消費者行為學附微課第2版白玉苓課后參考答案

第一章消費者行為學概述P1【導入案例】啟發(fā)思考：1.為什么“多巴胺”風格會受到追捧？這反映了怎樣的消費心理？根據(jù)案例，首先，“多巴胺”所到之處，具有高飽和度、明亮鮮艷的色彩，有視覺沖擊力，可以引起他人的關(guān)注，滿足個性化需求心理；其次，明亮的色彩能引發(fā)積極情緒，促進人體釋放“快樂激素”-多巴胺，具有情緒價值；第三，面對復雜的社會和快節(jié)奏的生活，人們希望獲得輕松愉快，緩解心理壓力，多巴胺”風格可以所能提供的“看起來就快樂”效用滿足了消費者尋求緩解情感壓力的需求。2.哪些品牌借勢營銷推出“多巴胺”產(chǎn)品？你如何評價？還有哪些商機？根據(jù)案例，星巴克、喜茶、1點點奶茶以及有些服飾品牌推出了“多巴胺”產(chǎn)品。實際上，很多品牌也紛紛加入，比如庫迪咖啡、茶百道、COCO等都以水果為主要原料，上架了夏日新品，主打水果多巴胺！甚至火鍋老板們也不大展身手，海底撈的椰苗清新綠、西瓜清新粉、米菲萌萌黃、仙女碎冰藍等4款撈派靚色，不僅在菜品上有所體現(xiàn)，還能畫在指甲上。不少網(wǎng)友表示，“為了這款多巴胺美甲也要多去幾次海底撈！”小紅書上甚至興起了“我給海底撈的VS海底撈給我的”在海底撈做多巴胺美甲前后對比圖?？山Y(jié)合自己的體會進行評價，例如：通過打造產(chǎn)品的“多巴胺”風格，容易引起消費者對品牌的關(guān)注及喜愛。品牌對“多巴胺”風格社會熱點的反映出品牌對市場的敏感性，拉近品牌與消費者之間的距離。另一方面，品牌借勢營銷推出“多巴胺”產(chǎn)品實質(zhì)上是一種色彩營銷和情緒營銷。營銷中不僅將產(chǎn)品與情感聯(lián)系起來，還將品牌與特定的情感體驗聯(lián)系在一起。讓消費者獲得來了歡樂和情感上的滿足感。消費者感受到了“多巴胺”風格的樂趣，在情緒引起共鳴之后，消費者自發(fā)的參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營銷出圈的關(guān)鍵。以及相同圈層內(nèi)的身份感與認同感?？梢?，越來越多的消費者從物質(zhì)帶來的愉悅向著精神的愉悅轉(zhuǎn)變，所以那些能讓人感受到情感治愈，提供情緒價值的產(chǎn)品和品牌，才會更讓人愿意買單。P2【小思考】你認為在社會活動中，消費和生產(chǎn)哪個環(huán)節(jié)對經(jīng)濟的發(fā)展更重要？請說明理由。在一次循環(huán)中，是生產(chǎn)決定論，生產(chǎn)是經(jīng)濟運行的基礎和起點，它產(chǎn)生出可供消費的物質(zhì)對象和相應的消費方式，并導致消費需求的再生。因此，沒有生產(chǎn)，就沒有產(chǎn)品的流通、分配和消費。但是，從再生產(chǎn)的循環(huán)運動來看，消費又是下一周期生產(chǎn)的動力和起點，它既顯示前一輪生產(chǎn)的成果，又指示下一輪優(yōu)化生產(chǎn)的目標投向以及增長結(jié)構(gòu)和規(guī)模。從這個角度說，顯然是消費決定著生產(chǎn)，消費對生產(chǎn)具有反饋性的決定作用。消費引導生產(chǎn)，既包括現(xiàn)實消費需求，也包括潛在的消費需求。這就要求企業(yè)不但應把握消費市場上的現(xiàn)實需求，而且還應敏銳把握消費者的潛在需求，合理配置資源，增大投入，研發(fā)出市場上需要的新產(chǎn)品。這從表面上看，似乎是生產(chǎn)創(chuàng)造需求，是生產(chǎn)決定消費，但實際上還是消費在決定著生產(chǎn)。企業(yè)開發(fā)和供給新產(chǎn)品，正是為了滿足消費者的潛在需求。當然，重視消費對生產(chǎn)的反饋性決定作用，并不是說我們就可以忽視生產(chǎn)或否認生產(chǎn)對消費的“起點”作用，而只是對生產(chǎn)提出了更高的要求。遵循生產(chǎn)和消費的同一性原理，強化市場選擇，充分發(fā)揮市場在配置資源中的基礎性作用，就能調(diào)動生產(chǎn)和消費兩大環(huán)節(jié)的積極性，實現(xiàn)投資和消費的“雙拉動”，促進國民經(jīng)濟持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展。P2【課堂討論】（1）你在一天中，你要扮演多少次消費者的角色，消費在你生活中有多重要?一天中會扮演很多次消費者的角色，有很多次消費活動。比如，食堂購買一日三餐、超市購物、網(wǎng)購、觀看一些付費視頻、資料等。消費活動伴隨著我們生活的一點一滴，我們的衣食住行都離不開消費活動?；蛘呖梢哉f，生活就是消費。（2）如果說“消費者就是產(chǎn)品和服務的使用者”，你是否同意？不同意。從狹義上來講，消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品和服務的個人或家庭；廣義上的消費者也是指購買、使用產(chǎn)品和服務的各類組織。其中，廣義的消費者的消費目的是為了滿足生產(chǎn)或經(jīng)營的需要，因此他們并不一定是產(chǎn)品和服務的最終使用者。例如，某些企業(yè)購買原材料是為了進行產(chǎn)品生產(chǎn)，也有一些企業(yè)只是為了進行二次銷售。從廣義上來講，他們都是消費者。另外，當我們個體為父母買禮品、朋友買禮物，即使這些物品的使用者不是我們自己，但我們也是廣義的消費者，甚至有的研究者認為，當你為同學買筆記本電腦出謀劃策時，即使你沒有筆記本的使用權(quán)，你也是其中的消費者。P3【課堂討論】（1）消費者行為不僅包含購買牙膏、肥皂等有形產(chǎn)品活動，也包括看牙醫(yī)、旅游、上健身課等活動。請你列舉更多消費者行為的例子。消費的對象非常廣泛，可以是有形的，也可以是無形的，包括各種具體的產(chǎn)品和無形的服務，涵蓋衣食住行的方方面面。（2）消費者行為是一個動態(tài)的過程，這個過程可能持續(xù)一個小時、一天、一周、幾周甚至幾年。例如，你買一根冰棍吃只用了五分鐘，你買一輛汽車可能開五年以上。試舉出持續(xù)不同時間長度的消費者行為的例子。消費的過程和形態(tài)多種多樣，因為消費在某種意義上就是生活，而生活是多姿多彩的，消費的具體形式也是多種多樣，和具體消費的產(chǎn)品，包括服務有關(guān)系。例如，食品的消費期一般都較短，牛奶、雞蛋、水果……,因此，這樣的消費時效性很重要，要求消費的供應者（廠家）具有相應的技術(shù)、供應鏈、運輸方式等，而房地產(chǎn)的消費可以持續(xù)幾十年，甚至更長，消費者對這類產(chǎn)品的要求是保持時間的長久性，穩(wěn)定性。P5【小思考】“物以稀為貴”這一俗語反映了怎樣的市場狀況和人們的心理？（1）“物以稀為貴”反映了商品價格的漲跌受需求和供給變化的影響。當供不應求時，商品短缺，價格上漲，購買者爭相購買，銷售者趁機提價，買方不得不以較高的價格購買，于是就出現(xiàn)了“物以稀為貴”的現(xiàn)象；當供過于求時，商品過剩，銷售者競相出售，購買者持幣待購，賣方不得不以較低的價格出售，于是就出現(xiàn)了“貨多不值錢”的現(xiàn)象?！拔镆韵橘F”對賣方有利，對買方不利。這時賣者在市場交易中起主導作用，形成賣方市場?！柏浂嗖恢靛X”對買方有利，對賣方不利。這時賣方在市場交易中處于主導地位，形成賣方市場。（2）這一俗語也反映了人們攀比心理，不理性的心理，例如，有的企業(yè)的饑餓營銷就是利用了該種心理。