視覺傳播概論 課件全 任悅 第1-12章 視覺傳播的研究- 視覺傳播中的倫理與法規(guī)

視覺傳播概論·

視覺傳播的研究

對象與發(fā)展歷史

第一節(jié)從看獲取信息第二節(jié)視覺傳播的研究對象第三節(jié)技術(shù)演進(jìn)與視覺傳播的發(fā)展

第一章第一節(jié)從看獲取信息

一、眼睛里的世界人類社會的信息交換如此豐富和頻繁，中國學(xué)者沙蓮香將信息分為三種:物理信息、生物信息和社會信息，其中，傳播學(xué)研究的主要對象是社會信息。

二、理解視覺信息

大概正是因為這些原因，我們今天的社會進(jìn)入了一個所謂的“讀圖時代”，不僅報紙雜志里的圖片使用呈上升趨勢，圖書出版行業(yè)里，圖文類圖書也深受讀者歡迎。

第二節(jié)視覺傳播的研究對象一、視覺信息的共享性視覺信息天生就是為了共享而存在的。2006年8月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，提供圖片共享、視頻共享的網(wǎng)站，在美國增長速度最快的網(wǎng)站中排名靠前。二、視覺信息的圖像化傳播

如何實現(xiàn)視覺信息的分享呢?靠語言文字的轉(zhuǎn)述不能完全替代人們在觀看時獲得的感性經(jīng)驗，將之用圖像化的方法描繪出來成為一個最佳途徑。

三、將圖像作為視覺傳播的研究對象

從視覺傳播的發(fā)展歷史來看，圖像已經(jīng)逐漸成為人們分享視覺信息的一個重要途徑。

第三節(jié)技術(shù)演進(jìn)與視覺傳播的發(fā)展一、傳播媒介的三種形態(tài)美國傳播學(xué)家A.哈特把傳播媒介分為三類:示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)以及機(jī)器的媒介系統(tǒng)。

二、圖像生成的三種方式

與文字語言的表現(xiàn)不同，圖像的生成方式和技術(shù)之間的關(guān)系更為緊密，隨著技術(shù)的變革，圖像的制造手段越來越多樣，視覺傳播也就變得越發(fā)活躍，下面就介紹三種主要的圖像生成方式。

三、視覺傳播的三次轉(zhuǎn)折

加拿大最富有原創(chuàng)性的媒介理論家麥克盧漢著名的理論“媒介即信息”的提出，重新界定了媒介的含義，媒介不再是空洞無物的形式，它的發(fā)展影響著訊息的生成和傳達(dá)。

思考題

1.你如何理解“讀圖時代”這個概念?2.在你記憶中留下深刻印象的是一些文字還是圖像，或者說歷史對于你來說是一本書還是像一幅畫，為什么?3.對文字的閱讀也是一種“觀看”，這種觀看和對圖像的觀看有何差別?4.從圖像的角度談?wù)勀銓Α懊浇榧葱畔ⅰ边@句話的理解。

5.居伊·德波提出的“景觀社會”和W.J.T.米歇爾的“后攝影時代”展現(xiàn)了兩位學(xué)者對數(shù)字時代的視覺傳播發(fā)展的思考，對此你有何體會。

視覺傳播的

學(xué)術(shù)研究概貌

第一節(jié)紛繁的脈絡(luò)第二節(jié)學(xué)科奠基人第二章第一節(jié)紛繁的脈絡(luò)一、一個嶄新的領(lǐng)域說到視覺傳播研究的“新”，是因為在人們的普遍認(rèn)知里，語言和文字是需要學(xué)習(xí)的，而觀看則不用，是一種與生俱來的能力。二、紛繁的脈絡(luò):桑德拉·默瑞亞蒂的調(diào)查研究的切入點涉及多個領(lǐng)域，學(xué)術(shù)分支多元化是視覺傳播研究的又一特點?？屏_拉多州立大學(xué)視覺傳播學(xué)者桑德拉·默瑞亞蒂（SandraMoriarty）一直致力于視覺傳播學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)的梳理。三、各有側(cè)重的視覺傳播教育體系桑德拉·默瑞亞蒂認(rèn)為，鑒于視覺傳播的學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)非常多元，理想的大學(xué)視覺傳播方向的教育也應(yīng)該有不同背景的人加入，比如心理學(xué)、哲學(xué)、傳播學(xué)、人類學(xué)以及社會學(xué)和教育學(xué)者，這些人可以組成一個交叉學(xué)科的研究小組，最終就可以對視覺傳播的一些核心問題展開研究。

四、視覺傳播研究譜系圖

從以上分析中可以清楚地看到，視覺傳播研究確實是一個紛繁多樣的研究領(lǐng)域，學(xué)科之間縱橫交錯。下面這個表格是桑德拉·默瑞亞蒂和葛瑞肯·巴柏特斯整理的視覺傳播領(lǐng)域內(nèi)的各個不同研究方向的匯總

。五、大眾傳播領(lǐng)域的視覺傳播研究正如序言所提及的，本書對視覺傳播研究的介紹主要從大眾傳播角度切入，以上是對整個視覺傳播研究領(lǐng)域宏觀概貌的梳理，以下就再對大眾傳播領(lǐng)域的視覺傳播研究狀況稍加解析。

六、中國的視覺傳播研究毫無疑問，視覺傳播研究才剛剛起步，中國國內(nèi)的視覺傳播研究現(xiàn)狀也是如此，“新”和“多元”也體現(xiàn)在國內(nèi)的這個研究領(lǐng)域。

