淺析桃李面包企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

摘要隨著各行各業(yè)不斷發(fā)展，一些具有品牌效應(yīng)的企業(yè)把握時(shí)機(jī)，試圖深化他們自身的品牌。一個(gè)信譽(yù)良好的企業(yè)品牌不僅僅是他們擴(kuò)充市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，更是幫助他們獲得各類消費(fèi)者認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，品牌宣傳愈發(fā)重要。與此同時(shí)，企業(yè)的自身價(jià)值也隨之體現(xiàn)。然而，難以支撐今后我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，本文以沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司為研究對(duì)象，結(jié)合公司的實(shí)際特點(diǎn)，通過(guò)SWOT分析法、文獻(xiàn)資料法等對(duì)桃李面包有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉并探討桃李面包有限公司品牌戰(zhàn)略所存在的問(wèn)題，如相比品牌更關(guān)注銷量、忽視了品牌營(yíng)銷、廣告經(jīng)營(yíng)力度不夠等；結(jié)合品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行分析，提出了以品牌質(zhì)量來(lái)打造品牌價(jià)值、進(jìn)行科學(xué)的品牌定位、加強(qiáng)品牌的宣傳推廣等相應(yīng)解決問(wèn)題的對(duì)策。通過(guò)以桃李面包有限公司為例，促使烘焙企業(yè)能夠明確其自身的品牌戰(zhàn)略，從而希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

AbstractWithallsortsofindustriesemerging,someenterprisesmakefulluseoftheirgreatreputationstoextendtheirbusiness.Buildingatrustworthyimagehelpsthemgetintomorecustomersinalllevels,throughwhich,theenterprisescouldreachsuccessmoreeasily.Awell-developedbrandisnotmerelyconductivetokeepitscustomersentrustedtorepurchaseproductsfromit,butalsoembodiesitsownvalueatthesametime.Indeed,theconductionofmarketstrategyhasbeenpaidoffinusdomesticenterprises,buttherestillhaveroomstoimprove.AnalyzethecurrentsituationofTaoliBreadCo.,Ltd.throughSWOTanalysisandliteraturemethods,listanddiscusstheproblemsofTaoliBreadCo.,Ltd.brandstrategy,suchasmoreattentiontosalesthanbrand,neglectofbrandmarketing,andinsufficientadvertisingmanagement.Etc.;combinedwiththeanalysisofrelevanttheoreticalknowledgeofbrandstrategy,putforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblembybuildingbrandvaluewithbrandquality,scientificbrandpositioning,strengtheningbrandpromotionandsoon.Inthispaper,theChinaShenyang-BasedTaoliBreadCo.Ltdwillbeexemplifiedtoanalyzeitsmarketstrategy.Hopefullyitcaninspiremoreenterprisetoconducttheirplanbetter.KeyWords:EnterpriseBrandMarketStrategies

目錄一、引言 淺析桃李面包企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、引言國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在持續(xù)進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著售賣相近功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異不斷的變小，從而轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。不管是在哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的權(quán)威能夠使企業(yè)在很大程度上坐上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位，并且在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高公司自身自主創(chuàng)新能力和快速增長(zhǎng)的重要措施。相對(duì)別的國(guó)家來(lái)說(shuō)，擁有14億人口的龐大市場(chǎng)的中國(guó)引起了許多發(fā)達(dá)國(guó)家和各地區(qū)企業(yè)家的興趣，相繼在中國(guó)為他們產(chǎn)品設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)企業(yè)。這些國(guó)外品牌產(chǎn)品依靠自己獨(dú)特的材料，加上適當(dāng)?shù)耐茝V和促銷，很快對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品構(gòu)成了巨大威脅。在不斷全球化的市場(chǎng)環(huán)境下國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)該多方位的建設(shè)企業(yè)自身的形象和品牌。如今行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境千變?nèi)f化，技術(shù)也在不斷地創(chuàng)新進(jìn)步，市場(chǎng)細(xì)分逐步深化。