廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第13-15章 電視廣告創(chuàng)意、互聯(lián)網廣告創(chuàng)意、分題材廣告創(chuàng)意

第十三章電視廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

電視廣告流程概說第二節(jié)

電視廣告的立項與策略階段第三節(jié)

電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素第四節(jié)

電視廣告的制作和投放階段第一節(jié)電視廣告流程概說一、電視廣告的概念

電視廣告有兩個很相近、且較容易混淆的廣告專業(yè)術語，即CF和TVC。電影膠片廣告的英文縮寫是CF(commercialfilm)，主要針對廣告制作，因為用于拍攝電影的膠片具有很強的色彩寬容度，所以可以保證畫面的質感、層次感，且感光細膩.電視廣告的縮寫是TVC(televisioncommercial)，針對的主要是播放廣告的媒體，無論是用電影膠片拍攝還是用磁帶拍攝，最終廣告都是通過電視媒體呈現(xiàn)給消費者的。二、電視廣告制作的總體流程(參見教材)第二節(jié)電視廣告的立項與策略階段

1明確目的和任務一支廣告片承載的任務越單純就越容易達到目標。越是什么都想說，就越是什么都說不清楚——包治百病的藥是致命的毒藥！2有針對性地研究市場背景：(1)市場分析環(huán)節(jié)(2)目標消費者分析環(huán)節(jié)。3生成策略：(1)產品概念的理解和分析。(2)嘗試性的創(chuàng)意。(3)創(chuàng)意測試。(4)創(chuàng)意簡報。(5)策略確認。第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素

一、電視廣告的創(chuàng)意原則簡單獨創(chuàng)性趣味性沖擊力關聯(lián)性延展性時尚性整合性二、電視廣告的創(chuàng)意方法厚積薄發(fā)獨辟蹊徑頭腦風暴橫向思考轉換立場三、電視廣告創(chuàng)意的有效元素1巧用開場元素2幽默和性訴求元素(1)幽默廣告總是容易讓人記住且記憶深刻，笑聲中的推銷最為有效。(2)性訴求是廣告創(chuàng)意手段之一，但是中國文化是以適度含蓄為審美標準的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(動物)、Baby(兒童)。4名人/明星元素5廣告歌曲元素6戲劇元素7青春時尚元素8消費者利益至上元素第四節(jié)電視廣告的制作和投放階段

1電視廣告的媒體投放標準：(1)收視率及目標對象收視率。(2)廣告時段的含金量。(3)電視節(jié)目的廣告環(huán)境。一、電視廣告的制作：拍攝廣告片的劇組和拍攝電影的劇組結構相似，但更為精簡，更具有實效性。二、電視廣告的媒體投放：(一)電視廣告的投放目標2電視廣告的投放技巧：(1)電視媒體的排期方法。2)選擇合適的發(fā)布時機、發(fā)布量和發(fā)布時段。(3)廣告重復的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)適宜的廣告片播出形式。(6)降低廣告回避率。(二)電視廣告投放預算的制訂1電視廣告預算中的相關概念(1)到達率：在特定時期內廣告目標受眾中接觸到某一廣告信息至少一次的目標受眾占整體目標受眾的百分比。(2)總視聽率／毛評點(GRP)：某一廣告媒體在一定期間內所送達的收視率收視率總數(shù)＝收視率×播出次數(shù)(3)暴露頻次：一個月內一則廣告信息到達受眾的次數(shù)。(4)平均暴露頻次：廣告信息到達所有受眾的平均次數(shù)。(5)每千人成本(GPM)：廣告信息傳達到每千人或每千戶平均所需的成本。(6)視聽率每點成本(CPRP)。視聽率每點成本，或每毛評點成本為購買電視媒體視聽率每點的成本。2電視廣告預算的制訂(1)銷售額百分率法。即把某一年度預計的銷售額的一部分用作應投入的廣告總費用。(2)顧客成本預算法。這是一種比較科學地制訂預算的方法。它是在確定目標市場的基礎上，依據顧客成本計算出來的。(3)市場數(shù)據模式化預算法。把有關市場的數(shù)據模式化，這是國外最成熟的做法，思考練習：1為什么說“一支好看而有實效的電視廣告從投入到產出是一個系統(tǒng)工程”？2觀摩廣告拍攝與制作現(xiàn)場，理解常規(guī)狀態(tài)下廣告劇組的人員構成與角色分工。3試列表描述電視廣告制作的總體流程。4電視廣告有哪些獨特的創(chuàng)意評價標準？5舉例說明電視廣告的幽默和性訴求元素的價值。6舉例說明電視廣告中3B元素的價值。7寫一篇小論文，說明名人/明星元素應用在電視廣告中的利弊得失。8以戲劇性為主要特征，撰寫一則電視廣告的臺本。第十四章互聯(lián)網廣告創(chuàng)意

