長沙天心實業(yè)房地產項目策劃報告樣本

長沙天心實業(yè)房地產項目策劃報告目錄第一某些項目概況及市場調研分析一、項目概況二、區(qū)住宅市場分析 1、市場背景分析*2、市區(qū)同類型可比物業(yè)分析3、項目周邊競爭樓盤分析*4、區(qū)域市場特點分析第二某些項目市場定位方略一、目的市場鎖定二、市場定位戰(zhàn)略第三某些營銷整合推廣方略一、入市營銷方略*二、營銷推廣錦囊三、營銷實務四、內部銷售管理第一某些項目概況及市場調研分析一、項目概況（※因條件所限，地理位置圖未能掃描。上圖為錯圖，需替代?。?、項目概況天心實業(yè)公司房地產項目位于解放東路與朝陽路交匯處，為原天心炸雞店舊址，理論上屬舊城改造項目。該地塊長約100米，寬約50米，總占地面積為5000M2，地理位置極度其優(yōu)越。擬建成商用、住宅兩用樓，即第一、二、三樓為商鋪，第四、五樓為公司自用，六樓以上為住宅樓?，F(xiàn)項目地塊處在拆遷過程中，預測七月上旬拆遷竣工。2、建筑規(guī)劃特點天心實業(yè)公司房地產項目由2棟高28層高層和裙樓構成，采用全框架無梁構造，建筑布局依地形規(guī)劃，外立面色彩清新亮麗，線條柔和優(yōu)美，同步兼顧商住樓規(guī)范要素，在四樓設立轉換層，增設空中走廊（空中花園），盡情體現(xiàn)都市潮流雅居迷人風范，為投資者與置業(yè)者所青睞。項目重要技術指標表1：項目名稱：待定發(fā)展商：長沙市天心實業(yè)有限公司房地產開發(fā)公司占地面積：5000M2總建筑面積：其中——住宅：商鋪：建筑密度：建筑層數(shù)：綠化率：住宅總戶數(shù)：停車位：3、戶型設計特點建議：將老式朝向觀念與當代居室設計理念結合，戶型設計注重人性，構造布局方正實用，功能間隔動靜分區(qū)，細部解決恰當，日照、通風、采光性能極好，隔音、私密性、觀景效果俱佳。采用雙陽臺、大凸窗、四明空間設計，單套建筑面積從80－140㎡不等，備有二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)等戶型構造任君選購。4、周邊配套設施★娛樂：各種娛樂場地應有盡有。★休閑購物：家潤多朝陽店超市、菜市場等生活配套?！镲嬍常喝A天大酒店、玉樓東酒店、湖南人、譚魚頭、譚州瓦罐等均在附近?！镎鹑冢航ㄐ需F銀支行、省郵政局等?！锝煌ǎ?01、107、135、121、139、141、348等多條公交線路，離火車站僅5分鐘車程。★教育：朝陽路小學、湖南托普信息學院子等。項目地處長沙市電腦市場聚散地，周邊市政、生活配套設施一應全，已形成系統(tǒng)商業(yè)網絡，為長沙商家必爭之地。5、交通設施狀況天心實業(yè)有限公司房地產項目距長沙市主干道五一路500米，有101、107、135、121、139、141、348路公交車循環(huán)穿過，5分鐘車程可到長沙火車站；合一電腦城、合峰電腦城、國際IT城、朝陽電器城、國儲電腦城環(huán)繞四周，交通便捷通達。6、物業(yè)管理建議項目聘請專業(yè)外腦——物業(yè)專業(yè)管理公司管理，采用甲級物業(yè)管理模式，同步引進港式管理理念，使社區(qū)成為一種布滿親和、溫馨與陽光當代文明生活社區(qū)。社區(qū)保安系統(tǒng)：電子巡更、對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控等。人車分流系統(tǒng)：社區(qū)設有近萬平方米停車場（地下負二層），車流出入社區(qū)對地面行人均無干擾。消防報警系統(tǒng)：樓梯與電梯間設有消防栓、防火門、安全通道及安全出口批示。智能化系統(tǒng)：高頻寬帶網入戶，可即時網上沖浪，網上購物，網上查詢資料等。7、裝修原則結構：高層框架構造。外墻：采用進口外墻涂料，局部面磚。門廳及電梯廳：高檔防滑地面磚。內墻及天花：888高檔仿瓷涂料。地面：所有為水泥砂漿抹平。門：入戶門為名牌豪華防火防盜門，陽臺為高檔鋁合金落地推拉門。窗：塑鋼窗鑲配淡綠色玻璃。陽臺：生活陽臺和觀景陽臺水泥砂漿地面，藝術造型玻璃攔板?？照{機位：每戶所有臥室與客廳都設有空調機位。供水：新型PVC管套供電：每戶均設IC磁卡電表，雙電源雙回路供電。電話：客廳、主臥室均預留電話接口，寬帶網入戶。電視：客廳、主臥室均設有有線電視插口。煤氣：管道煤氣入戶。電梯：進口名牌電梯。

二、區(qū)域住宅市場分析一、市場背景分析長沙市委、市政府按照當代化文明都市規(guī)定，著力把長沙建成生態(tài)、山水、園林都市，堅持高起點規(guī)劃、高原則建設，加快了都市道路、橋梁、綠地等硬件建設，改進了投資環(huán)境，提高了都市競爭力，加速了經濟發(fā)展。，長沙市用于都市建設投資達60億元，相稱于過去總和；又投資69億元。當前，全市已完畢道路大中修35條，五一大道、湘江大道、瀟湘大道、湘江南大橋等“六路一橋”已竣工通車；芙蓉路改擴、黃興路商業(yè)步行街、新世紀文化體育中心等20多項重點工程正在建設；可供全市使用50年大型垃圾無害解決場即將竣工投產。按照建設綠色都市規(guī)定，韶山路、芙蓉路等11條都市重要干道已全面綠化改造，興建了五一廣場、芙蓉廣場、錦泰廣場等一批綠化廣場，新建白沙公園，正在開展新建白沙路、解放西路等道路綠化；提高了岳麓山風景名勝區(qū)等一批國家、省、市自然保護區(qū)和生態(tài)景點品位。城區(qū)新增綠地120萬平方米，綠化率已達26%。當前，長沙市正在按照“顯山、露水、見秀”原則，全力建設湘江、瀏陽河沿岸風光帶。僅僅數(shù)年之間，長沙房都市建設突飛猛進，十年之后，長沙房地產特別是住宅市場發(fā)展速度之快令業(yè)內人嘖嘖夸獎。縱觀全國省會都市，長沙住宅市場發(fā)育限度走在了前列，甚至比內地某些大中都市發(fā)展得還要快。長沙第三產業(yè)發(fā)展較快，如旅游業(yè)、酒店業(yè)等如火如荼，居民消費力較高，人均國民生產總值居同級別都市前列，在住房消費上需求也較旺，樓價與同級別省會都市相比相對較高。，長沙市實現(xiàn)國內生產總值728.08億元，外貿進出口總額達16.51億美元，經濟和社會發(fā)展呈現(xiàn)出強勁態(tài)勢。與此同步，長沙市居民人均可支配收入達到8704元，比上年增長9.0%。在經濟強勁發(fā)展輻射引領下，長沙市房地產業(yè)得到了迅速發(fā)展。，全市房地產投資增長幅度迅速上揚，全年完畢房地產開發(fā)投資額63.19億元，比上年增長91.3%；房地產業(yè)完畢了“四增一降”目的：投資額增長、開工面積增長、竣工面積增長、銷售面積增長；商品房空置率下降。二、市區(qū)同類型可比物業(yè)分析我司通過考察長沙商品房市場，對長沙河東四區(qū)（芙蓉、開福、天心、雨花）如下樓盤進行了調查研究，它們是：金色華庭、頤美園、通發(fā)公寓、雍景園、王府花園、夢澤園、維一星城、君臨天下、華天新城、新華聯(lián)家園、和府酒店公寓、華盛家園、福樂名園、白沙花園、融城苑、朝陽麗園、國際IT城、都市e站、合一電腦城、合峰電腦城、國儲電腦、順天城、天心電腦城等。