房地產(chǎn)策劃基礎培訓

房地產(chǎn)策劃基礎知識培訓內(nèi)部培訓資料——1精品PPT·值得借鑒第一頁，共六十八頁。ContentsPage目錄頁04銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識01什么是策劃？——策劃的概念02在至祥策劃的工作范圍和內(nèi)容03在至祥策劃工作對于項目的重要性2精品PPT·值得借鑒第二頁，共六十八頁。【創(chuàng)意游戲】

——農(nóng)夫的遺囑1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田要平分給他的四個兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個兒子所得的田地必須是完整的一塊。3精品PPT·值得借鑒第三頁，共六十八頁。分享：在解決這個問題時，你是如何思考的？一種顏色代表一個兒子所得的田產(chǎn)策劃亦是一種復雜的智力思考過程，并且最終完美的達到了最終的目的4精品PPT·值得借鑒第四頁，共六十八頁。什么是策劃？常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學說，也有極為豐富精彩的策劃實踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習慣用策劃一詞。發(fā)達國家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認為策劃是什么？第五頁，共六十八頁。簡單的說：就是運用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實現(xiàn)了超出期望的收獲房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。用一個形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產(chǎn)項目做什么樣的項目賣多少錢怎么賣賣給哪些人能給開發(fā)商賺多少錢〖中國房地產(chǎn)策劃大師〗首批中國房地產(chǎn)策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上?；膷u房產(chǎn)工作室董事長李文杰：北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司董事總經(jīng)理林潔：偉業(yè)顧問總經(jīng)理陳勁松：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(中國)有限公司董事長梁上燕：星河灣地產(chǎn)副總裁、品牌代言人第六頁，共六十八頁。策劃的特點▼思維和智慧的結(jié)晶

▼目的性

▼前瞻性和預測性▼不確定性和風險性

▼科學性

▼操作性和執(zhí)行性策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個新事物。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】第七頁，共六十八頁。策劃需具備的能力創(chuàng)造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識和經(jīng)驗的整合能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力提問：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律?①1、3、7、8②2、4、6③5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數(shù)字——數(shù)學規(guī)律尋找對錯語文——聲調(diào)其實是第八頁，共六十八頁。策劃的工作范圍溝通對接方案完成策劃的工作內(nèi)容前期營銷前期溝通市場調(diào)查報告項目定位報告項目物業(yè)發(fā)展建議報告項目廣告項目營銷營銷籌備開盤持銷尾盤開盤方案開盤物料營銷推廣方案階段活動方案促銷方案銷售總結(jié)能說能想能寫能做策劃必須9精品PPT·值得借鑒第九頁，共六十八頁。策劃的工作范圍溝通對接溝通對接對內(nèi)對外開發(fā)商

廣告公司

制作公司

活動公司

媒體裝修公司部門經(jīng)理項目總監(jiān)策劃經(jīng)理項目經(jīng)理銷售團隊策劃師方案匯報，聯(lián)系開發(fā)商和第三方服務公司；指導第三方公司關于方案、物料設計、內(nèi)容要求，方案建議、核查項目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫、修改調(diào)整銷售任務實現(xiàn)配合銷售阻礙總結(jié)分析客戶分析方案執(zhí)行培訓指導其他項目工作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對接10精品PPT·值得借鑒第十頁，共六十八頁。策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個項目從介入到完成項目銷售至撤場，整個過程要完成的報告總共包括以下投標報告（溝通稿）市場調(diào)查報告定位報告物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調(diào)整建議營銷計劃報告營銷推廣報告營銷執(zhí)行報告蓄水策略

認籌策略推售策略

開盤執(zhí)行方案活動及執(zhí)行方案階段性營銷計劃報告階段性營銷總結(jié)報告營銷調(diào)整策略營銷活動配合及執(zhí)行方案尾盤推售計劃尾盤促銷方案尾盤營銷推廣方案尾盤銷售阻礙分析及解措施方案前期營銷籌備期持銷期尾盤期11精品PPT·值得借鑒第十一頁，共六十八頁。策劃的工作內(nèi)容策劃的工作隨著項目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營銷籌備期開盤持銷期尾盤期項目前期以策劃為主進入營銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當開盤以銷售為主進入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標12精品PPT·值得借鑒第十二頁，共六十八頁。策劃的工作內(nèi)容項目前期市場研究、客戶分析區(qū)域土地供應量、成交均價城市經(jīng)濟研究房地產(chǎn)宏觀政策研究區(qū)域房地產(chǎn)市場微觀研究擬開發(fā)物業(yè)專題研究競爭對手專題研究地塊研究消費者市場研究項目競爭市場微觀分析項目整體概念定位形象定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位物業(yè)發(fā)展建議經(jīng)濟測算項目定位、物業(yè)發(fā)展問題討論：目前國家出臺的國家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進行理解13精品PPT·值得借鑒第十三頁，共六十八頁。策劃的工作內(nèi)容營銷籌備廣告營銷項目案名項目VI系統(tǒng)及延伸項目主廣告語及形象畫面

