影視廣告實務教案

影視廣告實務課程講授計劃全學期課程講授與實驗各占24學時。原則上上午講，下午實踐。在講授課環(huán)節(jié)中，先補講一下蒙太奇基礎這部分內容；其次，進入影視廣告實務部分。按制作流程主要分四大塊：（1）影視廣告創(chuàng)意由于將開設廣告創(chuàng)意與策劃課程，這部分不做重點，主要突出影視廣告的創(chuàng)意特色；（2）影視廣告文案由于將開設廣告文案寫作課程，此部分不做重點，主要突出影視廣告腳本與故事板；（3）影視廣告攝制由于將開設廣告攝影與攝像，此部分不做重點，主要突出拍攝調度問題；（4）影視廣告合成這是本學期課程的重點。將講授索貝系統(tǒng)，promierepro1.5軟件的基本運用、adobeaftereffect不講，但很重要，有興趣的同學可以自學。此外，PHOTOSHOP、3DMAX、MAYA、FLASH等軟件的配合使用也是需要注意的重要問題。第一章影視廣告概況影視廣告：通過電影或電視臺播放的既可以看到影像，同時又可以聽到聲音的廣告。第一節(jié)影視廣告的分類及制作特點一、分類1、按制作工藝：電影膠片廣告影片、錄像帶廣告、幻燈片廣告、字幕廣告。2、按廣告?zhèn)鬟_內容劃分：商業(yè)廣告、公益廣告二、影視廣告制作的特點1、影視廣告制作的根本是：表現(xiàn)形式的轉換。由文字、平面表現(xiàn)通過控制轉換為視聽立體表現(xiàn)。形式轉換的成功與否關鍵在于：控制。要實現(xiàn)完美控制，首先要修“身外功”。{內容視覺化}（1）了解中國消費者心理。實際上，在文字創(chuàng)意轉化為鏡頭語言時，不同程度地存在著轉換形式的難度，甚至，有的方案是無法用鏡頭語言說清的。例如：大樹與露珠=他和她的分手（2）從執(zhí)行的角度看創(chuàng)意的關鍵。品牌的吻合性；產品的相關性；費用的可行性；制作技術與廣告公司；視覺語言的理解性；視覺語言的震撼力。2、影視廣告制作的思維形式思維的三種形式：（1，2為人類最基本思維形式）（1）抽象（邏輯）思維：以概念為思維細胞，通過判斷、推理等形式來認識世界、表達思想、證明真理。（2）形象（直感）思維：即電視廣告創(chuàng)意設計中的蒙太奇思維，以意象為基本形式，通過想象來描述形象，把頭腦中的意象外化為可感知的、別人能夠接受理解的具體形象，以表達思想、傳遞信息、揭示真理。（3）靈感（頓悟）思維：主要發(fā)生在潛意識，是顯意識和潛意識相互作用的結果，實際是形象思維的擴大。影視廣告創(chuàng)意設計是以形象思維為主、抽象思維為輔。3、影視廣告創(chuàng)意設計要旨（1）把握分寸分寸把握失度，會造成信息假、大、空。一為商品性能的夸大；二為模特表演上的失度。既要有藝術性，也要有科學性。（2）訴求單一集中地講商品某一方面的個性或特點，并且用盡可能簡練的視聽語言去說。（3）分清主角注意：商品始終是廣告的主角。模特的表演不能喧賓奪主。（4）弘揚和借鑒相結合用廣大電視觀眾所喜聞樂見的、富有鮮明民族特色和民族風格的作品去感染觀眾、說服觀眾。4、影視廣告畫面語言的獨特性（1）畫面語言的明確性每一個畫面所傳達的信息是明確的，觀眾能一眼就看明白；或者畫面是同廣告語相輔相承、融成一體的，傳達給觀眾的信息是清晰明白的。廣告?zhèn)鞑フ谙蛴诱鎸?、直觀、簡明的方向發(fā)展。（2）畫面語言的經濟性能用一個畫面去說明問題的，就不用兩個畫面去說；運用壓縮、省略、跳躍等手法，使每一個畫面都能蘊含豐富的信息量。一則30秒電視廣告，以8、9個畫面為宜。不要廢鏡頭，少用空鏡頭和過渡鏡頭。（3）畫面語言的親和性畫面語言要生活化、富有人情味，或者幽默風趣些。案例：Taster’sChoice速溶咖啡的浪漫格調銷售策略1990年，雀巢公司和它的廣告代理公司McCann-Erickson正在為Taster’sChoice速溶咖啡尋找一種新的廣告方式。二十多年來，這一品牌的廣告主要強調了產品，把Taster’sChoice定位于“釀制得最新鮮的口味”。但后來該公司注意到美國消費者正在將咖啡視為一種普通商品，對該公司建議拋棄原來的產品定位廣告，開發(fā)一種更注重以情感為導向的廣告運動。McCann-Erickson對速溶咖啡飲用者進行了情感式捆綁的研究，發(fā)現(xiàn)Taster’sChoice的典型飲用者都具有辨別能力強、自信和老練的特征。這些個性特征與Taster’sChoice的形象非常相配。廣告代理公司建議采用一種能把消費者的情感融入廣告和品牌的廣告運動。一些競爭者（如通用食品公司的咖啡）已經在使用感性訴求了，但在咖啡廣告中還缺乏一個層面，那就是浪漫的感覺加入到品牌形象中去。一般情況下，此時廣告代理公司應該開始考慮要如何表現(xiàn)這一創(chuàng)作戰(zhàn)略。然而，McCann-Erickson的倫敦分部已為雀巢GoldBlend品牌速溶咖啡在英國創(chuàng)作了一具廣告運動，它與美國Taster’sChoice所選擇的創(chuàng)作戰(zhàn)略極其吻合。這一廣告運動基于一系列連續(xù)劇風格的商業(yè)廣告，以兩個互相心儀的男女鄰居Tony和Sharon為特征人物，使他們的關系在每一部劇都有所發(fā)展?？Х茸鳛橐粋€陪襯角色，在二人中間融入了浪漫的感覺。1987年，“醞釀浪漫”（BrewingRomance）的廣告運動在英國推出以后，迅速引發(fā)了一系列熱情的行動。英國的小報按時間順序報道了這些連續(xù)劇，觀眾們寫信索取扮演那對情侶賞的親筆簽名，甚至寄來一些建議。雀巢公司最后讓全國人都參加了他們的婚禮。這次廣告運動歷時六年，共播出了12部劇。隨著浪漫的升溫，GoldBlend的銷售額猛增了40%，使這一品牌成為英國排名第二位的速溶咖啡。英國的這次廣告運動最終在1993年以S和T幸福地駕著車消失在夕陽之中結束。接著，該廣告代理公司用一個三角戀愛關系擴展了英國的廣告運動，其主角是一個拘謹?shù)哪贻p人的女朋友，她住在Sharon原來的公寓里，被一位年輕美術家吸引住了。這一廣告帶到了美國、加拿大、智利、奧地利、新西蘭和日本。雀巢公司從1991年開始在美國采用這一廣告運動，消費者最終的反應幾乎和英國一樣熱烈。頭兩次商業(yè)廣告帶來了比雀巢歷史上任何一次廣告運動都多的積極的信件和電話。每一部新劇的上映都成為一次主要的媒體事件，這些廣告常常在諸如美國廣播公司（ABC）的“美國你早”的網絡節(jié)目中首播。到1997年為止，醞釀浪漫的13部劇都已在美國播出。這對情侶經歷了兄弟的誤解，分享了巴黎的初吻，經受住了Sharon兒子和前夫出人意料的來訪，并且繼續(xù)他們的故事，看起來比一壺咖啡來得火熱。許多美國人，還有許多其它國家的觀眾，都在熱切地期待著T和S能夠有個結果。只要這次廣告運動抓住了消費者的興趣和期待并且銷售咖啡，雀巢公司就會讓這個故事緩慢地進行下去。這次廣告運動使Taster’sChoice贏得了美國的千金市場份額，成為最受歡迎的電視廣告運動之一。但是到1996年為止，有跡象表明，消費者可能正在逐漸對浪漫失去興趣，McCann-Erickson的創(chuàng)作指導堅持認為問題不是情節(jié)缺乏吸引力，而是已被削減的媒體預算。他認為，應當加入新的曲折的情節(jié)。如果增加預算，向觀眾表明這對情侶之間的新動向，廣告運動依然能夠引起人們的激動。如果這次廣告運動在其他國家也像在美國和美國一樣成功的話，雀巢就可能在全世界范圍內將浪漫的醞釀保持相當長一段時間。（4）畫面語言的新穎性畫面要有創(chuàng)新性，要新鮮活潑，不能千篇一律。創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益第二節(jié)影視廣告的發(fā)展歷程一、外國影視廣告的發(fā)展1、50年代，彩電成為理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋?、60年代，電視廣告隨著電視的發(fā)展進入成熟期；廣告影片的制作業(yè)日益壯大；影視技巧日益完美；營銷觀念和傳播觀念出現(xiàn)革新。