山茶油營銷專題計(jì)劃書

營銷是個(gè)龐大系統(tǒng)工程，它內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品銷售，還包含而不局限于管理、服務(wù)、品質(zhì)、安全、誠信及文化價(jià)值傳輸?shù)鹊取Ｔ诤艽蟪潭壬希髽I(yè)營銷成敗決定著企業(yè)生死興衰。中中國地很多企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，在發(fā)力進(jìn)軍新興市場行業(yè)時(shí)頻頻遭遇失敗，其多數(shù)原因全部是對營銷缺乏正確、深度、系統(tǒng)認(rèn)識及缺乏真正專業(yè)營銷團(tuán)體造成?；诖?，特編寫了本營銷計(jì)劃。本營銷計(jì)劃涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、品牌理念和營銷運(yùn)行實(shí)務(wù)，是營銷中心戰(zhàn)略性文件，能為各營銷及品牌部門提供必需工作指導(dǎo)。每一個(gè)相關(guān)職員全部應(yīng)該深入學(xué)習(xí)、切實(shí)領(lǐng)會，并在工作中主動實(shí)踐，不停推進(jìn)企業(yè)愈加快、愈加好、更強(qiáng)發(fā)展。

行業(yè)概況一、山茶油市場是中國新興市場行業(yè)，政府重視，引導(dǎo)有力。即使早在2300多年前，中國就有了山茶油應(yīng)用歷史，但真正促進(jìn)它進(jìn)入快速發(fā)展階段，形成行業(yè)市場初步競爭格局，是在。為規(guī)范、管理、發(fā)展好這一新興市場行業(yè)，7月，國家林業(yè)局公布《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃》（~），從國家宏觀層面對這一行業(yè)給予戰(zhàn)略定位，指出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展必需性、緊迫性，并明確行業(yè)技術(shù)、開發(fā)范圍、產(chǎn)地布局、市場規(guī)模及蟲害防治、管理體系建設(shè)等內(nèi)容，為山茶油市場化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理運(yùn)行提供了必需政策支持。各相關(guān)地方政府依據(jù)這一計(jì)劃，主動出臺產(chǎn)業(yè)扶持政策，行業(yè)機(jī)遇前所未有。二、山茶油行業(yè)發(fā)展空間極大?，F(xiàn)在中國油茶種植面積約為4500多萬畝，年產(chǎn)茶油不到30萬噸，僅占食用油1.23%，年產(chǎn)值僅為110億元左右。為改善國人食用油營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，依據(jù)國家計(jì)劃，到前，我們國家要將油茶種植面積擴(kuò)大到9300多萬畝，年產(chǎn)茶油300多萬噸，占比食用油要達(dá)成15%，年產(chǎn)值要提升到1000億元以上。從這些數(shù)據(jù)對比看，山茶油行業(yè)市場容量有10倍以上拓展空間。三、單從食用油角度看，中國市場實(shí)際需求也很大。依據(jù)第6次人口普查趨勢估計(jì)，中國未來幾年人口會達(dá)成15億，按人均年消耗食用油22千克計(jì)算，全國需要3300萬噸才能滿足大家基礎(chǔ)生活需求，而現(xiàn)在中國各類食用油總供給能力僅1000萬噸左右，市場缺口很大。四、山茶油成為全球現(xiàn)代生活必需品趨勢越來越顯著，國際市場有待開發(fā)。山茶油和橄欖油、椰子油、棕櫚油并稱世界四大木本植物油，營養(yǎng)、保健、藥用價(jià)值非凡。山茶油單不飽和脂肪酸含量超出85%以上，最好產(chǎn)地品種甚至達(dá)成90%，亞油酸等多不飽和脂肪酸含量超出10%，這些元素對人體心血管健康很有益。不一樣人群食用證實(shí)，山茶油還能有效提升人體免疫力、促進(jìn)胃腸道吸收功效，改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)顯著。更突出是，依據(jù)美國國家醫(yī)藥中心最新試驗(yàn)證實(shí)，和世界其它油類相比，山茶油中獨(dú)有茶多酚和山茶甙元素對降低人體膽固醇及防癌抗癌有一定功效。