保潔pm產(chǎn)品管理

保潔pm產(chǎn)品管理保潔pm產(chǎn)品管理第1頁P(yáng)&G企業(yè)使命生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者生活。作為回報(bào)，咱們將會(huì)取得領(lǐng)先市場(chǎng)銷售地位和不停增加利潤(rùn)，從而令咱們員工、股東以及咱們生活和工作所處社會(huì)共同繁榮。保潔pm產(chǎn)品管理第2頁產(chǎn)品組合概論產(chǎn)品組合中有9個(gè)以上產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基礎(chǔ)上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者關(guān)鍵需求。(CategoryExtension)幾乎每個(gè)產(chǎn)品系列都有兩個(gè)以上品牌，品牌之間存在著價(jià)格差異，以讓消費(fèi)者有足夠選擇余地(LineExtension)每個(gè)品牌都有獨(dú)到USPs每個(gè)USPs下又會(huì)愈加細(xì)分出一系列變形

（BrandExtension）——趙點(diǎn)點(diǎn)保潔pm產(chǎn)品管理第3頁產(chǎn)品組合內(nèi)在一致性飄柔——洗護(hù)二合一潘婷——維他命原B5海飛絲——專業(yè)去頭屑Safeguard——除菌得寶紙巾——特殊柔韌素汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng)佳潔士——不磨損牙齒每年近20,000項(xiàng)專利關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦及單身人士保潔pm產(chǎn)品管理第4頁寶潔是個(gè)女性化家族品牌他擁有飄柔秀發(fā)，舒膚佳綠野幽香，玉蘭油般凝脂肌膚，SKII亮麗面容，擁有一口雪白牙齒（佳潔士），使其笑容愈加燦爛；他象一個(gè)細(xì)心母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你衣服洗滌潔凈（汰漬）?？傊麩o微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你生活。保潔pm產(chǎn)品管理第5頁更多依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)

而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)只需要有利潤(rùn)用戶放棄了廣大中國農(nóng)村市場(chǎng)紙巾紙尿片保潔pm產(chǎn)品管理第6頁市場(chǎng)擁有率保潔pm產(chǎn)品管理第7頁護(hù)發(fā)產(chǎn)品波士頓矩陣High相對(duì)市場(chǎng)擁有率

LowHigh銷量增加率LowStar★沙宣Question?CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤(rùn)妍保潔pm產(chǎn)品管理第8頁多品牌策略優(yōu)勢(shì)從企業(yè)管理角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提升回報(bào)率自我競(jìng)爭(zhēng)，提升每個(gè)品牌效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度迎合不一樣細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全方面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營銷渠道中地位更高從吸引消費(fèi)者角度日化品消費(fèi)者即使對(duì)不一樣類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)分，不過總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致各品牌相互影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全方面提升用戶滿意度和忠誠度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變心理，肥水不流外人田保潔pm產(chǎn)品管理第9頁多品牌策略缺點(diǎn)對(duì)于企業(yè)一個(gè)品牌失敗可能對(duì)于整個(gè)企業(yè)形象造成負(fù)面影響資源調(diào)配擔(dān)心，一些有潛力新產(chǎn)品可能得不到必須資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)“勁敵”對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成迷惑，到底應(yīng)該選擇寶潔哪個(gè)品牌？保潔pm產(chǎn)品管理第10頁降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白假如一個(gè)產(chǎn)品種類市場(chǎng)還有空間，最好那些參加競(jìng)爭(zhēng)大個(gè)別品牌都是寶潔企業(yè)產(chǎn)品。降低單一品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自己左手與右手搏擊，不論哪一方取得優(yōu)勢(shì)都是寶潔整體優(yōu)勢(shì)。保潔pm產(chǎn)品管理第11頁準(zhǔn)確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有顯著區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中一塊空間，而不至于太過重合。而單個(gè)品牌簡(jiǎn)單延伸，不足以覆蓋足夠細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)定位含糊和淡化。所以，缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析，沒有準(zhǔn)確定位多品牌策略是不成功。有足夠可細(xì)分市場(chǎng)空間，可區(qū)分產(chǎn)品定位是多品牌策略成功前提。保潔pm產(chǎn)品管理第12頁洗發(fā)水定位——人性化飄柔（Rejoice）——柔（質(zhì)地）潘婷（Pantene）——養(yǎng)（營養(yǎng)）海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）沙宣（Sassoon）——型（時(shí)髦）潤(rùn)妍（Ascend）——黑（東方）保潔pm產(chǎn)品管理第13頁相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng)飄柔海飛絲潤(rùn)妍首烏黑發(fā)型輕盈均衡型滋潤(rùn)去屑型去屑潤(rùn)發(fā)型草木精華滋養(yǎng)型絲質(zhì)柔滑型倍黑中草藥型護(hù)理去屑型絲質(zhì)柔順型保潔pm產(chǎn)品管理第14頁共享企業(yè)資源——信息資源自己與自己競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)劣勢(shì)比較都愈加清楚知道成功是因?yàn)楹?，失敗是因?yàn)楹文軌蚝茌p易得到業(yè)界秘而不宣利潤(rùn)率、營銷渠道、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù)共享市場(chǎng)環(huán)境信息共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦保潔pm產(chǎn)品管理第15頁共享企業(yè)資源——人力資源成功和失敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)深入實(shí)踐加強(qiáng)人力資源招聘、管理、培訓(xùn)人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng)利潤(rùn)分享制度保潔pm產(chǎn)品管理第16頁加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)良性循環(huán)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提升效率，優(yōu)化資源配置使企業(yè)不停創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保潔pm產(chǎn)品管理第17頁產(chǎn)品線補(bǔ)遺為何在洗發(fā)水系列中增加“潤(rùn)妍”？在東方國家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意新細(xì)分市場(chǎng)：

草本自然黑發(fā)市場(chǎng)

（聯(lián)合利華夏士蓮黑芝麻）

為了預(yù)防對(duì)方迂回攻擊，動(dòng)搖其在洗護(hù)發(fā)行業(yè)龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺。是顯著狗類產(chǎn)品。保潔pm產(chǎn)品管理第18頁開發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌生命經(jīng)過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特征，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，其品牌壽命得以及時(shí)延長(zhǎng)。1989199619981999洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)增加遲緩R&D非常主要新產(chǎn)品開發(fā)成本高企業(yè)必須要有一定實(shí)力保潔pm產(chǎn)品管理第19頁開發(fā)新品牌，延長(zhǎng)企業(yè)生命經(jīng)過推出新品牌，使企業(yè)進(jìn)入衰退期時(shí)，其壽命得以及時(shí)延長(zhǎng)。吞并伊卡璐————多品牌策略終極目標(biāo)1989199619981999立足于金牛產(chǎn)品成功，逐步開發(fā)新品牌保潔pm產(chǎn)品管