視覺(jué)傳播概論 課件第10-12章 視覺(jué)說(shuō)服、視覺(jué)刻板印象、視覺(jué)傳播中的倫理與法規(guī)

視覺(jué)說(shuō)服

第一節(jié)

視覺(jué)的說(shuō)服力量

第二節(jié)

視覺(jué)象征與說(shuō)服

第三節(jié)

視覺(jué)說(shuō)服中的謊言

第十章第一節(jié)視覺(jué)的說(shuō)服力量一、說(shuō)服性傳播傳播學(xué)研究中對(duì)說(shuō)服性傳播的研究主要集中于兩個(gè)方面，第一是關(guān)于態(tài)度改變的研究，這是傳播研究的一個(gè)主要領(lǐng)域，另外則是關(guān)于大眾傳播普遍效果的研究，即對(duì)大眾傳播信息的有效性的研究。二、視覺(jué)說(shuō)服的獨(dú)特性

保羅·梅薩里認(rèn)為，如果要探討視覺(jué)說(shuō)服的意義和效果，必須首先考慮視覺(jué)形象區(qū)別于其他傳播形式的基本特征，他運(yùn)用了符號(hào)學(xué)的基本原理來(lái)界定視覺(jué)形象的語(yǔ)義學(xué)特性。

三、視覺(jué)形象的真實(shí)感與說(shuō)服

在說(shuō)服性傳播過(guò)程中，信源的可信性對(duì)傳播效果有至關(guān)重要的影響。而對(duì)于視覺(jué)說(shuō)服來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形象能否給受眾帶來(lái)真實(shí)感，也是其起到良好說(shuō)服效果的一個(gè)至關(guān)重要的因素。

1.色彩運(yùn)用與真實(shí)感

2.圖像情境與真實(shí)感

3.圖像被表現(xiàn)物與真實(shí)感

4.畫(huà)面透視與真實(shí)感

5.照度與真實(shí)感

6.影調(diào)與真實(shí)感

第二節(jié)視覺(jué)象征與說(shuō)服一、視覺(jué)象征的說(shuō)服作用當(dāng)視覺(jué)要素用于說(shuō)服目的時(shí)，可以通過(guò)自然真實(shí)感獲取觀者的信任，這是上一節(jié)討論的核心。此外，視覺(jué)要素還可以通過(guò)將視覺(jué)形象引向一個(gè)抽象的概念，而不是具體形象，從而將觀點(diǎn)傳達(dá)給觀者，而這就是視覺(jué)象征的手法。二、視覺(jué)變形與視覺(jué)象征

亨里克·達(dá)爾（HenrikDahl）認(rèn)為，說(shuō)服性傳播遇到的一個(gè)尷尬問(wèn)題是它一般是不為人們所需要的傳播行為。因此如何獲得受眾的主動(dòng)關(guān)注，這是說(shuō)服性傳播需要解決的一個(gè)首要問(wèn)題。

三、報(bào)刊的視覺(jué)象征

報(bào)刊在傳達(dá)信息的時(shí)候，首先是通過(guò)它們的外在形式來(lái)吸引讀者的，當(dāng)這種形式成為一套固定的符號(hào)語(yǔ)言，并且具有象征意義時(shí)，傳受雙方就通過(guò)其建立了一種信任機(jī)制。

四、動(dòng)態(tài)圖像中的視覺(jué)象征與視覺(jué)說(shuō)服

動(dòng)態(tài)圖像的視覺(jué)說(shuō)服也通常利用視覺(jué)象征的方法來(lái)使用。

第三節(jié)視覺(jué)說(shuō)服中的謊言一、視覺(jué)欺騙用于說(shuō)服作用的圖像，尤其是影像，在一些情況下會(huì)被傳播者用來(lái)傳達(dá)一些不實(shí)的觀點(diǎn)，這就構(gòu)成了對(duì)受眾的視覺(jué)欺騙。二、數(shù)字時(shí)代的視覺(jué)欺騙

2005年3月美國(guó)《新聞周刊》就因?yàn)樗姆饷婧铣烧掌鹆艘粓?chǎng)信任危機(jī)。

三、數(shù)字時(shí)代的信任危機(jī)

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢的名言“媒介即信息”，明確指出了技術(shù)手段的革新對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起著至關(guān)重要的作用。

思考題

1.分析視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性和視覺(jué)說(shuō)服效果之間的關(guān)系。

2.聯(lián)系上一章有關(guān)視覺(jué)素養(yǎng)的介紹，談?wù)勔曈X(jué)素養(yǎng)和視覺(jué)說(shuō)服之間的關(guān)系。

3.標(biāo)著“照片僅為參考”這樣的話語(yǔ)的視覺(jué)形象能否對(duì)受眾產(chǎn)生說(shuō)服效果?4.紐約大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的教授弗里德·瑞肯建議媒體在發(fā)表照片的時(shí)候，用一些符號(hào)將未經(jīng)任何改動(dòng)的照片和后期進(jìn)行過(guò)一些改動(dòng)的照片予以區(qū)分，你認(rèn)為這種做法是否可行，是否有助于緩解數(shù)字時(shí)代圖像的信任危機(jī)?

