X蛋糕店廣告策劃案

頁(yè)市場(chǎng)分析好利來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，速食點(diǎn)心類(lèi)食品的需求日益膨脹，蛋糕已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)重要的組成部分。而包裝類(lèi)蛋糕方便衛(wèi)生，便于攜帶，更增加了消費(fèi)者的食用時(shí)機(jī)，得到越來(lái)越多人的青睞。大家把它當(dāng)作早餐、下午茶、夜宵、隨時(shí)充饑的小點(diǎn)心。隨著消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，包裝類(lèi)蛋糕的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，其中，僅派類(lèi)食品的市場(chǎng)容量已逾90億元，日益龐大的市場(chǎng)存在著巨大的利潤(rùn)空間。消費(fèi)者分析隨著人們的生活水平日益提高，對(duì)食品以及包裝要求也越來(lái)越高。蛋糕的包裝的精美化得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。單純的吃飽已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者了，享受也成了重要的要求。兒童、年輕人在蛋糕消費(fèi)人群中占有的比例最大。女性相對(duì)于男性在消費(fèi)人群中的比例也是偏高的，年輕人崇尚浪漫但消費(fèi)能力較低。產(chǎn)品分析1．以甜美溫馨為主題，產(chǎn)品的包裝講究細(xì)致入微。2．采用最新鮮的原材料，口味純正，樣式多，3．高薪招聘高層管理管控管控人才，巨資培訓(xùn)員工的專(zhuān)業(yè)技能，信奉人才是最大的資本。4．先進(jìn)的廠房設(shè)備。5．在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)高的知名度。產(chǎn)品劣勢(shì)：1.好利來(lái)正在成為蛋糕行業(yè)的高端品牌，高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在世界上的蛋糕可以分為三個(gè)檔次：第一檔次的品牌大概有SACHERTORTE、徐其修、阿美利卡、哈根達(dá)斯等。第二檔次的品牌有好利來(lái)、皇冠、克莉絲汀、元祖等。第三檔次的品牌有稻香村、羅莎、米旗麥趣爾、津樂(lè)園等。廣告策略廣告目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):在國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)，好利來(lái)無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。僅食品行業(yè)內(nèi)單一的蛋糕分支，好利來(lái)年銷(xiāo)售額過(guò)20億元（占總營(yíng)業(yè)收入的40%）,在全國(guó)70多個(gè)大中型城市開(kāi)設(shè)近千家直營(yíng)連鎖店，每天能賣(mài)出30噸生日蛋糕和面包，每年賣(mài)出20萬(wàn)噸月餅。基于此，確定好利來(lái)在未來(lái)三年之內(nèi)的目標(biāo)如下：營(yíng)業(yè)收入達(dá)到80個(gè)億；趕超臺(tái)灣元祖GANSO而成為全國(guó)第一品牌，并讓產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)歐美。共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿(mǎn)意的服務(wù)，傳遞愛(ài)心，共享快樂(lè)，讓生活更美好！市場(chǎng)定位通過(guò)獲得差別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)謀求產(chǎn)品的持久競(jìng)爭(zhēng)力。好利來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為兒童和16到40歲的人群。兒童偏好甜食16到40歲的人群則屬于喜歡浪漫溫馨的群體，尤其是情侶之間。產(chǎn)品定位（1）在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量最大的是年節(jié)時(shí)期，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，這個(gè)時(shí)間段的產(chǎn)品銷(xiāo)售大都以禮品裝為主，可以說(shuō)在中國(guó)，好利來(lái)的銷(xiāo)量不是最大的。所以，針對(duì)這種情況，好利來(lái)秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、視品質(zhì)為生命、以滿(mǎn)足顧客需求為己任的價(jià)值觀，推出了茶點(diǎn)、商務(wù)茶點(diǎn)及冰飲及其他一系列產(chǎn)品，以供消費(fèi)者隨時(shí)選擇（2）從好利來(lái)目前的產(chǎn)品來(lái)看：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點(diǎn)系列、茶點(diǎn)、商務(wù)茶點(diǎn)、粽子系列、湯圓系列、冰飲系列等，包裝設(shè)計(jì)有水準(zhǔn)，質(zhì)量佳，價(jià)格較為合理，各種規(guī)格齊全，因此，適合于不同階層的人士消費(fèi)，有著巨大的市場(chǎng)空間。