從這些方面看，山茶油已經(jīng)越來越受到世界眼光關(guān)注。國際市場開發(fā)日漸升溫，山茶油肯定會走出國門，走向?qū)拸V世界舞臺。五、山茶油全身是寶，副產(chǎn)品市場空間大。茶枯能夠生產(chǎn)茶皂素、拋光粉、飼料等，每噸達(dá)1800元，茶殼可做活性炭、糠荃、食用菌培養(yǎng)基等，每噸在250元左右。而且伴隨市場發(fā)展，這些副產(chǎn)品提價(jià)空間也較大。六、山茶油行業(yè)發(fā)展有著鮮明地域性特點(diǎn)，行業(yè)存在天然競爭壁壘。從全國來看，即使山茶油分布在中國淮河、長江以南14個(gè)省，但綜合氣候、地形、土壤等自然原因比較，對油茶樹成長最好地域是湖南、江西、廣西三省。這三個(gè)省油茶種植面積占到全國76%以上。即是說，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)存在先天性優(yōu)勢，其它省份想要搶占行業(yè)龍頭寶座，難度大，可能性低。在這三個(gè)省中，哪一個(gè)地方提前重視，哪一家企業(yè)率先圈地吞并做大市場份額、打響市場品牌，哪一家企業(yè)就能成為地方新經(jīng)濟(jì)增加名片，地方受益長遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展就有了堅(jiān)實(shí)后盾保障，未來之路會走得愈加好。七、山茶油現(xiàn)有市場急需推出領(lǐng)導(dǎo)品牌，引領(lǐng)行業(yè)健康有序發(fā)展?，F(xiàn)有市場雜牌林立，管理專業(yè)、定位清楚、技術(shù)強(qiáng)大、文化深厚、服務(wù)完善、消費(fèi)群體穩(wěn)定忠誠名企基礎(chǔ)上還沒有。即便有油業(yè)巨頭金龍魚開始涉足，其實(shí)質(zhì)也不過是在賣產(chǎn)品，而非專業(yè)系統(tǒng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。八、山茶油消費(fèi)概念急需行業(yè)齊心協(xié)力傳輸。食品行業(yè)振興，和大家消費(fèi)概念息息相關(guān)。進(jìn)入山茶油行業(yè)，每一家企業(yè)全部應(yīng)該主動擔(dān)負(fù)引導(dǎo)大家健康、適度、有序消費(fèi)使命，促進(jìn)山茶油走入千家萬戶，為人類高品質(zhì)生活作出貢獻(xiàn)，繼而反哺行業(yè)蓬勃發(fā)展。九、山茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)急需推陳出新。和時(shí)代發(fā)展、市場提升、科學(xué)研發(fā)相適應(yīng)，山茶油GB11765-行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也要作對應(yīng)更新。立志高遠(yuǎn)企業(yè)一定要著眼新標(biāo)準(zhǔn)形成、提煉和制訂，建設(shè)好和世界接軌品質(zhì)管理體系，鑄就影響深遠(yuǎn)國際性民族大品牌。市場描述中國關(guān)鍵企業(yè)品牌分布湖南：金浩、金拓天、天福、永大、盈成、蘇仙江西：潤心、金世本香、綠海、綠源井岡、茶百年廣西：莫老爺、巴馬春浙江：老樹根、環(huán)俞海、得爾樂安徽：邦恒、黃山、大平山、大別山福建：閩東、山寶、龍騰、老知青行業(yè)發(fā)展形式企業(yè)+基地+農(nóng)戶。企業(yè)發(fā)展形式高度一致，說明這一個(gè)行業(yè)全部是在地方政府統(tǒng)一計(jì)劃下展開項(xiàng)目，經(jīng)過民營企業(yè)運(yùn)行，社會力量參與補(bǔ)充，由此組成了山茶油產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路線。市場產(chǎn)品路線現(xiàn)在分為四條路線。1、打茶油牌，行銷茶油+調(diào)和油：金浩、金拓天、蘇仙等2、樹高端形象，行銷多油種：福臨門滋采等3、行銷純茶油：潤心、綠海、金世本香等4、由強(qiáng)勢品牌帶動行銷：金龍魚市場品牌表現(xiàn)相對而言，金浩、潤心、綠海處于市場前列。