競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)下的場內(nèi)壟斷及規(guī)制研究

競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)下的場內(nèi)壟斷及規(guī)制研究2006年底的開瓶費(fèi)爭端經(jīng)過媒體報(bào)道,引起了社會(huì)各界的廣泛爭論。在爭論中,開瓶費(fèi)問題并未在理論上得到很合理的解釋,而是在“消費(fèi)者權(quán)益”和“經(jīng)營者權(quán)益”的角逐和碰撞中,陷入了一種“公說公有理,婆說婆有理”的尷尬境地。開瓶費(fèi)爭端中的一個(gè)突出問題是:飯店禁止消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)店消費(fèi),否則收取開瓶費(fèi)的行為到底是不是一種壟斷行為?對(duì)這種行為的壟斷性質(zhì)的判斷符合消費(fèi)者的感知,但似乎與飯店的競爭性行業(yè)特征不相符,消費(fèi)者這種壟斷行為的感知和飯店行業(yè)是競爭性行業(yè)的事實(shí)之間的矛盾和沖突,可能意味著在事實(shí)背后存在著尚不被人們了解的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。通過進(jìn)一步的觀察,我們還可以看到,類似的定價(jià)現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活和理論文獻(xiàn)中比比皆是。所有這些現(xiàn)象引發(fā)了本文從互補(bǔ)品兩部定價(jià)角度研究和解釋這些現(xiàn)象的學(xué)術(shù)興趣。無論是從兩部定價(jià)理論研究的角度來看,還是從互補(bǔ)品定價(jià)理論研究的角度來看,涉及互補(bǔ)品的兩部定價(jià)現(xiàn)象都沒有從理論上得到合理的解釋。在兩部定價(jià)文獻(xiàn)中被數(shù)次提及的產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)系,實(shí)際上是一個(gè)重要的、但又被忽視的定價(jià)影響因素。本文從產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)系入手,從消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)品的相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異行為特征和互補(bǔ)品銷售中的顧客鎖定效應(yīng)兩個(gè)維度解釋了競爭市場上互補(bǔ)品兩部定價(jià)法的適用性,并提出在顧客鎖定下廠商具備了一定程度的市場勢力,這種市場勢力可能導(dǎo)致廠商在與消費(fèi)者交易關(guān)系內(nèi)部的場內(nèi)壟斷行為的發(fā)生。這種理論架構(gòu)可以較好地解釋廠商實(shí)施兩部定價(jià)的原因,以及競爭市場上的壟斷行為的存在。論文共分為8章,具體內(nèi)容如下:第0章緒論。主要對(duì)問題的提出及意義、研究的主要內(nèi)容和邏輯分析框架、研究方法、創(chuàng)新點(diǎn)與不足之處進(jìn)行了闡述。第1章兩部定價(jià)理論的發(fā)展。本章對(duì)兩部定價(jià)理論的發(fā)展進(jìn)行了梳理,指出在兩部定價(jià)文獻(xiàn)中實(shí)質(zhì)上存在著單產(chǎn)品兩部定價(jià)問題和兩產(chǎn)品兩部定價(jià)兩種情形,并強(qiáng)調(diào)指出在兩部定價(jià)理論研究中,對(duì)于兩產(chǎn)品兩部定價(jià)問題的忽視。第2章競爭市場兩部定價(jià)理論的提出及其原理分析框架。本章比較了兩產(chǎn)品兩部定價(jià)在不同市場結(jié)構(gòu)下的兩種情形,區(qū)分了壟斷市場條件下搭配銷售中的兩部定價(jià)和競爭市場條件下的互補(bǔ)品兩部定價(jià)這兩種類型,指出互補(bǔ)品關(guān)系是廠商在缺乏壟斷勢力的條件下,實(shí)施兩產(chǎn)品兩部定價(jià)的必要條件,競爭市場兩產(chǎn)品兩部定價(jià)的實(shí)質(zhì)是互補(bǔ)品兩部定價(jià),并提出從消費(fèi)者行為基礎(chǔ)和顧客鎖定效應(yīng)兩個(gè)維度建立競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)原理的分析框架。第3章互補(bǔ)品兩部定價(jià)的消費(fèi)者行為基礎(chǔ)。本章基于文獻(xiàn)研究,提出了消費(fèi)者的互補(bǔ)品購買行為特征——互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異,并嘗試提出了互補(bǔ)品相對(duì)重要性的成因,指出了互補(bǔ)品相對(duì)重要性對(duì)消費(fèi)者和廠商的意義和影響。