第一節(jié)互聯(lián)網廣告概說第二節(jié)互聯(lián)網廣告創(chuàng)意第一節(jié)互聯(lián)網廣告概說互聯(lián)網廣告：互聯(lián)網廣告是一種新的廣告模式，是基于互聯(lián)網的一種復合型的廣告形式。廣義上說，一切基于互聯(lián)網技術傳播信息的過程與方法都是互聯(lián)網廣告。狹義的互聯(lián)網廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站發(fā)布商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。一、互聯(lián)網廣告的歷史與現(xiàn)狀(一)互聯(lián)網廣告的歷史1994年10月美國著名的《在線》雜志推出了互聯(lián)網版Hotwired，其主頁上開始出現(xiàn)AT&T等14個客戶的網幅廣告。這成為互聯(lián)網廣告發(fā)展史上里程碑式的標志。開始的一段時期內，互聯(lián)網廣告的廣告主清一色是IT業(yè)以及和其相關的一些行業(yè)。1998年有了根本性的轉變，在之后的幾年，整個互聯(lián)網行業(yè)飛速發(fā)展，互聯(lián)網廣告也被認為是網站收益的重要支撐部分。在2001年，互聯(lián)網廣告跌入低谷。為了挽救陷入低迷的互聯(lián)網行業(yè)，人們將目光投向了互聯(lián)網廣告以及互聯(lián)網廣告之外的多種經營，而這也為互聯(lián)網廣告的再次發(fā)展提供了契機。中國互聯(lián)網廣告的發(fā)展大體上也遵循著世界互聯(lián)網廣告發(fā)展的軌跡(二)中國互聯(lián)網廣告的現(xiàn)狀2008年門戶網、視頻網、社區(qū)網、搜索引擎、即時通信工具、電子商務等各個細分領域的廣告投放快速增長。廣告主在線視頻網站的投放費用在2009年大幅增長，，成為僅次于門戶網站和IT網站的第三大互聯(lián)網營銷平臺。此外，汽車、財經、新聞等垂直類網站互聯(lián)網廣告市場份額也都有小幅上漲，互聯(lián)網廣告投放媒體類型趨于分散化。二、互聯(lián)網廣告媒體分析(一)互聯(lián)網廣告的特點“整合”和“互動”成為20世紀90年代以后廣告發(fā)展的動向，互聯(lián)網廣告的特性決定其發(fā)展方向正是今后廣告的發(fā)展方向。特點互聯(lián)網化多媒體性有效整合互動性優(yōu)勢發(fā)布和接收的交互性發(fā)布的廣泛性投放的針對性形式的多樣性統(tǒng)計的便捷性劣勢互聯(lián)網廣告的實際效果較為模糊互聯(lián)網廣告的供需很難平衡)缺乏專業(yè)人才互聯(lián)網的限制(二)互聯(lián)網廣告的優(yōu)勢(三)互聯(lián)網廣告的劣勢三、互聯(lián)網廣告的分類(一)網幅廣告及相關網幅廣告（Banner）是網上最常見的廣告形式，Banner一般譯為網幅廣告、旗幟廣告，橫幅廣告等，以GIF、JPG、FLASH等格式建立圖像文件，在網頁中大多用來表現(xiàn)廣告內容。(二)文本鏈接式廣告文本鏈接廣告(text

linkads)是以一行文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。(三)關鍵字/詞廣告關鍵詞廣告(keywordads)是新近流行起來的一種互聯(lián)網廣告類型。(四)電子郵件廣告電子郵件廣告是通過互聯(lián)網將廣告發(fā)送到電子郵箱的一種廣告形式。發(fā)布電子郵件廣告可以通過郵件列表(mailinglist)實現(xiàn)。(五)插播式廣告/自動彈出式廣告插播式廣告或自動彈出式廣告(pop

upads)是用戶在登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。(六)富媒體廣告富媒體不是一種廣告形式，而是一種技術，是一種采用動畫、音頻、視頻等互動形式的綜合傳播方式。目的播放，強迫受眾觀看。(七)其他類型廣告網上分類廣告、在線互動游戲廣告、視頻廣告等。第二節(jié)互聯(lián)網廣告創(chuàng)意

一、互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的原則（一）互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的含義互聯(lián)網廣告創(chuàng)意，其實可以理解為廣告人員對確定的廣告主題進行整體的構思活動，利用相關的互聯(lián)網技術及多媒體技術，充分發(fā)揮圖案力量，調動人的情感，以使品牌建設與具體產品的促銷結合起來。（二）互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的原則目標性原則關注性原則簡潔性原則互動性原則多樣性原則精確性原則二、互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的方法

