【西安鏈家地產(chǎn)的營銷現(xiàn)狀及完善對策研究11000字（論文）】

西安鏈家地產(chǎn)的營銷現(xiàn)狀及完善對策研究目錄一、緒論 一、緒論（一）研究背景近些年來，隨著CPI指數(shù)的增長，國內(nèi)房價一路走高，而且居高不下，不論是從國人對于住房的剛性需求的原因，還是中國人自古養(yǎng)成的買漲不買跌的習(xí)慣，都促使房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)一直炙手可熱，交易總量和交易總額都一直持續(xù)增長，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，以促成房地產(chǎn)交易，向委托人提供房地產(chǎn)居間、代理等服務(wù)行業(yè)為目的，在房地產(chǎn)交易市場上尤其是在存量房交易領(lǐng)域，發(fā)展十分迅速。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。服營銷學(xué)的廣泛傳播和運(yùn)用將是市場營銷發(fā)展的客觀現(xiàn)實，也是服務(wù)行業(yè)的必然選擇。目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)處于服務(wù)同質(zhì)化的水平，同時人員工資、門店租金上升等經(jīng)營成本上升，網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)因素等使信息不對稱的現(xiàn)實逐漸打破，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展，就必須能為客戶提供良好的服務(wù)，能比競爭對手提供更多的讓渡價值。因此，提升營銷水平對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來說至關(guān)重要。研究西安市二手房市場的大型品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)——北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡稱“鏈家公司”）提升營銷水平，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高員工服務(wù)水平，提升客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，都具有重要的意義和作用。（二）研究意義理論意義：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的理論研究尚不成熟，現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的重要地位及管理制度的研究，或是從博弈論角度探討對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的監(jiān)管，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)以及房地產(chǎn)開發(fā)商、消費者進(jìn)行動態(tài)研究從而對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估等。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)營銷水平研究的相關(guān)文獻(xiàn)比較少，本文是基于對鏈家公司的實地調(diào)查，搜集實例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量分析，從營銷的視角，探索提升房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平的途徑，一定程度上豐富了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論研究的內(nèi)容和方法。實踐意義：隨著我國宏觀政策的調(diào)控及整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員的能力和素質(zhì)提出了更高的要求。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的競爭也越發(fā)激烈。對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)營銷的狀況進(jìn)行研究，探索提升營銷水平的途徑，有利于提高企業(yè)競爭力，適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（三）相關(guān)理論介紹1、房地產(chǎn)020理論020即OnlineToOffline（線上到線下），是把實體的商業(yè)機(jī)會與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，讓網(wǎng)絡(luò)成為實體交易的前臺。2013年020進(jìn)入快速發(fā)展時期，開始了本地化及移動設(shè)備的整合，020商業(yè)模式呈現(xiàn)在了商戶和消費者的眼前。020商業(yè)模式的核心是：在網(wǎng)絡(luò)中尋找客戶，然后將他們帶到實體的店鋪中。它是支付模式和為經(jīng)營者創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對客戶來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實現(xiàn)了線下的購買。2、4P營銷理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)競爭營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的競爭營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對目標(biāo)市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價策略（price），包括對消費者的需求以及成本的分析。