第二節(jié)學(xué)科奠基人

在展開隨后的關(guān)于視覺傳播理論的深入介紹之前，有必要對視覺傳播研究領(lǐng)域的一些先行者予以介紹。1.索·沃斯

索·沃斯（SolWorth，1922—1977）出生在美國，他的身上有許多光環(huán)，他被稱為畫家、攝影師、電影制作人、學(xué)者、在人類學(xué)研究領(lǐng)域使用電影調(diào)查方法的先驅(qū)者，以及“視覺傳播研究之父”。

2.克利斯蒂安·梅茨克利斯蒂安·梅茨（ChristianMetz，1931—1993）是法國著名電影理論家，電影研究符號學(xué)大師，他對電影語言結(jié)構(gòu)學(xué)的研究使他成為這個領(lǐng)域的先鋒。

3.魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?/p>

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolphArnheim，1904—1994）出生于德國，是藝術(shù)理論家，格式塔心理學(xué)派學(xué)者。他的《藝術(shù)與視知覺》、《視覺思維》等著作，是視覺傳播研究的必讀書目。

4.謝爾蓋·愛森斯坦謝爾蓋·愛森斯坦（SergeiEisenstein，1898—1948）是蘇聯(lián)著名的導(dǎo)演、理論家，致力于研究和探索電影蒙太奇技巧，創(chuàng)立了蒙太奇理論，其理論著作有《蒙太奇論》、《蒙太奇1938》、《垂直蒙太奇》、《雜耍蒙太奇》、《電影中的第四維》、《鏡頭以外》等，對運(yùn)動視覺的研究和發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

5.詹姆斯·吉布森詹姆斯·吉布森（JamesJeromeGibson，1904—1979）是美國實驗心理學(xué)家，從事知覺心理學(xué)研究，提出視知覺是人類對環(huán)境信息產(chǎn)生的一種直接知覺，不需要經(jīng)過復(fù)雜的信息處理過程的直接知覺理論。

6.大衛(wèi)·馬爾大衛(wèi)·馬爾（DavidMarr，1945—1980）是英國心理學(xué)家，他將心理學(xué)、人工智能和神經(jīng)生理學(xué)結(jié)合起來，對視覺的研究作出了重要貢獻(xiàn)，是計算視覺的奠基人。

7.赫伯特·澤特爾

赫伯特·澤特爾（HerbZettl）是重要的當(dāng)代視覺傳播研究者，他是舊金山州立大學(xué)廣播電子藝術(shù)傳播專業(yè)的教授，他在這個領(lǐng)域已經(jīng)從事教學(xué)工作40多個年頭，研究的主要領(lǐng)域一直是媒介美學(xué)和電視制作。

8.保羅·梅薩里保羅·梅薩里（PaulMessaris）教授是視覺傳播研究領(lǐng)域中重要的當(dāng)代學(xué)者，在美國賓夕法尼亞大學(xué)安能堡傳播學(xué)院任教，他的主要研究方向是電影傳播效果、視覺傳媒以及新媒體。

9.保羅·馬丁·萊斯特保羅·馬丁·萊斯特（PaulMartinLester）是美國加利福尼亞州立大學(xué)傳播系終身教授，他立足于大眾傳播領(lǐng)域?qū)σ曈X傳播展開研究，著作《視覺傳播:影像載動信息》是這個領(lǐng)域內(nèi)最重要的著作之一。

10.桑德拉·默瑞亞蒂桑德拉·默瑞亞蒂（SandraMoriarty）是美國科羅拉多州立大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的教授，視覺傳播文獻(xiàn)研究的專家，參與編寫了《視覺傳播手冊》（HandbookofVisualCommunication:Theory，Methods，andMedia）。思考題

1.對你一天內(nèi)接觸到的圖像進(jìn)行統(tǒng)計和分類，分析這些圖像對你的影響。2.本節(jié)提供了一些視覺傳播研究的切入點，你對哪些視覺傳播相關(guān)問題感興趣?嘗試選擇一個切入點列一個研究提綱。3.視覺傳播研究的脈絡(luò)為什么如此紛繁復(fù)雜?談?wù)勀愕囊娊狻?/p>

視覺認(rèn)知

第一節(jié)感與知的奧秘第二節(jié)視覺認(rèn)知的過程和特點第三節(jié)視知覺理論第四節(jié)視覺認(rèn)知學(xué)習(xí)第三章第一節(jié)感與知的奧秘一、感覺和知覺，從看到看見中國有很多關(guān)于“看”的俗語，比如“百聞不如一見”，“耳聽為虛，眼見為實”等，它們都強(qiáng)調(diào)觀看能夠給我們帶來確鑿的證據(jù)。我們?nèi)绱诵刨囎约旱难劬?，但是眼睛所見的世界果真這么可靠嗎?二、視覺是一個逐步建構(gòu)的過程早期那種認(rèn)為視覺系統(tǒng)如同照相機(jī)一樣，是一種機(jī)械的如實記錄的機(jī)器的觀點，已經(jīng)逐步被否定。弗蘭西斯·克里克在他的著作《驚人的假說———靈魂的科學(xué)探索》中，揭開了觀看的秘密和本質(zhì)。

第二節(jié)視覺認(rèn)知的過程和特點一、視覺認(rèn)知的研究對象視覺系統(tǒng)在工作時是怎樣一番繁忙的景象?一個最為有趣也最令人困惑的問題是:視網(wǎng)膜上的圖像是如何映照在大腦里面的?二、眼睛如何工作下面表顯示了兒童在成長過程中視力和視覺認(rèn)知能力的發(fā)展變化歷程。