3、80年代，電視廣告日益與社會問題緊密聯(lián)系，公益性內容增多；4、90年代，高科技電子技術不斷引進電視廣告制作，極大豐富了電視藝術表現(xiàn)的語言。二、中國影視廣告的發(fā)展1、初創(chuàng)時期（1975——1985）1979年1月28日，上海電視臺播出的“參桂補酒”電視廣告是中國第一條電視廣告。這時缺乏專業(yè)廣告公司和專業(yè)人員，技術力量單薄。2、探索時期（1983——1988）開始注重新產品、市場和目標對象的分析研究，從主觀藝術創(chuàng)作中擺脫出來；表現(xiàn)形式多樣化，注重創(chuàng)意，感性訴求運用較多；廣告公司開始為客戶進行總體策劃和形象策劃；實力較強的省級臺加強了廣告制作部門力量。3、成長時期（1989——1998）廣告代理公司和專業(yè)制作人員介入，打破電視臺的壟斷地位；戲劇、音樂、美術、電影行業(yè)專業(yè)人員介入，人員素質提高；增強了對電視廣告創(chuàng)作理論的研究；開始追求創(chuàng)新，注重格調與品位，注重賦予較深厚的文化氣息，公益廣告增多；廣告的電視特性逐漸濃厚；專業(yè)教育走向良性循環(huán)。4、成熟時期（1999——至今）十年前的一鳴驚人（白馬、南國）；十年后的三足鼎立（北京、上海、廣州）。復習思考題：1、影視廣告的基本分類；2、影視廣告的特點3、影視廣告的發(fā)展歷程4、影視廣告的定義第二章影視廣告創(chuàng)意流程第一節(jié)創(chuàng)意構思階段飛躍（Leap）伙伴公司創(chuàng)意伙伴兼合伙人喬治?吉爾（GeorgeGier）說：“廣告公司惟一剩下能賣給客戶，而他們在別處又得不到的東西，就是創(chuàng)意。一、基本創(chuàng)意方法1、水平思考法2、頭腦風暴法該法由美國BBDO負責人奧斯本首創(chuàng)。目的是以集思廣益的方式在一定時間內大量產生各種主意，產量越多，則得到的有用主意機會也越多。小組收效較大。⑴小組收效大的原因①主意的大量產生有賴于聯(lián)想，小組成員可互相激勵；②高密度信息環(huán)境可刺激想象力；③競爭情況下，人的心智工作增加50%；④好主意的被肯定，會激發(fā)更多更好的主意。⑵程序①選擇恰當?shù)膯栴}必須是開放性的。問題的大小，必須視對象能力素質而定。②頭腦風暴法規(guī)則A不能批評他人的主意；B歡迎“百花齊放”的自由發(fā)言；C求量為先，以量生質；D尋求綜合和改進。③組成小組A以10-12人最為理想；B參與者職位應相當，對問題均感興趣；C主持人必須知識豐富，技巧靈活。④發(fā)動頭腦風暴法的過程A組長重敘主題，要求成員發(fā)言；B勸止批評別人的主意；C提倡輪流發(fā)言制；D計短時，堅持再來數(shù)圈；⑤記錄主意A小組設記錄員一名；B主意必須以數(shù)字注明順序，以便查照；C頭腦風暴法后，組長酌情決定是否讓組員選擇最好的主意；D決定選取優(yōu)良主意的標準是關鍵；E會后繼續(xù)思考一天，新主意以書面上交。3、檢核表法⑴轉化⑵適應有別的東西象這件東西嗎？是否可以從這個東西想出其他的東西來？孔雀牌電視機的廣告語是：“孔雀開屏，絢麗多姿，優(yōu)美動人”。把電視機比喻為孔雀；進而在這一比喻的基礎上，把打開電視機，讓熒光屏現(xiàn)出畫面比喻為孔雀開屏；把電視機色彩效果好比喻為孔雀翎毛，絢麗多彩，把電視節(jié)目豐富多彩比喻為孔雀姿態(tài)優(yōu)美動人。從字面上看，這遼說的是孔雀，實際上，字字說的是孔雀牌電視機。⑶改變⑷放大包括尺寸的擴大、時間的延長、附件的添加、分量的增加、強度的提高、雜質的加添等。例如：1992年5月，英國KENT公司在龜山電視塔上作的廣告，就是利用了電視塔像一支放大的香煙的形象。⑸縮?、蚀娣绹患邑涍\公司的廣告標題是“小心翼翼”，強調指出的是怎樣為顧客提供貨運服務。這則廣告畫面是一只孵卵的企鵝。在廣告正文中以企鵝孵卵時的細心、謹慎、周到、勤勉來比喻自己為客戶運貨時的服務態(tài)度。此處，正是以企鵝孵卵代替一種企業(yè)精神。⑺重組法讓你的想象長上翅膀，不怕出格。如果動物在客廳中暢飲會怎樣？喬治鎮(zhèn)的克萊德酒吧的廣告表現(xiàn)了一頭美麗的大象和一頭漂亮的驢穿著西裝，坐在桌旁互相敬酒，標題說：“克萊德（Clyde），人們的選擇。”⑻顛倒法思路上的顛倒。從反面看待事物，有時，所期望的結果的反面恰好具有很大的沖擊力和記憶度。有家化妝品公司為其保濕膚膏做的廣告如是說：“向你的丈夫介紹一位更年輕的女士”。⑼組合法二戰(zhàn)期間，一種被稱為“火燒希特勒”的火柴在反法西斯國家大受歡迎。這種火柴的盒子上有希特勒的頭像。希特勒的那撮小胡子上涂有引火用的膠、赤磷和玻璃粉的混合物，人們劃火柴時，隨著“嗤”的一聲，燃起的火苗就把這個法西斯頭子灼燒一次。將火柴與希特勒頭像組合起來，是一種頗新穎的創(chuàng)意。4、和田技法二、思路受阻的解決方法1、轉變思維方式。人人都有過創(chuàng)意枯竭的經歷，原因很多：信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、恐懼，或缺乏安全感，但問題往往就出在思維方式上。思維方式不外兩種：事實型、價值型。創(chuàng)作人員在研究大量營銷數(shù)據時，有關銷售和市場份額的事實和數(shù)字會使他們陷入事實型思維方式，但要想創(chuàng)作出有效的廣告，他們又必須改變方向，采用價值型思維方式。然而創(chuàng)意人員有時很難立刻做出思維上的改變。可采取以下幾種方法：⑴尋找第二個正確答案（一個問題往往不止一個答案，第二個也許更具創(chuàng)造性）；⑵尋找相互作用（電視人可以向教師學習許多東西，反之亦然）；⑶推倒權威；⑷想像他人的做法（通過演戲的方式展開想像）；⑸嘲笑自己的做法（拿自己正在做的事開玩笑）；⑹推翻自己的觀點（開放思路，發(fā)現(xiàn)自己以往忽略的東西）。當廣告公司的人開始“和客戶想的一樣”，尤其如果客戶是一個事實型思維方式的人，創(chuàng)意障礙就可能出現(xiàn)。創(chuàng)意障礙還可能損害公司的創(chuàng)意聲譽，是廣告公司有時不得不因“創(chuàng)意差異”而放棄客戶的一個原因。如果廣告公司能提前對客戶的企業(yè)文化，集體思維方式以及創(chuàng)意滿意水平進行判斷，那么就自然能解除很多困惑。創(chuàng)意疲軟有時也會在廣告公司為客戶服務了很長時間、坐吃山空的情況下發(fā)生，還有可能在客戶推翻了一連串構思的情況下發(fā)生。靈感不再出現(xiàn)，創(chuàng)意人員開始強迫自己，希望擠壓出創(chuàng)意。這時，創(chuàng)意小組會突然發(fā)現(xiàn)自己思路僵化，無法再妙筆生花，這種狀態(tài)如果不斷出現(xiàn)，惟一的解決辦法就是：要么指定一個全新的創(chuàng)意小組，要么放棄這個客戶。2、醞釀創(chuàng)意：什么也不干創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)，當大腦處在信息超載狀態(tài)時，可以把這個問題拋開一段時間去干一些別的事情，讓麻木的大腦冷卻下來。這種辦法至少有幾個好處：首先，它能讓問題回到視角中，讓大腦得到休息，讓問題在潛意識中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意浮上來。這時再回過頭來重新開始，創(chuàng)意人員往往會找到全新的構思。三、關鍵還是定位定位理論在20世紀70年代，由O＆M公司的大衛(wèi)?歐吉沛所大力倡導。其實，早在這以前O＆M公司就在自己的廣告活動中運用了定位策略。1957年，該公司將一種名為PepperidgeFarm的苤芽面包定位為“老式的家常烘焙食品”。幾十年來，凡是PepperidgeFarm的廣告都是圍繞這一定位策略進行訴求。