一年級道德與法治下冊課件-3我不拖拉1-部編版2

2008年醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)北京ZHAOWENXING2008年醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)北京1一、新營銷環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)理角色突出1.1市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色1.2產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能1.3如何根據(jù)市場變化進行自我突破一、新營銷環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)理角色突出1.1市場部和產(chǎn)品經(jīng)2市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂了解和分析市場制定營銷目標和戰(zhàn)略制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃預(yù)測及發(fā)展市場和新產(chǎn)品1.1市場部的職能市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂1.1市場部的職能3討論1：你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？討論1：你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？4觀察家戰(zhàn)略家財務(wù)管家項目管家傳教士教練1.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色觀察家1.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色5完成短期和長期市場目標（定量、定性）計劃與控制促銷預(yù)算以達到最佳產(chǎn)出銷售支持與激勵建立及客戶關(guān)系維持產(chǎn)品銷售預(yù)測及庫存控制產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)完成短期和長期市場目標（定量、定性）產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)6觀察與分析宏觀戰(zhàn)略能力項目管理與策劃能力管理能力強的溝通能力財務(wù)能力承擔(dān)壓力的能力產(chǎn)品經(jīng)理所需要的能力觀察與分析產(chǎn)品經(jīng)理所需要的能力7產(chǎn)品知識銷售技巧文筆好懂得廣告市場調(diào)研知識財務(wù)知識1.2產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能產(chǎn)品知識1.2產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能8成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人產(chǎn)品的總裁必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競品相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責(zé)成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責(zé)9產(chǎn)品經(jīng)理面對內(nèi)外相關(guān)部門產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)部銷售部顧客-醫(yī)院商業(yè)渠道財務(wù)部生產(chǎn)部-包裝-庫存法律公關(guān)部市場調(diào)查購買廣告代理商內(nèi)部外部產(chǎn)品經(jīng)理面對內(nèi)外相關(guān)部門產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)部銷售部顧客-醫(yī)院財務(wù)10如何根據(jù)市場變化進行自我突破商場如戰(zhàn)場如何根據(jù)市場變化進行自我突破商場如戰(zhàn)場11市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。增加市場及競爭環(huán)境分析能力市場環(huán)境分析增加市場及競爭環(huán)境分析能力12總體市場增加分析按城市/年/MAT/市場份額等市場競品分析市場份額（SOM），產(chǎn)品滲透策略主要增長原因市場及競爭環(huán)境分析總體市場增加分析市場及競爭環(huán)境分析13市場潛力及市場份額市場潛力及市場份額14各主要競爭產(chǎn)品的市場份額及變化各主要競爭產(chǎn)品的市場份額及變化15關(guān)鍵產(chǎn)品業(yè)績