三、大腦視皮層對視覺信號的解釋眼睛接收到的信號要“下載”到大腦進(jìn)行處理，才能產(chǎn)生認(rèn)知。一般情況下，視覺信號先由視神經(jīng)傳到丘腦，再從這里發(fā)送到負(fù)責(zé)破譯視覺脈沖信號的大腦視皮層。

四、視覺認(rèn)知的產(chǎn)生到目前為止，視覺形象已經(jīng)傳輸?shù)搅艘曈X皮層，被大腦辨認(rèn)出來了，但是這并不意味著人們已經(jīng)理解了這些視覺形象，剛才把眼睛比作照相機(jī)，但是視覺系統(tǒng)并非和照相機(jī)一樣將形象如實保存在底片里。

五、總結(jié):視覺認(rèn)知的特點終于完成了從現(xiàn)實世界到眼睛，從眼睛到大腦視覺皮層，最后對視覺信息進(jìn)行認(rèn)知處理的全部過程，可以說大腦對視覺信息的認(rèn)知經(jīng)歷了辨認(rèn)、組織和理解這樣幾個過程。第三節(jié)視知覺理論

在了解視知覺的整個過程以后，下面從科學(xué)研究的角度介紹一些重要的視知覺理論，它們都對視知覺研究的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。一、大衛(wèi)·馬爾的計算機(jī)視覺理論大衛(wèi)·馬爾從整體上把握整個視覺系統(tǒng)的運(yùn)行，他從神經(jīng)學(xué)和人工智能兩個領(lǐng)域出發(fā)，對視覺進(jìn)行研究。

二、詹姆斯·吉布森的直接知覺理論吉布森是直接直覺理論的奠基人，他在1950年出版的《視覺世界的知覺》一書，提出了對傳統(tǒng)直覺理論的一些顛覆性觀點。

三、艾倫·帕沃的雙重編碼理論雙重編碼理論（dualcodingtheory）是加拿大西安大略大學(xué)心理學(xué)學(xué)者艾倫·帕沃在1971年建立的。

四、羅杰·斯佩里的左右腦分工理論人的大腦包括左、右兩個半球，中間由胼胝體相連，胼胝體由上億個活動神經(jīng)細(xì)胞組成，進(jìn)行信息傳遞，把形象信息和邏輯信息連接起來。

五、格式塔心理學(xué)派（Gestalt）

Gestalt這個單詞來自英文，是“形式”或“形狀”的意思，格式塔學(xué)派則是從形式和形狀的角度研究大腦的認(rèn)知問題，他們認(rèn)為:“人類對于任何視覺圖像的認(rèn)知，是一種經(jīng)過知覺系統(tǒng)組織后的形態(tài)與輪廓，而并非是所有各自獨(dú)立部分的集合。

第四節(jié)視覺認(rèn)知學(xué)習(xí)

視知覺是一個逐步建構(gòu)的過程，人們的認(rèn)知能力有先天的一面，也有后天形成的一面，學(xué)者沃倫（Warren）提出了一個視知覺發(fā)展的金字塔模型，將視知覺發(fā)展分為不同層次，以金字塔圖案呈現(xiàn)，從下到上有等級之分，越往上才越接近真正的視覺認(rèn)知。一、發(fā)展視覺注意力1.不注意盲視（InattentionalBlindness）2.注意瞬脫（AttentionalBlink）3.改變盲（ChangeBlindness）二、增強(qiáng)視覺記憶力1.感官記憶（SensoryStorage）2.短期記憶區(qū)（STM，shorttermmemory）3.長期記憶區(qū)（LTM，longtermmemory）三、視覺思維視覺思維（visualthinking）最早由格式塔心理學(xué)者魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolfArnheim）提出。他曾經(jīng)提出:“所謂視知覺，也就是視覺思維。”實際上也可以這樣說———視覺認(rèn)知的過程就是視覺思維的過程。

思考題

11.尋找更多的視錯覺圖形，研究它們?yōu)槭裁磿垓_我們的眼睛，以及由此帶來怎樣的啟示。2.運(yùn)用視知覺理論對“視而不見”這種現(xiàn)象進(jìn)行解釋。3.探討哪些視覺傳播現(xiàn)象可以用格式塔心理學(xué)的理論予以解釋。4.舉例說明傳播學(xué)者保羅·馬丁·萊斯特的“視覺的圓圈舞”現(xiàn)象。

視覺表征

第一節(jié)表征與視覺表征第二節(jié)圖像意義的表征與交流第三節(jié)視覺表征研究的理論范式第四章第一節(jié)表征與視覺表征“視覺表征”是從“visualrepresentation”這個英文單詞翻譯而來。它意指用符號表現(xiàn)意義，探討的是符號與其指代物的關(guān)聯(lián)，以及人們?nèi)绾问褂梅杺鞑ズ徒涣魉枷搿Ｒ?、表征表征的研究在多個領(lǐng)域展開，比如哲學(xué)、心理學(xué)、圖像和語言學(xué)、藝術(shù)以及認(rèn)知研究，不同領(lǐng)域?qū)τ凇氨碚鳌庇胁煌亩x和理解。

二、視覺表征可以這樣說，表征不是對符號本身的研究，而是探討符號如何表現(xiàn)意義。視覺表征就是對以視覺符號為中介進(jìn)行的意義交流的各種現(xiàn)象的研究。

三、視覺表征研究的理論基礎(chǔ)1.諾曼·雅科布森的傳播模式2.斯圖爾特·霍爾的編碼和解碼3.貢布里希的“旁觀分享”概念4.符號學(xué)知識第二節(jié)圖像意義的表征與交流

