導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)

導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第1頁課堂調(diào)查

你希望經(jīng)過這門課程，學(xué)習(xí)到哪些方面內(nèi)容？你對于這門課程看法？能夠談?wù)勆险n形式，上課內(nèi)容等方面。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第2頁目錄第一章緒論

第二章消費(fèi)者心理活動過程

第三章消費(fèi)者個性心理特征和個性傾向

第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)神理

第五章商品原因與消費(fèi)者心理

第六章商品價格與消費(fèi)神理

第七章營銷場景與用戶心理

第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)神理

第九章營銷信息傳輸與消費(fèi)神理

第十章當(dāng)代中國社會消費(fèi)神理和消費(fèi)行為

導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第3頁案例

當(dāng)寶潔企業(yè)在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布翻版，其宣傳時所采取理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔企業(yè)市場份額萎縮到不足10%。寶潔一位高層主管自嘆對日本消費(fèi)者缺乏了解。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第4頁

在精心調(diào)查消費(fèi)者之后，寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，尿布顏色也作了變動。男孩子用是藍(lán)色，女孩子用是粉紅色。對理性廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語小孩之間有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引發(fā)皮疹。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第5頁

另外，寶潔企業(yè)名字被置于包裝上十分突出位置。和美國人不一樣，日本人認(rèn)為企業(yè)形象與聲譽(yù)十分主要。經(jīng)過一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔一次性尿布在日本市場擁有率超出20%，居同行業(yè)第二位。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第6頁案例90年代初，負(fù)責(zé)對福特Taurus（曾是美國銷售最好一個汽車）牌汽車進(jìn)行改進(jìn)福特汽車企業(yè)高級主管蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽了本田企業(yè)用戶對雅閣汽車推崇和稱贊。這些用戶稱贊本田企業(yè)在雅閣汽車上增加許多新裝置。很多用戶甚至認(rèn)為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第7頁

為改進(jìn)這類型汽車，蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出心血遠(yuǎn)較其它新車開發(fā)時多。首先，福特企業(yè)希望新型車依然能夠贏得老客戶，另首先企業(yè)也希望對進(jìn)口汽車十分迷戀年輕人喜歡這種車。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第8頁除了作大量消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在用戶，聽取他們意見。比如，設(shè)計人員和營銷人員同潛在用戶一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上優(yōu)點(diǎn)與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對汽車設(shè)計十分有用問題。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第9頁比如，Taurus車門關(guān)閉時有“啪”聲響，而Accord關(guān)門時聲響很小。即使福特企業(yè)為開發(fā)新Taurus汽車作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累了不少有用消費(fèi)者知識，但該汽車最初銷售情況仍令人失望。以后，為刺激銷售，企業(yè)不得不以較原先計劃價格低價格將其出售。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第10頁豐田汽車：取名豐田寶貝美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國人需求，以后開始做調(diào)研。于是決定美國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向普通家庭轉(zhuǎn)型。美國人腿長喜歡內(nèi)部寬大，一踩油門很空闊感覺。價格低，寬大，油門很響是市場定位。于是成功登陸美國，豐田花冠。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第11頁市場營銷和消費(fèi)者心理市場分析——市場細(xì)分——市場營銷策略——消費(fèi)者決議過程（問題意識、消息搜索、評價選擇、購置、使用、評價）——結(jié)果導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第12頁第一章緒論

消費(fèi)神理學(xué)研究對象和內(nèi)容

消費(fèi)神理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展

研究消費(fèi)神理學(xué)現(xiàn)實(shí)意義消費(fèi)神理學(xué)研究方法點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第13頁消費(fèi)神理學(xué)研究對象和內(nèi)容

消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

消費(fèi)神理消費(fèi)神理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第14頁消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

消費(fèi)

消費(fèi)者含義點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第15頁消費(fèi)消費(fèi)是一個行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標(biāo)，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料能動行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等消耗。個人消費(fèi)：滿足本身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品消耗。點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第16頁消費(fèi)者含義消費(fèi)者，指在不一樣時空范圍內(nèi)參加消費(fèi)活動人或集體。即任何一個使用了產(chǎn)品和服務(wù)人都能夠稱為消費(fèi)者。區(qū)分用戶和消費(fèi)者？用戶含義較窄。比如：銷售茶葉。用戶可能是一間茶餐廳老板，但全部在茶餐廳里面喝這種茶人都是你消費(fèi)者。點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第17頁世界五百強(qiáng)個別企業(yè)理念沃爾瑪：客戶永遠(yuǎn)第一通用：對客戶充滿狂熱激情美孚：咱們成功源于連續(xù)滿足客戶不停改變需求IBM：以人為關(guān)鍵麥當(dāng)勞：品質(zhì)服務(wù)清潔和物有所值是為客戶帶來微笑導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第18頁

