承德寬廣超市差異化營(yíng)銷策略研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

任務(wù)書畢業(yè)論文題目承德寬廣超市差異化營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文主要內(nèi)容和要求：主要內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，零售業(yè)作為新興行業(yè)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。面對(duì)外資涌入，內(nèi)資競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)類型的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。中小連鎖超市企業(yè)如何在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御國(guó)內(nèi)外零售巨頭的沖擊、如何尋找適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)、如何運(yùn)用自身強(qiáng)有力的差異化營(yíng)銷策略去做深、做透目標(biāo)市場(chǎng)，使處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的超市找到一條突圍之路，成為中小連鎖超市企業(yè)急需解決的重要問題。承德寬廣超市是以超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)為主要發(fā)展方向的大型現(xiàn)代化連鎖商超集團(tuán)，近年來(lái)，承德寬廣超市在不斷提高自身營(yíng)銷水平、服務(wù)水平以及銷售利潤(rùn)的同時(shí)，也面臨著電商的快速發(fā)展導(dǎo)致普通商品市場(chǎng)份額縮減、快速增長(zhǎng)的人力成本和門店租賃費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的侵蝕等問題。本文應(yīng)從連鎖超市目前所處的市場(chǎng)背景入手，以差異化營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及寬廣超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，從購(gòu)物環(huán)境差異化策略、服務(wù)差異化策略、促銷差異化策略三個(gè)方面設(shè)計(jì)本超市的差異化營(yíng)銷策略。以期能夠有效地提升超市的銷售績(jī)效，增強(qiáng)企業(yè)的差異化營(yíng)銷能力，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要求：論文撰寫要求思路清晰、內(nèi)容充實(shí)、論點(diǎn)明確，論據(jù)充分，論證嚴(yán)密，語(yǔ)言通順。撰寫論文前應(yīng)首先閱讀相關(guān)的研究資料，掌握學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)，對(duì)相關(guān)理論著作要很好的把握，提高理論水平及思想深度。根據(jù)開題報(bào)告和老師提出的意見對(duì)論文提綱進(jìn)行修改，確定大綱后認(rèn)真撰寫畢業(yè)論文。撰寫論文結(jié)束后要根據(jù)老師的修改意見，認(rèn)真反復(fù)的修改論文，并按照要求參加畢業(yè)論文的答辯，嚴(yán)格按照論文進(jìn)度安排進(jìn)行論文的寫作。論文的格式、字?jǐn)?shù)等撰寫方面的要求參照《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）撰寫規(guī)范》。畢業(yè)論文主要參考資料：[1]金華.YZ超市營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[D].西北大學(xué).2016[2]米新麗,李志博.論我國(guó)大型連鎖超市營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào).2011.(15）[3]劉平榮.淺談差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].新經(jīng)濟(jì).2014.(01)[4]馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2013[5]佩羅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012[6]高橋宣行.差異化營(yíng)銷發(fā)想法[M].電子工業(yè)出版社,2015[7]粟虹駿.中小連鎖超市差異化營(yíng)銷策略研究[D].湖南工業(yè)大學(xué).2015[8]陶謙.淺析中小零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].內(nèi)江科技.2010.(01)[9]劉菲.論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2012.(09)[10]Optimalmarketingstrategy:Adecision-makingwithANPandTOPSIS[J].Cheng-ShiungWu,Chin-TsaiLin,ChuanLee.InternationalJournalofProductionEconomics.2014.(01)[11]黃國(guó)雄.零售業(yè)態(tài)的調(diào)整、組合與創(chuàng)新研究(上)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究.2015.(06)[12]張舒澤.我國(guó)連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析[D].首都經(jīng)貿(mào)大學(xué).2012[13]彭仲德.分析差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].建材與裝飾.2017.(29)[14]Theimpactofe-commerceoninternationaltradeandemployment[J].NurayTerzi.Procedia-SocialandBehavioralSciences.2013[15]Outletmallshoppers’intentionstopurchaseapparel:Adual-processperspective[J].JeremyJ.Sierra,MichaelR.HymanJournalofRetailingandConsumerServices.2011.(04)畢業(yè)論文應(yīng)完成的主要工作：1．利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文檢索；利用圖書館的圖書資源查閱相關(guān)理論內(nèi)容；同時(shí)，充分利用各種資源進(jìn)行資料的檢索收集。2．注意在實(shí)習(xí)過程中觀察收集相關(guān)數(shù)據(jù)，整理研究思路，檢驗(yàn)研究成果；同時(shí)，要多方面搜集國(guó)家及地區(qū)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3．撰寫開題報(bào)告之前要寫出論文大綱，并根據(jù)指導(dǎo)教師所提出的意見隨時(shí)進(jìn)行修改。4．確定大綱之后要認(rèn)真撰寫論文，并多跟指導(dǎo)教師進(jìn)行溝通，隨時(shí)調(diào)整及進(jìn)行修改。論文定稿之后，按照要求準(zhǔn)備畢業(yè)論文的答辯。畢業(yè)論文進(jìn)度安排：序號(hào)畢業(yè)論文各階段內(nèi)容時(shí)間安排備注1確定論文題目2018年10月25日-10月31日2下達(dá)論文任務(wù)書2018年11月1日-11月10日3撰寫開題報(bào)告2018年11月11日-11月30日4開題答辯2018年12月1日5畢業(yè)實(shí)習(xí)，搜集論文資料，撰寫論文初稿2018年12月2日-2019年3月31日6將論文初稿交指導(dǎo)老師評(píng)閱，在老師的指導(dǎo)下修改論文，直至最終定稿2019年4月1日-4月30日7專家評(píng)閱畢業(yè)論文2019年5月1日-5月15日8畢業(yè)論文答辯2019年5月16日-5月27日9評(píng)定論文成績(jī)2019年5月28日-30日課題信息：課題性質(zhì)：設(shè)計(jì)□論文√課題來(lái)源：教學(xué)□科研□生產(chǎn)□其它√發(fā)出任務(wù)書日期：指導(dǎo)教師簽名：年月日教研室意見：教研室主任簽名：年月日學(xué)生簽名：

