《短視頻營銷與案例分析》期末考試試卷1

《短視頻營銷與案例分析》期末考試試卷1

題號--二三四總分復(fù)核人

得分

注意事項：

1.本試卷為閉卷考試。

2.應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3.請在兩小時時間以內(nèi)完成。

得分閱卷人

一、填空題(每空1分，共20分)

1.41營銷理論是指趣味原則(Interestin原、利益原則

(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則

(Individuality)。

2.企業(yè)和品牌方選擇賬號合作時要考慮賬號定位及用戶畫

像、賬號質(zhì)量和用戶黏性、“達人”與品牌調(diào)性是否相符、

賬號報價。

3.短視頻營銷的內(nèi)容策劃涉及視頻主題、表現(xiàn)形式、互動點。

4.“爆款”視頻大多遵循貼近用戶、引發(fā)共鳴、提供價值、

創(chuàng)意新穎這4個原則。

5.利用短視頻打造個人品牌需要注重賬號人設(shè)與賬號故

萋深耕垂類賽道、緊跟平臺熱門玩法，利用“爆款”視頻

“漲粉”、全方位布局自媒體、重點突破，全網(wǎng)分發(fā)。

二、簡答題（每小題6分，共30分）

1.簡述短視頻的發(fā)展歷程。

答：根據(jù)不同時段短視頻發(fā)展的特點，我國短視頻的發(fā)

展歷程可以分為探索期、成長期、成熟期和突破期4個發(fā)展

階段。（1）探索期：短視頻初現(xiàn)雛形。（2）成長期：短視

頻初露鋒芒。2011年以后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及、

網(wǎng)絡(luò)的提速及流量資費的降低，更加貼合用戶碎片化內(nèi)容消

費需求的短視頻憑借著“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，迅速

獲得各大內(nèi)容平臺、用戶及資本等多方的支持與青睞。（3）

成熟期：短視頻高速發(fā)展。2016年是短視頻行業(yè)迎來井噴式

發(fā)展的一年。隨著資本的涌入，各類短視頻App的數(shù)量激增，

用戶的使用習(xí)慣也逐漸形成，平臺和用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求

不斷增大。（4）突破期：短視頻行業(yè)回歸理性。2018年開

始，快手、抖音、美拍相繼推出商業(yè)平臺，小紅書、嘩哩嘩

哩、西瓜視頻、火山小視頻等也逐漸進入用戶視線，短視頻

的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步形成。用戶數(shù)量大增的同時，商業(yè)化也成為

短視頻平臺追逐的目標。2020年，微信和微博相繼推出視頻

號，抖音和快手的用戶日活躍量保持穩(wěn)定，小紅書和嘩哩嘩

哩迎來發(fā)展機會，短視頻平臺多足鼎立的局面開始形成。至

此，短視頻已經(jīng)形成較為成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)體系，多頻道網(wǎng)

絡(luò)(Multi-ChannelNetwork,MCN)機構(gòu)數(shù)量激增,短視頻

創(chuàng)作者人數(shù)激增，商業(yè)變現(xiàn)也開始由短視頻向直播靠攏。

2.簡述短視頻營銷的方式。

答：不同的短視頻平臺有不同的功能和特點，企業(yè)和品

牌方選擇在不同的平臺開展營銷活動時，其營銷方式也應(yīng)該

根據(jù)平臺特點而有所區(qū)別。總的來說，企業(yè)和品牌方利用短

視頻開展營銷活動有4種方式：投放平臺廣告、“達人”合作

“種草”、發(fā)起活動吸引用戶參與、自有賬號宣傳。

3.簡述利用微信視頻號開展短視頻營銷的優(yōu)勢。

答：對企業(yè)來說，利用視頻號開展短視頻營銷有以下幾

個優(yōu)勢。(1)微信生態(tài)場景互通。微信官方指出了視頻號

的定位：視頻號具有實現(xiàn)微信生態(tài)場景互通的能力，能借助

公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品形成微

信生態(tài)合力，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)輻射更多人。視頻號在上

線后的一年多時間里，逐漸和公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)