同時(shí)，那些未能及時(shí)建立品牌優(yōu)勢(shì)的公司正面臨生存與發(fā)展的困境。提高公司品牌知名度的唯一方法是通過(guò)有效管理充分利用所有優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，或避免自身的劣勢(shì)和潛在威脅，從而達(dá)到制定品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)的目的。未來(lái)的發(fā)展方向，品牌戰(zhàn)略不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌建立可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠優(yōu)化自身的品牌建設(shè)，這是一項(xiàng)旨在創(chuàng)造品牌價(jià)值和打造強(qiáng)大品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司是將烘焙食品的生產(chǎn)與銷售集合為一體的綜合性食品生產(chǎn)加工企業(yè)。他們不斷發(fā)展自身的食品工業(yè)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、美味和具有豐富營(yíng)養(yǎng)的食品。桃李面包在2019年的時(shí)候以品牌價(jià)值100億第一次進(jìn)入“2019年胡潤(rùn)品牌榜”，在總排行榜單中位于第119位，而且在食品飲料行業(yè)中排到第7的位置。桃李面包在這次能夠入選，也充分地證明了他們近年來(lái)在品牌價(jià)值與影響力方面的快速成長(zhǎng)。只有在企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略意義，依據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)理念制定出品牌發(fā)展策略，并堅(jiān)持推進(jìn)實(shí)施，從而才能保持戰(zhàn)略領(lǐng)先地位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。本文以沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司為例，對(duì)該公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。通過(guò)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，探討了桃李面包有限公司的品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決方案。二、沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌的發(fā)展現(xiàn)狀（一）企業(yè)背景介紹在1997年1月23日桃李面包有限公司成立了，作為一家綜合性食品生產(chǎn)加工企業(yè)，在經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)累積，桃李面包已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)知名的面包品牌。目前，企業(yè)與許多大型超市建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)的目光也放在了南方市場(chǎng)上，在南方地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓并與許多連鎖超市建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，這也讓公司加快拓展全國(guó)市場(chǎng)的方向前進(jìn)了一大步，為此奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)需求，企業(yè)采用了“中央工廠+批發(fā)”模式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，在這種模式下的工廠面包對(duì)于在銷售和管理的費(fèi)用上投入得更少，所以得到的凈利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他模式，而且相對(duì)比較穩(wěn)定。通過(guò)這個(gè)模式公司在全國(guó)16個(gè)地區(qū)建立了許多生產(chǎn)基地，規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著。在細(xì)分類型的面包，重點(diǎn)是越來(lái)越好，而不是追求類型的數(shù)量，而是追求生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品的規(guī)模。大規(guī)模生產(chǎn)可以降低企業(yè)的單位生產(chǎn)成本，并將其直接提供出售給大型購(gòu)物中心和超級(jí)市場(chǎng)等終端。減少公司的銷售成本費(fèi)用。與此同時(shí)，公司的技術(shù)研發(fā)人員具有非常豐富的行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，可以確保自身的產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。桃李面包以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在此能夠充分將國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的良好機(jī)遇把握好，通過(guò)合理的布局和高效的經(jīng)營(yíng)建立并完善自身的生產(chǎn)基地，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，讓公司的品牌影響力持續(xù)增加，使企業(yè)保持在國(guó)內(nèi)面包行業(yè)的領(lǐng)先地位。（二）該企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以為持有者帶來(lái)溢價(jià)并產(chǎn)生附加的價(jià)值。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[1]。所以從理論上說(shuō)，只要營(yíng)銷人員創(chuàng)建新的名稱和徽標(biāo)或者是新產(chǎn)品符號(hào)，就能夠創(chuàng)建一個(gè)品牌。