市場營銷-玉蘭案例

玉蘭家具生活館市場營銷戰(zhàn)略目錄Ⅰ、營銷調(diào)研5CⅡ、戰(zhàn)略定位STPⅢ、策略4P目錄Ⅰ、營銷調(diào)研5CⅡ、戰(zhàn)略定位STPⅢ、策略4P5C-宏觀環(huán)境家具生活飾品行業(yè)在中國還只是一個剛剛起步的行業(yè)，其發(fā)展程度與區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)，比如上海、北京、廣州等一線城市，其行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為熱點趨勢，而在二線城市則屬于方興未艾，在三線城市則是處于空白點。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，整個家居行業(yè)的規(guī)模達到2萬億元左右，年增長要達到20%以上。整個中國市場前景依然很廣闊，如果按照全國33個省會城市，393個地級城市，近3000個縣級城市，年消費能力能達到2000-3000億元左右，而一個20萬左右的縣級城市也能實現(xiàn)年銷售1000萬元左右的市場潛力。巨大前景的新興行業(yè)5C-宏觀環(huán)境國內(nèi)家居飾品行業(yè)的布局特征兩級化大型城市的家居飾品趨勢是：國際的大型家居賣場入住國內(nèi)加速，一些國外的大型跨國公司看好中國家居的巨大市場，如英國的百安居，瑞典的宜家等品牌都在上海、北京等地設(shè)立大型賣場。近兩年這些大型賣場都專門推出飾品專區(qū)。中小城市的飾品消費由于受收入水平等方面的限制，現(xiàn)在目前仍然保留以前的銷售方式，即以鮮花店、禮品店的形式銷售家居飾品，其產(chǎn)品一般都是較普通的飾品，產(chǎn)品的檔次偏低，較少有規(guī)模的家居飾品專賣店。5C-宏觀環(huán)境國內(nèi)供應(yīng)鏈OEM特征明顯第二類是以福建、浙江為主的基地。這部分的廠家的產(chǎn)品多半是符合國外飾品需求設(shè)計，產(chǎn)品絕大部分出口。其特征是產(chǎn)量規(guī)?；?，在價格上極具競爭優(yōu)勢。在近年來，國外大型的跨國公司的采購中，這些廠家的產(chǎn)品都被列為采購之列。第一類是以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地。它們的特征是，主要以香港的設(shè)計風(fēng)格為主，產(chǎn)品一般都是以來樣加工為主。其產(chǎn)品的流向也大部分是通過香港轉(zhuǎn)口到東南亞、奧、美等地。另一部家居飾品公司主要是為大型的家具生產(chǎn)廠家專業(yè)定制飾品，這類的廠家的產(chǎn)品一般檔次較高，是專門為家具的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品量身設(shè)計，一套普通的陶藝價格都在數(shù)千元以上。第三類是以工藝品形式出現(xiàn)的小規(guī)模零散廠家。這些廠家的產(chǎn)品多半是用自己獨特的產(chǎn)品形式來銷售帶有地域特色、民族特色、民間特色的裝飾品。5C-顧客需求人們的生活水平日益提高，家居市場發(fā)生嬗變，成為“輕裝修，重裝飾”的新潮流方向，個性家具、家裝飾品需求激增。家飾占到整個裝修比例的1/3以上。家具飾品的消費觀念已經(jīng)形成，個性化消費和配套購買成為居民消費的典型模式，個性化的消費即產(chǎn)品與服務(wù)更多體現(xiàn)消費者的個人價值與個人偏好。它是消費層次提升的表現(xiàn)。年輕群體的新婚購房需求進入高峰期，80后逐步成為市場需求的主力，購買傾向為個性化、時尚化、追求文化多元化、家居藝術(shù)化兒童類消費需求提升，父母為下一代消費特征明顯，生態(tài)環(huán)保安全型家居成為需求趨勢。5C-競爭環(huán)境1．