但全部未形成穩(wěn)定忠誠消費(fèi)群體，品牌美譽(yù)度通常，甚至還僅處于區(qū)域或跨區(qū)域范圍。尤其是金浩，發(fā)生致癌物超標(biāo)事件后，市場負(fù)面影響還遠(yuǎn)未消除，給行業(yè)也造成了一定損害。金龍魚主業(yè)是調(diào)和油，作為全國乃至世界品牌，其地位難以短時(shí)期撼動。但它做山茶油缺乏地域、資源及政府支持條件，基于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)需要，中國政府不可能讓金龍魚這么一家國外品牌企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)在中國大舉圈地，搶占本國資源，所以即便它在品牌勢力上強(qiáng)大，金龍魚未來也只能定位在賣山茶油產(chǎn)品上，而不能領(lǐng)導(dǎo)山茶油行業(yè)發(fā)展。市場品牌表現(xiàn)圖示市場趨勢消費(fèi)趨勢：伴隨保健養(yǎng)生生活理念普及，越來越多人群開始審閱自己生活品質(zhì)。地溝油事件讓大家感受到食用油危機(jī)，純天然山茶油借此也加重了在大家心目中地位。估計(jì)未來山茶油消費(fèi)市場將展現(xiàn)暴發(fā)式增加。價(jià)格趨勢：受通脹和市場供求力影響，山茶油還有很大提價(jià)空間，價(jià)格還會上漲。競爭趨勢：山茶油市場步入快速發(fā)展階段，品牌競爭會越來越猛烈。人才趨勢：多家山茶油企業(yè)大力擴(kuò)張，專業(yè)人才會變得愈加搶手。人才競爭是市場競爭關(guān)鍵。部分有前瞻企業(yè)著手建設(shè)自己培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是很正確抉擇。圈地趨勢：為保當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地方政府也會參與到各品牌企業(yè)中圈地競賽中來。規(guī)模效應(yīng)將經(jīng)過企業(yè)間圈地績效來表現(xiàn)。圈地越多，企業(yè)越有資源優(yōu)勢，同時(shí)也就有了更多市場競爭致勝砝碼。競爭對手研究金浩營銷近況建立了湖南祁陽、益陽、衡陽、常德、郴州和江西萍鄉(xiāng)等6大生產(chǎn)工廠及湖南、湖北、上海、北京、廣東、江西等6大銷售分企業(yè)，現(xiàn)有分銷商326家，KA商超1820家，BC商店2萬多家，團(tuán)購營銷員218人，年產(chǎn)值為16億。分析：從其所建所拓展生產(chǎn)基地及成立銷售分企業(yè)布局看，金浩計(jì)劃較早且發(fā)展思緒較為清楚。6大生產(chǎn)基地選點(diǎn)全部是山茶油產(chǎn)地最好市區(qū)，6大銷售分企業(yè)全部結(jié)合了地域經(jīng)濟(jì)繁榮度及山茶油消費(fèi)概念普及度兩大特征展開運(yùn)行。分銷商及KA商場數(shù)量足夠支持其規(guī)模發(fā)展需要。但對其關(guān)鍵數(shù)據(jù)深度挖掘、權(quán)衡分析情況看，金浩產(chǎn)值16億中，山茶油占比并不多，絕大部分銷售額是調(diào)和油產(chǎn)生。山茶油有近三分之一依靠團(tuán)購?fù)瓿?，BC商店銷量極少，剩下基礎(chǔ)上是由KA商超、連鎖專賣店和分銷商完成。即是說，金浩銷售渠道發(fā)揮關(guān)鍵作用，是團(tuán)購。考慮其效益組成，團(tuán)購當(dāng)然應(yīng)該成為企業(yè)山茶油營銷關(guān)鍵一環(huán)。其次，KA商場、連鎖專賣店、分銷商全部能夠保留。而BC商店不應(yīng)列為企業(yè)營銷關(guān)鍵發(fā)展對象，必需時(shí)可建立發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)內(nèi)容，交由分銷商有針對性地拓展二級分銷。競爭對手品牌定位分析：即使競爭品牌作出了品牌定位，但從消費(fèi)者反饋情況看，全部沒有形成有效市場認(rèn)同。原因除山茶油行業(yè)消費(fèi)概念還未完全激活外，競爭企業(yè)本身運(yùn)行規(guī)范或品牌行動未跟上理念傳輸也是關(guān)鍵原因。競爭品牌產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析