隨著如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和越發(fā)多元化的環(huán)境下，品牌在市場(chǎng)中占有越來(lái)越重要的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)不僅有助于增加市場(chǎng)份額并改善企業(yè)管理，還有利于企業(yè)形成自己的文化特色、產(chǎn)品特色，充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和作用[2]。為了能夠更有效，更準(zhǔn)確地解決沈陽(yáng)市桃李面包有限公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題，采用SWOT矩陣分析法對(duì)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了如下分析。1、優(yōu)勢(shì)（Strength）根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)及市場(chǎng)的需求，桃李面包企業(yè)的生產(chǎn)和銷售是用“中央工廠+批發(fā)”模式。面包糕點(diǎn)行業(yè)利潤(rùn)的核心保證通過(guò)對(duì)自成本費(fèi)用的控制來(lái)達(dá)到的，“中央工廠+批發(fā)”模式的規(guī)模形式更加穩(wěn)定，而且成本也相對(duì)較低。渠道方面可是現(xiàn)成的超市、便利店等渠道，這樣人工費(fèi)用與房租等價(jià)格波動(dòng)所產(chǎn)生的影響也相對(duì)較小，期間費(fèi)用也會(huì)較低。因此，“中央工廠+批發(fā)”模式可以在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中更好地保持較高的凈利潤(rùn)水平[3]。桃李面包企業(yè)通過(guò)這種模式在市場(chǎng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)引進(jìn)現(xiàn)金生產(chǎn)設(shè)備并每年對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)以形成自己獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，并結(jié)合新的原材料，推出與市場(chǎng)明顯不同的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的附加值。桃李面包企業(yè)的產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等方面都很優(yōu)秀，而且質(zhì)量也有保證，所以在消費(fèi)者心中建立了良好的口碑。2、劣勢(shì)（Weakness）近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物價(jià)也不斷的在上漲，桃李面包企業(yè)所使用到的原材料價(jià)格也在不斷地上升，直接影響了企業(yè)的生產(chǎn)成本。企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備和原材料所投入的成本非常高，必須充分利用這些材料創(chuàng)造收益，提高成本回收率。但是當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)能利用不足或利用過(guò)頭時(shí)，這些設(shè)備的閑置和原材料的浪費(fèi)，對(duì)于桃李面包企業(yè)都將會(huì)是極大的浪費(fèi)。桃李面包企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的占有率方面處于弱勢(shì)，而且在市場(chǎng)上的面包產(chǎn)品品牌比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。由于桃李面包產(chǎn)品的知名度不高，而且宣傳力度也不大，在價(jià)格也不是低于市場(chǎng)平均的價(jià)格，沒(méi)有一定的吸引力，這些方面都是約束產(chǎn)品發(fā)展的因素。另外客戶的購(gòu)買量比較小，大部分都是個(gè)人小部分的購(gòu)買而不是家庭式大量購(gòu)入。3、機(jī)會(huì)（Opportunity）隨著生活水平的提升，消費(fèi)者在蛋糕甜點(diǎn)等非剛需的消費(fèi)上也越來(lái)越舍得花錢。休閑食品也漸漸成為了消費(fèi)者的主流產(chǎn)品，如今，面包在國(guó)內(nèi)逐漸的用作主食和休閑食品。為了方便和節(jié)省時(shí)間，年輕人和辦公室工作人員越來(lái)越多地選擇面包作為早餐。在當(dāng)前市場(chǎng)中，尚未有一些面包食品占領(lǐng)校園市場(chǎng)。同時(shí)，近年來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)于健康需求不斷地提高，也讓許多營(yíng)養(yǎng)面包出現(xiàn)在市場(chǎng)上。隨著生活節(jié)奏的越來(lái)越快，對(duì)于西方飲食的文化也逐漸接受，未來(lái)對(duì)面包的需求將會(huì)增加。4、威脅（Threat）中國(guó)烘焙行業(yè)在迅速的發(fā)展，而食品安全問(wèn)題也在不斷地出現(xiàn)。隨著人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的要求不再是簡(jiǎn)單的概念。桃李面包公司的產(chǎn)品涉及消費(fèi)者的健康。近年來(lái)，食品安全事件不斷發(fā)生，全社會(huì)對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。為了能夠保證食品行業(yè)有序的發(fā)展，國(guó)家也發(fā)布了許多規(guī)范食品原料的政策，并對(duì)此大范圍的進(jìn)行實(shí)施，從而行業(yè)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高。消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求也在增加，愈發(fā)注重食品的營(yíng)養(yǎng)成分，也讓更多的商家從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。從而導(dǎo)致市場(chǎng)上的新起面包企業(yè)持續(xù)增多，進(jìn)入我國(guó)烘焙行業(yè)所要求的最初投入資本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，其他的而食品行業(yè)也可以進(jìn)入這一行發(fā)展，桃李面包也將受到其他替代品的威脅。