P6【課堂討論】（1）觀看美劇Lietome片段，你對劇中卡爾·萊特曼通過對人的面部表情和身體動作的觀察，來探測一個人是否在說謊的劇情有何看法？根據(jù)觀看電視劇之后的體會回到問題，，主要是引導學生多觀察生活中的細節(jié)，體會生活和所學知識的關(guān)聯(lián)性，具體答案略（2）Lietome的創(chuàng)作靈感來源于行為學家保羅·?？寺≒aulEkman）博士的研究以及暢銷書TellingLies。請你了解“微表情”的相關(guān)知識，思考如何把該方法運用于對消費者行為的研究。通過觀察消費者的言談舉止、所作所為來了解其背后的心理，可以提高人的觀察力，以及他人視角看問題的能力。這種方法被廣泛地運用于消費者的調(diào)查中。推薦一本書美國的昂德希爾的著作《顧客為什么購買》（中信出版社）找到更多的例子。P6【小思考】有時，訪談法并不容易實施。例如，電話訪談時，被調(diào)查者很可能應付了事，或者集體訪談時，有人不愿意在群體中表達不同意見。有什么辦法能更好地保證訪談的效果？訪談法需要提前進行規(guī)劃，了解訪談對象的特征，包括其工作狀態(tài)、生活狀態(tài)，并進行提前預約，選擇訪談對象合適的時間，并需要打消訪談對象的顧慮，比如，提前介紹訪談的目的，用途，使其在放松自然有時間的狀態(tài)下進行。集體訪談需要注意有的話題并不適合，比如，涉及到個人隱私的問題。另外，集體訪談時可以有一些技巧，比如，有善談者來引導，采取輪流回答的方法，還可以準備一些零食、小禮物增加活躍現(xiàn)場氣氛，使被訪談者放松自然，愿意參與。第二章消費者心理活動過程P10【導入案例】啟發(fā)思考：1.為什么不同的酒店要打造自己獨特的“香氛”？人類對味道的感知本來就是一個多渠道復合的產(chǎn)物，它是由大腦基于從各種感官處獲得的信息整合而建構(gòu)的。最重要的感覺來自于口部，比如味覺，口腔觸覺（給大腦提供質(zhì)地和結(jié)構(gòu)相關(guān)信息），還有你的逆鼻腔嗅覺（也即食物在嘴里時你聞到的氣味）。當消費者進入酒店時，第一時間就被香氛的味道吸引刺激，產(chǎn)生注意，并將香氛與酒店聯(lián)系在一起，香氛使消費者產(chǎn)生的積極情緒讓他對酒店的印象更深。在留下較好的印象后，這位消費者下一次選擇酒店時，選擇香氛酒店的可能性大大增加。獨特的“香氛”也是酒店差異化的營銷方式。2.分析酒店“香氛”對消費者的心理和行為會產(chǎn)生怎樣的影響?，F(xiàn)代生理學、心理學的研究表明，人們在接受外界信息時，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依靠觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。在激烈的酒店行業(yè)的競爭者中，有效的將視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺完美結(jié)合的感官營銷將是品牌在市場競爭者取得成功的先決條件。酒店通過香味營銷，吸引消費者的注意，通過品牌效應使消費者不斷再認和回憶，很容易給消費者留下好的心理印象，營造積極心理暗示，從而激發(fā)下一次的消費行為。P13【小思考】顏色對比常被色彩設計師用來加強圖案設計的視覺效果，在紡織、服裝、印染工藝中大行其道。試舉例說明。在服飾色彩搭配中，色彩對比的運用非常常見，色彩相對應的兩個叫做對比色。比如，紅與綠、黃與紫、藍與橙、黑與白都是對比色。對比的色彩，既有互相對抗的一面，又有互相依存的一面，在吸引人或刺激人的視覺感官的同時，產(chǎn)生出強烈的對比審美效果。因此，鮮艷的色彩對比，也能給人和諧的感覺。如紅色與綠色是強烈的對比色，配搭不當，就會顯得過于醒目、艷麗。若在紅與綠衣裙間適當添一點白色、黑色或含灰色的飾物，使對比逐漸過渡，就能取得協(xié)調(diào)?；蛘呒t、綠雙方都加入白色，使之成為淺紅與淺綠，看起來就不那么刺眼了。紅色和黑色的搭配，非常之隆重，但是卻不失神秘的韻味。其中，黑白搭配是永遠的經(jīng)典。色彩的配合類型多種多樣。如在黑色的衣裙上可配以紅色、粉紅、藍色或豆沙色的胸花。運用對比色（互補色）的原理，有時還可取得不同凡響的效果。例如：黃配青、綠配紅等等。由此可見，胸花的色彩、樣式和材料等一定要和服裝的色彩、樣式和面料互相配合好，才能獲得相得益彰的效果，才能顯示出每個人的個性、氣質(zhì)和對美的鑒賞力。P15【小思考】有時消費者喜歡某種產(chǎn)品正是因為它們沒有氣味。例如，無氣味的消毒劑、無氣味的洗滌液以及無氣味的紙巾等，你能舉更多例子嗎？另外，消費者對氣味的偏好存在地區(qū)、文化差異，例如，作為北方人的你喜歡吃南方的臭豆腐嗎？由于消費者感覺到有的氣味讓人產(chǎn)生不適感，或者認為有的氣味對身體有害，那么，就會刻意地避免。或者認為產(chǎn)品增加了太多的添加劑，例如，有些人就不會購買有香味的手紙。還有人不喜歡食品中增加了太多的重口味，例如，辣椒，胡椒等，認為這樣的食品不夠新鮮。對于是否愛吃臭豆腐可謂仁者見仁，例如，作家汪曾祺在散文里還寫道：“我不知道世界上還有什么國家的人愛吃臭……長沙火宮殿的臭豆腐因為一個大人物年輕時常吃而出名。這位大人物后來還去吃過，說了一句話‘火宮殿的臭豆腐還是好吃’?！彼f的這位大人物就是我們的毛主席，毛主席不僅愛吃火宮殿臭豆腐，還為其親筆題詞：“聞起來臭，吃起來香?！睋?jù)說，臭豆腐經(jīng)過油炸后削弱了臭味，增加了香味。實際上，法國的臭奶酪在西方也頗有市場。P16【小思考】在課堂上，教師的聲音成為學生知覺的對象，而周圍環(huán)境中的其他聲音便成為知覺的背景。如果知覺對象和知覺背景轉(zhuǎn)換，會產(chǎn)生怎樣的情況？知覺的選擇性是指人在知覺客觀世界時，總是有選擇地把少數(shù)事物當作知覺的對象，而把其他事物當作知覺的背景，以便更清楚地感知一定的事物與現(xiàn)象。知覺的對象能被我們清晰地感知，知覺的背景只是被我們模糊地感知。在課堂上，如知覺對象和知覺背景轉(zhuǎn)換，學生也就教師的聲音成為學生知覺的對象，而周圍環(huán)境中的其他聲音便成為知覺的背景。在這個意義上，知覺過程是從背景中分出對象的過程。在課堂上，教師的聲音成為學生知覺的對象，而周圍環(huán)境中的其他聲音便成為知覺的背景，然而，當學生被身旁兩個同學的談話吸引，轉(zhuǎn)而去聽他們的話，這時，教師的聲音就變成學生知覺的背景了。這說明了對象與背景可以相互轉(zhuǎn)化。如果教室內(nèi)很安靜，那么即使教師用很低的聲音講課，學生也能聽清楚；相反，如果環(huán)境中的噪音很大，那么教師用相同強度的聲音講課，學生就聽不清楚了。這說明了對象與背景不僅互相轉(zhuǎn)化，而且互相依賴。P19【小思考】你在一家餐廳吃飯，如果遇到了特別差的服務，說不定你會和服務員大吵一架。這時，情緒創(chuàng)造了感官的回應，并留在記憶中。這樣的記憶會改變你下一次的選擇，你還會來這家餐廳吃飯嗎？對于留下不好印象的餐廳，消費者一般選擇不會再去，可選的餐廳非常多，這是一個買方市場。P21【小思考】服裝的櫥窗設計是陳列師利用模特、服裝、道具、背景、燈光，展現(xiàn)品牌個性和形象，使觀看者通過櫥窗表達的場景發(fā)揮自己的想象力。回憶你最近看到的哪個櫥窗設計能讓你的想象“飛”起來。結(jié)合自己所見，描述櫥窗設計的狀況，注意觀察櫥窗用什么方式吸引觀眾，有哪些記憶點。具體答案略。P23【小思考】有個商家不成對賣襪子，而是一只一只賣，號召年輕人打破條條框框，每天要穿不一樣的襪子，還說這樣解決了年輕人經(jīng)常搞丟襪子的痛點。