價格是市場競爭營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的整個路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷渠道劃分為：長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價會產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時機(jī)，可能會降低產(chǎn)品身價，從而導(dǎo)致期品牌形象受損[4]。3、客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系的概念是指企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，與客戶建立的聯(lián)系。這種連接可能是一種簡單的合作關(guān)系，也可以根據(jù)雙方的利益建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系。根據(jù)其發(fā)展，客戶關(guān)系可劃分為以下五種類型，見下表：表1：五種客戶關(guān)系基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型銷售員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息伙伴刑公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展客戶關(guān)系管理（CRM）的定義是通過數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為，企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，提高競爭力，增加經(jīng)濟(jì)效益的目的，和客戶知識共享的積累，客戶關(guān)系的開發(fā)和管理，提高客戶的滿意度和忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的[3]。二、我國鏈家地產(chǎn)行業(yè)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢（一）鏈家房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，是鏈家控股集團(tuán)旗下從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的全資子公司。歷經(jīng)10年多發(fā)展，現(xiàn)已在北京、天津、西安、成都、南京、青島、西安、上海開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)1000余家，旗下經(jīng)紀(jì)人15000余名。鏈家地產(chǎn)（西安）成立于2011年11月10日，經(jīng)過二年的市場沉淀，現(xiàn)已榮耀躋身品牌地產(chǎn)中介前三甲。表2：全國性房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模情況機(jī)構(gòu)門店（家）經(jīng)紀(jì)人員（名）進(jìn)入城市（個）年傭金收入（億元）中原地產(chǎn)1000240003940鏈家公司10001650083021世紀(jì)中國不動產(chǎn)976124402914.0387偉業(yè)我愛我家80012000715數(shù)據(jù)來源：根據(jù)行業(yè)調(diào)研統(tǒng)計（二）鏈家房地產(chǎn)行業(yè)營銷特點網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的店鋪營銷模式，但是傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營是必不可少的經(jīng)營渠道，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是在目前店鋪這類傳統(tǒng)經(jīng)營渠道上的延伸和補(bǔ)充。該企業(yè)目前是網(wǎng)絡(luò)營銷與店鋪營銷結(jié)合的經(jīng)營模式，這使該企業(yè)得以全方位的控制營銷渠道。1、搜索新上房源房源是決定房產(chǎn)中介生存與發(fā)展的決定性因素之一。只有多渠道的拓展優(yōu)質(zhì)房源才是房產(chǎn)中介的生存之道。鏈家地產(chǎn)要求每個工作人員每天至少在外網(wǎng)上尋找到一條個人房源信息，在房東同意的情況下，再把房源詳細(xì)信息錄入到企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，如果是已有的房源就無法再錄入，這個新入的房源信息成為鏈家地產(chǎn)所有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人共享的信息資源。2、篩選房源在獲取新上房源之后，需要篩選重點關(guān)注的房源。首先，鏈家地產(chǎn)的每位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都有其所屬門店，每個門店都有其相對應(yīng)的所屬經(jīng)營范圍，新上手的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該重點關(guān)注自己所屬區(qū)域的新上房源，而對于經(jīng)驗豐富的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人則可以把重點關(guān)注的房源區(qū)域逐步擴(kuò)大。篩選過的房源中會每周進(jìn)行一個房源聚焦會議挑選出焦點房源，由所屬房源的經(jīng)紀(jì)人演講向同事推薦這一房源，這樣的房源性價比高，在其他中介沒有記錄，如果經(jīng)紀(jì)人及時銷售出去則會給予經(jīng)紀(jì)人一定銷售獎勵。3、發(fā)布房源通過發(fā)布高性價比的房源信息，提高客戶點擊率，在高點擊率的基礎(chǔ)上，才能保證不斷增加來電咨詢的客戶量，這樣也提高了成交的可能性。鏈家地產(chǎn)要求每位經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)絡(luò)店鋪中至少有50套以上房源，且每一套房源都必須配上這套房源的個性化描述。