網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和未來

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和未來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及,應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的各種新興發(fā)展生產(chǎn)力的方式,也猶如春筍般破土而出。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告等等應(yīng)運(yùn)而生作為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告,自然是首當(dāng)其沖,跑在最前.無論是在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是在知識(shí).信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的發(fā)展都有著不要估量的作用,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的信息風(fēng)暴,網(wǎng)絡(luò)廣告將如何發(fā)揮其自身特點(diǎn),在信息風(fēng)暴中擇優(yōu)去劣,將自己這一新生事物保存下來,是值得我們深思的.一.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)：.網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一包含超鏈接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。下面將從幾個(gè)方面來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告.(一).電子網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網(wǎng)頁，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilialads).2．電子郵件廣告電子郵件又稱郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵件所屬人。3．移動(dòng)廣告（ＭＯＢＩＬＥ）也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面。4．分類廣告它類似于報(bào)紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對(duì)于那些想了解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：(1)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。(2)內(nèi)容種類繁多、信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。(3)多對(duì)多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣說，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。(4)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息。即人—機(jī)—人模式。例如：一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公的司產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息，進(jìn)一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購買。二.網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì),但進(jìn)入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始滑坡,美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。從報(bào)告中可看出,作為新興的廣告媒體?——網(wǎng)絡(luò)廣告,緩慢的增長甚至負(fù)增長將導(dǎo)致他的夭折.為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差,網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)實(shí)生活中究竟失去了什么,導(dǎo)致它不受世人所青睞?經(jīng)過仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案.首先.廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足,很多時(shí)候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗(yàn)過橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，廣告之上，是認(rèn)為沒有價(jià)值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。最后，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加上在報(bào)紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)?？吹降拿暇陀稍摴镜木W(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。（二）法律法規(guī)方面。在網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析中已經(jīng)指出了網(wǎng)絡(luò)廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網(wǎng)絡(luò)廣告有規(guī)可循，不再出現(xiàn)主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣告。傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無處入手。還有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題。根據(jù)1993年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術(shù)。采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí),他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從上面可以看出，修改《廣告法》或是專門頒發(fā)一種規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的法律已迫在眉睫，只有延著傳統(tǒng)《廣告法》思路制定一種法律，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告中遇到的問題得到解決，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告因沒有現(xiàn)行的法律保障，出現(xiàn)種種欺詐與侵權(quán)的行為使人們望而卻步的不信任心理有所改變。（三）。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展要以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為傳輸媒介，自然就會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的制約。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、監(jiān)測(cè)性等效果。也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提，當(dāng)然這不是說網(wǎng)絡(luò)廣告要依附于網(wǎng)絡(luò)，恰恰相反，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)的完善，網(wǎng)絡(luò)才不斷發(fā)展。當(dāng)然這只是一方面的原因，但是無疑是最重要的原因之一。以后一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體將仿效傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營，也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告將起到非常重要的推動(dòng)作用。不久的將來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告必然將負(fù)擔(dān)我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)組建和維護(hù)的費(fèi)用。當(dāng)然，沒有免費(fèi)的午餐，網(wǎng)絡(luò)廣告支持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的結(jié)果會(huì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性和無孔不入。而網(wǎng)絡(luò)必然將向高速、高保真、低價(jià)甚至完全免費(fèi)發(fā)展。也就是說不久會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的合理和有效的發(fā)布而讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)格產(chǎn)生革命性的變革。但是就我國國情，消費(fèi)者大多數(shù)使用和利用網(wǎng)絡(luò)將不會(huì)和美國一樣只需要8年時(shí)間而是更長。而網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和網(wǎng)民數(shù)量是成正比的。所以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的首先是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)本身，讓其在有足夠完善的服務(wù)的同時(shí)有大多數(shù)人可以接受的價(jià)格。作為網(wǎng)絡(luò)終端的電腦，其價(jià)格也將受到波及，伴隨每六個(gè)月增長一倍的技術(shù)指數(shù)的同時(shí)是似乎瘋狂的價(jià)格下降。“2001年現(xiàn)象”讓我國的網(wǎng)絡(luò)廣告同樣經(jīng)歷了嚴(yán)霜，但是這讓我國的網(wǎng)絡(luò)廣告有了更理性的發(fā)展環(huán)境，也就是說，在最近幾年內(nèi)甚至到以后，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告將不會(huì)再有較“狂熱”的發(fā)展速度而是更趨于理性，更注重穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)然作為世界性的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展速度不會(huì)因此而減慢。當(dāng)然不是說網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將落后于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而是說網(wǎng)絡(luò)廣告主將更多的是關(guān)