消費(fèi)者分類從消費(fèi)過程考查從參加消費(fèi)情況考查從消費(fèi)主體角度考查

導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第19頁從消費(fèi)過程考查

消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品需求者、購置者和使用者，處于需求、購置、使用三個過程中某一過程或全過程人都可稱為消費(fèi)者。點(diǎn)擊返回上一層導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第20頁從參加消費(fèi)情況考查即消費(fèi)者在同一時空范圍對某一消費(fèi)品態(tài)度潛在消費(fèi)者：當(dāng)前還未購置，但未來有可能購置者。（非洲推銷鞋子）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：經(jīng)過現(xiàn)實(shí)市場交換行為，取得某種消費(fèi)品并從中受益人。永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購置者。請各自舉例。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第21頁從消費(fèi)主體角度考查

個體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者——以上二者與個人和家庭支付能力親密相關(guān)集體消費(fèi)者——與個人和家庭支付能力無親密關(guān)系導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第22頁消費(fèi)神理

消費(fèi)者在購置、使用和消費(fèi)商品過程中一系列心理活動。

導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第23頁南京賣報營銷老伯小說

兩年前，老漢下崗開始打算賣報掙錢。發(fā)覺35路總站人多。經(jīng)過蹲點(diǎn)發(fā)覺那里有兩個人在賣報。一位賣了很多年，一位是車站熟人。老漢天天給車站管理人員送報紙，說是自己賣剩下。以后慢慢熟悉了，就開始大吐苦水，說自己女兒高考不想看他沒書讀。終于進(jìn)站賣了。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第24頁

他發(fā)覺，有座位人喜歡看，中年男人喜歡看，有大事時候很多人愿意買。于是，老漢是念新聞賣報紙，原先沒有打算買人都買了。其它人賣不下去走了，他買下報攤，定時搞優(yōu)惠。以后為熟悉客戶提供訂報服務(wù)。老漢女兒把肯德基優(yōu)惠券帶回家，夾在報紙中成了促銷伎倆。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第25頁消費(fèi)神理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容

消費(fèi)神理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和改變普通規(guī)律科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用，是一門應(yīng)用性交叉學(xué)科。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第26頁普通心理學(xué)發(fā)展

19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)建了心理試驗(yàn)室。

1901年美國心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開辟了消費(fèi)神理學(xué)研究先河。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第27頁消費(fèi)神理學(xué)研究內(nèi)容

對消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理研究(內(nèi)部原因)對影響消費(fèi)者心理社會原因，經(jīng)濟(jì)原因，市場環(huán)境研究(外部原因)對消費(fèi)神剪發(fā)展改變趨向研究

舉例？生活當(dāng)中消費(fèi)神理。

導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第28頁消費(fèi)者心理活動過程。任何心理活動都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成過程。這些過程包含認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。一樣，消費(fèi)者從進(jìn)入商店之前到把商品買去使用這整個過程，普通來說也存在著對商品認(rèn)識過程，情感過程和意志過程。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第29頁以視覺為例看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高看到冷色（綠、藍(lán)）則有反效果例子？快餐店橙色裝飾能夠使人產(chǎn)生饑餓感醫(yī)院接待室藍(lán)色和粉色能夠減輕病人焦慮紅色用在餐館中能夠使人吃得更多紅色讓人失去時間感，能夠用在賭場導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第30頁動機(jī)

雀巢企業(yè)速溶咖啡在最初推向美國市場時碰到很大障礙，實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額相差很遠(yuǎn)，問題在哪里呢?導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第31頁企業(yè)組織研究人員進(jìn)行市場調(diào)查時發(fā)覺，大家普遍認(rèn)為速溶咖啡沒有傳統(tǒng)煮制咖啡味道好，而且，購置速溶咖啡家庭主婦們被大家認(rèn)為是“懶惰”和“不稱職”。于是，企業(yè)發(fā)起了一場改變大家對速溶咖啡現(xiàn)有觀念促銷活動，以破除大家先入為主信不過速溶咖啡味道，并拒絕接收它抵觸心理。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第32頁

企業(yè)邀請一批家庭主婦做試驗(yàn)，首先給他們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡杯子放在他們面前讓他們品嘗，并說出哪個杯子里咖啡更加好些，結(jié)果出來了——速溶咖啡味道絲毫不遜于煮制咖啡，雀巢企業(yè)以此為契機(jī)，為速溶咖啡展開了猛烈廣告攻勢。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第33頁

