植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)方案丑女無(wú)敵

植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方案---《丑女無(wú)敵》姓名：專(zhuān)業(yè)：08市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科學(xué)號(hào)：摘要伴隨好萊塢全球化，使得大片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，一個(gè)在美國(guó)等西方國(guó)家日益火爆營(yíng)銷(xiāo)方法也進(jìn)入大眾視野：植入式廣告。作為一個(gè)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)話題，香港和臺(tái)灣地域電視媒體全部表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)品牌傾向，而在內(nèi)地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新作風(fēng)驅(qū)動(dòng)她們要做第一個(gè)嘗試媒體，立志將植入式廣告做一次轟轟烈烈全方位實(shí)踐。所以，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國(guó)際傳媒有限責(zé)任企業(yè)聯(lián)合制作大型欄目電視劇《丑女無(wú)敵》進(jìn)入了大眾視野。本文將以《丑女無(wú)敵》為關(guān)鍵分析對(duì)象，經(jīng)過(guò)對(duì)劇中各大贊助商所使用各類(lèi)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法研究和分析，了解植入式廣告本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式和效果評(píng)定，并總結(jié)植入式廣告在使用時(shí)應(yīng)該遵照標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)成最好廣告效果?！冻笈疅o(wú)敵》由風(fēng)靡全球130多個(gè)國(guó)家城市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來(lái)，因?yàn)樵搫〖耙M(jìn)模式經(jīng)歷了全球市場(chǎng)嚴(yán)酷“審美”，加之劇本成熟，資金充沛，團(tuán)體穩(wěn)定，播出確定......種種優(yōu)勢(shì)決定了該劇正是一個(gè)絕佳植入載體，于是植入式營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。植入式廣告定義及特點(diǎn)“植入式廣告”(ProductPlacement)及“植入式營(yíng)銷(xiāo)”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)含有代表性視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中一個(gè)廣告方法，給觀眾留下相當(dāng)深刻印象，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。“植入式廣告”是伴隨電影、電視、游戲等發(fā)展而興起一個(gè)廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家產(chǎn)品或表示，以達(dá)成潛移默化宣傳效果。植入式廣告和其它形式廣告相比，特點(diǎn)十分突出。首先含有訴求隱蔽性，植入性廣告是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱蔽節(jié)目標(biāo)內(nèi)容之中，隨節(jié)目一起將廣告信息傳輸給觀眾；其次是緊密結(jié)合性，注入式廣告不占據(jù)特定廣告時(shí)段，和電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合不可分割；最終，植入式廣告從某種程度上還含有強(qiáng)制接收性，觀眾能夠采取多種形式往返避電視上硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目是一體缺乏廣告內(nèi)容節(jié)目將不完整。當(dāng)聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》植入式廣告投資時(shí)，它找到了正確定位。聯(lián)合利華關(guān)鍵生產(chǎn)快速消費(fèi)品，其整個(gè)品牌形象全部較為時(shí)尚和現(xiàn)代，而《丑女無(wú)敵》小說(shuō)背景是在現(xiàn)代化大城市，廣告企業(yè)工作環(huán)境無(wú)疑也是現(xiàn)代和時(shí)尚?！