項目推廣方案

項目銷售物料設計項目售樓部包裝項目宣傳片廣告腳本及制作項目宣傳渠道文案及制作協(xié)助甲方確定合作公司協(xié)助甲方確定先關廣告設計營銷策略報告撰寫及提交

售樓部包裝及功能分區(qū)建議

啟動區(qū)（首期貨包）建議銷售物料制作協(xié)助項目經(jīng)理做銷售百問項目預熱14精品PPT·值得借鑒第十四頁，共六十八頁。策劃的工作內(nèi)容開盤開盤準備開盤執(zhí)行方案開盤媒體方案開盤活動公司聯(lián)系及活動方案

開盤相關物料設計及制作

開盤貨包確定、分期貨包確定認籌客戶價格摸底開盤價格表及價格說明開盤總結(jié)報告15精品PPT·值得借鑒第十五頁，共六十八頁。策劃的工作內(nèi)容持銷尾盤VS持銷尾盤階段性營銷方案

階段性營銷調(diào)整方案

階段性媒體推廣方案

階段性營銷活動方案營銷總結(jié)及下階段營銷建議尾盤促銷方案

尾盤營銷推廣配合方案

營銷活動配合方案

相關廣告及物料設計

項目尾盤營銷總結(jié)16精品PPT·值得借鑒第十六頁，共六十八頁。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)開發(fā)項目建設要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到項目的開發(fā)進程，甚至使項目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領市場。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航

策劃是項目“靈魂”和項目“肉體”的締造者，并為項目的健康成長不辭辛苦“保鏢”“智囊團”17精品PPT·值得借鑒第十七頁，共六十八頁。房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標?！懊狡拧薄榜R達”“謀士”18精品PPT·值得借鑒第十八頁，共六十八頁。銷售管理者掌握策劃知識，能促進策劃和銷售層面的溝通，推動項目順利進展策劃常用的理論知識策劃在報告中運用知識19精品PPT·值得借鑒第十九頁，共六十八頁。

SWOT分析法二八法則CIS理論系統(tǒng)USP理論

定位理論

品牌形象論

木桶理論

羊群效應理論知識的掌握需要自身深刻把握和體會，才能活用，因此部分理論知識不做詳細的闡述，重點介紹和銷售具有較大關聯(lián)理論5W2H法

馬太效應

馬斯洛需求理論

波特競爭理論4P理論4C理論

果子效應藍海戰(zhàn)略長尾理論

魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段策劃常用的理論知識20精品PPT·值得借鑒第二十頁，共六十八頁。策劃常用的理論知識SWOT分析SWOT分析在策劃中，經(jīng)常出現(xiàn)，主要用于項目以及地塊分析，SWOT四個英文字母分別代表：地塊SWOT分析S（優(yōu)勢）

地塊配套優(yōu)勢

地塊地段優(yōu)勢

地塊規(guī)模優(yōu)勢W（劣勢）

四周景觀條件較差

地塊東南側(cè)道路噪音較大

地塊內(nèi)有電線走廊布置O（機會）XX的住宅處于無供應狀態(tài)，屬于無競爭領域

區(qū)域客戶的購買力相對較強，市場存在較大的需求

相對容易滿足的市場需求SO（發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會）充分發(fā)揮地塊規(guī)模優(yōu)勢，構(gòu)建全新城市生活方式，成為該地規(guī)模最大，檔次最高的住宅社區(qū)WO（利用機會，克服劣勢）積極借鑒國內(nèi)外眾多小鎮(zhèn)規(guī)劃案例，克服地塊本身存在的不足和劣勢T（威脅）面臨周邊城鎮(zhèn)的競爭。