企業(yè)概況湖南宏潤綠色油業(yè)科技成立于6月，注冊資本萬元，現(xiàn)有職員390人，是集油茶種植、加工、營銷及米糠油、菜籽油加工銷售、茶油和米糠油副產(chǎn)品精細(xì)化加工、科研開發(fā)、食用油貯備于一體省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、省級林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。企業(yè)油茶種植示范基地和油脂精深加工基地是郴州市關(guān)鍵建設(shè)工程，被列為湖南省“十二五”發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目。項(xiàng)目預(yù)算總投資15億元。其中種植基地11.2億元，加工基地3.8億元。企業(yè)堅(jiān)持走“產(chǎn)學(xué)研”路線，和多所大專院校建立了廣泛合作關(guān)系，聘用多位著名資深教授、教授進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)以樹立“山和”民族品牌為己任，著力打造綠色、生態(tài)、健康、放心食用油，為人類健康加“油”。企業(yè)概況新版本湖南宏潤綠色油業(yè)科技是一家集種植、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷為一體純山茶油品牌管理企業(yè)。企業(yè)主推“金鳳凰”品牌系列純山茶油品質(zhì)高雅、口感悠長。其獨(dú)特保健、滋養(yǎng)、防護(hù)功效，深受大家喜愛。歷經(jīng)多年，金鳳凰品牌已經(jīng)成為世界山茶油頂級時(shí)尚代名詞，亦有中國國宴山茶油美譽(yù)，彰顯消費(fèi)者卓爾不凡生活品質(zhì)。（說明：通觀競爭企業(yè)介紹，宏潤不管在資金、人力資源、市場規(guī)模等方面均處中下位置，所以不含有比較優(yōu)勢，目前介紹要放到產(chǎn)品品牌塑造上。只有含有市場、銷量、管理、人力、資本、基地、用戶、文化等優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)介紹作競爭性比較才有意義。）企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢：1、強(qiáng)大資本實(shí)力2、良好地方政府關(guān)系3、地處山茶油優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)4、建成產(chǎn)能強(qiáng)大現(xiàn)代化基地5、產(chǎn)學(xué)研產(chǎn)業(yè)技術(shù)底蘊(yùn)深厚6、老板有做強(qiáng)做大決心劣勢：1、企業(yè)新進(jìn)入山茶油行業(yè)，市場還是一片空白2、各地在搶人才，現(xiàn)在缺乏強(qiáng)大專業(yè)管理團(tuán)體3、地處縣城工業(yè)園，不利于營銷開發(fā)4、有多家競爭對手搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)異資源領(lǐng)地，現(xiàn)在難以應(yīng)對5、新品開發(fā)定位不清楚，品牌需要重新設(shè)計(jì)6、老板系轉(zhuǎn)型而來，缺乏行業(yè)大視野及優(yōu)異管理運(yùn)行理念7、組建高效管理層及管理層之間磨合需要時(shí)間，會影響企業(yè)發(fā)展進(jìn)度機(jī)會：1、國家、地方產(chǎn)業(yè)政策明確支持2、山茶油市場大，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，競爭還不充足3、市場缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，有企業(yè)寬廣發(fā)展空間4、老年化社會進(jìn)程加緊，大家保健養(yǎng)生意識、食品質(zhì)量安全意識增強(qiáng)，山茶油市場預(yù)期好，將呈暴發(fā)式增加。5、有世界一流職業(yè)經(jīng)理人加盟，企業(yè)營銷管理起點(diǎn)高，實(shí)現(xiàn)宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)可能性加大。風(fēng)險(xiǎn)：1、國家整體經(jīng)濟(jì)下滑，通脹行情造成大家收緊銀根，市場消費(fèi)萎縮，造成業(yè)績難以確定。2、社會不穩(wěn)定原因增加，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。3、現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)不妥，影響后續(xù)運(yùn)行市場及職員信心。4、省外有地方保護(hù)競爭品牌，拓展分銷輕易遭遇困境，引發(fā)惡性競爭攻擊。5、行業(yè)品質(zhì)控制如再出問題，企業(yè)發(fā)展有被拖累危險(xiǎn)。6、地方政府債務(wù)沉重，企業(yè)融資有難以估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，資本運(yùn)行防線難有保障?；赟WOT分析，宏潤企業(yè)需要提出專業(yè)對策。（另附戰(zhàn)略方案）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)金鳳凰山茶油成為享譽(yù)國際民族大品牌宏潤成為世界五百強(qiáng)企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖358戰(zhàn)略：3年：成為省級地方龍頭戰(zhàn)略關(guān)鍵：企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)、基地種植、市場布局，團(tuán)體培育，形成中國營銷一體化5年：成為國家級著名品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵：品牌延伸、吞并重組，分企業(yè)建立、OEM、國際市場拓展、做好上市準(zhǔn)備8年：成為世界級山茶油品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵：在鞏固中國市場同時(shí)，強(qiáng)化亞非、歐洲、美洲分企業(yè)營銷推進(jìn)，成立生產(chǎn)研發(fā)中心、物流倉儲中心、營銷總企業(yè)、投資中心、品牌制造中心及宏潤商學(xué)院6大職能機(jī)構(gòu)，和多家著名學(xué)府聯(lián)手，打造養(yǎng)生、保健系列底蘊(yùn)深厚中國式民族文化，培育中高端管理和技術(shù)人才，輸送至山茶油產(chǎn)業(yè)新興國家引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌定位宏潤企業(yè)是行業(yè)一流生產(chǎn)營銷運(yùn)行商，專為有高品質(zhì)生活追求大家提供頂級純山茶油及超值服務(wù)。品牌管理工具CIS企業(yè)識別系統(tǒng)、中國和國際食品安全質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、QHSE集約型一體化管理體系或6西格瑪管理體系、100%品質(zhì)確保、200%用戶滿意標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理機(jī)構(gòu)企業(yè)品牌管理委員會為企業(yè)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)最高監(jiān)管機(jī)構(gòu)，由企業(yè)副總以上人員組成。市場定位

