廣告學及其理論體系課件

02四月2024廣告學及其理論體系課件02四月2024廣告學及其理論體系課件1廣告：“有術無學”“廣告是印在紙上的推銷術”------約翰?肯尼迪廣告：“有術無學”2肯尼迪的廣告代表作肯尼迪于1903年為專賣藥品的舒普博士的康復劑所作的一則郵購廣告：我的書免費，我的治療也免費——如果無效的話，要是它有療效——要是它成功了，要是您又恢復了健康，我請您付費——5.50美元。我下一步會寄給您附近的藥品商的名字，他會讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。如果有效，才花費您5.50美元，如果無效，藥品商就把帳算在我身上?？夏岬系膹V告代表作肯尼迪于1903年為專賣藥品的舒普博士的康320世紀廣告學理論發(fā)展脈絡20世紀20年代：硬性銷售派與情感氛圍派20世紀4、50年代：USP理論20世紀60年代：品牌形象論（品牌個性論）20世紀70年代：定位理論20世紀80年代：CI理論20世紀90年代：整合營銷傳播理論20世紀廣告學理論發(fā)展脈絡4理性訴求（硬性銷售派）代表人物：克勞德?霍普金斯代表性觀點：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否有效，取決于廣告引起的實際銷售”“預先占用權”代表廣告作：“我們的瓶子是真用蒸汽清洗！”（喜力滋啤酒）理性訴求（硬性銷售派）代表人物：克勞德?霍普金斯5感性訴求（情感氛圍派）代表人物：希爾道?麥克馬納斯代表廣告作品：《對領導者的懲罰》（凱迪拉克）在人類進行努力的每個領域中，處于領先地位的人，必定永遠生活在公眾注目的焦點處。不論是歸屬于一個人的領導權，還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品的領先地位，模仿趕超和羨慕忌妒總是在起作用……當一個人的工作成為全世界的標準時，它也就成為那少數(shù)幾個忌妒別人的人的箭靶……值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來。感性訴求（情感氛圍派）代表人物：希爾道?麥克馬納斯6對比案例樂百氏純凈水

“27層凈化”娃哈哈純凈水

“我的眼里只有你”

“愛的就是你”對比案例樂百氏純凈水7羅素·瑞夫斯的USP理論UniqueSellingProposition：獨特的銷售主張羅素?瑞夫斯羅素·瑞夫斯的USP理論UniqueSellingPr8羅素·瑞夫斯的USP理論其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；其二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。換言之，所強調(diào)的主張必須具有銷售力。不僅如此，羅素·瑞夫斯還認為，如果獨特的銷售“主張”一旦確立，就必須在系列廣告活動中提到這個主張并使其貫穿于整個廣告活動之中。羅素·瑞夫斯的USP理論其一，每一則廣告必須向消費者“說一9USP理論的注腳只溶于口，不溶于手USP理論的注腳只溶于口，不溶于手10國內(nèi)的一些USP案例一、白加黑——治療感冒，黑白分明二、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場三、腦白金——吆喝起中國禮品市場國內(nèi)的一些USP案例11大衛(wèi)·奧格威的BI理論（brandimage）其一，廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務；其二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎；其三，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益；其四，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。大衛(wèi)?奧格威大衛(wèi)·奧格威的BI理論（brandimage）其一，廣告12穿哈撒韋襯衫的男人穿哈撒韋襯衫的男人13美國格雷公司的BC理論（brandcharacter）

這一理論強調(diào)“品牌個性”比“品牌形象”更高一層、也更重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜。品牌應該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。美國格雷公司的BC理論（brandcharacter）14一個很有個性的品牌意大利服飾品牌：貝納通廣告主題：貝納通的色彩聯(lián)合國廣告類型：產(chǎn)品廣告+爭議性廣告一個很有個性的品牌意大利服飾品牌：貝納通15牧師與修女牧師與修女16心臟心臟17天使與魔鬼天使與魔鬼18血衣血衣19士兵墓園士兵墓園20被困的海鳥被困的海鳥21非洲難民非洲難民22艾滋病人艾滋病人23彩色避孕套彩色避孕套24貝納通的品牌個性驚世駭俗年輕張揚社會責任感人性化（人文關懷）貝納通的品牌個性驚世駭俗25艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論（position）其一，廣告的目標應該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點；其二，廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上；其三，運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；其四，廣告應該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；其五，當消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論（position）其一26VOLVO汽車（富豪汽車）沃爾沃汽車廣告：雙層核桃篇世界上最安全的車VOLVO汽車（富豪汽車）沃爾沃汽車廣告：雙層核桃篇世界上27產(chǎn)品階梯洗衣粉1

