《旅游電子商務(wù)》課件-軟文及旅游軟文營(yíng)銷的概念

軟文及旅游軟文營(yíng)銷的概念（一）一、案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例都知道揚(yáng)州有八怪，那說(shuō)起“豆八怪”（），想必大家一定覺(jué)得熟悉而又陌生吧。它就是最近在市場(chǎng)屢推“彩虹果香豆?jié){豆腐”、“滑爽果凍豆?jié){豆腐”、“金種子保健豆?jié){”等創(chuàng)意新品的豆制品創(chuàng)富品牌。您要問(wèn)起它的淵源，那就要追溯到百年以前了……話說(shuō)號(hào)稱康熙秀才、雍正舉人、乾隆進(jìn)士的七品芝麻官鄭板橋，因荒年賑災(zāi)得罪大吏被罷官后，就從山東濰縣辭別百姓毅然返鄉(xiāng)。板橋一行，三匹毛驢，一匹主一匹仆一匹行李，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。不計(jì)多日到得揚(yáng)州蜀岡地面,黃昏時(shí)刻歸鄉(xiāng)的游子累得人仰驢翻,只得停下歇息。但這一停,又成就一段讓人津津樂(lè)道的板橋佳話。原來(lái),喘息之間,頓覺(jué)山野清風(fēng)夾雜絲絲香甜撲鼻而來(lái)?！昂呛?哪來(lái)沁人心脾的美味，惹得我饑腸轆轆!"他把毛驢交給仆從,自己一路小跑尋香而去。逆著風(fēng)向,沿著一條崗腰小道逶迤而行,左兜右轉(zhuǎn)便見(jiàn)數(shù)居山房迎面而立,香氣隨著裊裊炊煙彌漫了山野。揚(yáng)州怪豆腐”,一塊樸拙的木招牌,字跡已經(jīng)隨著木紋褪去芳華?！坝腥藛幔俊编嵃鍢虿淮泻?徒自撞將進(jìn)來(lái),劈臉就問(wèn)：“店家,你家的豆腐怎么個(gè)怪法?”“客官,怠慢了!客官進(jìn)得門來(lái),就有了答案?！迸芴么颐τ??！霸踅?”“怪香,擇味不如撞香,客官該是老遠(yuǎn)就聞到了。我家豆腐就是與眾不同。”“原來(lái)如此!”鄭板橋點(diǎn)頭沉吟,“但有好的,只管給我上幾碟來(lái)。”“客官稍候,我先上豆?jié){、豆腦給客官解解渴,再上酒菜?！辈欢鄷r(shí),豆?jié){、豆腦及各色豆腐菜陸續(xù)送上。抿一口豆?jié){,頓覺(jué)蜜樣甘香；品一口豆腦,卻有花果芬芳。至于碟碟碗碗的豆腐菜，拌絲、炒片、釀鮮肉、烹魚、炸黑塊、腐乳等,形狀別致,色澤鮮亮，滋味迥然。平生吃得如此美妙的豆腐宴，對(duì)于甘守清貧的鄭板橋，何止聞所未聞、嘗所未嘗！此味只應(yīng)天上有，怪味豆腐賽天庭。鄭板橋吃得搖頭晃腦，連連叫好。“客官慢用。”跑堂見(jiàn)鄭板橋吃得開懷，便湊上來(lái)吹噓，“我家最受歡迎的便是各種豆腐菜，就連愛(ài)挑剔的揚(yáng)州八怪老爺們也常來(lái)抬舉！”但鄭板橋聽(tīng)來(lái)，這百分之百是假話。別說(shuō)揚(yáng)州八怪并非同處一時(shí)，起碼自己是，書畫、癖好也描繪得頭頭是道。鄭板橋聽(tīng)得頻頻首肯，佩服不已。是啊是啊，身為揚(yáng)州八怪一份子，也許我早就與各位仁兄神游這里了！咂嘴吮指地享受了這頓美餐，叫仆從結(jié)賬，仆從即苦臉。鄭板橋曉得，尚未到家，行囊已空。只好對(duì)跑堂說(shuō)：“我這里有幅板橋真跡，送與你家抵酒錢如何？”碰到這等白食先生，店家也無(wú)可奈何，“只怕不是真品”?！暗步^非假冒！你且去筆墨來(lái)?！迸芴脗浜眉垙埞P墨，鄭板橋一揮而就，怪字躍然紙上：店頭：豆八怪上聯(lián)：揚(yáng)州人不愛(ài)下聯(lián)：就愛(ài)豆八怪落款：鄭板橋到此時(shí)，店家方才明白，遇到了真神仙！平生只夸揚(yáng)州怪，對(duì)面不識(shí)鄭板橋，店家納頭便拜?！翱磥?lái)你家與揚(yáng)州八怪緣分不淺?！编嵃鍢虻溃骸澳慵叶垢延衅吖?算上我這怪人,就與你補(bǔ)足八怪,叫做‘豆八怪’,你看可好?”“好好好,一萬(wàn)個(gè)地好啊!”店家稱謝不已。揚(yáng)州八怪中最怪的鄭板橋主動(dòng)題寫店名,這不知是從哪朝哪代開始起早貪黑做豆腐做出的福氣……范例解析:這是一篇關(guān)于“豆八怪”的軟文范例,文章通過(guò)講述歷史故事的方式,引出品牌的淵源,同時(shí)利用歷史名人鄭板橋?yàn)椤岸拱斯帧痹黾又?。整篇營(yíng)銷軟文讓人很有閱讀欲望,絲毫找不到植入廣告的痕跡,將軟文的“軟”字體現(xiàn)得淋漓盡致。旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷策略是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),引導(dǎo)受眾在參與傳播的過(guò)程中對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游活動(dòng)產(chǎn)生了解和認(rèn)同,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向交流的營(yíng)銷策略。這種優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷手段所不具備的。因此,軟文發(fā)布越來(lái)越受到各種旅游企業(yè)的青睞,已成為旅游企業(yè)提高企業(yè)竟競(jìng)爭(zhēng)力的利器。（一）軟文的概念軟文相對(duì)于硬性廣告而言，其重點(diǎn)在于“軟”字。它是一種藏而不露的文字廣告形式，是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。從1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》首次刊出商品廣告起，中國(guó)廣告業(yè)伴隨著國(guó)家改革開放政策和經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，也經(jīng)歷了一個(gè)由小到大的快速發(fā)展過(guò)程。廣告從最初的“廣而告之”的直白與簡(jiǎn)單，到今天的軟文營(yíng)銷的精準(zhǔn)與細(xì)膩，廣告的發(fā)展不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，質(zhì)量也在穩(wěn)步提升。幾十年直面硬性的廣告模式，廣大的受眾早已出現(xiàn)了“硬廣免疫力”，甚至衍生出抵觸心理，廣告效果也越來(lái)越差。當(dāng)很多企業(yè)都在感慨巨額的廣告投入與廣告效果不成正比的時(shí)候，廣告業(yè)的變革已勢(shì)在必行，軟文廣告應(yīng)運(yùn)而生。二、軟文的概念及分類圖：凡客體典型：凡客誠(chéng)品、神州游（二）軟文的分類依據(jù)軟文的體裁維度，軟文可以分為兩大類：一類是文章體裁，分為記敘文、議論文、說(shuō)明文；另一類是文學(xué)體裁，分為小說(shuō)、詩(shī)歌、戲劇、散文。在上述文體中，都可以植入某種行動(dòng)目標(biāo)，因此都可以成為軟文。依據(jù)軟文的內(nèi)容特點(diǎn)維度，軟文可以分為新聞?lì)?、故事類、科普類等。依?jù)軟文的主要行動(dòng)目標(biāo)維度，軟文可以分為產(chǎn)品類軟文、服務(wù)類軟文、品牌類軟文、公關(guān)類軟文。依據(jù)人們的理解方式維度，軟文可以分為傳統(tǒng)軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文。特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文傳統(tǒng)軟文介質(zhì)門戶網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、QQ群、企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站、電子書以印刷或者打印為基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式成本根據(jù)不同傳播途徑的特點(diǎn)撰寫，形式更靈活，發(fā)布可以付費(fèi)也可免費(fèi)撰寫要求高，發(fā)布成本高發(fā)布時(shí)間隨時(shí)可以發(fā)布因?qū)徃?、校?duì)、上版等，時(shí)間長(zhǎng)覆蓋面基于互聯(lián)網(wǎng)，范圍不受限限于媒介的傳播范圍針對(duì)性結(jié)合搜索引擎，可以找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾很難找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群壽命周期長(zhǎng)，只要服務(wù)器不出問(wèn)題，永遠(yuǎn)存在短，難保存，閱讀率低整合性撰寫完成一篇網(wǎng)絡(luò)軟文后，可根據(jù)不同傳播途徑進(jìn)行再次修改、提煉，在同一時(shí)間段可進(jìn)行整合操作比較差，不同媒體審稿標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、出版周期不一致客戶體驗(yàn)強(qiáng)，通過(guò)嵌入的圖片或者鏈接，單擊一下鼠標(biāo)即可獲取所需信息差，需要撥打電話咨詢或者再次上網(wǎng)檢索獲取信息互動(dòng)性強(qiáng)，可以直接回復(fù)差，需要向媒介反饋表：網(wǎng)絡(luò)軟文與傳統(tǒng)軟文的特點(diǎn)對(duì)比表結(jié)論：由表可知，網(wǎng)絡(luò)軟文的優(yōu)勢(shì)極大，但是值得注意的是，傳統(tǒng)軟文的可信度較大，仍然具有非常強(qiáng)大的影響力。