產(chǎn)品經(jīng)理必讀：需求定義與收集

產(chǎn)品經(jīng)理入門系列@2022需求的定義與收集需求開發(fā)和需求管理是產(chǎn)品經(jīng)理最核心的能力本節(jié)課我們將學(xué)習(xí)到了解從經(jīng)濟(jì)學(xué)到工程師協(xié)會對需求不同的定義什么是需求在不同場景下需求的分類與變化需求的場景與分類需求獲取、用戶畫像和分析總結(jié)需求分析的三大步如何低成本驗證市場需求，了解MVP驗證需求的有效性為了更好的了解需求，我們先進(jìn)行幾個提問

你口渴了，需求是喝水嗎？如果不是，那是什么？

你餓了，需求是吃飯嗎？如果不是，那是什么？

你買一個喝茶的蓋碗，需求是泡茶嗎？如果不是，那是什么？需求不是特指某種產(chǎn)品

你口渴了，需求是解渴，水只是產(chǎn)品不是需求，水果也可以是產(chǎn)品。

你餓了，需求是解餓，飯只是產(chǎn)品也不是需求，水果也可以是產(chǎn)品。

你買蓋碗，若自己喝茶，需求是解決泡好茶的問題，實(shí)現(xiàn)社交的目標(biāo)；

若用來送人，需求是解決關(guān)系的問題，實(shí)現(xiàn)商務(wù)利益的目標(biāo)；

若是買來賣，需求是解決盈利的問題，實(shí)現(xiàn)賺錢的目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“需求”定義一種商品的需求是指，消費(fèi)者在一段時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下、愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。愿意=有做某件事的動機(jī)動機(jī)是一種心理過程；這種心理過程會激發(fā)和維持個體的活動；同時，動機(jī)是有目標(biāo)，這個目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向。從需要到需求需要，是人們身體內(nèi)部的一種不平衡的狀態(tài)，表現(xiàn)在人們對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的追求，并成為活動的源泉。這種不平衡狀態(tài)包括心理的和生理上的不平衡。心理學(xué)中，產(chǎn)生動機(jī)的基礎(chǔ)是“需要”歸屬感、愛、尊重心理需要生理需要食物、水、空氣、睡眠身體內(nèi)部出現(xiàn)不平衡狀態(tài)需要出現(xiàn)動機(jī)產(chǎn)生需求產(chǎn)生找到能滿足需要的目標(biāo)能夠獲得或購買馬斯洛需求層次模型自我實(shí)現(xiàn)生理需求尊重需求愛與歸屬安全需求成長性需求缺失性需求充分發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)理想報復(fù)內(nèi)在價值肯定，外在成就認(rèn)可建立情感聯(lián)系，歸屬某一群體保障安全穩(wěn)定，免除恐懼威脅滿足基本需求，維持個體生存實(shí)現(xiàn)夢想發(fā)揮潛能創(chuàng)造力解決問題接受事實(shí)自發(fā)性自尊自信成就尊重情感歸屬友誼家庭安全就業(yè)資源健康財產(chǎn)性食物水睡眠空氣工程師協(xié)會定義的“需求”需求是對產(chǎn)品或過程的操作、功能和設(shè)計的特性或約束的表述，這些表述是明確的、可測試的、可度量的，而且對于產(chǎn)品或過程的可接受性（被顧客或內(nèi)部質(zhì)量保證措施）來說是必須的。——IEEE1220-2019電氣和電子工程師協(xié)會通俗解釋什么是需求：需求是特定的人在特定場景下產(chǎn)生的可以被解決的問題。不能解決就不算是需求。