電子書閱讀器用戶付費閱讀意愿影響因素研究分析-以kindle用戶為例 計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)

目錄1引言 21.1研究背景及目的 31.2研究對象 42理論基礎(chǔ) 42.1整合性科技接受模型（UTAUT） 5 52.2UTAUT的研究綜述 53研究假設(shè)和模型 63.1自變量 73.1.1績效期望(PerformanceExpectancy) 73.1.2.易用期望(EffortExpectancy) 73.1.3.社會影響(SocialInfluence) 83.1.4.知覺質(zhì)量(PerceiveQuality) 83.1.5.知覺犧牲(PerceiveSacrifice) 83.2中介變量及因變量 93.3干擾變量 93.5做出假設(shè) 104研究方法 114.1問卷設(shè)計 124.2數(shù)據(jù)收集 145數(shù)據(jù)分析 155.1測量模型 155.1.1信度分析 155.1.2效度分析 165.2結(jié)構(gòu)模型結(jié)果 175.3中介效果 195.4干擾效果 215.4.1性別 215.4.2經(jīng)驗 225.4.3自愿性 226討論與啟示 236.1提高用戶閱讀效益、操作簡單 246.2使用戶感到物超所值 246.3提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上書城購物服務(wù) 256.4重視用戶個體差異以提供個性化服務(wù) 25圖目錄TOC\h\z\c"圖"圖1整合性科技接受模型UTAUT 5圖2付費閱讀意愿影響模型 10圖3結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果 18表目錄TOC\h\z\c"表"表1問卷設(shè)計 12表2樣本基本信息統(tǒng)計 14表3驗證性因子的信度分析 15表4AVE的平方根與潛在變量間的相關(guān)系數(shù) 17表5結(jié)果整理 19表6中介效果回歸分析結(jié)果 20表7性別干擾變量回歸分析結(jié)果 21表8經(jīng)驗干擾變量回歸分析結(jié)果 22表9自愿性干擾變量回歸分析結(jié)果 23表10干擾變量假設(shè)結(jié)果整理 23電子書閱讀器用戶付費閱讀意愿影響因素研究以kindle用戶為例【摘要】如今電子閱讀器或是附有閱讀電子書功能的電子移動裝置發(fā)展越來越成熟，而對于同時產(chǎn)生的網(wǎng)上書城付費模式閱讀，用戶接受度并不高。文章以kindle用戶為例，以UTAUT為理論模型基礎(chǔ)，研究架構(gòu)包含績效期望、易用期望、社會影響、知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲五個自變量、付費意愿因變量和知覺價值中介變量以及性別、經(jīng)驗、自愿性等三個干擾變量。探究kindle用戶付費閱讀意愿影響因素，提高用戶對kindle書城付費閱讀模式的使用意愿，以給kindle等電子閱讀器廠商管理網(wǎng)上書城參考。【關(guān)鍵詞】UTAUT模型付費閱讀電子書閱讀器Abstract：Nowadays,thedevelopmentofe-readersorelectronicmobiledeviceswithreadinge-booksisbecomingmoreandmoresophisticated.Asfortheonlinepayingreadingmodel,users’acceptanceisnothigh.ThispaperusestheKindleuserasanexampletoexploretheinfluencingfactorsoftheKindleuser'swillingnesstopayforreading.Theresearchframeworkincludesfiveindependentvariables:Performanceexpectation,Effortexpectation,Socialinfluence,PerceiveServiceQuality,PerceiveSacrifice、dependentvariable:Payingwillingnessandthreedisturbancevariables：Gender,Experience,andVoluntarinessofuse.Andconsequentlywecanincreasetheuser'swillingnesstouseKindle'sbookstorereadingmodeltoprovidereferencetotheonlinebookstoremanagersforKindleandothere-readervendors.Keyword:UTAUTmodel、payingreading、e-readers1引言近幾年來，人們的閱讀習(xí)慣正面臨挑戰(zhàn)，人們有越來越多的機(jī)會透過屏幕來閱讀電子文件或書籍，人類的閱讀行為也因此受到不同的知識傳播中介(如書本、電子書等)與使用的載體(如紙張、電子閱讀器等)的影響，導(dǎo)致閱讀方式、習(xí)慣和行為逐漸改變，而這樣的轉(zhuǎn)變更明顯地牽動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與消費者行為的轉(zhuǎn)變，刺激著更多的作者投入網(wǎng)上寫作。電子書與電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，全球有大量出版廠商和網(wǎng)絡(luò)公司紛紛投入生產(chǎn)，美國亞馬遜公司、掌閱科技股份有限公司、國內(nèi)較大電子閱讀器生產(chǎn)廠商漢王科技股份有限公司、方正科技、臺灣的遠(yuǎn)流等都是其中的成功者。通過以上大型企業(yè)的投入，其中更是包含了國際知名企業(yè)的狀況可知，目前電子書與電子書閱讀器相關(guān)市場科技技術(shù)已經(jīng)基本成熟，逐漸進(jìn)入內(nèi)容決勝的環(huán)節(jié)。各個企業(yè)都紛紛開發(fā)自己的網(wǎng)上書城，如掌閱書城、kindlestore等。網(wǎng)絡(luò)書城上的付費電子書成為一種重要的盈利模式，其健康發(fā)展不僅有利于讀者的閱讀歷程，還能提高內(nèi)容創(chuàng)作者的工作積極性。1.1研究背景及目的電子書及電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)在2007年Amazon推出Kindle及KindleStore網(wǎng)絡(luò)書城服務(wù)后，無論是電子書閱讀器或是電子書產(chǎn)業(yè)，都開始蓬勃發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC之報告（2011），電子書閱讀器于2010年共出貨1280萬臺，相較2009年約出貨3百萬臺，成長近325%AssociationofAmericanPublishers（以下簡寫為AAP）（2011）提出，美國一月份的電子書銷售較2010年同期增加約115.7%。在電子書閱讀器和電子書都以倍數(shù)以上的速度成長時，很顯然這是一個極具發(fā)展性且具有遠(yuǎn)大前景的新興市場。