因此，將網(wǎng)絡(luò)軟文和傳統(tǒng)軟文結(jié)合起來(lái)，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)影響相當(dāng)巨大，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值可以預(yù)期。軟文及旅游軟文營(yíng)銷的概念（二）一、旅游軟文營(yíng)銷的概念、作用及要素（一）旅游軟文營(yíng)銷的概念從旅游市場(chǎng)的角度看，在了解旅游軟文營(yíng)銷之前，有必要先探討一下旅游軟文推廣。在一篇軟文中，植入了旅游部門要主動(dòng)傳播的信息、旅游企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并進(jìn)行了發(fā)布，我們認(rèn)為這就是旅游軟文推廣。如果在操作之前，對(duì)旅游軟文的撰寫目的進(jìn)行了仔細(xì)調(diào)查，調(diào)查了內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，之后進(jìn)行了充分討論，形成旅游網(wǎng)絡(luò)策劃方案，包括軟文誰(shuí)來(lái)寫、寫什么、寫多少字、發(fā)布到哪里、怎么去引導(dǎo)二次傳播、怎么去監(jiān)測(cè)、怎么去評(píng)估、怎么去調(diào)整，是否需要進(jìn)行第二輪軟文修正或者進(jìn)一步推動(dòng)，這就是旅游軟文營(yíng)銷。從旅游企業(yè)的角度看，所謂旅游軟文營(yíng)銷，是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)旅游企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播，包括新聞、第三方評(píng)論、訪談、采訪、口碑等。（二）旅游軟文營(yíng)銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意的價(jià)值因?yàn)閭鞑デ篮屯緩降亩嘣屲浳臓I(yíng)銷有了新的生命力。軟文營(yíng)銷讓草根翻身，能夠讓中小型旅游企業(yè)與大企業(yè)相抗衡。1、旅游軟文營(yíng)銷的內(nèi)部作用（1）幫助旅游企業(yè)產(chǎn)品定位和梳理營(yíng)銷脈絡(luò)。軟文營(yíng)銷是與旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合的，軟文營(yíng)銷也是旅游企業(yè)實(shí)施的具體營(yíng)銷方式之一，系統(tǒng)的調(diào)研、周密的策劃、撰寫的創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)的調(diào)整，都能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營(yíng)銷方案，明確品牌定位、公司定位。案例鏈接A團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)北京的一位知名攝影家的軟文營(yíng)銷顧問(wèn)，他專門拍攝一線企業(yè)家的人物肖像。在軟文營(yíng)銷的調(diào)研階段，他不以為然，認(rèn)為寫軟文按照他給的題目或者思路寫就可以了。他除了擅長(zhǎng)攝影外，還喜歡畫油畫，他計(jì)劃組織一場(chǎng)藝術(shù)個(gè)展，通過(guò)展示其攝影作品和油畫作品來(lái)塑造自己的品牌，要求A團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)圍繞藝術(shù)個(gè)展做軟文策劃。A團(tuán)隊(duì)在對(duì)他的工作室及他個(gè)人的情況進(jìn)行全面調(diào)查和分析后，給他的建議讓他大吃一驚。