由于供應市場樓盤總量相對較少，因而我司不是按建筑層高來歸類，而是按照商品房使用功能來劃分，將滿足居家功能雍景園、金色華庭、維一星城等劃為與項目同類（嚴格意義上講應當只有像金色華庭這樣高層商住樓才與項目同類），并列表分析如下：表2：市區(qū)住宅項目技術經濟指標項目名稱地理位置占地面積（M2）層數(shù)綠化率（%）金色華庭五一東路87號4.63萬（總建面）1640王府花園車站北路228號6.4萬(一期)24—3180雍景園車站北路4.26萬1238佳逸豪園勞動西路233號/高層/維一星城韶山北路39號3.14萬1843財富中心芙蓉路展覽館路6600高層/名都花園曙光中路22號4.8萬1645金佛大廈解放中路3號1900多層15.15新華聯(lián)家園車站北路7萬12—2040上表中：“金色華庭”總戶數(shù)210套，已基本售罄。該樓盤位于市中心區(qū)，地理位置與本項目屬同一類型。戶型功能設立合理實用，享有成熟市政配套，廣告宣傳得力，在長沙住宅市場上刮起一陣勁風?！坝壕皥@”總戶數(shù)656套，首期推出226套，現(xiàn)基本售罄，二期單位處在開盤強銷期。該樓盤發(fā)展商聘請珠海一家代理商策劃代理，沿海都市營銷推廣模式在市場上得到運用，且獲得良好業(yè)績?！巴醺▓@”位居市區(qū)北部新開發(fā)片區(qū)，第一期工程96畝，規(guī)劃成10棟24-31層高大型智能化社區(qū)樓宇，按照國家住宅原則AAA級建造。10棟樓宇呈8字型環(huán)抱中心花園，一梯六戶。擁有700個車位。入市初期定價相對市中心區(qū)要低，引起購房熱潮，中期價格走高，銷售業(yè)績較好。“新華聯(lián)家園”6月28日開盤上市，某些朝西南單位可觀年嘉湖湖景，定價也較適中，一期聽濤閣、觀景閣、怡景閣、華聯(lián)閣基本售罄，二期錦云閣、芳園閣兩棟高層豪宅在售。與上述樓盤相比，“維一星城”則可謂長沙“樓王”。作為長沙市頂級住宅物業(yè)，其售價居長沙樓市之最，物業(yè)檔次定位也較高，園林景觀規(guī)劃設計也亮點紛呈，不亞于沿海都市崇高住宅，其物業(yè)管理聘請深圳中海外物業(yè)管理，實行24小時封閉式管理，令業(yè)主居家生活高枕無憂。表3：市區(qū)樓盤戶型狀況名稱戶型主力戶型及比例面積（M2）均價銷售率雍景園3*2、4*23*2/133M//46.8%133-202290088.5%新華聯(lián)家園3*2、4*2、5*24*2/183M2/41%101-398318081.3%金色華庭3*2、4*23*2/123-143M2//53%123-159350086.7%維一星城2*2、3*2、4*23*2/120-170M2//55%120-260448081.5%王府花園2*2、3*2、4*23*2/130M2//53%130-166425091.3%財富中心4*24*2/140M2//52%140—1604100/佳逸豪園3*23*2/120/58%120—1403380/由上表可知，長沙市區(qū)在售樓盤大都以“大中戶型”產品定位，120－140平方米左右戶型供應市場主流，總價在35-45萬之間三房、四房倍受市場青睞。在付款方式上，消費者與金融單位思想觀念逐漸轉變，據調查已購房準業(yè)主檔案資料記錄中顯示，選取按揭付款方式購房者正節(jié)節(jié)攀升，但與沿海發(fā)達地區(qū)相比，在銀行按揭年限及額度上政府及金融單位還得放大步子，進一步減少門檻，刺激潛在市場需求，實現(xiàn)資金良性滾動。三、項目周邊競爭樓盤分析隨著河西交通工程施工、河東住宅建設重心南移、市中心展覽館路拓寬等市政工程完善，長沙都市建設在新世紀掀開了嶄新一頁。作為長沙五大區(qū)之首芙蓉區(qū)，再度成為長沙人民、房地產界同仁關注焦點，在芙蓉區(qū)“屯兵激戰(zhàn)”各路商家磨拳擦掌，在項目立項前期就紛紛南下洗腦，認真考察沿海都市明星樓盤開發(fā)模式，成功借鑒了某些操盤理念，使得自己開發(fā)項目在長沙住宅市場擁有一席之地，有商家甚至打造出在全國都叫得響精品樓盤，迎合了長沙市一批先富者住宅消費需求，獲得驕人業(yè)績。進入芙蓉區(qū)所有在售樓盤銷售狀況發(fā)生了更上一層樓，芙蓉區(qū)樓市也在逐漸升溫。當前，芙蓉區(qū)在售或內部認購樓盤計有10各種，如香格里·嘉園、和府酒店公寓、創(chuàng)遠景園、華僑大廈、新大新沐林軒、華天新城等。由于芙蓉區(qū)與雨花區(qū)、開福區(qū)相毗連，因此天心實業(yè)有限公司房地產項目周邊一公里輻射范疇內樓盤有本片區(qū)，同步也有其她鄰近區(qū)域，這些樓盤都會在項目營銷推廣周期內搶占市場份額，因而可稱得上本項目是競爭樓盤。因而將將這些樓盤中可比性較強一一列舉如下：3．1住宅樓【香格里·嘉園】1、概況：開發(fā)商：凱達（湖南）房地產開發(fā)有限公司投資商：瀏陽花炮股份公司長沙分公司北京金智源投資公司設計院：機械部第八設計院策劃：長沙金達利建筑征詢服務有限公司2、樓盤素質：（1）由A、B兩座高層級成，其中A座高20層，B座高18層，框架構造，總高度99.8米。（2）均價：3600元/平方米3、廣告語：都市中心地帶世外桃園、實現(xiàn)都市人類最多夢想【頤美園】開發(fā)商：湖南富通實業(yè)股份有限公司投資商：湖南富通實業(yè)股份有限公司樓宇智能化：深圳中海樓宇科技有限公司物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司環(huán)境規(guī)劃：國際人居環(huán)境協(xié)會中華人民共和國執(zhí)行理事劉沛林專家建筑單位：湖南建筑集團上海公司占地面積：5萬平方米總建筑面積：13.8萬平方米容積率：2.8綠化率：48%起價：2800元/平方米樓差：30—50元/平方米一次性付款：95折銀行按揭：98折潮流會所潮流生活在長沙首創(chuàng)泛會所全新概念，創(chuàng)造性將室內多項功能運用到室外。會所設有游泳池、羽毛球場、保健中心、健美中心、棋牌室、閱讀室、小朋友游樂室、乒乓球室等。雙語藝術幼兒園頤美園首創(chuàng)中英文雙語教誨幼兒園，園內環(huán)境幽雅、設施齊全。幼兒園擁有近300人教學規(guī)模，所有教師均為同行佼佼者，同步還配備了幼兒營養(yǎng)師、保健師等。親情生活拉近你我“頤美園親情文化節(jié)”成功舉辦，使“頤和美地、親情家園”社區(qū)主題得以淋漓盡致體現(xiàn)。首屆業(yè)主聯(lián)誼會“頤美園之夜”騰格爾演唱會、“我心中家少兒書畫大賽”、“頤美園家居藝術創(chuàng)作峰會”等。風水這邊獨好早在頤美園項目選址階段，國內知名人居環(huán)境專家劉沛林專家就曾預言：此處依山就勢，因借自然，即可獲山林之繞，又可享取水之便，是一種典型背山面水、與環(huán)境為宜生態(tài)村落，古時應有大戶貴族居住。劉沛林專家親自主持頤美園人居環(huán)境規(guī)劃，她從中華人民共和國老式文化特別是風水文化中吸取營養(yǎng)，通過古為今用——古今結合方式和途徑，升華為一種新人居思想，在總體設計時把人與自然和諧放在第一位。，在倫敦召開世界人居環(huán)境大會上，頤美園因其卓越規(guī)劃設計和風水寶地，被大會評為典型案例，并受到了國際學者普遍關注。精品戶型親情空間戶型視野寬闊且沒有互視，室內無梁無柱，采光效果好，家具布置隨心所欲。空間組合上，客、餐廳連成一體室內空間寬敞，兩者又各有獨立功能分區(qū)?？蛷d設落地大玻璃窗，臥室均設低凸窗，室內明亮開闊，廚房預留煙道，各房間均預留當代生活必不可少冰箱、洗衣機、空調等合理位置。