你認為這個思路好嗎？商家很有創(chuàng)意，反映了其思維的張力和擴展性，而不是固步自封，僵化的思維模式，出其不意有助于商家制勝。P26【小思考】據(jù)媒體報道，有人為了喝一杯奶茶而愿意排隊幾個小時，你怎樣看待這一現(xiàn)象？這一現(xiàn)象反映了消費者怎樣的意志？消費者的意志心理是指消費者在購買活動中努力克服各種困難，實現(xiàn)既定購買目的的心理過程。其中，意志品質(zhì)是消費者意志心理的具體體現(xiàn)。消費者行為中，可以看到有的消費者決策果斷，有的消費者優(yōu)柔寡斷，這與消費者的自制力有關(guān)，自制力是指在意志行動中能自覺、靈活地控制自己的情緒、約束自己的語言和行為等方面的品質(zhì)。為了喝一杯奶茶而愿意排隊幾個小時，網(wǎng)紅奶茶的走紅和排隊，從心理學上來說，是典型的從眾效應。從眾心理是指人們受到多數(shù)人一致性思想或行動的影響，而跟從大眾的思想或行為，也常被稱為“羊群效應”。它常常會使人忽略自己真實的想法或感受。如今網(wǎng)絡時代，傳播迅速而直接，強大的營銷帶來感官上的強烈刺激，讓人忍不住沖動消費。從眾心理在潛意識層面可以讓人獲得一份歸屬感和安全感，產(chǎn)生愉悅感和幸福感，覺得“我不再孤單，我和大家一樣”，從而忽略掩飾了內(nèi)心的真實需要，產(chǎn)生沖動消費。第三章消費者個性心理特征P29【導入案例】啟發(fā)思考：1.根據(jù)案例內(nèi)容，分析為什么T恤衫成為穿著者表達個性的工具和方式。產(chǎn)品或品牌的個性不僅能夠憑借其本身特點帶來差異化的特點，同時還能夠展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的價值理念，一件T恤衫簡簡單單，卻也能營造出穿著者的獨特個性，展現(xiàn)自己喜怒哀樂等個性特征，T恤衫成為人們進行自我個性表達的重要工具和方式，T恤衫通過圖案或語言設計等表現(xiàn)出的個性與目標消費者的個性特征是具有相似甚至是一致性的。2．查閱更多資料，了解不同品牌T恤衫的個性差異和受眾消費者，分析這種差異是如何表達的。例如：優(yōu)衣庫憑借經(jīng)營策略、企劃上的巧思和廣闊的品牌合作，迅速成為了快時尚與年輕潮流的代名詞。其中優(yōu)衣庫的UT系列越來越受消費者追捧，新穎趣味的聯(lián)名也層出不窮。在優(yōu)衣庫的店面，這些印花T恤會集中擺放在同一區(qū)域，T恤的后領口商標處會印有UT字樣。UT的含義很好理解，就是UNIQLOT-shirt即優(yōu)衣庫T恤的簡稱。如果說優(yōu)衣庫的標簽是舒適、基本款，那么UT系列，則是優(yōu)衣庫里“潮流”的代表。優(yōu)衣庫UT專欄中，有這樣一段話：T恤能直觀反映出穿著者的個性和價值，通過T恤上的文案，可以表達出，你是誰，你來自哪里，喜歡什么樣的文化。穿上喜歡的T恤就是一種自我表達。P30【小思考】氣質(zhì)表現(xiàn)在一個人的舉手投足之間，例如，走路的步態(tài)、待人接物的方式等。對比你熟悉的三個人，看看他們在氣質(zhì)表現(xiàn)上的差異。（答案略）P30【小思考】你是否會感慨“有人吃多少體重也沒變化，有人喝水都容易長胖”，看來脂肪和肌肉對待每個人的態(tài)度千差萬別，思考如何根據(jù)體型特征進行飲食選擇或健身運動。首先，受到基因的影響，有些人天生就比較瘦。這種基因能夠通過調(diào)節(jié)大腦來控制人體內(nèi)的能量消耗，從而調(diào)節(jié)體內(nèi)的新陳代謝，從而抑制人體的體重增加。第二點就是與基礎代謝率有關(guān)?？磥砣说捏w型特征反映了其生理特點，因此，或者體型與人的氣質(zhì)之間存在一定的關(guān)系機制，值得研究揭示。如果自己是偏胖的體型特征，可以通過深蹲、俯臥撐、平板支撐等運動能夠有效的鍛煉肌肉，肌肉含量越高，對燃燒脂肪的幫助會越好。也可以平時可以多吃一些富含果膠、膳食纖維的食物，比如南瓜、蘋果等，代替日常吃的部分水果和主食，改善脂肪代謝。P32【課堂討論】（1）不同的氣質(zhì)類型是否有好壞之分，為什么？不同的氣質(zhì)類型本身并無好壞之分。氣質(zhì)類型只是對人與人之間不同的個性、行為特征的一種劃分，每種氣質(zhì)類型都有積極的一面和消極的一面。而且氣質(zhì)也會收到環(huán)境等因素的影響，表現(xiàn)形式也可能不同。（2）你認為一個人的氣質(zhì)類型是否能決定其工作成就？氣質(zhì)類型可能會影響一個人的工作成就，但并不能起決定作用。氣質(zhì)類型只是對人與人之間不同的個性、行為特征的一種劃分，每種氣質(zhì)類型都有積極的一面和消極的一面。單憑一個人的氣質(zhì)類型，就決定其工作成就顯然是不合理的。P33【小思考】“性格決定命運”這一說法，你是否認同？性格不僅影響一個人的生活狀況、婚姻家庭，也影響一個人的人際交往、職業(yè)升遷、商務活動、事業(yè)發(fā)展、經(jīng)營理財?shù)?，性格決定一個人的成敗得失，決定一個人的前途命運。優(yōu)良性格讓人不管是在順境還是在逆境中，都能坦然積極地面對，并且不懈努力，取得成功；不良性格會讓人走盡彎路，受盡挫折，甚至在關(guān)鍵時刻毀掉一個人的一生，造成悲劇性的結(jié)局。（答案不唯一）P33【課堂討論】一個人所擁有的性格并不是短時間內(nèi)形成的，而是在生活的體驗中逐漸形成的，同時還受其世界觀、人生觀、價值觀的影響。討論并分析自己的性格是如何形成的。首先，性格有部分是受遺傳因素的影響的，比如有部分像爸爸，有部分像媽媽；其次，性格的形成還深受家庭教育、成長環(huán)境的影響；另外，學校教育也是影響性格形成的一個重要因素，良好的學校教育會促使我們形成正確的世界觀、人生觀、價值觀，形成良好的性格特征；最后，整體地社會環(huán)境也會影響性格的形成?？山Y(jié)合自己的情況談談性格的形成受哪個因素的影響更大。P33【小思考】描述你自己喜、怒、哀、樂時的不同表現(xiàn)。它反映了你怎樣的性格特征？（答案略）P34【小思考】有人認為“一個外向的人是樂觀、自信、陽光、能干、勇敢、能言善辯的。反之，一個內(nèi)向的人是悲觀、自卑、陰暗、笨拙、懦弱、沉默寡言的”，這樣的描述是否正確？你對內(nèi)向和外向的人有什么樣的看法？很多人有這樣的誤會：一個外向的人應該是樂觀、自信、陽光、勇敢、能言善辯的。反之，一個內(nèi)向的人應該是悲觀、自卑、懦弱、沉默寡言的。這其實是一種誤解。很多人格理論都有關(guān)于內(nèi)向和外向的區(qū)分。內(nèi)向的人會把更多的精力指向自己的內(nèi)心世界，沉浸在自己的想法、觀點和情緒中，而外向的人會把更多的精力指向外部世界，愿意在人多、事多、活動多的環(huán)境中工作，而在獨處時變得平淡或感到無聊，更愿意與別人交談而不是獨自思考；內(nèi)向的人通過安靜和獨處恢復精力，外向的人通過與外界的聯(lián)系恢復精力；內(nèi)向的人對外部刺激敏感，不喜歡太多刺激，喜歡對自己體驗到的事情做深入的了解，傾向于安靜的、低調(diào)的、深思熟慮的，很少參加社交活動。他們在獨自的活動中感到快樂，比如閱讀、寫作、繪畫、編程，等等；而外向的人喜歡更強烈而豐富的刺激；內(nèi)向的人喜歡深度，外向的人喜歡廣度；有學者認為，區(qū)分外向和內(nèi)向的關(guān)鍵是，看他是更愿意跟別人在一起，還是一個人獨處。而不是開朗、活潑、健談這些。