好需求的標(biāo)準(zhǔn)可行性必要性優(yōu)先級正確性完整性無冗余可驗證性無二義性好需求的標(biāo)準(zhǔn)需求的重要性需求是產(chǎn)品的根源，需求工作的優(yōu)劣對產(chǎn)品影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。關(guān)鍵詞：場景在汽車上在房間里在火車上妹子被蚊蟲叮咬時攢錢給妹子買生日禮物時妹子生病帶去看醫(yī)生時物理環(huán)境任務(wù)場景基于場景的需求才是真需求基于場景的需求，及后續(xù)研發(fā)的功能，才能站住腳，甚至迎來爆發(fā)。案例：過年紅包、打車優(yōu)惠、吃飯外賣、超市購物軟件需求包括三個不同的層次業(yè)務(wù)需求：反映了組織機(jī)構(gòu)或客戶對系統(tǒng)、產(chǎn)品高層次的目標(biāo)需求。用戶需求：用戶使用產(chǎn)品必須要完成的任務(wù)。功能需求：定義了必須實(shí)現(xiàn)的功能，使得用戶完成他們的任務(wù)，從而滿足業(yè)務(wù)需求。需求和功能的區(qū)別功能：是滿足需求的具體解決方案，表現(xiàn)為產(chǎn)品的具體使用方法。案例：拿我們常用的臥室來說，?個單?臥室的布置，它需要一個可以舒適休息的環(huán)境，平時休息可能需要?張沙發(fā)，晚上睡覺還需要?張床，還有需要書桌和書架?來學(xué)習(xí)等。接下來就平時休息而言，我們在做需求分析的時候就會想到：沙發(fā)。我們從軟件需求中看，業(yè)務(wù)需求可能是“需要休息”，這一個大的高層次的目標(biāo)性需求。而真正的需求就是，用戶需求：我需要一個舒適的可以滿足平時休息的一個工具。功能需求，即功能：提供一個沙發(fā)。需求分類：大眾vs小眾大眾需求小眾需求上網(wǎng)吃飯導(dǎo)航賽車踢足球騎馬需求分類：強(qiáng)vs弱強(qiáng)需求弱需求WIFI早餐大床電熨斗電吹風(fēng)游泳池需求分類：高頻vs低頻高頻需求低頻需求手機(jī)飲品地鐵ATM音響電視機(jī)高需求成本和低需求成本我們做產(chǎn)品，往往都是在上面這三類中，去找一些組合而已。潮汐=小眾需求+強(qiáng)需求+高頻需求QQ運(yùn)動=大眾需求+弱需求+高頻需求肚子餓了什么是剛需剛需：某一類人的必須需求—這里就有兩個關(guān)鍵詞：某類人和必要，也就是獨(dú)特性和必要性。—舉例：就比如一個人餓了，那他就得吃，餓了的人（獨(dú)特性）就得吃（必要性），這就是剛需。剛需是吃產(chǎn)品經(jīng)理需要選擇正確的實(shí)操工具幾個誤區(qū)第一，找不準(zhǔn)剛需就找不準(zhǔn)切入點(diǎn)。一個人餓了，你給他一個杜蕾斯，這基本上就不挨著。第二，創(chuàng)業(yè)者如果把錯誤的實(shí)操工具當(dāng)作剛需，極有可能把項目帶溝里，還翻不了身。一個人餓了，你給了他一把山楂…山楂不是吃的嗎？剛需？第三，就算實(shí)操工具確實(shí)滿足了部分需求，它也不可能等同于剛需，一個人吃了碗面解了餓，但下一頓要是海參撈面，估計他就再也不碰陽春面了，我要是投了一家只做陽春面的，是不是有問題呢所以主要的問題是，不能把實(shí)操工具當(dāng)剛需，兩個概念一定要分開。有些需求是可以被創(chuàng)造的業(yè)內(nèi)一直有個觀點(diǎn)：好的產(chǎn)品用來滿足需求，而牛逼的產(chǎn)品則創(chuàng)造了需求。有創(chuàng)造性的人我們一般稱之為天才，像喬布斯，用產(chǎn)品創(chuàng)造了需求。對產(chǎn)品經(jīng)理而言，花了很多時間在需求挖掘上，一定珍惜，如果遇到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，當(dāng)然他們未必正確，但如何老板/合伙做伴，他們對用戶需求有一些疑惑，或者有一些挑戰(zhàn)的時候，產(chǎn)品經(jīng)理還是應(yīng)該冷靜地想一想。什么是需求分析

