5000字方法論：私域中如何做好用戶分層、標(biāo)簽體系

5000字方法論：私域中如何做好用戶分層、標(biāo)簽體系/>做私域是為了實現(xiàn)用戶價值最大化，挖掘他們的終身價值，核心就是用戶分層，針對性、精細(xì)化運營。這些話反反復(fù)復(fù)已經(jīng)不知道被大家講了多少遍，想必你已經(jīng)聽厭了。那么用戶分層究竟該如何做？它跟用戶標(biāo)簽之間有什么關(guān)系？如何給用戶貼標(biāo)簽，搭建標(biāo)簽體系？別急，本篇文章我做了下總結(jié)，專門解決這些問題。還是老規(guī)矩，在講具體的操作方法之前，先來講一講用戶分層的底層邏輯，為什么要分層，以及它的特點。一、用戶分層的底層邏輯對用戶分層簡單的定義，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。不同用戶的需求、特性、偏好是不同的。勢能再強的品牌，水平再高的運營，也不可能做到一招運營動作，就俘獲所有用戶的芳心，讓他們乖乖掏錢買單。很多電商品牌在做私域的時候，經(jīng)常會用的一個運營手段就是發(fā)優(yōu)惠券，銷量下降了發(fā)優(yōu)惠券，客單下降了發(fā)優(yōu)惠券，GMV下降了發(fā)優(yōu)惠券。發(fā)優(yōu)惠券，對于那些價格敏感型、剛需且剛好要復(fù)購的用戶來說，可能會奏效，但是對于還有一部分用戶來說，他們不買產(chǎn)品，并不是因為價格高低，還可能是因為需求、消費習(xí)慣發(fā)生了變遷、品牌的產(chǎn)品服務(wù)的價值變?nèi)?、競爭對手勢猛等因素。況且一昧發(fā)優(yōu)惠券，無異于飲鴆止渴，短期內(nèi)可能會有所見效，但是從一個很長的時間長度來考慮，對品牌認(rèn)知、品牌定位、價格體系的傷害非常大。因此，用戶分層的第一個好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。第二個好處是，資源投產(chǎn)最大化。不同的用戶所能夠帶來的價值是不同的，根據(jù)二八理論，20%的用戶能帶來80%的價值收益。作為一家企業(yè)，自身的資源是有限的，應(yīng)該將有限的資源投入到那些能夠產(chǎn)生最大價值的用戶群體上。第三個好處是，能夠快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運營策略。不同的用戶消費頻次、購買能力是不同的，當(dāng)GMV發(fā)生變動時，通過用戶分層能直觀的幫助我們定位是哪一層級的用戶發(fā)生了改變。比如，環(huán)比上個月，本月付費用戶數(shù)上升，客單價下降，銷售額下降，但這并不意味著是整體付費用戶的客單價下降，需要對全體用戶做提升客單價的運營動作；如果對不同價值的用戶做了分層，那么有一種可能是那些購買金額是普通用戶幾倍的高價值用戶數(shù)變少了。這時，運營就要分析原因，高價值用戶為什么不付費了，有哪些地方做得不好，并針對性做挽留動作。用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，就能夠?qū)τ脩舫浞至私?，才能劃分成不同的維度，進行分層。如果標(biāo)簽是點，那么用戶分層就是把這些點給串起來。二、如何給用戶貼標(biāo)簽？先來解釋下，什么是用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽是描述用戶特征的標(biāo)簽。用戶在與企業(yè)互動的過程中，主動或被動留下種種信息數(shù)據(jù)，企業(yè)再將這些數(shù)據(jù)歸納成一個個標(biāo)簽詞。當(dāng)標(biāo)簽越多時，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。給用戶貼標(biāo)簽的途徑有2種：一種是系統(tǒng)根據(jù)用戶與品牌的交互數(shù)據(jù)自動篩選、記錄。比如，用戶訪問店鋪的數(shù)據(jù)、瀏覽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、加入購物車的數(shù)據(jù)、購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、訪問內(nèi)容頁面的數(shù)據(jù)、參與活動的數(shù)據(jù)等等。還有一種是一線人員在與用戶溝通的過程中，有意識引導(dǎo)、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標(biāo)簽，也就是手動打標(biāo)簽。這種做法很重，需要1對1跟用戶溝通，所以一般適用于高客單、利潤高、用戶決策復(fù)雜的產(chǎn)品，或者是需要精細(xì)化運營的TOB業(yè)務(wù)。