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，各大廠商爭相投入，出版業(yè)者陸續(xù)引進(jìn)或自主開發(fā)電子書閱讀器，比如kindle、漢王電紙書、當(dāng)當(dāng)國文電子閱讀器、索尼；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）則是最大化利用其優(yōu)勢發(fā)展網(wǎng)絡(luò)書城，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城、掌閱書城，kindlestore等等，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的成熟，網(wǎng)上書城顯然已經(jīng)成為電子書閱讀器廠商的一種主要盈利模式。但是2017年發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，基于手機(jī)的移動閱讀群體里僅25.2%的人能接受付費閱讀。可見付費閱讀僅有很少一部分人能夠接受，大部分人不愿意為電子書買單，正版IP的意識依然很薄弱，但是隨著電子書讀者的基數(shù)擴(kuò)大，付費的人數(shù)也在逐年增加。尤其是最近幾年針對電子閱讀器的研究越來越多，經(jīng)查閱有從理論上對電子閱讀器的未來營銷趨勢進(jìn)行探討，通過各種調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)探討目前電子閱讀器用戶的閱讀現(xiàn)狀和利用各種數(shù)據(jù)模型對影響用戶利用電子閱讀器進(jìn)行持續(xù)閱讀的行為的因素進(jìn)行研究。而在其中很少有對用戶的付費行為甚至付費意愿影響因素進(jìn)行探討的。付費模式作為目前電子閱讀器廠商推出的一種主要盈利模式，其能夠指導(dǎo)電子閱讀器用戶擴(kuò)大市場占有率，并能夠保障網(wǎng)上書城的內(nèi)容的質(zhì)量，既為內(nèi)容創(chuàng)作者提供盈利的直接途徑，也為讀者的閱讀品質(zhì)做出保證。綜合上述研究背景與動機(jī)，本研究試圖：1.以整合性科技接受模式(UTAUT)為基礎(chǔ)結(jié)合知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲與知覺價值三個變量探討kindle用戶的網(wǎng)上書城付費意愿與接受度。并且了解知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲是否會影響用戶的知覺價值，以及知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲是否會透過知覺價值影響付費意愿。3.探討性別、經(jīng)驗、自愿性等干擾變量是否會對績效期望、易用期望、社會影響等變量對行為意圖產(chǎn)生的影響。4.了解影響消費者使用kindlestore購買電子書的原因，期望能夠提供電子閱讀器付費閱讀提供商在未來發(fā)展服務(wù)應(yīng)用和市場營銷上的參考。1.2研究對象本文以kindle用戶作為研究對象，主要因為在美國，甚至全球，亞馬遜kindle形成了固定且龐大的用戶群，它的成功是毋庸置疑的。亞馬遜在美國電子書產(chǎn)業(yè)擁有極高的市場占有率，約70%；亞馬遜kindle作為電子書市場的領(lǐng)軍企業(yè)帶領(lǐng)美國和全球的電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)也有過傳統(tǒng)連鎖書店巴諾書店效仿亞馬遜kindle推出了在線銷售業(yè)務(wù)及電子書閱讀器Nook。然而，美國第二大連鎖書店鮑德斯（Borders）集團(tuán)卻在電子書的道路上失敗了，雖然鮑德斯推出了至少六種閱讀器，包括Kobo、索尼PocketEdition閱讀器等，但相比Nook和Kindle，這些閱讀器都沒能吸引到一定的顧客群體。[[1]上海行業(yè)情報服務(wù)網(wǎng).電子書閱讀器市場狀況對比分析[[1]上海行業(yè)情報服務(wù)網(wǎng).電子書閱讀器市場狀況對比分析[EB/OL].2016-02-21./publish/portal0/tab1023/info8971.htm而國內(nèi)于2010年正式發(fā)售電子書閱讀器，用戶群體基數(shù)少，且服務(wù)并沒有發(fā)展完善，不被眾所皆知，樣本數(shù)量太少，不具有科學(xué)性。2理論基礎(chǔ)本研究以UTAUT為理論模型基礎(chǔ)，加入知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲、知覺價值三個影響消費者付費購買行為的重要因素，研究kindle用戶付費閱讀意愿的影響因素，整合性科技接受模型的理論定義如下。2.1整合性科技接受模型（UTAUT）績效期望PerformanceExpectancy績效期望PerformanceExpectancy易用期望易用期望EffortExpectancy使用行為UseBehavior使用行為UseBehavior））行為意圖BehaviorIntention））社會影響SocialInfluence社會影響SocialInfluence）促成條件Facilitating促成條件FacilitatingConditions）性別Gender性別Gender自愿性Voluntarinessofuse經(jīng)驗Experience干擾變量干擾變量圖SEQ圖\*ARABIC1整合性科技接受模型UTAUTDavis,BagozziandWarshaw(1989)提出技術(shù)接受模式(TechnologyAcceptanceModel,TAM)，以使用者觀點解釋使用者使用科技的原因[[]Davis,F.D.,Bagozzi,R.P.andWarshaw,P.R.,“UserAcceptanceOfComputerTechnology:AComparisonOfTwoTheoreticalModels,”ManagementScience,1989,35(8),pp.982-1003.]。過去TAM模型常被很多信息技術(shù)采納研究使用，Venkateshetal.(2003)改進(jìn)過去的技術(shù)接受模型，提出整合性科技接受模式(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT)，模型解釋力達(dá)70%，并且相較TAM模型，[]Davis,F.D.,Bagozzi,R.P.andWarshaw,P.R.,“UserAcceptanceOfComputerTechnology:AComparisonOfTwoTheoreticalModels,”ManagementScience,1989,35(8),pp.982-1003.2.2UTAUT的研究綜述近年來，許多學(xué)者開始采用UTAUT應(yīng)用在IT的研究上，例如：Lubrinetal.(2006)運(yùn)用UTAUT探討科技在健康領(lǐng)域的應(yīng)用、Anderson,J.E.andSchwager,P.H.(2004)以及Carlssonetal.(2006)利用UTAUT研究企業(yè)對新科技的采用情形或市場的接受度。Wangetal.(2006)、黃瓊珍(2018)[[]黃瓊珍，歐佩玲.移動學(xué)習(xí)資源使用意向的影響因素研究[J].中國教育信息化,2018(05):52-58.]、全貞花、謝情[[]全貞花，謝情.知識付費產(chǎn)品用戶使用行為實證研究:以得到APP為例[J].廣告大觀（理論版）,2017(04):71-79.](2017)等，都證實UTAUT模型的構(gòu)面是影響使用者的使用意圖的重要因素且能夠預(yù)測使用者的實際使用行為。所以，本研究采用UTAUT[]黃瓊珍，歐佩玲.移動學(xué)習(xí)資源使用意向的影響因素研究[J].中國教育信息化,2018(05):52-58.[]全貞花，謝情.知識付費產(chǎn)品用戶使用行為實證研究:以得到APP為例[J].廣告大觀（理論版）,2017(04):71-79.