通過與第三方門戶網(wǎng)站的合作，鏈家經(jīng)紀(jì)人發(fā)出的每一套房產(chǎn)信息上都會附上醒目的100%真房源的標(biāo)志。4、刷新房源房源的點擊率與房源信息的先后排序密切相關(guān)。剛房源發(fā)布時，該房源當(dāng)日排序是在靠前位置。隨著時間的推移，最新發(fā)布的房源排序便會后移，這就需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及時刷新房源。刷新過的房源排序便會重新靠前。由于目前收費網(wǎng)站每天自動刷新量有限，所以需要工作人員按時并且有計劃的手動刷新，所以掌握刷新技巧十分關(guān)鍵。5、通過內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)拓展客戶鏈家地產(chǎn)規(guī)定每個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人最新拓展到的客戶都必須錄入系統(tǒng)，此時的客戶是屬于該錄入者的私客，其他房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人無權(quán)查看私客的具體資料，若四天過后此私客仍未有成交房子，私客就會向所有經(jīng)紀(jì)人公開。此時，鏈家地產(chǎn)所有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對此客戶信息有共享權(quán)，任何房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一旦有合適的房源都可以向該客戶推薦。對于此客戶來說，獲得了鏈家地產(chǎn)所有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的關(guān)注，能夠在短時間內(nèi)成交的幾率大大提高。鏈家地產(chǎn)通過這種內(nèi)部競爭的方式，使得服務(wù)質(zhì)量和成交效率大大提高，同時在同行業(yè)中，也極大提高了競爭力。6、網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控隨著網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部電子信息實時錄入更新，其規(guī)模和功能符合了企業(yè)對市場信息進(jìn)行監(jiān)督和分析的需求。鏈家地產(chǎn)管理層通過內(nèi)網(wǎng)查看工作人員實時的信息輸入，對工作人員的工作業(yè)績做到實時監(jiān)控，同時對網(wǎng)站發(fā)帖數(shù)量的統(tǒng)計，能夠及時了解每個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的每天的發(fā)網(wǎng)數(shù)量，刷網(wǎng)情況，以及客戶點擊量，也能夠了解每個分店的總體經(jīng)營進(jìn)展。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，從細(xì)節(jié)到總體，管理層都可以了如指掌，管理層能面面俱到的對該企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。三、西安鏈家地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析（一）西安鏈家地產(chǎn)簡介（二）西安鏈家地產(chǎn)營銷SWOT分析1、西安鏈家地產(chǎn)營銷優(yōu)勢（S）（1）建立了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系。2010年斥資5000萬元引入戰(zhàn)略合作伙伴工BM，啟動大規(guī)模工T信息化建設(shè)。已初見成效，并實現(xiàn)SE銷售流程有效性管理，并建立收錄北京550萬套住宅的“樓盤字典”系統(tǒng)，確保房源管理的有效及時。（2）公司實力雄厚。目前北京二手住宅委托中介成交的交易中，鏈家占有51%的份額。截止2013年10月，鏈家公司全國八家公司的交易金額突破1000億元，傭金收入超過30億元。（3）有良好的品牌形象。公司2001年成立，經(jīng)過十多年的誠信經(jīng)營在國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)口碑較好，獲得北京市消協(xié)系統(tǒng)先進(jìn)集體、首都誠信經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)榜樣企業(yè)等榮譽(yù)。2、西安鏈家地產(chǎn)營銷劣勢（W）（1）公司員工的專業(yè)素質(zhì)和提供服務(wù)的能力還有待提高，不能滿足房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速發(fā)展的要求。（2）目前的管理方式（人“盯”人），需要較多的運(yùn)營管理人員，不利于全國市場的快速擴(kuò)張，采用中央高度集權(quán)的垂直管理模式，管理層級過多，管理人員過多，客戶信息傳遞時效性不夠。同時增加管理費用。不利于公司擴(kuò)張、有效管理和信息反饋，也不適應(yīng)公司的快速擴(kuò)張。（3）與其他房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的合作步伐慢于競爭對手。3、西安鏈家地產(chǎn)營銷面臨的機(jī)會（O）當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境整體出于加速發(fā)展階段，年財政收入和總值都持續(xù)增加，西安市地方財政和地區(qū)總值也有所提升。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，借助整體經(jīng)濟(jì)的上升也得到了快速發(fā)展，這使得依賴房地產(chǎn)行業(yè)的地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)有了更多的發(fā)展空間，房源信息的增加和購房需求的提升都客觀促進(jìn)了該產(chǎn)業(yè)的增長。4、西安鏈家地產(chǎn)營銷面臨的威脅（T）其他二手房企業(yè)進(jìn)駐西安蓄勢待發(fā)。