在打標(biāo)簽前，還有2點是需要提前知道，做好準(zhǔn)備的：1）標(biāo)簽系統(tǒng)化尤其手動打標(biāo)簽，如果沒有一套系統(tǒng)化、體系化的標(biāo)簽系統(tǒng)，就會出現(xiàn)員工給用戶打的標(biāo)簽邏輯混亂，只有他本人才能看得懂。比如，員工A,喜歡給多次復(fù)購的高價值用戶，打上“S”標(biāo)簽；而員工B則喜歡打上“A”，不利于團隊的統(tǒng)一化管理。標(biāo)簽系統(tǒng)要規(guī)范、明確、直觀。比如，針對高價值用戶，全打A；比如，針對復(fù)購過*次的用戶，打F*（F代表著復(fù)購，*代表著復(fù)購次數(shù)，復(fù)購3次，打F3）；比如，針對買過某產(chǎn)品的用戶，打上TP2（TP代表著某款產(chǎn)品的型號，2代表著買過這款產(chǎn)品的次數(shù)）……此外，作為標(biāo)簽的制定者，還需要定期對員工進行標(biāo)簽系統(tǒng)的培訓(xùn)、不定期抽查、設(shè)置獎懲制度，確保每個一線員工知道、做到、用到。2）標(biāo)簽的使用者，決定用途標(biāo)簽只是一堆文字符號，能不能用，有什么用途，需要看使用標(biāo)簽的人。像有些標(biāo)簽對一線進行銷售服務(wù)的員工價值、意義不是特別大。比如，來源渠道，對于銷售來說，知道用戶從哪里來，對轉(zhuǎn)化工作幫助不是特別大。但是從整個宏觀策略上來說，可以幫助優(yōu)化拉新策略，知道哪個口子流量大，哪個投放的版本轉(zhuǎn)化高，該把獲客重心放在哪邊。比如，用戶地理位置，從宏觀的運營角度知道用戶的分布區(qū)域是1、2線城市更多，還是下沉市場更多，能理清產(chǎn)品在市面上所處的位置，制定相應(yīng)的運營策略及市場營銷。但是，對于一線銷售來說，用戶在一線城市，并不代表著有錢，認(rèn)知先進，在四五線也不一定代表著消費能力差（不用買房，閑錢多）。標(biāo)簽的種類有很多，從整個大的范圍上來分，可以分成4大類：1）靜態(tài)標(biāo)簽用戶社會層面的基礎(chǔ)信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……2）消費標(biāo)簽這類標(biāo)簽很重要，知道用戶消費相關(guān)的信息，才能滿足需求。比如，消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……3）行為標(biāo)簽用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù)，比如：來源渠道、是否關(guān)注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。4）層級標(biāo)簽層級標(biāo)簽，就是用戶的分層層級。后續(xù)，運營可以針對不同層級的用戶，采取不同的動作，推送不同的內(nèi)容，舉辦不同的活動，這樣就能實現(xiàn)精細(xì)化運營。那么用戶該如何分層？別急往下看。三、如何給用戶做分層？當(dāng)給用戶貼上足夠多的多樣的標(biāo)簽后，意味著我們對用戶足夠了解，人物畫像也足夠清晰，那么就可以分層了。分層，就是從不同的標(biāo)簽維度，站在商業(yè)價值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級。目前，在私域中上常見的分層方法有2種：1）基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點分層拆分用戶在業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵節(jié)點路徑，每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度，一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。比如，你是教育行業(yè)的，可以基于課程消費路徑，分成：試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成：新進用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費決策路徑，分成：陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。N代表著用戶要復(fù)購的次數(shù)，具體多少需要根據(jù)企業(yè)情況來定。