企業(yè)：山茶油行業(yè)專業(yè)生產(chǎn)營銷第一服務(wù)商。產(chǎn)品：山茶油中中國家標(biāo)準(zhǔn)志，食用油中暢銷品牌。用戶：以中高收入家庭或高薪收入個(gè)人、優(yōu)質(zhì)黨政機(jī)關(guān)、企機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)為主。企業(yè)競爭定位綜合行業(yè)市場發(fā)展情況，因?yàn)樯讲栌托袠I(yè)還沒有出現(xiàn)真正市場領(lǐng)導(dǎo)者，所以關(guān)鍵競爭者臨時(shí)不存在。最大競爭對手就是自己，不停從管理、營銷、品牌、企業(yè)資源建設(shè)方面完善、超越自我就能取得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展進(jìn)步。但從側(cè)面看，考慮到金浩現(xiàn)在市場規(guī)模，權(quán)衡其多年來所做資本投入、市場實(shí)踐，從其曲折發(fā)展中吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也顯得很關(guān)鍵。這么能夠最大程度地降低企業(yè)經(jīng)營學(xué)費(fèi)。它山之石，去粗取精，精益求精理應(yīng)成為企業(yè)透過競爭探求發(fā)展多贏成功秘訣。企業(yè)競爭思緒因?yàn)樯讲栌托袠I(yè)市場還不是很成熟，所以企業(yè)發(fā)展前期策略上要有競爭準(zhǔn)備，但實(shí)戰(zhàn)操作上要盡可能回避競爭。關(guān)鍵工作是要找準(zhǔn)市場利基，先立足當(dāng)?shù)刈龀梢欢ㄒ?guī)模。這么避實(shí)就虛，把精力、時(shí)間、人力、資金、方向放到最關(guān)鍵市場開發(fā)工作上，避免企業(yè)被競爭對手牽著鼻子走，消耗企業(yè)資源資金。當(dāng)企業(yè)不管在運(yùn)行規(guī)模還是在產(chǎn)品銷量、品牌塑造含有一定實(shí)力時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該立即作出競爭思緒調(diào)整，走鞏固本身市場+搶占競爭領(lǐng)地路線。管理架構(gòu)設(shè)計(jì)見附件圖營銷各中心部門職能中國營銷中心團(tuán)購部：負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)大中企機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、黨政機(jī)關(guān)福利銷售，業(yè)績訴求是關(guān)鍵。商超部：負(fù)責(zé)著名KA連鎖商超，關(guān)鍵為展示連鎖部：負(fù)責(zé)品牌連鎖專賣形象店，關(guān)鍵為展示、配送中轉(zhuǎn)。招商部：負(fù)責(zé)目標(biāo)區(qū)域關(guān)鍵分銷商，業(yè)績訴求是關(guān)鍵，擁有率、交叉比率、市場布局和品牌運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵管理指標(biāo)。展銷部：負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部和外部產(chǎn)品展銷，并負(fù)擔(dān)各部門促銷計(jì)劃和安排、跟進(jìn)。關(guān)鍵為展示、傳輸企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。渠道拓展部：負(fù)責(zé)新渠道市場開發(fā)、拓展。如餐飲、禮品、婚慶、藥店、網(wǎng)購、直銷、聯(lián)銷等。業(yè)績訴求是關(guān)鍵。國際營銷中心前提條件：在產(chǎn)品取得國際食品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證后給予組建。亞非部：以香港為中轉(zhuǎn)，輻射新加坡、臺灣、日本、韓國。美洲部：以美國為分部，輻射加拿大歐洲部：以英國為分部，輻射德國、法國、意大利。倉管物流部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品出入庫、存放、盤查、退換貨及貨車物流安排，為中國國際各營銷部門提供產(chǎn)品和運(yùn)輸支持。品牌中心各部門職能總職能：確保企業(yè)全部行為符合品牌運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)及戰(zhàn)略發(fā)展需要，不停提煉、提升企業(yè)、人及產(chǎn)品品牌價(jià)值。用戶服務(wù)部：負(fù)責(zé)售前售中售后服務(wù)及問題產(chǎn)品跟進(jìn)，形成調(diào)查分析，提出服務(wù)方案。分地面服務(wù)、電話服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三大版塊。品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃部：負(fù)責(zé)企業(yè)形象和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、說明，市場概念制造和控制，各類運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)、步驟、表單創(chuàng)建和改善，CIS系統(tǒng)、ERP或CRM系統(tǒng)布署推進(jìn)。此部門建設(shè)方向?yàn)槠放浦圃熘行?。品牌巡查部：依?jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃內(nèi)容，對企業(yè)內(nèi)外包含品牌形象影響一切行為進(jìn)行跟進(jìn)、察訪、分析、通報(bào)并對違規(guī)內(nèi)容提出SMART整改方案。培訓(xùn)考評部：依據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和各中心運(yùn)行考評方案，實(shí)施各類培訓(xùn)和目標(biāo)考評，提出培訓(xùn)和考評計(jì)劃，提升企業(yè)整體競爭力。此部門建設(shè)方向?yàn)楹隄櫳虒W(xué)院。情報(bào)部：負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)外信息數(shù)據(jù)及市場競爭情報(bào)、行業(yè)政策資訊搜集、篩選和分析，提出應(yīng)對匯報(bào)。企業(yè)文化部：負(fù)責(zé)企業(yè)文化和企業(yè)精神提煉、地面和網(wǎng)絡(luò)文化宣傳、內(nèi)外文化環(huán)境營造、企業(yè)周刊、月刊制作傳輸，同時(shí)也引領(lǐng)企業(yè)職員開展各類健康文體活動。確保企業(yè)成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，充滿團(tuán)體奮斗激情活力。營銷總體思緒創(chuàng)建金鳳凰、自然香兩大產(chǎn)品品牌，形成定位不一樣品牌產(chǎn)品系列。將金鳳凰品牌主推成高端頂級純山茶油名片，用自然香品牌搶占中端食用油競爭市場。以雙品牌區(qū)分、應(yīng)對市場，能夠避免品牌理念混亂、品牌結(jié)構(gòu)單一。在雙品牌基礎(chǔ)上，經(jīng)過團(tuán)購、商超、連鎖、招商、展銷及渠道拓展6大復(fù)合渠道為重心，實(shí)施差異化、精細(xì)化、品牌化營銷。差異化營銷依據(jù)市場競爭態(tài)勢和關(guān)鍵用戶特征，實(shí)施產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、功效定位差異化、形象設(shè)計(jì)差異化、傳輸方法和傳輸概念差異化、促銷等級差異化、產(chǎn)品政策支持差異化及服務(wù)內(nèi)容差異化組合推進(jìn)。精細(xì)化營銷重視企業(yè)+基地+農(nóng)戶+分銷商+營銷終端一體化管理建設(shè)，品牌化營銷堅(jiān)持品牌標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行為最高標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施程序化、方案化、成本化、標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)，充足調(diào)動企業(yè)上下力量及社會關(guān)聯(lián)資源，形成強(qiáng)大關(guān)鍵競爭力、實(shí)施力、控制力，確保358戰(zhàn)略藍(lán)圖及營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