(一)互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的一般方法1提煉主題2針對性訴求3品牌親和4歷史文化5利益誘人6互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的技巧：(1)使用有震撼力的詞匯。(2)使用鮮明的色彩。(3)使用動畫。(4)經常更換圖片。(二)互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的思維及設計方法1創(chuàng)意思維的類型抽象思維靈感思維形象思維2互聯(lián)網廣告創(chuàng)意思維的設計手法：直接展示法凸顯特征法對比法聯(lián)想法幽默法諧趣模仿法思考練習：1什么是互聯(lián)網廣告？常見的互聯(lián)網廣告包括哪些形式？2互聯(lián)網廣告和傳統(tǒng)廣告相比有哪些優(yōu)點，其不足又體現(xiàn)在哪些方面？3試述你對大眾抵制自動彈出式廣告這一現(xiàn)象的看法。4寫一篇小論文，談談富媒體廣告的未來。5互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的原則有哪些？6互聯(lián)網廣告創(chuàng)意的一般方法有哪些？7請在網上任選一個典型的互聯(lián)網廣告，對其創(chuàng)意水平進行評述。第十五章分題材廣告創(chuàng)意第一節(jié)

快速消費品的廣告創(chuàng)意第二節(jié)

耐用消費品的廣告創(chuàng)意第三節(jié)

服飾商品的廣告創(chuàng)意第四節(jié)

房地產的廣告創(chuàng)意第五節(jié)

藥品和保健品的廣告創(chuàng)意第六節(jié)

服務業(yè)的廣告創(chuàng)意第七節(jié)

金融業(yè)的廣告創(chuàng)意第一節(jié)快速消費品的廣告創(chuàng)意

快速消費品：使用壽命較短、消費速度較快的消費品。1快速消費品的特點：在同一類快速消費品中，各企業(yè)面臨同質化競爭的局面，包括產品用途差異性小、產品技術含量差異性小、產品制造成本差異性小、通路渠道差異性小這幾個方面。2快速消費品的消費特性：（1）屬于便利品，消費者可以習慣性地就近購買。（2）是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。（3）品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。二、快速消費品廣告的創(chuàng)意要求：1以訴求點來樹立產品的個性特征2廣告創(chuàng)意要有利于產品樹立長線形象3力避訴求點同一，多方開辟創(chuàng)意路徑三、快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1感性、感性、感性2與競爭對手針鋒相對：（1）避開競爭對手的訴求點，尋找新的創(chuàng)意方向，建立自身獨特的產品和企業(yè)形象。（2）針對競爭對手的訴求點，用廣告創(chuàng)意告訴消費者己方勝過對方。第二節(jié)耐用消費品的廣告創(chuàng)意耐用消費品：指使用壽命長，一般可多次使用，消費者購買次數(shù)少的商品，包括家電、家具、汽車、計算機、通信工具等。一、耐用消費品的特點：從價格上看，耐用消費品的制造技術復雜，生產成本高，有些耐用消費品還屬于奢侈品，所以耐用消費品的價格偏高。從品牌形象上看，很多耐用消費品擁有良好的品牌支持，歷經百年而不衰的耐用消費品品牌也不在少數(shù)。二、耐用消費品廣告的創(chuàng)意要求：1塑造鮮明的企業(yè)形象2要給產品一個獨特的競爭立足點3在訴求上要能夠影響整個家庭三、耐用消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1不斷制造新的產品話題2利益驅動3情理交融第三節(jié)服飾商品的廣告創(chuàng)意服飾是特殊的耐用消費品，它是每個人的生活必需品，它滿足人們生理、社會和審美多方面的要求。一、服飾商品的特點與廣告創(chuàng)意的要求：1針對性2同一性3給出購買理由二、服飾商品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1表現(xiàn)身份認同2反映生活態(tài)度3多用感性訴求第四節(jié)房地產的廣告創(chuàng)意

一、房地產產品的特點房地產企業(yè)是一種經濟混合體，既進行商品生產又進行投資經營。房產企業(yè)的正常運轉必須建立在良性循環(huán)的基礎上。二、房地產消費的特點：1房地產呈現(xiàn)分層消費態(tài)勢2房地產消費者受地域影響3房地產消費者的購買心態(tài)趨于理性化三、房地產廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1直接促銷2精準的USP一、藥品和保健品的特點藥品和保健品區(qū)別于其他產品的最大特點，就是它們與人們的身體健康直接相關。為了保證人們獲得真實安全的信息，藥品、保健品的廣告同時受到廣告法、藥品廣告法規(guī)和保健食品法規(guī)的限制。二、藥品和保健品廣告的創(chuàng)意要求1針對不同細分市場設計創(chuàng)意2給予有效的信息指引三、藥品和保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點1強調核心價值2產品與品牌掛鉤第五節(jié)藥品和保健品的廣告創(chuàng)意

服務業(yè)又被稱為第三產業(yè)，它與工農業(yè)最大的差異就在于它所提供的產品是無形的服務，而非實在的物質。這一特點給廣告創(chuàng)意帶來了約束，也給廣告創(chuàng)意帶來了新的思路。一、服務業(yè)的特點與廣告創(chuàng)意的要求：1將無形的服務變成可感的形象2充分利用服務背后的物質資源和人力資源3向消費者傳遞一種觀念二、服務業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1讓消費者出場2讓消費者產生共鳴第六節(jié)服務業(yè)的廣告創(chuàng)意

第七節(jié)金融業(yè)的廣告創(chuàng)意

金融業(yè)也是一種服務行業(yè)，各種金融產品都是非物質產品，它們的存在主要就是為人們