有個簡化的操作就是，將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來，比如，購買金額排名在10%以上的算超級用戶；復(fù)購次數(shù)排名前30%的要重點照顧……2）基于RFM用戶價值模型RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)（比如30天，90天）對品牌產(chǎn)生的貢獻進行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業(yè)。R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認(rèn)可程度越深，這時品牌緊接著做活動、或提供其它服務(wù)，他們也最有可能會做出反應(yīng)。F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。將R、F、M三個維度進行組合后，可以分為八種用戶等級。用戶分類R（最近一次消費）F（消費頻率） M（消費金翎重要價值用戶M高高重要發(fā)展用戶高低高重要保持用戶低高高重要挽留用戶低低高一般價值用戶曷曷低一般發(fā)展用戶高低低F保持用戶低高低留用戶低低低在一段時間內(nèi)，具體多少復(fù)購頻次算高、多少消費金額算大、最近一次購買時間算短，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的復(fù)購周期、客單價、未來規(guī)劃來定。有個簡單的辦法就是，將所有用戶的最近一次消費時間、一段時間內(nèi)（以30天為例）的消費頻率、消費金額這三大維度數(shù)據(jù)摘錄下來后，進行排序，平均或按實際情況劃分成5個檔，并給1-5的評分（5為最高）。比如，最近一次消費時間為5天以內(nèi)的給5分、5-10天的給4分，以此類推……比如，30天內(nèi)消費頻率在15次以上的給5分，10-15次的給4分，以此類推……評分R（最近一次消費）F（消費頻率）M（消費金鑿130天以上2次500元以內(nèi)220-30天2-5次500-10007310-20天5-10次1000-2000;45-10天10-15次2000-4000;55天以內(nèi)15次以上4000元以上再將這張評分表對照用戶的消費數(shù)據(jù)，給所有的用戶打分。全部用戶打完分之后，再計算出R、F、M評分的平均分值。如果用戶的評分大于平均值，那么他就對應(yīng)“高”。比如，甲用戶M（消費金額）評分計算出來為4分，忖平均評分為3.5分，那么他就屬于“高”的消費金額。乙用戶F（消費頻率）評分計算出來為3分，F(xiàn)平均評分為4.1分，那么他就屬于“低”的消費頻率。需要注意的是，用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，那么就需要花更多的資源投入，去維護他們。例如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預(yù)期服務(wù)（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點，還可以舉辦線下見面會，產(chǎn)生進一步的情感聯(lián)系。針對重要發(fā)展的用戶，要做的運營動作，就是提頻，比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導(dǎo)低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。此外，在給用戶做分層的時候，還有4點是需要特別注意的：1）分層要遵循MECE原則，做到完全獨立，相互窮盡。在同一分層維度下，用戶不可能是重要價值用戶，又是一般挽留用戶。2）分層是為了針對性的做差異化的運營動作，切勿為了分層而分層。比如按照復(fù)購次數(shù)分層是沒錯，但是如果復(fù)購5次，復(fù)購6次，只相差1次復(fù)購次數(shù)，就劃分成2個不同的用戶等級意義就不大了。劃分等級要考慮運營動作上能產(chǎn)生的差異，而不是統(tǒng)計上的數(shù)字差異。3）分層是動態(tài)變化的，并不說他今天是高價值的A類用戶，他就永遠(yuǎn)是了。4）分層要基于目標(biāo)而定，如果你做了一個社群，你的目標(biāo)是社群活躍，那么分層的價值高低就要依據(jù)活躍度的高低；如果你是為了賣貨，那么分層的價值高低就是購買金額了。四、本章總結(jié)用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度，區(qū)別對待不同的用戶群體。用戶分層有三大好處：針對性、多樣化的滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶資源投產(chǎn)最大化快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運營策略用戶