戶型設計兼顧實用空間和個性張揚◆所有戶型都依主、次功能和動、靜特點不同巧妙區(qū)隔、動靜相宜，保證各功能區(qū)互不干擾，擁有相對獨立性，照顧到居家生活私密性，呈現(xiàn)典型三段式構造特性；◆戶型朝向保證客廳和主臥室等功能區(qū)擁有最靚麗視野景觀；◆外凸式低臺綠玻大窗，使戶戶擁有良好通風采光，業(yè)主盡情享有清風和陽光；◆普遍設立書房，并在客廳、主臥室和書房，三處設立電視等電器和信息網絡裝置接駁口，滿足當代化居家需求，引領消費新潮流；◆隱埋或外置各種管道和線纜，令居家空間更為寬闊、美觀、舒服；◆隱梁隱柱、空間開揚、實用率高、空間間隔有較大彈性；◆采用最新設計油煙排放管道、廚房更為干凈宜人；◆設立儲藏室，預留洗衣機、空調機位置，并預設空調冷凝水排放管道，居家空間更為整潔、以便；◆特別戶型，主人房空間獨立性更強，并設獨立洗浴室和衣帽間，更顯業(yè)主尊貴風范。金地物管細致入微特聘深圳市金地物業(yè)管理有限公司為物管顧問，并引進其在行業(yè)內率先提出“個性化物業(yè)管理”、“個性化服務”、“隱性管理”、“社區(qū)環(huán)境文化”、“綠色生態(tài)家園”等一系列物業(yè)管理理念。頤美園秉承金地物業(yè)先進管理模式，突出"以人為本"物管理念，整個社區(qū)采用人防+拔防先進管理模式，社區(qū)周邊有紅外線自動報警系統(tǒng)。內有閉路電路監(jiān)控系統(tǒng)和可視對講系統(tǒng)等。保安24小時巡邏，全天候開通業(yè)主服務專線。同步，為以便業(yè)主尋常生活，頤美園提供了多達78項家政服務。實力象征強強聯(lián)合強強聯(lián)手，共同演繹：深圳瑞爾特全程策劃；新加坡特許建筑師蔡家聲擔綱總規(guī)設計；國際人居協(xié)會中華人民共和國執(zhí)行理事劉沛林專家主持環(huán)境規(guī)劃；深圳中海樓宇科技全程打造社區(qū)樓宇智能化；深圳金地物管擔任社區(qū)親情物管顧問。以市場為導向以品牌為核心遵從市場規(guī)則，始終做到“先有市場，后有產品”。所有員工在同一種精神下協(xié)調一致，高效運轉，把“永遠創(chuàng)新，追求卓越”作為一種永恒原動力。以精品意識鑄就精品工程堅持“以人為本”原則，從生態(tài)學、環(huán)境學、行為學等不同角度對每一環(huán)節(jié)重復論證，精心策劃和解決。充分醞育人文關懷戶戶有景建筑布局；“以人為本”戶型設計，超大中庭綠化廣場；泛會所；雙語幼兒園全新概念；細致入微金地物管；【夢澤園】概況：發(fā)展商：湖南夢澤園房地產開發(fā)有限公司物業(yè)管理：深圳市萬科物業(yè)發(fā)展有限公司基本資料：總地面積：160畝總建筑面積：18萬平方米容積率：1.7綠化率：48%規(guī)劃功能：住宅社區(qū)備注：別墅群.小高層公寓.高層公寓構成生態(tài)社區(qū)均價：3980元/平方米付款方式：一次性付款；銀行按揭付款；建筑分期付款住客會所：閱覽室、棋牌室、健身房、乒乓球室、老人活動中心、醫(yī)療診所、游泳池、設有住戶專用游泳池、小朋友戲水池娛樂體育：小朋友樂園、網球場、羽毛球場幼兒園：社區(qū)專門為業(yè)主設立專業(yè)幼兒園備注：大型濱湖園林生態(tài)崇高社區(qū)國家級康居工程智能化示范社區(qū)廣告語：有一種美麗湖；尊貴品位與夢想一起飛翔【維一星城】樓盤名稱：維一星城樓盤地址：韶山北路39號通程國際大酒店對面發(fā)展商：湖南維一實業(yè)開發(fā)有限公司設計單位：上海華東建筑設計研究院承建單位：湖南省建工集團六公司戶型建筑面積復式樓：237.92、257.8、271M2三室二廳二衛(wèi)：159.09、151.02、144.88M2二室二廳一衛(wèi)：117.54M2價格：起價3980元/平方米均價：4300元/平方米付款方式：一次性付款(95折)；銀行7成按揭(98折)付款；建筑分期付款建筑裝修原則：結構：框架構造,18層電梯房,美國進口電梯 外墻：貼高檔亞光釉面面磚 內墻：888仿瓷涂料地面：水泥砂漿找平門：入戶為高檔防盜門窗：白色塑鋼門窗框,雙層玻璃,內為白玻璃,外為淡綠色玻璃,保溫隔音陽臺：多陽臺衛(wèi)生間廚房：現(xiàn)澆鋼筋混泥土樓板自防水,另做專業(yè)柔氈防水配套設施智能化系統(tǒng)：電視監(jiān)控、廣播系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)供水：提供生活用水和純凈飲用水兩套給水系統(tǒng)電話：廳、主臥、書房均有接口，電話可擴展為可視電話供電：雙回路供電,自備進口柴油發(fā)電機組寬帶網：預埋到戶液化氣：預埋到戶【新世界商貿城】發(fā)展商：萬順（湖南）置業(yè)發(fā)展有限公司設計單位：仟府都市設計有限公司承建單位：長沙靖港建筑工程有限公司樓盤地址：芙蓉區(qū)五一廣場東南面基本資料總面積：4471.83平方米總建筑面積：28483.1平方米容積率：4.51綠化率：16.5%規(guī)劃功能：商住樓住宅戶數(shù)：84戶（B座）開工日期：12月28日竣工日期：6月28日備注：地下一層為停車場表4：戶型面積戶型建筑面積（平方米）戶型建筑面積（平方米）二室二廳81.77、88.18三室二廳140.86、142.14三室二廳134.23、132.95、220.88復式210.34、211.06、218.06、價格住宅起價：2880元/平方米商鋪起價：7180元/平方米付款方式：一次性付款：95折；分期付款、銀行按揭（建行長沙市湘蓉支行提供最高7成按揭）：96折廣告語：平和堂邊新世界,步行街領跑者建筑裝修原則外墻：高檔外墻磚外墻：高檔外墻磚、一層仿麻石磚貼面內墻：廚衛(wèi)為水泥砂漿墻面，其他墻為高檔仿瓷涂料飾面內墻：高檔仿瓷涂料飾面。一層商鋪磚墻隔斷，二、三層鋪位墻為輕質材料隔墻為三米高，不蓋頂?shù)孛妫核嗌皾{找平地面：一層地面為水泥地面，二、三層地面為高檔地面磚，高檔水磨石地面門：進戶門為高檔防火防盜門，室內預留門洞供電一層門面一戶一表配備，二、三層集中供電系統(tǒng)窗：高檔塑鋼窗通訊每戶預埋電話插座陽臺：高檔塑鋼窗全封閉衛(wèi)生間一樓不設衛(wèi)生間，二、三樓設公共衛(wèi)生間廚房：現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設電源插座及排水口電梯提供貨梯一部，備有自動扶梯衛(wèi)生間：現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設電源插座及排水口，衛(wèi)生間安裝蹲式大便器空調：中央空調住宅配套設施電梯：中外合資名牌電梯、寬帶網，客廳、主臥設接口插座；電視：客廳、主臥設接口插座；供水：加壓泵及屋頂水箱供水系統(tǒng)；電話：客廳、主臥設接口插座；供電：大功率電表，一戶一表，照明插座空調多回路；【君臨天廈】發(fā)展商：湖南長勘房地產開發(fā)有限公司設計單位：長沙有色冶金設計院承建單位：中華人民共和國建筑第五工程局第三建筑安裝公司樓盤地址：五一路與韶山路交匯處基本資料規(guī)劃功能：商住樓空中花園：800平方米均價：4000元/平方米付款方式：一次性付款；按揭付款；建筑分期付款廣告語：氣質無可挑、挑戰(zhàn)平凡、住出高貴【萬順家園】發(fā)展商：萬順（湖南）置業(yè)發(fā)展有限公司設計單位：