內(nèi)向的人絕非都安靜、低調(diào)、不善言談，當他們遇到自己感興趣的話題時，他可以跟你聊上幾個小時，眉飛色舞?？梢钥吹?，這些區(qū)分其實是很中性的，并沒有這么多“好”或者“壞”的價值判斷在里面。P36【小思考】同一個消費者在不同的購買活動中，其性格表現(xiàn)是否一致？原因是什么？由于性格具有穩(wěn)定性特征，所以，同一個消費者即使在不同的購買活動中，其性格表現(xiàn)也會基本一致。但是也要考慮到購買的商品類型和外界環(huán)境的影響，例如，一個小氣的人日常節(jié)衣縮食，但在請朋友吃飯時為了面子而出手闊綽。P36【小思考】品牌也是有個性的。例如，百事可樂具有青春、活力、時尚等個性特征。請思考品牌個性與其消費者個性之間的聯(lián)系。在市場營銷領域的研究證明消費者特定的性格會選擇相似的品牌個性。所謂品牌個性就是企業(yè)力圖打造的品牌的擬人化特征，使品牌形象更加具體、生動、有立體感，企業(yè)一般通過廣告代言人、廣告創(chuàng)意設計、動漫人物等形式來表達。P38【課堂討論】（1）要想買得“聰明”，消費者需要有一雙“火眼金睛”，這樣才有能力對市場上五花八門的商品進行比較、鑒別、選擇、判斷。這對普通消費者來說會面臨哪些挑戰(zhàn)？對商品感知辨別，判斷商品價值；對商品進行分析評價；選購商品時進行決策；保護自我的消費權(quán)益。對消費者來說，也要不斷地自我學習，掌握更多的消費知識，能夠更聰明地購買。（2）有的消費者不敢輕易購買新產(chǎn)品，是因為不了解該產(chǎn)品。作為商家有什么降低消費者購買風險的辦法？盡可能簡化產(chǎn)品的設計，使產(chǎn)品易于操作、使用簡單，減少顧客的畏懼感；提前發(fā)布產(chǎn)品的使用說明，盡可能的詳細，比如有些品牌會在產(chǎn)品發(fā)售前召開產(chǎn)品發(fā)布會介紹產(chǎn)品情況，這會使消費者增加對產(chǎn)品的了解；為顧客提供試吃、試用等服務，顧客試過之后，會對產(chǎn)品價值有一個大概的判斷，自然會降低其不安全感；提供良好的售后服務，比如保修、七天無理由退換等都可以降低消費者的購買風險。P38【小思考】在現(xiàn)實生活中，有的商家會采用一些手段對消費者進行欺詐坑害。你認為消費者如何保護自己？在現(xiàn)實生活中，欺詐消費者的行為主要有：（1）以虛假的“清倉價”“甩賣價”“最低價”“優(yōu)惠價”或者其他欺騙性價格表示銷售商品或者服務；（2）采用虛構(gòu)交易、虛標成交量、虛假評論或者雇傭他人等方式進行欺騙性銷售誘導；（3）以虛假的“有獎銷售”“還本銷售”“體驗銷售”等方式銷售商品或者服務；（4）作虛假或者引人誤解的現(xiàn)場說明和演示；（5）以虛假或者引人誤解的廣告、商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品或者服務；（6）謊稱正品名義銷售“處理品”“殘次品”“等外品”等商品；（7）夸大或隱瞞所提供的商品或者服務的質(zhì)量、性能等重要信息誤導消費者；（8）以其他虛假或者引人誤解的宣傳手段誤導消費者的；（9）騙取消費者價款或者費用而不提供或者不按照約定提供商品或者服務；（10）不以自己的真實名稱和標記提供商品或者服務；（11）銷售侵犯他人\o"注冊商標"注冊商標專用權(quán)的商品；（12）其他隱瞞真實情況，告知對方虛假或者誤導性情況損害消費者權(quán)益的?？梢?，消費活動中有許多陷阱，消費是一項范圍廣泛、內(nèi)容復雜的社會實踐活動，消費者需要具有多方面的能力。包括對商品的感知辨別能力、對商品的分析評價能力、選購商品時的決策能力。P39【課堂討論】（1）網(wǎng)購在年輕人中已經(jīng)很普及了，但對老年人來說，網(wǎng)購還是一個新事物。了解老年消費者在網(wǎng)購中遇到的主要問題。容易上當受騙。老人對網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品信息很難全面掌握，面對商家的虛假宣傳，無法從表面判斷商品質(zhì)量和功能優(yōu)劣，面對宣傳內(nèi)容時缺少甄別能力。網(wǎng)絡維權(quán)困難。老年人在網(wǎng)購中買到假冒偽劣產(chǎn)品或者遭遇價格欺詐后，有些商家售后客服如同虛設，而老人往往又因為對網(wǎng)購維權(quán)的渠道、規(guī)則和操作流程不熟悉，在意識到上當后根本無法與相關(guān)責任人取得聯(lián)系，導致其合法權(quán)益得不到有效保護。（2）如果你是一家購物平臺的經(jīng)理，你會采取什么措施吸引老年消費者？選擇一些適合老年人的保健、休閑的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品貼上“中老年專用”的標簽。產(chǎn)品頁面以簡潔為主，突出關(guān)鍵詞，盡量少用網(wǎng)絡流行語，商品頁面要做好關(guān)聯(lián)搭配。做好售前售后服務工作，盡量選擇語音交流，做好對老年人的人文關(guān)懷。第四章消費者個性心理傾向P42【導入案例】啟發(fā)思考：1.洞洞鞋為什么會卷土重來？其滿足了消費者的哪些需求？根據(jù)案例，洞洞鞋穿脫方便、舒服，涼快又透氣，顯高還百搭，非常實用；其次，洞洞鞋還可以DIY，用鞋扣DIY出自己專屬的限量版“洞洞鞋”，展示穿著者的審美和個性；第三，洞洞鞋話題度高，帶有社交屬性，形成了自己的社交圈。2.消費者對洞洞鞋的需求反映了怎樣的消費心理？除了第一題的答案，“洞洞鞋”的火爆可能和疫情后大家生活方式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。在之前的特殊時期，居家辦公成為一種常態(tài)，在家里大家喜歡穿著輕便的拖鞋辦公，隨著人們回到崗位，腳感放松卻又比拖鞋更正式的“洞洞鞋”，同時滿足了一種工作狀態(tài)和松弛感的兼顧，是求實心理的反映，“洞洞鞋”的另一個隱藏特性在于可以增高，橡膠鞋底通常比較厚實，甚至一些品牌推出的鞋款可以增高5-8厘米，再加上可以加上各種鞋花、鞋扣，滿足求美心理，P43【小思考】孔子說“富與貴，是人之所欲也”“貧與賤，是人之所惡也”，這反映了人們怎樣的需求心理？體現(xiàn)在人們彌補自身缺乏感的需求心理，需求是指一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的精神需要。這句話也體現(xiàn)了需求的共性，即人們向往美好的生活，追求富與貴，摒棄貧與賤。消費是實現(xiàn)這樣的追求的一種方式，當然，有人還會有其他的人生目標。P43【小思考】你是否認同“營銷的本質(zhì)就是滿足需求”這一說法？為什么？認同。經(jīng)典的營銷理論告訴我們，營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求，達到企業(yè)目標。如果更歷害一點的公司，則會引導和創(chuàng)造需求（一種夢想），從而實現(xiàn)引導市場的目的，成為市場的領先者。P44【課堂討論】“對衣、食、住、行的需要是每個人都有的，因此所有人的需要都是一樣的”這個說法是否正確？請討論并舉例說明。不正確。盡管每個人都有衣食住行的需要，但他們需要的層次不同，因此渴求的具體產(chǎn)品不同。比如，同樣是對衣服的需要，有些人只會為了滿足蔽體的基本需要而購買廉價的衣物，而有些人卻會購買大牌服裝來滿足他們代表較高社會地位的一種精神需要。