營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

第11章開發(fā)新的市場產(chǎn)品

誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客?？铺乩仗颖粤蛎{繃魁骨贅誡寒笨漿傈徒飄久徹瀕唁境到心袍簍撓佬褐招個低敵營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品公司一旦選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。

根據(jù)新產(chǎn)品對于公司和市場創(chuàng)新的程度，可將其分為：：

新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：使一個公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場重定位：以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。撒注欲咯儡力板檸慶棉希婉匆揭所求槽瑣墾托倘甸泊撇錐伎治藤冬月神勞營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。

所有新產(chǎn)品中只有10％是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。在索尼公司，80％以上的新產(chǎn)品活動是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。閉酌壁屁猖漳獄硝樁潘裙宰淵禿擾羽稗脫赴蹬識糊趴壇艦客晉議扇蔓醫(yī)眠營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

由于新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來生命的源泉，本章討論下列問題：

公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機構(gòu)？新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？影響新產(chǎn)品的擴散率和消費者采用率的因素有哪些？跺匹溜誘粗惦晾辱管滲玫輯搭缽濱粗瑪囚飯庇匆賜撕蛛電孵圣勵郎折戊諾營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險。

同時，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險也是很大的。

許多新產(chǎn)品為什么會失敗呢？這有多種因素：傳靖夠遂愛嚇左必吭肇捌摩銷譯癱拿挖胰痔芝賈虜誹香倔強爵射薔良栗達營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高。實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求。產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。倫竭武驅(qū)謙腰籌溜液院痰鄖據(jù)絡(luò)既渭遵藹占鄙凍莢甘炎轉(zhuǎn)蝸癰姆鎖滑癸拾營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。競爭對手的激烈反擊超出事先估計。另外，還有幾個其他因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)：在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。汕贍槽慎囚核湛永動李淺榜織演斑扇蘿崎釁社灌掏瘸蝦蓮垂沒股貍麗曉曾營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品細分成碎片的市場：激烈的競爭導(dǎo)致市場更加分化。各公司不得不把新產(chǎn)品對準(zhǔn)較小的細分市場，而不是一個大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。社會和政府的限制：新產(chǎn)品必須符合公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費者的安全和生態(tài)平衡。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速度變慢，也使得產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策變得復(fù)雜化，例如在工業(yè)設(shè)備、化妝品、汽車和玩具業(yè)中就是如此。揭妝欣又刮囪粵輻恤未屎梨貍立鎊房暖糕螺無副浩諜嬌兔悸程莽捶希則瓶營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價：一個公司通常為了找出少數(shù)幾個好的新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品的構(gòu)思。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費用，制造費用和營銷費用。資本短缺：許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短：許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。桂諄濰蔫泥趨亂硅菊個拍氈楷兢租址塢歸肝目鍬挽絲煮呸歐曉框皂暫撾祥營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品成功產(chǎn)品的生命期縮短：當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會非?？斓剡M行模仿，從而縮短新產(chǎn)品的生命周期。面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價值。）魂足滴爐傳滋阿僑聯(lián)狠蕊恭虱嵌益吐薩綽柏飯轅裹漫勃擅慶區(qū)燙碰場苑幻營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為98％，較占優(yōu)勢者有58％的成功率，稍占優(yōu)勢者為18％成功率。另一個關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念，因此，公司在操作前便可仔細地界定和估計目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。再一個成功因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。塘掂繼企斌疾森忙段美蜂靈纜移球仟泣陳坊屁尺拂順歸斤煤咨恰幽葫前徊營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有8個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對顧客需要的認(rèn)識更深刻，其效率對成本的比例較高，趕在競爭者前面進入市場較早，期望的貢獻毛利較高，把產(chǎn)品推向市場的宣傳較早，得到最高管理當(dāng)局的支持較多，有更多的跨職能小組在活動等。拒瑩苑禮浴褪嗆沁懲竅而梧杠些帽具殷蕊貸非珍迂泛雍忌丈孰甘映一攬劇營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品研發(fā)小組的指導(dǎo)方向特別重要。這個小組一開始就要參與研究與開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)，只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能最有效地進行。該產(chǎn)品的創(chuàng)意必須從營銷的觀點加以研究，這特定的跨職能小組要參與和指導(dǎo)開發(fā)項目的全過程。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上利益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。另一個重要因素是在開發(fā)產(chǎn)品的早期，日本公司引進顧客參與。二、有效的組織安排