長沙華銀建筑設計公司承建單位：中建五公司樓盤地址：芙蓉區(qū)鳳凰臺基本資料總占地面積：16000平方米總建筑面積：57550平方米容積率：5.36綠化率：33.7%規(guī)劃功能：住宅規(guī)劃戶數(shù)：364戶備注地下一層停車場廣告語：天心閣邊好人家,市中心平價房表5：戶型面積戶型建筑面積（平方米）戶型建筑面積（平方米）二室二廳104.56三室二廳（送屋頂花園）210.61三室二廳112.54、129.108三室二廳（送屋頂花園）200.898三室二廳131.84、130.618三室二廳（送屋頂花園）180.21起價：2680元/平方米付款折扣：住宅一次性付款94折分期付款95折建筑裝修原則結構：磚混構造外墻：高檔外墻磚內墻：廚衛(wèi)為水泥砂漿墻面，其他墻為高檔仿瓷涂料飾面地面：水泥沙漿抹平門：進戶門為高檔防火防盜門、室內預留門洞窗：高檔塑鋼窗陽臺：高檔塑鋼窗全封閉廚房：現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設電源插座及排水口衛(wèi)生間：現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設電源插座及排水口、公共衛(wèi)生間配套設施電梯：外合資名牌電梯液化氣管道煤氣電視：臥、客廳設接線插座供水：戶一表高頻供水系統(tǒng)電話：臥、客廳設接線插座供電：C卡電表，一戶一表，照明插座家電三回路寬帶網：臥、客廳設接線插座【明星村】（現(xiàn)正招商）明星村是長沙東塘商業(yè)圈中標志性建筑物之一。由商業(yè)用房和住宅構成聯(lián)體構造。1-5層為商業(yè)裙樓，6-27層為住宅，地下2層車庫，構成了豐富律動天際線。最適合大型綜合超市、專業(yè)超市、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)。開發(fā)商：湖南瀟湘房地產開發(fā)有限公司各層建筑面積：負2層車庫：3014.5平方米；車位40個負1層車庫：3200.5平方米；車位31個一層商場：2161.5平方米二層商場：2266.2平方米三層商場：2500.4平方米四層商場：2500.4平方米5層轉換層：1170.7平方米6-27層：商品房住宅（共132套）3．2商鋪某些【國際IT城】1、概況：開發(fā)商：湖南省金盛房地產開發(fā)有限公司規(guī)劃功能：商鋪、寫字樓地理位置：朝陽路與人民路交匯處，家潤多超市正對面2、基本素質：地下負一樓、地上一樓、二樓為商鋪，共143套，使用率均在60%左右。三樓以上為寫字樓；3、招商狀況：現(xiàn)正招商，狀況不很抱負?！径际衑站】開發(fā)商：湖南高盛置業(yè)限公司地理位置：朝陽路中段規(guī)劃功能：商鋪、寫字樓基本素質：一樓、二樓為商鋪。三樓以上為寫字樓；招商狀況：（已基本完畢，僅余幾套出售。）售：以一樓商鋪136#為例：總面積：81.94M2(其中樓上：38.81M2，樓下43.13M2)樓下售價：18800元/M2，樓上售價：4980元/M2總售價：944,416元（優(yōu)惠價：88萬元）首付：44萬元五成按揭月供：4832元租：表6：都市e站商鋪、寫字樓租賃價格一覽表：樓層單套面積（M2）價格（元/M2）付款方式備注一樓25-50160半年付門面北棟二樓15-4550季付南棟二樓50季付三樓40-14039季付寫字樓四、五樓50-17029季付寫字樓六樓30-16029季付寫字樓表7：“湖南中關村”各商鋪租售狀況一覽表：物業(yè)名稱租售率（%）售價（元/M2）租價（元/M2）負一層一層二層負一層一層二層國際IT城60%16800都市e站90%/18800498016050金色華庭//18000/16060合一電腦城95%以上//合峰電腦城95%以上//國儲電腦城95%以上//（因資料不全，各電腦城售、租價有等進一步確認。）上表可知：1、各電腦城售、租價大體相似，一樓商鋪售價維持在18000元/M2左右，租價在160元/M2元左右水平。2、入市早電腦城，如合峰電腦城、合一電腦城、國儲電腦城售、租率均在95%以是，表白IT業(yè)行情看好。3、調研得知，環(huán)電腦城四周仍有大量IT業(yè)商鋪未入駐各電腦城，這對于本項目是利好消息——潛在準業(yè)主。四、區(qū)域市場特點分析1、價格水平河東四區(qū)價格水平類別分區(qū)高層均價(元/M2)小高層均價(元/M2)開福區(qū)45003880芙蓉區(qū)4200-43802950-3300天心區(qū)3050-35802450-2880雨花區(qū)2650-30501150-2350由上表可知，芙蓉區(qū)商品住宅價格總體上比開福區(qū)低200－300元/m2左右，而比天心區(qū)要高出500－800元/m2左右。芙蓉區(qū)小高層均價為3000元/m2左右，高層均價在4200－4400元/m2之間?？傮w上來說，今年以來芙蓉區(qū)在售同類樓盤價格較去年同期略有上漲。但個盤之間因項目規(guī)模、規(guī)劃、設計、配套及推廣水平不同，仍有較大差距。2、業(yè)主來源（據市場調查，購買芙蓉區(qū)住宅業(yè)主）：區(qū)域劃分：65％來自長沙本地；30％來自相鄰縣市；5%是國外人士。文化限度：45％是本科以上；大中專35％；初高中12％；小學如下8％。信息渠道：通過廣告購買60％；朋友簡介30％左右；附近居民8％；其他2％。從事職業(yè)：1、白領人士60％（其中金融證券29％；公務員18％；IT界從業(yè)人員、律師、保險、地產8％；廣告、記者、會計5％）；2、另一方面是外貿、建材、運送、個體28％，3、私營老板、公司總經理10％；4、其他（家庭主婦）2％。3、主流產品長沙前幾年推出樓盤多以多層、小高層為主；近兩三年產品更新?lián)Q代較快，市場上流行小高層、中高層，高層供應量次之，如小高層有華盛家園、中高層有白沙花園，高層有金色華庭、維一星城、君臨天下等。就本項目所處芙蓉區(qū)而言，住宅均為中高層、小高層樓盤，別墅在本區(qū)位還沒有浮現(xiàn)。4、物業(yè)品質作為長沙五大區(qū)之首，芙蓉區(qū)配套成熟，自然環(huán)境與景觀資源好，當前這里已有各種高檔項目上市，其物業(yè)品質不斷提高，滿足了許多客戶居家需要。5、設計水準正如維一星城廣告詞“維一星城，星城維一”同樣，以中庭花園為核心“組團半圍合式”設計理念，掀起長沙新一輪“人文居住空間”探討。規(guī)劃設計過東方明珠電視塔上海華東建筑設計研究院擔綱該，半圍合式布局、新古典主義風格，貼高檔亞光釉面外墻磚立面形象、1平米綠化廣場營造出都心中美景。無獨有偶，王府花園、雍景園、金色華庭等各種項目積極出擊，向沿海都市學習，在充分體現(xiàn)了長沙住宅市場當前新住宅運動創(chuàng)新設計水準。6、物業(yè)管理隨著高素質樓盤涌現(xiàn)，長沙市住宅物業(yè)管理水平和質量也越來越高，不少樓盤，如維一星城、雍景園、王府花園、夢澤園等都聘請知名物業(yè)管理單位進行項目管理。如深圳中海外、戴得梁行、萬科等都相繼進入長沙物業(yè)管理市場，闡明先富起來某些長沙人對住文化品味追求。但是與沿海都市相比，長沙住宅物業(yè)管理整體水平有待提高，人們對物業(yè)管理收費觀念還需轉變。第二某些天心實業(yè)有限公司房地產項目市場定位方略一、目的市場鎖定1.1．