[]鐘姝雅.基于UTAUT理論的移動醫(yī)療APP用戶接受行為影響因素研究[D].杭州師范大學(xué),2017.MonroeandKrishnan(1985)認(rèn)為知覺質(zhì)量和知覺犧牲會形成消費者知覺價值再影響消費者的購買意愿，在營銷文獻(xiàn)中，普遍認(rèn)為消費者的知覺價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。Parasuraman.A.Grewal(2000)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量推動知覺價值，而知覺價值是顧客忠誠度的關(guān)鍵決定因素，利用服務(wù)品質(zhì)可以產(chǎn)生更大的競爭力。Kindlestore網(wǎng)上書城是提供服務(wù)給用戶，因而將知覺質(zhì)量修改成知覺服務(wù)質(zhì)量，并在UTAUT原有的模型上加入了知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲與知覺價值等影響消費者付費購買的重要變量使本研究模型兼具了營銷上的考慮。另外，Venkateshetal.(2003)在模型中加入了性別(Gender)、年齡(Age)、經(jīng)驗(Experience)、自愿性(VoluntarinessofUse)四個干擾變量，研究指出不同變量與行為意圖之間會受性別因素影響，例如：Venkateshetal.(2003)研究發(fā)現(xiàn)在績效期望對行為意圖的影響上，女性比男性顯著，盧育鼎(2009)應(yīng)用UTAUT在YouTube的研究顯示YouTube用戶使用時間愈常對同性使用YouTube的影響力愈大，Venkateshetal.(2003)指出在社會影響對行為意圖影響上，非自愿情形下且缺乏使用經(jīng)驗的年長女性比男性顯著。由眾多研究中可見，使用者的行為意圖可能會受到性別、年齡、經(jīng)驗、自愿性等干擾變量的影響。3研究假設(shè)和模型本研究主要以Venkateshetal.(2003)所提的整合性科技接受模式(UTAUT)為基礎(chǔ)，并參考營銷領(lǐng)域中眾多學(xué)者的觀點，在原有UTAUT模型上加入知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲、知覺價值三個影響消費者付費購買的重要因素作為本研究架構(gòu)，用來探討kindle使用者使用對kindlestore的付費意愿和接受度。本研究架構(gòu)包含績效期望、易用期望、社會影響、知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲五個自變量、行為意圖因變量和知覺價值中介變量以及性別、經(jīng)驗、自愿性等三個干擾變量。其中，本研究的行為意圖是指kindle用戶使用kindlestore購買電子書的付費意愿，本研究各變量和定義以及衡量各變量的潛變量說明如下，并設(shè)計問卷進(jìn)行問卷調(diào)查，再運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行問卷分析。3.1自變量3.1.1績效期望(PerformanceExpectancy)許慶祥(2006)研究表示認(rèn)知有用性會影響使用意愿；徐浩辰(2007)認(rèn)為認(rèn)知有用性正向影響使用意愿；張月美(2008)探討消費者使用網(wǎng)絡(luò)銀行的研究發(fā)現(xiàn)績效期望會正向影響使用意圖；林心慧、張云豪(2009)探討使用電子折價卷的使用行為亦發(fā)現(xiàn)績效期望對使用意圖有顯著影響?？冃谕潜欢x為個人覺得使用該科技或系統(tǒng)對工作有幫助的程度。本研究把績效期望看作為kindle用戶覺得使用kindlestore網(wǎng)上書城對閱讀行為有幫助的程度，本研究以縮寫PE來表示績效期望?？冃谕J(rèn)知有用性(perceivedusefulness)、工作配適度(job-fit)、相對優(yōu)點(relativeadvantage)、期望成果(outcomeexpectations)、外在動機(jī)(extrinsicmotivation)。[[]郭文文[]郭文文．基于UTAUT模型的微博用戶使用行為影響因素研究[D].大連理工大學(xué),2013.3.1.2.易用期望(EffortExpectancy)徐浩辰(2007)認(rèn)為認(rèn)知易用性正向影響使用意愿；張月美(2007)研究發(fā)現(xiàn)易用期望會正向影響使用意圖；林心慧、張云豪(2009)研究也發(fā)現(xiàn)易用期望顯著影響使用意圖。易用期望是被定義為個人覺得使用該科技或系統(tǒng)的簡單程度。本研究把易用期望看作為用戶個人覺得使用kindlestore購買書籍的操作容易程度，本研究以縮寫EE來表示易用期望。易用期望包含復(fù)雜度(complexity)、操作簡單性(easeofuse)。3.1.3.社會影響(SocialInfluence)張月美(2007)研究發(fā)現(xiàn)社會影響會正向影響使用意圖；劉柏廷(2006)在使用PDA停車收費研究中指出社會影響對行為意圖有正向影響；林心慧、張云豪(2009)研究也發(fā)現(xiàn)社會影響顯著影響使用意圖。社會影響是被定義為個人感受到周遭的人對個人使用該科技或系統(tǒng)的影響程度。[[]溫嘉榮等.由科技接受理論看網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社群創(chuàng)新擴(kuò)散因素[J].科技進(jìn)步與對策,2009(04):50-54.]本研究把社會影響看作為用戶[]溫嘉榮等.由科技接受理論看網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社群創(chuàng)新擴(kuò)散因素[J].科技進(jìn)步與對策,2009(04):50-54.3.1.4.知覺質(zhì)量(PerceiveQuality)BoltonandDrew(1991)提出服務(wù)質(zhì)量是影響知覺價值的重要原因之一；FassnachtandKose(2007)對在線服務(wù)質(zhì)量的研究中指出，服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的知覺價值越高；Sweeney,SoutarandJohnson(1999)、Cronin,BradyandHult(2000)也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的好壞正向影響消費者的知覺價值；陳佳興(2008)對在線服務(wù)質(zhì)量的研究顯示服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客的知覺價值；劉慕仙(2007)服務(wù)質(zhì)量在數(shù)據(jù)庫方面的研究也表示，服務(wù)質(zhì)量對知覺價值有正向影響，大多營銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)亦支持服務(wù)質(zhì)量會影響知覺價值。知覺質(zhì)量定義為顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的整體評價或態(tài)度，本研究把知覺質(zhì)量看作是用戶對kindlestore里獲取的電子書的整體評價或態(tài)度，本研究以縮寫PQ來表示知覺質(zhì)量。3.1.5.