伴隨西安地區(qū)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)交易量和交易額也有顯著的上升趨勢，這使得西安市場逐步發(fā)展為房產(chǎn)中介企業(yè)的競爭區(qū)域。目前西安地區(qū)除本地的安鑫、瑞家等房產(chǎn)中介企業(yè)外，還擁有戴德梁行、世聯(lián)等多家從事房產(chǎn)中介的大型企業(yè)，且在未來的發(fā)展過程中，北京、上海等地的大型房產(chǎn)中介企業(yè)也將會陸續(xù)擴(kuò)大其企業(yè)規(guī)模，以適應(yīng)其跨地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，這也使得西安及其周邊地區(qū)的房產(chǎn)中介市場競爭將更加激烈，進(jìn)而影響鏈安公司的企業(yè)效益。（三）西安鏈家地產(chǎn)營銷中存在的問題房地產(chǎn)中介公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有著許多無法比擬的優(yōu)勢，但是目前網(wǎng)絡(luò)營銷還是一種新生事物還存在著種種的不足，這要求鏈家地產(chǎn)中介公司發(fā)現(xiàn)問題并不斷改進(jìn)和克服，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：1、發(fā)布房源的吸引力度不夠鏈家地產(chǎn)主要通過各大第三方房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布房源，如安居客、搜房網(wǎng)、58同城等網(wǎng)絡(luò)平臺?？蛻魧︽溂业禺a(chǎn)發(fā)布房源的點擊率體現(xiàn)了房源在網(wǎng)站的曝光量，直接關(guān)系到客戶的來電咨詢量，是決定最終成交量的關(guān)鍵因素，也是評價發(fā)布房源吸引力的重要指標(biāo)之一。以鏈家地產(chǎn)在搜房網(wǎng)上的點擊率為例，搜房網(wǎng)最新推出120/80版本（每個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人每日可在搜房網(wǎng)上最多發(fā)布80條新上房源，并且最多可刷新120條房源）鏈家地產(chǎn)2014年2月發(fā)布出租房源的每日平均點擊量為41.6次，發(fā)布買賣房源的日平均點擊量97.2次，而搜房網(wǎng)上出租房源每日平均點擊量42.0次，買賣房源每日平均點擊量為95.8次，可見鏈家地產(chǎn)的出租房源的點擊量低于網(wǎng)站平均日點擊量。說明鏈家地產(chǎn)在租房方面的房源點擊率較低，同時也反映發(fā)布房源本身的吸引力度還很不夠。通過分析房源吸引力較低的原因主要有以下幾方面：第一是創(chuàng)新不夠，標(biāo)題不夠有吸引力，只有新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題才能在眾多類似房源信息中脫穎而出。其次是缺乏具有創(chuàng)意的公關(guān)活動，創(chuàng)意性的公關(guān)活動能夠能使客戶對該公司的映像加深，增強(qiáng)公司知名度，客戶選擇房源時往往更喜歡選擇知名度高、可信度大的公司信息。而鏈家地產(chǎn)幾乎沒有創(chuàng)意性的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃和相關(guān)的公關(guān)活動。第二是經(jīng)紀(jì)人對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解不夠深入。點擊量低的另一原因是推出的房源無法滿足消費者需求，或是發(fā)布房源的網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者所選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺不匹配。現(xiàn)在不同層次的消費群體選擇的是不同層次的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，其中90%高端房源需求者主要選擇安居客這類付費登錄網(wǎng)站，所以在搜房網(wǎng)這類主打中低端房源的網(wǎng)站上推出的高端房源點擊量就沒有好的表現(xiàn)。7]鏈家地產(chǎn)現(xiàn)在主要使用搜房網(wǎng)絡(luò)平臺，只有少數(shù)經(jīng)紀(jì)人開通安居客這種付費平臺。鏈家地產(chǎn)對網(wǎng)站的開通等投資力度與公司規(guī)模不符，這個問題也和決策者對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解失誤有關(guān)。隨著房地產(chǎn)業(yè)向理性化方向發(fā)展以及房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)營銷已從過去的消費者注意房產(chǎn)中介房源模式，向房地產(chǎn)中介請消費者注意自身房源的模式轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)變成買方市場。隨著信息浪潮的席卷，全面引入4C即消費者需求、成本、便利性、溝通理論。網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行了再次深入的調(diào)整和整合，這是房地產(chǎn)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。8]只有經(jīng)紀(jì)人和決策者深入理解網(wǎng)絡(luò)營銷，摸清消費者網(wǎng)絡(luò)消費特點，才能使得實踐和金錢的投入更有效率，幫目標(biāo)客戶群找到理想的房源，取得優(yōu)秀的營銷效果。2、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是完成交易簽訂合同。以2013年12月鏈家地產(chǎn)的租賃數(shù)據(jù)為例，對于每個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，客戶從點擊網(wǎng)絡(luò)平臺頁面，然后來電咨詢，最終形成約看過房源的客戶占平均點擊量的7.4%，即鏈家地產(chǎn)每個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人平均每天能獲取3位客戶，并且每天至少能形成3次帶看。