銷售增長及市場份額表現(xiàn)市場份額金額好的表現(xiàn)25%14.8%-10.4%15.3%25%關(guān)鍵產(chǎn)品業(yè)績

銷售增長及市場份額表現(xiàn)市場份額金額好的表現(xiàn)2516產(chǎn)品銷售表現(xiàn)凈銷量與計劃比%與去年同期比%計劃年初全年計劃YTD實際達成YTG還需達成全年最后預(yù)估產(chǎn)品銷售表現(xiàn)凈銷量與計劃比%與去年同期比%計劃年初全年計劃Y17搜集競爭品種資料產(chǎn)品說明書單頁文獻患者手冊其他相關(guān)信息、資料市場及銷售資料知道你的對手搜集競爭品種資料知道你的對手18分析你的產(chǎn)品的SWOT討論2：分析你的產(chǎn)品的SWOT討論2：19根據(jù)你的產(chǎn)品根據(jù)你的公司根據(jù)競品根據(jù)競品公司找出優(yōu)勢與弱勢根據(jù)你的產(chǎn)品找出優(yōu)勢與弱勢20S具體的M可衡量的A可達成的R現(xiàn)實的T有時限的必須SMARTS具體的必須SMART21細分市場的標準和方法目標市場的概念與意義選擇目標市場的三大標準二、新營銷環(huán)境下的市場細分、目標市場選擇細分市場的標準和方法二、新營銷環(huán)境下的市場細分、目標市場選擇22什么是市場細分？討論3：什么是市場細分？討論3：23市場細分是目標市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場細分目標市場選擇二、市場細分市場細分是目標市場預(yù)測的基礎(chǔ)二、市場細分24將總市場區(qū)分為不同的特點群體的過程市場細分將總市場區(qū)分為不同的特點群體的過程市場細分25對目標客戶的需求與行為有更多的信息市場細分的優(yōu)勢對目標客戶的需求與行為有更多的信息市場細分的優(yōu)勢26市場細分的基礎(chǔ)細分市場的標準和方法市場細分的基礎(chǔ)細分市場的標準和方法27方法誰---年齡是什么？什么時候？區(qū)域？怎么操作方法誰---年齡是什么？什么時候？區(qū)域？怎么操作28例如：醫(yī)生消化/普內(nèi)/內(nèi)分泌/干部科住院醫(yī)/主治醫(yī)/主任醫(yī)浙醫(yī)畢業(yè)/上醫(yī)畢業(yè)/有孩子/沒孩子/沒結(jié)婚人口統(tǒng)計學(xué)細分方法例如：醫(yī)生人口統(tǒng)計學(xué)細分方法29確定目標市場的意義目標市場的概念與意義確定目標市場的意義目標市場的概念與意義303.1新形勢下產(chǎn)品定位策略的重要意義3.2產(chǎn)品定位策略的常見類型與核心特點3.3不同時期的產(chǎn)品定位策略的真諦3.4醫(yī)藥行業(yè)最常見的基本定位策略3.5如何對同質(zhì)化產(chǎn)品進行有效定位策略3.6相同治療領(lǐng)域的產(chǎn)品群定位策略三、細分市場下的產(chǎn)品策略3.1新形勢下產(chǎn)品定位策略的重要意義三、細分市場下的產(chǎn)品策31成功策劃新產(chǎn)品的關(guān)鍵了解市場，充分分析產(chǎn)品機會，做好前期上市準備工作討論4:如何進行新產(chǎn)品銷量預(yù)測？短期銷量（1-2年）長期預(yù)測（5-10年）十、2008年新產(chǎn)品上市策略成功策劃新產(chǎn)品的關(guān)鍵十、2008年新產(chǎn)品上市策略32按照細分后的各市場確定將要上市的產(chǎn)品的目標市場新產(chǎn)品上市策略-潛在目標市場分析科室、醫(yī)院、門診藥店、省會城市社區(qū)醫(yī)療單位按照細分后的各市場確定將要上市的產(chǎn)品的目標市場新產(chǎn)品上市策略33一產(chǎn)品的潛力應(yīng)定義為：所有可能消費者*患者一年的最大消費量*單價定義潛力一產(chǎn)品的潛力應(yīng)定義為：定義潛力34市場機會：進人市場的障礙后的市場潛力評估XXX產(chǎn)品進人市場的障礙是什么？市場機會市場機會：進人市場的障礙后的市場潛力評估市場機會35因素影響市場區(qū)域處方習(xí)慣就醫(yī)率同類產(chǎn)品季節(jié)等市場預(yù)測因素影響市場預(yù)測36作為產(chǎn)品經(jīng)理，你每天都想著我們的六大支柱嗎？買得到看得見醫(yī)生樂得推薦病人樂得買適合買買得起如果你做到了，你就真正實現(xiàn)了你的產(chǎn)品的價值如何讓病人買/醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？作為產(chǎn)品經(jīng)理，你每天都想著我們的六大支柱嗎？如何讓病人買/醫(yī)37市場份額領(lǐng)導(dǎo)者有效促銷與競品的市場份額創(chuàng)造最大化的機會，迅速增長產(chǎn)品滲透新產(chǎn)品成功上市的三個標準市場份額領(lǐng)導(dǎo)者新產(chǎn)品成功上市的三個標準38我的市場告訴我什么？銷售額、量及趨勢結(jié)構(gòu)趨勢城市間差異平均價格趨勢消費者認知研究新產(chǎn)品上市需考慮的因素我的市場告訴我什么？新產(chǎn)品上市需考慮的因素39新產(chǎn)品銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)和資源分配代表人數(shù)費用費用/代表增長（費用/代表）拜訪次數(shù)拜訪次數(shù)/代表費用/拜訪/代表增長（費用/拜訪/代表)20074002008450200947020104902011530新產(chǎn)品銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)和資源分配代表人數(shù)費用費用/代表增長40區(qū)域發(fā)展機會銷售分配費用銷售數(shù)據(jù)跟蹤與分析關(guān)鍵業(yè)績跟蹤如何跟進和監(jiān)控新產(chǎn)品的促銷活動區(qū)域發(fā)展機會如何跟進和監(jiān)控新產(chǎn)品的促銷活動41商業(yè)獎勵商業(yè)回款市場促銷費非銷售費進藥費全國項目庫存管理銷售費用總費用銷售費用與銷售額比較商業(yè)獎勵銷售費用與銷售額比較42定義：有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷總監(jiān)的決策、依據(jù)的方法和過程。市場調(diào)研定義：有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為43確定市場調(diào)研目標-----確定市場調(diào)研預(yù)算----委托專業(yè)調(diào)研公司或自行完成---策略制定自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃---組織并實施調(diào)研---調(diào)研質(zhì)量控制---調(diào)研費用管理—調(diào)研結(jié)果分析—策略制定市場調(diào)研流程確定市場調(diào)研目標-----確定市場調(diào)研預(yù)算----委托專業(yè)調(diào)44定性調(diào)研：深入了解調(diào)查對像就相關(guān)問題的認識，看法態(tài)度，經(jīng)驗與動機等。群組調(diào)研（意見延伸，不同意見互動）深入訪談（結(jié)果真實，較好的選擇）定量調(diào)查：通過對一定規(guī)模樣本獲得針對性調(diào)查面對面電話訪談處方記錄調(diào)研方法定性調(diào)研：深入了解調(diào)查對像就相關(guān)問題的認識，看法態(tài)度，經(jīng)驗與45已上市市場概況，特定疾病治療原則，方案的變化，處方及購買行為的分析，競品促銷策略分析、傳媒的感知度等。新藥市場概況，治療原則的分析、方案、處方及購買習(xí)慣分析，新藥測試、競品促銷策略分析，藥價、新藥處方或購買意向等調(diào)查內(nèi)容已上市調(diào)查內(nèi)容46策略分析胡維明策略分析胡維明47策略的定義和層次市場/產(chǎn)品策略介紹市場/產(chǎn)品策略的制定競爭策略的原則和應(yīng)用策略的選擇過程策略執(zhí)行的衡量案例分享內(nèi)容策略的定義和層次內(nèi)容48策略——達到目的的構(gòu)想和手段策略——該怎么做策略——做正確的事策略——選擇重點策略的定義策略——達到目的的構(gòu)想和手段策略的定義49情況評估基本的知識和事實策略制定業(yè)務(wù)將取得如何的成績具體的行動計劃和結(jié)果衡量計劃的最重要的三部分情況評估計劃的最重要的三部分50營銷管理中承上啟下的環(huán)節(jié)策略制定和執(zhí)行營銷管理中承上啟下的環(huán)節(jié)策略制定和執(zhí)行51營銷管理過程分析市場選擇目標市場制定策略溝通和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)控制和反饋策略制定和執(zhí)行——營銷管理中承上啟下的環(huán)節(jié)營銷管理過程策略制定和執(zhí)行——營銷管理中承上啟下的環(huán)節(jié)52企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念目標市場產(chǎn)品策略立足于企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略立足于企業(yè)戰(zhàn)略53使命：成為對病人、客戶、員工、投資者、商業(yè)伙伴在世界上最有價值的公司。并致力于通過藥品創(chuàng)新讓人類能夠生活更健康、更幸福和更長壽策略——為了完成企業(yè)的使命文化/規(guī)則策略目標使命使命：策略——為了完成企業(yè)的使命文化/規(guī)則策略目標使命54策略：銷售額2億2千萬、市場份額增長5%強化發(fā)展神經(jīng)科治療領(lǐng)域優(yōu)勢并保護成熟產(chǎn)品不被仿制確保主要產(chǎn)品銷售和利潤一并增長，新產(chǎn)品市場活動增加改善招標、渠道、和醫(yī)保列名的情況提高市場和銷售隊伍能力、管理系統(tǒng)、管理流程和銷售隊伍生產(chǎn)率如何達成策略——市場銷售相關(guān)文化/規(guī)則策略目標使命策略：策略——市場銷售相關(guān)文化/規(guī)則策略目標使命55企業(yè)存在的目的企業(yè)的目標-完成企業(yè)的使命設(shè)定任務(wù)，并決定如何完成執(zhí)行策略過程中必須遵循的原則和行為方式策略——企業(yè)達到目標的途徑文化/規(guī)則策略目標使命企業(yè)存在的目的策略——企業(yè)達到目標的途徑文化/規(guī)則策略目標使56產(chǎn)品渠道客戶系統(tǒng)人員競爭財務(wù)策略——企業(yè)達到目標的途徑文化/規(guī)則策略目標使命產(chǎn)品策略——企業(yè)達到目標的途徑文化/規(guī)則策略目標使命57市場或產(chǎn)品策略企業(yè)諸多策略之一市場或產(chǎn)品策略企業(yè)諸多策略之一58市場或產(chǎn)品策略制定如何？市場或產(chǎn)品策略制定如何？59市場或產(chǎn)品策略制定市場或產(chǎn)品目標市場或產(chǎn)品資源市場或產(chǎn)品機會平衡市場或產(chǎn)品策略制定市場或產(chǎn)品目標市場或產(chǎn)品資源市場或產(chǎn)品機會60市場或產(chǎn)品策略制定簡要步驟市場或產(chǎn)品目標SWOT分析關(guān)鍵結(jié)論相應(yīng)策略市場或產(chǎn)品策略制定簡要步驟市場或產(chǎn)品目標SWOT分析關(guān)鍵結(jié)論61制定策略小組討論并學(xué)習(xí)制定策略小組討論并學(xué)習(xí)62策略VS計劃關(guān)注的幾個實際問題策略VS計劃關(guān)注的幾個實際問題63策略≠計劃計劃=策略+戰(zhàn)術(shù)=想法+概念+現(xiàn)實行動策略VS計劃