營銷目標(biāo)依據(jù)企業(yè)產(chǎn)能、人力、物流及財(cái)務(wù)支持情況，結(jié)合358戰(zhàn)略藍(lán)圖，確定營銷目標(biāo)：1、~：成功推出金鳳凰山茶油高端品牌、自然香多油種中端品牌，銷售目標(biāo)3000萬元后中國銷售目標(biāo)6000萬元中國銷售目標(biāo)1.5億元關(guān)鍵區(qū)域擁有率6%銷售毛利：25%~30%2、~：中國銷售目標(biāo)3億元，國際銷售目標(biāo)萬元中國銷售目標(biāo)5億元，國際銷售目標(biāo)8000萬元中國銷售目標(biāo)10億元，國際銷售目標(biāo)2億元成功推出金鳳凰新品上市，提升品牌利潤中國銷售目標(biāo)15億元，國際銷售目標(biāo)3億元中國銷售目標(biāo)20億元，國際銷售目標(biāo)6億元關(guān)鍵區(qū)域擁有率15%以上銷售毛利：30%~35%3、2021年2029年：中國年銷售目標(biāo)30億元以上，國際年銷售目標(biāo)10億元以上。營銷策略市場細(xì)分區(qū)域細(xì)分：從市場數(shù)據(jù)看，營銷順利區(qū)域關(guān)鍵集中在湖南、湖北、江西、廣西、廣東、福建、北京等山茶油消費(fèi)概念比較普及省市。根據(jù)先易后難開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)前期目標(biāo)營銷區(qū)域也應(yīng)該從這些地方切入。消費(fèi)群體細(xì)分：結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果分析，目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)鍵是1、中老年人：訴求心腦血管養(yǎng)護(hù)，降低動脈硬化2、婦女：訴求美容養(yǎng)顏、延緩衰老3、兒童：訴求智力發(fā)育、鈣吸收4、嬰幼兒：訴求免疫力提升及食品安全5、老板領(lǐng)導(dǎo)：訴求防三高、身份地位及尊貴享受6、資薪收入很好，追求高品質(zhì)生活社會人士：重視降低膽固醇、防胖防三高防癌抗癌等。分析：在消費(fèi)群體中，主導(dǎo)商超采購，82%人群為26歲以上60歲以下婦女，另外，家政企業(yè)保姆也占了一定份額。所以商超部營銷應(yīng)該將婦女及保姆市場納入關(guān)鍵研究關(guān)注范圍。營銷渠道細(xì)分：綜合現(xiàn)有市場表現(xiàn)，有效營銷渠道關(guān)鍵是1、團(tuán)購：面向福利很好企機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)。如黨政機(jī)關(guān)、電信、水電、交通、地產(chǎn)、廠礦、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、軍隊(duì)等。依據(jù)團(tuán)購實(shí)力不一樣，洽商包裝和產(chǎn)品檔次。2、商超：面向家庭、個(gè)人采購。3、分銷：經(jīng)過代理商銷售，關(guān)鍵在于覆蓋擁有率、交叉比率、品牌美譽(yù)度。4、連鎖專賣：經(jīng)過自營或加盟方法銷售，關(guān)鍵發(fā)展高級小區(qū)。5、行業(yè)渠道酒店餐飲：山茶油特色菜越來越成為消費(fèi)時(shí)尚。使用簡易大包裝，實(shí)施低價(jià)政策。禮品市場：會議禮品，旅游禮品、商務(wù)禮品、節(jié)慶禮品、公關(guān)禮品，使用精巧禮盒裝，高端產(chǎn)品。喜慶宴會：婚慶、新房、升學(xué)、生日會、同學(xué)會、老鄉(xiāng)會等，使用喜慶小包裝，中高端產(chǎn)品。醫(yī)療保健：保健養(yǎng)生館、大藥房等場所。使用精巧包裝，高端產(chǎn)品。輔助用料：針對特種油脂（烘焙、嬰兒、糖果、鮮奶、藥品、冷飲等行業(yè)）、油化產(chǎn)品（日化、造紙、拋光、活性劑、香皂、沐浴皂、洗發(fā)、潤膚等行業(yè)）、休閑食品（豆腐乳、茶油鴨、鴨脖子、茶油雞、油豆腐、油魚、油辣椒等行業(yè)），使用簡易大包裝，實(shí)施低價(jià)政策。網(wǎng)上直銷：產(chǎn)品多系列多品類展示，中高級精美包裝，嚴(yán)格實(shí)施分銷和促銷價(jià)格政策。產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌分析山和：不能從字面上了解到產(chǎn)品內(nèi)涵。名稱不含有想象力、傳輸力。尤其是無法形象地傳導(dǎo)至國際市場，這對于以后品牌價(jià)值提煉和運(yùn)行很不利。除此之外，山和二字讀音輕易聽成傷和、上火，讓人感覺傷和氣、輕易上火，不僅無法表現(xiàn)山茶油珍稀、尊貴、高品質(zhì)訴求，反而使人不爽?；诖?，山和品牌應(yīng)該果斷拋棄。