開題報(bào)告一、研究背景、目的和意義改革開放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，人民生活水平提高的同時(shí)，消費(fèi)觀念以及對(duì)商品的追求也發(fā)生了一系列的變化。經(jīng)過不斷的變革和創(chuàng)新，連鎖超市和大賣場(chǎng)占據(jù)零售業(yè)的主導(dǎo)地位。從1994年到現(xiàn)在，連鎖超市以每年大約70%的速度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出范圍向大城市擴(kuò)大，數(shù)量增長(zhǎng)迅猛的趨勢(shì)。但是與此同時(shí)，電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使國(guó)人足不出戶，國(guó)外資金的大量進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各大零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，許多連鎖超市銷售業(yè)績(jī)下滑，發(fā)展步履維艱。面對(duì)這種形式，連鎖超市不得不開始進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，打造出與眾不同的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)以及其他方面的差異化特色。差異化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中很常用的一種營(yíng)銷模式，承德寬廣超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，需要針對(duì)如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到一條突圍之路等問題做出差異化營(yíng)銷策略調(diào)整。據(jù)此，本文將通過對(duì)承德寬廣超市現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及寬廣超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，不斷優(yōu)化差異化營(yíng)銷策略，從購(gòu)物環(huán)境差異化、服務(wù)差異化等多個(gè)方面為寬廣超市提出合理化、針對(duì)性強(qiáng)的差異化營(yíng)銷策略。以穩(wěn)定寬廣超市在市場(chǎng)的地位，從而進(jìn)一步提高超市市場(chǎng)份額和收益額，吸引更多消費(fèi)者，緩解資金壓力，爭(zhēng)取繼續(xù)擴(kuò)大銷售地區(qū)范圍，增加連鎖超市數(shù)目。二、研究現(xiàn)狀1.國(guó)外的研究現(xiàn)狀由邁克爾?波特所著，由中信出版社所譯的2014年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守的長(zhǎng)期行為。波特在本書中提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，并對(duì)這三種通用戰(zhàn)略實(shí)施的要求進(jìn)行了詳細(xì)的闡述與分析。他認(rèn)為，所有企業(yè)都應(yīng)該了解并制定相關(guān)戰(zhàn)略，否則企業(yè)將在市場(chǎng)中處于不利的地位，并導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低下、缺乏資本投資，從而削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他提出差異化策略就是企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)進(jìn)行差異化，從而實(shí)現(xiàn)在本行業(yè)范圍內(nèi)擁有區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西。2017年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中，加里．姆斯特朗則解釋了如何將差異化理論運(yùn)用在營(yíng)銷上，他認(rèn)為企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，要盡可能的為客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)需要用持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)增加自身產(chǎn)品的特征和服務(wù)附加值，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。2.國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀劉菲在2012年《論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用》中提出差異化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，他從差異化營(yíng)銷策略的內(nèi)涵核心內(nèi)容出發(fā)，分析了差異化營(yíng)銷策略的類型，論述了差異化營(yíng)銷策略的選擇，分析了差異化營(yíng)銷在企業(yè)運(yùn)用中存在的問題及解決方案。同時(shí)指出實(shí)施差異化策略還需要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。總之差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，又是一個(gè)不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程。彭仲德在2017年發(fā)表的《分析差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用》中表明，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)的主流，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸開始注重差異化營(yíng)銷策略，并逐漸將這一特點(diǎn)作為是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中非常重要的一部分。他在本文中對(duì)差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且提出了具體的應(yīng)用措施。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件越來(lái)越激烈的狀態(tài)下，無(wú)論是哪種類型的企業(yè)，都可以利用差異化來(lái)提高其自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。雖然實(shí)施差異化有很多的優(yōu)勢(shì)，但是也有很多隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在實(shí)施差異化的時(shí)候，要做好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，再發(fā)揮企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。三、研究?jī)?nèi)容論文大綱：1緒論1.1研究背景、目的和意義1.2研究思路和方法2相關(guān)理論2.1差異化營(yíng)銷的概念2.2差異化營(yíng)銷的理論3承德寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1公司簡(jiǎn)介3.2寬廣超市營(yíng)銷環(huán)境SWOT模型分析3.3寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4寬廣超市差異化營(yíng)銷策略中的問題及原因分析4.1寬廣超市差異化營(yíng)銷策略存在的問題4.1.1購(gòu)物環(huán)境差異化存在的問題4.1.2服務(wù)差異化存在的問題4.1.3促銷差異化存在的問題4.2原因分析5針對(duì)寬廣超市差異化營(yíng)銷問題提出解決方法5.1購(gòu)物環(huán)境差異化具體策略5.2服務(wù)差異化具體策略5.3促銷差異化具體策略6結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝四、研究方法從差異化營(yíng)銷的角度，利用所學(xué)的知識(shí)以該超市作為分析對(duì)象，對(duì)寬廣超市原有的結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，采取多種方式組織論文內(nèi)容，利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文檢索；利用圖書館的圖書資源查閱相關(guān)理論內(nèi)容；同時(shí)，充分利用各種資源進(jìn)行資料的檢索收集，并且通過網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志等收集相關(guān)的資料豐富論文內(nèi)容。具體的實(shí)施情況如下：1.文獻(xiàn)研究法。通過查閱大量的相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)差異化營(yíng)銷的廣泛研究，結(jié)合差異化營(yíng)銷的發(fā)展過程、現(xiàn)狀以及面臨的問題，綜合分析本企業(yè)存在的缺陷和不足。2.實(shí)地調(diào)查法。為了能更好的了解企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查采訪，獲得寶貴的行業(yè)資料，為本文的后續(xù)研究提供大量的素材和依據(jù)。