客戶需求層次客戶需求是從低檔向高檔逐漸遞升過程中從有形向無形轉變。相應房地產行業(yè)中房子這種特殊產品，客戶需求層次體現(xiàn)為：自我實現(xiàn)需要社會地位得到承認受尊重需要感受自身得到尊重社會交往需要生活/出行便利安全需要：居住有安全保證基本生活需要有房可1.2．產品特性層次產品特性從核心向外延逐級擴展過程中呈現(xiàn)從有形到無形、從詳細到抽象、從滿足功能到尋找歸屬轉變態(tài)勢。對于房子這種包容性巨大產品來說，產品特性不同層次有如下特點：產品附加屬性：產品附加屬性：品牌價值、口碑效應、美譽度、自我實現(xiàn)需求滿足產品有形屬性：質量、建筑形式、規(guī)劃、環(huán)境、配套設施產品核心屬性：提供居住基本條件這里舉一種例子闡明這些產品不同層次特性：如百仕達花園，除了房子可用來居住這種核心特性外，當代機能主義社區(qū)規(guī)劃，突破新古典建筑形式、完善配套、高起點環(huán)境設計構成了產品有形層次特性；豪華會所帶給業(yè)主尊貴感受、持續(xù)不斷品牌形象打造、良好口碑及吸引社會不同階層人士關注形成美譽度，構成了該產品附加屬性。1.3．房地產產品特性與客戶需求層次相應關系基本生活需要安全需要基本生活需要安全需要社會交往需要受尊重需要自我實現(xiàn)需要核心屬性有形屬性附加屬性1.4．客戶細分理論把客戶細分理論應用到房地產市場營銷中，就是尋找如上圖所示中房子特性與客戶需求層次之間相應關系，并把她們詳細化，再在此基本上制定營銷方略。因而，客戶細分及目的市場鎖定是制定營銷方略基本。某單一客戶選取往往不但是產品單一特性，并且是產品特性組合。特定產品不是僅滿足某單一客戶，而是滿足某一范疇客戶群。特定產品不也許滿足所有客戶需要，只能滿足某一范疇客戶群需要。2．項目各細分市場特性描述及主力客戶群定位作為一種個體，客戶需求層次重要是由其社會和經濟背景決定，因而對客戶細分，也是對其社會和經濟背景所牽涉因素進行細分。2.1．四種較為典型客戶細分方式。2.1.1．按客戶類型細分（1）作用依照如下客戶類型細分，可以理解客戶自然背景和社會背景，從而可以推斷出客戶自然需求和社會需求層次和特點。（2）客戶類型細分·職業(yè)·年齡·家庭人口構成·家庭年收入·擁有私家車·子女狀況·區(qū)域分布·國籍（3）優(yōu)先級：·職業(yè)·年齡·家庭人口構成·家庭年收入以上四項是構成客戶自然背景和社會背景重要因素。2.1.2．按購買動機細分（1）作用依照如下購買動機細分，可以理解客戶在購買時需求限度以及購買能力層次，也即經濟背景，有助于判斷客戶購買意向性和購買欲望強弱，以便作有針對性引導。（2）購買動機細分·改進自我居住條件·提高生活質量·投資·度假·為父母購房·為子女購房（3）優(yōu)先級：·改進自我居住條件·提高生活質量·投資以上三項是促使客戶實行購買行動重要因素。2.1.3．按品牌認知細分（1）作用依照如下品牌認知細分，可以理解客戶認知產品途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產品信息，提高產品認知度。（2）品牌認知類型細分·報紙廣告或新聞·電臺廣告或新聞·熟人簡介·電視廣告或新聞·路牌·車體·直銷（3）優(yōu)先級：·報紙、·熟人簡介·電視以上因素是品牌認知中可信度和接觸頻率較高途徑。2.1.4．按抱負產品細分（1）作用依照如下抱負產品細分，可以理解客戶心目中抱負產品詳細原則以及得到抱負產品個性化購買傾向，以便：·有針對性地引導客戶理解產品特性，縮短客戶抱負產品與實際差距，培養(yǎng)并建立客戶對產品認同感，增進成交；·有針對性地擬定即將開發(fā)產品特性，以達到接近并超過客戶抱負產品盼望原則，順利推出產品。（2）抱負產品細分：產品基本特性定位和心理偏好。⑴按產品基本特性定位細分：·房型設計·配套·價格·品牌·地理位置·建筑形式·社區(qū)環(huán)境·交通·交房原則·物業(yè)管理·付款方式·工程進度⑵按心理偏好細分：·資金實力·消費傾向·社會地位·地區(qū)·價格·生活習慣（3）優(yōu)先級：①按產品基本特性定位細分：首選房型、配套、價格、品牌、地理位置以上因素是客戶用以判斷產品與否抱負重要指標。②按心理偏好細分：首選資金實力、消費傾向以上因素是促成客戶實行購買行動主導因素。2.3本項目客戶群定位2．3．1住宅樓重要客戶主力客戶群一本項目住宅樓主力目的客戶之一應當是長沙本地人、來長沙工作5年以上，有一定事業(yè)基本高檔白領人士，收入中檔偏上（獨立個人年收入在3萬元以上，家庭年收入在6萬元以上），家庭人口以三口和四口以上之家為主：(1)金融、證券、IT等高收入行業(yè)中、高檔白領人士；(2)外資、合資公司長期駐長沙高層管理人員，外方雇員；(3)來長沙頻繁之境內外商務人士；(4)SOHO一族，獨立執(zhí)業(yè)人士，自由職業(yè)者；(6)公務員、都市新貴；(7)臨縣市個體經商者。主力客戶群二對芙蓉區(qū)一帶有特殊情結者——作為長沙中心區(qū)，眾多都市人但愿享有便捷交通與生活配套。（1）長期以芙蓉區(qū)為主活動區(qū)域經營者；（2）芙蓉區(qū)附近公司高層管理人員；（3）對芙蓉區(qū)有居家情結本地人；（4）本區(qū)內有實力私營、個體工商業(yè)主；（5）置業(yè)投資者。2．3．2商鋪重要客戶由于商鋪購買或租賃需數(shù)額較大經濟為后盾（前面商鋪調研結論可以得出），同步出于對生活便利需要，眾多商鋪經營者也許在本項目購買住宅樓，因此本項目商鋪主力客戶群為：（1）電腦代理商；（2）照相器材代理商；（3）電腦耗材代理商；（4）音像器材代理商（5）IT生產廠家駐長辦事處；（6）有實力個體工商戶；（7）其他；【主力客戶購買心理】：1、注重物業(yè)自身地段及價格，作為都市精英一族，當代人置業(yè)觀念已經從過去一味貪大炫耀變得越來越實在，并具備更加精明理財頭腦和個人財務籌劃。2、注重物業(yè)功能及配套設立，除了庭院環(huán)境及休閑設施外，更關懷智能化、節(jié)能環(huán)保辦法、會所文化設施等配備。3、注重物業(yè)形象定位及創(chuàng)新理念，物業(yè)自身文化品位，可以體現(xiàn)業(yè)主中上流社會身份特點，滿足業(yè)主精神上需求。4、注重物業(yè)管理，除了常規(guī)物業(yè)管理服務項目外，更注重社區(qū)文化、社區(qū)業(yè)主層次、生活氛圍等無形因素。5、注重發(fā)展商形象，發(fā)展商實力是購房者對承諾可信度高低判斷根據，同步也是對物業(yè)品牌形象好壞預期基本準則。6、注重物業(yè)升值，對于購買期房置業(yè)者來說，發(fā)展商在預售期間發(fā)售價格有否為業(yè)主留有一定升值空間，“抵不抵買”，往往是促使消費者作出最后購買決定核心。7、注重居住身份提高，物以類聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象最大號召力是激起消費者階層歸屬感和自豪感。二、天心實業(yè)有限公司房地產項目市場定位戰(zhàn)略 屬性定位（USP）注：USP：獨特銷售主張（1）可遵循幾種市場定位模式：·產品特點定位法：·功能承諾定位法：·使用場合定位法·使用人群定位法·壓制競爭者定位法：·嶄新界定定位法：針對天心實業(yè)有限公司房地產項目，咱們以為：對本項目屬性定位需要綜合分析項目各項特點、優(yōu)劣勢，結合以上6種定位模式，制定出科學，合理、精準市場定位方略。