知覺犧牲(PerceiveSacrifice)游雅婷(2011)研究電子雜志知覺價值與表現(xiàn)出的購買意愿關(guān)系時，知覺犧牲對知覺價值有顯著的負(fù)向影響；劉子豪(2010)探討3G移動增值服務(wù)使用意向的影響因素時，研究結(jié)果顯示，降低知覺犧牲能夠強(qiáng)化用戶的知覺價值；簡瑜升(2009)對購物網(wǎng)站再購意愿的研究中也發(fā)現(xiàn)，知覺犧牲負(fù)向影響顧客的知覺價值。知覺犧牲定義為消費者認(rèn)知所花費的貨幣和非貨幣的成本。本研究把知覺犧牲看作為用戶認(rèn)為使用kindlestore所花費的貨幣和非貨幣的成本，本研究以縮寫PS來表示知覺犧牲。3.2中介變量及因變量UTAUT模型中的中介變量包括知覺價值(PerceiveValue)，游雅婷(2011)研究表明，知覺價值會正向影響付費意愿；陳品宇(2011)利用產(chǎn)品質(zhì)量、知覺價值對移動游戲APP購買意愿影響的研究發(fā)現(xiàn)，知覺價值對消費者購買行動游戲的意愿存在正向關(guān)系；劉崇世(2008)對Yahoo！拍賣的研究指出，消費者知覺價值對付費意愿有正向的影響；甘美玲(2006)對消費者購買電子內(nèi)容產(chǎn)品的研究中也顯示，知覺價值越高，消費者的付費意愿越高。知覺價值定義為消費者基于所得到和所付出的知覺感受在知覺質(zhì)量和知覺犧牲之間的取舍作整體效用的評估，知覺價值包含情感響應(yīng)、貨幣價值、名聲。本研究把知覺價值看作是用戶對使用kindlestore購買電子書的知覺服務(wù)質(zhì)量和知覺犧牲之間的取舍作整體效用的評估，本研究以縮寫PV來表示知覺價值。UTAUT模型中的因變量為付費意愿(Willingnesstopay)：本研究付費意愿概念定義為個人愿意為kindlestore付費的意愿，本研究以縮寫WP來表示付費意愿。3.3干擾變量本研究干擾變量為性別（Gender）、經(jīng)驗（Experience）、自愿性（Voluntarinessofuse）。張月美(2008)研究顯示性別會干擾績效期望、易用期望、社會影響對行為意圖的影響；林心慧、張云豪(2009)研究指出性別對績效期望與使用意圖之間有顯著影響。被測者性別，為類別尺度。張月美(2008)研究顯示經(jīng)驗會干擾易用期望對行為意圖的影響；王淦漳(2010)探討使用部落格接受度與影響因素之研究結(jié)果表示，經(jīng)驗在易用期望、社會影響對行為意圖中有正向影響，。被測者使用在其他相似電子閱讀器上的網(wǎng)上書城購買電子書的經(jīng)驗以及受測者使用kindlestore網(wǎng)上書城購買電子書的經(jīng)驗，分別為是、否兩種類別尺度。黃龍正(2010)研究結(jié)果指出自愿性在社會影響與行為意圖間有顯著影響，石進(jìn)祥(2007)在數(shù)字學(xué)習(xí)平臺的研究中也表示自愿性能調(diào)節(jié)行為意圖。受測者自愿使用kindlestore購買電子書，分為是、否兩種類別尺度。3.5做出假設(shè)MonroeandKrishnan(1985)認(rèn)為知覺質(zhì)量和知覺犧牲會影響知覺價值進(jìn)而影響購買意愿。此外，許多營銷領(lǐng)域文獻(xiàn)認(rèn)為消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，會對所付出的成本(知覺犧牲)和所得到的利益(知覺質(zhì)量)之間做整體的評估，這種主觀的評估稱為知覺價值，而Woodruff(1997)認(rèn)為知覺價值可以被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。由于購買是付費的一種動作，本研究購買意愿以付費意愿表示并依據(jù)MonroeandKrishnan(1985)和Woodruff(1997)的觀點將知覺質(zhì)量、知覺犧牲、知覺價值作為自變量與中介變量加至UTAUT模型。Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)認(rèn)為質(zhì)量應(yīng)為顧客知覺的質(zhì)量，并定義知覺質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品整體優(yōu)越程度的評斷。過去關(guān)于知覺價值的相關(guān)研究大多著重在產(chǎn)品方面，常把知覺產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作影響知覺價值的變量。但kindlestore網(wǎng)上書城是提供服務(wù)與傳統(tǒng)實體產(chǎn)品不同，營銷類相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)是無形的，Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)亦認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是顧客知覺的服務(wù)質(zhì)量，由于服務(wù)不是實體產(chǎn)品，所以服務(wù)質(zhì)量比產(chǎn)品質(zhì)量更難評估。再者，ParasuramanandGrewal(2000)研究模型指出服務(wù)質(zhì)量會推動知覺價值，服務(wù)質(zhì)量和知覺價值亦是市場表現(xiàn)的重要因素，利用服務(wù)質(zhì)量可以產(chǎn)生更大的競爭力。基于上述考慮，本研究將知覺質(zhì)量修改成知覺服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過整理，得出圖2的付費閱讀意愿影響模型。知覺犧牲知覺服務(wù)品質(zhì)知覺犧牲知覺服務(wù)品質(zhì)績效期望績效期望H1H4HH1H4H5H7H7知覺價值H2易用期望H6H2易用期望H6H3H8H3H8付費意愿社會影響社會影響H11H10H11H10H12H9干擾變量干擾變量性別自愿性經(jīng)驗性別自愿性經(jīng)驗圖SEQ圖\*ARABIC2付費閱讀意愿影響模型H1：kindle用戶對于Kindlestore的績效期望對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響H2：kindle用戶對于Kindlestore的易用期望對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響H3：kindle用戶對于Kindlestore的社會影響對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響H4：kindle用戶對于Kindlestore的知覺服務(wù)質(zhì)量對kindle用戶的知覺價值有正向顯著影響H5：kindle用戶對于Kindlestore的知覺犧牲對kindle用戶的知覺價值有負(fù)向顯著影響H6：kindle用戶對于Kindlestore的知覺價值對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響H7：性別在績效期望對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異。H8：性別在易用期望對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異。H9：性別在社會影響對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異H10：經(jīng)驗在易用期望對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異。H11：經(jīng)驗在社會影響對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異H12：自愿性在社會影響對使用Kindlestore的付費意愿有顯著差異。