心理學(xué)家研究表明，價格尾數(shù)微小差異，能夠顯著影響消費(fèi)者購置行為。普通認(rèn)為，伍元以下商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一個經(jīng)過準(zhǔn)確計算、最低價格心理感覺；有時也能夠給消費(fèi)者一個是原價打了折扣，商品廉價感覺；同時，用戶在等候找零期間，也可能會發(fā)覺和選購其它商品。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第34頁

如某品牌54cm彩電標(biāo)價998元，給人以廉價感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一個定價準(zhǔn)確、值得信賴感覺。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第35頁需要馬斯洛需要層次理論生理（食物，藥品，飲料，健身器材）安全（保險，防盜器材，保險柜）歸屬（服裝、娛樂休閑）尊重（衣服、家俱、汽車）自我實(shí)現(xiàn)（教育、渡假）導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第36頁群體對北京某商店購置糕點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)覺他們購置目標(biāo)基礎(chǔ)屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。假如自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？假如購置糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第37頁前一類選商品時考慮原因依次為：①風(fēng)味、②營養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類消費(fèi)者則是①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營養(yǎng)。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第38頁經(jīng)典阿什齊試驗(yàn)

將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫四條線——其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后問詢他們，三條放在一起不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是試驗(yàn)者安排有意說錯誤答案。一無所知被試安排在最終宣告答案。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第39頁

安排37名真正被試，每人作18次試驗(yàn)即匯報18次。沒有其它人提供其它信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯誤。在另外一個試驗(yàn)中，50名真被試分別安排在其它組員均是假被試試驗(yàn)組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。咱們怎樣將此利用到推銷中？導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第40頁推銷中阿什齊模式把一些小企業(yè)老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示推銷員快速瀏覽群體中每個人表情，方便發(fā)覺最贊賞該設(shè)計那個人（如他不停點(diǎn)頭）。然后，問詢點(diǎn)頭者意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其它人神情，以發(fā)覺更多支持者，并問詢下一個最為贊同者意見。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第41頁一直問下去，直到那位起先最不贊成人被問到。這么，鑒于第一個人榜樣作用，以及群體對最終一個人產(chǎn)生壓力，推銷員使群體中全部或大個別人公開對該設(shè)計做出了正面評價。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第42頁不一樣風(fēng)俗習(xí)慣

北方人和南方人洗臉方式往往不一樣。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最終用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。咱們應(yīng)該怎樣依據(jù)以上信息進(jìn)行不一樣地域商品營銷？導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第43頁兩種不一樣洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不一樣要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則考究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。類似依據(jù)地域差異產(chǎn)品有差異例子。方便面導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第44頁

營銷廠家應(yīng)該依據(jù)不一樣銷售地域，消費(fèi)者不一樣消費(fèi)習(xí)俗和不一樣需求，組織生產(chǎn)、銷售不一樣商品。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第45頁社會原因影響文化方面：一家制造水上娛樂產(chǎn)品企業(yè)在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其企業(yè)產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)絡(luò)。百事可樂將其在南亞霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱顏色從原來藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第46頁

絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空企業(yè)上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙乘客舉行歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡符號。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第47頁消費(fèi)者決議過程

情境

問題意識——信息搜索——評價選擇——購置——使用——購后評價文化影響人口群體社會地位家庭內(nèi)部影響知覺記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度自我概念和生活方式需要體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第48頁研究消費(fèi)神理學(xué)基礎(chǔ)方法觀察法試驗(yàn)法訪談法（中國移動經(jīng)過電話）問卷法導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第49頁

某飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了解消費(fèi)者購置飲料情況，作了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查對象為家庭主婦。請設(shè)計你認(rèn)為可行調(diào)查問卷。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第50頁需注意問題（一）研究取樣問題（二）研究被調(diào)查者數(shù)量（三）對調(diào)查結(jié)果分析導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第51頁

研究取樣問題，即“問誰”問題，也就是你以什么人為樣本。很顯著，這是不論利用哪種方法都需首先處理問題。消費(fèi)者職業(yè)、性別、年紀(jì)、所在地域、民族等等不一樣，其意見很可能不一樣。所以，需要依據(jù)各類消費(fèi)者占總?cè)丝谥邪俜直龋蛞罁?jù)產(chǎn)品銷售對象特殊性來進(jìn)行科學(xué)取樣。在心理學(xué)研究中，取樣方法主要有隨機(jī)取樣和分層取樣兩種。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第52頁普通來說，郵寄問卷調(diào)查方式回答者比率最少。在這類調(diào)查中，調(diào)查單位、信件形式、郵件種類、使用信紙、問卷長短、回答難易程度、問卷設(shè)計是否有趣以及問卷寫作文體等原因，顯著地影響回答者比率。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第53頁