策略≠計劃策略VS計劃

64策略VS決策關(guān)注的幾個實際問題策略VS決策關(guān)注的幾個實際問題65策略是決策的基礎(chǔ)和框架策略-決策-行動-結(jié)果策略VS決策策略是決策的基礎(chǔ)和框架策略VS決策66企業(yè)策略市場策略產(chǎn)品策略促銷策略溝通策略其他策略的層次企業(yè)策略策略的層次67策略—由定位所創(chuàng)造和決定，并引發(fā)一連串不同的活動策略的核心—搶先發(fā)掘并搶占上述定位策略/定位---與競爭對手有所區(qū)別策略VS定位策略—由定位所創(chuàng)造和決定，并引發(fā)一連串不同的活動策略VS定位68產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略69市場/產(chǎn)品策略相關(guān)工具匯總相關(guān)策略提出問題模型市場或產(chǎn)品新的或舊的？有什么風(fēng)險？Anaoff模型競爭優(yōu)勢是否有差異的機會？是否有成本的優(yōu)勢？Porter競爭優(yōu)勢價值驅(qū)動價值驅(qū)動是功能、產(chǎn)品本身還是客戶？TreacyorWdlrsema’s市場/產(chǎn)品策略相關(guān)工具匯總相關(guān)策略提出問題模型市場或產(chǎn)品新的70市場滲透追求當(dāng)前市場上更多的銷售和份額一般顧客培養(yǎng)成穩(wěn)定顧客，將穩(wěn)定顧客培養(yǎng)成忠實顧客。執(zhí)行手段：折扣、利益及顧客培養(yǎng)管理企業(yè)管理：高效的生產(chǎn)和分銷能力，借助市場強勁的購買力，以及分攤掉的間接成本，從而實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)?！，F(xiàn)有的產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展市場滲透現(xiàn)有的產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展71市場滲透三中主要方法現(xiàn)有顧客多使用-知道使用的好處競爭產(chǎn)品的顧客-攻擊競爭產(chǎn)品的弱點潛在顧客來使用現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展市場滲透現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展72市場發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)市場新市場：新客戶、新市場、新功能行為：大力介紹產(chǎn)品和推廣新品種企業(yè)管理：較強的市場和產(chǎn)品管理能力現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展市場發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展73市場發(fā)展新市場如第三終端進人藥店銷售新科室開發(fā)-利用原有適應(yīng)癥銷售隊伍拓展科室高血壓治療藥物：腎內(nèi)科、心血管科、神經(jīng)內(nèi)科新適應(yīng)癥-在原有科室基礎(chǔ)派阿司匹林現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展市場發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品策略