4研究方法本研究通過問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，將利用SPSS21.0與SmartPLS3.0兩種統(tǒng)計軟件進(jìn)行后續(xù)分析與驗證。偏最小平方法(PartialLeastSquare,PLS)是用于建構(gòu)預(yù)測性模型的分析技術(shù)，目的在于了解潛在變量之間的因果關(guān)系。PLS具有下列優(yōu)點：(1)可處理多個自變量與多個因變量(2)能克服多變量共線性的問題(3)可處理遺漏值與干擾值(4)加入反應(yīng)變項對潛在變項有很強(qiáng)的預(yù)測能力(5)可以同時處理反映性指標(biāo)(reflectiveindicator)和形成性指標(biāo)(formativeindicator)(6)適用于小樣本[[]漆正麗.網(wǎng)上支付的使用影響因素和實證研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué),2012：41-42[]漆正麗.網(wǎng)上支付的使用影響因素和實證研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué),2012：41-42.[]Pirouz,D.M.,“AnoverviewofPartialLeastSquares,”ThePaulMerageSchoolofBusinessUniversityofCalifornia,Irvine,2006.4.1問卷設(shè)計根據(jù)各變量的測量項和操作性定義，設(shè)計問題如下：表SEQ表\*ARABIC1問卷設(shè)計變量測量項來源績效期望(PE)認(rèn)知有用性PE1.我認(rèn)為使用kindlestore下載電子書能提高我的閱讀效率。Venkateshetal.[[][]Venkatesh,V.,M.G.Morris,G.B.DavisandF.D.Davis,“UserAcceptanceofInformationTechnology:TowardAUnifiedView,”MISQuarterly,2003,27(3),pp.425-478.工作適合度PE2.我認(rèn)為使用kindlestore下載電子書更加適合我的閱讀過程。相對優(yōu)點PE3.我覺得使用kindlestore下載電子書閱讀比其他途徑獲取電子書在kindle上閱讀效率更高。期望成果PE4.整體而言，使用kindlestore下載的電子書進(jìn)行閱讀的過程令我滿意。外在動機(jī)PE5.我認(rèn)為使用kindlestore下載的電子書能夠提高我的閱讀質(zhì)量。易用期望(EE)復(fù)雜度EE1.我認(rèn)為kindlestore購買電子書的操作不復(fù)雜。Venkateshetal.操作簡單性EE2.我認(rèn)為學(xué)習(xí)使用kindlestore購買電子書是簡單的。社會影響(SI)主觀規(guī)范SI1.我周圍的人認(rèn)為使用kindlestore購買電子書是很好的。Venkateshetal.社會因素SI2.我使用kindlestore購買電子書是因為周圍的人都在使用。社會因素知覺服務(wù)品質(zhì)(PSQ)有形性PSQ1.我覺得kindlestore具有良好的將書籍推送至kindle的能力PSQ2.我能夠在kindlestore上找到我認(rèn)為應(yīng)有的圖書或者雜志。BarnesandVidgen[[][]Barnes,S.J.andVidgen,R.T.,“WebQual:AnExplorationofWebSiteQuality,”ProceedingsoftheEighthEuropeanConferenceonInformationSystems,2000,1,pp.298-305.可靠性PSQ3.我覺得kindlestore能夠準(zhǔn)確執(zhí)行買家要求的服務(wù)。PSQ4.我覺得kindlestore與kindle能夠同步更新已購買書籍，使服務(wù)一致、正確。BarnesandVidgen反應(yīng)性PSQ5.我覺得kindlestore能夠快速地將已購買書籍下載至kindle。BarnesandVidgen保證性PSQ7.我認(rèn)為kindlestore所提供的付費下載電子書籍服務(wù)具有清楚的法律條約。PSQ8.我覺得kindlestore能提供安全的操作環(huán)境(例如：隱私條款)BarnesandVidgen關(guān)懷性PSQ9.我覺得kindlestore頁面能呈現(xiàn)個人化定制的書籍信息。PSQ10.我覺得kindlestore能夠讓我與閱讀同一本書的其他讀者一起交流閱讀想法。BarnesandVidgen知覺犧牲(PS)貨幣及非貨幣的成本PS1.我覺得使用kindlestore購買電子書不會耗費我太多時間。PS2.我覺得使用kindlestore購買電子書不會讓我耗費太多精神。Croninetal.[[][]Cronin,J.J.Jr.,Brady,M.K.,andHult,G.T.,“AssessingtheEffectsofQuality,Value,andCustomerSatisfactiononConsumerBehavioralIntentionsinServiceEnvironments,”JournalofRetailing,2000,76(2),pp.193-218.知覺價值(PV)情感回應(yīng)PV1.kindlestore服務(wù)功能讓我覺得很貼心。Petrick[[][]Petrick,J.F.,“Developmentofamulti-dimensionalscaleformeasuringtheperceivedvalueofaservice,”JournalofLeisureResearch,2002,34(2),pp.119-134.貨幣價值PV2.我覺得使用kindlestore購買電子書是值得的。Petrick名聲PV3.我認(rèn)為kindlestore是有品牌保證。Petrick付費意愿(WP)購買更多的產(chǎn)品WP1.未來我會想要購買更多的電子書。Sirohietal.[[][]Sirohi,N.,McLaughlin,E.W.,Wittink,D.R.,“Amodelofconsumerperceptionsandstoreloyaltyintentionsforasupermarketretailer,”JournalofRetailing,1998,74(2),pp.223-245.推薦他人WP2.我會建議其他kindle用戶使用kindlestore購買電子書進(jìn)行閱讀4.2數(shù)據(jù)收集樣本搜集方式采用問卷調(diào)查法，完成問卷設(shè)計后，以網(wǎng)絡(luò)問卷搜集，在問卷星上發(fā)布，通過qq、微信發(fā)布問卷鏈接，搜集的有效問卷有240份。下列表是對問卷樣本的一般性描述信息統(tǒng)計，由表可知樣本特征為年齡段覆蓋面較全，與第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告中現(xiàn)實的約90%的電子書閱讀群體年齡在18歲到49歲之間符合：表SEQ表\*ARABIC2樣本基本信息統(tǒng)計基本信息題項數(shù)量百分比%性別男10343%女13757%年齡<1820.8%18~2513154.6%25~354117%35~452811.7%>453815.9%經(jīng)驗是否使用過kindlestore購買電子書是240100%否005數(shù)據(jù)分析5.1測量模型5.1.1信度分析信度是指衡量工具的正確性或是精確性，亦即測驗結(jié)果的一致性、可信賴的程度，本研究使用SmartPLS3.0軟件進(jìn)行信度檢驗。