在走訪或電話調(diào)查時，因?yàn)樵黾恿苏{(diào)查者和被調(diào)查者接觸，應(yīng)答率要高些。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第54頁因?yàn)檎{(diào)查者缺乏訓(xùn)練或者考慮不一樣，對各種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析不妥，有可能造成錯誤結(jié)論。為了預(yù)防這類錯誤，就要知道怎樣去估價和分析對消費(fèi)者意見調(diào)查結(jié)果。在分析時，要考慮調(diào)查對象個性、代表性、調(diào)查方法、范圍、主持團(tuán)體或個人等等原因。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第55頁觀察法如在美國一些超級市場里，設(shè)有專門用來觀察消費(fèi)者購置過程攝像機(jī)，企業(yè)決議者定時觀看那些用戶購置商品拍攝統(tǒng)計，經(jīng)過它來分析消費(fèi)者需要和潛在需要。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第56頁國外廣告企業(yè)為了調(diào)查家庭收看某電視臺節(jié)目標(biāo)情況，常在許多家庭配合下，在電視機(jī)上裝測聽器，統(tǒng)計這個家庭天天收看起迄時間，收看哪個電視臺節(jié)目等等，然后由調(diào)查人按期到每家搜集統(tǒng)計，帶回企業(yè)進(jìn)行整理分析。這么，不但能夠查出家庭收看得最多電視臺和節(jié)目，還能夠了解各個家庭天天收看電視節(jié)目標(biāo)詳細(xì)時間。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第57頁

1966年美國威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進(jìn)行消費(fèi)者心理研究，是利用觀察法經(jīng)典實(shí)例：他們在超級市場谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進(jìn)行了600小時觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺過道開始，直到離開過道為止，觀察消費(fèi)者各種活動，作了1500條統(tǒng)計。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第58頁

經(jīng)過觀察統(tǒng)計分析，研究消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占百分比，成人和兒童所占百分比等；研究當(dāng)幾個人在一起時，是誰影響購置，誰決定購置，以及消費(fèi)者在購置前對商品包裝、商標(biāo)、價格注意程度等。這些觀察，不但為了解消費(fèi)者普通心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第59頁觀察法適用范圍

觀察法普通在研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺設(shè)計效果，商品價格對購置影響，新產(chǎn)品擴(kuò)張和商店?duì)I銷情況等方面都能加以利用。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第60頁訪談法

訪談法是訪談?wù)吲c受訪者之間面對面有目標(biāo)地交談，經(jīng)過口頭信息溝通了解受訪者對所調(diào)查內(nèi)容態(tài)度傾向、心理反應(yīng)一個方法。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第61頁訪談法優(yōu)點(diǎn)很多。因?yàn)槭敲鎸γ嬲{(diào)查和直接交談，受訪者對商品各種心理反應(yīng)與心理要求，及各種心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和改變情況，都能夠獲取第一手資料。不存在回收率高低問題。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第62頁訪談?wù)吣軌蝰R上看到或聽到被訪者反應(yīng)和意見，反饋快速，這是其它方法所不及；訪問者能夠依據(jù)訪問情況改變提問或停頓訪問，靈活性比較強(qiáng)；假如同時與幾個人訪談，組員間相互影響，能夠擴(kuò)展交流信息范圍，輕易防止夸大、虛假或不負(fù)責(zé)任反應(yīng)。當(dāng)然，也有可能只談表面情況，不愿發(fā)表自己真實(shí)看法情況。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第63頁要注意問題

1.目標(biāo)要明確。

2.方式要考究。3.盡可能取得被訪對象信任。

4.盡可能做到言簡意賅，費(fèi)時少而效果好。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第64頁問卷法

問卷法是用書面問題或表格，讓消費(fèi)者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問題或表格，進(jìn)行整理、分類、分析研究他們心理活動一個調(diào)查方法。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第65頁1950年前后，速溶咖啡作為一個方便飲料進(jìn)入美國市場，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者想法大相徑庭，這種被他們認(rèn)為方便、省時、省力、快捷、價格適中新商品并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接問詢原因時，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡味道，但都沒有些人能確切說出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡味道有什么不一樣。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第66頁所以企業(yè)對調(diào)查結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者并沒回答他們拒絕購置真實(shí)理由，而“味道”只是一個托詞。他猜測消費(fèi)者心理可能有一個潛在東西在起著真正抵制作用，而不是咖啡味道好壞問題。于是采取了一個間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費(fèi)者對速溶咖啡態(tài)度。導(dǎo)購銷售技巧和消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)第67頁在調(diào)查中，他首先制訂兩種類似通常使用購物單。這兩類購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外其余