（2）市場定位作用市場定位方略制定需要對社會生活和經濟生活具備敏銳洞察力，并非常熟悉目的客戶群生活觀和價值取向。它應當在如下幾種方面都能指引項目實際運作：①在建筑規(guī)劃設計上做文章，盡量采用目的客戶群體所熟悉和認同建筑語言；②在管理和服務上旗幟鮮明地體現(xiàn)出目的客戶群應有商業(yè)、文化、社會身份及地位；③既要體現(xiàn)物業(yè)商業(yè)價值，又要體現(xiàn)物業(yè)社會價值；④創(chuàng)造名人效應、名建筑效應；⑤給物業(yè)巧妙命名，物業(yè)名稱是濃縮品牌核心理念，最能體現(xiàn)物業(yè)不同凡響品牌風格；⑥通過會所功能為項目形象畫龍點睛；eq\o\ac(○,7)環(huán)境、景觀設計應能充分體現(xiàn)項目形象定位特點市場定位最后目，是要讓目的客戶群能從物業(yè)中找到歸屬感、自豪感、榮譽感。讓她們以為這個項目就是為她們度身定做。只有這樣，物業(yè)才可以成為個性化物業(yè)，才不至于被沉沒到眾多千篇一律推廣模式中。（3）、項目市場定位方略辨認據以定位競爭優(yōu)勢（SWOT分析）辨認據以定位競爭優(yōu)勢（SWOT分析）選取對的競爭優(yōu)勢（強賣點提煉）有效地向目的市場表達市場定位（市場定位精準描述）3.1．辨認據以定位競爭優(yōu)勢（項目SWOT分析）注：SWOT分析—分析產品優(yōu)勢（Superiority）、劣勢（Worst）、機會點（Opportunity）及威脅（Threaten）。優(yōu)勢：外部環(huán)境1位于芙蓉區(qū)一級區(qū)域，市政配套完善。2緊臨火車站、五一大道，各路大中巴士穿梭往來，交通便捷3鄰近超市、書店、名食街、菜市場、銀行，休閑購物、飲食娛樂極為以便。4臨近曉園公園、朝陽咯小學、湖南托普信息學院，屬于“湖南中關村“核心地帶，文化、商業(yè)氛圍濃厚。戶型特點5項目主力戶型為二房、三房、貼近該片區(qū)市場需求，6戶型中重要朝向為南向，符合人們居住習慣7各戶型間視野開闊、景觀優(yōu)勢明顯8項目配套設施齊全、生活便利，享有真正以便高效工作和生活項目推廣10項目包裝個性鮮明，塑造切合主力客戶群喜好品牌形象11寬松付款條件12完善售后服務體系（住宅使用書、保修期、定期維護、裝修設計及施工）13專業(yè)化、規(guī)范化推廣運作手段機會☆長沙經濟增長勢頭良好，大某些行業(yè)收入增長☆長沙市政新規(guī)劃重點建設區(qū)域，宣傳推廣上容易借勢炒作☆入市價格低于周邊市場綜合均價，上升彈性較大☆地處長沙中心區(qū)繁華地帶，利于項目整體形象提高☆產品設計新穎、獨特，有助于市場競爭劣勢☆周邊IT市場（商鋪）均頗為成熟，競爭激烈；☆本項目所在地商業(yè)氣息太濃，并不是眾多買家抱負住家之地，這一點可從朝陽麗園現(xiàn)狀看出，住宅推廣有一定難度；☆地處芙蓉區(qū)繁華地段，推廣費用較高。威脅☆區(qū)域內市場消化能力相對有限；☆周邊住宅風格克隆較快，易被其她項目COPY，使產品不具唯一性、差別化；3．2選取對的競爭優(yōu)勢歸納上述各項賣點，同步綜合考慮周邊競爭樓盤市場定位，從而制定出指引本項目開發(fā)及推廣獨特銷售主張（USP）本項目強賣點提煉位置優(yōu)越：地處芙蓉區(qū)繁華地段，市政配套優(yōu)越。價格優(yōu)勢：崇高住宅品質，真正物超所值。交通便利：101、107、135、121、139、141、348等多次公交線路，離火車站僅5分鐘車程。環(huán)境優(yōu)美：內部園林生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，外部景觀效果好。戶型新穎：注重人性、布局方正、細部解決恰當，雙陽臺、大凸窗、四明空間設計，日照、通風、采光性能極好。生活便利：菜市場、書店、超市、銀行、郵局等配套齊全。商業(yè)氛圍濃厚：屬于“湖南中關村”商業(yè)圈，為商家必爭之地。升值優(yōu)勢：長沙重點住宅建設板塊，升值優(yōu)勢可以預見。3．3有效地向目的市場表達市場定位依照項目概況、市場調研和SWOT分析，將天心實業(yè)有限公司房地產項目屬性定位為：多選取置業(yè)e站式家居（品牌）形象定位品房品牌應當說是市場競爭最高手段，一種大品牌背后一定是一種獨具特色文化，例如：可口可樂就是美國文化代表，萬寶路是粗獷男子漢象征。地產行業(yè)品牌營銷當前也漸成風氣。萬科代表專業(yè)化和溫情關懷；相對而言，中海則給人品質實在服務到位品牌形象；而屬于業(yè)內少壯派金地地產，在近一兩年奮起直追，逐漸形成了略帶潮流感產品特色以及人性化管理形象。以“蔚藍海岸”走俏房產市場卓越地產，正運用這一項目導致轟動效應，塑造自身獨特“高起點、有品位”公司形象?！皣H風、本土情”社區(qū)定位與樓盤風格，通過幾次展銷會和高頻率報紙廣告在受眾心目中產生“清新（大塊藍色大膽運用）、洋氣（極富品位展位布置和印刷品平面設計）、潮流（完善硬件配套和適合當代生活需要社區(qū)文化）”直觀形象，置身其營銷現(xiàn)場，就好像在清爽怡人海邊長堤漫步。由于有了發(fā)售前最充分品牌定位準備，使得這個建筑面積高達50多萬平方米大型社區(qū)銷售業(yè)績迅猛，一炮走紅，品牌形象得以迅速確立。一種品質優(yōu)良項目如果可以在推廣時輔以個性化形象定位宣傳，其樓盤銷售周期將大大縮短，這一點已經得到行內人士普遍認同。本項目在策劃中如何確立獨特品牌形象，樹立項目靈魂，并全方位地加以詳細化和具像化，是下一步工作中一種重要課題。根據上文天心實業(yè)有限公司房地產項目優(yōu)劣勢分析及賣點提煉，我司擬定其如下市場形象定位——輕松、潮流、動感、尊貴輕松——輕松置業(yè)；輕松入住、輕松家居；潮流——網上沖浪、e站家居；新新人類、新新家園；動感——動感地段、動感生活、動感家園；尊貴——尊貴品味、尊貴身份、尊貴府?。蝗?價格定位1.定價根據闡明本價格辦法制定重要以對新洲周邊同類型物業(yè)實態(tài)調研成果和對都市居民住宅開發(fā)積累之經驗為重要根據，并未直接參照發(fā)展商土地、規(guī)劃、建設和資金等成本因素。本價格辦法將依循對項目現(xiàn)實價值、常規(guī)入市可實現(xiàn)價格以及將來升值空間三方面分析判斷，而對其整體物業(yè)價值及其趨向予以建議性闡明。2.理論價值判斷【結論】項目理論價值約為3000元/平方米。(公開發(fā)售時均價)【推斷方式】將構成項目物業(yè)價值重要因素與該片區(qū)同類型物業(yè)進行優(yōu)劣比較，采用加權平均法推算。【推算過程】據常規(guī)經驗，決定都市居民住宅價值重要因素有如下幾項：地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周邊物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅成熟度社區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風格，配套設施市政配套：周邊醫(yī)院、學校、商場、公園、銀行、郵局等布局構造發(fā)展商形象、實力：資金實力，地產開發(fā)經驗，客戶匯集能力，知名度，社會資源綜合運用能力，工程進展和管理物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行原則、服務內容、服務質素戶型安排： 戶型安排與否同市場需求相吻合，內部構造設計及功能區(qū)劃分與否科學、合理。