開發(fā)經(jīng)驗不足ST（利用優(yōu)勢，回避劣勢）突出產(chǎn)品在園林，戶型和展示方面優(yōu)勢，全方位、震撼性打造出真正讓客戶感動產(chǎn)品和服務WT（減少劣勢，回避威脅）充分利用綠化隔離帶、新防噪技術(shù)，且聘請著名的規(guī)劃設計和景觀設計公司進行設計優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）：項目自身情況機會（Opportunity）、威脅（Threat）：項目外部情況21精品PPT·值得借鑒第二十一頁，共六十八頁。二八法則策劃常用的理論知識二八法則作為一種指導理論,一般常用于銷售團隊管理和策略制定思路當中，如20%的銷售員工完成項目銷售目標的80%，在分配銷售任務和制定獎勵措施時，可以將二八法則作為制定方案的參考依據(jù)。二八定律又名帕累托定律是19世紀末20世紀初意大利經(jīng)濟學家帕累托發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。二八法則是一種量化的實證法，用以計量投入和產(chǎn)出之間可能存在的關系。合理的利用二八法則，能夠幫助銷售管理者在銷售業(yè)績的制定和任務分配、目標完成提供一定思路22精品PPT·值得借鑒第二十二頁，共六十八頁。5W2H法策劃常用的理論知識5W2H分析法又叫七何分析法，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動，對于決策和執(zhí)行性的活動措施也非常有幫助，也有助于彌補考慮問題的疏漏。（1）WHY——為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHERE——何處？在哪里做？從哪里入手？（4）WHEN——何時？什么時間完成？什么時機最適宜？（5）WHO——誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？（6）HOW——怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？（7）HOWMUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？5W2H法在房地產(chǎn)策劃中運用當中，最常見的是在營銷活動的制定以及實施過程中。能夠建立嚴謹?shù)墓ぷ鬟壿嬎悸?，使人力、物力、金錢、時間得到最大的優(yōu)化，從而保證工作順利進行。養(yǎng)成5W2H的思考習慣，能夠建立嚴謹?shù)墓ぷ魉悸?3精品PPT·值得借鑒第二十三頁，共六十八頁。

木桶理論策劃常用的理論知識盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應”）。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才成。銷售管理者要關注團隊中最弱成員，并協(xié)助其提成長，提高團隊整體的作戰(zhàn)能力啟示1：改變木桶結(jié)構(gòu)可增加儲水量從木桶原理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，木桶的最終儲水量，不僅取決于最短的那塊木板，還取決于木桶的使用狀態(tài)和木板間的銜接與配合。在特定的使用狀態(tài)下，通過相互配合，可在一定程度上增加木桶的儲水量，啟示2：通過激勵讓"短木板"變長毫無疑問，在企業(yè)中最受歡迎、最受關注的是明星員工，即少數(shù)能力超群的員工。管理者往往器重明星員工，而忽視對一般員工的利用和開發(fā)。這樣做很容易打擊團隊的士氣，從而使"明星員工"的才能與團隊合作兩者間失去平衡。想要避免這個問題，管理者就需要多關注普通員工，特別是對那些"短板員工"要多一些鼓勵、多一些賞識。24精品PPT·值得借鑒第二十四頁，共六十八頁。4P理論策劃常用的理論知識其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產(chǎn)品—Product；價格—Price；渠道—Place；促銷—Promotion產(chǎn)品產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務與保證如何?價格企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策略?促銷如何通過廣告、公關、營銷推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給客戶以促成成交行為達成?渠道產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品信息順利送抵客戶?全面考慮4P，能夠檢查和分析每個營銷階段所遇到的問題有助于尋找合理的應對措施4P營銷理論，后續(xù)發(fā)展成為4P+4C理論，其中4C分別為Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利）、communication（溝通）客戶也成為營銷過程中，重要的角色，關注客戶，能夠獲得更多的營銷技巧。25精品PPT·值得借鑒第二十五頁，共六十八頁。策劃始于——地塊研究看完一塊地，在腦海里應該可看到這個區(qū)域未來的發(fā)展情況，以及地塊上面所建項目未來的成長后的樣子策劃在報告中運用知識26精品PPT·值得借鑒第二十六頁，共六十八頁。策劃在報告中運用知識