而且現(xiàn)如今烘焙行業(yè)也有了一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在產(chǎn)品的差異上也縮短了距離，需要投入大量的時(shí)間和金錢來(lái)培育自身的消費(fèi)群體。三、沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問(wèn)題分析產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但只通過(guò)制造產(chǎn)品并不能夠意味著可以創(chuàng)造出屬于自己的品牌。沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司自發(fā)展以來(lái)，通過(guò)合理的經(jīng)營(yíng)方式取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也慢慢意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的影響力，并致力于品牌的開(kāi)發(fā)。但從當(dāng)前桃李面包企業(yè)的品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，還存在以下問(wèn)題。（一）相比品牌更關(guān)注銷量銷售和品牌是互補(bǔ)和密不可分的。銷售可以提升品牌，品牌可以提升銷量。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，桃李面包公司始終將銷量作為衡量公司是否已實(shí)現(xiàn)盈利的指標(biāo)，不斷強(qiáng)調(diào)銷量的提高，并以商品銷量為公司目標(biāo)。他們認(rèn)為做銷量就等于是在做品牌，銷量達(dá)到了一定的高度，品牌也會(huì)相對(duì)得到提升。桃李面包企業(yè)隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也開(kāi)始降低了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度，通常會(huì)進(jìn)行促銷以增加銷量。但是過(guò)度使用促銷手段會(huì)導(dǎo)致品牌貶值，久而久之會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為原本產(chǎn)品的價(jià)格不真實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者要等到促銷的時(shí)候才會(huì)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至?xí)屢恍┫M(fèi)者感覺(jué)自己受到欺騙而放棄這個(gè)品牌。但是銷量和品牌完全可以同時(shí)兼顧，甚至在滿足銷量的前提下，還能夠?qū)ζ放七M(jìn)行有計(jì)劃的培養(yǎng)，從而做到品牌與銷量的良性循環(huán)。消費(fèi)者是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的，品牌可以代表產(chǎn)品帶來(lái)的利益，也可以代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可和信任，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以奠定未來(lái)固定的消費(fèi)群體。（二）忽視了品牌營(yíng)銷企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不僅要擁有產(chǎn)品意識(shí)，還要擁有營(yíng)銷意識(shí)、商品意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，這些是構(gòu)成企業(yè)發(fā)展和生存的根本。在現(xiàn)今的桃李面包公司的市場(chǎng)規(guī)模中可以看出，每年的營(yíng)銷成本可不是小數(shù)目，但并沒(méi)有取得明顯的效果。其中一部分的原因是因?yàn)樗麄儗㈠X用在與之前相同的老式營(yíng)銷上面。在極端守舊的做法下，桃李面包企業(yè)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。首先，他們將銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷置于平等的地位，而不是專注于客戶服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客。雖然桃李面包企業(yè)建立了完善的物流體系，但是在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中也很難完全避免產(chǎn)品損壞和變質(zhì)的一些情況。可以從一些社交網(wǎng)絡(luò)論壇上面看到一些消費(fèi)者反饋遲到劣質(zhì)面包的情況，隨后就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上傳播桃李面包企業(yè)的負(fù)面新聞。其次，桃李面包企業(yè)只是一味的在考慮如何銷售產(chǎn)品，而不了解客戶的實(shí)際需求。盡管桃李面包的產(chǎn)品已更新，但尚未實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。每當(dāng)列出具有良好成分的面包時(shí)，很快就會(huì)被客戶購(gòu)買，所以企業(yè)卻盲目加大該產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致顧客對(duì)該產(chǎn)品失去了新鮮感。最后導(dǎo)致產(chǎn)品在商場(chǎng)造成嚴(yán)重滯銷，而等到該產(chǎn)品被企業(yè)放棄生產(chǎn)后，有些顧客想要購(gòu)買卻購(gòu)買不到，使企業(yè)失去一部分忠實(shí)的顧客。（三）廣告經(jīng)營(yíng)力度不夠桃李面包公司的廣告形式是電視廣告，但廣告的內(nèi)容是企業(yè)公司的簡(jiǎn)介，除了這類的廣告之外，很少看到其他的廣告。一個(gè)企業(yè)需要通過(guò)許多手段去擴(kuò)大自己的銷售量，而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，是銷售不可或缺的策略，做廣告是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度最有效的方法。一個(gè)成功的廣告不僅僅是告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，還可以配合消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。