A團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他在攝影藝術(shù)業(yè)界首屈一指，不過(guò)，他的油畫水平確實(shí)一般。如果在攝影界還沒(méi)有形成個(gè)人強(qiáng)大的品牌之前加入油畫，雖然對(duì)于寫軟文來(lái)講多了個(gè)話題，但是時(shí)機(jī)不合適，會(huì)削弱他個(gè)人及工作室的品牌定位。所以A團(tuán)隊(duì)建議他的個(gè)人藝術(shù)展砍掉油畫，專注于攝影。他又咨詢了很多營(yíng)銷界的專家，最終聽(tīng)了A團(tuán)隊(duì)的建議，結(jié)果個(gè)展好評(píng)如潮，在圈子里的影響力大大提高。他還通過(guò)個(gè)展直接成交了幾個(gè)客戶。這件事情徹底改變了他對(duì)軟文營(yíng)銷的看法，后來(lái)他個(gè)人和工作室的大小事情都愿意及時(shí)和A團(tuán)隊(duì)反饋和交流了。（2）幫助旅游企業(yè)進(jìn)行文化構(gòu)筑與提升。文化是旅游企業(yè)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和靈魂，是它們的精神內(nèi)涵。在旅游企業(yè)里，內(nèi)刊是企業(yè)開展軟文營(yíng)銷的重要陣地。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)刊是企業(yè)統(tǒng)一思想，提高旅游企業(yè)內(nèi)部凝聚力的最有效手段。內(nèi)刊是員工之間、管理層與員工之間交流的橋梁，能夠有效傳達(dá)旅游企業(yè)上層的思想政策和管理理念。員工可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)了解旅游企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，接受現(xiàn)代管理理念，開闊視野。旅游企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)了解員工的心聲和想法。當(dāng)旅游企業(yè)用內(nèi)刊影響員工的時(shí)候，實(shí)際上也在間接地影響旅游消費(fèi)者。2、旅游軟文營(yíng)銷的外部作用（1）一種是無(wú)意識(shí)下的購(gòu)買。消費(fèi)者在線下接觸到了旅游產(chǎn)品，臨時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，精明的消費(fèi)者會(huì)直接掏出手機(jī)檢索，查看報(bào)價(jià)，查看網(wǎng)友評(píng)論，查看媒體報(bào)道。這些旅游軟文對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買有著直接的影響。（2）另一種是有準(zhǔn)備的購(gòu)買。消費(fèi)者已經(jīng)有了旅游需求，已經(jīng)對(duì)要購(gòu)買的旅游產(chǎn)品有了一些了解，在正式購(gòu)買之前，會(huì)查一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，是為了讓自己的購(gòu)買行動(dòng)得到一些肯定和支持。軟文營(yíng)銷促進(jìn)旅游品牌的塑造，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)影響力，樹立旅游企業(yè)形象。（3）用軟文真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，用軟文去消除不良信息對(duì)于消費(fèi)者檢索結(jié)果的展現(xiàn)，這些都是旅游軟文營(yíng)銷的外部作用。3、旅游軟文營(yíng)銷的要素旅游軟文營(yíng)銷應(yīng)該主要四大要素：標(biāo)題、話題、結(jié)構(gòu)、廣告。（1）軟文標(biāo)題具有吸引力的標(biāo)題是軟文營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，因?yàn)榧词管浳奈恼聝?nèi)容再豐富，如果沒(méi)有一個(gè)具有足夠吸引力的標(biāo)題也是徒勞的。文章的標(biāo)題猶如旅游企業(yè)的LOGO，代表著文章的核心內(nèi)容，其好壞甚至直接影響了旅游軟文營(yíng)銷的成敗。所以，在旅游企業(yè)創(chuàng)作軟文的第一步，就要賦予文章一個(gè)富有誘惑、震撼、神秘感的標(biāo)題。