O＆M公司總結自身的經驗，指出“廣告的效果，并不在于如何撰寫廣告文案，而有賴于如何定位”，反復強調：在創(chuàng)作廣告之前，必須為商品定位。比如，免洗尿布的廣告，原來把獨特銷售點放在“方便省事”上，孰不知，母親對于嬰兒的愛是無私的、無限的，為了哺育好自己的寶貝，再麻煩、再費勁，她們也在所不惜。向她們宣傳在哺育嬰兒的事情上的方便、揀便宜，在某種意義上，反而會被她們認為是對神圣的母愛的褻瀆。廣告制作者摸清了母親們的這種心理后，就把獨特銷售點放在“柔軟吸水，保持嬰兒屁股干燥”上。我們且看金百利股份有限公司推銷它所生產的免洗尿布的廣告。標題是“讓未來主人翁的屁股永遠干爽！”廣告詞中寫道：“一般免洗尿布表層采用不織布，寶寶尿濕整片就濕答答。/最新的金貝貝免洗尿布，改用美國金百利公司專利的干爽表層（stay-drycover），即使尿濕，表層依然干爽，讓您的寶寶，未來的主人翁，屁股永遠干爽舒適。/試試看，不一樣哦！”這樣的訴求，就使母親們的心理上掃除了怕被人認為是圖方便省事的障礙，為她們制造了天經地義的購物理由——保持嬰兒衛(wèi)生，保證嬰兒健康。在尋找最佳定位的過程中，O＆M公司提出了兩條原則：“認訓你的顧客”（knowyourcustomer）和“給你的產品一個明顯的特性”（giveyourproductadistinctpersonality）。四、創(chuàng)意階段1、第一階段：撰寫創(chuàng)意綱要（creativebrief）：對誰說即對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。其內容涉及：A、誰：潛在消費者的個性B、為什么：消費者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望C、何時、何處:傳播這些訊息、通過什么媒介、在何時、何地區(qū)？D、是什么：產品是否具備滿足消費者的特性；哪些因素可支持承諾；產品定位是什么；為產品或企業(yè)創(chuàng)造了何個性或形象，哪些優(yōu)勢值得宣揚；哪些弱點必須處理。E、廣告風格、手法、基調、文案大致內容創(chuàng)意綱要由客戶部門撰寫，相當于客戶信息和要求的總匯，也是下一步創(chuàng)意工作的基礎。2、第二階段：制定訊息戰(zhàn)略（messagestrategy）：對誰說對廣告戰(zhàn)役的整體創(chuàng)意手段進行簡單描述和說明：廣告要說些什么、如何去說、為什么要這樣說。A、文字部分：廣告要說些什么、影響字眼選擇的因素、文案表現(xiàn)手法與傳遞訊息的媒介類型之間是什么關系。B、非文字部分：視聽形式及其與媒介的關系C、技巧：實施手段與配置結果。創(chuàng)意綱要是創(chuàng)意小組的工作。3、第三階段：尋找大創(chuàng)意（bigidea）：說什么指根據收集來的所有相關信息，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳播需要說明的內容，形成廣告的大致模樣。又稱：形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)。4、第四階段：尋找創(chuàng)意切入點：怎么說A、從商品入手——找出商品個性；B、從消費者入手——找出消費者對商品的關注點USP(UniqueSellingProposition)廣告創(chuàng)意策略即：獨特的銷售主張。找出商品的特點或個性，予以強調，來爭取消費者。關聯(lián)性廣告創(chuàng)意策略A、接近聯(lián)想；B、相似聯(lián)想；C、對比聯(lián)想；D、關系聯(lián)想。5、第五階段：確定創(chuàng)意形式：怎么說故事板、美術設計、造型設計、色彩方案、照明方案、確定外景、人員第二節(jié)基本創(chuàng)意模式和所有廣告一樣，在確定好大創(chuàng)意以后，影視廣告下一步就必須要決定采用哪種廣告格式。為此，開特奇廣告公司原主席漢克?賽登開發(fā)出一套實施頻譜，他將廣告分為24種基本格式，從輕松活潑到一本正經，它們分別是：喜劇/逗樂、著名主持人（逗樂）、音樂式、歌謠、動畫、戲劇式（逗樂）、夸張、象征性角色、輕松愉快情景、現(xiàn)代（背景/情景）、播音主持式、新聞式/介紹式、記錄式、直截了當式、表演式（嚴肅）、用戶證言、同輩小組證言、專家證言、生活片斷、著名主持人（嚴肅）、企業(yè)代言人、單一表演、接近表演、樸素表演。一、按表現(xiàn)手段分1、直截了當式直截了當式（straightannouncement）是廣播、電視廣告中最古老、最簡單的一種形式，可能也最容易寫，由一個人（多半是電臺、電視臺的播音員）播送銷售訊息，可能配有背景音樂。直截了當式較為流行，因為它幾乎適用于所有產品或條件。在廣播中，直截了當式廣告還可以設計成整合廣告（integratedcommercial）——即可以與某一節(jié)目穿插或針對指定節(jié)目專門制作。在電視廣告中，播音員可以出鏡（oncamera），也可以不出鏡頭，作為旁白（voiceover）來傳遞銷售信息，與此同時，演示、劇照或連續(xù)表演則出現(xiàn)在屏幕上。如果腳本設計精心，播音員又顯得具有說服力，那么，直截了當式廣告也會產生非常好的效果。再者，由于這種廣告形式不要求精密的制作設備，因此可節(jié)省資金。地方性廣告主、非營利機構和政治團體經常在午夜電視節(jié)目中采用直截了當式廣告。2、主持人式（名人推薦式）主持人式廣告（presentercommercial）用一個人或角色來表現(xiàn)產品，傳遞銷售訊息。有些主持人是名人，有些是客戶的企業(yè)長官，有些則是演員，無論采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。廣播人物（radiopersonality）以自己獨特的風格為廣告信息增添活力。如果運用得當，這類廣告會非常成功，不過這樣一來，就等于把大權交給這個人物，風險比較大，這個人物有可能出于無意在廣告外批評自己所宣傳的產品。即使如此，這種技法有時也會給訴求平添幾分真實性。通常，人物拿著已標出產品特點、重點、句子或企業(yè)廣告口號的腳本，不斷重復，但他們在播音時可以選擇具體的措辭和語氣。3、證言式（實證式）真實的證言（testimonial）——心滿意足的用戶告訴觀眾產品如何的好——無論電視和廣播廣告中都顯得非?？尚?。名人當然能引人注目，但他們必須令人信服，且不得喧賓奪主，削弱產品。實際上，各行各業(yè)的人都可以扮演推薦人的角色，無論是著名人物，還是無名小卒，或非專業(yè)人士。至于采用哪種類型的人充當推薦人，這要視產品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定，滿意的用戶是最好的證言資本，因為他們的真誠一般都頗具說服力。奧格威建議在被拍攝對象毫無察覺的情況下拍攝證言。當然，在使用前必須征得他們的同意。4、演示式（比較式）電視特別適宜進行視覺演示（demonstration），演示比口頭訊息能更快更好地說服公眾，因此，電視廣告中，不要滔滔不絕，而要進行示范。自然，電視比廣播也更容易演示產品。不過，也有不少廣告主利用廣播成功地進行了幽默、風趣的演示?？梢匝菔井a品的使用狀態(tài)、競爭狀態(tài)或使用前后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產品具有什么性能。5、音樂式音樂式廣告（musicalcommercial）又叫歌謠式（jingles），我們從廣播和電視中聽到的音樂式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。如果處理得好，音樂式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過普通的非音樂式廣告。但若處理得不好，則有可能浪費廣告主的預算，不僅不讓人相信，并且還令人生厭。