約看房的私客中最終促成成交的占平均每月看房次數(shù)的9.2%，即鏈家地產(chǎn)每個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一個月中需要帶看房近一百次左右，最終能成交的是9套房源。透過數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果建立在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人大量的工作付出之上，需要發(fā)布大量的房源，以及形成大量的帶看房次數(shù)才能獲得最終的營銷業(yè)績。鏈家地產(chǎn)每月的成交率不高，沒能形成良好網(wǎng)絡(luò)營銷效果的原因主要有以下幾點：（1）缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果的手段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估必須建立更加全面的監(jiān)控制度和應(yīng)用相應(yīng)的工具，評估網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展和成果不能單靠瀏覽頁面的人數(shù)及成交次數(shù)等作為評估指標(biāo)，這樣只知道了結(jié)果，卻無法深入了解客戶心理，需要豐富參考指標(biāo)幫助企業(yè)更加了解客戶心理，加強(qiáng)實行客戶反饋工作。9]企業(yè)應(yīng)該注重客戶對網(wǎng)站的反映，對網(wǎng)站的評估等指標(biāo)做出全面的數(shù)據(jù)分析，深入剖析提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的方法，并且實時根據(jù)客戶的實際需求變化，不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷費用不足目前鏈家地產(chǎn)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該投入的具體費用仍沒有一個準(zhǔn)確的概念，盲目地認(rèn)為可多可少，沒有花太多錢的打算。鏈家地產(chǎn)在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的房源信息主要集中在對房源文字描述和圖片展示上，使得網(wǎng)頁制作過于單調(diào)，吸引力不夠強(qiáng)，利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項目也不夠豐富，沒有開發(fā)更多特色化的差異性服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)僅僅充當(dāng)交易雙方的信息橋梁，無法使消費者僅僅通過網(wǎng)絡(luò)就對鏈家地產(chǎn)產(chǎn)生濃厚的興趣。（3）對專業(yè)人才開發(fā)力度不夠現(xiàn)在，鏈家地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可分為兩類，一類是能通過網(wǎng)站得到大量客戶，但是缺乏房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)的溝通技巧，最終營銷成果不好，另一類則是擁有較高的銷售技能的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，卻不懂網(wǎng)上營銷技能從網(wǎng)站上拓得相對較少的客戶，最終的營銷成果很差。這就形成了營銷人員缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能，而懂網(wǎng)絡(luò)營銷技能的很少能利用房地產(chǎn)知識取得成交，使得網(wǎng)絡(luò)人才與房地產(chǎn)人才兩者兼?zhèn)涞娜瞬挪欢啵尵W(wǎng)絡(luò)技術(shù)與房地產(chǎn)營銷相互融合成為當(dāng)務(wù)之急。3、網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合度低雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)來滿足購房、租房的需求，但還是仍有很大一部分客戶群體是通過傳統(tǒng)的門店服務(wù)模式來完成交易的。目前鏈家地產(chǎn)對網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)力度大大增強(qiáng)，反而削弱了傳統(tǒng)店面的開發(fā)和提高。根據(jù)統(tǒng)計，最終成交客戶中來自網(wǎng)絡(luò)的占了80%，來自門店的占了10%，其余是老客戶介紹；而房源信息90%是通過網(wǎng)絡(luò)獲得，只有很少房源信息是房主到店報盤。從這可以看出鏈家地產(chǎn)比較重視網(wǎng)絡(luò)客戶群的開發(fā)，對到店客戶群的開發(fā)力度有所減弱。而目前還是有很大部分客戶群體有選擇就近的房屋中介公司登記房源或者尋求購房、租房的習(xí)慣，這一部分客戶忠誠度很高，較之網(wǎng)絡(luò)客戶成交率也高出很大比例。10]那些急于購房、租房的客戶優(yōu)先選擇傳統(tǒng)門店服務(wù)模式，他們?yōu)榭捶糠奖悖苯舆x擇心儀地段附近中介達(dá)成交易。由于這類主動到店的客戶的需求異常急切，所以其成交機(jī)率大大高于網(wǎng)絡(luò)客戶的成交機(jī)率。據(jù)鏈家地產(chǎn)2013年12月份租賃業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，拜訪店面的客戶成交率為39.3%，即該月選擇到店的每10個客戶中，就有4套房源成交，而網(wǎng)絡(luò)客戶的成交率僅為9.2%。而且，網(wǎng)上取得的房源信息很有可能是虛假房源，以及不能夠充分掌握房源的真實具體信息，從而阻礙了對這類房源的銷售，當(dāng)房源描述與真實情況不符的情況出現(xiàn)，客戶產(chǎn)生不信任感的可能性非常大，從而可能徹底失去成交的機(jī)會。