P44【小思考】對企業(yè)來說，你認為發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)實需要和潛在需要哪個更重要？為什么？在回答這個問題之前，你要先搞清楚消費者購買產(chǎn)品的五個階段：（1）認識需要；（2）信息收集；（3）選擇評價；（4）決定購買；（5）購后感受。所謂的潛在消費者是指當前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。你現(xiàn)在不能確定潛在消費者的購買力度，也不能確定具體是誰，所以從他們身上能爭取到的利潤是未知的。但是實際消費者是已知的，你能從目前的購買情況看出產(chǎn)品的問題，品牌的問題，銷售的問題，渠道的問題等等，從而進行調(diào)整。對于現(xiàn)實消費者，企業(yè)需要做的工作是讓他們從“認識需要”直接跳到“決定購買”，而對于潛在消費者，他們的購買行為往往是“信息收集——認識需要——選擇評價——決定購買”，且在信息量如此巨大的新的市場環(huán)境下，消費者對一件產(chǎn)品的需求已經(jīng)不只體現(xiàn)在需求上，還包含有好奇、嘗試、炫耀、攀比等等目的。從上述分析不難看出，“信息收集”是非常重要的一個環(huán)節(jié)，無論是對實際消費者還是潛在消費者，而使他們得到這樣信息量的工作其實大部分都是一樣的，實際消費者如果長時間接觸不到品牌信息很有可能就會轉(zhuǎn)買其他產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在的消費者對于品牌的忠誠度已經(jīng)很淡薄了。所以，看來兩者其實都很重要，一個是保證企業(yè)現(xiàn)在效益，另一個是保證將來的效益，任何企業(yè)都不會放棄二者之一，也都會有完備的市場營銷方案。如果非要選一個的話，那我更傾向于現(xiàn)實消費者，因為“口口相傳”的作用也是不可小覷的，作為一個有選擇意識的潛在消費者，畢竟最愿意相信的還是身邊最親近的人。（非唯一答案）也有人認為潛在的消費者更重要，因為可以發(fā)現(xiàn)未來的市場機會。P45【課堂討論】（1）有一種說法是“把梳子賣給和尚”或“把冰箱賣給因紐特人”，你覺得這樣的說法是否正確？從營銷策略或技巧的角度來講，上述兩種說法均是通過一定的營銷手段激發(fā)消費者潛在的需求，從而將產(chǎn)品賣給原本并不需要的人，開拓了思維和思路，有一定的借鑒意義。但從營銷倫理的角度分析，或許這種做法并不會被認可，并非最佳。（2）上述的說法是否真正滿足了消費者的需要？是否能給消費者帶來價值？消費者的需要存在不同的層次，（1）中的說法是通過一定的營銷手段將消費者的潛在需求激發(fā)出來，從而是消費者產(chǎn)生購買行為。盡管產(chǎn)品對于該消費者來說實現(xiàn)的并不是其原本的作用，但是它以另一種形式為消費者帶來價值。比如說，“把梳子賣給和尚”，盡管和尚并不需要梳子梳頭發(fā)，但是可以通過將梳子送給來寺院的香客以吸引更多香客，使其更夠獲得更加長遠的利益，就是以另一種方式為消費者帶來了價值。同時，在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場，體現(xiàn)營銷能力。這個故事也啟示我們要有創(chuàng)新思維，從不同的角度思考問題，尋找新的可能性。（非唯一答案）但從另一個角度，營銷不應該是巧立名目為產(chǎn)品尋找買方，應遵守相應的道德，考慮道德、倫理、習俗、禁忌等，在一定的范圍內(nèi)采用。P45【小思考】你認為物質(zhì)需要和精神需要哪個更重要？為什么？客觀上都重要，主觀上，哪個相對充裕另一個就更為重要，當然這要建立在人對精神需求有感知的前提下。一般來說，精神的高追求是需要物質(zhì)基礎的，但并不是說人的物質(zhì)基礎越好人的精神追求越高，大多人的精神追求是需要覺悟和創(chuàng)造的，而太多天生物質(zhì)基礎好的人是缺少精神追求的，這是因為無論什么樣的物質(zhì)基礎都免除不了精神追求的過程帶給人的苦痛感，而一旦學會和物質(zhì)基礎差的人比較人生追求，就會有自性的萎靡和墮落，從于心性，從于動物的本能。（非唯一答案）P46【課堂討論】馬斯洛需要層次理論在不同的國家有不同的表現(xiàn)形式。例如，在美國可以通過擁有一所大房子獲得尊重，但在日本，可能是通過擁有一輛好車或高檔服飾來獲得尊重。請討論不同需要層次表現(xiàn)出的國別差異是什么原因造成的。這是各國不同的政治、經(jīng)濟、社會文化背景的差異造成的。另外，還與個人的價值觀等密切相關(guān)。這個也說明，理論也結(jié)合具體的實踐活動才更有意義。P47【小思考】對同一個消費者來說，在收入既定的條件下，應如何解決自己需要多樣性的矛盾？可依據(jù)什么做出消費選擇？在消費者得收入和商品的價格既定的條件下，當消費者選擇商品組合獲取了最大效用滿足，并將保持這種狀態(tài)不變時，消費者處于均衡狀態(tài)，簡稱為消費者均衡。商品的效用是指商品滿足消費者欲望或需求的能力。在收入既定的條件下，消費者通常會追求實現(xiàn)效用最大化。在理論分析的基礎上，根據(jù)需要的重要性來選擇。P47【小思考】一般來說，消費者的最基本需要被認為是追求產(chǎn)品的使用價值。隨著需要多樣性的增加，消費者開始追求產(chǎn)品帶來的精神上的滿足。請舉例說明。比如盲盒。盲盒本質(zhì)上是一個銷售的手段，消費者為了其中的一兩款稀有的，去大量購買盲盒。刺激消費者的快感則是來自于拆盲盒一瞬間的不確定性。P48【小思考】消費者為什么會“喜新厭舊”？這會給企業(yè)帶來哪些商機？喜新厭舊是人的本性，這歸根到底是人的欲望造成的。因為最舊的產(chǎn)品已經(jīng)滿足了人的某種欲望，所以人們對于它的需求就會減少，而新的產(chǎn)品能引起消費者新的欲望，從而獲得需求。這種新舊的變化，就是邊際效用遞減規(guī)律所說的，消費者購買某一款產(chǎn)品帶來的效用，會隨著產(chǎn)品的增加而減少。而要改變這種情況，就要改進。引起消費者新的欲望，，從而不斷被消費者所需求。對于某種產(chǎn)品而言，在于能夠滿足消費者某種欲望，例如，好奇感、獨特感、炫耀感等。但是人的欲望是無窮的，一種欲望得到滿足后，更高層次的欲望也會隨之產(chǎn)生。這時候，產(chǎn)品不改變不調(diào)整的話，只會被消費者嫌棄，而這就產(chǎn)生了機會，誰的產(chǎn)品能進一步滿足消費者的欲望，就能得到市場，正所謂“得民心者，得天下”。P49【小思考】研究動機所圍繞的問題就是回答\o"消費者行為"行為背后的“為什么”的問題。有的行為好理解，如喝了一瓶水是因為你渴了，但有的行為卻沒那么簡單，如為什么同學聚會你喝（酒）多了。試理解不同行為背后人們的動機。人們?yōu)槭裁醋鏊麄兯龅氖拢繉τ谶@件事情的好奇，引發(fā)了對做事背后的動機的研究。動機不是行為的結(jié)果，而是行為的原因。也就是說，人們的行為背后是動機，也就是為什么做這件事的原因。這個原因從能量、方向和內(nèi)在過程三個要素來看待：能量體現(xiàn)了初心、強度和持續(xù)時間長短；方向表明人不會無緣無故做一件事，一定是有特定目的的；內(nèi)在過程受到很多因素的影響，包括生物的、環(huán)境的、情感的、社會的和認知的。簡而言之，一個人的行為看起來很簡單，但背后的動機很復雜。很多時候我們都在體驗兩種常見的情形：同一種行為，背后的動機完全不同；動機一致，行為卻千差萬別。都體現(xiàn)了動機的定義中的要素的不同方面。舉個例子。同一種行為，不同的動機。