按照W.J.T.米歇爾的四分模式，在視覺傳播領(lǐng)域，對視覺表征的研究應(yīng)該一方面從探討表征的生產(chǎn)者和觀者之間的關(guān)系出發(fā)，另一方面在符號的形式與符號的意義兩個層面展開關(guān)于符號的能指和所指的研究。一、表征軸中的圖像的能指和所指1.相似理論2.再現(xiàn)理論3.象征理論4.自我指涉模式5.總結(jié):從符號的分類角度考慮圖像的表征二、交流軸中圖像生產(chǎn)者和觀者之間的關(guān)系

1.文化慣例說2.神經(jīng)感知說3.推演說4.信息處理說5.總結(jié):從不同認(rèn)知層次考慮對圖像的意義第三節(jié)視覺表征研究的理論范式

視覺文化不斷發(fā)展演進(jìn)，視覺符號越來越多元，表意性也越來越復(fù)雜，同一圖像，不同的人看到不同的意義。一、自然聯(lián)系理論（CausalRelationTheories）

1.透明理論———照片是自動生成的2.認(rèn)知理論———圖像使你記起某人某物二、相似理論（ResemblanceTheories）

1.非感知相似理論——圖像因相似產(chǎn)生意義2.感知相似理論——鴿子和人具有同樣的視覺三、習(xí)俗理論（ConventionTheory）:學(xué)習(xí)才能理解意義習(xí)俗理論和前面的理論都不同，因為在這個理論的支持者古德曼看來，圖像不用復(fù)制、模仿或者和他們的表現(xiàn)物之間存在任何相似性。

四、內(nèi)心圖景理論（MentalConstruction）

1.錯覺2.假裝3.看進(jìn)去思考題

1.請嘗試尋找合適的表征理論來解釋新聞攝影圖片的表征問題。2.索緒爾的符號學(xué)原理對視覺表征研究具有怎樣的意義?3.數(shù)字時代，虛擬文化當(dāng)?shù)?，視覺表征發(fā)生了怎樣的變化?4.有一種藝術(shù)創(chuàng)作方法叫做影像挪用（imageappropriator），比如1983年，觀念攝影師RichardPrince翻拍了一位廣告攝影師GarryGross拍攝的照片，并且放在自己的展覽中，他認(rèn)為自己雖然翻拍了這部作品，但是卻是在另外一個語境中詮釋這張照片的語義，因此也是這張照片的所有者。請用表征理論對這種藝術(shù)創(chuàng)作現(xiàn)象予以解釋。視覺修辭

第一節(jié)修辭研究的視覺轉(zhuǎn)向第二節(jié)視覺修辭:用視覺傳遞觀點第三節(jié)符號學(xué)視角下的視覺修辭第五章第一節(jié)修辭研究的視覺轉(zhuǎn)向

談到修辭，通常的解釋是“對語言的修飾”，從而使表述更加具有說服力、生動形象。這的確是修辭的特點之一，但是在這一章里要探討的修辭還具有另外一層意義和內(nèi)涵。一、修辭（Rhetoric）

修辭發(fā)端于古希臘的論辯術(shù)，當(dāng)時智者學(xué)派將其定義為“說服的技巧”。最早將修辭學(xué)理論系統(tǒng)化的是亞里士多德，亞里士多德在其著作《修辭學(xué)》中給修辭下的定義是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的才能”。

二、修辭學(xué)的視覺轉(zhuǎn)向修辭學(xué)一直是在語言學(xué)領(lǐng)域展開研究，甚至一度斷然否定視覺與修辭的關(guān)系，一些修辭學(xué)者曾經(jīng)提出這樣的看法:“人類行為有交際性的、有非交際性的（如睡覺），交際性行為又有語言的和非語言的，修辭正是人類的一種語言交際行為?！?/p>

第二節(jié)視覺修辭:用視覺傳遞觀點一、定義視覺修辭如同整個視覺傳播研究的切入點呈紛繁多樣的狀態(tài)，視覺修辭的研究也沒有一定之規(guī)，因此回到視覺修辭的定義上，所謂定義，可能只是對其性質(zhì)和特點的一個總體描述。二、視覺修辭與視覺傳播視覺修辭是一種視覺傳播行為，因為視覺的修辭功能只有在圖像等視覺信息進(jìn)入傳播渠道時才能夠發(fā)揮，圖像沒有被看到則不存在修辭功能。

三、視覺修辭理論模型

1.視覺修辭的兩重含義2.圖像具有修辭性的三個必備特征3.基于視覺修辭觀研究視覺元素的三步驟四、視覺修辭與實踐正因為視覺修辭強(qiáng)調(diào)傳播的目的性和有效性，視覺修辭不完全是純理論性的研究，它和實踐之間有著密切的聯(lián)系。一些學(xué)者通過對視覺修辭的研究總結(jié)規(guī)律，試圖尋找一些更好的用影像敘事以及表達(dá)理念的方法。第三節(jié)符號學(xué)視角下的視覺修辭

在前面文章里一再提到，象征意義對于視覺修辭來說極為重要，要研究視覺修辭必須首先承認(rèn)圖像符號不只是一種再現(xiàn)，不只是一種以相似性為主要特征的符碼。思考題

1.考慮受眾、目的、語境這三個修辭情景，從字體、字號、版面設(shè)計這些視覺要素出發(fā)，嘗試設(shè)計一份用于求職的簡歷。2.從視覺修辭觀的角度選擇一幅圖像展開分析。3.請針對一則廣告攝影圖片，按照羅蘭·巴特的方法展開視覺修辭分析。