音樂式廣告有幾種形式：可以將整個訊息編成歌；可以在歌謠中間穿插旁白（donut）；還可以用合唱的方式表演交響樂或流行歌曲式編排。許多廣告創(chuàng)作者采用統(tǒng)一的音樂主題作為背景色彩或廣告結尾，滾石公司為視窗’95軟件創(chuàng)作的廣告音樂“啟動我”便屬此列，我們稱之為音樂標志（musicallogo），在廣告主的主題多次重復后，聽眾便會把音樂標志與產品自然而然地聯(lián)系起來。要做到這一點，音樂必須具有攝人魂魄的吸引技巧（hook）——某一部分歌曲令人難忘。廣告人的音樂來源有三個渠道：從版權所有人那里購買曲子的使用權，通常費用較高；利用已無版權問題的曲子；或專門請人創(chuàng)作一段原創(chuàng)曲子。有些原創(chuàng)歌曲，如可口可樂廣告著名的“我想教這世界一齊唱”，最終也變成了流行的歌曲。1973年，代理可口可樂公司廣告業(yè)務的McCann-Erickson廣告公司聘請不同人種、不同膚色、不同國籍的年青人數(shù)百名，在意大利的一座山峰上齊聲高唱一首可口可樂廣告歌曲，又是拍電影，又是錄唱片，把可口可樂的宣傳活動在世界范圍內掀起一股高潮。這首歌曲唱道：Iliketoteachtheworldtosing,inperfectharmony.Iliketobuildtheworldahome,andfurnishitwithlove.Iliketobuytheworldacoke,andkeepitcompany…歌中的“Coke”是可口可樂公司當年推出的新產品——金屬罐裝可口可樂。歌曲的意思是：我愿全世界在完美的和諧中同聲歌唱，我愿全世界建設成充滿愛心的人類家園，我愿全世界人人都買上一罐可口可樂，同它相依相伴，直到永遠。歌曲的旋律優(yōu)美動聽，唱歌的幾百名青年人也唱得真誠動情，表達了對和平、博愛的衷心祈求，不過，最后都落腳到號召人人來買Coke的商業(yè)目的上——這種“高高抬起輕輕放下”的手法，正是一般廣告宣傳常用的手法。6、生活片段式生活片段式（sliceoflife）廣告按現(xiàn)實生活情景進行表演，出場人物多為普通老百姓，當然，他們是由專業(yè)演員扮演的，他們談論自己生活中遇到的一些問題。情景一般都表現(xiàn)一些個人問題，如：口臭、掉牙、頭皮屑、體臭或汗?jié)n等，再由一位親戚或同事暗示解決方法，于是大家去試這個產品。下一個場景便表現(xiàn)使用后的結果——新的一天，一個更幸福、更干凈、更清新的人呈現(xiàn)在你眼前。表演總是以成功的嘗試結尾。雖然觀眾常常厭煩這類廣告，文案人員也恨寫這類廣告，但它們卻能有效地引起觀眾的注意，激發(fā)他們的興趣。生活片段式廣告成功的關鍵在于簡潔，廣告應突出表現(xiàn)一個產品利益，使之深刻難忘。利用助記手段（mnemonicdevice）往往可以使產品利益更加生動，從而迅速喚起觀眾的記憶。生活片段式廣告的可信度是較難解決的問題，生活中的人們并不談論“高品位者的選擇，精明的選擇”這類問題，因此，演員必須具備相當?shù)目尚哦炔拍苁褂^眾接受他們所說的訊息。這就是為什么大多數(shù)地方性廣告不采用生活片段式技法的原因。創(chuàng)造可信度需要非常專業(yè)的才能，而且也要花錢。在任何情況下，故事情節(jié)都必須與產品相關，而且表現(xiàn)手法要簡練。7、生活方式式如果要表現(xiàn)用戶而非產品，廣告人可以采用生活方式式技法（lifestyletechniques）。例如，李維氏公司借助表現(xiàn)不同職業(yè)的人物的不同工作情景和消遣活動，將其501牛仔系列的訊息瞄準了當代的年輕男性。同樣，啤酒和軟飲料類產品的廣告主也經常將訊息瞄準經常參加野餐活動的活躍的年輕人，著力表現(xiàn)喝這個品牌的人而非具體的產品優(yōu)點。8、動畫式卡通、木偶和電腦動畫表演是處理那些較為麻煩的訊息和到達特殊市場（如兒童）的非常有效的動畫技法（animationtechniques）。例如，藥物對人體系統(tǒng)的作用很難說明，但用動畫表現(xiàn)頭痛和胃痛就可以簡化主題，使表演容易理解。電腦動畫要求廣告主具有強大的信心，這是因為這項費用高昂的工作大部分是由電腦來完成的，在動畫未完成之前，什么也看不到，但卻要花費大量的金錢。9、綜合式影視表達中，綜合表現(xiàn)是最大的特征之一。二、按呈現(xiàn)方式分1、幽默式幽默作為技巧，完全是為表達廣告創(chuàng)意而用。它把人類生活中的矛盾，心理上共通的一些特點，用含蓄高雅的技巧編織成有趣的畫面或滑稽的語言，讓人愉悅，令人發(fā)笑，從而達到廣告的目的。2、故事型（戲劇式）往往靠感性訴求吸引人，并常與幽默式相通。注意：細節(jié)設計、情節(jié)聯(lián)系、高潮設置。歸根到底，應與產品有機聯(lián)系。（1） 劇情要簡單明了；（2） 根據可信事實或環(huán)境，與產品有機結合起來；（3） 創(chuàng)造特殊視覺效果，激發(fā)觀眾好奇心，引起興趣；（4） 把產品最突出優(yōu)點表現(xiàn)出來，而不是所有優(yōu)點；（5） 要有一個引子、中間和結尾；（6） 向誰承諾，承諾什么要明確，不要亂開空頭支票。3、解決問題型此型使用最為廣泛，極易為觀眾接受。它表現(xiàn)了矛盾并解決了矛盾，會使觀眾在營造的沖突中產生興趣。應注意：（1） 站在消費者角度，用“觀眾自己的話”來表達；（2） 商品的特點、優(yōu)勢，應在介紹商品與解決問題之間提出；（3） 不妨加一些別人的贊美。4、懸念問答型與故事型有相似之處，有戲劇性高潮的特點。應注意：（1） 主題必須與觀眾熟悉的范圍有關，必須讓觀眾看得懂；（2） 以文案、音樂、動作、造型及剪接的多方襯托，把劇情推向高潮。（3） 懸念可先出現(xiàn)，也可在最后暗示，不給答案，留下意猶未盡的感覺。5、對比型不僅表現(xiàn)出商品自身優(yōu)點，而且還在于有意無意地證明其優(yōu)于同類的競爭商品。6、虛幻型將生活中不可能發(fā)生的事，通過豐富的想象力表現(xiàn)出來，給人亦真亦幻之感。先以虛幻吸引觀眾，再把商品信息傳達出來，使觀眾記住。在表現(xiàn)手法上格外講究，需要特殊效果營造氣氛。7、氣氛型通過一些特定環(huán)境、特定事件來營造生活氣氛和人物情感氛圍，是一種感性訴求。8、概念型將商品的優(yōu)點或特點概括為某種或某些概念，再選取相應的形象或意象進行表達。這是平面媒體廣告中常用的方法，影視廣告也可使用，多用于高科技產品中。9、連載型是故事型的一個特例，往往從產品整體營銷戰(zhàn)略出發(fā)，以連續(xù)劇形式的將一個完整故事分為若干集次第播出，以吸引觀眾持續(xù)關注，最終達成銷售行為。10、后現(xiàn)代風格通過解構、重構、嘲弄經典的無厘頭風格，達成一種廣告信息的娛樂化傳遞，從而吸引消費者觀看的廣告。第三節(jié)分鏡頭腳本一、定義1、畫面分切：鏡頭的組合通過分切的方式完成，分切即畫面的轉換。畫面分切是電視廣告畫面語言進行信息傳播的技術紐帶，在電視廣告的時間和空間兩個方向上發(fā)揮作用。早期的電影沒有分切，一部片子只有一個鏡頭。分切發(fā)明后，攝影師觀察的視點可以在一個連續(xù)性的場景中作不同視距不同角度的跳躍性選擇，使電影增加了景別；同時也使電影能超越時空做幾條線索的并行敘述。分切的意義在于，突破一個視距的束縛，突破一個時空的限制，使電影能自由地表現(xiàn)一切。分切可以說是一種組合的藝術、剪輯的藝術。2、分鏡頭：運用分切的方式來設計不同景別的鏡頭組合，就是分鏡頭。廣告拍攝前必須設計好分鏡頭劇本或做好分鏡頭構思和計劃，即設計好一個個鏡頭，表述事件發(fā)展的階段和動作分解及組合的過程，這是運用畫面語言表達拍攝意圖和廣告信息的過程，體現(xiàn)著制作者對廣告的整體結構和各種表現(xiàn)形式的把握。二、分鏡頭腳本格式序號鏡頭技巧景別畫面內容聲音內容鏡頭長度（秒）小霸王學習機的電視廣告分鏡頭序號鏡頭技巧景別畫面內容聲音內容鏡頭長度（秒）1移動拍攝全男孩和女孩在玩拍手游戲，父母推門進來，手提學習機。