本研究以Cronbach'sAlpha系數(shù)檢驗各變量測量項內(nèi)部之間的一致性；根據(jù)Nunnally(1967)的建議，Cronbach'sAlpha系數(shù)的臨界標(biāo)準(zhǔn)為0.7，代表內(nèi)部一致性為高信度。本研究變量的Cronbach'sAlpha分別為：績效期望(0.946)、易用期望(0.886)、社會影響(0.846)、知覺服務(wù)品質(zhì)(0.967)、知覺犧牲（0.878）、知覺價值（0.852）、付費意愿（0.878）皆大于臨界標(biāo)準(zhǔn)0.7，表示本研究問卷在測量同一變量時具有高度一致性，如表3所示。表SEQ表\*ARABIC3驗證性因子的信度分析研究變量題數(shù)題項因子負(fù)載Cronbach'sAlphaAVECR績效期望（PE）5PE10.8900.9460.8700.971PE20.890PE30.957PE40.970PE50.954易用期望(EE)2EE10.9470.8860.8980.946EE20.947社會影響(SI)2SI10.9300.8460.8670.929SI20.932知覺服務(wù)品質(zhì)(PSQ)11PSQ10.8400.9670.7530.971PSQ20.882PSQ30.881PSQ40.874PSQ50.888PSQ60.848PSQ70.803PSQ80.876PSQ90.892PSQ100.874PSQ110.881知覺犧牲(PS)2PS10.9450.8780.8920.943PS20.943知覺價值(PV)3PV10.9220.8520.7730.911PV20.894PV30.819付費意愿(WP)2WP10.9460.8780.9420.891WP20.9425.1.2效度分析效度是指測量工具所得到的分?jǐn)?shù)，是否能正確代表想要檢驗的變量。本研究分別檢驗收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度是指利用不同的測量工具（題項），針對同一變量進(jìn)行測量時，應(yīng)該具有相同的結(jié)果，亦即來自相同變量的題項需要有高度相關(guān)性。一般而言以復(fù)合信度(Compositereliability,CR)與平均萃取方差(Averagevarianceextracted,AVE)進(jìn)行驗證。復(fù)合信度(CR)為衡量內(nèi)部一致性的檢驗指標(biāo)，當(dāng)CR值愈高代表潛在變量的內(nèi)部一致性愈高，根據(jù)FornellandLarcker(1981)建議CR的門坎值為0.7。本研究的組合信度(CR)分別為：績效期望(0.971)、易用期望(0.946)、社會影響(0.929)、知覺服務(wù)質(zhì)量(0.971)、知覺犧牲（0.943）、知覺價值（0.911）、付費意愿（0.942）皆大于門坎值0.7，如表3所示。平均萃取方差(AVE)是各測量變量對潛在變量的變異解釋力，根據(jù)FornellandLarcker(1981)建議AVE的門坎值為0.5。本研究各變量的平均萃取方差(AVE)分別為：績效期望(0.870)、易用期望(0.898)、社會影響(0.867)、知覺服務(wù)質(zhì)量(0.753)、知覺犧牲（0.892）、知覺價值（0.773）、付費意愿（0.891），皆大于門坎值0.5，如表3所示。區(qū)分效度的目的在于檢定測度項對于不同的變量之間的鑒別程度。檢驗方式為各個變量的平均萃取方差(AVE)之平方根，必須大于該變量與模型中其他變量的相關(guān)系數(shù)，即代表該變量具備足夠的區(qū)分效度。本研究的區(qū)分效度分析如表4所示，矩陣對角線所列各變量的AVE平方根，其余數(shù)值為兩變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表4可知，任兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)皆小于該變量的測度項的AVE的平方根，代表各變量之間具有足夠的差異性，故本研究所設(shè)計的問卷具有足夠的區(qū)分效度。表SEQ表\*ARABIC4AVE的平方根與潛在變量間的相關(guān)系數(shù)PEEESIPSQPSPVWPPE0.933EE0.7330.948SI0.7350.7200.931PSQ0.6960.6390.5920.868PS-0.781-0.738-0.699-0.5810.944PV0.8110.7820.7140.746-0.7560.879WP0.8060.7670.7390.652-0.7960.7900.944注1：對角線粗體字型的值為平均萃取方差(AVE)的平方根。注2：非對角線部份的值為相關(guān)系數(shù)5.2結(jié)構(gòu)模型結(jié)果經(jīng)由信效度檢驗，確認(rèn)該問卷具有良好的信效度，本步驟為分析的第二階段，檢測結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)，利用t值判斷路徑的顯著性。本研究采用bootstrap重復(fù)抽樣法(Bootstrapresamplingmethod)，重復(fù)抽取1,500個參數(shù)加以估計。本研究的模型及分析結(jié)果如圖3所示，由于PLS并沒有整體模型的適配度指針，而是利用R2解釋力作為路徑的預(yù)測能力，R2為外生變量對內(nèi)生變量所能解釋的變異量，數(shù)值越大代表能夠預(yù)測與解釋的程度越高。變量之間的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，其值介于-1到1之間，代表變量之間關(guān)系的強(qiáng)弱與方向，正負(fù)值代表變量之間的方向，負(fù)值代表兩變量之間為負(fù)向的關(guān)系，正值則代表兩變量為正向的關(guān)系。系數(shù)的大小則代表變量之間關(guān)系的強(qiáng)弱，系數(shù)愈大代表兩個變量之間的關(guān)系愈強(qiáng)烈。由圖3的結(jié)構(gòu)方程模型，將路徑分析結(jié)果整理如表5，路徑間的顯著水平則以p值作為判斷，p值小于0.001以***表示，p值小于0.01以**表示，p值小于0.05以*表示，若p值大于0.05則為不顯著。數(shù)據(jù)顯示研究模型中的六個假說中，績效期望對付費意愿有正面影響，路徑系數(shù)為0.338，p值小于0.001，故支持假設(shè)1；易用期望對付費意愿有正面影響，路徑系數(shù)為0.227，p值小于0.001，故支持假設(shè)2；社會影響對付費意愿有正面影響，路徑系數(shù)為0.173，p值小于0.001，故支持假設(shè)3；知覺服務(wù)品質(zhì)對知覺價值有正面影響，路徑系數(shù)為0.462，p值小于0.001，故支持假設(shè)4；知覺犧牲對知覺價值有負(fù)面影響，路徑系數(shù)為-0.488，p值小于0.001，故支持假設(shè)5；知覺價值對付費意愿有正面影響，路徑系數(shù)為0.215，p值小于0.001，故支持假設(shè)1。結(jié)果整理如表5。