微信、電商等功能打通。這些功能的組合使用，使視頻號有

了獨特的優(yōu)勢，也在短視頻賽道具有了不一樣的競爭力。這

些功能的打通，對于企業(yè)來說，也有著重要意義。企業(yè)可以

結(jié)合短視頻、長視頻、直播、文章、活動、話題、圖片等形

式進行內(nèi)容創(chuàng)作，還可以借助朋友圈廣告、官方公眾號、官

方小程序等進行宣傳擴散，起到把視頻號當(dāng)宣傳片、把視頻

號當(dāng)名片、把視頻號當(dāng)商品手冊、把視頻號當(dāng)商城等作用。

（2）導(dǎo)流私域流量，利于營銷獲客。對于創(chuàng)作者來說，視

頻號有多種變現(xiàn)方式：廣告變現(xiàn)、視頻“帶貨”變現(xiàn)、直播變

現(xiàn)和導(dǎo)流變現(xiàn)。其中最后一種變現(xiàn)方式在其他短視頻平臺上

很難直接實現(xiàn)。創(chuàng)作者在視頻號上發(fā)布視頻，可以帶上公眾

號文章鏈接（俗稱“掛鏈”），這使很多傳統(tǒng)行業(yè)和線下門店

會利用文章鏈接來導(dǎo)流獲客。視頻號的短內(nèi)容與公眾號的長

內(nèi)容相結(jié)合，用戶被視頻號內(nèi)容吸引進入公眾號文章，公眾

號文章中再給出福利，吸引用戶購買導(dǎo)流商品或進入企業(yè)用

戶微信群，從而為企業(yè)沉淀私域流量，實現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)化。

（3）關(guān)聯(lián)公眾號，流量基礎(chǔ)更好公眾號作為企業(yè)聚集用戶、

觸達用戶、進行宣傳的新媒體必備工具，已經(jīng)成為連接用戶

的有效平臺。因此，公眾號上聚集了企業(yè)的大量精準用戶，

尤其是服務(wù)類公眾號已經(jīng)成為企業(yè)沉淀用戶的最大流量池。

4.簡述利用短視頻為App導(dǎo)流的營銷策略。

答：利用短視頻為App導(dǎo)流，可以采取以下營銷策略。

1.根據(jù)用戶特點選擇合適平臺。2.軟植入代替硬推廣。

對于需要導(dǎo)流的App來說，除了選擇合適的平臺，還要

選擇合適的廣告形式及合適的短視頻賬號。由于手機軟件

的抽象性、不能直接被感知等特點，所以軟件導(dǎo)流類廣告

并不適合以開屏廣告或信息流廣告的形式出現(xiàn)，也不適合

發(fā)起平臺活動，即不適合采用硬推廣的形式，更適合采用

軟植入的形式。對于短視頻平臺來說，軟植入更適合通過

劇情類短視頻來呈現(xiàn)。因此，廣告主要選擇合適的賬號，

將軟件信息植入人物對話或劇情中，并引導(dǎo)用戶下載軟

件。3.設(shè)計好導(dǎo)流流程。導(dǎo)流流程的順利與否也是影響

導(dǎo)流結(jié)果好壞的關(guān)鍵。導(dǎo)流各個環(huán)節(jié)的設(shè)計，總體來說就

是一個轉(zhuǎn)化漏斗的過程。

5、簡述B站的用戶群體特征。

答：嘩哩嘩哩公布的2021年第一季度財報顯示，啤哩

嘩哩的月活躍用戶量達到2.23億。啤哩嘩哩的用戶畫像呈

現(xiàn)出以下特點。新用戶年齡多在20?25歲，接近50%的用戶

來自三線及三線以下城市。其中18?35歲的用戶占總用戶

的比例達到78%。男性用戶多于女性用戶，男女比例為

57:43。嘩哩嘩哩日平均播放量達到7.3億，其中超過80%

的月活躍用戶年齡都在35歲以下。正式會員的一年留存率

超過80%,用戶黏性較強。在長視頻、長音頻賽道上，嘩哩

啤哩的月均使用人數(shù)及月均使用時長都位居前列?？偟膩?/p>

說，嘩哩嘩哩是“Z時代”（網(wǎng)絡(luò)用語，指1995—2009年間出

生的人）用戶最偏愛的軟件之一。

三、論述題（共30分）

1、論述旅游行業(yè)短視頻營銷的策略。（15分）

答：1.開設(shè)官方賬號，進行景區(qū)形象宣傳。景區(qū)入駐各個

內(nèi)容平臺具備以下多個優(yōu)勢。1）可以和用戶互動，維系和

用戶之間的聯(lián)系。關(guān)注景區(qū)賬號的一般都是對景區(qū)感興趣的

潛在用戶，景區(qū)通過賬號的日常運營，可以加強和用戶之間

的關(guān)聯(lián)。2）可以通過官方賬號宣傳景區(qū)，如通過發(fā)布景區(qū)