四、提升西安鏈家地產(chǎn)營銷策略研究（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)提升房源吸引力1、創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新是推動營銷的巨大動力，鏈家地產(chǎn)只有不斷創(chuàng)新，才能在眾多競爭者中脫穎而出并能積極應(yīng)對不斷變化的房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)市場。鏈家地產(chǎn)必須實時關(guān)注客戶的最新需求變化，并且開發(fā)客戶的潛在需求，從客戶角度出發(fā)，在此基礎(chǔ)上做出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，提供個性化的特色服務(wù)?，F(xiàn)如今，客戶渴求變化，喜歡創(chuàng)新，這種對個性化的需求使得定制消費成為營銷的趨勢。所以，鏈家地產(chǎn)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上獲得成功，就不得不認(rèn)真思考消費者需求的差異性，從房源構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、包裝、銷售整個過程針對不同消費者的特點，同時做出定制化的一對一服務(wù)。差異化服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)提高客戶忠誠度的有效營銷方法。同時根據(jù)市場需求變化，鏈家地產(chǎn)可以舉辦更多富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，以此來提升鏈家地產(chǎn)企業(yè)品牌以及擴(kuò)大鏈家地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)知名度，獲取客戶的廣泛關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。2、深化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念當(dāng)消費者的個性需求越來越明顯，企業(yè)就必須加強(qiáng)與消費者的溝通，把從前的房地產(chǎn)單向促銷行為變?yōu)殡p向溝通，本質(zhì)是尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動與溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把顧客和企業(yè)雙方利益無形的結(jié)合在一起。伴隨鏈家地產(chǎn)與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動加強(qiáng)，使得經(jīng)紀(jì)人更加詳細(xì)了解消費者的潛在需求，最終幫助鏈家地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能夠有選擇性的在不同網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布有針對性的房源。由此深入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念十分重要，將交易決策的過程是有一個單項過程變成一個雙向鏈，使得雙方溝通更加有效。（二）提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率1、加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷人員的專業(yè)知識培訓(xùn)人員往往是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常關(guān)鍵的要素。因為員工是連接客戶與房東的紐帶，員工是為雙方共同服務(wù)的，要同時能夠滿足雙方的需求，所以鏈家地產(chǎn)應(yīng)更加注重對工作人員的選擇、培訓(xùn)、管理。首先企業(yè)應(yīng)該對剛?cè)肼殕T工進(jìn)行基本的思想道德教育，房地產(chǎn)中介中經(jīng)常出現(xiàn)欺詐行為，如果要使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，誠信便是不可缺少的精神品質(zhì)。只有從員工素質(zhì)抓起，進(jìn)行思想教育，并且相互監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)存在欺詐行為應(yīng)及時做出相應(yīng)懲罰。具有了基本的思想道德后，然后再進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)。專業(yè)知識的培訓(xùn)既要包括銷售技巧的培訓(xùn)，同時包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識的培訓(xùn)，例如，網(wǎng)絡(luò)溝通技巧的培訓(xùn)，以及如何制作網(wǎng)絡(luò)頁面培訓(xùn)來增加點擊率，還有帶看房的技巧培訓(xùn)，電話營銷培訓(xùn)等?；緦I(yè)知識能夠使房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人綜合素質(zhì)得到快速提升，對客戶來說加強(qiáng)了公司的專業(yè)度與可信度。2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)投資企業(yè)品牌建設(shè)投資是鏈家實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須要進(jìn)行的一部分。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為鏈家提供了良好的機(jī)遇，但是沒有良好的品牌建設(shè)就不能真正把握好網(wǎng)絡(luò)帶來的機(jī)遇。企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)營銷而進(jìn)行的品牌建設(shè)投資關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和潛在生存危機(jī)等重大問題。