品牌的推廣經(jīng)營(yíng)方式除了電視廣告之外，品牌的資產(chǎn)還會(huì)受到客戶、產(chǎn)品、形象、商譽(yù)和銷售渠道等因素的影響。所以要對(duì)產(chǎn)品特性和公司的整體實(shí)力進(jìn)行全面的分析，才能選擇最合適的促銷方式。對(duì)品牌的聯(lián)想建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。雖然說(shuō)一味的做廣告很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是也要通過(guò)一定的廣告推廣，在消費(fèi)者腦中存在購(gòu)買的印象。當(dāng)他們想購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，能夠讓他們聯(lián)想到桃李面包的品牌。但是品牌忠誠(chéng)度是維持穩(wěn)定產(chǎn)品銷售的主要指標(biāo)，不僅僅只是通過(guò)短期廣告可以就可以實(shí)現(xiàn)的。既要完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品質(zhì)量得到顧客滿意度，還要品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的質(zhì)價(jià)比[4]。（四）品牌缺乏自身獨(dú)特的文化通常來(lái)說(shuō)每個(gè)企業(yè)都會(huì)重視自身的企業(yè)文化，這也是企業(yè)必不可少的一部分，可以在良好的企業(yè)文化下創(chuàng)建更優(yōu)秀的企業(yè)環(huán)境。作為一個(gè)品牌的定位是綜合體現(xiàn)內(nèi)在管理者的經(jīng)營(yíng)水平。它不僅展現(xiàn)出企業(yè)提高向上的水平表態(tài)與增強(qiáng)不同方面管理水平的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)蓬勃發(fā)展的企業(yè)原有基礎(chǔ)的保障。品牌代表企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)理念,不同的品牌是不同企業(yè)文化的載體[5]。一方面桃李面包企業(yè)卻不是很注重自身的文化，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，沒(méi)能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行良好的建設(shè)，所以也沒(méi)有形成自身獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，這樣很難抵抗其他賦有文化內(nèi)涵企業(yè)的挑戰(zhàn)。好麗友的企業(yè)文化關(guān)乎于“朋友”精神，每當(dāng)消費(fèi)者想到分享與朋友的等詞語(yǔ)，都會(huì)讓他們聯(lián)想到好麗友這個(gè)品牌。桃李面包企業(yè)也需要去建設(shè)屬于自己獨(dú)特的品牌文化來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)依賴?？梢钥陀^發(fā)現(xiàn)企業(yè)的文化具有“引路人”作用，經(jīng)過(guò)自身文化的傳播，可以給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和其他員工帶來(lái)指引的前進(jìn)方向。正式因?yàn)槠髽I(yè)文化，才能夠讓企業(yè)和員工樹(shù)立起共同的目標(biāo)，共同朝著目標(biāo)前進(jìn)。四、沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司品牌戰(zhàn)略的對(duì)策及建議本文針對(duì)沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司在品牌戰(zhàn)略發(fā)展上存在的問(wèn)題，提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策及建議。（一）以品牌質(zhì)量來(lái)打造品牌價(jià)值在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，食品安全問(wèn)題不斷的出現(xiàn)在每個(gè)人的生活中，引起了人們對(duì)食品質(zhì)量的重視。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品若想得到消費(fèi)者的青睞，最根本的還是要注重質(zhì)量。質(zhì)量代表企業(yè)的臉面，也是衡量一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。良好穩(wěn)定的質(zhì)量是產(chǎn)品的立足基石，也是企業(yè)能夠走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。優(yōu)秀的品牌所具有的顯著特征就是提供優(yōu)質(zhì)可靠的質(zhì)量。各國(guó)知名食品品牌如好麗友、上好佳、雀巢等都體現(xiàn)了自己的高品質(zhì)。由于著名品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，許多消費(fèi)者青睞知名品牌，甚至以高價(jià)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，它們?nèi)冀⒃诟哔|(zhì)量的基礎(chǔ)上。打造穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。質(zhì)量本身就是一種責(zé)任，品牌也代表了一種責(zé)任，質(zhì)量就是一種安全保證[6]。高質(zhì)量是成為知名品牌的基本條件。企業(yè)沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，嚴(yán)重的話會(huì)引起合作雙方的業(yè)務(wù)交流失敗。質(zhì)量是品牌的基石，得到客戶的依賴，從而保證企業(yè)品牌口碑的優(yōu)質(zhì)和發(fā)展的穩(wěn)定。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)讓企業(yè)嚴(yán)格要求自己，然后得到其他合作方的支持和信賴，帶給品牌保證，從而占據(jù)市場(chǎng)更大的收益份額。這作為一個(gè)擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)用戶的桃李面包企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是品牌建立過(guò)程中必須克服的難題?？