雕牌-超能2

汰漬Tide3

奧妙OMO4

奇強5

白貓6

碧浪7

立白

產(chǎn)品階梯洗衣粉28關于領導者的定位成為領導者其實很簡單，只要盡你所能搶先一步就行，歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。而且這一比例不會輕易改變。關于領導者的定位成為領導者其實很簡單，只要盡你所能搶先一步就29領導者的定位產(chǎn)品階梯中排在第一位的品牌通常是在這個品類中第一個進入消費者頭腦中的品牌。六神花露水寶寶金水領導者的定位產(chǎn)品階梯中排在第一位的品牌通常是在這個品類中第一30六神花露水六神花露水31寶寶金水寶寶金水32追隨者的定位策略“鉆空子”追隨者的定位策略33尺寸上的空子大眾“甲殼蟲”“想想小的好處”尺寸上的空子大眾“甲殼蟲”34價格上的空子定價要結合考慮多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、成本、消費者心理價位、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等。低價空子高價空子價格上的空子定價要結合考慮多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、成本、消費35性別的空子世界上銷量最大的香水？“Charlie”香水：70年代順應女性獨立運動而生的香水品牌。查理女孩：自信、獨立、自主的新一代女性性別的空子世界上銷量最大的香水？36匯源他她營養(yǎng)水匯源他她營養(yǎng)水37納愛斯男女牙膏納愛斯男女牙膏38渠道上的空子薇姿：藥房銷售的化妝品渠道上的空子薇姿：藥房銷售的化妝品39功能上的空子南孚：一節(jié)更比六節(jié)強功能上的空子南孚：一節(jié)更比六節(jié)強40競爭對手定位艾維斯出租車公司：“老二”定位七喜：“非可樂”定位競爭對手定位艾維斯出租車公司：“老二”定位41老二定位老二定位42艾維斯只是租車業(yè)的老二.為什么選擇與我們同行?我們更努力(當你不是最大時，你就必須如此)。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎。很明顯；我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑……下次與我們同行。我們柜臺前排隊的比較少……艾維斯只是租車業(yè)的老二.為什么選擇與我們同行?我們更努力(43七喜：“非可樂”定位1971年：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道?？蓸酚械模?，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂?！?980年：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”七喜：“非可樂”定位1971年：“清新，干凈，爽快，不會太甜44CI理論CorporateIdentity企業(yè)形象識別系統(tǒng)CI系統(tǒng)是由理念識別（MindIdentity簡稱MI）、行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）和視覺識別（VisualIdentity簡稱VI)三方面所構成。1、理念識別（MI）它是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設計、科研、生產(chǎn)、營銷、服務、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。2、行為識別（BI）是企業(yè)實際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別形態(tài)。3、視覺識別（VI）以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。企業(yè)之心企業(yè)之手企業(yè)之臉CI理論CorporateIdentity企業(yè)形45IBM：世界上最早導入CI系統(tǒng)的企業(yè)IBM：世界上最早導入CI系統(tǒng)的企業(yè)46中國企業(yè)的VI中國企業(yè)的VI47中國企業(yè)的VI中國企業(yè)的VI48整合營銷傳播1993年，美國西北大學唐?E?舒爾茨教授提出“整合營銷傳播”理論。生產(chǎn)導向—產(chǎn)品導向—推銷導向—品牌導向—整合整合營銷傳播1993年，美國西北大學唐?E?舒爾茨教授提出“494PProduct產(chǎn)品Price價格Place通路Promotion促銷4CConsumerneeds顧客需求Cost消費者愿意花費多少錢Convenience方便Communication溝通傳統(tǒng)營銷：生產(chǎn)者角度整合營銷：消費者角度4PProduct產(chǎn)品4CConsu50“美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！薄绹鞅贝髮W麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群“同一聲音說話，同一面孔示人”“美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來51整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告/銷售促進/直接反映廣告/人員溝通/售點廣告/事件營銷/包裝以有利于品牌的方式呈現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告/銷售促進52營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、全面服務期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關公司負責公關業(yè)務，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI事件公司負責事件CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作。營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告53Us