設備材料：用料與否考究、設備與否先進、有無裝修等。社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模社區(qū)更容易引起社會購房人士關注。同步大規(guī)模社區(qū)也可以從側面體現(xiàn)發(fā)展商實力。營銷策劃和推廣：主力客戶群定位、價格方略、入市時機、形象包裝、廣告宣傳、整合推廣依照對長沙實地考察成果和項目物業(yè)價值構成要素比較可以得出如下推斷(總權重為26)：地塊區(qū)位（權重4）項目位于芙蓉區(qū)，商品住宅開發(fā)較為集中，周邊已經形成和正在開發(fā)中、高檔樓盤如金色華庭、頤美園、朝陽欣園、維一星城等等，由于該區(qū)囿于地塊資源，樓盤多以中、高層為準，價位也多在3000元/平方米左右，故本項目均價在2800元/平方米水準。社區(qū)規(guī)劃設計（權重4）發(fā)展商在建筑設計及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計上發(fā)揮了應有潛力，發(fā)展商力求在總體規(guī)劃、建筑設計，戶型設計，社區(qū)景觀環(huán)境設計上將體現(xiàn)出更別具一格設計思路，爭取塑造出更新穎立面風格與平面戶型設計，在硬件配套上除了老式電梯、防盜、供水、通訊等設施外，還將在智能化方面予以更大限度提高，因而項目總體規(guī)劃價值可以達到周邊同類產品均值，約2800元/平方米；3、市政配套（權重3）項目地處芙蓉區(qū)一級地段，市政配套價值相稱于金色華庭、唯一星城、香格里嘉園平均均值，約2900元/平方米；4、發(fā)展商實力（權重2）天心實業(yè)有限公司為國家一級公司，在長沙擁有較大知名度，因而其綜合實力價值約相稱于同類型物業(yè)頭等價值，約3500/平方米；物業(yè)管理（權重3）若項目引進先進物業(yè)管理觀念和模式，將使項目物業(yè)管理水平價值可達到第一、二位同類型產品價值，約2800元/平方米；戶型安排：(權重4)項目戶型成熟戶型比例二房、三房，而在平面布局上，一梯四、六戶設計私密性較好，通風、采光、景觀兼得，某些高雅之士會追捧此種產品，無形中抬高物業(yè)檔次及品味。因而在戶型安排方面上價值可以達到前三位同類產品平均價值，約2500元/m2；設備材料：(權重2)項目為規(guī)劃完善中高檔樓宇，配備名廠電梯、監(jiān)控系統(tǒng)、智能化設備等，這方面價值可以達到片區(qū)同類物業(yè)一、二位平均水平，即2400元/m2。社區(qū)規(guī)模：(權重2)項目在規(guī)模上占并不具備太大優(yōu)勢，因而該項指標可以與周邊金色華庭均值相稱。約2500/m29、營銷策劃（權重2）周密、有效營銷策劃，項目包裝和廣告推廣，可使項目超過本地第一、二位同類型物業(yè)價值上限，約3200元/平方米※項目現(xiàn)實價值=【類比物業(yè)均價（a）X權重（a）+類比物業(yè)均價（b）X權重（b）+……+類比物業(yè)均價（n）X權重（n）】÷總權重得出結論——項目現(xiàn)實價值=3180元/m2≈3200元/m2通過戶型分析與上述理論判斷，我司擬定物業(yè)均價（未打折）如下：入市初期（前2個月）：2950元/m2（毛坯房）；入市后期（前2個月）：3100元/m2（毛坯房）；（*價格體系及分階段推廣價格走勢將在后續(xù)專案研究中分項提交）3.常規(guī)可實現(xiàn)價格判斷【結論】依照“承諾賣點逐個兌現(xiàn)，銷售價值逐漸上升”原則以及當前本地同類型住宅銷售動態(tài)和項目價值構成要素優(yōu)劣分析判斷，在樓花階段入市時，可按如下方式發(fā)售：@分層限量發(fā)售----如一方面拿出5層下若干單位進行銷售；@分棟限量發(fā)售----如先推路邊一棟點式高層，再推里面一棟板式高層。；@分產品功能進行限量發(fā)售----如先推商鋪，再推住宅；或者先推住宅，再推商鋪。以上方式僅供參照，詳細銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術待實際操盤前加以明晰?？傊陧椖咳胧谐跗?，為了使項目一炮走紅，盡快打響知名度，可以擬訂半個月優(yōu)惠期內推出少量優(yōu)惠單位進行限量發(fā)售，以便迅速強占市場，制造熱賣場，引起目的客戶群廣泛關注，并運用“買漲不買跌”消費心理，逐漸提高價格，保持市場熱度。4、升值空間探尋【結論】如果如下諸項物業(yè)升值前提得以充分實現(xiàn)，至社區(qū)竣工入伙先后，項目具備相稱于上述可實現(xiàn)價格約8%升值空間，則其后期銷售單位毛坯房均價約3150元/平方米左右?！旧登疤峋V素】（1）工程按期推動，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實現(xiàn)工程進度如約展開、按期完畢，并保證原創(chuàng)規(guī)劃、設計概念（環(huán)境規(guī)劃、外立面風格、戶型設計等）充分實現(xiàn)，以及材料品種有機選用，施工質量有效監(jiān)控，將高素質社區(qū)規(guī)劃、獨特新穎立面風格、人性化環(huán)境等實景呈現(xiàn)給市場，將會直接、有效推促物業(yè)價值提高。（2）周邊環(huán)境質量進一步改造充分運用發(fā)展商社會資源和公關手段，對社區(qū)周邊鄰近區(qū)域環(huán)境予以美化改造，營造高素質社區(qū)內環(huán)境，如社區(qū)入口人行道美化，營造社區(qū)親和氛圍。（3）高原則物業(yè)管理經驗引入和專業(yè)物業(yè)管理公司建立高原則物業(yè)管理是高檔次住宅社區(qū)重要構成某些，已日趨受到大某些追求高質素生活空間人們注重，對具備高原則物業(yè)管理社區(qū)物業(yè)附加價值具備較高認同度。因而，它對本項目價值提高具備十分重要作用，更有助于發(fā)展商將來開發(fā)高附加價值項目系列品牌。（4）營銷推廣高質量保證有效運用專業(yè)地產策劃公司，在公司形象策劃、項目包裝、銷售中心及樣板房銷售氛圍營造、平面廣告創(chuàng)意、設計和制作、媒介方略、促銷活動實行等所有環(huán)節(jié)，以高于社會平均水平推廣方略和實行手段，逐漸建立個性化、具備較高附加值項目物業(yè)品牌形象。（5）代理商客戶積聚能力、自我運籌能力充分運用代理商充分運用自身資源，依托某些具備市場引導效應和凝聚作用重點目的客戶開發(fā)（如本地有實力集團購買），制造良性市場口碑，倚勢提高物業(yè)品牌價值和市場價格。物業(yè)名稱權重26均價大致排名情況地塊區(qū)位社區(qū)規(guī)劃市政配套發(fā)展商實力物業(yè)管理戶型安排設備材料社區(qū)規(guī)模營銷策劃443234222王府花園3500121332244金色華庭3500434542324雍景園2900665456556華盛家園2600113111111唯一星城4300131111112新華聯(lián)家園2800556665665〖重要闡明〗1）方略闡明數(shù)據更多來源于間接渠道，分析結論僅將數(shù)據作為參照，實質性結論重要形成于專業(yè)經驗之積累；2）方略闡明分析結論尚未涉及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為重要分析前提。