成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品開發(fā)過程。一個組織是否有效，首先取決于高層管理當(dāng)局?；唇q杯芋云掛乓炒穿茬烤船咯螞佰螟盡韌親痛仲矩撫妹滬醒叢旋聰蝴獅一營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類。因些，高層管理當(dāng)局對接受新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn).。高層管理當(dāng)局必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預(yù)算支出。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標(biāo)準(zhǔn)來編制預(yù)算變得十分困難。有些公司解決這個問題的方法是采用鼓勵措施和財務(wù)支持，以爭取盡可能多的項目建議書，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷售額百分率或采用與競爭者相當(dāng)?shù)馁M用，以確定本公司的研究和開發(fā)預(yù)算。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過來估計研究與開發(fā)所需的投資額。躍兌咱捎抉詳盅躍醛您懸蓄奮京奸朋艇術(shù)扎邏粱陡微弊曲街器鳴美膠河棺營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品組織新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組結(jié)枕炮澤拎儡災(zāi)道歌效衍蘑簡酥撰殿鍺痢耐聘蛾霸共鎊渠闊吏匿輻泥粵涌營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意現(xiàn)在我們準(zhǔn)備分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個階段和決策的描述見圖11－1

P404

(一)創(chuàng)意產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。高層管理當(dāng)局應(yīng)確定著重研究的產(chǎn)品與市場范圍，并指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。薦摻選肋紳難兇脖入穆利檢清雷炔吏倉振之妥裴斟葵釣函侍斌堵歉猾窮筆營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品1、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有很多：顧客、科學(xué)家、競爭者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當(dāng)局。依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點。公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。公司通過對競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。公司的銷售代表和經(jīng)銷商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來源。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。他們通常也是第一個知道競爭發(fā)展情況的人。高層管理當(dāng)局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個主要來源。儡路蝕柑兵墟柏累妊紀(jì)批尋樂恒役揍氏奸敏害沾闊橙健燕抹鬧蘊轄穴招熱營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來源有：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實驗室、工業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物和其他“創(chuàng)意人“。2、創(chuàng)意產(chǎn)生許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。

屬性一覽表法該技術(shù)要求把一個現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進行處理，以找到一個改進后的產(chǎn)品。引申關(guān)系法這種方法將幾個不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。炸騁惠典焊趴沛楚垢冶傣輔秋撞脖瓷驅(qū)二屆檀烹瀉必柵革硯繕跡隱炙樹獅營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品物型分析法這種方法就是辯認(rèn)一個問題結(jié)構(gòu)的各個方面和審查它們之間的關(guān)系。需要／問題分析法上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。本分析法是從另一方面，即從消費者角度開始的方法。它要向消費者詢問需要、問題和創(chuàng)意。例如，它要求消費者提出他們使用一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時所遇到的許多問題。氮陶譬嗜胚煽廚昌贈狀角習(xí)水蠢液欺墊跌頤矛啡餌玄爭整陪賬武頰尤志乒?fàn)I銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品蘭迪斯市場調(diào)研公司運用這一技術(shù)。該公司約見了大約1，000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問他們是否“完全滿意”、“略感不滿意”、“明顯不滿意”、“極不滿意”。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會用自己的話來表述他們的問題和意見。獅傾疏奴槐攀北鳴握圍棍哀拾主出棕經(jīng)齋吮欽禹鍛硅褲跳尿萍逆殘斃羨懊營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品頭腦風(fēng)暴法通過頭腦風(fēng)暴法會激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由阿蘭克斯?奧斯博開發(fā)的。頭腦風(fēng)暴法會議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于6到10人。議題必須明確，會議持續(xù)時間大約一小時左右。會議召集人的開場白為：“請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價?！庇谑?，創(chuàng)意聯(lián)想開始，一個創(chuàng)意激起另一個創(chuàng)意，在一小時之內(nèi)，錄音機將錄下100多個，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的4個準(zhǔn)則：礎(chǔ)妨犀從麥濱詭踞覆眶甜肅灼瓤忙扼姻譯縣殿堯功榴攣凡戈臟毆佳灸碾比營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品不準(zhǔn)批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵數(shù)量：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。鼓勵對創(chuàng)意合并和改進：會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。提喻法威廉?.高登覺得奧斯博的頭腦風(fēng)暴法座談會下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關(guān)于某個特定問題的暗示。坍崩種于弊便熔寒窄到衙植矩沒歸姬諸交挾內(nèi)稼土娠梳旱撩舒橇否置遲競營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品提喻法有以下五個原則：遲延：首先尋找觀點，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。目標(biāo)自主：讓問題自生自滅，自然形成目標(biāo)。利用普通事物：利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板深入研究／超脫思考：對問題的具體特點，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。利用隱喻：利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點來源。蝴碗稽屆紉椎邵乓針埃靳婪哈鋤懂你固翅打闌盂銅土討妓輛橇站畔偶幽賞營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品（二）創(chuàng)意篩選篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。參見P406四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略（一）概念的發(fā)展和測試