市場滲透與市場發(fā)展74市場滲透三種主要方法現(xiàn)有顧客多使用-知道使用的好處競爭產(chǎn)品的顧客-攻擊競爭產(chǎn)品的弱點潛在顧客來使用市場發(fā)展新市場新科室開發(fā)-利用原有適應(yīng)癥新適應(yīng)癥-在原有科室基礎(chǔ)討論：老產(chǎn)品（先解決差異化）如何提高競爭力？市場滲透討論：老產(chǎn)品（先解決差異化）如何提高競爭力？75如何解決產(chǎn)品的差異化如何解決產(chǎn)品的差異化76新產(chǎn)品策略—產(chǎn)品延伸、多元化產(chǎn)品延伸執(zhí)行手段：交叉銷售，利用現(xiàn)有的溝通、銷售渠道專注現(xiàn)有顧客群新產(chǎn)品策略—產(chǎn)品延伸、多元化產(chǎn)品延伸77新產(chǎn)品策略—產(chǎn)品延伸、多元化多元話經(jīng)營公司具備實力企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的選擇新市場：新客戶、新市場、新功能行為：大力介紹產(chǎn)品和推廣新品牌企業(yè)管理：較強的市場和產(chǎn)品管理能力新產(chǎn)品策略—產(chǎn)品延伸、多元化多元話經(jīng)營78多元化經(jīng)營主要方式水平多元化新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大同心多元化現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品跨行業(yè)經(jīng)營多元化經(jīng)營主要方式水平多元化79競爭策略防御性策略進攻性策略游擊戰(zhàn)略或特定市場策略競爭策略防御性策略80競爭策略防御性策略先發(fā)制人對對手的攻擊必須反擊有計劃收縮競爭策略防御性策略81競爭策略-進攻性策略集中原則優(yōu)勢原則針對弱點和空白點競爭策略-進攻性策略集中原則82競爭策略-游擊戰(zhàn)略或特定市場策略系列短期進攻攻擊對手的任何部位追隨領(lǐng)先者競爭策略-游擊戰(zhàn)略或特定市場策略系列短期進攻83競爭策略的市場應(yīng)用市場領(lǐng)先者防御性策略進攻性策略市場挑戰(zhàn)者進攻性策略游擊或特定市場策略市場追隨者和補缺者游擊或特定市場策略競爭策略的市場應(yīng)用市場領(lǐng)先者防御性策略市場挑戰(zhàn)者進攻性策略市84市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略擴大總市場新用戶、新用途、更多使用不斷創(chuàng)新，通過進攻來達到有效的防御保護市場份額先發(fā)制人反擊式防御擴大市場份額不斷創(chuàng)新，通過進攻來表達有效的防御防御市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略擴大總市場85市場領(lǐng)先者的競爭策略產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品多規(guī)格和形式多品牌戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略大量廣告積極有力反擊生產(chǎn)效率管理系統(tǒng)市場領(lǐng)先者的競爭策略產(chǎn)品創(chuàng)新86市場挑戰(zhàn)者的競爭策略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手競爭對手是誰競爭對手的銷售額、市場份額和財務(wù)狀況如何競爭對手的目的和設(shè)想是什么？競爭對手的戰(zhàn)略是什么？競爭對手的實力和弱點是什么？競爭對手對環(huán)境、競爭、內(nèi)部變化如何變化選擇一個進攻戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手87市場挑戰(zhàn)者的競爭策略價格質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)分銷成本其他市場挑戰(zhàn)者的競爭策略價格88市場追隨者的競爭策略有目標市場提供特色優(yōu)勢確定一條不會引起競爭性報復(fù)的成長戰(zhàn)線緊緊追隨保持一段距離有選擇追隨市場追隨者的競爭策略有目標市場提供特色優(yōu)勢89市場補缺者的競爭策略在目標市場提供特色優(yōu)勢尋找一個或多個安全和有利可圖的市場有足夠規(guī)模和購買力有成長潛力被競爭者忽略具備市場需要的技能和資源建立了顧客信譽市場補缺者的競爭策略在目標市場提供特色優(yōu)勢90建立競爭優(yōu)勢競爭范圍競爭優(yōu)勢較低成本差異化寬大目標成本優(yōu)先差異化窄小目標成本集中差異化集中建立競爭優(yōu)勢競爭范圍競爭優(yōu)勢較低成本差異化寬大目標成本優(yōu)先差91競爭優(yōu)勢基本戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦集中戰(zhàn)略通過擴大或收縮成本領(lǐng)先和差異化兩項戰(zhàn)略而形成競爭優(yōu)勢基本戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略92Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動公司運營卓越A公司產(chǎn)品領(lǐng)先B公司親近顧客C公司Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動公司運營卓越A93Treacy和Wiersema‘s模型運營卓越一流的運營和執(zhí)行非常低的價格提供質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù)任務(wù)導(dǎo)向型愿景，對員工的要求關(guān)注的焦點是效率、流線生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、無冗余服務(wù)、重視數(shù)量大多數(shù)國際大公司遵循這一原則衡量檢測系統(tǒng)非常重要產(chǎn)品類別極為有限，多元化不足Treacy和Wiersema‘s模型運營卓越94Treacy和Wiersema‘s模型產(chǎn)品領(lǐng)先創(chuàng)新和市場品牌企業(yè)在市場上表現(xiàn)活躍關(guān)注的焦點是開發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計、市場的時效性、較短時間內(nèi)獲取高額邊際利潤企業(yè)文化靈活Treacy和Wiersema‘s模型產(chǎn)品領(lǐng)先95Treacy和Wiersema‘s模型親近顧客企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù)針對每一個顧客，提供量體裁衣的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的類別豐富，差異化特點明顯關(guān)注的焦點是：客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品或服務(wù)的供給準時并超出顧客期望、終生價值概念、可靠性、貼近顧客等等將決策權(quán)下放給與顧客直接打叫道的員工Treacy和Wiersema‘s模型親近顧客96Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動顧客需求策略執(zhí)行運營卓越6080產(chǎn)品領(lǐng)先3030親近顧客1010Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動顧客需求策略執(zhí)97Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動目前客戶需求目前策略執(zhí)行5年后客戶需求5年后策略執(zhí)行運營卓越60803030產(chǎn)品領(lǐng)先30303030親近顧客10104060Treacy和Wiersema‘s模型價值驅(qū)動目前客戶需求目98產(chǎn)品促銷策略和活動組合產(chǎn)品促銷策略和活動組合99內(nèi)容促銷策略類型和特點產(chǎn)品不同階段的促銷策略促銷活動組合及計劃社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略產(chǎn)品“學(xué)術(shù)促銷”策略VS“關(guān)系營銷”策略內(nèi)容促銷策略類型和特點100促銷策略類型和特點宏觀的促銷策略模式產(chǎn)品隊伍商業(yè)特殊促銷策略類型和特點宏觀的促銷策略101促銷策略類型和特點微觀的促銷策略----定位的溝通配合宏觀促銷策略具體的行動方向具體的行動規(guī)模促銷策略類型和特點微觀的促銷策略----定位的溝通102促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮？促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮103促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮產(chǎn)品銷售的方式（招商、隊伍）銷售隊伍的招聘銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的管理（獎金、銷售時間）銷售隊伍的費用產(chǎn)品優(yōu)先順序商業(yè)政策特殊獎勵政策促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮104促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事情？？？促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事105促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事情傳遞的信息（當(dāng)年、當(dāng)季度）活動的方式活動的規(guī)模其他促銷策略—產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事106產(chǎn)品周期理論導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品周期理論導(dǎo)入期107產(chǎn)品不同階段的促銷策略宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品上市前（導(dǎo)入）產(chǎn)品上市（導(dǎo)入）產(chǎn)品啟動期（導(dǎo)入）產(chǎn)品高速增長期（成長）產(chǎn)品平緩增長期（成長或成熟）產(chǎn)品成熟或下降期（成熟或衰退）產(chǎn)品不同階段的促銷策略宏觀促銷策略匹配108產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品上市前為上市后快速進藥的相應(yīng)活動KOL或講者的發(fā)展通過全國會議達到廣泛宣傳產(chǎn)品產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配109產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品上市全國或區(qū)域會議強力宣傳產(chǎn)品高頻率的城市學(xué)術(shù)報告藥劑科和相關(guān)進藥的活動產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配110產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品啟動期全國和區(qū)域會議廣告宣傳產(chǎn)品的信息通過學(xué)術(shù)觀察增加關(guān)鍵客戶的使用經(jīng)驗支持重點地區(qū)開發(fā)三甲醫(yī)院大客戶開發(fā)活動產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配111產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品高速增長期擴大學(xué)術(shù)活動的參加力度區(qū)域的學(xué)術(shù)活動覆蓋更多的客戶特殊獎勵計劃開發(fā)大客戶產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配112產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品平緩增長期學(xué)術(shù)活動覆蓋有效的客戶大客戶維護新增長機會的促銷活動產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配113產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品成熟或下降期大客戶維護渠道和使用者的覆蓋維持市場上的適當(dāng)形象和影響產(chǎn)品不同階段的促銷策略—實例宏觀促銷策略匹配114促銷活動組合及計劃專家共識會城市會議介紹全國大會宣傳臨床使用開展推廣會議培訓(xùn)班征文活動廣告宣傳單頁、資料其他促銷活動組合及計劃專家共識會115活動組合（VOT)