視覺(jué)刻板印象

第一節(jié)視覺(jué)轉(zhuǎn)向中的刻板印象第二節(jié)視覺(jué)傳播中的性別刻板印象

第十一章第一節(jié)視覺(jué)轉(zhuǎn)向中的刻板印象一、刻板印象的概念刻板印象的英文為stereotype，這個(gè)單詞最早是一個(gè)印刷用語(yǔ)，指為了印刷的需要而刻制的一套副本。二、視覺(jué)觀看與刻板印象刻板印象并非是一幅具體的圖像，而是人們頭腦中存在的一幅關(guān)于客體的圖式;刻板印象也并非是一種具體的觀看行為，而是人們看待事物時(shí)的一種固有的態(tài)度和觀點(diǎn)。

三、視覺(jué)化社會(huì)中的刻板印象從20世紀(jì)80年代以來(lái)，當(dāng)代社會(huì)呈現(xiàn)視覺(jué)轉(zhuǎn)向，這在前面幾章中也有所談及。視覺(jué)轉(zhuǎn)向使得更多的信息以視覺(jué)化的方式作用于觀者，而不是通過(guò)文字傳播。

第二節(jié)視覺(jué)傳播中的性別刻板印象

刻板印象本身也是一個(gè)傳播學(xué)名詞，那么，站在視覺(jué)傳播的角度，視覺(jué)符碼和刻板印象之間又存在怎樣的聯(lián)系呢?下面就從具體的案例入手，在這方面著手展開(kāi)探討，而性別與刻板印象之間的關(guān)系，向來(lái)就是刻板印象研究的重點(diǎn)，本節(jié)也把重點(diǎn)放在這里，對(duì)如何看女人以及如何看男人進(jìn)行研討。一、視覺(jué)傳播中的女性形象在展開(kāi)探討之前，首先要對(duì)“形象”一詞予以界定，在廣義的范疇里，形象是一個(gè)抽象的概念，是通過(guò)各種途徑，在文字、圖像等各種符號(hào)的共同作用下在人們頭腦中形成的一個(gè)綜合印象。

二、視覺(jué)傳播中的男性形象相對(duì)于女性形象的研究，學(xué)者對(duì)于男性的關(guān)照就顯得遜色多了。但是在性別研究領(lǐng)域中的男性研究（man'sstudies）也自20世紀(jì)80年代從歐美開(kāi)始逐漸形成一股風(fēng)潮。

思考題

1.對(duì)刻板印象在傳播中的積極作用與消極作用分別予以分析。2.視覺(jué)形象和刻板印象的形成和傳播之間有什么聯(lián)系?3.選取一本女性雜志，對(duì)其中女性形象的塑造進(jìn)行分析，同時(shí)選取一本男性雜志，對(duì)其中的女性形象的塑造進(jìn)行分析，將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，并撰寫(xiě)報(bào)告。

視覺(jué)傳播中的倫理與法規(guī)

第一節(jié)視覺(jué)傳播中的倫理道德問(wèn)題第二節(jié)視覺(jué)傳播相關(guān)的法律規(guī)范

第十二章第一節(jié)視覺(jué)傳播中的倫理道德問(wèn)題一、視覺(jué)的“力”與暴力在視覺(jué)傳播過(guò)程中，媒介在使用視覺(jué)元素的時(shí)候常常會(huì)使用一個(gè)“視覺(jué)沖擊力”（visualimpact）的概念。二、視覺(jué)傳播中的倫理道德問(wèn)題

倫理道德是那些成文或不成文地控制個(gè)人或社會(huì)行為的準(zhǔn)則，是對(duì)合適與不合適、對(duì)與錯(cuò)、好與壞的判斷。視覺(jué)傳播的倫理道德主要研究圖像以及圖像傳播行為對(duì)人們的思想、感覺(jué)、行為和價(jià)值判斷好與壞的判斷的影響，其中包含了對(duì)人們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中如何創(chuàng)造和如何使用圖像兩方面的探討。

三、視覺(jué)傳播中的倫理道德研究俄勒岡大學(xué)（UniversityofOregon）大學(xué)的朱莉安·紐頓（JulianneH.Newton）提出從生態(tài)學(xué)角度研究視覺(jué)倫理道德。

四、視覺(jué)傳播中的倫理道德關(guān)系

1.圖像生產(chǎn)者和被攝對(duì)象之間的倫理道德關(guān)系2.圖像傳播者和受眾之間的倫理道德關(guān)系第二節(jié)視覺(jué)傳播相關(guān)的法律規(guī)范一、著作權(quán)（版權(quán)）著作權(quán)的保護(hù)是所有與視覺(jué)傳播相關(guān)的法律問(wèn)題中最有法可循、有法可依的?！吨腥A人民共和國(guó)著作權(quán)法》于1991年6月1日起正式實(shí)施，1992年，中國(guó)先后加入了《伯爾尼保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品公約》（簡(jiǎn)稱《伯爾尼公約》）和《世界版權(quán)公約》，這使得中國(guó)在著作權(quán)保護(hù)方面有了具體的法律依據(jù)。二、肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)

1.與肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)相關(guān)的法律規(guī)定2.肖像權(quán)侵害的判定

三、名譽(yù)權(quán)與誹謗

1.與名譽(yù)權(quán)有關(guān)的法律規(guī)定2.內(nèi)容侵權(quán)和文字侵權(quán)3.避免誹謗四、隱私權(quán)與“知的權(quán)力”

1.與隱私權(quán)有關(guān)的法律規(guī)定2.對(duì)隱私的保護(hù)和對(duì)侵權(quán)的防范3.限制攝影的公共場(chǎng)合4.私人場(chǎng)所和對(duì)公眾開(kāi)放的私人場(chǎng)所五、公眾人物的概念和法律保護(hù)在形形色色的名譽(yù)權(quán)糾紛之中，必須提到“公眾人物”這個(gè)概念。所謂“公眾人物”，是指在社會(huì)活動(dòng)的某一方面做出顯著成績(jī)或積極投入某一社會(huì)活動(dòng)而引起社會(huì)廣泛注意的人，如電影明星、歌星、體育明星等，以