媒體推廣策略：通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視等媒體的綜合調(diào)度，營(yíng)造時(shí)尚話題，形成消費(fèi)者對(duì)好利來(lái)的關(guān)注，提升品牌形象。投放媒體選擇：登錄量排名前十的中文網(wǎng)站的論壇以及人氣火爆的社區(qū)。收視率及知名度相對(duì)較高的各大衛(wèi)視，選在黃金時(shí)間播出。紙質(zhì)媒體類(lèi)，選幾家效益不錯(cuò)的報(bào)社雜志社，尤其是財(cái)經(jīng)和生活類(lèi)，做一個(gè)專(zhuān)題報(bào)道。戶(hù)外站牌媒介；Pop廣告媒介:由相應(yīng)的的店員對(duì)店鋪、裝飾、招貼、等進(jìn)行相應(yīng)的布局和安排，力求溫馨和人性化。通過(guò)與一些體育賽事、央視合作，利用這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)提升自身品牌的知名度和美譽(yù)度。廣告訴求策略好利來(lái)的宣傳語(yǔ)是“愛(ài)就在你身邊”主要采用感性訴求方式為主，重復(fù)的大批量宣傳沖擊市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，也要利用學(xué)生群的“口耳相傳”擴(kuò)大宣傳效果。廣告表現(xiàn)策略一個(gè)年輕的都市白領(lǐng)路過(guò)裝潢漂亮的好利來(lái)店面，看著櫥窗里漂亮的蛋糕想到大學(xué)時(shí)同學(xué)用好利來(lái)生日蛋糕為自己慶祝生日的情景，和男朋友交往一周年時(shí)吃好利來(lái)蛋糕是的情景。在很大的工作壓力之下，感到了溫暖和溫馨，于是走進(jìn)店里要了一塊好利來(lái)蛋糕當(dāng)做下午茶，讓自己放松一下。該廣告創(chuàng)意表現(xiàn)了好利來(lái)宣傳的浪漫溫馨的氛圍。廣告相關(guān)相關(guān)計(jì)劃廣告時(shí)間廣告時(shí)間為30秒廣告目標(biāo)市場(chǎng)好利來(lái)將成為人們提升生活品質(zhì)和傳遞情感的首選品牌，并不斷引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論人們身在和何處，隨時(shí)都能享受到我們健康美味的食品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及由此帶來(lái)的快樂(lè)享受。面向國(guó)內(nèi)各大城市，增加國(guó)內(nèi)好利來(lái)連鎖加盟店。國(guó)內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。逐步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，走進(jìn)歐美面向世界。廣告的訴求對(duì)象主要以一大批新生代青少年、情侶及中年懂得浪漫的人群為主。另外要逐步打開(kāi)兒童、老年人群這部分市場(chǎng)。廣告訴求重點(diǎn)好利來(lái)蛋糕以大方、美麗、浪漫的外形以及獨(dú)具特點(diǎn)的外包裝設(shè)計(jì)，給人明顯的愛(ài)、溫馨、時(shí)尚、健康、享受等印象吸引年青人；并且據(jù)調(diào)查奶油還具有（奶油是維生素A和維生素D含量很高的調(diào)料.是食物補(bǔ)鈣的最佳選擇，而且這些鈣很容易吸收;奶油能增進(jìn)人體低抗疾病的能力，促進(jìn)代謝，增強(qiáng)活力，保護(hù)眼睛健康并保持肌膚健美；奶油有利于維持人體腸道內(nèi)正常菌群的穩(wěn)定和平衡，防治便秘和腹瀉。其膽固醇含量比較低，對(duì)心血管健康也有有利的一面.）等優(yōu)點(diǎn)可以吸引一些兒童及老年人群。廣告表現(xiàn)用溫馨的畫(huà)面、舒適的格調(diào)表現(xiàn)蛋糕的甜美。另外加上特色的外包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)好利來(lái)蛋糕的魅力。廣告發(fā)布相關(guān)相關(guān)計(jì)劃：晚上黃金時(shí)間段，主要是在青春偶像劇廣告段播出，在元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕等加大滾動(dòng)播出頻率，白天適當(dāng)播出，但無(wú)論是上午時(shí)間段、中午時(shí)間段、下午時(shí)間段或者晚上黃金時(shí)間段等其它時(shí)間段，每段最多重復(fù)六次。其他活動(dòng)和相關(guān)相關(guān)計(jì)劃借著新品好利來(lái)·黑天鵝蛋糕的上市，不止播放針對(duì)年輕人的廣告，同時(shí)也從健康、家角度出發(fā)，拍攝播出一段針對(duì)中老年人、兒童、家庭的廣告。在廣告初期播出時(shí)期，好利來(lái)店進(jìn)行以黑天鵝為主的優(yōu)惠促銷(xiāo)等活動(dòng)，其它產(chǎn)品也進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)。廣告費(fèi)用預(yù)算前期蛋糕：15元后期蛋糕：300元路費(fèi)：30元化妝品費(fèi)：50元廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果預(yù)測(cè)在石家莊市進(jìn)行相應(yīng)的以上活動(dòng)，兩周后，測(cè)定店面的銷(xiāo)售額是否增加。