努力尋找優(yōu)質(zhì)的水源地?；谛睦韺W層面分析，每個人都長相、個性都存在著差異性，他們得到消費行為、習慣也不同。面對產(chǎn)品缺乏針對性的問題，公司應開展市場調(diào)查，以此來實現(xiàn)市場的進一步細分，并基于細分市場的消費人群來研發(fā)出對應的產(chǎn)品，從而提升消費者的滿意度，獲得更多的市場份額。（1）加快尋找新的水源地，促進高端純凈水的開發(fā)。（2）面對關注養(yǎng)生的消費者，此時可尋找那些富含鈣、鎂等礦物質(zhì)的純凈水。（3）對于當下的瓶裝嬰兒水，由于只設計了1L裝，這顯然無法很好的滿足消費者的日常生活需求，所以，需推出一些350ml、500ml等的小瓶裝，這樣可以方便外出的使用。（4）設計出容量小的桶裝水。當下的社會當中，存在著大量的單身青年一個人生活，此時19L的桶裝水對于他們來說太多了，所以，應設計出10L、12L等小容量的產(chǎn)品，以此來更好的適應不同消費者的需求。4.2產(chǎn)品價格策略當下，純凈水行業(yè)的準入門檻比較低，同時行業(yè)利潤率比較高，這使得許多企業(yè)都進入到行業(yè)發(fā)展，所以，這將會進一步加劇行業(yè)的競爭，同時在銷售當中，價格變動也會影響到產(chǎn)品的銷量。如果價格很高，刺死銷量也就比較低，如果價格比較低，此時銷量也就相對比較高。為獲得更多市場份額，此時許多企業(yè)開展大打價格戰(zhàn)。同時，市場需求量、產(chǎn)品的成本、行業(yè)競爭度、消費理念等都會對產(chǎn)品價格帶來影響。對于農(nóng)夫山泉推出大打紅瓶普通純凈水，其追求的是利潤最大化。此產(chǎn)品，其和其他品牌純凈水基本上差不多，也容易被其他廠家所模仿，其是公司推出了第一款純凈水，見證了農(nóng)夫山泉一步步發(fā)展壯大。然而，利潤最大化，其并非與高價畫等號，這是由于高價的同時銷量也會低一些。對這類純凈水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的定價是基于市場來操縱，此定價策略比較科學?，F(xiàn)階段，市場上的純凈水價格總體比較固定，普通550ml的純凈水，大家可接受的心理價位是1.5-3元。在今后發(fā)展當中，市場對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的需求量很大，發(fā)展空間可進一步深挖。農(nóng)夫山泉應嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，基于行業(yè)標準、國家法規(guī)的要求，采取多方面措施來提升產(chǎn)品質(zhì)量，追求產(chǎn)品質(zhì)量的100%保證，由此來提升公司的發(fā)展競爭力。結(jié)論在經(jīng)濟社會發(fā)展當中，民眾的收入在持續(xù)提升，同時民眾的需求日益多元化，消費理念也出現(xiàn)了很大的變化，許多人開展追求高質(zhì)量的生活，這使得純凈水行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在低門檻的準入條件小財，使得許多企業(yè)進入到了行業(yè)發(fā)展，由此也加劇了純凈水市場的競爭。在激烈競爭下，許多產(chǎn)品存在著同質(zhì)化的文化，此時要想提升銷量，需靈活的運用多樣化的營銷策略。在民眾收入持續(xù)提升下，日益增多的民眾開始去購買純凈水，這會促進了農(nóng)夫山泉的大發(fā)展，同時市場需求量在持續(xù)的增長當中，這會顯示出了行業(yè)發(fā)展前景廣闊。本文當中，選取農(nóng)夫山泉為研究對象，對其產(chǎn)品策略開展了綜合分析，介紹了其發(fā)展所處的宏觀環(huán)境，還有微觀環(huán)境，同時還介紹了行業(yè)發(fā)展趨勢，最后提出公司應走差異化戰(zhàn)略、品牌建設、維持核心競爭力的發(fā)道路，以此來促進農(nóng)夫山泉的高質(zhì)量發(fā)展。

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