視覺的美學(xué)特征

第一節(jié)美學(xué)視野中的視覺信息第二節(jié)美與視覺認(rèn)知第三節(jié)媒介美學(xué)第六章第一節(jié)美學(xué)視野中的視覺信息

視覺信息與文字信息的一個最為明顯的區(qū)別是它的外部特征，比如色彩、圖案、節(jié)奏等這些外部形式，它們一方面是傳遞信息的手段，另一方面也給受眾帶來美的感受，并因此讓視覺元素在傳播的過程中具有強(qiáng)烈的吸引力，能夠讓觀者產(chǎn)生認(rèn)知和情緒上的反應(yīng)。一、美學(xué)德國哲學(xué)家鮑姆嘉通于1750年出版了名為《美學(xué)》的專著，他給研究美的學(xué)科正式命名為“aesthetics”，并提出了這一學(xué)科的研究對象和任務(wù)。

二、視覺與美談到“美”，我們還要解決兩個錯誤認(rèn)識:第一，美的研究不等同于藝術(shù)研究。第二，美的研究不等同于視覺藝術(shù)的研究。三、視覺傳播與美視覺所蘊(yùn)涵的美學(xué)特征和視覺傳播之間的關(guān)系又是怎樣的?觀者在審美的過程中，如果獲得了美感，也就相當(dāng)于實現(xiàn)了視覺信息的審美價值，而這個審美價值并非僅僅是一種感性的認(rèn)知，而是和信息的意義密切結(jié)合在一起的。

第二節(jié)美與視覺認(rèn)知一、從視覺認(rèn)知角度研究美學(xué)在美學(xué)研究中，長期以來占據(jù)統(tǒng)治地位的是柏拉圖的本體論，它從形而上的角度探討真與美、形式與內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與意義的關(guān)系。而從客觀的角度研究審美的活動，則長時間被忽視。二、阿恩海姆的藝術(shù)與視知覺理論魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ返膶W(xué)術(shù)觀點在視覺與美的研討中被廣泛引用，他發(fā)展了格式塔心理學(xué)研究的觀點，將其擴(kuò)展到藝術(shù)研究領(lǐng)域中，系統(tǒng)探討了觀看過程中所蘊(yùn)涵的美學(xué)特征，他的觀點是探討視覺傳播過程中審美心理產(chǎn)生的不可缺少的理論基礎(chǔ)。三、視覺認(rèn)知與審美經(jīng)驗的獲得

1.平衡美2.簡潔美3.色彩美4.形式美第三節(jié)媒介美學(xué)一、媒介美學(xué)（MediaAesthetics）什么是媒介?麥克盧漢對此的經(jīng)典論述是“媒介是人的延伸”。可以說，媒介主要起橋梁和中介作用，以一種物質(zhì)的方式存在，讓人們可以借助其看得更遠(yuǎn)，聽得更多。報刊、電視、電影等都是媒介。二、媒介美學(xué)研究的特點媒介美學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者赫伯特·澤特爾（HerbertZettl）認(rèn)為媒介美學(xué)研究是一種應(yīng)用美學(xué)研究，它具有以下一些特點:

三、電視美學(xué)研究電視美學(xué)的研究主要從三個方面展開:一方面是從形式特點入手，分析電視的表現(xiàn)手段，比如圖像、聲音等這些元素在電視媒介中的作用;另一方面是把電視媒介看作一個整體，從其獨(dú)一無二的特質(zhì)出發(fā)入手分析;還有第三方面則是從大眾文化的角度入手，從文化批評的角度研究電視美學(xué)。

四、數(shù)字媒體美學(xué)對數(shù)字媒體的美學(xué)研究是近兩年的熱點。數(shù)字媒體一方面是多種媒介的融合，另一方面又是虛擬世界和現(xiàn)實的融合，這種特點使其兼具多種媒介的美學(xué)特征，同時又具有自身的特點，比如交互性。思考題

1.怎樣理解米蓋爾·杜夫海納的“感性不可能不具有意義”這句話?2.你如何理解視覺傳播與美的關(guān)系?3.以一幅具體的圖像為例，觀察在這幅圖像中各種力是否達(dá)到了平衡，是如何達(dá)成平衡的。4.在你看來，電視媒介是否具有美學(xué)價值?為什么?

用圖像傳遞信息

第一節(jié)新聞報道線索的發(fā)現(xiàn)第二節(jié)新聞評論線索的發(fā)現(xiàn)第三節(jié)新聞發(fā)現(xiàn)力的培養(yǎng)第七章第一節(jié)文與圖的對立統(tǒng)一

研究視覺傳播，必須首先將圖與文的關(guān)系理順。在傳統(tǒng)的觀點看來，大眾傳媒中的圖像和文字似乎是截然分開的，甚至成為互相爭奪陣地的敵人。傳播學(xué)研究也一直將語言符號作為主要研究對象，而圖像、聲音等非語言符號處于邊緣。一、“全平衡”理論這是由美國俄勒岡大學(xué)的瑞克·威廉姆斯提出的視覺傳播理論。威廉姆斯創(chuàng)造了一個新詞“Omniphasism”（全平衡）來詮釋自己的理念。

二、多通道傳輸

雙重編碼理論肯定了大腦可以同時處理語言和非語言兩種信息的可能，強(qiáng)調(diào)信息的可視化，但是也有一些認(rèn)知學(xué)者對此表示否定，他們對單通道傳播理論（singlechanneltheory）持贊成態(tài)度。