新品牌及標(biāo)識：品名：金鳳凰解讀：形狀象一滴油，線形優(yōu)美。顏色用金黃紅，和產(chǎn)品色澤相近，寓意健康、富貴、完美。金鳳凰三字恰好和金龍魚相對應(yīng)，龍鳳呈祥，而且鳳凰含有強(qiáng)烈中國美學(xué)概念，高貴珍稀，品位更超魚等級。采取借勢營銷品牌，讓人感覺是和國際巨頭金龍魚相匹配實(shí)力雄厚企業(yè)，輕易形成品牌感召力。而且，金鳳凰符合高品質(zhì)生活定位，不管是團(tuán)購、商務(wù)還是禮品，全部倍顯珍貴、吉祥、祝福。英文名：KingFeng包裝設(shè)計(jì)要求：精巧、大氣，高端禮盒裝為主，1000ML或500ML兩對裝。高品質(zhì)玻璃或陶瓷裝載，造型藝術(shù)觀賞強(qiáng)，封口講究科技含量，內(nèi)附營養(yǎng)手冊、紀(jì)念幣或皇室不一樣類型勛章。品牌標(biāo)識：品名：自然香（標(biāo)識另設(shè)計(jì)）解讀：自然香氣，讓人由嗅覺聯(lián)想到味覺，產(chǎn)生心理愉悅。自然兩字，寓意產(chǎn)品是大自然饋贈，品質(zhì)純正。英文名：NaturalScent包裝設(shè)計(jì)要求：PET包裝，可依據(jù)競爭市場情況，實(shí)施跟隨策略。關(guān)鍵要抓住方便用戶打開、提取、使用三個(gè)步驟。形成有技術(shù)含量獨(dú)特包裝專利。產(chǎn)品路線：產(chǎn)品必需有清楚品牌主張。其中，金鳳凰品牌系列做高端精品純山茶油行銷。自然香品牌系列做中等精品調(diào)和油+菜籽油、稻米油行銷。形成利潤+銷量格局，兩個(gè)品牌訴求不一樣，營銷關(guān)鍵在于打造金鳳凰頂級山茶油品牌，并以自然香品牌兼顧差異化市場拓展。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：人無我有、人有我精、人精我奇、人奇我棄。差異領(lǐng)先、深耕細(xì)作、創(chuàng)新技術(shù)、4P4C4R。產(chǎn)品品牌定位：品牌品牌定位傳輸口號訴求關(guān)鍵金鳳凰頂級山茶油山谷里飛出了金鳳凰自然時(shí)尚金黃透亮金鳳凰國宴山茶油是中國頂級山茶油代名詞、行業(yè)高端名片最優(yōu)產(chǎn)區(qū)最頂級山茶油，珍稀純正、彰顯消費(fèi)者身份尊貴和高品質(zhì)生活追求自然香高品質(zhì)食用油美好生活秘密自然香傳輸自然芳香產(chǎn)品切近大眾生活，品質(zhì)高，品類豐富，口感美味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合定位：品牌分類品名規(guī)格包裝定位金鳳凰純山茶油系列金鳳凰國宴頂級禮盒、特制形象產(chǎn)品禮盒盈利禮盒盈利精巧小包裝競爭產(chǎn)品一般包裝基礎(chǔ)產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品簡易大包裝補(bǔ)充產(chǎn)品自然香調(diào)和油系列形象產(chǎn)品盈利產(chǎn)品競爭產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品稻米油競爭產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品功效定位功效分析功效訴求賣點(diǎn)提煉一、單不飽和脂肪酸含量高（關(guān)鍵是油酸、亞油酸和亞麻酸），甚至比進(jìn)口橄欖油高7%，是世界上最好木本植物食用油。二、1：4黃金配比亞麻酸和亞油酸，能促進(jìn)兒童智力發(fā)育，改善中老年人記憶力。三、美國醫(yī)藥協(xié)會證實(shí)，山茶油含有角鯊烯、黃酮、茶皂素等元素，含有防癌抗癌作用。四、維生素E含量高出橄欖油1倍，是肌膚保濕及抗過敏極佳選擇。五、山茶油含有多個(gè)抗氧元素，它營養(yǎng)成份用在烹飪過程中基礎(chǔ)不會流失，自然條件下比一般油保質(zhì)期可延長一倍以上。六、關(guān)鍵工具：《營養(yǎng)食譜》、《金鳳凰山茶油使用指南》價(jià)格策略依據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組合、功效訴求和營銷渠道，明確產(chǎn)品價(jià)格。金鳳凰：頂級純山茶油：高價(jià)，毛利在60%至90%，分銷利潤空間50%特級純山茶油：中高價(jià)，毛利在30%至50%，分銷利潤空間25%一級純山茶油：平價(jià)，毛利在20%至25%，分銷利潤空間15%自然香：生態(tài)調(diào)和油：平價(jià)，毛利在15%至20%，分銷利潤空間10%茶籽調(diào)和油：中高價(jià)，毛利在25%至30%，分銷利潤空間20%稻米油：低價(jià)，毛利在12%至15%，分銷利潤空間8%營銷方法（具體經(jīng)過營銷中心專業(yè)課程進(jìn)行有針對性訓(xùn)練）1.