具體活動計劃和安排制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用最佳推廣組合是什么？活動組合（VOT)

具體活動計劃和安排制定推廣計劃時要考慮的116活動組合—具體活動計劃和安排VOT計劃實例活動組合—具體活動計劃和安排VOT計劃實例117社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境競爭攔截醫(yī)生推廣病人教育市場開發(fā)增加覆蓋社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略宏觀促銷策略匹配118產(chǎn)品“學(xué)術(shù)促銷”VS“關(guān)系營銷”策略宏觀促銷策略匹配產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)—“關(guān)系營銷”必須—“學(xué)術(shù)促銷”產(chǎn)品“學(xué)術(shù)促銷”VS“關(guān)系營銷”策略宏觀促銷策略匹配119為什么要開展學(xué)術(shù)性推廣當(dāng)你在推廣某產(chǎn)品，遇到下列因素時：新概念：如馬丁啉遇到的“胃動力障礙”新理論：如洛噻克遇到的“質(zhì)子泵”理論新市場：如芬必得推廣婦女痛經(jīng)市場新的大型試驗結(jié)果新臨床研究匯編新適應(yīng)癥為什么要開展學(xué)術(shù)性推廣當(dāng)你在推廣某產(chǎn)品，遇到下列因素時：120關(guān)系促銷與學(xué)術(shù)推廣關(guān)系促銷學(xué)術(shù)推廣主要區(qū)別交換處方科學(xué)性，學(xué)術(shù)性推廣醫(yī)生接受快、但容易改變處方慢，但不容易改變處方公司風(fēng)險大風(fēng)險小，短期利潤損失醫(yī)藥代表公關(guān)能力強專業(yè)知識，專業(yè)銷售技巧，學(xué)術(shù)推廣關(guān)系促銷與學(xué)術(shù)推廣關(guān)系促銷學(xué)術(shù)推廣主要區(qū)別交換處方科學(xué)性，學(xué)121營銷組合策略支持一個完整營銷活動產(chǎn)品市場調(diào)查價格客戶服務(wù)程度經(jīng)銷技術(shù)支援促銷廣告公共關(guān)系銷售人員核心策略營銷組合策略支持一個完整營銷活動產(chǎn)品技術(shù)支援核心策略122專業(yè)的學(xué)術(shù)活動與專家管理胡老師專業(yè)的學(xué)術(shù)活動與專家管理胡老師123特定領(lǐng)域特定范圍學(xué)術(shù)工作學(xué)術(shù)交往信息獲得各項需求專家的特點特定領(lǐng)域?qū)＜业奶攸c124馬斯洛層次需要論生理需求安全需求社交需求被尊重自我實現(xiàn)馬斯洛層次需要論生理需求安全需求社交需求被尊重自我實現(xiàn)125導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品使用者的類型導(dǎo)入期產(chǎn)品使用者的類型126產(chǎn)品傳播團體內(nèi)部或團體之間領(lǐng)導(dǎo)潮流的人傳播專家的重要性產(chǎn)品傳播專家的重要性127主要以專業(yè)特點進行分類專家的分類主要以專業(yè)特點進行分類專家的分類128個人信息學(xué)術(shù)研究學(xué)術(shù)成就其他專家信息提供和收集個人信息專家信息提供和收集129導(dǎo)入期——具有說服力成長期——能講的成熟期——忠誠的衰退期——成本低的產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇導(dǎo)入期——具有說服力產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇130達到目的建立信譽連續(xù)拜訪什么是成功的拜訪達到目的什么是成功的拜訪131邏輯/集中傾聽互動探討建議最重成功的拜訪邏輯/集中成功的拜訪132守時，守信注意儀表及禮節(jié)準備好談話內(nèi)容，切忌空洞無物準備充分的資料充分尊重，交談得體專家面談技巧守時，守信專家面談技巧133分析原因合理的解釋盡快解決問題以誠相待異議的處理分析原因異議的處理134了解專家的學(xué)術(shù)特長、學(xué)術(shù)派別了解專家的性格特點、特殊人際關(guān)系權(quán)威專家的作用切忌褒貶專家專家關(guān)系的維護和發(fā)展了解專家的學(xué)術(shù)特長、學(xué)術(shù)派別專家關(guān)系的維護和發(fā)展135真誠內(nèi)容互動體面專家關(guān)系的維護與發(fā)展真誠專家關(guān)系的維護與發(fā)展136會議贊助出國考察研究支持日常拜訪專家關(guān)系的維護與發(fā)展會議贊助專家關(guān)系的維護與發(fā)展137保持科學(xué)基礎(chǔ)帶動學(xué)科發(fā)展邏輯和新意個人所長學(xué)術(shù)專家和市場保持科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)術(shù)專家和市場138主席衛(wèi)星會全國演講大會發(fā)言學(xué)術(shù)專家和市場推廣活動主席學(xué)術(shù)專家和市場推廣活動139促銷工具的總類促銷工具的重要性促銷工具的選擇產(chǎn)品不同階段的促銷工具促銷工具的設(shè)計和制作促銷工具的使用內(nèi)容促銷工具的總類內(nèi)容140單頁醫(yī)學(xué)文獻幻燈片品牌提示物其他VCD動漫醫(yī)藥相關(guān)促銷工具單頁醫(yī)藥相關(guān)促銷工具141促銷策略的表現(xiàn)促銷工具是產(chǎn)品策略的常用的載體將策略用于形象及易懂的方法表現(xiàn)出來利用傳遞關(guān)鍵促銷信心客戶了解、掌握產(chǎn)品特性及利益的途徑銷售隊伍有力的促銷武器促銷工具的重要性促銷策略的表現(xiàn)促銷工具的重要性142選擇前清楚了解產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品買點目標客戶促銷的時機銷售隊伍的理解與使用能力促銷工具的選擇選擇前清楚了解促銷工具的選擇143促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具廣告宣傳是OTC產(chǎn)品銷售中最常用的工具選擇適合的促銷工具促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具選擇適合的促銷工具1441、上市前以提高產(chǎn)品知名度的促銷工具，如宣傳資料、臨床試驗報告。