第4章互補(bǔ)品兩部定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異行為特征的適應(yīng)性分析。本章在提出消費(fèi)者的互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異行為特征的基礎(chǔ)上,提出了消費(fèi)者感知福利概念,基于這一概念建立了互補(bǔ)品兩部定價(jià)原理分析模型,從對(duì)消費(fèi)者購買行為適應(yīng)性的角度,解釋了競爭市場兩部定價(jià)的典型定價(jià)特征,進(jìn)而提出,消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異這一購買行為特征,是競爭市場兩部定價(jià)的消費(fèi)者行為基礎(chǔ)。之后對(duì)這種典型定價(jià)特征的作用和兩部定價(jià)法的適用情形進(jìn)行了分析。這一分析是對(duì)第5章廠商實(shí)施顧客鎖定策略進(jìn)行分析的一個(gè)鋪墊,在第4章末尾做這樣一個(gè)分析,保持了分析思路的連貫性。第5章顧客鎖定策略。本章在回顧顧客鎖定文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,歸納了顧客鎖定的成因、轉(zhuǎn)移成本的類型和顧客鎖定的類型,提出了互補(bǔ)品銷售中,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品1之后,由于不得不從同一廠商繼續(xù)購買產(chǎn)品2而帶來的顧客鎖定情形,指出在這種顧客鎖定情形下的廠商定價(jià)策略實(shí)際上是一種典型的互補(bǔ)品兩部定價(jià),并描述了這種典型互補(bǔ)品兩部定價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)途徑。第6章場內(nèi)壟斷及其規(guī)制。本章討論了顧客鎖定和壟斷的關(guān)系,提出了場內(nèi)壟斷的概念、成因、特征及其理論和實(shí)踐意義,指出在缺乏規(guī)制的情況下,這種潛在的壟斷勢力會(huì)轉(zhuǎn)化成廠商的現(xiàn)實(shí)壟斷行為,并嘗試提出了對(duì)這種場內(nèi)壟斷行為的規(guī)制措施。第7章案例部分。在第7章中,本文列舉了兩個(gè)案例,對(duì)互補(bǔ)品兩部定價(jià)和場內(nèi)壟斷理論分析結(jié)果進(jìn)行了印證。案例一是競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)的典型案例——富于爭議的酒店開瓶費(fèi)問題,以酒店對(duì)菜肴和酒水的兩部定價(jià),以及在這一定價(jià)下,酒店為維護(hù)產(chǎn)品2——酒水帶來的高利潤而禁止消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)店消費(fèi),從而引起社會(huì)廣泛爭議、招致“壟斷行為”批評(píng)的整個(gè)案例細(xì)節(jié),印證了競爭市場上互補(bǔ)品兩部定價(jià)下場內(nèi)壟斷的存在;案例二則介紹了吉列公司對(duì)剃須刀架和刀片的經(jīng)典定價(jià)案例,以及由此產(chǎn)生的“剃刀加刀片模式”,并簡要介紹了國內(nèi)打印機(jī)市場的互補(bǔ)品兩部定價(jià)案例。論文提出以下創(chuàng)新點(diǎn):1.提出研究“競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)”的命題基于兩產(chǎn)品兩部定價(jià)理論的提出,本文提出了“競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)”這一命題。盡管沒有學(xué)者專門說明,但在兩部定價(jià)理論的研究中,學(xué)者們主要對(duì)單產(chǎn)品兩部定價(jià)進(jìn)行了研究。其中,雖然也有一些研究把涉及兩種產(chǎn)品的類似定價(jià)也稱為兩部定價(jià),但這些研究并沒有明確提出兩產(chǎn)品兩部定價(jià)理論的存在。本文指出了兩產(chǎn)品兩部定價(jià)在研究工具和研究方法上與單產(chǎn)品兩部定價(jià)存在的區(qū)別,提出了兩產(chǎn)品兩部定價(jià)這一概念,并進(jìn)一步通過與壟斷廠商搭配銷售下的兩部定價(jià)相比較,提出競爭市場上兩產(chǎn)品兩部定價(jià)的實(shí)質(zhì)就是互補(bǔ)品兩部定價(jià)。這一認(rèn)識(shí)對(duì)于解釋競爭市場上存在的場內(nèi)壟斷行為具有重要意義,這也是本文在兩產(chǎn)品兩部定價(jià)的基礎(chǔ)上,進(jìn)而提出“競爭市場互補(bǔ)品兩部定價(jià)”這一命題的原因。2.