五、進(jìn)度安排1.2018-10-25至2018-11-10確定論文選題和指導(dǎo)教師，下達(dá)論文任務(wù)書2.2018-11-11至2018-12-1編寫論文提綱，撰寫開題報(bào)告，進(jìn)行開題答辯3.2018-12-2至2019-3-31實(shí)地實(shí)習(xí)，收集整理資料，初稿撰寫完成4.2019-4-1至2019-4-15二稿撰寫完成,提交中期檢查材料5.2019-4-16至2019-4-30修改定稿6.2019-5-1至2019-5-15專家評(píng)閱畢業(yè)論文7.2019-5-16至2019-5-27組織畢業(yè)論文答辯8.2019-5-28至2019-5-30綜合評(píng)定成績(jī),相關(guān)資料存檔六、預(yù)期結(jié)果通過對(duì)承德寬廣超市差異化營(yíng)銷策略的研究，分析其在發(fā)展過程中的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、促銷中存在的不足，充分的結(jié)合和利用差異化營(yíng)銷理論，以穩(wěn)定寬廣超市在市場(chǎng)的地位，進(jìn)一步提高超市市場(chǎng)份額和收益額，吸引更多消費(fèi)者，緩解資金壓力，爭(zhēng)取繼續(xù)擴(kuò)大銷售地區(qū)范圍，增加超市數(shù)目為目標(biāo)，對(duì)寬廣超市的發(fā)展提出合理化建議。七、參考文獻(xiàn)[1]金華.YZ超市營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[D].西北大學(xué).2016[2]米新麗,李志博.論我國(guó)大型連鎖超市營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào).2011.(15）[3]劉平榮.淺談差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].新經(jīng)濟(jì).2014.(04)[4]馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2013.(03)[5]彭仲德.分析差異化營(yíng)銷策略與應(yīng)用[J].建材與裝飾.2017.(04)[6]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].中信出版社,2014[7]粟虹駿.中小連鎖超市差異化營(yíng)銷策略研究[D].湖南工業(yè)大學(xué).2015[8]陶謙.淺析中小零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].內(nèi)江科技.2010.(01)[9]張舒澤.我國(guó)連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析[D].首都經(jīng)貿(mào)大學(xué).2012[10]黃國(guó)雄.零售業(yè)態(tài)的調(diào)整、組合與創(chuàng)新研究(上)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究.2015.(06)[11]劉菲.論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2012.(09)[12]加里?姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2017[13]MichaelF.GormanY.ManagementInsights[J].ManagementScience.2013.(05)[14]PeterLacy,ArnaudHaines,RobHayward.Developingstrategiesandleaderstosucceedinaneweraofsustainability[J].JournalofManagementDevelopment,2012.(04)[15]JuranKim.Therolesofcauseinvolvementandcauseactsinsocialmarketing,campaign[J].JournalofGlobalScholarsofMarketingScience,2014(04)指導(dǎo)教師意見：指導(dǎo)教師簽名：年月日教研室意見：審查結(jié)果：同意□不同意□教研室主任簽名：年月日

1國(guó)外研究現(xiàn)狀由邁克爾·波特所著，由中信出版社所譯的2014年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守的長(zhǎng)期行為。波特在本書中提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，并對(duì)這三種通用戰(zhàn)略實(shí)施的要求進(jìn)行了詳細(xì)的闡述與分析。他認(rèn)為，所有企業(yè)都應(yīng)該了解并制定相關(guān)戰(zhàn)略，否則企業(yè)將在市場(chǎng)中處于不利的地位，并導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低下、缺乏資本投資，從而削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他提出差異化策略就是企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)進(jìn)行差異化，從而實(shí)現(xiàn)在本行業(yè)范圍內(nèi)擁有區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西。加里·姆斯特朗2017年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中，解釋了如何將差異化理論運(yùn)用在營(yíng)銷上，他認(rèn)為企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，要盡可能的為客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)需要用持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)增加自身產(chǎn)品的特征和服務(wù)附加值，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。彼得·伊爾在2012年翻譯版的《營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略》中描述企業(yè)的定義時(shí)說(shuō)過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客。為了更好的創(chuàng)造顧客，就必須把握消費(fèi)者的需求，誰(shuí)最了解自己的顧客，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異更加明顯。企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，顧客購(gòu)買的心理和需求可能是不同的在差異化營(yíng)銷策略的模式設(shè)計(jì)中，充分借鑒差異化就是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀、用戶的服務(wù)特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，考慮到公司的實(shí)際和目前多樣分化的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特點(diǎn)，差異化模式重點(diǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)、推廣渠道四個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。菲利普·科特勒教授在其2016年出版的《營(yíng)銷管理》一書中把“服務(wù)或產(chǎn)品的差異化”延展到了營(yíng)銷的各個(gè)組合要素中。他提出的“差異化營(yíng)銷”的概念包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道以及形象的差異化。他著重指出以營(yíng)銷的組合要素為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化搭建企業(yè)的一套完整的營(yíng)銷組合將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)而實(shí)現(xiàn)差異化，逐步建立起其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀差異化營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)的研究也很廣泛，在具體研究?jī)?nèi)容方面也也有很大自己獨(dú)特的見解。劉菲在2012年《論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用》中提出差異化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，他從差異化營(yíng)銷策略的內(nèi)涵核心內(nèi)容出發(fā)，分析了差異化營(yíng)銷策略的類型，論述了差異化營(yíng)銷策略的選擇，分析了差異化營(yíng)銷在企業(yè)運(yùn)用中存在的問題及解決方案。同時(shí)指出實(shí)施差異化策略還需要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋?？傊町惢呗允桥c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，又是一個(gè)不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程。