兩個人都愛看阿加莎·克里斯蒂的偵探小說，一個人受到故事情節(jié)跌宕起伏的吸引，一個人卻為了從作者的描述中，體驗那個年代的英倫風情。同樣的動機，不同的行為。媽媽都為了孩子能成為正直的人，從小教育他們不撒謊，說實話。一個媽媽的做法是只要知道孩子撒謊，就會打孩子，以此期待孩子長記性；另一個媽媽的做法是，告訴孩子，只要孩子說實話，就不生氣，更不會懲罰，而是幫孩子一起想辦法解決問題。同樣的動機，不一樣的行為，背后是兩個媽媽的認知、教育理念、自我經(jīng)歷等等的綜合因素影響。P51【小思考】你認為消費者要求商品“物美價廉”是否矛盾？不矛盾。在同等價位產(chǎn)品中，當然存在著綜合品質(zhì)最好的產(chǎn)品，這就是“物美價廉”的體現(xiàn)。之所以有人會覺得“物美價廉”矛盾，是因為他們錯誤地把不同價位的產(chǎn)品相互比較；而兩者連預算成本都不同，沒有一點可比性；或者把自己的高端需求強加給中低端產(chǎn)品，這當然是不切實際的。P52【小思考】（1）舉例說明在消費條件的限制下，怎樣讓消費者能夠“魚和熊掌兼得”?？梢韵确治瞿膫€是自己最需要的，優(yōu)先考慮這個，或者是否可以實現(xiàn)兩者都入囊中，例如，買一贈一活動就可以讓消費者得到價格上的實惠和質(zhì)量上的保證，也能讓商家不損失利益。（2）你是如何平衡美食和減肥之間的沖突的？既然想減肥，那么少吃一點肯定要的。要學會平衡飲食，不吃高脂肪的食物，多吃蔬菜水果，不暴飲暴食，宵夜也盡量少吃。平時假如實在是嘴饞，那就要學會選擇合適的零食。將薯片那些東西都收起來吧，吃點核桃，這樣不僅有助于減肥，而且還能美容保?。▋H供參考）P55【小思考】為什么積極的態(tài)度會產(chǎn)生愛屋及烏的心理，而消極的態(tài)度會產(chǎn)生惡其余胥的心理。愛屋及烏在心理學中被稱作暈輪效應，這種心理效應就像月暈的光環(huán)一樣，向外彌漫，所以它也叫光環(huán)效應。而惡其余胥這個詞，在心理學上對應的則是惡魔效應，它也可以看作一種反向的暈輪效應，當人們對某人的某一品質(zhì)有極壞印象的時候，會使得他們對這個人的其他品質(zhì)評價偏低。P56【小思考】有護膚品品牌推出中小樣體驗裝，說是為了讓顧客先通過體驗建立對護膚品的認知，從而選到適合自己的產(chǎn)品，你認為這種方法是否值得推廣？試舉例分析。最初的護膚品小樣很“單純”，就是為了讓顧客在使用體驗裝后達到購買正裝的目的，僅存在于品牌促銷套裝、商場派樣機中，作為贈品贈送給消費者。在新的消費形式下，小樣逐漸發(fā)展成一種經(jīng)濟，小樣產(chǎn)品作為單獨售賣商品出現(xiàn)在了天貓U先、京東試用、品牌官網(wǎng)、品牌小程序、咸魚等線上渠道，其形式從原來的免費贈送，變成了有償?shù)蛢r購買。天貓U先帶頭領跑，以限量的形式為用戶提供小樣使試用平臺，價格在9.9-29.9不等，走的大多是高質(zhì)量的品牌路線，有保障、可信度高，深受消費者青睞。本人認為可以推廣，其效用：（1）護膚品品牌推出中小樣體驗裝，其實是通過讓消費者嘗試，建立其對產(chǎn)品的認識，實現(xiàn)對品牌的積極態(tài)度，并獲得認同，讓顧客在使用中小樣體驗裝后達到購買更多產(chǎn)品的目的。（2）在出門旅游的過程中，很多人更愿意攜帶精致小巧的小樣。（3）目前許多年輕人都是“精致窮”，又要精致，手里錢又不夠時，中小樣體驗裝就深得“精致窮”人群的喜愛。例如：蘭蔻菁純眼霜正裝折算下來28.75元/ml，而小樣折算下來12元/ml，價格相差一倍不止，這是小樣受消費者歡迎的原因之一。第五章消費者人口統(tǒng)計特征、自我概念與生活方式自P62【導入案例】啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，西裝的產(chǎn)生和流行反映了怎樣的女性消費心理？在案例中，西裝的產(chǎn)生與流行是伴隨著女權(quán)運動的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，也進而反應了女性群體不斷獲取權(quán)利、希望展現(xiàn)自我、再到最終具有足夠自信、充分展現(xiàn)女性美的消費觀念。從資料的搜集來看，女士西裝自女性運動發(fā)展而出現(xiàn)，并隨著女性運動的不斷推進、女性權(quán)利獲取、自信積累而不斷由實用性消費心理轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_自我的精神性消費心理。2．思考著裝風格和一個人的自我概念、生活方式之間的關(guān)系及相互影響例中描述的事實可以了解到，著裝風格將會影響一個人的自我概念、自信心以及自我認同，并影響進一步影響其生活方式。而生活方式變化，最終反過來影響女性意識與著裝風格。著裝風格和自我概念、生活方式之間的關(guān)系是雙向的，并互相影響，互相促進。P65【小思考】你感覺對自己非常了解，但有時候感覺對自己又很陌生。根據(jù)本章關(guān)于“自我概念”的定義，你認為如何全面地了解自己？拓展學生對自我的認識角度，從多方面認識自我。一個人了解自己，認識自我的途徑包括：①通過自我觀察認識自己。要認識自己，我們必須要做一個有心人，經(jīng)常反省自己在日常生活中的點滴表現(xiàn)，總結(jié)自己是一個什么樣的人，找出自己的優(yōu)點和缺點。自我觀察是我們自己教育自己、自我提高的重要途徑。自我觀察主要包括三個方面：a．自身外表和體質(zhì)狀況的觀察，包括外貌、風度和健康狀況等方面的觀察；b．自我形象的觀察，主要是對自己在所生活的集體中的位置和作用、公共生活中的舉止表現(xiàn)以及社會適應能力等的觀察．c．自己的精神世界的觀察，包括對自己的政治態(tài)度、道德水平、智力水平、能力、性格、興趣、愛好、特長等方面的觀察。②通過他人了解自己。大文豪蘇軾寫道：“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”認識自己有時候的確比較難，一般來說，當局者迷，旁觀者清，周圍的人對我們的態(tài)度和評價能幫助我們認識自己、了解自己。我們要尊重他人的態(tài)度與評價，冷靜地分析。對他人的態(tài)度與評價我們既不能盲從，也不能忽視。P67【課堂討論】（1）有些國家（如法國、意大利、西班牙）對模特兒的體重、年齡等作出硬性規(guī)定，禁止體形過于消瘦的模特兒而走T臺。你怎樣看待這一現(xiàn)象？對模特體重、年齡做出規(guī)定，對公眾健康審美起到了非常重要的引導作用。不論是模特還是普通消費者，他們的自我概念無疑會受到社會所接受標準的影響，當時尚行業(yè)中一些設計師為了讓自己的作品看上去更加完美，他們會有意只生產(chǎn)尺碼較小的服裝，這在無形當中為模特乃至整個消費群體加上了一道無形的枷鎖，形成了一個極其不健康的社會標準。模特在這一標準下體重越來越趨于“白幼瘦”，大眾的審美也被同化，同時模特的飲食習慣也會被效仿，使得節(jié)食減肥風靡一時。乃至在歐美時尚圈審美趨于多元化的現(xiàn)在，國內(nèi)有不少女生依然追崇著白幼瘦的審美。意大利政府對于“瘦?！钡挠残砸?guī)定，雖然在當時引起不小的轟動，但此后馬德里時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周等都陸續(xù)效仿。這對時裝行業(yè)、模特行業(yè)乃至是整個女性消費群體而言，都起到了正向的引導作用。（2）你認為時尚產(chǎn)業(yè)是否影響了消費者的自我概念？