冻笈疅o(wú)敵》人物設(shè)計(jì)和聯(lián)合利華旗下多芬、清揚(yáng)品牌個(gè)性十分相符。無(wú)敵作為女一號(hào)，她內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑陋缺點(diǎn)，而多芬品牌個(gè)性正是真實(shí)美;一樣，清揚(yáng)目標(biāo)消費(fèi)群體是那些時(shí)尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成男性，她們對(duì)品牌和時(shí)尚全部有自己品味，男一號(hào)費(fèi)德南是這群消費(fèi)者最好代言人。立頓植入也符合生活中白領(lǐng)辦公室中場(chǎng)景，十分貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活習(xí)慣。這是為聯(lián)合利華量身制訂整合營(yíng)銷(xiāo)方案，這種方案關(guān)鍵就是圍繞植入式廣告，親密結(jié)合劇情，用過(guò)精心策劃含有鮮明專(zhuān)題，更能達(dá)成品牌傳輸目標(biāo)。植入式廣告關(guān)鍵表現(xiàn)形式植入式廣告具體表現(xiàn)形式有一下多個(gè)：對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)植入以冠名或贊助商形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)臺(tái)詞對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景植入作為道具植入作為節(jié)目標(biāo)拍攝場(chǎng)景植入作為電視節(jié)目標(biāo)獎(jiǎng)品植入在該劇中更是利用了多個(gè)植入表現(xiàn)形式，使得產(chǎn)品和劇情巧妙結(jié)合在一起：1．拍攝背景：產(chǎn)品作為背景表現(xiàn)，產(chǎn)品LOGO在或不在鏡頭焦點(diǎn)。2．拍攝前景：產(chǎn)品放置顯著位置，產(chǎn)品包裝和商標(biāo)可識(shí)別。3．道具：在演出中，劇中人物利用產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝等來(lái)吸引注意力。比如：演員拿著手機(jī)打電話，并能清楚看到手機(jī)LOGO或品牌聚焦表現(xiàn)。4．顯著標(biāo)示：產(chǎn)品廣告牌或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)材料表現(xiàn)在鏡頭中或聚焦表現(xiàn)。5．產(chǎn)品演示：鏡頭里演員演示產(chǎn)品真正用途。比如：使用一個(gè)MP3手機(jī)或使用手機(jī)拍照。6．口頭提醒：劇中角色提及產(chǎn)品/服務(wù)/企業(yè)名稱(chēng)。比如："這是LG新款手機(jī)嗎？"7．口頭贊美：在劇中角色提到產(chǎn)品/服務(wù)/企業(yè)名稱(chēng)，并用行動(dòng)及語(yǔ)言暗示烘托。比如："真幸運(yùn)我有MP3手機(jī)！"8．情節(jié)植入：劇情包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)中心。比如：劇中人物選購(gòu)手機(jī)，要在母親節(jié)送給母親。9．小說(shuō)植入：集中表現(xiàn)產(chǎn)品/商店/企業(yè)/服務(wù)或以其為小說(shuō)線關(guān)鍵元素。比如：情人節(jié)，男主角買(mǎi)了一部新手機(jī)送給她未婚妻，但卻陰差陽(yáng)錯(cuò)送到了別女孩手中，由此引發(fā)一段小說(shuō)。人物性格植入：產(chǎn)品/商店/企業(yè)/服務(wù)連接角色特征、性格、日常事物。比如：依據(jù)男主角個(gè)性專(zhuān)門(mén)為其配置一臺(tái)手機(jī)，巧妙地使其成為該款手機(jī)在劇中"代言人"。植入式廣告效果評(píng)定自從湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵》首播，掀起了收視高潮，《丑女無(wú)敵》中很多情節(jié)也成了大家茶余飯后談?wù)撛掝}。很多觀眾在收看此部電視劇同時(shí)，也注意到了被植入到情節(jié)中產(chǎn)品及品牌，如：多芬沐浴乳、清揚(yáng)洗發(fā)水、立頓奶茶等等。和以往電視劇中植入式廣告相比，《丑女無(wú)敵》中產(chǎn)品或品牌過(guò)多暴露于觀眾面前，它既和電視劇情節(jié)很好融合，又是一個(gè)獨(dú)立廣告，比如劇中概念廣告企業(yè)為清揚(yáng)洗發(fā)水做廣告情節(jié)，它既能被了解為電視劇情節(jié)一部分，又能視為一個(gè)獨(dú)立廣告宣傳。