男孩：你拍一，女孩：我拍一32搖攝近父親遞給孩子的學習機屏幕文字：小霸王電腦學習機23移攝全無動于衷的孩子們繼續(xù)他們的游戲。父母在組裝學習機。男孩：你拍二女孩：我拍二34搖攝特寫游戲機與學習機連接在一起。父親：游戲學習在一塊25移攝中孩子被吸引過來，不解其意母親：你拍三父親：我拍三36搖攝近父親操作鍵盤的手父母：學習起來很簡單27固定拍攝近女孩操作鍵盤的手女孩：你拍四1.58固定近男孩操作鍵盤的手男孩：我拍四1.59移攝中男孩笑了母女：包你三天會打字210固定特字幕：包你三天會打字孩子們：你拍五，我拍五311搖攝全一家人對鏡頭喊全家齊聲：為了將來打基礎212特技三維動畫男聲：小霸王中英文學習機；女孩：寓教于樂；四人：其樂無窮！513固定屏幕：小霸王標志第四節(jié)故事板繪制一、故事板定義故事板是指借助美術手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字說明，很像連環(huán)畫，英文稱為，也叫故事畫綱。其作用主要是為了向客戶更好地說明廣告創(chuàng)意，將廣告腳本視覺化，從而加強客戶對廣告創(chuàng)意的理解。另外，故事板也為廣告制作單位提供了制作依據。二、故事板繪制方法故事板的繪制并沒有統(tǒng)一的畫法和格式，只要客戶和制作單位能看懂就行。其內容一般包括：客戶名稱、產品名稱、長度、畫面、聲音的說明，劇情和場景說明，鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。故事板的圖畫數(shù)量根據具體情況決定，一般應以與鏡頭數(shù)相符為最好。一般公司都備有繪制故事板的專用紙，紙上標明有畫面欄、說明欄和聲音欄幾個部分。畫面欄供繪制畫面或粘貼照片用；說明欄可以分成更細的小欄，用來說明鏡頭的景別、長度、過渡方式和攝像機的運動等拍攝要求；聲音欄則要寫出與畫面協(xié)調的聲音、音樂和音響內容。Client/郎酒No./Product/郎酒Date/Dec18,06Version/男人篇A.E./Length/15CreativeDept/VideoAudio（慢鏡頭）俯視全景，水泥場地上，赤膊的運動員在踢足球，黃健翔站在球場中間。男人要奮斗（慢鏡頭）俯視全景，水泥場地上，赤膊的運動員在踢足球，黃健翔站在球場中間。男人要奮斗1（慢鏡頭）長焦，奔跑的人群中，黃健翔在思考。（慢鏡頭）長焦，奔跑的人群中，黃健翔在思考。2（慢鏡頭）前景劃過人跑，黃健翔等在激情干杯喝郎酒（慢鏡頭）前景劃過人跑，黃健翔等在激情干杯喝郎酒3（一組鏡頭）郎酒倒入杯中的特寫。一排杯子（一組鏡頭）郎酒倒入杯中的特寫。一排杯子4鏡頭后撤，杯中的酒從杯中濺出飛向鏡頭象男人一樣鏡頭后撤，杯中的酒從杯中濺出飛向鏡頭象男人一樣5鏡頭屏移，背景屏幕閃動鏡頭屏移，背景屏幕閃動6神采飛揚中國郎（慢鏡頭）郎酒產品鏡頭。神采飛揚中國郎（慢鏡頭）郎酒產品鏡頭。7郎酒集團新郎酒引領白酒新標準Ending，Logo郎酒集團新郎酒引領白酒新標準Ending，Logo8酒后可不要駕車呦9酒后可不要駕車呦復習思考題：1、影視廣告的創(chuàng)意階段；2、影視廣告的基本創(chuàng)意模式；3、根據提供實例創(chuàng)制分鏡頭腳本。第三章影視廣告的動態(tài)語言系統(tǒng)運動：是影視藝術的基本特性之一。它不僅包括演員在表演中的形體運動和他們所塑造的人物的心理運動，更加突出的意義是攝影機的物理運動和在組接鏡頭的蒙太奇剪輯中的敘述運動。綜上所述，影視中的運動就是指場面調度，它包括：演員調度和鏡頭調度（運動鏡頭和剪輯運動）。而鏡頭調度中的運動鏡頭指攝影機的物理運動，剪輯運動主要指固定鏡頭的組合。第一節(jié)影視廣告蒙太奇基礎影視剪輯無論是何原則，歸根結蒂一句話：處理好“關系”二字。所以，剪輯可以說是某種程度上的“關系學”。剪輯的作用如同《西廂記》中的紅娘，是締造完美姻緣的“月老”。一、匹配原則兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應的關系。這種對應影響著觀眾的視覺和心理。這正如一般紅娘在介紹對象時的基本原則“門當戶對”一樣，也就是說要使雙方的身分、地位、家庭背景、經濟基礎等因素相當，符合社會基本心理接受原則。從心理學的基礎上講，就是要滿足“心理認同”。在剪接中，要利用一定的造型特點及畫面造型之間的關系，以適應人們的日常心理體驗。（一）位置的匹配：指兩幅畫面中的主體在剪接到一起時，要相互協(xié)調，處于一種和諧的關系中。1、主體在畫面中應處于視覺中心的位置使注意力集中于主體；這一點無論攝影、攝像均同。2、主體不是為了尋求單幅畫面自身的均衡，而是為了上下兩幅畫面的對應關系；這是攝影與攝像的區(qū)別所在，因為攝像是運動的。（1）兩幅畫面主體處于相同畫面位置：對同一主體或同類物體，對人物的對話和活動，在同視軸變換景別時，及在運動物體變換景別時，主體應盡量保持在畫面中大致相同的位置上；（2）兩幅畫面主體處于相反畫面位置：主體應置于畫面不同位置上。相反位置是為了使內容間建立一種邏輯關系，雖然視覺注意力產生跳動，但造成一種心理平衡，在整體上有連續(xù)感。有明顯對立沖突或關系（如談話雙方、講演者與聽眾、動作者與動作對象）的兩主體交流時，在一個主體明顯從兩個截然相反的方向拍攝時，主體應置于畫面的不同位置上。（二）視線、動作的匹配剪接時要注意畫面人物的視線、動作方向合乎一定的邏輯關系。由于畫框的存在，影視中人與物表現(xiàn)出明顯的方向性。為保持正常邏輯關系，畫面中視線方向應符合人的心理感受。圖中的對話場面，人物的視線就是一致的。視線的作用在于使人和物的畫面聯(lián)系起來，物常作為人的結果用來表現(xiàn)一種對應關系。視線常是剪接的重要契機。視線的落點除了作為選擇剪接點的依據，還是表現(xiàn)人物心理活動和人物間感情關系的重要因素。二、軸線原則1、為什么要有軸線由于畫框的限制，電視屏幕上沒有東西南北之分，正如初玩3D游戲的人分不清方向一樣。為什么會這樣呢？讓我們對比一下電視與現(xiàn)實：在現(xiàn)實生活中，人們可以從任何一個角度觀察一個物體的運動，而且絕對不會搞錯運動方向，因為：（1）環(huán)境參照物的存在，使人們知道或能預計物體運動的總方向，視角為180°；電視則不行，它受到了鏡頭角度的限制，所見極有限。（2）視點轉換有心理依據，當你從運動的一側移到另一側時，已意識到視點的變化；而屏幕上物體的運動方向完全取決于攝像機所處的位置。請判斷下圖中物體在各機位上的運動方向：123圖7-4456123456從上例可以看出，由于攝像機放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運動、垂直運動、對角線運動（書上稱為斜向運動，實際上應為縱深運動之一種。如將攝像機放置在運動方向上，也是縱深運動）、弧線運動四種運動形態(tài)。由于電視屏幕中方向感的弱化，使得人們必須得制定某種剪輯規(guī)則，使得畫面之間運動方向達到一致。于是軸線原則出現(xiàn)了。2、什么是軸線原則（ActionAxis）在運動著的物體或對話的人物間都有一條看不見的線，這條線影響著屏幕上物體運動的方向和人物的相關位置。這條貫穿于運動物體并影響畫面運動性的無形的線，就叫做運動軸線（對于不運動的人或物來說，也稱作人物關系線）。運動軸線的這個定義告訴我們，軸線分兩種：一為運動線（可以是曲線），一為情感交流線（只能是直線）。在圖7-4中，物體的運動方向就是一條軸線?？梢钥吹?，1、2、3號機位運動方向一致，4、5、6號機位方向也一致。這正說明在軸線同側拍攝的畫面方向上一致，因此得出電視拍攝與剪輯中的軸線原則：拍攝：只能在軸線的同一側面進行拍攝，越過軸線，運動方向就會相反；軸線原則編輯：相鄰兩畫面必須是在軸線同一側拍攝的。需要注意的是，在一個畫面中，可能會出現(xiàn)復合軸線的情況，即運動線與情感交流線并存。如圖7-5中：兩個人一邊交談一邊行走。此時，需確立一條主線為總軸線。甲BFADC乙E圖7-5在圖7-5中，兩條軸線將畫面分為A、B、C、D四個區(qū)域。