推崇過于瘦弱和纖細的體形會對消費者產(chǎn)生怎樣的影響？請結(jié)合自身的實際生活進行討論。在意大利，瘦削模特的示范效應不容小覷，據(jù)統(tǒng)計，因過度節(jié)食患有厭食癥等疾病的人數(shù)約占全國總?cè)丝诘?％，將近300萬人，其中絕大部分是女性。普通消費者在與既擁有先天身材比例優(yōu)勢又靠一些非日常手段維持的美麗身材的比較下，會逐漸形成和改變自我概念，從羨慕的情緒波動演變到節(jié)食減肥的實際操作，以此來改變自己的形象，讓自己無限靠近所謂的“理想”身材。這不僅是不健康的，也是不必要的。日常生活中，工作的性質(zhì)多種多樣，在這些不需要上鏡的工作中，外表以及身材并不會創(chuàng)造更多的實用價值以及實質(zhì)性的財富，因此學校以及社會應對此價值觀進行滲透與引導，外形是最輕易展示的也是最易逝的，人的價值并不局限于此。P68【小思考】為什么打耳洞、在身體上穿孔或文身即使讓人身體不舒服或痛苦，但還是有人去做，這反映了人們怎樣的心理？通常反映了人們追求美、標新立異、從眾等心理。一般發(fā)生在青少年身上，成年人較少。青少年尤其是而大學階段的年輕人處在身體和心理發(fā)育的高峰時期以及世界觀、人生觀、價值觀的形成時期，自身還有許多不成熟與不完善的地方，還不能很好地完善和駕馭自己，易受流行所蠱惑，希望通過打耳洞、在身體上穿孔或文身，這些痛苦的經(jīng)歷換來自我的成熟，并認為是具有價值的。P70【小思考】在日常生活中，我們常常用到和生活方式有關(guān)的詞。例如，健康的生活方式、不健康的生活方式或者不正常的生活方式等，這些詞描繪出一幅幅個人生活活動的畫面。根據(jù)生活方式的定義，描述一下你自己的生活方式。（答案略）P71【小思考】父母的生活方式對孩子有榜樣和示范作用。有研究顯示，如果父母熱愛戶外運動，吃健康食物，孩子的肥胖率就低。談談你和你的家庭成員之間在生活方式上相互影響的例子。（答案略）第六章消費群體與消費者行為P74【導入案例】啟發(fā)思考：1.為什么百事可樂選擇年輕人作為目標消費群體？年輕消費者是一個龐大的群體，他們有活力、有熱情，具有較強的購買力，有活躍的思維和獨特的個性，注重感情也較為沖動，這些特征與百事可樂品牌價值觀也相輔相成。所以，百事可樂選擇年輕人作為目標消費群體。2.百事可樂為什么采用明星代言的方式來推廣品牌？百事可樂強調(diào)自己的品牌屬于年輕一代，并通過名人代言、廣告設計等方式進一步強化自身的年輕形象。這一舉動贏得了年輕一代的心。由于符合百事可樂品牌定位的人口越來越多，其核心競爭力也得到增強。市場份額正在隨著這部分人口的不斷增加而不斷擴大。簽約娛樂、體育明星是為了突顯自己的年輕化品牌形象，從而使這個產(chǎn)品定位保持到了今天。P75【小思考】據(jù)說，北京人愛喝燕京啤酒，上海人愛喝力波啤酒，廣東人愛喝珠江啤酒……你所在城市的人喜歡喝什么啤酒？了解還有哪些產(chǎn)品有地域消費的差異？了解自己所在的城市，人們的衣食住行的特征，來回答問題。類似的例子還有，北方人吃面食、南方吃米飯等等。P76【小思考】麥當勞曾經(jīng)推出買快樂兒童餐送玩具的系列，使麥當勞成為最受小朋友歡迎的餐廳之一。很多“80后”“90后”都記得打開麥當勞紅色餐盒，取出玩具時的那一份喜悅和感動，那是自己童年的一份記憶。討論這種方式為什么會受到孩子的喜歡。如何評價這種方式？有媒體統(tǒng)計，麥當勞賣出的玩具數(shù)量甚至超過沃爾瑪和玩具反斗城，雖然如今開心樂園餐的影響力大不如前，但在那個沒有手機、娛樂方式不夠豐富的時代，一個開心樂園餐贈送的玩具，真的會讓當年的小孩開心很久。這一營銷方式，是對于消費者從眾心理的巧妙運用。孩子們看到小朋友都有小禮物，會禁不住也去購買一份套餐，得到一份屬于自己的禮物。是一種很聰明的營銷方式，利用了這個年齡段消費者的模仿型消費心態(tài)，讓麥當勞的兒童餐時至今日都依然很受歡迎。P78【小思考】有的藥店在銷售架上用繩子系著一個放大鏡，你知道為什么這么做嗎？再想一想，超市中奶粉盒上的營養(yǎng)信息、襯衫上的洗滌說明、葡萄酒上的標簽……對視力減退的老年人來說，看清這些說明文字并不容易。思考生產(chǎn)者和商家可以采取什么辦法為老年消費者解決這些困難。這是體現(xiàn)了商家對老年消費者的服務精神，從他們的切實需要出發(fā)，提供商品和服務的便利性，更易于促進商品銷量，也會讓消費者感受到商家的用心。在我國當下老年人口比例日益提高的情況下，應該關(guān)注老年消費市場，開發(fā)銀發(fā)市場。P78【課堂討論】有的商店開始考慮到老年人的需求，在門口、電梯、過道的設計中增加寬度來方便借助輪椅出行的老年消費者，并考慮老年用品盡量不放在貨架的底部，避免老年人彎腰拿取……這不僅有助于商品銷售，也會使老年人感受到商店的溫暖。請討論還有哪些措施為老年消費者提供方便。本題可以參考上一個小思考問題來回答，實際上都是體現(xiàn)了對老年人的關(guān)心，以及商家從中發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，值得鼓勵。P79【課堂討論】女性似乎天生喜歡購物，她們?yōu)橛袃?yōu)秀的購物能力而自豪。有關(guān)統(tǒng)計顯示，小至家庭用品，大至購房、度假計劃，現(xiàn)在的女性有90%以上的決策權(quán)。因此，有人說，現(xiàn)在的商家是越來越“討好”女性，你是否認同？請舉例討論。女性消費市場的空間非常大，比如，很多購物中心各有招數(shù)。（1）空間打造上注重女性消費者需求。空間打造是吸引眼球的第一要素，也是引導女性消費者進入商場的第一步。為討好女性消費者，越來越多的購物中心開始在空間打造上下功夫，如設置母嬰室、化妝間、女性停車場等女性專屬的空間。上海K11購物中心的彩色停車場極具文藝范，除了告別地下時代，走上空中樓閣，其粉紅、粉藍的色彩還能緩解視覺疲勞，直接討好女性消費者；（2）引進專門的女性主題餐廳作為經(jīng)典IP，HelloKitty的可愛形象，頗受女性消費者的喜愛（；3）整體氛圍上提供女性專屬購物體驗。為直接打動女性消費者的心，有些購物中心直接定位為女性主題商業(yè)，如上海芳匯廣場，集中了美容、美發(fā)、美甲、纖體瘦身、SPA等眾多體驗式消費館等。P80【課堂討論】有的百貨商店化妝品專柜會讓有興趣購物的女性進入專柜進行試妝，你認為商場這樣做的好處是什么？考慮到女性消費者的哪些需求？女性在購買時注重商品和服務的細節(jié)，對商品的款式、色彩、功能、包裝等各種特點進行評估，尤其是對服務過程有期待，希望獲得熱情、周到、細心的服務。在化妝品專柜內(nèi)進行試妝，可以處于相對封閉的小環(huán)境中，從心理上產(chǎn)生安全感，免予被擁擠，也有受到重視的感覺，有利于銷售。P80【課堂討論】有研究顯示，女性更青睞于有“儀式感”的消費，從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一頓火鍋”……“萬物皆可儀式感”正滲透于每一個生活場景。你如何看待消費中的“儀式感”？消費儀式可以讓消費者產(chǎn)生特殊的心靈和情感體驗，從而增加消費者與企業(yè)品牌的情感關(guān)聯(lián)，同時可以更加容易讓消費者產(chǎn)生對企業(yè)品牌的忠誠度。隨著科技的發(fā)展和人類文明的進步，儀式和儀式化的行為越發(fā)高頻的出現(xiàn)在社會研究的各個相關(guān)的領域。隨著生產(chǎn)力的逐漸提高和物質(zhì)的不斷豐富，消費已經(jīng)逐漸成為社會生活的主要動力。