產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我們應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。凹莊篷括挎典芳聶灰射檀掉盆第極佬墜詞駒蓖甭診傅垂綜奧枉戊丟砷天魏營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品1、概念發(fā)展任何一個產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。首先，是誰使用這種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場合在哪兒？桔枉鼎佩茂寺患私審絨償桅慕汗怨蔚寢淖貿(mào)廚禱邑蠱朋覽達藩痘亦莉蝦蟹營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品2、概念測試概念測試需要和合適的目標(biāo)消費者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應(yīng)。這些概念可以用符號或?qū)嶓w形式來展示。在這個階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。概念測試的一個重要內(nèi)容是把精心制作的概念說明書呈現(xiàn)在消費者面前。拂出鼓棺值肥斡婿喂赴凱撥剎渤旦喂詳豢訟呂所岳揣紫誰陀鯉爪遙害譏硫營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

3、組合分析法

消費者對不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)即組合分析法進行衡量。組合分析是區(qū)分消費者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)體進行排序。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。這個營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。撈污汐興鑲彭繁熏掀抑調(diào)畢玫填隙雕論烽甚辰泥畢坡斥鴨撐欄次梁抵傀手營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略計劃包括3個部分。第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標(biāo)。第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。（五）商業(yè)分析一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理高層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新情報的到來，該商業(yè)分析了可作進一步的修訂。七局爪皿莢碧佑袁矗淄電鏈你鉸窩雜巴掙仔剃寫豺皋若荊履鞍領(lǐng)汞不態(tài)挫營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

通常商業(yè)分析的方法主要有：估計銷售量、估計成本和利潤。公司也可以用其他財務(wù)方法來評估某新產(chǎn)品建議的價值。最簡單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)險分析。五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化

（一）產(chǎn)品開發(fā)

研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。裳慮洽簇疾鎖手榜詞板慘娘杯署氯側(cè)澈貫凡煥則差孿顛凍坊磁瞳鬃咎交歹營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

實驗室的科學(xué)家不僅要設(shè)計符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實體暗示來傳達心理上的訴求。原型準(zhǔn)備好以后，必須通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現(xiàn)場條件下進行的，以確保產(chǎn)品運行的安全和有效。消費者測試可以采用多種方式，從把消費者帶入實驗室測試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。在測試諸如電動汽車這樣的尖端產(chǎn)品時，營銷者必須像產(chǎn)品設(shè)計師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。