環(huán)境條件：

考慮環(huán)境質(zhì)量——大氣、噪音的污染及綠地覆蓋情況考慮自然條件——景觀資源、地形和地勢情況

考慮文體設施——距公園、體育場館、圖書館的距離

交通便捷度：

考慮公交便捷度——公交線路、公交站點的情況

考慮對外交通便捷度——距火車站、飛機場的距離

考慮相鄰道路通達性——道路性質(zhì)、車流量、寬度等

市政及公共設施狀況：

考慮市政設施完善度——供水供電、環(huán)衛(wèi)情況

考慮公共設施完善度——學校、醫(yī)院、郵局及娛樂設施（如影劇院等）評定地塊價值的指標體系：根據(jù)以下要素，可以初步判斷一地塊的價值，能夠為是否拿地并進行項目介入提供初步的依據(jù)

產(chǎn)業(yè)影響：

考慮區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)成熟度；

考慮相關產(chǎn)業(yè)的配套，積聚狀況及未來發(fā)展趨勢等

城市規(guī)劃：

考慮地塊所在區(qū)域規(guī)劃方向定位，及周邊區(qū)域?qū)Ρ镜貕K的影響

拆遷難度：

考慮地塊內(nèi)部現(xiàn)狀帶拆遷建筑的規(guī)模、難度及其對本地塊的影響27精品PPT·值得借鑒第二十七頁，共六十八頁。地塊與城市的關系研究

地塊與城市的空間關系

地塊與城市的位置地塊核心價值城中生活便利將是地塊最大的價值之一城鄉(xiāng)結(jié)合部城市規(guī)劃帶來的預期將是地塊最大的價值之一遠離城市的郊區(qū)地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價值28精品PPT·值得借鑒第二十八頁，共六十八頁。地塊與城市的關系研究