2、上市后1-2年：以產(chǎn)品功效及特點的促銷工具，常用的宣傳資料，臨床文摘等3、上市后3-5年持續(xù)的產(chǎn)品特性和利益宣傳，輔助樹立產(chǎn)品品牌形象為目的產(chǎn)品不同階段的促銷工具1、上市前產(chǎn)品不同階段的促銷工具145產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品定位產(chǎn)品的買點促銷工具的設(shè)計產(chǎn)品優(yōu)勢促銷工具的設(shè)計146學(xué)術(shù)或產(chǎn)品信息傳遞提示或強化鋼領(lǐng)單頁的作用學(xué)術(shù)或產(chǎn)品信息傳遞單頁的作用147醫(yī)生簡約但不簡單醫(yī)藥代表簡單但不簡約設(shè)計單頁的原則醫(yī)生設(shè)計單頁的原則148主題—策略真實性—學(xué)術(shù)性邏輯性—簡單短小精悍，過目不忘設(shè)計單頁的原則主題—策略設(shè)計單頁的原則149單頁設(shè)計中的責(zé)任分工產(chǎn)品經(jīng)理—核心和靈魂確定主題確認邏輯、思路提供基本素材批準表達方式質(zhì)量控制與銷售溝通醫(yī)學(xué)溝通素材提供學(xué)術(shù)提供Agency發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計及設(shè)計表達方式潤色文章圖形、圖表設(shè)計基本質(zhì)量非專業(yè)的錯別字統(tǒng)一的排版格式字體、字號、標點符號、間距（字、段）圖表的統(tǒng)一性單頁設(shè)計中的責(zé)任分工產(chǎn)品經(jīng)理—核心和靈魂Agency150年度計劃制定銷售/市場確定單頁內(nèi)容方向具體單頁制作的陳述文件制作方溝通具體制作修改和定稿試用測試終稿并印刷單頁制作的具體過程年度計劃制定單頁制作的具體過程151討論陳述文件的內(nèi)容和細節(jié)單頁制作的具體過程討論單頁制作的具體過程152目的明確思路清晰、邏輯性強背景情況詳盡、資料系統(tǒng)單頁制作陳述文件的要求目的明確單頁制作陳述文件的要求153項目名稱產(chǎn)品名溝通日期項目目的項目描述設(shè)計要求一些固定的具有要求目標受眾工作時間表初步預(yù)算項目負責(zé)人及聯(lián)系方式備注單頁設(shè)計的陳述文件內(nèi)容項目名稱單頁設(shè)計的陳述文件內(nèi)容154封面內(nèi)容主形象品牌名（Logo組合）口號（核心信息）特性公司或產(chǎn)品的特性（顏色、標識）單頁的設(shè)計—封面封面內(nèi)容單頁的設(shè)計—封面155主形象意義/品牌形象單頁的設(shè)計—封面主形象單頁的設(shè)計—封面156常規(guī)內(nèi)容關(guān)鍵內(nèi)容小結(jié)包裝盒簡短說明書聯(lián)系電話及地址編號：產(chǎn)品名、年代、系列號其他提示信息標明“內(nèi)部資料”單頁的設(shè)計—封底常規(guī)內(nèi)容單頁的設(shè)計—封底157基本按照如下系列：需求/原因產(chǎn)品特點支持數(shù)據(jù)強化支持特性/利益轉(zhuǎn)換總結(jié)參考文獻單頁的設(shè)計—內(nèi)文基本按照如下系列：單頁的設(shè)計—內(nèi)文158位置內(nèi)文封底簡介（國外文獻）雜志作者支持資料的索引位置支持資料的索引159用詞要求專業(yè)精確簡潔字體不推薦字體楷體？字號/圖片/表格尺寸大比例單頁設(shè)計的注意事項用詞單頁設(shè)計的注意事項160規(guī)避的信息競爭對手的品牌顏色、口號競爭對手的商品名競爭對手的公司使用時注意事項對比數(shù)據(jù)、圖表第三方數(shù)據(jù)證據(jù)確鑿、來源可靠且具有說服力單頁設(shè)計的注意事項規(guī)避的信息單頁設(shè)計的注意事項161測試內(nèi)容主要內(nèi)容終稿前內(nèi)容測試對象醫(yī)院代表目標醫(yī)生測試方法單頁的使用測試測試內(nèi)容單頁的使用測試162使用前：在目標客戶前做促銷工具的測試向內(nèi)部客戶（銷售隊伍）介紹促銷工具，征求修改意見如何測試促銷工具的效果使用前：如何測試促銷工具的效果163使用后：廣泛使用中，收集客戶的反饋，可通過市場調(diào)查（座談會，訪談等）分析與比較促銷工具使用后的銷售業(yè)績之間的關(guān)系如何測試促銷工具的效果使用后：如何測試促銷工具的效果164再好的武器，是要人來使用的促銷工具的有效使用再好的武器，是要人來使用的促銷工具的有效使用165告訴使用者（銷售人員）為什么需要這一促銷工具必要時使用文字說明該促銷工具與其它促銷工具的區(qū)別，清楚了解如何使用采用解答方式，電話，郵箱，隨時回答銷售人員的使用時出現(xiàn)的問題促銷工具的促銷與宣傳告訴使用者（銷售人員）為什么需要這一促銷工具促銷工具的促銷與166演示+解說培訓(xùn)+演練隨訪+輔導(dǎo)促銷工具的輔導(dǎo)與培訓(xùn)演示+解說促銷工具的輔導(dǎo)與培訓(xùn)167市場營銷活動組織和實施醫(yī)藥專業(yè)產(chǎn)品市場營銷活動組織和實施醫(yī)藥專業(yè)產(chǎn)品168醫(yī)藥產(chǎn)品營銷醫(yī)藥產(chǎn)品營銷平臺醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動計劃、設(shè)計醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動監(jiān)控和反饋主要內(nèi)容醫(yī)藥產(chǎn)品營銷主要內(nèi)容169醫(yī)藥企業(yè)營銷-----產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷-----醫(yī)藥企業(yè)營銷----醫(yī)藥企業(yè)+產(chǎn)品營銷醫(yī)藥產(chǎn)品營銷醫(yī)藥企業(yè)營銷-----產(chǎn)品營銷醫(yī)藥產(chǎn)品營銷170醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品營銷計劃第一部分