體驗(yàn)式營銷2.

一對一營銷3.

關(guān)系營銷4.

口碑營銷5.

連鎖營銷6.

品牌營銷7.

深度營銷8.

網(wǎng)絡(luò)營銷9.

電話營銷10.

公益營銷11.

興奮點(diǎn)營銷12.

FaceToFace直銷13.

數(shù)據(jù)庫營銷14.

文化營銷15.

方案營銷16.

事件營銷17.

會議營銷18.

借勢營銷19.

聯(lián)合營銷20.

專題營銷21.

廣場營銷22.

體育營銷23.

保健營銷24.

權(quán)威營銷競爭策略(簡明)1.

差異化：從4P、4C、4R層面擠占市場。2.

專業(yè)化：分解大市場，尋求市場利基、管理利基、用戶利基、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利基、價(jià)格利基、服務(wù)利基、功效利基、包裝利基、渠道利基等。3.

成本事導(dǎo)：前期為快速拓展市場，不做成本節(jié)省，只做成本投入。4.

借勢競爭：充足借用政府關(guān)系，擴(kuò)大基地，鞏固領(lǐng)地，形成規(guī)模優(yōu)勢。品牌策略（簡明）采取企業(yè)品牌+2大產(chǎn)品品牌形式進(jìn)行市場運(yùn)作。1、把宏潤企業(yè)做成管理品牌、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、山茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂者。2、把金鳳凰品牌做成頂級山茶油代名詞，成為國宴專用山茶油。3、把自然香品牌做成食用油競爭品、暢銷品。服務(wù)策略（簡明）1、200%滿意標(biāo)準(zhǔn)：超出用戶期望，200%賠付2、配套服務(wù)3、服務(wù)延伸4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5、服務(wù)獎懲6、全員服務(wù)品質(zhì)策略（簡明）1、100%品質(zhì)確保2、品質(zhì)管理工具3、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制4、品質(zhì)安全管理委員會5、品質(zhì)安全基金會營銷傳輸（簡明）以年度專題廣告為重頭，采取多個(gè)媒體形式組合傳輸：廣播、報(bào)紙、雜志、會刊、DM派發(fā)、路牌、車身、星級酒店、高級餐館、體育賽事、公益宣傳。明確全部職員全部有營銷傳輸義務(wù)，包含而不局限于口碑傳輸、微博、博客、留言、郵件、QQ、MSN、Facebook等，堅(jiān)持天天用不一樣形式傳輸企業(yè)或產(chǎn)品品牌信息3次以上，形成日常工作機(jī)制，最大化地發(fā)揮資源協(xié)同作用，低成本推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。專題廣告：依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、資金、人力、管理、市場規(guī)模等綜合情況有序有計(jì)劃展開。以下是必需完成五大專題：專題：國宴山茶油（另附策劃方案）~專題：運(yùn)動健兒山茶油（另附策劃方案）~專題：簽約易思玲做品牌形象代言（另附策劃方案）~專題：湖南衛(wèi)視廣告（另附策劃方案）~專題：鳳凰衛(wèi)視廣告（另附策劃方案）~營銷訓(xùn)練分為企業(yè)內(nèi)部訓(xùn)練和企業(yè)外部訓(xùn)練兩大部分。經(jīng)過專業(yè)、系統(tǒng)化訓(xùn)練，凝聚企業(yè)內(nèi)外力量，實(shí)現(xiàn)營銷力、控制力、實(shí)施力、品牌影響力全方面提升。企業(yè)內(nèi)部訓(xùn)練包含企業(yè)高層營銷專題培訓(xùn)、營銷中心中層以上管理人員培訓(xùn)、基層營銷員工、促銷員、內(nèi)勤人員甚至關(guān)聯(lián)部門人員培訓(xùn)等。高層培訓(xùn)：營銷中心和品牌管理委員會建立《高層營銷控制指南》內(nèi)容為產(chǎn)品、生產(chǎn)、企業(yè)、品牌維護(hù)、營銷決議、方案指示、成本控制，步驟標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)護(hù)，人脈維護(hù)，戰(zhàn)略布局、目標(biāo)指導(dǎo)、營銷效率、競爭考察、門戶開放、營銷激勵和中級業(yè)務(wù)培訓(xùn)、KA用戶計(jì)劃和溝通、賬期計(jì)劃和控制、銷售協(xié)議協(xié)議簽署、應(yīng)急策略和處理。中層培訓(xùn)：營銷中心和品牌中心協(xié)同建立《營銷管理指南》內(nèi)容為產(chǎn)品、生產(chǎn)、企業(yè)、銷售紀(jì)律、銷售計(jì)劃和人力安排、營銷培訓(xùn)、銷售安全、考評、激勵、道具制作和發(fā)放、銷售跟隨和跟進(jìn)、銷售分析和分享匯報(bào)、銷售成本核實(shí)、庫存控制、KA用戶管理和維護(hù)、賬款回收、銷售協(xié)議協(xié)議管理、銷售步驟表單規(guī)章檢驗(yàn)、應(yīng)急方案?；鶎优嘤?xùn)：營銷部門和品牌、財(cái)務(wù)部門協(xié)同建立《營銷實(shí)務(wù)指南》內(nèi)容為產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、企業(yè)概況和文化、銷售禮儀、標(biāo)準(zhǔn)問答、銷售技能（上門銷售、分銷技能、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）、銷售行動計(jì)劃、銷售跟進(jìn)、道具利用、銷售匯總和匯報(bào)、事例分享、模擬銷售、庫存控制、品質(zhì)控制、KA用戶管理、賬款回收、訂單跟進(jìn)、產(chǎn)品運(yùn)行步驟、表單填報(bào)、應(yīng)急行動。企業(yè)外部訓(xùn)練：（這方面很多企業(yè)是空白）包含分銷商團(tuán)體