梢酝ㄟ^(guò)在工藝流程上建立完整的過(guò)期面包處理制度，或者是研發(fā)可以延長(zhǎng)面包保質(zhì)期的保鮮技術(shù)。（二）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位的主要作用在于塑造企業(yè)在顧客心中特有的形象，能夠與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)分，在顧客需要選擇時(shí)為其提供最好的判斷依據(jù)。桃李面包企業(yè)需要將產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，篩選出適合其產(chǎn)品的特征的市場(chǎng)范圍，并根據(jù)所篩選的市場(chǎng)群體的特性進(jìn)行科學(xué)的定位。定位市場(chǎng)時(shí)，必須結(jié)合行業(yè)和自身的實(shí)際情況來(lái)闡明自身的核心優(yōu)勢(shì)，凸顯自己的核心優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，注重另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短[7]。企業(yè)在尋找品牌定位的過(guò)程中首先需要尋找自己的品牌主張，例如王飽飽麥片將其產(chǎn)品定位于“健康”，當(dāng)下世界消費(fèi)者面臨著食物問(wèn)題就是高糖多油健康問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)食品健康的擔(dān)憂，王飽飽通過(guò)生產(chǎn)高纖維、0蔗糖、非膨化性的燕麥?zhǔn)称?。王飽飽根?jù)企業(yè)的產(chǎn)品分析確切的品牌定位，在兩年之內(nèi)取得了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。桃李面包企業(yè)也需要尋找到自己的品牌主張并進(jìn)行定向的推廣。其次考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，貼合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。比較年長(zhǎng)的消費(fèi)群體更注重健康，而兒童小孩更注重趣味性，分類推出不同系列的產(chǎn)品更能抓捕消費(fèi)者的心理。在考慮這些因素的過(guò)程中也必須結(jié)合面包廠的規(guī)模和技術(shù)水平等因素，要做力所能及的事情，不能因?yàn)樽非髣?chuàng)新而不計(jì)成本。最后有必要考慮如何區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，力爭(zhēng)在品牌定位以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上有一定的成就。（三）加強(qiáng)品牌的宣傳推廣如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增長(zhǎng)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)超于人的想象。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品銷量的競(jìng)爭(zhēng)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)形象的展示和品牌內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)名牌夢(mèng)，在成為名牌之前，首先要做好品牌的推廣戰(zhàn)略和策略[8]。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)作為長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)的定位角度設(shè)想的，對(duì)于內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，分析消費(fèi)者深受歡迎的產(chǎn)品，來(lái)提升企業(yè)品牌知名度號(hào)召力和客戶信賴度。對(duì)企業(yè)各個(gè)方面進(jìn)行整體戰(zhàn)略管理和改進(jìn)計(jì)劃，從而取得良好的效果。塑造公司形象，最終達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在經(jīng)濟(jì)多元化和全球化時(shí)代的背景下，我們對(duì)品牌的需求和創(chuàng)建品牌的能力感到鼓舞，品牌對(duì)于衡量企業(yè)地區(qū)的綜合實(shí)力變得越來(lái)越重要。品牌也代表了一個(gè)企業(yè)自身的文化和所推崇的理念，因此在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還必須發(fā)揮傳承品牌文化和理念的作用。品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)自身自主創(chuàng)新能力，使企業(yè)解決在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，創(chuàng)建屬于自身企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌的宣傳推廣不只有電視廣告這一種方法，桃李面包企業(yè)也需要去面向更多的新媒體去投放更多的廣告來(lái)增進(jìn)新的消費(fèi)群體。圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，擁有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)者從來(lái)就只需要滿足其需求的產(chǎn)品，而不是形象光鮮的企業(yè)背景。品牌推廣的特色和用處在于將提高到一定高度的企業(yè)品牌知名度打響，讓不同階級(jí)的消費(fèi)者群眾可以發(fā)掘該企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)品牌內(nèi)容。假設(shè)一個(gè)企業(yè)品牌暫時(shí)沒(méi)有在市場(chǎng)上有所作為達(dá)不到一定的號(hào)召力，這時(shí)候企業(yè)利用廣告投放得到回報(bào)的方式保證品牌推廣的收益和加深消費(fèi)者的印象。可是這種通過(guò)廣告投放的方式是長(zhǎng)時(shí)間不能得到消費(fèi)者的喜愛(ài)的。