根據軸線原則，攝像機只能在四區(qū)域中的一個區(qū)域活動，否則即為越軸。如果在四區(qū)域均拍有畫面，則編輯時需注意，四區(qū)域中任何兩區(qū)域的畫面不可連接使用。因此，在畫面編輯時，首先要考慮的就是建立總軸線，使每個鏡頭運動的方向趨向一致。3、跳軸跳軸：畫面中主體的運動或視線方向無緣無故地改變了，引起觀眾理解上的混亂。簡言之，兩個處于軸線不同側拍攝的畫面被剪輯在了一起。請注意，情感軸線在拍攝和編輯時都很重要，攝影機可放在遠處或近處拍攝單個或多個人，但絕不能越過情感軸線，它只能在軸線的同一邊上，在180°的一個半圓形內移動（當然，為了拍攝效果，拍攝的角度不能太小，一般在20°以上）。女男④①③②圖7-6如果越軸拍攝，從相反的方向來拍主體，屏幕上人物的位置就會調轉過來，一個原來處于右邊的人物就會突然在左邊的位置上，而如果越軸來拍一個人物的單獨特寫，他的注視方向也會相反。在圖7-6中，1號機拍男右女左雙人鏡頭；2號機從女子越肩拍男子特寫；3號機從男子越肩拍女子特寫。這三個機位拍的鏡頭在屏幕上男右女左的關系都不會改變。如果用4號機越軸從男子的越肩來拍，兩個人之間的關系就會改變成男左女右了。4、跳軸的彌補（1）借助運動的動作變化改變軸線在兩個相反鏡頭中間，插入一個有運動物轉彎動作或人物轉身動作的鏡頭，利用動勢把軸線變過來。（2）插入中性運動鏡頭在兩個相反運動的鏡頭中間，插入一個運動物在畫面中間縱深運動的鏡頭，中性運動鏡頭沒有明顯的方向性（是因為它總處于軸線上，對軸線兩側的畫面而言，它都可以說處于不越軸的狀況），可減弱相反運動的沖突感。（3）借助人物的視線如在車上看外面的景物從左至右劃過畫面，插入坐車人轉頭從左往右看的中性鏡頭，隨著人物視線，變成景物從右至左劃過畫面的鏡頭。（4）特寫鏡頭在兩個運動鏡頭中間，插入一個局部的特寫或反映鏡頭的特寫來暫時分散人的注意，減弱相反運動的沖突感。（5）全景再次交待視點在一些速度不很快的運動物改變軸線時，可以從近景跳到大全景，等運動已改變過來后，再跳到小景別。5、表現(xiàn)對話的機位三角形原理當我們表現(xiàn)人物對話時，共有六組機位可以進行搭配。它們分別是：（1）頂角機位兩個被攝對象的關系線作為等腰三角形的底邊，攝影機放置在頂角。這一機位使畫面中的兩個人物處于同一視覺平面，各自所占畫面相等，是交代環(huán)境和人物關系的角度，因而常用于一場戲中對話的開始和結束。（2）平行機位在軸線一側設置兩個或兩個以上、視軸相平行同時與軸線相垂直的位置。它在畫面上只出現(xiàn)關系軸線中的一個人物，因此它用于并列表現(xiàn)不同的對象，例如拍攝兩個人物對話或多名賽跑運動員各自的表情動作，帶有客觀同等評價的客觀含義。（3）外反拍機位處于平行機位外側攝影機視軸與軸線的夾角為銳角時形成的位置。與頂角機位相似的是它同時交待了兩個人物，但兩個人物互為前景后景，具有明顯的透視效果，也就有了輕重之分。如果兩個演員面對面地對話，其中一個就面對攝影機，使觀眾充分注意到他的表情動作。背對攝影機的演員如果占畫面較小，通常稱為“過肩鏡頭”。外反拍中也可以讓演員面對攝影機同向站立，使觀眾能夠同時觀察到兩個人物的情況，這時要突出某一個人物，就可以使用變焦的辦法。（4）內反拍機位處于平行機位內側攝影機視軸與軸線的夾角為鈍角時形成的位置。這種機位拍攝的畫面中，只出現(xiàn)一個人物，但可以使觀眾明顯感受到他正在同軸線另一端的畫外人物交流。它常常與頂角機位結合使用，成為表現(xiàn)對話最佳做法的“三鏡頭（正反打）”方式。（5）正反打機位機位都位于軸線上，視軸與軸線相重合但分別向外，畫面上只出現(xiàn)軸線一端的一個人物，功能與內反拍機位相同，只是它摹仿的是另一個人物的主觀視點，給觀眾的感受是主觀視點鏡頭。（6）外側正反打機位機位也都位于軸線上，但分別向內，畫面上只出現(xiàn)離攝影機近端的人物，另一個人物則被完全遮擋，所以在實際拍攝中價值不大?？梢钥闯?，（2）—（6）號機位分別與（1）號頂角機位配合，均可造成三臺攝影機對同一對話場景的反映，這三臺機位均組成三角形狀，這就是我們常說的“機位三角形”。機位三角形：分鏡頭拍攝時，三個機位所構成的底邊與軸線平行的三角形。為了使分鏡頭拍攝的畫面保持視覺上的連貫與流暢，三個機位所拍攝的鏡頭上的人物必須形成位置和視線方向的匹配（如果人物有動作還應該形成動作的匹配）。要形成這種匹配，在拍攝時機位三角形必須位于軸線的同一側。三個機位中的任何一個到了軸線另一側，就會打破位置與視線方向的匹配，造成視覺錯亂。三、三種剪輯句型1、前進式句子：表現(xiàn)同一對象時，按全、中、近、特的鏡頭順序來敘述，視點從遠到近，逐步前進；如果敘述順序由面到點，或者劇情發(fā)展越來越緊張，用前進式。是上升的情緒發(fā)展曲線。2、后退式句子：按特、近、中、全、遠景的鏡頭順序敘述，視點從近到遠，逐步后退。如果敘述的順序由點到面，或者劇情趨于松弛，用后退式。是下降的情緒發(fā)展曲線。前進式與后退往往交替出現(xiàn)。3、復合句子（環(huán)形句子）：由一對對稱分布的前進式分句和后退式分句構成。是拋物形的情緒發(fā)展曲線。如下圖：四、兩種分析曲線1、內容調子曲線：當畫面在屏幕上顯現(xiàn)時，畫面的內容便吸引著觀眾的注意力，影響著觀眾的情緒，影響的程度隨著畫面內容逐步被觀眾所理解而上升，當畫面內容已完全被理解時，觀眾的情緒便會逐漸下降。2、情緒積累：如果在內容調子曲線上升到最高時把鏡頭剪斷，轉換到下一個鏡頭，不僅可避免觀眾對畫面失去興趣，而且使下一個鏡頭內容調子不再從零開始，而是緊承上一內容調子的高峰上升。通過這樣一次又一次積累，可使高潮迭起。3、剪接調子曲線：通過剪接把幾個鏡頭的內容調子累加起來的效果叫剪接調子，反映剪接調子的曲線即剪接調子曲線。如果上一個鏡頭的內容調子曲線未上升最高便剪斷，或者曲線已下降才剪斷，便收不到情緒積累效果，剪接調子效果可能為零。并非所有內容都可獲得明顯的積累效應，它只在描寫緊張情節(jié)時才顯著出現(xiàn)。且剪接調子不能無限制上升，到一定程度便會下降。當積累效果飽和，戲劇沖突得到解決，剪接調子曲線會急轉直下。這是內容調子對剪接調子的制約現(xiàn)象。在表現(xiàn)同一事件的各個畫面中，越是后面的越熟悉，其內容調子曲線會下降得越快，導致鏡頭越來越短，切換頻率越來越快。如在追殺場面中，往往用逐漸加快追逐鏡頭和逃跑鏡頭之間的切換頻率來營造一種緊張的氣氛。五、兩種剪輯模式（僅供參考）1、敘述剪接①敘述畫面：用來敘述某一個事實的發(fā)展經過的畫面。②敘述性剪輯：把若干敘述性鏡頭按事物發(fā)展的邏輯順序排列，以達到把事物說清楚的目的。敘述畫面內容調子向上升的過程，就是觀眾領會畫面內容過程。③敘述性鏡頭的內容調子特點：A．視距較遠的鏡頭：場景大、內容多且雜、較難辨識，內容調子升降速度慢，坡度平緩；B．視距較近的鏡頭：場景小、內容少且簡、易辨識，內容調子變化快，陡峭；C．因此，敘述性鏡頭中，小景別比大景別要求時間短；D．受眾文化水平對內容調子有影響。廣告剪接要考慮其對商品信息的感知時間。2、情緒剪接描寫性鏡頭：用來描繪某種情緒、氣氛或形象。或表現(xiàn)情緒靜止的主體（如商品），或表現(xiàn)情緒變化的主體（如人）。①對于情緒靜止的主體：一般仿照敘述性鏡頭處理剪接點；對于欣賞性強的鏡頭則必須長一點。②對于情緒變化的主體：A．主體情緒發(fā)展所經歷的時間長短讓人的情緒通過鏡頭充分表達，可打破小景別鏡頭用時短的通常做法。B．內容的安排和節(jié)奏的需要為渲染氣氛而安排一組與情節(jié)無關的畫面甚至是慢鏡頭，或為了體現(xiàn)一種詩意的風格而減少鏡頭的數(shù)量但相對增加鏡頭的長度，此時剪接點自然不同于敘述性鏡頭。第二節(jié)影視廣告的場面調度（存目）一、定義見影視藝術基礎課程教案，已介紹。二、場面調度原則（略）三、場面調度實例（略）復習思考題：1、什么叫軸線原則，合理跳軸的基本情況有哪些？2、什么叫場面調度？第四章影視廣告制作第一節(jié)影視廣告制作流程一則影視廣告的完整制作流程如下，它可歸納為四個階段。