需求分析：深度理解用戶需求，挖掘用戶的深層次需求。

比如：用戶想要打車→打到更便宜更好的車→打車的同時還能認(rèn)識朋友→線下交流不夠需要線上繼續(xù)。

當(dāng)然用戶在提出某一個需求想法的同時，也會提出自己認(rèn)為正確的解決方案，但是這個方案并不一定就是我們可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品原型。聆聽用戶需求，深度剖析用戶底層需求要點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，這就是需求分析的精髓。需求分析三大步獲取需求用戶畫像分析總結(jié)一手信息二手信息需求池需求整理分析社交媒體評價高層決策沙龍交流會頭腦風(fēng)暴用戶訪談合作伙伴競品分析數(shù)據(jù)分析需求的來源和收集途徑調(diào)研問卷用戶投訴現(xiàn)場訪談市場活動行業(yè)研究用戶反饋客服咨詢實(shí)習(xí)輪崗常見需求挖掘的思維方法極致思維逆向思維打破常規(guī)聯(lián)想思維跨界思維鳥→飛機(jī)房→車超薄4.75mm硬→軟黑色→彩色思維練習(xí)：“大象裝進(jìn)冰箱”的可行性方案？第一步：如何獲取需求產(chǎn)品研發(fā)前產(chǎn)品發(fā)布后一.用戶研究定性研究定量研究二.市場分析行業(yè)分析競品分析三.數(shù)據(jù)分析用戶行為產(chǎn)品數(shù)據(jù)四.用戶反饋用戶提及行為洞察一.用戶研究用戶研究的首要目的是幫助產(chǎn)品分析用戶需求，研究方法基本來源于社會科學(xué)和計算科學(xué)領(lǐng)域。研究方法大致可以根據(jù)數(shù)據(jù)收集的方式分為兩類：定性研究和定量研究。定性研究：了解用戶大概有什么需求深度訪談、可用性測試卡片分類、圖片映射、眼動測試、競品對比定量研究：了解不同需求的用戶占比及優(yōu)先級問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析分析需求1.用戶訪談確定訪談對象，設(shè)計訪談提綱，觀察用戶有什么反應(yīng)觀察用戶的表情，分析用戶的回答是否帶有偏差匯總結(jié)果，過濾掉沒用的信息提煉用戶反慣的答案，避免為用戶的”解決方案“所誤導(dǎo)3.調(diào)查問卷

使用產(chǎn)品的用戶特征比例與人數(shù)規(guī)模（用戶）用戶遇到問題的比例、重要性與頻率（問題）用戶行為選項的比例及滿意度（行為）用戶原因選項的比例（原因）2.可用性測試

測試用戶是否代表了主流用戶（用戶)用戶遇到的問題是否嚴(yán)重，嚴(yán)重到什么程度（問題）用戶遇到問題的操作（行為）了解用戶的感受（原因）4.數(shù)據(jù)分析

調(diào)取用戶日志文件，分析用戶特征（用戶）通過用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶問題（問題）用戶數(shù)據(jù)直接反慣用戶行為（行為）用戶數(shù)據(jù)判斷原因（原因）二、市場分析1.市場分析任何一款產(chǎn)品的出現(xiàn)都是因為這個市場有需求，需求在哪，大旗就得往哪里揮。所以市場分析，毫無疑問是需求挖掘最重要的事情。設(shè)計好調(diào)研的問卷，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，像QQ群、貼吧、社區(qū)、微信群等，在線下，通過深入目標(biāo)用戶的群體進(jìn)行走訪調(diào)查，深入了解目標(biāo)用戶的需求。線上線下，深入目標(biāo)人群，獲得足夠多的調(diào)查結(jié)果，并確保獲得的需求具有一般性。2.競品分析現(xiàn)在移動市場的商品已經(jīng)有很多，可以說目前能被想到的產(chǎn)品都已經(jīng)有人在做了。所以要開發(fā)的產(chǎn)品難免會有類似的競品。這時候就需要我們?nèi)シ治鲞@些競品，找到共同點(diǎn)，即已經(jīng)被滿足的需求，找到差異點(diǎn)，即未被滿足的空白區(qū)。比如你想要開發(fā)一款社交軟件，那么就要尋找像微信/YY語音/QQ/陌陌等一系列的社交產(chǎn)品作為競品進(jìn)行分析，在這些競品中找到社交軟件應(yīng)該有的通用的功能，找到這些社交軟件中沒有的同時用戶又有需求的功能，作為你的產(chǎn)品的差異點(diǎn)三、數(shù)據(jù)分析從運(yùn)營數(shù)據(jù)報告中獲取需求一般針對己上線的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，通過現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營監(jiān)控，為產(chǎn)品迭代提供一定依據(jù)。通常來自于采集運(yùn)營數(shù)據(jù)（如UV、PV、瀏覽軌跡、轉(zhuǎn)化率等）和市場、客服等其他合作部門的建議反饋。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)在決策中的作用越來越大。用戶的很多潛意識或者有意識的行為，都可以通過大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。很多情況下，用戶很難清楚地說明他們的實(shí)際需求，很多時候他們的判斷與實(shí)際的需求是不一致的。顯性的需求沒辦法很好的表達(dá)出來，更不要說那些用戶覺察不到的隱藏的需求。所以數(shù)據(jù)，這個不會騙人的東西，可以很好地幫助我們?nèi)シ治鲂枨?。通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，需求可以較清楚地被表現(xiàn)出來。在產(chǎn)品未開發(fā)之前，數(shù)據(jù)的來源可以有很多方面，各大搜索引擎的關(guān)鍵字排行榜，微博熱搜榜，同行的數(shù)據(jù)報告，或者是一些數(shù)據(jù)網(wǎng)站的免費(fèi)或付費(fèi)的數(shù)據(jù)報告，都可以成為我們的數(shù)據(jù)分析來源。四、用戶反饋產(chǎn)品在上線之后，通過各種渠道獲取盡可能多的用戶反饋或者邀請用戶面對面進(jìn)行產(chǎn)品的評測。通過用戶反饋了解產(chǎn)品還沒有滿足的需求，還有產(chǎn)品中的偽需求，或者說是冗余的功能是最直接有效的方式。因為這群用戶是你最珍貴的種子用戶。如何可以更加深入的去挖掘隱性的用戶需求更了解用戶：隨時調(diào)研/場景體驗/洞察生活/個人思考與用戶在一起，知道他們每天都在考慮什么問題？什么讓他們頭疼甚至睡不著覺？他們的時間、精力、資源如何安排？他們期待著什么樣的服務(wù)？哪怕還只是一個不清晰的、一閃而過的念頭？他們在抱怨什么，吐槽什么？如何挖掘隱性需求客戶無法清晰表述的需求，有需要但表述不出來的；客戶無法公開表達(dá)的需求，很需要，屬于難言之隱，無法在公開場合講的；競爭對手尚未知悉的用戶需求：尚未被滿足的需求，這個領(lǐng)域眾人皆知，但無人能滿足的需求。有時候，用戶即使表達(dá)出來，提出了功能建議，這是顯性的需求么？更快的馬（用戶的功能建議）→是為了出行便利（需求）→那么汽車可以滿足吧（產(chǎn)品的功能建議）產(chǎn)品的功能建議有很多可能，比如飛機(jī)或者馬丁噴氣背包思考：酒店里面的隱性需求酒店為什么床都那么軟？