研究模型中各內(nèi)生潛在變項對整體模式的解釋力(R2)分別為：付費意愿R2=0.744、知覺價值R2=0.713注：*表P<0.05；**表P<0.01；***表P<0.001R2=0.744R2=0.7130.215***H6-0.488注：*表P<0.05；**表P<0.01；***表P<0.001R2=0.744R2=0.7130.215***H6-0.488***H50.462***H40.173***0.227***0.338***H3H2H1知覺價值知覺犧牲知覺服務(wù)品質(zhì)付費意愿社會影響易用期望績效期望圖SEQ圖\*ARABIC3結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果最終結(jié)果整理如表5：表SEQ表\*ARABIC5自變量假設(shè)結(jié)果整理假設(shè)結(jié)果假設(shè)一kindle用戶對于Kindlestore的績效期望對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響支持假設(shè)二kindle用戶對于Kindlestore的易用期望對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響支持假設(shè)三kindle用戶對于Kindlestore的社會影響對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響支持假設(shè)四kindle用戶對于Kindlestore的知覺服務(wù)質(zhì)量對kindle用戶的知覺價值有正向顯著影響支持假設(shè)五kindle用戶對于Kindlestore的知覺犧牲對kindle用戶的知覺價值有負(fù)向顯著影響支持假設(shè)六kindle用戶對于Kindlestore的知覺價值對kindle用戶的付費意愿有正向顯著影響支持5.3中介效果知覺價值為本研究架構(gòu)中的中介變量，本研究將根據(jù)BaronandKenny(1986)提出的檢驗步驟對知覺價值中介變量進(jìn)行中介效果檢驗。[[]Baron,R.M.andKenny,D.A.,“Themoderator-mediatorvariabledistinctioninsocialpsychologicalresearch:conceptual,strategic,andstatisticalconsiderations,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,1986,51(6),pp.1173-1182.]中介效果檢驗包含4個步驟：步驟1：自變量對因變量必須有顯著影響。步驟2：自變量對中介變量也要有顯著的影響。步驟3：通過自變量和中介變量同時預(yù)測因變量。步驟4：在步驟3的回歸模型中，自變量對因變量的回歸系數(shù)β值必須小于中介變量單獨預(yù)測因[]Baron,R.M.andKenny,D.A.,“Themoderator-mediatorvariabledistinctioninsocialpsychologicalresearch:conceptual,strategic,andstatisticalconsiderations,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,1986,51(6),pp.1173-1182.在中介變量被控制之下，假如自變量對因變量影響程度接近0，即具有完全中介效果；假如自變量對因變量影響程度小于步驟1的情況，但是仍然顯著，則具有部分中介效果。本研究架構(gòu)中影響知覺價值的自變量有知覺服務(wù)質(zhì)量與知覺犧牲，知覺價值中介效果分析如表6。表SEQ表\*ARABIC6中介效果回歸分析結(jié)果回歸模型一回歸系數(shù)因變量付費意愿自變量知覺服務(wù)質(zhì)量0.287***知覺犧牲-0.631***R20.688調(diào)整R20.685F值243.797***回歸模型二因變量付費意愿自變量知覺服務(wù)質(zhì)量0.454***知覺犧牲-0.496***R20.710調(diào)整R20.708F值271.133***回歸模型三因變量付費意愿自變量知覺服務(wù)質(zhì)量0.127*知覺犧牲-0.456***知覺價值0.353***R20.724調(diào)整R20.720F值192.508****P<0.05，**P<0.01，***P<0.001在回歸模型一中，知覺服務(wù)質(zhì)量對kindle用戶付費意愿存在顯著影響，知覺服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)β值為0.287，而在回歸模型三中，知覺服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)β值為0.127小于知覺價值的回歸系數(shù)(β=0.353)，相較于回歸模型一，知覺服務(wù)質(zhì)量對kindle用戶付費意愿的影響變得較不顯著，因此，知覺價值在知覺服務(wù)質(zhì)量對kindle用戶付費意愿之間具有部份中介效果。在回歸模型一的情況下，知覺犧牲對kindle用戶付費意愿亦存在顯著影響，知覺犧牲的回歸系數(shù)β值為-0.631，但在回歸模型三的情況下，知覺犧牲對kindle用戶付費意愿的影響仍然達(dá)到顯著，并且知覺犧牲的回歸系數(shù)β值為-0.456并未小于-0.631，因此，知覺價值在知覺犧牲對kindle用戶付費意愿的影響中不存在中介效果。5.4干擾效果干擾效果又稱調(diào)節(jié)效果，是用來探討影響自變量和因變量之間關(guān)系的強(qiáng)弱與正負(fù)方向，本研究干擾變量為性別、經(jīng)驗和自愿性，其中，經(jīng)驗又包含2個檢測項。進(jìn)行干擾效果分析前要先了解自變量X、因變量Y以及干擾變量M的數(shù)據(jù)形態(tài)，自變量X與干擾變量M的數(shù)據(jù)型態(tài)可以是類別或連續(xù)的變量，因變量Y則是連續(xù)的變量(蕭文龍，2011)。本節(jié)將依據(jù)本研究架構(gòu)對干擾變量影響自變量和因變量之間關(guān)系的強(qiáng)弱一一作探討，并使用階層回歸進(jìn)行干擾效果分析以及將分析結(jié)果整理如表7、表8、表9。5.4.1性別性別干擾變量是二分變項(dichotomousvariable)的類別變量，在本研究架構(gòu)中假設(shè)性別變量影響績效期望、易用期望與社會影響對付費意愿之間的關(guān)系?？冃谕?、易用期望、社會影響等3個自變量皆為連續(xù)變量，因變量付費意愿為連續(xù)變量，蕭文龍[[]蕭文龍．多變量分析最佳入門實用書SPSS+LISREL．第1版．水利水電出版社，2015年：22[]蕭文龍．多變量分析最佳入門實用書SPSS+LISREL．第1版．水利水電出版社，2015年：22．表SEQ表\*ARABIC7性別干擾變量回歸分析結(jié)果回歸系數(shù)R2Fisher’ztransformation績效期望>>>付費意愿男0.829***0.687Ztest=2.146*女0.706***0.498易用期望>>>付費意愿男0.760***0.577*Ztest=0.441女0.732***0.536社會影響>>>付費意愿男0.729***0.532*Ztest=0.568女0.689***0.474P<0.1*P<0.01**P<0.001***顯著判斷：Z=1.96，P<0.05*;Z=2.58,P<0.01**由表7的回歸分析得知，績效期望對付費意愿影響的Z檢定值為2.146大于1.96(即P<0.05*)，故性別在績效期望對付費意愿之間存在干擾效果。同理，易用期望、社會影響對付費意愿影響的Z檢定值分別為0.441與0.568，均小于1.96，所以，性別在易用期望、社會影響對付費意愿之間不存在干擾效果。從上述分析結(jié)果顯示H7成立、H8和H9不成立。