不過(guò)劇中過(guò)多出現(xiàn)這些產(chǎn)品或品牌，使得這部電視劇很受爭(zhēng)議，很多觀眾全部發(fā)出了這么疑問(wèn)：《丑女無(wú)敵》到底是一部電視劇還是一部廣告宣傳片？所以植入式廣告在電視劇中是否能夠利用、應(yīng)怎樣利用成為大家爭(zhēng)論話題。針對(duì)這一疑問(wèn)，某高校廣告專(zhuān)業(yè)同學(xué)進(jìn)行了一次調(diào)研活動(dòng)，這次調(diào)查活動(dòng)意在研究《丑女無(wú)敵》中植入式廣告效果及影響。01020304050607080A01020304050607080ABCDEFHABCDEFH（A多芬B清揚(yáng)C立頓D博士倫E捷豹汽車(chē)F奧康皮鞋H無(wú)）對(duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，在看《丑女無(wú)敵》時(shí)，即使同時(shí)接收到了植入式廣告信息，但這對(duì)她們購(gòu)置決議能否產(chǎn)生影響還是未知。32.8%32.8%52.4%14.8%A.會(huì)B.不確定C.不會(huì)對(duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，在看《丑女無(wú)敵》時(shí)，即使同時(shí)接收到了植入式廣告信息，但這對(duì)她們購(gòu)置決議能否產(chǎn)生影響還是未知。所以，在投放植入式廣告同時(shí)，配合對(duì)應(yīng)公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)成著名度提升和銷(xiāo)售促進(jìn)同時(shí)效果。但假如這些植入式廣告具體到使用劇中主角展示或使用某產(chǎn)品或品牌，就會(huì)直接刺激觀眾購(gòu)置欲望。比如在相關(guān)《丑女無(wú)敵》植入式廣告效果調(diào)查問(wèn)卷中，有一道題是這么：“當(dāng)您看到您通常使用同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)在電視劇中時(shí)，以后您會(huì)選擇和其一樣產(chǎn)品么？比如，您日常使用飄柔洗發(fā)水，但看劇中主角使用清揚(yáng)，你會(huì)考慮買(mǎi)么？”得出以下結(jié)果A.A.會(huì)，只要產(chǎn)品令我感愛(ài)好，價(jià)格再貴我也會(huì)買(mǎi)D.不會(huì)，電視劇給人虛假感覺(jué)，實(shí)物肯定沒(méi)有劇中效果好C.不會(huì)，東西全部差不多，而且我不喜愛(ài)換常見(jiàn)東西B.會(huì)，日用具或我能承受價(jià)格范圍內(nèi)東西，我全部愿意嘗試4.7%55.3%30.5%9.5%從中能夠看出，60%人看到劇中主角使用清揚(yáng)洗發(fā)水時(shí)，當(dāng)自己購(gòu)置日用具時(shí)，就愿意嘗試購(gòu)置這個(gè)品牌，這說(shuō)明在廣告投放時(shí)，要充足合適利用劇中人物，以達(dá)成利用名人效應(yīng)刺激消費(fèi)目標(biāo)。此次調(diào)查樣本關(guān)鍵為在校大學(xué)生，而大學(xué)生又是《丑女無(wú)敵》這部電視劇關(guān)鍵收視群體，而且大學(xué)生也是《丑女無(wú)敵》中植入式廣告說(shuō)宣傳產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵購(gòu)置者和潛在消費(fèi)者，所以說(shuō)，我們調(diào)查所選樣本還是很含有代表性。我們能夠從大學(xué)生對(duì)植入式廣告態(tài)度和反應(yīng)，看出《丑女無(wú)敵》中所植入產(chǎn)品或品牌消費(fèi)群體態(tài)度。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，植入式廣告和傳統(tǒng)時(shí)段廣告相比，更輕易讓她們接收并受到影響。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們不難看出植入式廣告已經(jīng)對(duì)部分受眾購(gòu)置決議產(chǎn)生了一定影響，很多受眾在看完電視劇后再次購(gòu)置電視劇中出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把電視劇中出現(xiàn)品牌列入考慮范圍，這是植入式廣告潛移默化影響作用，讓受眾在看電視劇時(shí)候不知不覺(jué)就受到了影響，也不會(huì)讓人產(chǎn)生太大反感情緒。而且在看電視劇過(guò)程中，即使知道植入式廣告也是一個(gè)廣告宣傳，但也不會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)時(shí)段式廣告一樣一播廣告就換臺(tái)情況，所以在看電視劇過(guò)程中，大部分受眾可能一直在接收廣告信息，進(jìn)而對(duì)植入品牌產(chǎn)生印象，有了印象才能產(chǎn)生購(gòu)置行為。