第三某些營銷整合推廣方略一、營銷方略組合（一）意義1·地產營銷品牌化1997年上半年開始，深圳房地產已開始全面步入營銷時代，體現(xiàn)出一種明顯新變化，這種變化標志著地產商營銷意識建立和品牌概念形成；98年深圳地產市場總營銷現(xiàn)狀是，消費購買需求理性化且層次提高；供應方面即是產品品牌化和競爭進一步加劇，地產營銷策劃核心已經開始從老式4PS營銷組合向品牌營銷策劃轉化；99年下半年至今，深圳地產行業(yè)已步入全面品牌營銷時代，許多大牌地產商都十分注重塑造產品品牌形象、都在挖掘自己品牌特性。被譽為“深圳地產三劍客”萬科地產、中華人民共和國海外、金地地產在這方面做得較好。以公司文化為品牌特性萬科特別強調公司形象；中華人民共和國海外則以建筑質量為品牌特性，特別強調房地產中“過程精品”；而屬于業(yè)內少壯派金地地產以創(chuàng)新來塑造品牌特性。良好品牌形象對地產商來說無疑會帶來可觀無形價值，并且通過帶動產品銷售，帶來良好口碑和經濟效益，因此在詳細銷售實戰(zhàn)中，打好“品牌”這張牌成了許多明星樓盤慣用手法。2·優(yōu)質營銷方略創(chuàng)造樓價升值地產營銷品牌化，以品牌意識包裝樓宇，為發(fā)展商帶來了可觀經濟效益和社會效益。廣告是營銷方略中一種重要手段。好營銷策劃不但可以使物業(yè)順利實現(xiàn)銷售，還可以帶來物業(yè)增值，并創(chuàng)立新品牌。（二）項目推廣思路當代市場學普通把消費者接受產品過程分為5個階段（AIDAS原理），在項目銷售過程中，應遵循AIDAS原理和品牌營銷方略，保持整個促銷活動戰(zhàn)略性、持續(xù)性、系統(tǒng)性，逐漸將項目銷售活動推向高潮。AA：Attention引起注意I：Interesting產生興趣D：Desire引起欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達到滿意項目推廣方略*此某些內容將在后續(xù)專案研究中分項提交報告（三）方式：整個營銷溝通要點，是從整體著眼，綜合運用廣告、活動行銷、CI、新聞報導、海報等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一高品位品牌形象，同目的顧客進行最全面、最密切溝通，最后達到認同。（四）實行⊙入市時機和條件簡樸講，只有在項目所有賣點都得到兌現(xiàn)或都給出兌現(xiàn)承諾前提下，才是項目入市最佳時機。這種入市方略也是買方市場前提下營銷鐵律。再詳細某些，當如下條件都成熟時，才是最佳入市時機。（1）主體工程已基本完畢（2）主力客戶群已精準定位（3）合理價格體系制定（4）制定出完整推廣籌劃（5）競爭對手反映遲飩（6）外部環(huán)境與內部配套到位（7）物業(yè)管理模式、服務項目、收費原則已擬定（8）銷售文獻準備妥當，銷售管理制度制定完畢（9）銷售場合與道具準備妥當：營銷中心、示范單位、看樓專車等固然，在實際操作中，以上條件都滿足狀況畢竟是不多，因而，如何結合當前實際狀況，制定最佳人市時機和入市方略，便成了發(fā)展商需要面對重要問題之一。結合本項目，假定于3月28日正式入市，按照項目正常進度，上述各項準備狀況是：主體工程進入外立面施工主力客戶群已精準定位（3）合理價格體系制定制定出完整推廣籌劃外部環(huán)境與內部配套銜接到位（6）物業(yè)管理模式、服務項目、收費原則已擬定１·促銷前準備此階段既是后來銷售工作準備，也是統(tǒng)一項目整體營銷過程視覺辨認階段，是建立和形成品牌初級階段。須完畢工作有：擬定項目視覺辨認系統(tǒng)（VI）；（２）售樓書；（３）模型；（４）展示板；（５）工地現(xiàn)場；（６）售樓處；（７）樣板房；（８）路牌；（９）銷售人員；（１０）其她；（１１）為導入階段廣告及活動作準備。２·內部認購及導入階段營銷目：向公眾告知項目產品定位、價格定位和目的市場定位，吸引目的市場注意，即ATTENTION階段。重要運用方式：（１）統(tǒng)一視覺辨認形象建立，涉及工地現(xiàn)場布置，售樓處裝修，售樓書制作，路牌設立等（2）報紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目的客戶心理需求，令人耳目一新，過目不忘，導致轟動效果。３·推出階段營銷目：強化項目導入期給人留下產品印象，使目的市場從注意產品發(fā)展到對產品感興趣，并產生購買欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。重要運用方式：報紙廣告展銷會活動行銷業(yè)主研討會（5）電視廣告４·全面推出階段營銷目：在項目已具一定知名度前提下，使項目樹立先進品牌形象。通過整合式營銷創(chuàng)立社區(qū)品牌，使其成為深圳知名品牌，在本地成為一種全新工作和生活方式倡導。通過樓盤形象全面樹立，升華項目在公眾心目中印象，使項目進一步人心，從而強烈刺激目的市場購買欲望，引起購買行為，即DESIRE和ACTION階段。重要運用方式：報紙廣告、廣播廣告、樣板房（同前）；工地現(xiàn)場；活動行銷；新聞報導５·最后調節(jié)階段重要方式：加強售后服務和物業(yè)管理，營造社區(qū)文化，開展動態(tài)營銷，最后達到尾盤銷售。二、營銷推廣錦囊深圳地產市場進入新世紀，隨著開發(fā)量節(jié)節(jié)攀升，市場吸納仍舊不溫不火保持勻速推動，導致存量逐年增長，行業(yè)內競爭日趨白熱化，商品房買方市場氣候已十分明顯。人們眾目睽睽盯著那有限市場需求，只等時機成熟便要全線出擊，誰都不肯落后，所有發(fā)展商心里都清晰：誰落后了，誰就將在這殘酷競爭舞臺上“下課”。深圳地產營銷呼喚“必殺技”，誰都但愿得到眾人夢寐以求武林秘笈，達到一統(tǒng)江湖，成就霸業(yè)夢想。前面章節(jié)簡介是地產策劃模塊化進程，是營銷戰(zhàn)略化指引思想中必要布置。下面要提示是幾種重要戰(zhàn)術組合，把握好了如下幾種戰(zhàn)術，相信對整個戰(zhàn)略性勝利可以起到催化作用。（一）、再次強調核心營銷概念重要性，所謂核心營銷概念，即項目“獨特銷售主張”（USP）。就象一篇文章“中心思想”；一首歌曲主旋律。其他為推廣項目所做方略、籌劃、管理都要環(huán)繞該核心營銷概念來實行。放在地產業(yè)許多先進樓盤個案來看：有百仕達“山水式花園”概念；中銀花園“中心區(qū)”概念；東方玫瑰花園“深南路旁絕版地段”概念；蔚藍海岸“國際濱海風情，大型人文社區(qū)”概念；招商海月“山海間綠色家園”；這些樓盤銷售成功重要因素之一，就是有其獨特核心營銷概念。建議本項目核心營銷概念――絕版地段e站家居（二）、打破“信息不對稱”――所見即所得如下是打破“信息不對稱”必要工作：⊙視覺辨認系統(tǒng)（VI）設計—涉及標志（LOGO）、導示系統(tǒng)、銷售應用元素、后期物業(yè)管理形象設計⊙獨具特色地盤包裝—圍墻、路牌、批示牌、道旗、道路美化、暫時綠化等⊙銷售道具精美、無可挑剔—總體模型、戶型模型、售樓書、折頁、設計圖冊、營銷中心、示范單位、網頁設計?！衙?/p>