如果增加就可以把對(duì)好利來(lái)蛋糕的廣告推廣到周邊的地區(qū)，讓更多的人喜歡好利來(lái)蛋糕。如果沒(méi)有增加好利來(lái)蛋糕店的銷(xiāo)售額就要對(duì)此合適的合適的方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼?。廣告效果監(jiān)測(cè)好利來(lái)蛋糕的廣告投放一個(gè)月后，在市場(chǎng)上回訪調(diào)查、了解現(xiàn)在喜歡好利來(lái)蛋糕的人是否增加，好利來(lái)蛋糕店?duì)I業(yè)額是否增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)增長(zhǎng)率的多少進(jìn)行監(jiān)控。消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷尊敬的顧客：您好！為給您提供更好的服務(wù)，不斷改進(jìn)好利來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量，做出更適合您的生日蛋糕。特編寫(xiě)如下調(diào)查問(wèn)卷，歡迎您踴躍參與！謝謝！姓名：性別聯(lián)系方式職業(yè)1.您有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)好利來(lái)的生日蛋糕？A：有B:沒(méi)有2.您在購(gòu)買(mǎi)蛋糕是您都會(huì)考慮哪些因素？A:價(jià)格B：質(zhì)量C：尺寸D：口味E：色澤3.您買(mǎi)好利來(lái)蛋糕主要送給誰(shuí)？A：老人B：朋友C：情侶D:父母E:孩子4.您會(huì)在什么情況下買(mǎi)蛋糕？A:婚慶B:祝壽C：情人節(jié)D:求婚5.您在購(gòu)買(mǎi)蛋糕的時(shí)候喜歡什么形狀的？A:心形B:圓形C:方形D:異形6.您在購(gòu)買(mǎi)蛋糕的時(shí)候喜歡多少層的？A:單層B:雙層C:多層7.您在購(gòu)買(mǎi)蛋糕的時(shí)候喜歡什么口味的？A:巧克力口味B:原味蛋糕C:水果蛋糕D:咖啡味蛋糕E:芝士口味8.如果您買(mǎi)好利來(lái)蛋糕會(huì)選擇哪種尺寸的？A:六寸B：七寸C:八寸D:九寸E:十寸F:十四寸9.您對(duì)好利來(lái)蛋糕的質(zhì)量滿(mǎn)意嗎？A:不滿(mǎn)意B:滿(mǎn)意C:不太滿(mǎn)意10.您購(gòu)買(mǎi)好利來(lái)生日蛋糕的主要原因是？A:口味純正B:產(chǎn)品名牌C:質(zhì)量放心D:種類(lèi)多E:服務(wù)好11.您一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)好利來(lái)蛋糕是什么方式？A:朋友介紹B:自己在電腦上查得尊敬的顧客:請(qǐng)您在此留下您的寶貴意見(jiàn)，以便好利來(lái)蛋糕的改進(jìn)。給您們帶來(lái)更新、質(zhì)量更好的蛋糕。消費(fèi)者訪談提綱一：開(kāi)場(chǎng)詞歡迎大家來(lái)到好利來(lái)蛋糕消費(fèi)者訪談！這次的訪談是為了讓好利來(lái)蛋糕店更好的了解消費(fèi)者，從而做出更符合消費(fèi)者口味的蛋糕，并且做出消費(fèi)者喜歡的形狀。希望大家積極踴躍地發(fā)言，也可以提出自己的意見(jiàn)。這一次是好利來(lái)蛋糕商家和消費(fèi)者溝通的好機(jī)會(huì)，這也是講出你們想法的好機(jī)會(huì)，在這里提出的意見(jiàn)和想法是有可能得到實(shí)現(xiàn)的。二：主持人自我介紹，在這個(gè)過(guò)程中主持人可以向消費(fèi)者們介紹好利來(lái)蛋糕店的發(fā)展過(guò)程，向消費(fèi)者展示一下受消費(fèi)者喜歡的蛋糕圖片。講一下展示的好利來(lái)蛋糕所代表的含義。三：主持人在和消費(fèi)者談話的過(guò)程中了解消費(fèi)者的生活喜好和日常消費(fèi)狀況四：主持人的提問(wèn)1、現(xiàn)在消費(fèi)者們最關(guān)心的是質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)你們覺(jué)得好利來(lái)蛋糕的質(zhì)量值得信賴(lài)嗎？2、蛋糕的不同形狀和口味代表不同的愛(ài)，請(qǐng)問(wèn)你們都喜歡什么口味和形狀的蛋糕？3、有很多人都喜歡吃奶油多的蛋糕，那您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇好利來(lái)蛋糕？4、您在購(gòu)買(mǎi)好利來(lái)蛋糕的時(shí)候，是因?yàn)樗钠放茊幔?、您在什么情況下會(huì)選擇好利來(lái)蛋糕？6、您覺(jué)得好利來(lái)蛋糕的價(jià)格怎么樣？7、您在購(gòu)買(mǎi)好利來(lái)蛋糕的會(huì)想到送給誰(shuí)？8、您喜歡水果蛋糕嗎？9、您在購(gòu)買(mǎi)蛋糕的時(shí)候喜歡什么樣的包裝？10、假如可以自己設(shè)計(jì)蛋糕你們覺(jué)得這怎么樣？五：消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)刻主持人說(shuō):下面把時(shí)間留給我們的消費(fèi)者，在這段時(shí)間里消費(fèi)者可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，可以涉及