三、藝術(shù)哲學(xué)中圖與文的矛盾

在藝術(shù)哲學(xué)研究領(lǐng)域，也有一些藝術(shù)家對圖與詞（文字）的關(guān)系展開辯證的思考，超現(xiàn)實主義畫家馬格里特（Magritte）就是其中一位，他最為著名的一部作品叫做《這不是一個煙斗》，畫面里是一個煙斗的形象，畫面下方有一行字:“這不是一個煙斗”。畫家希望啟發(fā)讀者從圖像本身去了解這部作品，而不是從圖與詞的對應(yīng)角度來閱讀圖像。

四、文學(xué)里圖文的平衡與失衡在文學(xué)研究中，也有著對馬格里特提出的圖和文矛盾關(guān)系的思考。一般情況下，圖與文被分成三個層次:第一是圖像，第二是以具體形式存在的文字圖像，第三是作為抽象意義存在的文字。

第二節(jié)圖像與敘事

對圖像的敘事功能的探討實際是從另一個角度探討圖像傳遞信息的能力，只不過這個角度更加注重圖像傳遞信息的系統(tǒng)性和邏輯性。一、敘事理論“從前有座山，山里有個廟。”人們聽故事長大，而且兒童似乎對一些千篇一律的故事毫不厭倦。心理學(xué)者哈沃德·加德納（HowardGardner）曾經(jīng)這樣分析故事和人類之間的聯(lián)系:“故事是我們的居所（habitations），我們依故事而生，并且生活在故事所形成的世界中。

二、圖像的敘事學(xué)分析無論是敘事學(xué)研究，還是大眾傳播研究中的敘事角度，鮮有從圖像出發(fā)展開研究的。

三、圖像如何敘事

1.敘事的范式2.敘事結(jié)構(gòu)3.敘事的傳播學(xué)結(jié)構(gòu)第三節(jié)電影電視信息的圖像化

根據(jù)前面文章的論述，圖像敘事可以分成兩個交叉的結(jié)構(gòu)，一方面是形式展現(xiàn)，另一方面則是內(nèi)容表現(xiàn)。大眾傳媒在使用圖像傳遞信息的過程中，傳播者要確定使用何種類型的圖像信息，也就是確認(rèn)圖像信息的形式展現(xiàn)。一、光和色彩光是電視畫面里的重要構(gòu)成元素，光不僅起到照明的作用，更重要的是它承擔(dān)著傳情達(dá)意的功能。

二、二維空間二維空間則是指屏幕中框取出來的這個區(qū)域。圖像是攝像機(jī)把現(xiàn)實生活中的局部，用取景框框取出來，然后展現(xiàn)給我們，是一個濃縮的空間。

三、三維空間電影和電視也是基于二維空間的藝術(shù)，但是它們吸引人的地方在于其表現(xiàn)方法可以給觀者帶來三維空間的感覺。

四、時間/運(yùn)動這兩點可以看作是電影和電視的第四維空間。電影和電視里的時間可以分成主觀時間和客觀時間，主觀時間是觀者對時間的心理感受，影片的節(jié)奏快，則觀者就會產(chǎn)生時間加快的心理感受。

五、聲音早期的電影是默片，通過字幕來傳達(dá)視覺要素不能體現(xiàn)的信息。有聲電影的出現(xiàn)豐富了電影的空間表達(dá)，可以將之稱為電影、電視的第五維空間。

第四節(jié)平面媒體信息的圖像化一、信息圖像化的傳播優(yōu)勢電視、電影媒介是以圖像元素為主，輔以聲音等其他要素構(gòu)成的，而平面媒體雖然也可以在某種程度上看作是一種作用于眼球的“視覺”媒介，但是卻一直被認(rèn)為是一種理性的媒介。二、信息圖像化的發(fā)展趨勢

1.彩色化2.數(shù)字化三、信息圖像化的具體表現(xiàn)方式

1.報刊平面設(shè)計2.字體、字號設(shè)計3.信息圖表的運(yùn)用4.使用照片5.卡通畫第五節(jié)圖像信息的語法邏輯

圖像信息的外在表現(xiàn)形式多種多樣，前面兩節(jié)就電影和電視的圖像信息、平面媒體的圖像信息的類型和特點，分別進(jìn)行了介紹。這一節(jié)則對圖像信息的形式如何展現(xiàn)內(nèi)容作進(jìn)一步分析。一、圖像里的名詞和動詞作為一個句子的圖像，其內(nèi)部的各個元素，可以看作是通過彼此之間的一種力結(jié)合在一起的。這種元素和力的關(guān)系也可以解釋成名詞和動詞之間的關(guān)系。二、圖像陳述句當(dāng)圖像的基本元素通過力的作用結(jié)構(gòu)起來以后，還可以進(jìn)一步分成不同的句式。最常見的一種句式就是陳述句。和漢語里的陳述句式一樣，圖像里的陳述句也主要起著描述的作用，是用來陳述事情的圖像。

三、圖像象征句在文字的語法里，除了陳述句，還有疑問句、祈使句和感嘆句。這四種句式構(gòu)成了最基本的現(xiàn)代漢語句式。圖像除了有陳述句以外，也蘊(yùn)涵著其他三種句式，而這些句式的語義的實現(xiàn)，都是利用圖像的象征性來表征意義的。四、圖像的結(jié)合媒體對圖像的使用除了單張使用，還可能使用多幅圖片，電視圖像、卡通漫畫都是通過多幅圖像來講故事。平面媒體也有多幅照片組合而成的圖片專題版面。