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的第一部分

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷171產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段產(chǎn)品面臨的問題企業(yè)的實力醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的產(chǎn)品的性質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的172專利產(chǎn)品獨家產(chǎn)品新藥普藥產(chǎn)品市場份額中成藥民族藥醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的—產(chǎn)品的性質(zhì)專利產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品營銷目的—產(chǎn)品的性質(zhì)173治療領(lǐng)域（主要、特色）營銷觀念是否存在企業(yè)性質(zhì)產(chǎn)品保護時限營銷隊伍能力價格其他醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)治療領(lǐng)域（主要、特色）醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)174策略？通過學(xué)術(shù)推廣來營銷產(chǎn)品？醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略策略？醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略175策略—達到目的的構(gòu)想和手段策略—該怎么做策略—做正確的事策略—選擇重點醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略策略—達到目的的構(gòu)想和手段醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略176專家共識會城市會議介紹全國大會宣傳臨床使用開展培訓(xùn)班征文活動醫(yī)藥產(chǎn)品營銷計劃提升XX產(chǎn)品在高血壓治療中的重要性項目中的策略選擇:學(xué)術(shù)團體的合作，完成上述計劃專家共識會醫(yī)藥產(chǎn)品營銷計劃提升XX產(chǎn)品在高血壓項目中的策略選177內(nèi)部外部第三方第二部分

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷平臺內(nèi)部第二部分

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷平臺178銷售隊伍拜訪銷售隊伍科室或院內(nèi)會議銷售隊伍城市推廣會議各類學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議學(xué)習(xí)班、培訓(xùn)班研討會、座談會、醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育醫(yī)藥產(chǎn)品營銷平臺—內(nèi)部銷售隊伍拜訪醫(yī)藥產(chǎn)品營銷平臺—內(nèi)部179市場分析—我們在哪里行動制定（目標設(shè)定、策略制定）--我們要去哪里，我們?nèi)绾稳?？計劃?zhí)行（監(jiān)督控制）--行動、確保更好到達營銷活動計劃—市場計劃的重要部分市場分析—我們在哪里營銷活動計劃—市場計劃的重要部分180制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用最佳推廣組合是什么？我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度營銷活動計劃制定推廣計劃時要考慮的幾個問題營銷活動計劃181銷售—不知道—知道—感興趣—試用—評價—使用—經(jīng)常使用目標客戶的購買過程銷售—不知道—知道—感興趣—試用—評價—使用—經(jīng)常使用目標客182各種推廣方式的有效性知名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面談√√√√√√學(xué)術(shù)會議√√√√√√免費樣品√√√廣告√√√√直郵√√√√新聞發(fā)布√√論文發(fā)表√√√√√√各種推廣方式的有效性知名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面談√183專家圓桌會培訓(xùn)培訓(xùn)師城市研討會醫(yī)院內(nèi)小會全國及區(qū)域性學(xué)術(shù)活動衛(wèi)星會聯(lián)合學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品上市會營銷活動的設(shè)計專家圓桌會營銷活動的設(shè)計184單頁：銷售代表用于介紹特性和利益或概念產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品的全面介紹發(fā)表的文獻：支持特性和利益和概念會議紀要：銷售代表用于院內(nèi)小會幻燈片：KOL用于學(xué)術(shù)會議演講提示卡營銷活動設(shè)計—專家促銷資料單頁：銷售代表用于介紹特性和利益或概念營銷活動設(shè)計—專家促銷185產(chǎn)品概念的建立產(chǎn)品特點或產(chǎn)品賣點產(chǎn)品宣傳訴求點樹立產(chǎn)品的品牌專業(yè)學(xué)術(shù)品牌企業(yè)品牌營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—達成溝通目的產(chǎn)品概念的建立營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—達成溝通目的186市場環(huán)境與專業(yè)學(xué)術(shù)活動市場領(lǐng)先者市場追逐者新進入者國家政策和環(huán)境的變化營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—環(huán)境和需求市場環(huán)境與專業(yè)學(xué)術(shù)活動營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—環(huán)境和需求187競爭品種與專業(yè)學(xué)術(shù)活動競爭產(chǎn)品的市場地位與競爭產(chǎn)品的SWOT分析競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點競爭產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動策略和特點與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—環(huán)境和需求競爭品種與專業(yè)學(xué)術(shù)活動營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—環(huán)境和需求188產(chǎn)品上市期：5-10%產(chǎn)品成長期：3-5%產(chǎn)品成熟期：<3%營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—產(chǎn)品階段和預(yù)算產(chǎn)品上市期：5-10%營銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)—產(chǎn)品階段和預(yù)算189擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案報告題目、主席、講者排定工作日程準備相關(guān)材料和物品指定負責(zé)人費用分配各地名額分配營銷活動設(shè)計的考慮-細節(jié)擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案營銷活動設(shè)計的考慮-細節(jié)190第四部分