基于消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異,提出消費(fèi)者感知福利概念,構(gòu)建數(shù)學(xué)模型解釋了互補(bǔ)品兩部定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買行為的適應(yīng)性ManjitS.Yadav(1994)和別傳武、陳麗珍(2001)間接或直接地提出了消費(fèi)者的互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異這一行為特征。在此基礎(chǔ)上,本文嘗試討論了互補(bǔ)品相對(duì)重要性評(píng)價(jià)差異的產(chǎn)生原因,提出了消費(fèi)者在互補(bǔ)品組合的購買決策中的決策依據(jù)——感知福利(以消費(fèi)者剩余表示消費(fèi)者福利水平),并基于感知福利概念,構(gòu)建了互補(bǔ)品兩部定價(jià)原理分析模型,解釋了互補(bǔ)品兩部定價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的適應(yīng)性。3.定義并系統(tǒng)分析了互補(bǔ)品銷售中的顧客鎖定和場內(nèi)壟斷問題顧客鎖定理論文獻(xiàn)中提到了在互補(bǔ)資產(chǎn)或互補(bǔ)品銷售中的顧客鎖定現(xiàn)象,但沒有對(duì)顧客鎖定的形成進(jìn)行進(jìn)一步的分析。本文認(rèn)為,產(chǎn)品之間的互補(bǔ)品關(guān)系并不能天然地促成顧客鎖定的形成,廠商之所以能夠基于互補(bǔ)品關(guān)系對(duì)顧客進(jìn)行鎖定,是因?yàn)樵诨パa(bǔ)品關(guān)系的基礎(chǔ)上,廠商實(shí)施了一些差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或強(qiáng)制性的要求,使得不同廠商之間的產(chǎn)品2無法兼容,從而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品1之后,只能從同一廠商繼續(xù)購買產(chǎn)品2,因而導(dǎo)致顧客鎖定。基于文獻(xiàn),本文指出在缺乏規(guī)制和存在廠商機(jī)會(huì)主義行為的條件下,顧客鎖定下的潛在壟斷勢力能夠轉(zhuǎn)化為廠商的實(shí)質(zhì)壟斷行為。這種壟斷行為發(fā)生在消費(fèi)者與廠商之間關(guān)于互補(bǔ)品組合的連續(xù)交易過程中,本文稱之為場內(nèi)壟斷。場內(nèi)壟斷具有較高的隱蔽性,不易從理論上進(jìn)行識(shí)別,而這也正是在開瓶費(fèi)問題中,爭論雙方在飯店收取開瓶費(fèi)是否是壟斷行為這一問題上爭執(zhí)不下的關(guān)鍵原因。4.從對(duì)消費(fèi)者行為的適應(yīng)性和廠商的顧客鎖定策略兩個(gè)維度出發(fā),構(gòu)建了互補(bǔ)品兩部定價(jià)原理的理論分析框架競爭市場的廠商互補(bǔ)品兩部定價(jià)的典型定價(jià)特征是,廠商在對(duì)互補(bǔ)品組合的兩部定價(jià)中,降低產(chǎn)品1的價(jià)格,而提高產(chǎn)品2的價(jià)格。從對(duì)消費(fèi)者購買行為特征的適應(yīng)性和廠商的顧客鎖定策略兩個(gè)維度來看,互補(bǔ)品兩部定價(jià)一方面適應(yīng)了消費(fèi)者的購買行為,使消費(fèi)者的感知福利水平提高,促使更多消費(fèi)者參與消費(fèi),并促進(jìn)了顧客鎖定的形成;另一方面基于顧客鎖定效應(yīng),實(shí)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者的鎖定,并支持產(chǎn)品2較高定價(jià)的實(shí)現(xiàn)。這樣就解釋了廠商的互補(bǔ)品兩部定價(jià)的原理。從上述兩個(gè)維度對(duì)互補(bǔ)品兩部定價(jià)原理的理論解釋,構(gòu)成了論文的主體框架。5.論文提出了規(guī)制場內(nèi)壟斷行為的政策建議論文指出,從國內(nèi)外反壟斷規(guī)制案例來看,各國政府反壟斷部門一般都能夠注意得到在捆綁銷售和搭配銷售中存在的顯性壟斷現(xiàn)象,并根據(jù)反壟斷法規(guī)進(jìn)行規(guī)制,但卻并沒有關(guān)注到場內(nèi)壟斷這種隱蔽的壟斷行為。場內(nèi)壟斷的形成需要一些因素共同促成,但其中最主要的因素還是顧客鎖定的形成。在顧客鎖定條件下,廠商具有了一定壟斷勢力,它和消費(fèi)者之間的討價(jià)還價(jià)能力以及在交易中的地位并不均衡,消費(fèi)者在雙方的關(guān)系中處于弱勢,因此對(duì)場內(nèi)壟斷的規(guī)制原則,就是引入制度干預(yù),使廠商和消費(fèi)者之間的討價(jià)還價(jià)能力和交易地位趨于對(duì)等和均衡。當(dāng)然,本文還存在一些不足之處,例如,從研究方法上來看,本文對(duì)于兩產(chǎn)品兩部定價(jià)理論的研究,以理論推演為主要方法,在理論推演中使用了歸納和演繹、比較研究等方法。而前兩者的運(yùn)用雖然