彭仲德在2017年發(fā)表的《分析差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用》中表明，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)的主流，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸開始注重差異化營(yíng)銷策略，并逐漸將這一特點(diǎn)作為是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中非常重要的一部分。他在本文中對(duì)差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且提出了具體的應(yīng)用措施。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件越來(lái)越激烈的狀態(tài)下，無(wú)論是哪種類型的企業(yè)，都可以利用差異化來(lái)提高其自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。雖然實(shí)施差異化有很多的優(yōu)勢(shì)，但是也有很多隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在實(shí)施差異化的時(shí)候，要做好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，再發(fā)揮企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。劉平榮在2014年《淺談差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用》中指出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該形成差別化優(yōu)勢(shì)，闡述了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用技巧。他強(qiáng)調(diào)實(shí)施差異化之前要做好市場(chǎng)的調(diào)查細(xì)分和定位，準(zhǔn)確把握顧客需要什么。貴在創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)不斷變化的顧客需要。應(yīng)恰到好處，適度差異原則是差異化營(yíng)銷的重要原則，不要引起顧客的反感。同時(shí)要及時(shí)延展和升級(jí)，繼承過去，與時(shí)俱進(jìn)。從產(chǎn)品、市場(chǎng)和形象三個(gè)方面具體化了差異化營(yíng)銷的策略，巧妙實(shí)施差異化會(huì)有意想不到的結(jié)果。馬俊成在2013年出版的《差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用》中強(qiáng)調(diào)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,使得那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō),創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。創(chuàng)造顧客是企業(yè)在營(yíng)銷過程中遵循的原則,而顧客的需求差異是實(shí)施差異化、營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。差異化戰(zhàn)略分為:產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位,為差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施創(chuàng)造條件。參考文獻(xiàn)[1]劉菲.論差異化營(yíng)銷及其策略應(yīng)用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2012.(09)[2]彭仲德.分析差異化營(yíng)銷策略與應(yīng)用[J].建材與裝飾.2017.(04)[3]劉平榮.淺談差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].新經(jīng)濟(jì).2014.(04)[4]馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2013.(03)[5]加里·姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2017[6]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].格致出版社,2016[7]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].中信出版社,2014[8]彼得·多伊爾.營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略[M].人民郵電出版社,2012[9]MichaelF.GormanY.ManagementInsights[J].ManagementScience.2013.(05)[10]JuranKim.Therolesofcauseinvolvementandcauseactsinasocialmarketingcampaign[J].JouranlofGlobalScholarsofMarketingScience,2014(04)承德寬廣超市差異化營(yíng)銷策略研究摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平有了大幅度的提高和改善，隨之而來(lái)的是消費(fèi)需求的變化。現(xiàn)代消費(fèi)群體不再是傳統(tǒng)單一的消費(fèi)觀念，開始追求個(gè)性，這就對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。超市是一種規(guī)模較大的綜合性零售商業(yè)企業(yè)，對(duì)零售業(yè)的發(fā)展有很大的影響。在目前的發(fā)展趨勢(shì)下，面臨很多的威脅，主要表現(xiàn)在以下方面：購(gòu)物中心和商業(yè)街成為二三線城市商業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)，在一定程度上擠占了百貨店的市場(chǎng)份額；租金和人力成本的壓力也越來(lái)越大，對(duì)利潤(rùn)和現(xiàn)金流造成了很大的侵蝕；網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使人們足不出戶，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越頻繁。面對(duì)這一系列的威脅和挑戰(zhàn)，承德寬廣超市不得不做出自身的調(diào)整，適時(shí)找到一條適合自己發(fā)展道路。本文從寬廣超市目前所處的市場(chǎng)背景入手，以差異化營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，從購(gòu)物環(huán)境、促銷、服務(wù)三個(gè)方面設(shè)計(jì)本超市的差異化營(yíng)銷策略。以期能夠有效提升其銷售績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；環(huán)境；促銷；服務(wù)ABSTRACTWiththedevelopmentofsocialeconomy,people'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandimproved,inthemeantime,theconsumerhaschanged.Itnolongerthesingleconsumerattitude,theybegintopursueindividuality,itchallengesthedevelopmentofenterprises.Supermarketisalarge-scalecomprehensiveretailbusiness,whichhasagreatimpactonthedevelop.Itfacedwithmanythreats,shoppingcentersandcommercialstreetshavebecomeahotspotinthedevelopmentoftwoorthreetiercities.Toacertainextent,itoccupiedthemarketshareofdepartmentstores.Thepressureonrentandmanpowercostsisalsoincreasing,erosionofprofitsandcashflows.Rapiddevelopmentofnetwork,peoplestayindoors,onlineshoppingisbecomingmorefrequent.Facedwithaseriesofthreatsandchallenges,supermarkethastomaketheirownadjustments,findapaththatissuitableforitdevelopment.Thisarticlestartsfromthebackgroundofthesupermarket,knowfromDifferentiatedMarketingTheory,combinedwithrelevantliteratureandthecurrentmarketingsituationofsupermarket,fromtheshoppingenvironment,promotionandservicethreeaspectstodesigndifferentiatedmarketingstrategiesforthissupermarket.Inordertoeffectivelyimprovethesalesperformanceandmarketcompetitivenessofsupermarkets.Keywords:DifferentiatedMarketingStrategies;environment;salespromotion;service目錄TOC\o"1-1"\h\z\u\t"標(biāo)題2,1,標(biāo)題3,1"1緒論 11.1研究背景、目的和意義 11.2研究思路和方法 12相關(guān)理論 12.1差異化營(yíng)銷的概念 12.2差異化營(yíng)銷的理論 23承德寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀 23.1公司簡(jiǎn)介 23.2寬廣超市營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析 23.3寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀 34寬廣超市差異化營(yíng)銷策略存在的問題及原因分析 44.1寬廣超市差異化營(yíng)銷策略存在的問題 44.1.1購(gòu)物環(huán)境差異化存在的問題 44.1.2服務(wù)差異化存在的問題 44.1.3促銷差異化存在的問題 54.2.