百安居（英國）2．宜家家居（瑞典）3．特力屋（英國）4．美克·美家5．剪刀石頭布6．紅星美凱龍7、多樣屋主要品牌家居生活館分析5C-競爭環(huán)境1．百安居（英國）B&Q百安居在英國本土擁有超過300家裝飾建材連鎖店,1998年同位居法國同行業(yè)之冠的Castorama合并后，企業(yè)規(guī)模躍居世界第三,歐洲第一。1999年6月18日B&Q百安居成功進駐上海，2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業(yè)。這是B&Q全球的新概念店。截止至2006年12月底，百安居在中國25個城市擁有58家商店，包括上海、北京、深圳、廣州、青島、杭州、蘇州、武漢、南京、昆明、福州、無錫、哈爾濱等。經(jīng)營模式：大型超市自營，面積在30000平米以上經(jīng)營理念：快速規(guī)模擴張，占領(lǐng)一線城市為主，搶奪主要經(jīng)濟要地城市核心競爭力：1、采購規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品類型大而全；2、控成本、低價策略；3、提供服務(wù)類型多；4、注重現(xiàn)金流，確保資金高利用率。行業(yè)地位：行業(yè)內(nèi)第一大而非第一優(yōu)質(zhì)5C-競爭環(huán)境2．宜家（瑞典）“宜家家居”于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)立。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，宜家已在全世界29個以上的國家和地區(qū)擁有160多家商場。其在上海、北京的連鎖商場分別于1998年和1999年設(shè)立,即吸引了大批的年輕人走入這個讓他們陌生卻又興奮的家居購物環(huán)境中.經(jīng)營模式：大型超市自營，面積在30000平米以上經(jīng)營理念：注重落點一線城市，穩(wěn)步發(fā)展核心競爭力：1、品牌優(yōu)勢；2、內(nèi)部成本控制、高性價比策略；3、體驗式銷售，；4、產(chǎn)品個性化特征明顯，DIY方式深得年輕群體。行業(yè)地位：行業(yè)內(nèi)第一優(yōu)質(zhì)品牌5C-競爭環(huán)境3．特力屋（英國）特力屋家居館的母公司特力集團是全球最大的零售建材供應(yīng)商之一，集團總資產(chǎn)近6億美元，。特力是英國翠豐集團（著名建材零售商百安居的母公司）在臺灣的合作伙伴。在臺灣，和樂特力屋以7家分店在臺灣穩(wěn)據(jù)行業(yè)老大地位。

全球最大的零售建材供應(yīng)商之一—特力集團正面切入大陸市場。該集團旗下的和樂家居館(HOLA)發(fā)展成為臺灣最大家居家飾零售企業(yè)后，2004年11月底亮相仙霞路上的西郊購物中心，邁出進軍大陸市場的第一步。經(jīng)營模式：大型超市自營，面積在20000平米左右經(jīng)營理念：注重落點一線城市，以華東區(qū)域為主核心競爭力：1、聯(lián)合沃爾瑪形成聯(lián)合效應(yīng)；2、軟裝設(shè)計理念新穎，更適合白領(lǐng)階層使用；3、產(chǎn)品多元，既有自品牌OEM，而且允許其他品牌介入行業(yè)地位：國內(nèi)行業(yè)新銳力量5C-競爭環(huán)境4．美克美家美克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于2001年，品牌簡稱“美克美家”,隸屬于美克國際家具股份有限公司。