地塊與城市區(qū)域功能關系

城市功能的不同，導致政府的投入不同，因而城市區(qū)域功能直接影響地塊價值

城市區(qū)域功能包括商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、居住區(qū)、大學城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。地塊在不同的區(qū)域，其呈現(xiàn)出的價值有所不同：功能區(qū)地塊性質(zhì)地塊價值商業(yè)/商務區(qū)商業(yè)地塊商業(yè)價值最高休閑區(qū)/居住區(qū)住宅地塊住宅價值最高常規(guī)情況特殊情況商業(yè)地塊當中也不一定都適合做商業(yè)，也可能存在適合做住宅的地塊同理，住宅地塊當中也有適合做商業(yè)的地塊29精品PPT·值得借鑒第二十九頁，共六十八頁。地塊與周邊環(huán)境的關系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡30精品PPT·值得借鑒第三十頁，共六十八頁。地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關系分析自然環(huán)境項目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價值周邊自然環(huán)境差：則需要在項目內(nèi)部進行補充地塊與周邊環(huán)境的關系31精品PPT·值得借鑒第三十一頁，共六十八頁。地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關系分析競爭態(tài)勢競爭焦點競爭激烈程度以及趨勢地塊與周邊環(huán)境的關系32精品PPT·值得借鑒第三十二頁，共六十八頁。地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關系分析社會環(huán)境社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！地塊與周邊環(huán)境的關系地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關系分析配套完善的配套，則是地塊的價值屬性之一周邊配套不完善，則需要項目本身來補充市政配套與項目的投入有直接的關系33精品PPT·值得借鑒第三十三頁，共六十八頁。地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關系分析交通網(wǎng)絡交通發(fā)達是價值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢地塊與周邊環(huán)境的關系34精品PPT·值得借鑒第三十四頁，共六十八頁。項目屬性界定：————————結(jié)論屬性具象詮釋區(qū)位交通環(huán)境項目規(guī)模地塊限制條件應用示意項目屬性判斷策劃在報告中運用知識項目屬性的判斷，能夠迅速把握項目整體情況，并找出項目的問題癥結(jié)和項目優(yōu)勢35精品PPT·值得借鑒第三十五頁，共六十八頁。策劃基于——市場調(diào)查策劃決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定市場，對市場有了全面、深刻的理解，才能夠為項目后期的順利發(fā)展方向提供依據(jù)策劃在報告中運用知識36精品PPT·值得借鑒第三十六頁，共六十八頁。市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設計的重要依據(jù)推廣計劃的重要依據(jù)定價的重要依據(jù)把握推盤進度的重要依據(jù)應對突發(fā)事件的重要依據(jù)大家認為市調(diào)的作用是什么？37精品PPT·值得借鑒第三十七頁，共六十八頁。市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時間計劃市調(diào)工具準備市調(diào)人員培訓市調(diào)區(qū)域布點此次市調(diào)目的采取什么方法市調(diào)籌備工具、人員安排具體調(diào)查區(qū)域地點38精品PPT·值得借鑒第三十八頁，共六十八頁。市調(diào)的目的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機遇和風險）客戶需求特征客戶細分PK踩盤是市調(diào)其中的一項內(nèi)容，但相較于市調(diào)，踩盤更具有針對性項目產(chǎn)品情況：物業(yè)類型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風格、工程進度項目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價格區(qū)間、均價、總價區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項目營銷推廣：營銷活動、推廣手段、推廣節(jié)點踩盤項目所處的不同的階段，市調(diào)的目的有所不同，項目前期介入階段市調(diào)更偏向整體趨勢的把握，項目中期和后期，市調(diào)更偏向數(shù)據(jù)的更新和競爭對手的深入研究39精品PPT·值得借鑒第三十九頁，共六十八頁。問卷設置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設置；4、不應設置敏感性、尷尬性問題……市調(diào)人員培訓：1、不要誘導性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；……取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣……市調(diào)應該注意的細節(jié)40精品PPT·值得借鑒第四十頁，共六十八頁。實地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合市調(diào)數(shù)據(jù)的獲取來源資料數(shù)據(jù)整理篩選校編：消除資料中錯誤或者含糊不清之處分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果計算統(tǒng)計值：計算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)41精品PPT·值得借鑒第四十一頁，共六十八頁。案例——保山漢莊市調(diào)數(shù)據(jù)下——產(chǎn)品的發(fā)展方向應證項目位于保山市東南方向，毗陵保山市管轄下的漢莊鎮(zhèn)，項目1、2期供250多畝，開發(fā)商欲打造成一個以居住為主，商業(yè)為輔的古鎮(zhèn)集鎮(zhèn)開發(fā)項目42精品PPT·值得借鑒第四十二頁，共六十八頁。市調(diào)工作計劃表安排市調(diào)內(nèi)容市調(diào)區(qū)域市調(diào)執(zhí)行人員市調(diào)工具市調(diào)問卷市調(diào)培訓市調(diào)具體執(zhí)行市調(diào)小組安排市調(diào)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計市調(diào)數(shù)據(jù)分析總結(jié)及市調(diào)報告撰寫案例——保山漢莊市調(diào)整體操作流程43精品PPT·值得借鑒第四十三頁，共六十八頁。案例——保山漢莊調(diào)查結(jié)果：區(qū)域形象差保山住宅需求已呈現(xiàn)供不應求狀態(tài)當?shù)厥袌鰧τ谏虡I(yè)需求突出地塊較為平整，但周邊無明顯優(yōu)勢資源以住宅為主的房產(chǎn)開發(fā)風險大需求有限住宅優(yōu)勢資源不突出周邊環(huán)境差保山市區(qū)住宅競爭激烈而相對商業(yè)為主的開發(fā)存在較大的市場機會商業(yè)需求明顯地價低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅44精品PPT·值得借鑒第四十四頁，共六十八頁。尋找項目的靈魂——定位策劃在報告中運用知識定位是什么？定位是市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢

的最佳組合45精品PPT·值得借鑒第四十五頁，共六十八頁。定位要解決什么問題？市場定位在市場上占據(jù)什么地位：領袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位傳遞何種概念或者文化？目標客戶群定位迎合或者引導誰的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場？價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？定位要解決的就是6個方面的問題46精品PPT·值得借鑒第四十六頁，共六十八頁。定位的方法方法1：三層面相交法方法2：假設論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）重要講解方法147精品PPT·值得借鑒第四十七頁，共六十八頁?！叭龑用嫦嘟弧倍ㄎ环ㄊ袌鋈笔裁锤偁帒B(tài)勢偏向項目適宜做什么項目定位48精品PPT·值得借鑒第四十八頁，共六十八頁?！叭龑用嫦嘟弧倍ㄎ环ㄔ斘鋈龑用娣治鲆蛩叵嘟唤Y(jié)果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來看從地塊交通條件來看從地塊特征來看從城市規(guī)劃來看項目定位市場“缺”什么？從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風格/戶型等）從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？領導型？規(guī)避型？排擠？差異共存？49精品PPT·值得借鑒第四十九頁，共六十八頁。策劃在報告中運用知識定位下——客戶分析方法和價格推算50精品PPT·值得借鑒第五十頁，共六十八頁。價值維度生命周期細分指標詳細描述社會新銳青年之家業(yè)主年齡、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子+無父母）青年持家25-34歲或已結(jié)婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業(yè)主后太陽12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下小孩健康養(yǎng)老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數(shù)（準）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭經(jīng)濟務實務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩策劃在報告中運用知識客戶的分類，有助于銷售人員更好的管理客戶，針對客戶實際情況促進成交客戶分類51精品PPT·值得借鑒第五十一頁，共六十八頁。產(chǎn)品型客戶土地屬性型客戶購房需求價格客戶產(chǎn)品導入品牌開發(fā)商/物管交通導入配套導入景觀/資源導入地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導入客戶舉例：開發(fā)理念、項目形象形象舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設計等舉例：低價吸引舉例：開發(fā)商吸引舉例：地緣性客戶舉例：公交、軌道、道路導入客源舉例：教育配套、生活配套吸引舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導入舉例：景觀、資源吸引舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心策劃在報告中運用知識客戶分類52精品PPT·值得借鑒第五十二頁，共六十八頁?？蛻舴治隽勘鞟IOA：activity，消費者活動；