的高質(zhì)量視頻來宣傳景區(qū)，吸引用戶“打卡”。尤其是當(dāng)景

區(qū)有新活動或新項目的時候，用官方賬號發(fā)布信息能夠使活

動信息第一時間觸達用戶。3）可以通過官方賬號售賣景區(qū)

門票。官方賬號通過開設(shè)景區(qū)商城售賣景區(qū)門票、景區(qū)服務(wù)、

景區(qū)周邊商品等，可以實現(xiàn)直接變現(xiàn)，增加景區(qū)收入。4）

可以在后期開展直播營銷，通過直播直接宣傳景區(qū)，并售賣

景區(qū)商城中的商品。此外，官方賬號的設(shè)立要注意以下幾點。

①賬號名稱盡可能簡潔，直接以景區(qū)簡稱為名，如“大唐不

夜城”“杭州西湖”“江西婺源”等，易于被用戶直接搜

索，賬號主頁的背景圖要設(shè)置成景區(qū)。②賬號必須要認證為

景區(qū)官方賬號，以增加用戶信任，防止其他賬號發(fā)布不實信

息。③景區(qū)賬號的視頻質(zhì)量要保持穩(wěn)定水平，堅持發(fā)布高

清視頻，同時盡可能控制直接營銷類視頻的比例。前期以自

然“漲粉”為主，弱化運營，以風(fēng)景吸引用戶關(guān)注，后期粉

絲基礎(chǔ)較大以后可以強化運營，適當(dāng)發(fā)布營銷性強的宣傳視

頻。

2.強化景區(qū)記憶點，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。國內(nèi)景區(qū)千