營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證第四部分

營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證191行動-將計劃實施人員管理領(lǐng)導(dǎo)力管理公司文化關(guān)注細節(jié)激勵機制組織策略的執(zhí)行-計劃的行動或控制行動-將計劃實施策略的執(zhí)行-計劃的行動或控制192必須考慮是否能執(zhí)行-----------制定策略的基礎(chǔ)你在制定原則和方向時，有沒有考慮能否執(zhí)行？必須考慮是否能執(zhí)行你在制定原則和方向時，有沒有考慮能否執(zhí)行？193執(zhí)行：計劃周詳，考慮周到專項事物，專人負責(zé)充分調(diào)度一切可以利用的資源協(xié)調(diào)好與合作方的關(guān)系處變不亂，靈活應(yīng)變與銷售密切合作營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證執(zhí)行：營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證194客戶分級、分類選擇地點時間附加內(nèi)容營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證客戶分級、分類選擇營銷活動執(zhí)行和質(zhì)量保證195和銷售管理部門合作銷售隊伍的支持和認可銷售隊伍溝通和區(qū)域計劃制定活動負責(zé)人指定正向激勵、負向懲罰第五部分

營銷活動監(jiān)控和反饋和銷售管理部門合作第五部分

營銷活動監(jiān)控和反饋196活動申請規(guī)定報賬規(guī)定組織和參加重要活動講者拜訪參會醫(yī)生拜訪統(tǒng)計和及時反饋營銷活動監(jiān)控和反饋活動申請規(guī)定營銷活動監(jiān)控和反饋197電腦、投影儀簽到表光盤簽字筆，專家咨詢費單交通費講課費、會議所需費用執(zhí)行：會議當(dāng)天準備電腦、投影儀執(zhí)行：會議當(dāng)天準備198正式著裝，男士打領(lǐng)帶會議期間手機置于靜音會前明確分工，每人各司其職提前看會場布置，確定話筒，主席臺布置，主席臺名簽是否正確，懸掛條幅，會議議程，提問卡擺放等收回請柬，發(fā)放交通費或禮品請醫(yī)生前排就做在會場內(nèi)不要跑動討論時負責(zé)傳遞話筒，傳遞提問卡給主席會議正式開始后，所有與產(chǎn)品相關(guān)代表進入會議室聽課會議注意事項正式著裝，男士打領(lǐng)帶會議注意事項199如何設(shè)計具有銷售力的推廣工具如何設(shè)計具有銷售力的推廣工具200促銷工具的總類促銷工具的重要性促銷工具的選擇產(chǎn)品不同階段的促銷工具促銷工具的設(shè)計和制作促銷工具的測試促銷工具的使用內(nèi)容促銷工具的總類內(nèi)容201單頁醫(yī)學(xué)文獻PPT品牌提示物其他醫(yī)藥相關(guān)促銷工具單頁醫(yī)藥相關(guān)促銷工具202促銷策略的表現(xiàn)促銷工具是產(chǎn)品策略的常用的載體將策略用于形象及易懂的方法表現(xiàn)出來利用傳遞關(guān)鍵促銷信息客戶了解、掌握產(chǎn)品特性及利益的途徑銷售隊伍有力的促銷武器促銷工具的重要性促銷策略的表現(xiàn)促銷工具的重要性203選擇前清楚了解：產(chǎn)品清楚了解產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品賣點目標客戶促銷的時機銷售隊伍的理解與使用能力促銷工具的選擇選擇前清楚了解：促銷工具的選擇204促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具廣告宣傳是OTC產(chǎn)品銷售中最常用的工具選擇適合的促銷工具促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具選擇適合的促銷工具205上市前：以提高產(chǎn)品知名度的促銷工具，如宣傳資料、臨床試驗報告產(chǎn)品不同階段的促銷工具上市前：產(chǎn)品不同階段的促銷工具206上市后1-2年：以產(chǎn)品功效及特點的促銷工具，常用宣傳資料、臨床文摘等產(chǎn)品不同階段的促銷工具上市后1-2年：產(chǎn)品不同階段的促銷工具207上市后3-5年：持續(xù)的產(chǎn)品特性和利益宣傳輔以樹立產(chǎn)品品牌形象為目的產(chǎn)品不同階段的促銷工具上市后3-5年：產(chǎn)品不同階段的促銷工具208謝謝！謝謝！2095、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。