（1）客戶介紹背景資料、廣告目標、預算等；（2）創(chuàng)意；（3）修改方案至客戶通過；（4）在方案基礎上呈客戶報價及制作進程表；（5）客戶通過報價及確認進程表（以預付款到之日起計算三十個工作日）；（6）客戶預付70%制作款；（7）召開制作前期會議(PPM)制作開始進行；（8）客戶確認初剪樣片；（9）呈客戶成片；（10）客戶確認成片的同時支付剩余余款一、第一階段：接單與創(chuàng)意（見第二章）二、第二階段：前期1、制定計劃常規(guī)的膠片影視廣告制作周期為30天，若電腦制作、外景場地較多，制作周期相應延長。影視廣告制作周期常規(guī)安排如下：（1）收到預付款開始制作，制作周期：三十個工作日；（2）第1至7個工作日，召開導演創(chuàng)作會議，外景選景；（3）第8至14個工作日，攝制組籌備、試妝、驗景、復景；（4）第15至16個工作日，實施拍攝；（5）第17至24個工作日，剪輯畫面，完成電腦小樣；（6）第24至29個工作日，配音、旁白、字幕、最終合成。2、組織班子今天，影視制作日趨成熟，技術分工愈來愈細，幾乎沒有人可以完全掌握整個影視制作過程中的所有使用手段。因此，如何制作優(yōu)秀的電視廣告關鍵在于對制作方向的控制，而不在于對具體技術的精熟。組織班子，首先要考慮的是制作費用依據的因素。決定制作造價的兩大因素：A、創(chuàng)意；B、客戶所要求的制作精度。第一步：確認導演當一個影視方案被客戶確認時，實際上，就對即將要制作的影視廣告有了基本的制作風格要求。在同一風格領域里勝任的導演，由于功力的不同決定了他們的薪酬是不同級數(shù)的，綜合考慮到實際制作成本，就可以決定本片適合的導演。第二步：確認制作班子在確認導演后，根據方案的對技術某些方面的要求組織人員，例如：特別擅長的美指，攝影、道具等等，以及與導演的互補性、制作成本，整套班子就可以確認。組織一個適用的班子的前提，是全面了解華南、港臺、甚至是全國的制作人員隊伍及制作條件。一個電視廣告攝制組的構成，愈來愈細的分工，導致攝制組愈來愈龐大。3、置（選）景景的選擇對廣告篇的氛圍起決定作用。4、演員的CASTING這是很關鍵的一環(huán)，同時，這也是情感類電視廣告的成功關鍵。三、第三階段：PPM會議影視拍攝前準備工作的控制一個好創(chuàng)意出來，不等于就是一條好片子，這個階段，要控制好的兩件事是：客戶的參與欲望和導演的創(chuàng)作欲望。影視制作之操作手法：吸取國際4A公司的影視操作手法，以PPM形式，規(guī)范制作方向；同時運用專業(yè)影視制作經驗來監(jiān)制，既賦予導演二次創(chuàng)作的空間，錦上添花。你必須學會利用PPM（拍攝前會議）PPM是與客戶溝通、確認的方式；PPM是控制導演創(chuàng)作方向的方式，導演可以用自己的獨特的鏡頭語言來表達文案。但決不能脫離原創(chuàng)文案的訴求重點。PPM中確認的內容：創(chuàng)意的出發(fā)點；故事腳本；導演分鏡；影調；演出人員的試鏡錄像帶；演員造型；外景場地；布景設計圖；特技效果參考；音效參考；配音、旁白、字幕；剪輯版本；進度。例：納愛斯水晶皂“我愛洗澡篇”PPM會議議程1、客戶最終確認的文字文案；2、導演第一版分鏡頭稿；3、導演第二版分鏡頭稿；4、本片的參考影調；5、場景確認；6、配角人選；7、人物造型；8、電腦特技處理（提供參考資料）；9、音樂；10、旁白字幕（歌詞要求上字幕）；11、標版（出現(xiàn)幾款產品）；12、剪輯版本；13、制作進度確認；14、產品配合到位時間、數(shù)量。附：納愛斯“水晶皂”拍攝計劃4日晚演員到廣州8：00試裝及造型5日早上1：00燈光組進棚、布燈8：00攝影組進棚8：30導演進棚9：30演員到棚化妝10：30開始拍攝、第6鏡11：30拍攝、第7鏡12：30午餐1：15拍攝、第9鏡、第10鏡、第11鏡2：30小演員到棚化妝5：00拍攝、第14鏡、第16鏡、第17鏡6：30晚餐9：00演員到錄音棚錄歌6日早上8：00燈光組進棚8：30攝影組進棚9：30演員到棚化妝10：30開始拍攝第1鏡、第2鏡12：30午餐1：15拍攝、第3、第4、第5、第8鏡、第12鏡6：30晚餐7：15拍攝、第18鏡，產品鏡Tips：別忘了試妝拍攝現(xiàn)場——保證重點、抓大放小。四、第四階段：后期合成到這個階段，應該記住，不同的剪輯風格，出來的成片結果可以完全不一樣的。動畫片：二維及三維；廣告音樂：拍攝前配樂、拍攝后配樂、選曲、作曲。1、制作期間“五確認”（1）確認制作班子；（2）PPM溝通，導演分鏡：本片色彩、人物、造型、場景等；（3）拍攝現(xiàn)場確認；（4）初剪小樣確認；（5）成片確認。2、膠片廣告與磁帶廣告區(qū)別：根本的區(qū)別在于質量與價格；其次在與工藝的復雜與簡單；還有制作周期的長短。3、明星廣告的難點播放區(qū)域、時間、媒體；具體到品牌、品類的代言；工作時間的限制；造型的限制；特殊動作的限制。第二節(jié)拍攝器材及影視剪輯軟件介紹（見PPT）復習思考題：1、影視廣告的制作流程有哪些？2、PROMIERE軟件基本特點。第五章影視廣告實務第一節(jié)拍攝實踐課題一了解和使用攝像機一、實驗內容1、了解攝像機的鏡頭、成像裝置、尋像器。2、認識攝像機的話筒、電池、三角架。3、學會使用攝像機調焦、變焦、光圈控制等主要按鈕。4、掌握白平衡的一般調整步驟和特殊調整方法。5、實拍江大校景，拍攝素材長度不得超過20分鐘。二、實驗要求1、由老師介紹攝像機的主要構件和附件，示范其主要按鈕的使用。2、學習白平衡高速的一般步驟，利用特殊的白平衡調整方法創(chuàng)造偏冷、偏暖的色調以及取得在白天拍攝夜景的特殊效果。3、引導學生分組進行實踐，拍攝江大校景，在實踐中認識攝像機并熟悉攝像機的使用方法。三、教具和工具1、松下AG-DVG63型攝錄機。2、帶1394接口的電腦一臺。3、話筒、三角架、白板、偏冷和偏暖色調的紙板。4、投影儀一臺。5、松下AG-DVG63型攝錄機的操作手冊。四、注意事項1、嚴禁用手觸摸鏡頭，愛護設備。2、每臺攝像機在使用前必須充電，攝像機必須配有錄像帶。3、話筒、三角架、紙板的借出要符合實驗室資料借出的規(guī)章制度。五、實驗步驟（一）、講授1、老師對照實物進行講解，使學生認識攝像機的鏡頭、成像裝置、尋像器，了解并掌握以下技能：攝像機的外接話筒的使用、三角架的安裝、電池的裝卸及保養(yǎng)。2、老師利用電腦、投影儀和攝像機示范調焦、變焦、光圈控制、及白平衡的調整。（二）、實踐1、調焦（1）自動調焦AUTO\MANUAL選擇AUTO。（2）手動聚焦AUTO\MANUAL選擇MANUAL，并且按FOCUS鍵，屏幕上出現(xiàn)”MF”，使用聚焦環(huán)對被攝物體進行聚焦。再次按FOCUS鍵切回自動聚焦。2、變焦（1）自動變焦按ZOOM鍵，T用于拉近，W用于推遠。（2）變焦倍數(shù)選擇菜單上SWMODE中的D.ZOOM項目，有“×24”和“×160”兩種最大變焦率。3、控制光圈（1）自動控制按多功能撥盤時，光圈指會顯示在屏幕上，光圈F指數(shù)CLOSE/F16-F1.7/OPEN.（2）手動控制通過菜單將SWMODE中的FOCUSRING項目設置為IRIS，可使用聚焦環(huán)調節(jié)光圈。4、調整白平衡（1）自動調節(jié)A、將AUTO\MANUAL選擇器開關調到AUTO位置，白平衡在錄制現(xiàn)場自動調節(jié)。B、將AUTO\MANUAL選擇器開關撥到MANUAL，按WHITEBAL鍵，選擇白平衡模式。松下AG-DVC63MC攝錄機有W.LOCK鎖定模式（保留當前白平衡），室內（白熾燈泡）模式，室外模式，設置模式。（2）手動調節(jié)A、將白色紙板放在與被攝對象亮度條件和光源相同位置，然后將其放大并充滿整個屏幕。B、將AUTO\MANUAL選擇器開關撥到MANUAL。C、按住WHITEBAL鍵，直到設置模式標記點亮，該標記電點亮后會立即閃爍。D、在黑平衡自動調節(jié)前屏幕暫時變黑，調節(jié)完成時，設置模式的標記停止閃爍并點亮。