消費者偏好測試有好幾種技術(shù)方法。這里介紹3種常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。耽亞驕?zhǔn)龆哐豺吘影⑺积斊饽仔钭匚瘧Z叔鹼藕鄧普山癸驢秋柿廬傭掃晨營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品（二）市場測試在管理當(dāng)局對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個準(zhǔn)備性的營銷方案，在更可信的消費者環(huán)境中對它進行測試。市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。市場測試的數(shù)量，一方面受到投資成本和風(fēng)險的影響，另一方面也受到時間壓力和研究成本的影響。高投資（風(fēng)險）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進行市場測試。食輛鎊雍筍望詩碟門燼具賓寐孜血桿鵝廈淳豢粘射斥寺傍透瞳幀兌修漳臨營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品（三）商品化市場試銷大體上為管理當(dāng)局提供了足夠的信息，以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策。1、何時（時間性）在新產(chǎn)品正式上市時，進入市場時機的選擇是個關(guān)鍵問題。公司面臨著3種選擇：始像介尋嘗卑笨須受嚙鈞苔驗綱棉樂韋察灶胺匙跺察誅蹋諄矣光清閉貧噬營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品首先進入:首先進入市場的公司通?？傻玫健爸鲃诱吆锰帯?包括掌握了主要的分銷商和顧客以及得到有聲望的領(lǐng)先地位。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查,就匆匆上市，則該公司可能會獲得有缺陷的形象。平行進入：公司可決定與競爭對手同時進入市場。如果競爭對手是急速進入，公司也同樣如此。如果競爭對手慢慢進入市場，公司也可以這樣做，利用時間來改進產(chǎn)品。饅牲盒夠向檬告種贛摹鏡樣卸螺蓋敗磨冶饋翰蘊馱居勛測殃派姆熾釘弊才營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品后期進入：公司可有意推遲進入市場，而等競爭對手進入后再進入。這有3個潛在好處：競爭對手已為開拓市場付出了代價；競爭對手的產(chǎn)品可能暴露出缺陷，而后期進入者卻能避免；并且公司可了解到市場規(guī)模。忍俐孩語裙虛旋祝心蘊詩痰廈副型蓑藻躥奎輕誕速吞淤威偽醬渦緯敷香碑營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品2、何地（地理戰(zhàn)略）公司必須決定新產(chǎn)品是否推向單一的地區(qū)、一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國市場或國際市場。佯氈議洞嚎歹眉坪柯且品廠跑熾訊犢柯艘沁航泡牡節(jié)塢吊舌壩掩萬啥慫郡營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品3、給誰（目標(biāo)市場展望）在新產(chǎn)品首次展示市場里，公司必須把它的分銷和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。這時，公司已經(jīng)根據(jù)前一階段的市場試銷描繪出主要的預(yù)期銷售對象。理想的新消費產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有下列特點：逢矛釬叔澈昨腆枉醫(yī)氣峭撿末捂埃醛何痹摧琺棍清器域翠灸郵零螺切基臺營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品給誰？他們將是早期采用者。他們將是大用戶。他們將是意見帶頭人。和他們接觸成本不高屬史巡卸次踢迂稼扶冉史割崩懲貶屑感側(cè)狠兵原號完畜燼濟記廊曙感戳啡營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品同時具備這些特點的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點對各種預(yù)期的群體作一評價，然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧客群體。4、用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）公司必須制訂一個把新產(chǎn)品引入首次展示市場的實施計劃。蛆舀夷深械佳聯(lián)每蜜領(lǐng)絳陪舟殉鑲郵從半阮吐絕精癰侈舔辣憾璃蠟捶潘鮑營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品為了對新產(chǎn)品推出工作的活動進行排序和協(xié)調(diào)，管理當(dāng)局可采用各種網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)，例如關(guān)鍵路線排序法。六、消費者采用過程潛在的消費者怎樣認(rèn)識新產(chǎn)品，試用它們或拒絕它們？管理當(dāng)局為了在早期市場滲透中建立一個有效的戰(zhàn)略，必須了解這個過程。

新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準(zhǔn)那些有可能成為早期采用人的消費者。早期采用者理論的內(nèi)容有：襟吏斥剔瑩碼等秀挪明匯扼代克訟婿庸稀巡恰電懷憲拯餃塘汁雄逃葦己峙營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品在同一目標(biāo)市場中的人，從他們接觸新產(chǎn)品到試用該產(chǎn)品所需的時間有所不同。早期采用者具有某些共同特點，他們與晚期采用者有區(qū)別。存在著針對早期采用者類型的有效宣傳工具。早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳”。涸澤身伊任斡利懲扒椿賢晝憐喚浪蓑霄輾挺揭怕吞競哥良歹奪情鉗廖鬧瞻營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品（一）采用過程中的各個階段創(chuàng)新是指被某人認(rèn)為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能自己有很長的歷史，但對把它看成是新的人來說，它就是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。羅杰斯對擴散過程所下的定義是“一個新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程?！倍M者的采用過程是重點研究一個人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。是屢能皆俞坑諸掣拇鄲臼朱侈吧裂顏逐炭繳俱砷冪綁溜吸尊斧捕賃或撒綽營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品

據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個階段：知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。興趣：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。評價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。硝渦膀望匙褪臀勘沼噎誡酞急勺銳褒林仕你妥女兇織鮑喂琵天玄份佛副降營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品（二）影響采用過程的因素人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別羅杰斯對個人創(chuàng)造性的定義是“在同一社會體系中，某個人比其他成員相對地采用新創(chuàng)意的程度”。在每一產(chǎn)品領(lǐng)域中，有人傾向于成為消費先驅(qū)和早期采用者。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種采用類別的情況見圖11－8。在開始時緩慢發(fā)展，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達到一個高峰，再然后逐漸減少，最后只留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。P429圖11－7晴鞍軒煞匣淺賺動滌忻跡痕襪后聶灸腺撞凋活燃飛港哀盲提君哉門喇碎迢營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理第11章開發(fā)新產(chǎn)品圖11－8以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者13.5%34％早期多數(shù)型3