原因分析 55針對(duì)寬廣超市差異化營(yíng)銷問題提出解決方法 55.1購(gòu)物環(huán)境差異化具體策略 65.1.1選擇合適的音樂調(diào)節(jié)氣氛 65.1.2設(shè)立殘障顧客專用場(chǎng)所 65.1.3調(diào)整商品陳列位置 65.2服務(wù)差異化具體策略 65.2.1建立完善的顧客售后服務(wù)體系 75.2.2引進(jìn)電子考勤設(shè)備 75.2.3加強(qiáng)與高校的合作 85.3促銷差異化具體策略 85.3.1營(yíng)業(yè)推廣 85.3.2廣告促銷 85.3.3公共關(guān)系促銷 85.3.4引進(jìn)先進(jìn)的收銀系統(tǒng) 96結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10致謝 111緒論1.1研究背景、目的和意義改革開放至今，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，與此同時(shí)，消費(fèi)者的訴求也發(fā)生了一系列的改變，主要表現(xiàn)為消費(fèi)觀念以及對(duì)商品的追求的變化。經(jīng)過不斷的變革和創(chuàng)新，超市和大賣場(chǎng)占據(jù)零售業(yè)的主導(dǎo)地位。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)外資金不斷涌入，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，超市作為零售業(yè)中的一種常用營(yíng)銷模式，在新興行業(yè)也面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜的環(huán)境中抵御國(guó)外和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，找到適合自身發(fā)展的道路，用差異化營(yíng)銷策略去做透市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)地位，成為超市企業(yè)的重要問題。為此，超市不得不開始進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，打造出與眾不同的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)以及促銷方面的差異化特色。據(jù)此，本文通過對(duì)承德寬廣超市現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及寬廣超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，不斷優(yōu)化差異化營(yíng)銷策略，從購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和促銷三個(gè)方面為寬廣超市提出合理化、針對(duì)性強(qiáng)的差異化營(yíng)銷策略。以穩(wěn)定寬廣超市在市場(chǎng)的地位，從而進(jìn)一步提高超市市場(chǎng)份額和收益額，吸引更多消費(fèi)者，緩解資金壓力。1.2研究思路和方法本文以國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)差異化營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀和理論為基礎(chǔ)，結(jié)合承德寬廣超市目前的經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析和SWOT分析，對(duì)該超市差異化營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析，并提出解決的辦法，最終立足于超市的實(shí)際情況，從購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和促銷三個(gè)方面給出針對(duì)性的建議。采取多種方式組織論文內(nèi)容，利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文檢索；利用圖書館的圖書資源查閱相關(guān)理論內(nèi)容；同時(shí)，充分利用各種資源進(jìn)行資料的檢索收集，并且通過網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志等收集相關(guān)的資料豐富論文內(nèi)容。具體的實(shí)施情況如下：1.文獻(xiàn)研究法。通過查閱大量的相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)差異化營(yíng)銷的廣泛研究，結(jié)合差異化營(yíng)銷的發(fā)展過程、現(xiàn)狀以及面臨的問題，綜合分析本企業(yè)存在的缺陷和不足。2.實(shí)地調(diào)查法。為了能更好的了解企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查采訪，獲得寶貴的行業(yè)資料，為本文的后續(xù)研究提供大量的素材和依據(jù)。2相關(guān)理論2.1差異化營(yíng)銷的概念差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng),企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo),分別對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),再輔以相應(yīng)的銷售方式。[1]2.2差異化營(yíng)銷的理論差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵：在實(shí)際應(yīng)用過程中，其自身主要就是對(duì)消費(fèi)者的具體需求、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行詳細(xì)的分析之后，根據(jù)實(shí)際情況以及市場(chǎng)的大規(guī)律變化，來(lái)塑造出企業(yè)自身的特色。[2]環(huán)境差異化：我國(guó)商業(yè)購(gòu)物中心在前期發(fā)展中的粗放式擴(kuò)張使得購(gòu)物環(huán)境呈現(xiàn)均質(zhì)化和千店一面的現(xiàn)象，僅滿足商業(yè)購(gòu)物中心功能要求的低層次消費(fèi)體驗(yàn)已不能滿足人們的需求，因此，在對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需從新的視角出發(fā)，更多地關(guān)注商業(yè)購(gòu)物中心的差異性和消費(fèi)模式的體驗(yàn)化，以順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。[3]服務(wù)差異化：產(chǎn)品容易模仿，而且具有價(jià)格敏感度，常常不能滿足單個(gè)客戶的需要，而服務(wù)能讓供應(yīng)商有機(jī)會(huì)將顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向解決顧客真正的需要，并與定制化解方案整合在一起，提供真正的價(jià)值。服務(wù)的異質(zhì)性能夠通過強(qiáng)調(diào)員工如何根據(jù)顧客個(gè)性化的要求提供差異化服務(wù)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[4]促銷差異化是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品促銷方式進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，以區(qū)分不同于其他行業(yè)同類產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的特性采取不同的促銷方式會(huì)形成不同的效果，例如針對(duì)一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，使用具有一定專業(yè)知識(shí)的人員進(jìn)行講解，可以減少消費(fèi)者的疑慮，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法，也有助于產(chǎn)品的推廣。