I：interests，興趣；O：opinions，觀點A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市內(nèi)；

2.生活圈子半徑大；

3.幾乎沒有時間逛街，休息；

4.家人在仁和·春天百貨、王府井百貨等商場消費；

5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；

6.工作就是生活，生活即是工作；

7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時間運動；8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動；1.打麻將是聚會必須玩的游戲；

2.偶爾到全國各地走走；

3.她喜歡逛街，時常在品牌店成交，愛好品牌；

4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤作為成功的體現(xiàn)；

5.喜歡看新聞和財經(jīng)類節(jié)目；

6.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚；

7.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志；1.對周邊環(huán)境敏感；

2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；

3.想住在一個有面子的社區(qū)；

4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便

5.認為入住城西是爵位的象征；

6.品牌店的東西很好；

7.習慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；

8.眼見為實；策劃在報告中運用知識客戶分類全面了解客戶生活、工作、性格等細節(jié)，從細節(jié)中尋找成交的驅(qū)動因素53精品PPT·值得借鑒第五十三頁，共六十八頁。策劃在報告中運用知識價格制定市場比較法適用范圍廣，公寓公寓、聯(lián)排聯(lián)排、獨棟產(chǎn)品均可使用；商業(yè)定價也可采取此種方式，但商業(yè)在定價過程中，比較的參數(shù)更為復雜。確定可比案例及可比參數(shù)權(quán)重確定及權(quán)重根據(jù)未來價格成長情況，得出項目上市時的得出項目上市時的動態(tài)價格項目靜態(tài)價格

思路在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定的科學性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用市場比較法是策劃在價格制定中常用且最為實用的價格制定方法54精品PPT·值得借鑒第五十四頁，共六十八頁。項目名稱百合華庭奧新3期易樂上苑1期易樂上苑2期比較項目（權(quán)重）擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)區(qū)位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環(huán)境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452戶型結(jié)構(gòu)10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區(qū)配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物業(yè)管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發(fā)展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步：確定可比案例及可比參數(shù)、權(quán)重策劃在報告中運用知識均價制定55精品PPT·值得借鑒第五十五頁，共六十八頁。項目名稱均價比較系數(shù)比較價格權(quán)重權(quán)重均價百合華庭38000.9673674.640%1470奧新3期26001.03267810%268易樂上苑1期31000.9142833.420%567易樂上苑2期40000.78883155.230%1200市場價格100%3504產(chǎn)品市場比準價營銷溢價產(chǎn)品溢價測算均價聯(lián)排3380101-3%1013380雙拼38001143%1144028獨棟42801285%2144622第二步：確定可比案例權(quán)重，獲得項目靜態(tài)價格第三步：根據(jù)市場及營銷溢價，獲得項目最終定價策劃在報告中運用知識均價制定56精品PPT·值得借鑒第五十六頁，共六十八頁。策劃在報告中運用知識項目推廣“酒香不怕巷子深”的名言已經(jīng)OUT了再好的項目如果缺少推廣那么再好的項目也只能埋沒在這茫茫的項目競爭大海中了57精品PPT·值得借鑒第五十七頁，共六十八頁。PPT內(nèi)容概述房地產(chǎn)策劃基礎知識培訓。精品PPT·值得借鑒。開盤活動公司聯(lián)系及活動方案。開盤貨包確定、分期