于2002年開始在中國構(gòu)建國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò),自2002年12月28日第一家連鎖店在天津開業(yè)至今，美克美家已發(fā)展成為擁有20余家家具連鎖店，覆蓋北京、上海、天津、重慶、杭州、武漢、成都、烏魯木齊、大連、寧波、長沙、深圳、南京、廣州等城市的國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營模式：大型購物中心內(nèi)的門店，2000-10000平米不等，自營經(jīng)營理念：注重落點一線城市及省會城市核心競爭力：1、以家具作為其拳頭產(chǎn)品，輔助飾品、壁紙等；2、強調(diào)銷售服務(wù)體系；3、整體化生活方式展示；行業(yè)地位：家具行業(yè)逐步向家居行業(yè)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)知名品牌5C-競爭環(huán)境5．剪刀石頭布上海剪刀石頭布是首家專業(yè)性倉儲式進口家居大賣場，包含家具館、窗簾館、沙發(fā)館、

睡眠館及玩家家居生活館，總營業(yè)面積達52，000平方米?？芍^是目前中國范圍內(nèi)，最具規(guī)模的自營式家居大賣場。經(jīng)營模式：大型商場招商形式，窗簾自營，家具飾品引入其他品牌。經(jīng)營理念：大型電器類模式，目前只在上海有店核心競爭力：1、窗簾的自身整合優(yōu)勢；2、家具方面的品牌整合優(yōu)勢；3、品牌無附加值，價格有優(yōu)勢；行業(yè)地位：窗簾行業(yè)逐步向家居行業(yè)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)知名品牌5C-競爭環(huán)境6．紅星美凱龍紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長沙、南昌、濟南、東營、常州、無錫、揚州、徐州、連云港、重慶、石家莊、鹽城等25個城市開辦了36家商場，市場總規(guī)模超過300萬平方米，2006年銷售總額突破106億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。經(jīng)營模式：大型商場招商形式，家具飾品引入其他品牌。經(jīng)營理念：大型電器類模式，類似國美、蘇寧，城市快速擴張核心競爭力：1、擴張的規(guī)模優(yōu)勢；2、家具方面的品牌整合優(yōu)勢；3、品牌無附加值，價格有優(yōu)勢行業(yè)地位：國內(nèi)家居第一大，但品牌檔次較低5C-競爭環(huán)境7．多樣屋經(jīng)營模式：約20％的門店為獨立門店，80％的門店在各地知名度靠前的百貨商廈內(nèi)；在340多家門店中，由公司直營的門店占25％，75％的門店采取特許加盟的方式由加盟商經(jīng)營。

經(jīng)營理念：全國化布局，開設(shè)340家門店核心競爭力：1、準(zhǔn)確市場定位為3房2廳級客戶；2、多品牌戰(zhàn)略；3、客層明確：步入小康的中等收入階層和白領(lǐng)消費者

行業(yè)地位：國內(nèi)門店最多的家居品牌5C-競爭環(huán)境1、行業(yè)布局以大為主，以規(guī)模求勝、基本產(chǎn)品雷同，國內(nèi)行業(yè)明顯弱于國外品牌。2、競爭企業(yè)都進入快速擴張階段，大城市布局基本完成。2、宜家類個性特征明顯，目標(biāo)客戶細分明確家飾類沒有。3、行業(yè)內(nèi)價格比對特征明顯，價格成為最大優(yōu)勢?？