[5]3承德寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1公司簡(jiǎn)介承德寬廣超市從2005年成立到現(xiàn)在，經(jīng)過14年的發(fā)展與壯大，時(shí)至今日承德寬廣超市已在不同地區(qū)陸續(xù)開業(yè)26家，分布在承德的八縣三區(qū)，有15家便利店，4家生鮮專賣店。近年來(lái)，寬廣超市主要以食品、日用百貨為主，同時(shí)經(jīng)營(yíng)辦公用品、配件工具、家用電器等等，囊括種類眾多，通過百貨商場(chǎng)、超市等方向?qū)嵤?duì)外銷售，秉承著“寬廣超市，寬心待人、廣行天下,寬廣、寬廣，共創(chuàng)輝煌”的口號(hào)和宗旨，努力將企業(yè)打造成為跨區(qū)域性的大型現(xiàn)代化連鎖商超集團(tuán)，真正實(shí)現(xiàn)“顧客最喜愛和員工最具幸福感的百年企業(yè)”的宏偉目標(biāo)。經(jīng)過多年發(fā)展，已成為具備成熟管理模式和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的公司了。3.2寬廣超市營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：歷史悠久,顧客忠誠(chéng)度高。自2005年以來(lái)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寬廣超市具有一定的歷史優(yōu)勢(shì)，也積累了很多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的觀念。在承德的很多縣都有分店，在消費(fèi)者心中占有一個(gè)鮮明的位置，顧客比較熟悉也比較忠誠(chéng)于這個(gè)企業(yè)；地理位置優(yōu)越，交通便利，人員密集。寬廣超市位于承德市南營(yíng)子大街，這是承德市的中心主干道，商業(yè)繁華區(qū)，附近有醫(yī)院、銀行、大廈以及中心廣場(chǎng)等繁華區(qū)，客流量大，交通便利，具有天然的優(yōu)勢(shì)。和福滿家超市、華晨超市、家福超市相比，在地里位置上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑；賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積充足，寬廣超市營(yíng)業(yè)面積超過16萬(wàn)平方米，員工人數(shù)超過六千，規(guī)模較大，也是其優(yōu)勢(shì)之一。雖然賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積并不與銷售、利潤(rùn)完全呈正比，但也是影響銷售與利潤(rùn)的重要因素。賣場(chǎng)面積大小直接決定了賣場(chǎng)規(guī)模大小，也在一定程度上促進(jìn)了超市的發(fā)展。（2）劣勢(shì):租金壓力和人力成本大，位于商業(yè)繁華區(qū)，其租金壓力是可想而知的，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，員工人數(shù)隨之增加，人力成本的壓力也不容小視；硬件設(shè)施老化，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，賣場(chǎng)衛(wèi)生間以及休息設(shè)施方面也出現(xiàn)老化損壞的問題；服務(wù)質(zhì)量有待提高，雖然大部分員工的服務(wù)技能還是得到了顧客的認(rèn)可，但在形象氣質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、員工素質(zhì)等等方面仍然是有待提高。消費(fèi)者對(duì)員工的服務(wù)也有著較高的期望。（3）機(jī)會(huì)：銷售市場(chǎng)潛力較大，影響市場(chǎng)潛力一共有兩個(gè)因素，產(chǎn)品和環(huán)境。雖然經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但是在市場(chǎng)需求潛力既定的條件下，超市零售業(yè)的重要發(fā)展形式；經(jīng)濟(jì)一體化、全球化為零售百貨業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)個(gè)性化的追求，對(duì)超市發(fā)展來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇。外資的進(jìn)入有利于企業(yè)的融資，延長(zhǎng)了資金鏈。根據(jù)第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查資料，2004年末，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級(jí)市場(chǎng)占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營(yíng)模式。[6]此外，我國(guó)政府將持續(xù)堅(jiān)持促進(jìn)與規(guī)范并舉、改革與發(fā)展并重、對(duì)內(nèi)和對(duì)外統(tǒng)籌的原則，以促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)的升級(jí)。（4）威脅：行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，福滿家超市、家福超市等同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，難以突出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重存在。超市所處地理環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，所以消費(fèi)者議價(jià)能力空間比較大，隨著附近新超市的建立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，或許這一情況變得更嚴(yán)重；供應(yīng)商的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，根據(jù)時(shí)代的變化和多年的經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)商和顧客不再是之前的盲目和不理性，更多的追求價(jià)值和使用價(jià)值的相符合；新的購(gòu)物方式如網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)造成了一定的沖擊。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們足不出戶，享受在家就可以輕松購(gòu)物的方便和愉悅，這對(duì)超市實(shí)體店的發(fā)展造成了威脅。3.3寬廣超市營(yíng)銷現(xiàn)狀目前，寬廣超市圍繞消費(fèi)者的日用品、食品等開展商品組合，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)了一些服裝洗滌化妝品、文體用品、家電和五金。超市在經(jīng)營(yíng)和管理上，雖然和國(guó)內(nèi)外大型超市還存在很大的差距，但是在十幾年的發(fā)展中也做出了自己的特色，主要表現(xiàn)在以下方面：在環(huán)境上，溫度會(huì)影響人的舒適與效率，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，理想的溫度是20到25度，[7]承德寬廣超市嚴(yán)格遵循這一原則，賣場(chǎng)內(nèi)保持適宜的溫度，一直是25度左右，這樣無(wú)論是哪個(gè)季節(jié)，都不會(huì)讓顧客感覺到不舒服。其次，超市對(duì)燈光和顏色有很高的要求，充分考慮保護(hù)顧客的視力，賣場(chǎng)內(nèi)不同的場(chǎng)所顏色和所銷售的商品相符合。超市針對(duì)一些雜貨還進(jìn)行了堆頭陳列、頂端陳列和關(guān)聯(lián)陳列。在服務(wù)上，承德寬廣超市設(shè)立微信公眾號(hào)解決顧客的購(gòu)前售后問題，有專門的微信平臺(tái)服務(wù)人員為消費(fèi)者解答疑慮。采用簽到表本人簽到方式加強(qiáng)對(duì)員工出勤的考核。對(duì)于遲到早退的和積極按時(shí)工作的員工，進(jìn)行相應(yīng)的懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)。在促銷上，承德寬廣超市免費(fèi)為顧客辦會(huì)員卡，實(shí)行一號(hào)一卡制度，會(huì)員和非會(huì)員實(shí)行不同的價(jià)格，讓會(huì)員顧客體會(huì)到一系列的優(yōu)惠，以此來(lái)激發(fā)更多的顧客辦卡。在廣告促銷上采用墻體車體宣傳，還有專門的工作人員到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，以小禮品的方式讓更多人關(guān)注超市的公眾號(hào)。4寬廣超市差異化營(yíng)銷策略存在的問題及原因分析 4.1寬廣超市差異化營(yíng)銷策略存在的問題4.1.1購(gòu)物環(huán)境差異化存在的問題（1）寬廣超市在環(huán)境上的獨(dú)特之處在于規(guī)定店內(nèi)溫度必須保持在25度左右，進(jìn)入超市門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，可以讓人耳目一新。但是卻忽略了舒適感，為烘托熱烈的氣氛而使音樂的響度讓顧客覺得嘈雜。在超市賣場(chǎng)里，由于人來(lái)人往，詢問回答此起彼伏，人們說(shuō)話走路、物品敲擊碰撞、影音放送等應(yīng)接不暇，場(chǎng)所內(nèi)般比較嘈雜，噪聲令消費(fèi)者感到不愉快，也會(huì)讓員工分散注意力，容易造成工作的錯(cuò)誤。