第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原則2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分自從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德爾·史密斯于1956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論以來(lái),這一理論已被廣泛的用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了

消費(fèi)者的需求。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。基本要點(diǎn)：實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分基礎(chǔ)是顧客需求的差異性細(xì)分是一個(gè)聚集過(guò)程2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)的深化，是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的重要變革。大量營(yíng)銷階段：大批量生產(chǎn)，面對(duì)所有消費(fèi)者。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段：選擇細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理：按照“求大同，存小異”的原則，歸納不同需求，按不同分類標(biāo)志，劃分不同市場(chǎng)領(lǐng)域。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分

地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素▲地理細(xì)分：世界區(qū)域、國(guó)內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等;▲人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等;▲心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、價(jià)值取向等;▲行為細(xì)分：需要、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購(gòu)買行為等。▲利益細(xì)分:求新、求好、求美、求廉等。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分：地理細(xì)分2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：人口細(xì)分根據(jù)如下變量把市場(chǎng)細(xì)分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國(guó)籍2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：心理細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)生活方式個(gè)性依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體:2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：行為細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分:購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益使用者情況使用頻率忠誠(chéng)度準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分示例：啤酒市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年齡25～34娛樂(lè)型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型各細(xì)分市場(chǎng)特征2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各細(xì)分市場(chǎng)的特征經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的娛樂(lè)性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：利益細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)提供給購(gòu)買者的特殊效用或特定利益來(lái)劃分。利益細(xì)分是非常值得關(guān)注和重視的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)在對(duì)購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行研究之后，成功的將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：經(jīng)濟(jì)型，防蛀型，防病型，美容型，感覺(jué)型，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的細(xì)分2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合要求的品牌經(jīng)濟(jì)型家庭主婦、低收入者大量使用注重價(jià)值低價(jià)品牌防蛀型有孩子的家庭預(yù)防齲齒注重性能高露潔、佳潔士等防病型口腔和牙病患者大量使用者性格獨(dú)立、保守兩面針、冷酸靈等美容型青少年、吸煙者追求美觀、美容效果善于交際、性格外向中華超潔、感覺(jué)型少年兒童味覺(jué)、外觀愛(ài)好者小白兔等兒童牙膏2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的新依據(jù)：

人口世代劃分對(duì)人口世代劃分研究是當(dāng)代市場(chǎng)細(xì)分理論的新發(fā)展。它既是認(rèn)知消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)。從這一角度思考營(yíng)銷策劃問(wèn)題，對(duì)于正確把握消費(fèi)者心理脈搏，探討整合方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對(duì)人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，據(jù)此制定營(yíng)銷策略。人口世代劃分是認(rèn)知消費(fèi)者的重要依據(jù)。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略美國(guó)人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代，即生育高峰的一代（BabyBoomer）、X一代（X-Generation）和新新人類（Neo-Generation）。所謂生育高峰的一代是指出生在1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指1975年之后出生的人。近10年來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡。這是因?yàn)椴煌丝谑来南M(fèi)者，其收入、興趣、愛(ài)好、觀念等等各不相同，對(duì)產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，我國(guó)建國(guó)50多年來(lái)也可以分為三個(gè)時(shí)期，它們是：1949年到1965年的建國(guó)初期；1966年到1978年文革時(shí)期；1978年后的改革開放時(shí)期。相應(yīng)的人口世代劃分為：紅色的一代、文革的一代和獨(dú)生子女的一代。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費(fèi)者特點(diǎn)，并不局限于一般人口學(xué)上意義。也就說(shuō)這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略我國(guó)20多年經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展情況表明：紅色的一代出生后在成長(zhǎng)年代，受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，這些人基本上沒(méi)有形成品牌意識(shí)。加之其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略文革的一代與他們的上輩（紅色的一代）顯然有著明顯差別。他們雖出生在文革時(shí)期，但成長(zhǎng)在改革開放年代，多數(shù)人受到過(guò)良好的教育，特別是其中許多人還接受了國(guó)內(nèi)或國(guó)外的高等教育，目前正是各個(gè)行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國(guó)外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國(guó)有企業(yè)，他們也正在或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從目前來(lái)看他們是中國(guó)各人口世代中收入平均水平最高的。他們的這些現(xiàn)狀也給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了極大的機(jī)遇。如他們要面對(duì)從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會(huì)保險(xiǎn)體系等一系列問(wèn)題。從一定意義上講，他們可能是中國(guó)未來(lái)商品房市場(chǎng)最大的消費(fèi)者。這一代人的教育雖沒(méi)有花很多錢，但當(dāng)今的教育改革使得他們提前感受到了未來(lái)子女教育的經(jīng)濟(jì)壓力。由于其收入水平較高，他們對(duì)其子女的教育投人也會(huì)保持在一個(gè)很高的水平上，所以今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，教育市場(chǎng)應(yīng)主要考慮這些消費(fèi)者。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有一點(diǎn)特別重要，由于他們成長(zhǎng)在一個(gè)開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買群體。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略獨(dú)生子女的一代既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎相同的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、中國(guó)的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如今正成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與國(guó)外的新新人類一代有許多相同點(diǎn)，所以可以把他們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，……2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越。從心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來(lái)越小。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

規(guī)模、購(gòu)買力和基本情況是可以測(cè)量的.

細(xì)分市場(chǎng)必須能夠進(jìn)入并提供服務(wù).

細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性

細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).市場(chǎng)細(xì)分的原則2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題防止過(guò)度細(xì)分：適度細(xì)分調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略適度細(xì)分——市場(chǎng)同合化美國(guó)福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身式樣、傳動(dòng)裝置和顏色等方面的組合有69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有32種組合?？晒┻x擇的組合種類增加的同時(shí)，也大大增加了汽車的制造成本，使美國(guó)汽車在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如日本汽車那樣有競(jìng)爭(zhēng)力。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)覆蓋模式）P1P2P3M1M2M3▲產(chǎn)品、市場(chǎng)集中化P：產(chǎn)品M：市場(chǎng)2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略▲產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M32024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略▲市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M32024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略▲選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M32024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略▲全面覆蓋P1P2P3M1M2M32024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略

把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。適用條件：⒈供不應(yīng)求⒉異質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷組合2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。適用條件：實(shí)力強(qiáng)大營(yíng)銷組合A營(yíng)銷組合B營(yíng)銷組合C

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。適用條件:實(shí)力弱小，特點(diǎn)突出營(yíng)銷組合B

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)設(shè)計(jì)能力等產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品同質(zhì)性狀況，產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品所處不同生命周期階段市場(chǎng)類同性需求、偏好較為一致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位定位的概念與方式市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的概念定位：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。定位不僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)不同對(duì)象的定位針對(duì)消費(fèi)者定位（MarketPositioning）就消費(fèi)者需求定位。針對(duì)產(chǎn)品定位（ProductPositioning）就產(chǎn)品屬性定位。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位（CompetitivePositioning）就與競(jìng)爭(zhēng)者的差異定位。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位（marketingpositioning)：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位方式避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”重新定位：對(duì)銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略低檔大型小型高檔ABCDE1E2E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位方式2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的誤區(qū)定位不足：籠統(tǒng)不清；定位過(guò)度：過(guò)于狹窄，不完整；定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位步驟3.制定發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的步驟2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者核心競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)能力2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位銷售渠道服務(wù)質(zhì)量品牌知名度產(chǎn)品開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略可能的價(jià)值方案高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)低價(jià)高質(zhì)同價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)利益高相同低高相同低價(jià)格2024/4/16第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略溝通并傳達(dá)選定的定位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位