→能不能照顧一下腰不好的人？酒店什么東西最不衛(wèi)生？

→想過是遙控器么，為啥不清潔？電燈開關(guān)為啥很難辨識？

→就不能好好標(biāo)記么，都要試！用戶畫像的目的：具備產(chǎn)品核心定位后，融入用戶角色，不斷對產(chǎn)品核心理念做修正的一個過程。用戶畫像是很關(guān)鍵的一步，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理模擬用戶的使用場景，繼而得出用戶需求，以此作為產(chǎn)品迭代的依據(jù)。用戶畫像的主要思路就是：誰＋在什么場景下＋做什么第二步：用戶畫像常用用戶畫像的8個特征暖暖，女，19，學(xué)生星仔，男，21，學(xué)生大木，男，26，白領(lǐng)張叔，男，48，領(lǐng)導(dǎo)二妞，女，56，退休陽陽，女，24，白領(lǐng)小喬，女，32，白領(lǐng)阿胖，男，38，經(jīng)理用戶畫像有需求且明確型購買力：弱接收能力：強(qiáng)無需求型購買力：弱接收能力：強(qiáng)有需求不明確型購買力：中接收能力：強(qiáng)有需求且明確型購買力：強(qiáng)接收能力：弱無需求型購買力：中接收能力：弱有需求且明確型購買力：中接收能力：強(qiáng)有需求不明確型購買力：強(qiáng)接收能力：中有需求不明確型購買力：強(qiáng)接收能力：中暖暖，19歲女學(xué)生，某某偶像的鐵粉，一定要看某電影首映典禮；星仔，21歲學(xué)生，情人節(jié)將至，提前預(yù)定某愛情片座位，和女友過節(jié)；大木，26歲白領(lǐng)，工作太忙，預(yù)定的電影票無法按時觀看，不能退只好浪費(fèi)；張叔，48歲大叔，平時也沒有看電影的愛好，不是目標(biāo)用戶；二妞，56歲阿姨，退休阿姨，不常使用手機(jī)，不是目標(biāo)用戶；陽陽，24歲白領(lǐng)，看電影先看折扣，選擇附近折扣最低的電影觀看；小喬，32歲教師，定期觀影者，只看影評評分高的電影；阿胖，38歲金領(lǐng)，喜歡新上好萊塢3D大片，尋求視聽觀影效果最佳影院觀看。以在線購買電影票的APP為例，做用戶畫像可以為根據(jù)前面的需求獲?。脩舢嬒?，可以很好的描述用戶需求，分析結(jié)論思路如下：需求價值：剛需/大眾/高頻/強(qiáng)需求競爭：市場容量如何/競爭對手的情況如何需求評估：自身的優(yōu)勢是什么，為什么可以搞定這個需求需求描述：