（2）為營(yíng)造特殊的賣場(chǎng)環(huán)境，超市對(duì)燈光的亮度有很高的要求，害怕對(duì)顧客的視力造成損害。賣場(chǎng)中各個(gè)部分的顏色也應(yīng)該與對(duì)應(yīng)的商品相適應(yīng)。但是只考慮到了大部分的正常人的需求，沒有考慮到殘疾人的一些需求。（3）商品陳列上的差異化表現(xiàn)在：超市針對(duì)不同類型的商品采取以關(guān)聯(lián)陳列、堆頭陳列和頂端陳列為分類的不同的陳列方式，堆頭陳列即是根據(jù)產(chǎn)品分類，為相關(guān)類別產(chǎn)品開辟出一塊獨(dú)有空間，使消費(fèi)者可以在消費(fèi)時(shí)根據(jù)需要更為便捷地獲得所需用品，而無(wú)需反復(fù)走動(dòng)，如設(shè)計(jì)“烘焙區(qū)”，在該區(qū)內(nèi)陳列面粉、糖分、香草精以及攪拌機(jī)、打蛋器等產(chǎn)品，商品之間的互補(bǔ)作用會(huì)促使顧客購(gòu)買更多商品。這種策略對(duì)超市的銷售額起到了很大的促進(jìn)作用，但是在陳列位置上暴露出很多問題，比如進(jìn)入超市入口首先是學(xué)習(xí)用品、體育用品和家電，再進(jìn)去是服裝，比較受歡迎的日用百貨和食物都在超市的中間部位。從幾次的觀察來(lái)看，一般人購(gòu)買學(xué)習(xí)用品、體育用品或者家電都會(huì)去專賣店，而很少選擇超市。4.1.2服務(wù)差異化存在的問題（1）顧客售后服務(wù)體系不完善。超市設(shè)立了微信公眾平臺(tái)，來(lái)解決消費(fèi)者的售后問題，但是平臺(tái)比較單一，難以滿足顧客的需求，很多問題得不到有效的解決。而且公眾號(hào)的功能有限，一個(gè)顧客反應(yīng)的問題，其他人是不能看見的，所以缺少一定的透明度，不像微博這類的平臺(tái)，每個(gè)人的評(píng)論都可以一目了然，對(duì)超市的整體印象也會(huì)更好的顯示出來(lái)。如果要退換貨還需要到門店里進(jìn)行，不能在公眾號(hào)里進(jìn)行網(wǎng)上退換，這在一定程度上限制了銷量。現(xiàn)在的人更傾向于足不出戶，享受只要在家就可以得到全程的服務(wù)。（2）簽到方式落后。超市實(shí)行簽到表簽到的這種方式，雖然和其他超市比起來(lái)對(duì)員工的管理取得了很大成效，但是依然有很多的弊端。例如簽到的時(shí)候會(huì)排很長(zhǎng)的隊(duì)，可能會(huì)導(dǎo)致人員混亂，占用很多工作時(shí)間，不利于管理。有的員工因?yàn)檫t到或錯(cuò)過簽到時(shí)間等原因，造成漏簽錯(cuò)簽等問題，使他們付出的勞動(dòng)時(shí)間得不到相應(yīng)的回報(bào)，會(huì)打擊員工的積極性。有時(shí)一整本的簽到表完成以后會(huì)出現(xiàn)遺失的現(xiàn)象，這對(duì)員工的出勤考核是不公平的，以至于無(wú)法合理的分配薪酬等問題，相比于紙質(zhì)版表格，電子考勤更具準(zhǔn)確性和及時(shí)性。4.1.3促銷差異化存在的問題 （1）超市在營(yíng)業(yè)推廣商品過程中會(huì)通過“會(huì)員卡”方式促進(jìn)消費(fèi)，有免費(fèi)辦理、積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)兌換商品、指定商品區(qū)分會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)來(lái)引進(jìn)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的欲望，這種方式在一定范圍內(nèi)是有效的，因?yàn)閷?duì)于擁有會(huì)員卡的顧客來(lái)說(shuō)，是相對(duì)實(shí)惠的，但是同時(shí)也有可能會(huì)讓顧客覺得這種一卡一號(hào)的方式不方便，有的時(shí)候面臨會(huì)員卡丟失或者更換手機(jī)號(hào)的情況，對(duì)于補(bǔ)辦和更換會(huì)很麻煩，一些人不愿意去耽誤時(shí)間。而且對(duì)于會(huì)員和非會(huì)員的價(jià)格差別，雖然目的是為了讓更多的人加入會(huì)員，卻忽略了非會(huì)員的感受，會(huì)讓沒有會(huì)員的人感覺不被尊重。（2）在廣告促銷方面，寬廣超市為和其他超市區(qū)別開來(lái)，分別通過墻體廣告和車體廣告的方式進(jìn)行宣傳，以賓館、餐廳、加油站以及一些露天商場(chǎng)、天橋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的空白圍墻，以及公交車、面包車、出租車等等，利用人流密集的場(chǎng)所和交通工具流通速率快的特點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的力度和影響力，加深品牌印象和普及程度，而且還會(huì)組織專業(yè)的人員下到農(nóng)村，通過微信掃碼關(guān)注公眾號(hào)贈(zèng)送小禮品（如削皮刀、盆等）的方式，吸引更多的顧客。在過去的幾年里使超市的銷售額增長(zhǎng)了很多。倡導(dǎo)環(huán)保逐漸成為一種發(fā)展理念，而采用墻體宣傳不再適用。而下到農(nóng)村會(huì)浪費(fèi)大量的人力物力，由于傳統(tǒng)觀念的影響，他們會(huì)收到小禮品后而忽略了去超市實(shí)體店，不利于激發(fā)潛在消費(fèi)者。4.2.原因分析（1）薄弱的市場(chǎng)定位環(huán)節(jié)阻礙了超市的差異化。超市形成消費(fèi)者需求差異的觀念還不強(qiáng)，沒有注意到自己的營(yíng)銷組合策略不同會(huì)贏得消費(fèi)者，只一味的追求快速獲利，沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來(lái)對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣浪費(fèi)了超市的資源，比如對(duì)于環(huán)境中的音樂燈光和顏色，雖然與其他超市區(qū)別開來(lái)，但是還不全面。（2））在服務(wù)差異化上，營(yíng)銷制度化建設(shè)缺失，執(zhí)行力缺失。制度化和人性化是相輔相成，互相促進(jìn)的，二者缺一不可。超市制度的缺失在一定程度上回讓員工產(chǎn)生惰性，進(jìn)而影響員工工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。人性化管理需要制度，這個(gè)制度的制訂必須體現(xiàn)人性化管理的精神和理念，讓員工在不知不覺中感受到一定的自由，而不是單純的對(duì)企業(yè)的制度聽之任之。超市管理人員實(shí)行簽到表簽到，缺少針對(duì)性和可行性，不利于員工的高效率的執(zhí)行，也會(huì)影響每天的工作情緒。（3）差異化產(chǎn)品目前的接受程度依然較低，這是由商家對(duì)差異化產(chǎn)品分析不到位，宣傳跟不上引起的，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程中，雖然會(huì)根據(jù)自己的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定了解，但這種了解是表面的，不專業(yè)的，就算是對(duì)商品質(zhì)量、使用感受要求比較高的消費(fèi)者，也只能根據(jù)現(xiàn)有知識(shí)，對(duì)市面上已有的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比，即收集商品信息，簡(jiǎn)單篩選，再根據(jù)篩選結(jié)果挑選自己需要的商品，一般最終會(huì)在兩到三種商品中進(jìn)行選擇，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析我們可以得知，一旦對(duì)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)宣傳不夠，那么就很難被市場(chǎng)以及消費(fèi)者所接受，很有可能導(dǎo)致商品在篩選過程中就被淘汰，這種淘汰就說(shuō)明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。5針對(duì)寬廣超市差異化營(yíng)銷問題提出解決方法5.1購(gòu)物環(huán)境差異化具體策略購(gòu)物環(huán)境包含了一種服務(wù)理念，它的作用在于讓顧客體驗(yàn)更好的消費(fèi)過程。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高，如何留住消費(fèi)者是超市必須思考的問題。購(gòu)物環(huán)境的差異化主要是指站在顧客的角度設(shè)計(jì)商場(chǎng)內(nèi)的各種設(shè)施。5.1.1選擇合適的音樂調(diào)節(jié)氣氛合適的音樂可以改變消費(fèi)者和員工的心情，帶來(lái)意想不到的效果。所以音樂的選擇要根據(jù)時(shí)間和周圍環(huán)境以及員工和消費(fèi)者的心理感受來(lái)決定。如早上可以播放一些輕松愉悅的音樂，中午下午可以播放一些較為激情的音樂，晚上則需要播放溫柔抒情的音樂。因?yàn)椴煌愋偷囊魳穾Ыo員工和消費(fèi)者的感覺是不一樣的。在選擇播放的音樂時(shí)，要避開那些比較沉悶的和特別激昂的，避免消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)專注力被音樂吸引。晚上輕柔抒情的音樂則可以改進(jìn)工作的條件，減輕消費(fèi)者部分聽覺、心理疲勞，緩解精神緊張，提升員工和消費(fèi)者的愉快心情。節(jié)假日還可以播放一些有節(jié)日氣氛的樂曲。