思考題

1.如何看待圖片和文字的對立統(tǒng)一關(guān)系?2.對平面媒體的一個圖片故事專版展開圖像敘事方面的研究。3.電影和電視是如何在二維平面中為觀者營造一個立體三維空間的?4.平面媒體信息的視覺化是否會減弱信息表達(dá)的深度?你怎么看待這個問題?5.尋找一些圖像陳述句和圖像象征句，并對各自特點予以分析。

從圖像中獲取信息

第一節(jié)圖像解讀中受眾的地位第二節(jié)圖像傳播中的受眾研究第三節(jié)圖像中傳播者和受眾的交流第八章第一節(jié)圖像解讀中受眾的地位

上一章站在傳播者角度，對圖像的編碼問題進(jìn)行探討，而毫無疑問，受眾也在圖像傳播過程中起著非常活躍且積極的作用，這一章主要站在受眾的立場分析其對圖像的解碼過程，以及圖像在傳播中遇到的問題。一、大眾傳播中受眾的地位在早期的傳播模式中，受眾往往被放在最后一個環(huán)節(jié)，而且信息的傳播方向也是單向的。比如拉斯韋爾提出的“五W模式”就是一個單向的模式。

二、視覺傳播中受眾的地位

1.受眾對圖像信息的接收是有選擇的2.受眾對圖像意義的闡釋是多元的3.受眾對圖像的參與性更強(qiáng)第二節(jié)圖像傳播中的受眾研究一、大眾傳播中的受眾研究關(guān)于受眾的研究方法，英國傳播學(xué)學(xué)者麥奎爾（D.Mcquail）將大眾傳播學(xué)受眾研究區(qū)分為三種不同的傳統(tǒng)或途徑:結(jié)構(gòu)的、行為的和社會文化的。二、視覺傳播中的受眾研究視覺傳播中的受眾研究有相當(dāng)一部分是將受眾定義為信息產(chǎn)品的消費(fèi)者，持有的是“將受眾看作市場”的觀點。

第三節(jié)圖像中傳播者和受眾的交流一、重視交流的視覺傳播理論模型1.米歇爾的四邊形模式2.查特曼的敘述傳播學(xué)結(jié)構(gòu)3.堯斯的期待視野二、圖像符號的交流功能圖像符號中蘊(yùn)涵著傳播者和讀者之間的交流，這是通過符號外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在意義共同實現(xiàn)的，視覺傳播研究者剛澤·克萊斯（GuntherKress）和塞奧·凡·里聞（TheoVanLeeuwen）將圖像符號中體現(xiàn)出來的交流關(guān)系分成這樣幾種:需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權(quán)、平等、屈服。

思考題

1.尋找一幅意義開放的圖像，嘗試轉(zhuǎn)換身份，站在不同立場對圖像的意義進(jìn)行解讀。2.怎樣理解斯圖爾特·霍爾提出的“意義是在受眾與文本的對話、協(xié)商中產(chǎn)生的”這句話?3.從受眾的立場對《生活》畫報的幾次?？枰苑治?。4.在傳播者和受眾進(jìn)行交流的過程中如何把握兩者之間的距離（美學(xué)距離、心理距離）?5.對雜志的封面和報紙的頭版進(jìn)行統(tǒng)計，它們是如何使用“需要”類圖像和“給予”類圖像的?為什么會有這種現(xiàn)象?視覺素養(yǎng)

第一節(jié)視覺素養(yǎng)與大眾傳播第二節(jié)視覺素養(yǎng)與信息認(rèn)知第三節(jié)視覺素養(yǎng)教育第九章第一節(jié)視覺素養(yǎng)與大眾傳播一、視覺素養(yǎng)的界定“視覺素養(yǎng)”是英文單詞“visualliteracy”的翻譯，由于對“visual”和“l(fā)iteracy”兩個英文單詞的不同認(rèn)知，這個單詞在國內(nèi)有很多不同的譯法。二、視覺素養(yǎng)與大眾傳播視覺素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)有著密切的聯(lián)系，可以從媒介素養(yǎng)教育入手研究視覺素養(yǎng)和大眾傳播之間的關(guān)系。第二節(jié)視覺素養(yǎng)與信息認(rèn)知一、視覺素養(yǎng)影響信息認(rèn)知影響受眾對視覺信息認(rèn)知程度的因素多種多樣，比如受眾在接觸信息時的動機(jī)、情緒、態(tài)度，都會影響其對信息的理解，而視覺素養(yǎng)也是其中一個關(guān)鍵要素。二、受眾對影視信息的認(rèn)知能力受眾對影視信息的認(rèn)知能力，重點不是對單一畫面的理解，而是對畫面與畫面連接起來所表示的一個整體意思的理解，也就是對畫面編輯意義的理解。三、受眾對平面媒體影像的認(rèn)知能力

2007年2月13日，在中國著名的攝影論壇“色影無忌”中，一位網(wǎng)友貼出了一張剛剛獲得世界新聞攝影比賽藝術(shù)類單幅一等獎的作品《為拉脫維亞仲夏夜慶典采花》，并且提出一個疑問:“我的眼光不夠，看這幅大作構(gòu)圖、用光、色彩都不見出色（甚至比較差），為什么獲獎呢?”