四、植入式廣告必需遵照幾條標(biāo)準(zhǔn)1.植入品牌和節(jié)目?jī)?nèi)容，受眾要契合節(jié)日風(fēng)格、題材、內(nèi)容要和品牌定位相符，以確保在植入過(guò)程中二者友好一致。同時(shí)，植入產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)和節(jié)目標(biāo)目標(biāo)收視人群要相符合，這么才能充足影響目標(biāo)用戶(hù)?！冻笈分心幸惶?hào)“費(fèi)德南”是一個(gè)年輕新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛(ài)面對(duì)挑戰(zhàn)，不停掙伸極限，追求成功同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量生活。這和清揚(yáng)塑造品牌個(gè)性“專(zhuān)業(yè)，年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我，無(wú)“屑”可擊，是“費(fèi)德南”新貴群體和清揚(yáng)品牌共同關(guān)鍵追求?！傲譄o(wú)敵”作為女一號(hào)．她內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑缺點(diǎn)，而多芬品牌個(gè)性正是真實(shí)美。2．結(jié)合情節(jié)。植入形式多樣化應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)，和節(jié)日或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用多種植入手段，選擇和受眾親密相關(guān)話題、愛(ài)好點(diǎn)或生活習(xí)慣．反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。比如，《丑女》中博上倫隱性眼鏡第一次出場(chǎng)是老費(fèi)總費(fèi)德南跟她一起看看陳家明新拍博士倫廣告樣片。除此之外，你能夠看到某女在看雜志剛好翻在印有博士倫廣告那頁(yè)。男一號(hào)生日禮品是博土倫護(hù)理液套裝．辦公桌背景也是博士倫巨大廣告。觀眾在看同時(shí)一定會(huì)感慨導(dǎo)演和編劇真足絞盡腦汁地把產(chǎn)晶和品牌安插在劇情各個(gè)角落。3．挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)寅傳，軟性和硬性廣告相結(jié)合，使l+l>2，達(dá)成廣告效果最大化。比如聯(lián)合利華在劇中設(shè)計(jì)了個(gè)層次植入式廣告整合。第一層小說(shuō)線整合，也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行晶牌、產(chǎn)品植入操作，經(jīng)過(guò)劇情安排凸顯品牌理念；第二層產(chǎn)品、用途植入，即以產(chǎn)品用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入；第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，關(guān)鍵指簡(jiǎn)單產(chǎn)品展示和LoGo在畫(huà)面中曝光。另外，多芬、清揚(yáng)、立頓廣告企業(yè)和公關(guān)企業(yè)全部參與到植入式營(yíng)銷(xiāo)整體計(jì)劃中來(lái)。4．先期溝通，精心策劃植入式營(yíng)銷(xiāo)需要有豐富經(jīng)驗(yàn)、敏銳感覺(jué)和良好溝通，要求策劃者含有高影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，策劃出最好植入方法。中國(guó)版《丑女無(wú)敵》定位輕喜劇大型欄目劇，《丑女無(wú)敵》品牌影響力大，翻拍率高，關(guān)注度和期待度和其它劇集相比，指數(shù)要高出很多?！冻笈疅o(wú)敵》把時(shí)尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長(zhǎng)劇集制作及播出方法，也是創(chuàng)新之處。劇集強(qiáng)大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)含有了成為媒介話題基礎(chǔ)要素。《丑女無(wú)敵》宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟利用電視、紙媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四方立