千萬，要想被用戶記住，就必須讓用戶形成關(guān)于景區(qū)的獨特

記憶點，并不斷強化這個記憶點，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。

3.優(yōu)化視頻拍攝，集中宣傳景區(qū)亮點與美食視頻的拍

攝類似，景區(qū)視頻的拍攝也對視頻質(zhì)量提出了較高要求。拍

攝角度、光線、天氣、機位切換、設(shè)備專業(yè)程度等，都是影

響視頻呈現(xiàn)結(jié)果的關(guān)鍵因素。對于景區(qū)視頻的拍攝和剪輯，

相關(guān)工作人員需要注意以下幾點。1）根據(jù)景區(qū)特點選擇合

適的天氣拍攝。2）選擇無人或者人少的時候拍攝，盡可能

清晰和無干擾地傳遞景區(qū)的風(fēng)光。3）用不同的設(shè)備拍攝不

同的畫面。4）用播主體現(xiàn)景區(qū)特點。4）后期剪輯制作視頻

時要注意采用合適的音樂和文案。音樂和文案的搭配能為景

區(qū)增添韻味，制造出一種獨特的意境。另外，對于景區(qū)的宣

傳，不同渠道和不同平臺的宣傳著重點應(yīng)該統(tǒng)一，最好集中

宣傳景區(qū)最具特色或者最讓用戶有記憶點的地方，統(tǒng)一視頻

風(fēng)格和文案記憶點，加深用戶對景區(qū)的獨特印象。

4.以游客視角帶入，激勵用戶二次傳播。除了日常的

風(fēng)景宣傳，景區(qū)也可以從游客視角出發(fā)來制作視頻。景區(qū)還

可以以一定的福利活動吸引到景區(qū)旅游的用戶拍攝關(guān)于景

區(qū)風(fēng)景的視頻，并將其發(fā)布在短視頻平臺或者社交平臺，激

勵用戶二次傳播，以增加景區(qū)自然流量，提高景區(qū)曝光度，

吸引更多游客。

2、論述圖書行業(yè)短視頻營銷策略。（15分）

答：1.內(nèi)容策略：培養(yǎng)讀書類KOL。出版機構(gòu)常年出版

大量書籍，需要營銷與推廣，因此出版機構(gòu)也是圖書行業(yè)短

視頻營銷中最主要、最常見的主體。雖然出版機構(gòu)可以在新

書上市需要宣傳時同各內(nèi)容平臺的圖書類賬號和主播合作，

借勢營銷，但是合作成本較高。尤其是常年需要高頻率開展

圖書推廣與營銷的情況下，營銷成本是一筆較大的開支。所

以對出版機構(gòu)來說，在各內(nèi)容平臺入駐并培養(yǎng)自己的讀書類

KOL很有必要。目前很多出版機構(gòu)都已經(jīng)在抖音、快手、小

紅書等平臺入駐，并認證了官方賬號。賬號以真人出鏡和口

播的方式推薦圖書，堅持更新高質(zhì)量視頻，逐漸積累了大量

粉絲，培養(yǎng)了小有影響力的讀書類KOL。這些讀書類KOL不

僅可以為機構(gòu)自身的圖書的營銷助力，還可以進行直播“帶

貨”，實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。

2.產(chǎn)品策略：專設(shè)短視頻渠道圖書圖書類產(chǎn)品用戶和

短視頻用戶本質(zhì)上并不一致。短視頻平臺內(nèi)容具有短、平、

快的特點，用戶容易被娛樂化、通俗化的內(nèi)容所吸引，缺乏

耐心去瀏覽有深度的內(nèi)容，而圖書是需要靜下心來進行深度

理解的產(chǎn)品。圖書的推薦和介紹也難以用娛樂化的形式展

開，更難以以一分鐘的視頻來“濃縮”圖書，使用戶產(chǎn)生內(nèi)

容共鳴從而產(chǎn)生購買欲望。從現(xiàn)有的各內(nèi)容平臺的圖書短視

頻營銷案例來看，取得較好營銷效果的多為兒童類圖書、勵

志類圖書、工具類圖書。用戶在短視頻平臺中購買圖書多注

重“實用性”，希望從書中有所收獲，而不是單純地因為愛

好或閱讀習(xí)慣而買書。從閱讀層次上看，短視頻平臺的用戶

以淺層次閱讀為主，深度內(nèi)容的書籍在短視頻平臺上難以實

現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從一定程度上來說，用戶更容易被書名或者和書名

相關(guān)的短視頻話題內(nèi)容所打動，而并不將書的質(zhì)量和評分作

為重點考慮因素。所以，并不是所有圖書都適合在短視頻平

臺上開展營銷，在短視頻平臺上營銷效果較好的圖書多為特

定類型的圖書。

3.平臺選擇：針對性地選擇主平臺雖然抖音、快手等

短視頻平臺的用戶活躍量較大、流量較多，也有很多出版機

構(gòu)專門生產(chǎn)適合在抖音和快手等平臺銷售的圖書，但這并不

是解決圖書營銷問題的長久之計。對于大多數(shù)出版機構(gòu)來

說，找到合適的營銷渠道和平臺，而不是迎合主流平臺特點

去生產(chǎn)內(nèi)容才是解決營銷問題的根本。

4.營銷方式：KOL+KOC齊“種草”。圖書類商品面向的

用戶群體較為特殊，不適合以平臺廣告或者信息流廣告的形

式進行營銷，所以以KOL和KOC在內(nèi)容平臺“種草”的形式

較為適宜，這也是各種案例和事實證明的較有效果的營銷方

式。讀書類KOL的用戶較為精準，且黏性較強，經(jīng)某些KOL

在短視頻和直播營銷中推薦的圖書往往可以在短時間內(nèi)獲

得較大銷量。但一些頭部讀書類KOL對于自己推薦的圖書往

往有著較高的選擇標準，他們往往需要以豆瓣圖書評分、用

戶評價或者以往銷量數(shù)據(jù)來衡量是否能合作。對于一些“素

人”作者或者沒有太多用戶基礎(chǔ)和營銷經(jīng)費的新書來說，可

以先考慮和部分KOC合作以逐步打開市場，等到有一定用戶

口碑和銷量數(shù)據(jù)后再和頭部讀書類KOL合作開展短視頻營銷

和直播營銷。

四、案例分析（20分）

在2021年七夕期間，碧桂園發(fā)布了一個預(yù)告視頻，

并附帶話題活動”此生相遇便是團圓”，激勵用戶參與活

動。截至2021年10月21日，該話題的微博話題閱讀量

已超7800萬，今日頭條話題閱讀量超7795萬，抖音的話

題視頻播放量達5.4億。

1.背景：七夕碧桂園經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日開展營銷活動,

賬號不僅自制相關(guān)主題的視頻，還以誘人的獎勵激勵用戶

參與活動。這次“此生相遇便是團圓”營銷活動便是在傳

統(tǒng)的七夕節(jié)開展。2021年8月11日，即七夕節(jié)前兩天，

碧桂園分別在抖音和微博上發(fā)布了“此生相遇便是團

圓”的預(yù)告視頻。短短35秒的預(yù)告視頻展現(xiàn)了諸多場景,

從青年情侶到中年夫妻到老年伴侶，展現(xiàn)出不同年齡段的

感情矛盾和愛情故事。這個預(yù)告視頻在抖音發(fā)布僅一天，

便達到了55萬點贊量。

2.形式：話題視頻，2021年8月12日，碧桂園分

別在抖音和微博上發(fā)布了長達4分18秒的正片視