5.1.2設(shè)立殘障顧客專用場(chǎng)所超市在溫度、燈光和顏色設(shè)計(jì)上只照顧了正常顧客，還應(yīng)該為殘障顧客提供無(wú)障礙通道，專用衛(wèi)生間。合理設(shè)置顧客休息區(qū)，各類安全、購(gòu)物標(biāo)識(shí)要更加清晰明了，可以多增加一些箭頭類的指示標(biāo)，這樣不僅可以幫助到殘障顧客，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種便利。對(duì)于身體上有障礙的顧客，要有專門的服務(wù)人員。如果超市的經(jīng)濟(jì)力量允許，可以在超市的另一個(gè)出口設(shè)置停車場(chǎng)，增加停車位，提倡無(wú)打擾購(gòu)物，進(jìn)店顧客免費(fèi)停車等。讓顧客體會(huì)到方便舒適的環(huán)境。5.1.3調(diào)整商品陳列位置超市設(shè)立的初衷是給人們的日常生活帶去便利，消費(fèi)者之所以愿意選擇超市，也是因?yàn)槌胁粌H種類繁多，并且可以在一定程度不用多費(fèi)力氣，節(jié)約時(shí)間。所以超市的布局和物品的陳列位置就起到了關(guān)鍵性的作用。商家應(yīng)該通過大量的調(diào)查比對(duì)，將銷量較高的、消費(fèi)者普遍需求較大的商品擺放在超市貨架的顯眼處，對(duì)于物品的陳列方法和擺放位置一定要有合理的規(guī)劃。這樣不僅可以便利消費(fèi)者，還可以提高超市整理貨物的辦事效率。隨著四季變化，每個(gè)季度消費(fèi)者的需求也不盡相同，因此商品的位置陳列還應(yīng)及時(shí)更換，滿足廣大消費(fèi)者的整體訴求，這樣不僅可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買效率，還能吸引更多的顧客，擴(kuò)大消費(fèi)群體。例如將銷售量相對(duì)較少的體育用品、學(xué)習(xí)用品以及家電和受歡迎的日用百貨，蔬菜水果等放在顯眼并且觸手可及的地方，將部分瓶裝飲料倒置擺放，因?yàn)檫@樣可以保持瓶口位置的清潔，在一定程度上還可以滿足消費(fèi)者的好奇心理，適度的新鮮感是消費(fèi)成功的一大因素。5.2服務(wù)差異化具體策略經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的改變，零售市場(chǎng)商品同質(zhì)化、同價(jià)化的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，如果中小超市仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、采取單一的服務(wù)營(yíng)銷方式去贏得市場(chǎng)，收效已經(jīng)不再明顯。5.2.1建立完善的顧客售后服務(wù)體系承德寬廣超市目前的售后服務(wù)平臺(tái)包括微信公眾號(hào)、電話客服，方式還比較單一落后，目前去超市消費(fèi)的更多的是年輕人，而網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越受年輕人的歡迎，更多的人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，所以網(wǎng)上售后平臺(tái)顯得尤其重要，而微信公眾號(hào)有些單一，因此超市可以根據(jù)這一現(xiàn)狀，通過微博做售后服務(wù)，因?yàn)槲⒉┡d起于PC端，推出時(shí)間為2009年，比微信早一年多的時(shí)間，更受現(xiàn)代人的歡迎。當(dāng)顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的商品出現(xiàn)任何問題時(shí)，可以通過微博平臺(tái)與售后服務(wù)人員及時(shí)交流。微博是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，在科技日益增長(zhǎng)的今天，微博的使用已經(jīng)幾乎完全融入了人們的生活，人們可以在微博上進(jìn)行交流與探討。因?yàn)殚_設(shè)微博售后服務(wù)，可以更好的為消費(fèi)者提供一個(gè)自由的、自主的維權(quán)平臺(tái)。在此平臺(tái)上，售后人員不僅可以根據(jù)消費(fèi)者提出的建議完善超市的管理體系，還可以讓消費(fèi)者以一種更加便利的方式維護(hù)自身的權(quán)益。如果消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的商品有什么不滿意的地方，可以隨時(shí)隨地將問題反映給微博平臺(tái)，這樣售后人員也能及時(shí)收到反饋，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，給出相應(yīng)的解決辦法，不僅方便快捷，還省去了從前逐級(jí)核查、遞交報(bào)告的繁瑣流程。作為一個(gè)第三方平臺(tái)，微博審查系統(tǒng)也可以更加公正客觀的處理商家與消費(fèi)者之間的矛盾，及時(shí)止損，這將會(huì)是超市完善消費(fèi)者售后體系強(qiáng)大的后盾。5.2.2引進(jìn)電子考勤設(shè)備雖然超市目前實(shí)行簽到表考勤的制度，能有效的加強(qiáng)管理。但是這種方式存在很多弊端，比如會(huì)浪費(fèi)員工大量的時(shí)間，會(huì)造成秩序混亂，在一定程度上不利于超市的發(fā)展。超市可以適當(dāng)?shù)囊M(jìn)電子考勤設(shè)備，加強(qiáng)對(duì)員工的日常管理和考核，嚴(yán)格按照考勤系統(tǒng)對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。通過刷卡或面部識(shí)別進(jìn)行簽到，識(shí)別速度快，準(zhǔn)確率高，可以省去紙質(zhì)簽到的很多麻煩。根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行階段評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，可以采取多種方式，激發(fā)超市服務(wù)人員和管理人員的工作熱情，包括股權(quán)激勵(lì)、年度分紅、績(jī)效層級(jí)獎(jiǎng)金、表彰大會(huì)等形式調(diào)動(dòng)員工的工作積極性以及對(duì)超市的認(rèn)同感和歸屬感。5.2.3加強(qiáng)與高校的合作寬廣超市現(xiàn)在的員工在學(xué)歷上面還參差不齊，更別說(shuō)人才儲(chǔ)備了。而人才是現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)的中心骨干力量，尤其是現(xiàn)在這樣一種充滿競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中，人才競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去，取決于有沒有足夠的優(yōu)秀人才，不論是現(xiàn)有的還是計(jì)劃中的，所以寬廣超市應(yīng)該注重和高校的合作，落實(shí)和高校人才培養(yǎng)計(jì)劃的對(duì)接工作，為高校學(xué)子提供實(shí)習(xí)或?qū)嵺`的工作崗位，從而吸引高校的優(yōu)秀人才。高校人才具備更加專業(yè)的知識(shí)技能，不論是思維方式、管理能力還是言談舉止，對(duì)超市的其他人人員都會(huì)有一個(gè)好的促進(jìn)作用。5.3促銷差異化具體策略曾經(jīng)有這樣一組數(shù)據(jù)，說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者中有75﹪是沖動(dòng)性購(gòu)買，只有25﹪是計(jì)劃性購(gòu)買，顧客受現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動(dòng)、服務(wù)水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動(dòng)來(lái)增進(jìn)產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)經(jīng)常采用的方法或技巧。[7]促銷，就是促進(jìn)銷售，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，用合適的方式和力度，加強(qiáng)與顧客的溝通，促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。5.3.1營(yíng)業(yè)推廣為解決超市會(huì)員一號(hào)一卡的弊端，超市可以采用一號(hào)兩卡或三卡的家庭套餐式卡吸引家庭消費(fèi)者，這樣既可以把家人在超市的購(gòu)物狀況聯(lián)系起來(lái)，又可以解決因卡丟失和更換手機(jī)號(hào)而帶來(lái)的煩惱。對(duì)于非會(huì)員，不應(yīng)該采取價(jià)格差別化，可以先讓他們免費(fèi)享受一下會(huì)員的價(jià)格和優(yōu)惠，體驗(yàn)三到五次，給非會(huì)員一個(gè)適應(yīng)和改變?cè)袘B(tài)度的時(shí)間，讓他們從內(nèi)心接受，自愿辦卡。此外還通過開展些針對(duì)會(huì)員的集體活動(dòng)以增進(jìn)消費(fèi)者寬廣超市的感情等。5.3.2廣告促銷在廣告促銷的投入上可以適當(dāng)?shù)目刂?，不要再下到農(nóng)村，不要去主動(dòng)去找潛在消費(fèi)者，而應(yīng)該吸引消費(fèi)者自愿來(lái)超市，超市可以改變一下策略，主要在特殊的時(shí)候進(jìn)行宣傳，如大型店慶，五一、十月一等國(guó)家法定節(jié)假日，可通過電視、海