需求人群：誰

需求場景：場景

需求描述：做什么第三步：分析總結(jié)確定需求確定需求01甄別真假02找到痛點(diǎn)用戶提出的需求不一定是真需求需求不痛不癢產(chǎn)品不溫不火甄別真假需求用戶提出的需求不一定是用戶真正的需求：第一，用戶沒有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識，很多都是模棱兩可的感覺。第二，用戶是貪婪的，他們往往會提很多自私的需求。如果能夠躺在床上每天有人送錢送吃的給你，還給你洗衣服打掃房間，這種需求絕對是強(qiáng)需求，但是可能么？有些需求可能是低頻率的需求甚至是違背商業(yè)規(guī)則的需求，像春聯(lián)O2O，一鍵挑選春聯(lián)送貨上門，新用戶還能免單哦~~這種需求用戶求之不得，需求可以說是大了去了。但是有企業(yè)會做嗎？明顯不可能！所以不要一味地跟著用戶的需求走，不理智的需求分析行為，無疑是一種自殺的行為。從需求中找真正的痛點(diǎn)在需求分析中，甄別真?zhèn)涡枨?，對需求進(jìn)行抽絲剝繭的分析，剝開表面淺顯的需求，通過邏輯思維分析，代入用戶使用的場景，去尋找造成這些需求下面更深層次的痛點(diǎn)。案例：360安全瀏覽器和WindowsVista，這兩個產(chǎn)品主打都是安全，但安全性是否是核心的體驗？360瀏覽器的流暢體驗和Vista的兼容性都是相對較差的。從這兩個例子我們可以看到，很多時候，我們以為理所當(dāng)然的需求，其實(shí)并不是用戶核心的需求，又或者說，存在這種需求，但是在需求平衡，他并不是占大頭的。所以尋找需求，要求我們抽絲剝繭，發(fā)掘最最本質(zhì)的需求。KANO滿意度模型KANO模型，是需求滿足與用戶滿意度之間的關(guān)系模型圖。需求按照需求實(shí)現(xiàn)和滿意度兩個維度把需求劃分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求三大類。同時用戶的需求類型是隨著時間變化的，也許期望型需求變成了基本型需求，興奮型需求變成了期望型需求，需要重新挖掘用戶的興奮型需求。滿意度高滿意度低需求滿足程度高需求滿足程度低基本需求期望需求興奮需求反向需求無差異需求卡諾模型（KANO模型）是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的實(shí)用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。需求減法有時候決定不做什么，比決定做什么更加重要。產(chǎn)品經(jīng)理或多或少有一些“完美主義”情結(jié)，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是從成本、效率等多方面考慮，我們應(yīng)該傾向于“輕產(chǎn)品”，根據(jù)一定的原則做需求減法，適當(dāng)?shù)目车粢徊糠中枨?。需求減法的核心要點(diǎn)依舊是產(chǎn)品定位，圍繞產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品價值，定義需求邊界，把握核心需求，砍掉需求邊界外一些無關(guān)緊要的需求。舉例：顏值打車第一個版本需要預(yù)約嗎？專家評估法專家評估法，顧名思義就是組織資深產(chǎn)品專家一起評估產(chǎn)品需求，決定做還是不做，是否值得去做，運(yùn)用群體智慧的力量來決策產(chǎn)品需求。資深專家可以是技術(shù)專家、資深市場、資深客服等。尤其值得一提的是老板需求，老板作為一個特殊的客戶，常常會對產(chǎn)品提出一些自己的設(shè)想，老板以他的經(jīng)驗、閱歷及對市場的敏感度會做出一定的判斷。針對老板需求在不影響整體產(chǎn)品邏輯的前提下可以適當(dāng)考慮。如果偏離太遠(yuǎn)，可提供相應(yīng)理由給老板定奪。如何低成本驗證市場需求：能說清楚說清楚“—個”最核心的需求點(diǎn)。不可能是10個10分的點(diǎn)，加起來100分；一定要過濾出1個點(diǎn)，能打動某個特定的用戶群體。打動的標(biāo)準(zhǔn)是什么？最好自