偨Y(jié)5C-公司SWOT分析劣勢(W)W1、從未涉足家飾行業(yè)，經(jīng)驗缺乏W2、現(xiàn)有渠道無法利用W3、資金投入有限威脅(T)T1、一線城市競爭激烈，行業(yè)大鱷已經(jīng)布局T2、產(chǎn)品供應(yīng)鏈尚需拓展T3、一線城市資金投入需求高優(yōu)勢（S）S1、品牌優(yōu)勢：國內(nèi)十大墻紙品牌第二位S2、亞太地區(qū)的良好口碑S3、生態(tài)環(huán)保形象深入人心美譽度難用于新領(lǐng)域生態(tài)環(huán)保與新行業(yè)對接拼品牌難取勝拼價格無規(guī)模拼細分才有出路機會（O）1、整體家居行業(yè)發(fā)展前景良好2、家飾類產(chǎn)品附加利潤較高長期有機會短期有困難市場機會把握很重要目錄Ⅰ、營銷調(diào)研5CⅡ、戰(zhàn)略定位STPⅢ、策略4PSTP-市場細分城市細分一線城市二線城市中小城市經(jīng)營模式細分大型超市自營大型商場招商店中店自營與加盟核心競爭細分產(chǎn)業(yè)規(guī)模競爭產(chǎn)品個性化競爭價格競爭品牌細分國際品牌國內(nèi)品牌無品牌顧客年齡細分年輕群體年長群體兒童群體全覆蓋群體核心產(chǎn)品細分綜合生活體驗窗簾布藝家具家裝建材裝潢STP-目標(biāo)市場選擇國外品牌旗艦?zāi)Ｊ酱笮统凶誀I占據(jù)一線、二線城市規(guī)模競爭/價格競爭如：百安居、美頌巴黎國內(nèi)品牌旗艦?zāi)Ｊ酱笮蜕虉稣猩陶紦?jù)一線城市規(guī)模競爭/價格競爭如：紅星美凱龍、剪刀石頭布、好美家國外品牌旗艦?zāi)Ｊ酱笮统凶誀I占據(jù)一線城市產(chǎn)品競爭/客戶細分如：宜家、特力屋國內(nèi)品牌加盟模式大型購物中心店中店一二線城市全面鋪開，加盟拓展產(chǎn)品競爭/客戶細分如：多樣屋可選擇參考模式進行結(jié)合STP-目標(biāo)市場選擇一線城市旗艦?zāi)Ｊ?，自營二三線城市店中店模式可考慮加盟注重產(chǎn)品競爭，確立獨特產(chǎn)品優(yōu)勢注重客戶細分，目標(biāo)客層要明確結(jié)合宜家與多樣屋的成功模式形成融合效應(yīng)STP-市場定位定位于宜家與多樣屋之間的國內(nèi)第一品牌生活體驗館目標(biāo)客層鎖定：80后至00后群體更注重對于兒童家居生活體驗的消費群體，并由此延伸至其父母、長輩的群體覆蓋充分利用墻紙優(yōu)勢打造居家生活體驗利用玉蘭生態(tài)環(huán)保的形象打造國內(nèi)最環(huán)保安全的生活體驗。目錄Ⅰ、營銷調(diào)研5CⅡ、戰(zhàn)略定位STPⅢ、策略4P4P-產(chǎn)品策略建議沿用玉蘭品牌作為生活體驗館的形象玉蘭品牌可利用內(nèi)涵品牌美譽度，與萬科等品牌對識度墻紙內(nèi)生態(tài)環(huán)保形象的可嫁接性兒童生活領(lǐng)域的涉及經(jīng)驗（兒童墻紙）4P-產(chǎn)品策略國內(nèi)最高等級的生態(tài)環(huán)保生活體驗館注重體驗效應(yīng)，可參照宜家模式建立不同主題的生活場景，銷售人員可根據(jù)不同場景提供不同服務(wù)模式。4P-產(chǎn)品策略目標(biāo)客群以80后作為主體，并逐步進行延伸核心客戶-80后群體延伸客戶-00群體延伸客戶-60群體簡易裝潢類：墻紙、窗簾（掌握核心優(yōu)勢產(chǎn)品）餐茶廚衛(wèi)器皿、家居擺掛，墻地面覆蓋、裝飾植物等增加玩具類、小食品類，注重環(huán)保特性增加養(yǎng)生類題材4P-渠道策略一線城市采用自營旗艦?zāi)Ｊ狡炫灥昕蛇x擇大型超市也可采用店中店的大型門店形式，但是面積建議要在5000平米以上，確保能形成品牌效應(yīng)。二線城市旗艦和加盟模式城市核心位置選擇旗艦店中店，數(shù)量選擇1-2家足已。二三類地段可選擇商場內(nèi)加盟形式。三線城市純加盟模式參照多樣屋提供加盟，只承擔(dān)供貨及培訓(xùn)工作，有效降低規(guī)模效應(yīng)帶來的成本4P-渠道策略充分利用成熟OEM資源進行產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合選擇具備豐富代工經(jīng)驗的廠家作為供貨來源的主力，并適當(dāng)培養(yǎng)部分小型代工企業(yè)，讓其能夠共同成長，并培養(yǎng)其合作忠誠度。逐步可取代成熟OEM。允許高端品