為此鏈家英愛根據(jù)自身的具體情況，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)上合理投資相應(yīng)的人力和物力，并為網(wǎng)絡(luò)營銷制定出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這要求鏈家結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，與自身的生產(chǎn)經(jīng)營管理緊密結(jié)合，為自己度身定做可行的面向網(wǎng)絡(luò)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。3、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價可了解和掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行狀況和效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。通過網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評價，網(wǎng)站訪問量指標(biāo)評價，各種網(wǎng)絡(luò)營銷反應(yīng)率指標(biāo)的評價為網(wǎng)絡(luò)營銷診斷和策略研究提供有價值的重要信息?？梢园l(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計方面存在的問題，為及時改善網(wǎng)站設(shè)計提供參考，也可以了解訪問者的瀏覽習(xí)慣，有助于對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行控制和改進(jìn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效率?？筛鶕?jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計報告獲得，其中最有價值的網(wǎng)站訪問量指標(biāo)：獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、用戶訪問量的變化情況和訪問網(wǎng)站的實踐分布、訪問者來自哪些網(wǎng)站、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。（三）加快網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合傳統(tǒng)營銷模式是在顯示狀態(tài)中直接接觸的一種交易模式，而網(wǎng)絡(luò)營銷模式是一種在信息技術(shù)支持下在網(wǎng)絡(luò)這中虛擬環(huán)境中進(jìn)行的間接交易。這兩種營銷模式各有利弊，只有兩者相互配合，取長補(bǔ)短，才能使得鏈家地產(chǎn)提高其效率，資源得到合理配置，增強(qiáng)競爭力。企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是包括進(jìn)行市場調(diào)研、確定營銷組合、完成銷售和售后服務(wù)的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)就為傳統(tǒng)營銷過程中的局限性提供了彌補(bǔ)的工具，使得傳統(tǒng)營銷過程中的每個環(huán)節(jié)更加緊密的聯(lián)系在一起，最終的營銷目標(biāo)得以更加容易與迅速的實現(xiàn)。1、房源拓展渠道的整合房源拓展是充分掌握房主個人信息以及房地產(chǎn)本身的重要渠道，是鏈家地產(chǎn)得以生存的根本，這是鏈家進(jìn)行市場營銷不可缺少的一個部分。傳統(tǒng)的房源拓展渠道主要是等待房主到店登記、發(fā)傳單、社區(qū)開發(fā)等方式來獲得房源的具體信息，這需要鏈家投入大量的人力與財力。而網(wǎng)上只需投入少量的人力與財力就能獲得具體的房源信息，但是網(wǎng)上的房源具體信息難以充分和形象的掌握，也可能存在虛假的房源信息難以辨別，從而阻礙了鏈家的營銷計劃，這就需要把兩種方法相互結(jié)合，才能達(dá)到提高拓展房源效率的目的。鏈家可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取房源的基本信息，然后利用傳統(tǒng)渠道得到房源的具體信息。通過這種方式就能用較低的成本得到豐富的信息資源，同時也能相應(yīng)減少信息誤差。這樣合理利用企業(yè)資源的同時，還大大降低運(yùn)營成本，使得企業(yè)的競爭力得到有力的體現(xiàn)。2、宣傳模式的整合顧客往往趨向于選擇知名度大和有良好品牌形象的房地產(chǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。鏈家地產(chǎn)想要吸引客戶進(jìn)入企業(yè)自有的網(wǎng)絡(luò)平臺的前提基礎(chǔ)就必須擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢。這就需要鏈家地產(chǎn)通過一系列營銷活動打造自己的強(qiáng)勢品牌，在客戶心目中樹立行業(yè)領(lǐng)先的形象。鏈家地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知名度和品牌優(yōu)勢的建立，只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)，鏈家地產(chǎn)公司應(yīng)該借助傳統(tǒng)營銷媒介建立品牌形象，利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者進(jìn)入網(wǎng)站。公司可以通過傳統(tǒng)營銷模式中的口碑營銷，讓鏈家地產(chǎn)企業(yè)品牌的美譽(yù)度潛移默化的在消費者心中提升，讓其影響力更加深入人心。同時網(wǎng)絡(luò)廣告也是提高品牌知名度、客戶信任度和忠誠度的強(qiáng)有力方式。通過網(wǎng)絡(luò)廣告吸引大眾的能力是非常強(qiáng)大的，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中越來越重要。同時還需要有的放矢將企業(yè)的形象與網(wǎng)站結(jié)合起