第三節(jié)視覺素養(yǎng)教育一、一個視覺素養(yǎng)教育的案例

2006年，某化妝品公司的“真美運(yùn)動”，獲得了廣告界最令人垂涎的榮譽(yù)艾菲獎———一個以廣告效果為評判標(biāo)準(zhǔn)的廣告大獎，“真美運(yùn)動”之所以能夠取得良好的廣告效果，是因為它打破了化妝產(chǎn)品的一貫的做法，將追求真實和自然作為廣告訴求，同時致力于展開針對女性的公益活動，而活動的整體思路則可以看作是一場旨在提高女性視覺素養(yǎng)的活動。二、如何開展視覺素養(yǎng)教育從上面這個案例中可以看到，現(xiàn)代媒體中的圖像文化對受眾存在以下幾個負(fù)面的影響:第一，媒體中的圖像的商業(yè)色彩的負(fù)面影響。第二，媒體中的圖像的虛擬色彩的負(fù)面影響。第三，媒體中的圖像的煽情色彩的負(fù)面影響。

思考題

1.設(shè)計一個幫助受眾提高視覺素養(yǎng)的小型活動，并就此站在傳媒的立場上談?wù)勔曈X素養(yǎng)的重要性，以及如何提高受眾的視覺素養(yǎng)。2.你是否遇到過看不懂圖片的情況?嘗試尋找自己看不懂圖片的原因，并重新對那張圖片進(jìn)行解讀。3.消費(fèi)文化和虛擬文化給受眾的視覺素養(yǎng)提出了怎樣的要求?視覺說服

第一節(jié)視覺的說服力量第二節(jié)視覺象征與說服第三節(jié)視覺說服中的謊言

第十章第一節(jié)視覺的說服力量一、說服性傳播傳播學(xué)研究中對說服性傳播的研究主要集中于兩個方面，第一是關(guān)于態(tài)度改變的研究，這是傳播研究的一個主要領(lǐng)域，另外則是關(guān)于大眾傳播普遍效果的研究，即對大眾傳播信息的有效性的研究。二、視覺說服的獨(dú)特性保羅·梅薩里認(rèn)為，如果要探討視覺說服的意義和效果，必須首先考慮視覺形象區(qū)別于其他傳播形式的基本特征，他運(yùn)用了符號學(xué)的基本原理來界定視覺形象的語義學(xué)特性。

三、視覺形象的真實感與說服在說服性傳播過程中，信源的可信性對傳播效果有至關(guān)重要的影響。而對于視覺說服來說，視覺形象能否給受眾帶來真實感，也是其起到良好說服效果的一個至關(guān)重要的因素。1.色彩運(yùn)用與真實感2.圖像情境與真實感3.圖像被表現(xiàn)物與真實感4.畫面透視與真實感5.照度與真實感6.影調(diào)與真實感第二節(jié)視覺象征與說服一、視覺象征的說服作用當(dāng)視覺要素用于說服目的時，可以通過自然真實感獲取觀者的信任，這是上一節(jié)討論的核心。此外，視覺要素還可以通過將視覺形象引向一個抽象的概念，而不是具體形象，從而將觀點傳達(dá)給觀者，而這就是視覺象征的手法。二、視覺變形與視覺象征亨里克·達(dá)爾（HenrikDahl）認(rèn)為，說服性傳播遇到的一個尷尬問題是它一般是不為人們所需要的傳播行為。因此如何獲得受眾的主動關(guān)注，這是說服性傳播需要解決的一個首要問題。

三、報刊的視覺象征報刊在傳達(dá)信息的時候，首先是通過它們的外在形式來吸引讀者的，當(dāng)這種形式成為一套固定的符號語言，并且具有象征意義時，傳受雙方就通過其建立了一種信任機(jī)制。

四、動態(tài)圖像中的視覺象征與視覺說服動態(tài)圖像的視覺說服也通常利用視覺象征的方法來使用。

第三節(jié)視覺說服中的謊言一、視覺欺騙用于說服作用的圖像，尤其是影像，在一些情況下會被傳播者用來傳達(dá)一些不實的觀點，這就構(gòu)成了對受眾的視覺欺騙。二、數(shù)字時代的視覺欺騙

2005年3月美國《新聞周刊》就因為它的封面合成照片而引起了一場信任危機(jī)。

三、數(shù)字時代的信任危機(jī)著名的傳播學(xué)者麥克盧漢的名言“媒介即信息”，明確指出了技術(shù)手段的革新對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起著至關(guān)重要的作用。

思考題

1.分析視覺結(jié)構(gòu)的不確定性和視覺說服效果之間的關(guān)系。2.聯(lián)系上一章有關(guān)視覺素養(yǎng)的介紹，談?wù)勔曈X素養(yǎng)和視覺說服之間的關(guān)系。3.標(biāo)著“照片僅為參考”這樣的話語的視覺形象能否對受眾產(chǎn)生說服效果?4.紐約大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的教授弗里德·瑞肯建議媒體在發(fā)表照片的時候，用一些符號將未經(jīng)任何改動的照片和后期進(jìn)行過一些改動的照片予以區(qū)分，你認(rèn)為這種做法是否可行，是否有助于緩解數(shù)字時代圖像的信任危機(jī)?

視覺刻板印象

第一節(jié)視覺轉(zhuǎn)向中的刻板印象第二節(jié)視覺傳播中的性別刻板印象

第十一章第一節(jié)視覺轉(zhuǎn)向中的刻板印象一、刻板印象的概念刻板印象的英文為stereotype，這個單詞最早是一個印刷用語，指為了印刷的需要而刻制的一套副本。二、視覺觀看與刻板印象刻板印象并非是一幅具體的圖像，而是人們頭腦中存在的一幅關(guān)于客體的圖式;刻板印象也并非是一種具體的觀看行為，而是人們看待事物時的一種固有的態(tài)度和觀點。

三、視覺化社會中的刻板印象從20世紀(jì)80年代以來，當(dāng)代社會呈現(xiàn)視覺轉(zhuǎn)向，這在前面幾章中也有所談及。視覺