5.4.2經(jīng)驗經(jīng)驗包含受測者使用在其他相似電子閱讀器上的網(wǎng)上書城購買電子書的經(jīng)驗以及受測者使用kindlestore網(wǎng)上書城購買電子書的經(jīng)驗，共計2題，分為是與否2種類型，本研究架構(gòu)中假設(shè)經(jīng)驗在易用期望、社會影響對付費意愿有干擾影響，本研究經(jīng)驗干擾變量回歸分析如表8所示表SEQ表\*ARABIC8經(jīng)驗干擾變量回歸分析結(jié)果回歸系數(shù)R2Fisher’ztransformation易用期望>>>付費意愿有經(jīng)驗0.507***0.257*Ztest=2.837**無經(jīng)驗0.741***0.550社會影響>>>付費意愿有經(jīng)驗0.463***0.214*Ztest=3.349**無經(jīng)驗0.747***0.558由表8可得，經(jīng)驗在易用期望對付費意愿影響的Z檢測值為2.837大于2.58(即P<0.01**)，所以經(jīng)驗在易用期望對付費意愿之間具有干擾效果。同理，社會影響對付費意愿影響的Z檢測值為3.349大于2.58(即P<0.01**)，所以經(jīng)驗在社會影響對付費意愿之間亦具有干擾效果，經(jīng)由回歸分析得知H10、H11皆成立。5.4.3自愿性自愿性是指kindle用戶是否自愿使用kindlestore購買電子書，屬于類別變量，依據(jù)本研究架構(gòu)探討自愿性在社會影響對付費意愿的干擾效果，自愿性干擾效果分析結(jié)果如表9所示表SEQ表\*ARABIC9自愿性干擾變量回歸分析結(jié)果回歸系數(shù)R2Fisher’ztransformation社會影響>>>付費意愿自愿0.628***0.394*Ztest=1.368不自愿0.732***0.536從表9中可知，自愿性在社會影響對付費意愿之影響的Z檢定值為1.368小于1.96，并未達(dá)到顯著差異，所以，自愿性在社會影響對付費意愿之間并未存在干擾效果，即H12不成立最終整理如表10所示：表SEQ表\*ARABIC10干擾變量假設(shè)結(jié)果整理假設(shè)結(jié)果假設(shè)7性別在績效期望對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。支持假設(shè)8性別在易用期望對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。不支持假設(shè)9性別在社會影響對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。不支持假設(shè)10經(jīng)驗在易用期望對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。支持假設(shè)11經(jīng)驗在社會影響對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。支持假設(shè)12自愿性在社會影響對kindle用戶使用kindlestore的付費意愿有顯著差異。不支持6討論與啟示根據(jù)本文的研究目的，最終了解到知覺服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲會影響用戶的知覺價值，并且摯僅知覺服務(wù)質(zhì)量會透過知覺價值影響付費意愿；性別、經(jīng)驗、自愿性等干擾變量部分會對績效期望、易用期望、社會影響等變量對行為意圖產(chǎn)生的影響；以及影響消費者使用kindlestore購買電子書的原因，提出電子閱讀器付費閱讀提供商在未來發(fā)展服務(wù)應(yīng)用和市場營銷上的參考意見。6.1提高用戶閱讀效益、操作簡單使用者的績效期望、易用期望、社會影響均會影響使用者的付費意愿。分析結(jié)果中，績效期望對付費意愿的路徑系數(shù)為0.338(t=5.106***)大于易用期望、社會影響對付費意愿的路徑系數(shù)和t值，表示在原有的UTAUT模型之中，kindle使用者最重視使用kindlestore購買書籍能否提升用戶的閱讀效益。所以，kindlestore要能夠提高使用者的閱讀效益、改善使用者的閱讀質(zhì)量以及配合用戶喜愛的閱讀內(nèi)容。在kindle使用者的易用期望上，kindlestore的操作要能夠符合用戶過去在筆記本的購物網(wǎng)站或者手機(jī)購物APP使用經(jīng)驗，讓用戶能夠熟悉、輕松上手。在社會影響方面，kindlestore要讓群眾版權(quán)意識加強(qiáng)，讓kindle使用者周圍的人都能認(rèn)可在網(wǎng)上書城上購買正版書籍。6.2使用戶感到物超所值知覺犧牲對kindle用戶使用kindlestore購買電子書影響最為顯著。在本研究中，知覺犧牲的路徑系數(shù)為-0.488(t=9.737***)，相較于其他變量，知覺犧牲的影響最為顯著，表示kindle用戶在使用kindlestore購買電子書過程中所產(chǎn)生的知覺犧牲是影響使用者是否付費的最重要因素。當(dāng)kindle使用者在kindlestore上所花費的貨幣和非貨幣成本越多時，會降低使用者對kindle整體效用的評價，使得使用者不愿意對網(wǎng)上書城付費。因此，網(wǎng)上書城要減少使用者在精神、時間、金錢上的支出或是提供優(yōu)惠方案。由于非貨幣的成本較難衡量，減少kindle使用者的貨幣成本是降低使用者知覺犧牲最直接的方式，假如使用者有時間上的壓力，即使短時間的等待也會讓使用者感到焦躁，在這種情形下，減少使用者時間成本是降低使用者知覺犧牲最好的方式，因此，對于降低使用者知覺犧牲的方法應(yīng)該要應(yīng)kindle使用者特性而定。6.3提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上書城購物服務(wù)知覺服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.462(t=9.153***)，僅次于知覺犧牲且知覺價值在知覺服務(wù)質(zhì)量與付費意愿之間存在中介效果，表示使用者所感受到kindlestore知覺服務(wù)質(zhì)量確實會經(jīng)由用戶的知覺價值影響消費者的付費意愿。由于，kindlestore網(wǎng)上書城是提供服務(wù)給kindle使用者，所以kindle廠商在開發(fā)kindlestore網(wǎng)上書城時更要致力于網(wǎng)上書城所呈現(xiàn)給kindle使用者的知覺服務(wù)質(zhì)量以提高用戶的知覺價值，進(jìn)而讓用戶愿意對kindlestore里面的電子書付費。網(wǎng)上書城要先能夠有效提供kindle電子閱讀器設(shè)備所必須的服務(wù)再提供網(wǎng)上書城多元化的互動和溝通體驗服務(wù)，讓用戶與合作伙伴的合作更緊密，同時亦提供用戶個人化的信息。除此之外，線上付費流程維護(hù)人員要時時提高網(wǎng)上書城的操作安全環(huán)境、明確清楚的保固條款讓使用者放心使用kindlestore購買電子書并且云端服務(wù)要具備良好的反應(yīng)性，讓用戶隨時隨地都可以透過設(shè)備快速下載到自己所需要的書籍。6.4重視用戶個體差異以提供個性化服務(wù)男性kindle使用者在績效期望對付費意愿上的回歸系數(shù)為0.829(R2=0.687)，女性kindle使用者在績效期望對付費意愿上的回歸系數(shù)為0.706(R2=0.498)。男性kindle使用者在績效期望對付費意愿上的回歸系數(shù)、解釋力大于女性使用者，表示男性使用者比女性使用者更重視使用kindlestore購買電子書所帶來的閱讀效益。有其他電子閱讀器網(wǎng)上書城購買經(jīng)驗的kindle用戶在易用期望對付費意愿上的回歸系數(shù)為0.507(R2=0.257)，沒有經(jīng)驗的kindle使用者在易用期望對付費意愿上的回歸系數(shù)為0.741(R2=0.550)。沒有其他電子閱讀器網(wǎng)上書城購