企業(yè)在表達(dá)企業(yè)品牌文化推廣的核心是加大力度拉升企業(yè)在市場(chǎng)的品牌知名度，打造品牌印象分，，利用這些手段成就企業(yè)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。另一個(gè)方面企業(yè)要不斷表達(dá)自己特色的品牌核心價(jià)值觀，樹(shù)立在消費(fèi)者心目中理想的品牌內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體得到一定的口碑相傳，企業(yè)產(chǎn)品就好成為消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的選購(gòu)產(chǎn)品。（四）培育有特色的品牌文化品牌通過(guò)一定的品牌底蘊(yùn)的沉淀才能收到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。企業(yè)文化主要是指企業(yè)為了決定自身的行為而創(chuàng)造的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。它作為企業(yè)日益積累形成和富有的物質(zhì)精神本質(zhì)的總體。所代表的管理思想會(huì)在某個(gè)時(shí)刻影響到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成就一個(gè)企業(yè)的興旺和衰落的關(guān)鍵內(nèi)在，品牌建設(shè)的進(jìn)行是指企業(yè)文化深的人們心目認(rèn)可的過(guò)程，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。品牌的推廣傳播離不開(kāi)具體產(chǎn)品的宣傳[9]。在建立品牌文化之前，桃李面包需要了解公司品牌的基本含義是什么，品牌與其他市場(chǎng)參與者、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系是什么，并確定自己的品牌主張觀點(diǎn)，確立自己的品牌價(jià)值核心和企業(yè)精神。每個(gè)知名品牌都用一句精簡(jiǎn)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)品牌的文化價(jià)值，例如好麗友用“朋友”和“仁義”作為品牌所要傳播的文化價(jià)值；達(dá)利園用“團(tuán)團(tuán)圓圓”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌資產(chǎn)可以為他們創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌資產(chǎn)可能會(huì)影響他們的購(gòu)買決定[10]。為了方便桃李面包向外推廣，企業(yè)應(yīng)以這類語(yǔ)言來(lái)表達(dá)桃李面包的特點(diǎn)，讓顧客關(guān)注到桃李面包。桃李面包的管理利用企業(yè)的品牌分析戰(zhàn)略得到規(guī)章制度，組織不同的培訓(xùn)活動(dòng)將品牌的價(jià)值核心和規(guī)章制度落實(shí)發(fā)展打入員工內(nèi)部，得到企業(yè)員工的認(rèn)可。在建立品牌文化的過(guò)程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要持續(xù)更新自身所掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并提高自身的文化素養(yǎng)，對(duì)比文化建設(shè)成功的地方在品牌戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)其重要性。打造具有特色的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)方位，深得企業(yè)發(fā)展的定位目標(biāo)。結(jié)論本文以沈陽(yáng)桃李面包股份有限公司為研究對(duì)象，分析了企業(yè)品牌戰(zhàn)略所存在的一些問(wèn)題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也成為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使品牌戰(zhàn)略所處的地位越來(lái)越重要，同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。品牌不僅是具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源，而且也是一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，品牌是在商標(biāo)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，相對(duì)商標(biāo)來(lái)說(shuō)所具有的內(nèi)容更多，既能夠代表產(chǎn)品的合法性，還可以作為產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量和特征，甚至還能代表公司向傳遞給消費(fèi)者的文化理念。市場(chǎng)中有多種產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供選擇，但不同的品牌在市場(chǎng)中的地位和價(jià)值是不一樣的。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)知名度的或是其自身所信任的品牌產(chǎn)品和服務(wù)有所傾向，還會(huì)對(duì)品牌理念產(chǎn)生認(rèn)同，最后會(huì)讓消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)這個(gè)品牌的商品。品牌效應(yīng)與消費(fèi)者的決策動(dòng)向聯(lián)系，其真實(shí)的經(jīng)濟(jì)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本身的意義。本文通過(guò)SWOT分析，表明了桃李面包企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，有助于確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向。得出了桃李面包企業(yè)具有大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，以及成本壓力大、食品安全隱患等劣勢(shì)。通過(guò)分析桃李面包的品牌戰(zhàn)略，得出了桃李面包存在相比品牌更關(guān)注銷量、忽視了品牌營(yíng)銷、廣告經(jīng)營(yíng)力度不夠、品牌缺乏自身獨(dú)特的文化的潛在問(wèn)題