喜洋洋旅行社的軟文標(biāo)題為“世界那么大，帶你去看看”；江南旅游旅行社的軟文標(biāo)題為“暢游江南，回到夢(mèng)里的烏鎮(zhèn)”。新穎的題目容易獲得大量的點(diǎn)擊瀏覽。圖：軟文標(biāo)題撰寫實(shí)例圖（2）軟文話題2009年7月，百度“魔獸世界吧”發(fā)表的一個(gè)名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯呢》的帖子，立即演變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，短短6個(gè)小時(shí)就獲得了39萬(wàn)多的點(diǎn)擊量，有超過(guò)1.7萬(wàn)名網(wǎng)友參與回帖，創(chuàng)造了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)“第一神帖”的奇跡。事后，北京一家傳媒公司的CEO表示，該公司動(dòng)用了800人制造出“賈君鵬”，目的是讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注“魔獸”這款游戲。而國(guó)內(nèi)有幾家旅行社也推出了賈君鵬系列旅游宣傳軟文，產(chǎn)品的推廣標(biāo)題為：“東北賈君鵬，媽媽喊你回家包餃子啦”、“西北賈君鵬，媽媽喊你回家賽馬呢”。（3）軟文結(jié)構(gòu)高質(zhì)量的軟文排版應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)有條不紊的。為了達(dá)到軟文營(yíng)銷的目的，文章的排版不可馬虎，需要做到最基本的上下連貫，最好在每一段話題標(biāo)注小標(biāo)題，從而突出文章的重點(diǎn)，讓人看起來(lái)一目了然。在語(yǔ)言措辭方面，如果是需要說(shuō)服他人的，最好加入有依據(jù)的“據(jù)專家認(rèn)為”、“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等，這樣能提高文章的可信度和重要性。圖為青年國(guó)際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文，可以看到文章標(biāo)注有條理，結(jié)構(gòu)清晰，思路明晰。圖：青年國(guó)際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文圖（4）軟文廣告要把廣告內(nèi)容自然地融入文章是最難操作的一部分，因?yàn)橐黄呔辰绲能浳氖且屪x者讀起來(lái)一點(diǎn)都沒(méi)有廣告的意味，讀完之后讀者還能夠受益匪淺，認(rèn)為這篇軟文給他提供了不少幫助。【案例鏈接】：服飾軟文范例：“2007年，一部研究中國(guó)古代貼身服飾的專著問(wèn)世，打開了中國(guó)人塵封已久的記憶?！痹?007年的時(shí)候，有一部專門研究中國(guó)古代貼身服飾的專著問(wèn)世。在許多版本的中國(guó)服裝史中，有關(guān)貼身服飾的介紹廖廖無(wú)幾，許多人以為古代的貼身服飾就是肚兜。其實(shí)不然，在古代女性的外衣穿著等級(jí)森嚴(yán)，許多人就在貼身服飾上極盡花樣，以訴說(shuō)情感、寄托心愿。今天保存下來(lái)的貼身服飾，更可瞥見(jiàn)時(shí)尚的端倪。一件民國(guó)年間的貼身服飾，正反兩面桃紅和墨綠的對(duì)比搭配、由淺入深的漸變色彩、不等距的紐扣位置、疏密有致的流蘇，無(wú)一不是2007年春夏女裝的亮點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)，外裝的等級(jí)制度已不復(fù)存在，包括家居服、瑜伽服、泳裝、晚裝、彈力運(yùn)動(dòng)裝在內(nèi)的貼身服飾卻陷入尷尬窘境，在群雄割據(jù)、品牌林立的外衣業(yè)攻城略地下，貼身服飾市場(chǎng)一直不溫不火。2007年末，品牌“貓人的秘密”橫空出世，就像是挪威漁夫的船艙中游進(jìn)了一條用于保持沙丁魚活力的魚，引領(lǐng)了中國(guó)貼身服飾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。隨著“貓人的秘密”在全國(guó)開始招商，以及是銷售終端的全面鋪開，貼身服飾市場(chǎng)的鯰魚效應(yīng)將很快顯現(xiàn)。由此可見(jiàn)，這篇軟文很常見(jiàn)，不過(guò)廣告的植入?yún)s讓人很舒服，不會(huì)產(chǎn)生生硬感，這也是軟文營(yíng)銷宣傳廣告的關(guān)鍵?！?/p>