（3）特殊調節(jié)A、取色調偏暖的紙板進行白平衡的手動調節(jié)，會出現(xiàn)色調偏冷的畫面。B、取色調偏冷的紙板進行白平衡調節(jié)，會出現(xiàn)色調偏暖的畫面。C、取色調較暖（如紅色）紙板進行白平衡調整，調節(jié)光圈使曝光不足，可在白天拍出夜景的效果。課題二廣告片的實拍一、實驗內容熟練運用所學拍攝技巧，進行組織嚴密的演員調度和鏡頭調度。二、實驗要求1、準備好前期的廣告片分鏡頭腳本及詳細的拍攝計劃和應急預案。2、拍攝時要做到平、穩(wěn)、準、勻。3、要求每組必須至少設計并拍攝一個單場景內的主鏡頭畫面。4、拍攝畫面流暢、節(jié)奏合理、風格統(tǒng)一。5、拍攝時各組員分工明確、配合默契、對拍攝現(xiàn)場控制力強。6、拍攝素材長度不得超過15分鐘。三、教具和工具1、松下AG-DVG63型攝錄機。2、三角架。3、松下AG-DVG63型攝錄機的操作手冊。四、注意事項1、愛護設備，固定拍攝時盡量使用三角架。2、每臺攝像機在借出前，檢查其電源情況、磁跡情況、鏡頭情況。五、實驗步驟由于本次課屬于考查課程，不設具體實驗步驟，由學生綜合運用已學知識，完成一次拍攝任務。第二節(jié)后期合成課題三認識E-NET非編系統(tǒng)界面，掌握基本剪輯流程一、實驗內容1、介紹E-NET非編系統(tǒng)界面。2、學習系統(tǒng)登錄和節(jié)目管理。3、將上次所攝江大風光和廣告片素材采集進編輯機，并進行素材管理。4、結合實例體會剪輯一則影片的基本流程。二、實驗要求1、按步驟熟悉節(jié)目管理的操作。2、識記E-NET非編系統(tǒng)各部分的主要功能。3、熟悉影片剪輯的主要環(huán)節(jié)和基本流程。三、教具和工具1、E-NET非編系統(tǒng)。2、E-NET非編系統(tǒng)的操作手冊。3、松下AG-DVG63型攝錄機。四、注意事項愛護編輯設備，嚴格按照操作規(guī)程進行操作。五、實驗步驟1、系統(tǒng)登錄啟動E-NET非編系統(tǒng)，出現(xiàn)登錄窗口，輸入已建用戶名及密碼，點擊【登錄】，進入節(jié)目管理窗口。2、新建與打開項目（1）點擊【新建文稿】，在彈出窗口中輸入標題名，選擇文稿類別、欄目、版次、記者名和編輯名，選擇播出日期，點擊【確定】。（2）介紹打開項目的四種基本方式。（3）介紹節(jié)目管理界面的其它按鈕。3、素材上載（1）在界面頂部選擇菜單“編輯工具”—>“素材采集”，進入素材采集界面。（2）介紹該界面的主要按鈕功能。（3）將拍攝江大素材及廣告片素材采集進入當前編輯節(jié)目資料集。A、先根據素材內容起素材名稱，以便查詢，然后用錄象機控制所需素材的播放；B、在所需素材內容開始前幾秒時點按【錄制按鍵】進行所需節(jié)目素材采集；C、當所需素材內容播完后點按停止鍵，結束該段素材采集。D、采集完畢后該素材自動存入當前編輯節(jié)目資料集中，并建立相應圖標，圖標畫面為采集素材第一幀圖象畫面。4、節(jié)目剪輯（1）在資料集中雙擊需要的素材，該素材自動調入素材編輯窗口。（2）介紹素材編輯、節(jié)目編輯和時間線窗口基本按鈕的功能。（3）素材的切割與刪除：將時間線游標停在需要的畫面上，同時選中該素材，點擊時間線工具欄中的【切割】命令圖標將該素材切割為兩個部分；選中不需要的部分后，點擊時間線工具欄中的【刪除】命令圖標即可刪除選中素材（也可以點擊鍵盤上的【Delete】鍵進行刪除）。（4）出入點調整：A、鼠標改變圖像出入點：到需要修改的圖象素材的開始位置，此時按住鼠標左鍵并拖動鼠標即可改變該素材的使用圖象入點；再按按住鼠標左鍵并拖動鼠標即可改變該素材的使用圖像出點。B、改變素材入出點時間：將時間線游標停在需要的畫面上，同時選中該素材，點擊時間線工具欄中的【改變入出點】命令圖標,在出現(xiàn)的命令中根據實際需要選取【到入點】或【到出點】命令，則該素材的入點（或出點）自動的修正到時間線游標所指定的畫面位置。（5）素材移位：A、在時間線工具欄上點擊【插入編輯】模式圖標,將時間線編輯模式改為【插入】狀態(tài)。B、選中需要移動的素材（或多條素材）后，按住用鼠標左鍵同時移動鼠標到需要的位置。（6）素材解組、成組A、素材解組：選中需要進行節(jié)目的素材，用鼠標點擊時間線工具欄中的【素材解組】命令圖標，即可將選中的素材視音頻解組分開，通過解組后的視音頻可以單獨選中操作。B、素材成組：分別選中需要進行成組的素材（可以是任意素材），用鼠標點擊時間線工具欄中的【素材成組】命令圖標，即可將選中的所有素材成組。成組后的素材可以一次全部選中和操作。（7）素材替換：此方法主要用于節(jié)目修改。A、在資料集中雙擊需要的新素材到【素材編輯】窗口中進行入出點的選擇。B、在時間線上選中需要被替換掉的素材。C、在【素材編輯】窗口中點擊【替換選中素材】命令圖標，則時間線上選中的素材被【素材編輯】窗口中新的素材替換，同時時間線上其他素材不會被破壞。（8）消除黑場A、將時間線游標放置在節(jié)目素材間存在的黑場處。B、點擊時間線工具欄中【游標后全選】命令圖標,將游標后所有軌道上的素材（含字幕）全部選中。C、在【覆蓋編輯】模式下，按住鼠標左鍵移動被選中的所有素材消除黑場間隔。5、節(jié)目生成素材生成功能：在時間線上編輯節(jié)目時，如果有兩層以上視頻特技（在時間線上會用紅線標識出不實時的素材段），在時間線上瀏覽時不能實時預覽全部特技效果。這時就需要用到素材生成功能。A、對時間線不實時部分打上入出點。B、然后點擊時間線上的素材生成按鈕，即可生成素材。6、節(jié)目下載與保存（1）節(jié)目保存對于制作好的節(jié)目，點擊文件下的<保存所有子節(jié)目>就完成了節(jié)目保存工作。（2）下載節(jié)目A、在菜單欄中選擇“編輯工具-節(jié)目下載”，連接好錄像機，確認視音頻電纜的正確連接；B、在時間線上找到需要下載的節(jié)目，將時間線上游標移至節(jié)目開始處；C、點擊【播放】，同時在錄像機上按下錄制鍵，播放完成后，所需節(jié)目就已經錄制到磁帶上了。7、退出系統(tǒng)進入創(chuàng)意21的操作界面后，選擇左上角“文件-退出”。課題四了解常用特技效果、字幕制作一、實驗內容1、了解E-NET非編系統(tǒng)中的轉場特效。2、制作同期聲字幕。二、實驗要求結合教師提供的素材按步驟熟悉E-NET非編系統(tǒng)中轉場特效、字幕制作的操作。三、教具和工具1、E-NET非編系統(tǒng)。2、E-NET非編系統(tǒng)的操作手冊。3、教師提供的新聞素材。四、注意事項愛護編輯設備，嚴格按照操作規(guī)程進行操作。五、實驗步驟1、轉場特技（1）打開主界面“編輯工具-非編素材庫-所有系統(tǒng)特技”，或快捷鍵【F2】，彈出特技制作窗口；（2）在過渡特技類別中找到需要的特技模板，用鼠標將其拖放到需要做過渡特技的兩個素材交接出即可。（3）視頻、音頻同時添加特技時，選中需要做該類特技的素材后，按住鍵盤上的【Shift】鍵的同時用鼠標拖動該素材向前移動，此時該素材和前面的素材會產生疊加區(qū)，同時視頻自動添加淡入淡出特技，音頻自動添加混合淡入淡出特技。2、畫中畫特技（1）在資料集中選擇好做小畫面的素材后，用鼠標雙擊使其進入【素材編輯】窗口，并在【素材編輯】窗口中將其剪切好。（2）用鼠標將視頻活動軌道標識符由V軌用鼠標左鍵拖到V1軌。（3）將A、A1音頻軌道鎖定保護。（4）將時間線游標放置到需要添加小畫面的位置處。（5）點擊【素材編輯】窗口中的【覆蓋到游標位置】命令圖標，將【素材編輯】窗口中減切好的小畫面視頻部分添加到V1視頻軌上在添加的需要做小畫面的視頻素材上點鼠標右鍵，在出現(xiàn)的菜單中選【增加特技】中的【二維窗口】。（6）在打開的特技制作窗口中雙擊“二維窗口”字符前的“【▼】”圖標，打開特技參數(shù)調整窗口。（7）用鼠標雙擊特技調整窗口中開始位置的開始關鍵幀符號，使其由白色變成黃色【▼】。（8）調整參數(shù)使其畫面達到要求。（9）調整完畢后，點擊