消費者關(guān)注的不再僅僅是產(chǎn)品本身，更多的開始關(guān)注產(chǎn)品背后所帶來的附加價值。心靈消費的時代已經(jīng)到來，商家著眼于在消費場景中營造“儀式感”讓顧客沉浸于其中，為顧客帶來了一種超脫于產(chǎn)品本身的體驗。同時，體現(xiàn)了女性不但追求商品的實用價值，她們的消費行為還帶有很強的情感性，關(guān)心消費所包含的情感意義，因此，“儀式感”的消費受到了女性的歡迎。P81【小思考】在日常消費中，正式規(guī)范與非正式規(guī)范哪個對你的影響大？這兩種規(guī)范有哪些區(qū)別？群體規(guī)范包括正式規(guī)范和非正式規(guī)范，前者是指由組織明文規(guī)定的員工應遵循的規(guī)則和程序；后者是指人們在工作與生活過程中約定俗成的行為準則，該規(guī)范的形成受到歷史的、習慣的、群體目的性的和社會因素的影響，同時也在很大程度上受到模仿、暗示、順從等心理因素的制約，在群體成員彼此相互作用的條件下，發(fā)生的一種內(nèi)化的過程。P82【課堂討論】（1）有研究顯示，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。購買新手則更容易受到廣告和推銷人員的影響。你怎樣理解以上內(nèi)容？知識相對豐富的汽車購買者，對買車一類的信息基本都了解，所以對于任何細節(jié)的討論他們都能瞬間理解并產(chǎn)生分析與思考。但購買新手，對于細節(jié)處的信息并不會有太深的理解，并且可能完全聽不懂，因此會采取推銷員的推薦方式，或者僅通過廣告對于某些特定功能的宣傳來做出購買決策。（2）如果你決定購買一輛汽車，你愿意依靠哪些群體提供的信息來作出決定？當今網(wǎng)絡發(fā)達信息遍布，如果要決定購買汽車，我將會從不同的社交平臺，如微博、抖音、小紅書等搜索關(guān)鍵詞，并對不同人發(fā)布的信息做歸總并分析比較，最終作出決定。P84【課堂討論】2020年新冠肺炎疫情期間，隔離以及外出減少降低了消費者對口紅的需求，再加上出門都需要佩戴口罩，使得口紅幾乎沒有了用武之地。日本藥妝店數(shù)據(jù)顯示，2020年2月至4月，口紅銷量的下滑幅度接近50%；亞馬遜在美國的銷售數(shù)據(jù)顯示，雖然唇部彩妝產(chǎn)品銷量和價格雙雙下滑，但指甲油銷量飆漲了218%。想想這現(xiàn)象背后的原因是什么。疫情期間，促使用戶減少口紅使用的原因主要有“出門戴口罩”“宅在家，減少了化妝”“減少了外出逛街”“家庭朋友聚會等社交活動減少”，使人們較少出現(xiàn)在多種社會場合和社會群體活動中，這一切，導致了女孩們對口紅的需求減少，從而口紅的必需程度降低，銷量自然銳減。而替代產(chǎn)品指甲油的上升說明了人們希望通過另一種方式在群體中來展現(xiàn)自我個性的需求。P84【課堂討論】很多人會毫不猶豫地購買自己喜歡的明星推薦的產(chǎn)品。例如，某明星一推薦某品牌面膜就被售賣一空，這其實是粉絲經(jīng)濟在起作用。討論粉絲經(jīng)濟在產(chǎn)品銷售中的作用。分析名人負面新聞對其代言的品牌會造成怎樣的影響，請舉例說明粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。任何一款產(chǎn)品，邀請明星代言，如果和品牌相契合，都能夠帶來曝光度的增加，從而獲得可觀的市場回報，這對于明星和品牌來說是雙贏的事。很多代言明星不靠譜，這不僅損害了企業(yè)品牌，在很大程度上也損害了消費者的情感。從品牌公司的角度出發(fā)，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局。因為，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體導致信息的快速更新，一個明星的形象可以在眨眼之間改變。例如：蘭蔻本想為來自香港的個性歌手何韻詩組織一場演唱會并借以拓寬其香港市場。不料，因為何韻詩表現(xiàn)出港獨傾向，引發(fā)軒然大波，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團因此損失了185億元人民幣。據(jù)《華西都市報》報道，吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達數(shù)十億元。而柯震東本人，直接損失每年近5000萬元廣告費。P84【小思考】列舉你所知道的企業(yè)家代言的品牌的例子，并分析其效果。格力：董明珠；金嗓子喉寶：江佩珍；小米：雷軍；老干媽：陶華碧。他們的這種代言甚至比請明星代言效果還要好，因為這些企業(yè)家對他們的產(chǎn)品熟悉，而且他們企業(yè)發(fā)展是一個長期的過程，他們要對消費者負責，所以他們親自為產(chǎn)品代言，其實是對產(chǎn)品的一種信心，更是對產(chǎn)品的一種保障。P88【小思考】從眾在每個人的日常生活中非常常見。例如，聽說吃雞蛋能減肥，就天天吃雞蛋；聽說喝蔬菜汁能養(yǎng)生，就天天喝蔬菜汁；聽說買哪只股票賺錢，就跟著買這只股票……你有過哪些從眾行為？我國社會中曾出現(xiàn)過“換膚霜熱”“呼拉圈熱”“黑色食品熱”“口罩熱”等。背后的原因都是從眾心理。盲目跟隨，缺乏理性思考。P89【小思考】一家拉面館，只要你一坐到店里，就會看到桌角有一個貼牌，上面寫著：本店年度統(tǒng)計暢銷菜品排行榜，分別是Top1骨湯拉面——年度銷售85萬余份，Top2叉燒面——年度銷售76萬余份。其實，這是商家有意引導你去點這兩款面，除了滿足消費者從眾的心理，也對店里集中采購成本控制、廚房的標準化作業(yè)等都有好處。你是否認同？（1）招來顧客。舉個例子,某人氣西餐廳除了售賣漢堡、牛排,還為顧客提供各色西餐美食,當有人打聽“這家西餐廳怎么樣”時,聽到的消息不外乎一下幾種:“那家餐廳總體味道不錯”聽說那家餐廳的漢堡肉餅味道很棒”而這兩種評價給人留下的印象截然不同,后者給人的印象更深,口碑傳播的效果高出一個檔次。也就是說,即便一家餐館在顧客心中的整體印象還不錯,只要這家店從所有菜品中挑出一道作“招牌菜”,結(jié)果也將截然不同。（2）利于塑造品牌。通過“招牌菜”賺取人氣后,店鋪的整體品牌形象會在很大程度上得到提升。（3）方便采購進貨。隨著“招牌菜”的點餐量逐漸增加,到店用餐的顧客點的菜式趨于集中,這有利于經(jīng)營者對出品才要的需求量等作出精準預測。結(jié)果會令訂購食材的工作量大幅減少。與此同時,由于顧客點餐主要集中在“招牌菜”一種商品上,備貨時間也會大大縮短。（4）減少食材損耗。隨著“招牌菜”的推出,這道菜在顧客心中的認知度會逐步提升,其他菜肴的點餐量對應下滑。此時,商家可以試著從減少等途徑下功夫。這樣,食材消耗和浪費會減少。另外,同類菜品的需求量和點餐量越大,食材的存貨周轉(zhuǎn)速度越快,損耗越少。（5）降低成本。如4所述,食材浪費減少,成本也會下降。另外,隨著食材進貨品種的減少,幾種主要食材的進貨量增加,餐館與供貨商之間就有了價格談判的空間。（6）出菜速度快?！罢信撇恕钡狞c餐量越大,菜肴制作的時間越短,整體工作效率會提升,如此一來上次速度就會加快。此外,還具有加強后廚員工技能培訓及烹飪模式化等憂點。（7）提高員工對企業(yè)的信心。這一點最容易被忽視,但重要性不言自明,隨著餐廳“招牌菜”聲名鵲起,前來用餐的顧客越來越多,上至經(jīng)營者,下至一線員工,每個人都會為這份來之不易的成果自豪。列出暢銷菜品排行榜，“我們餐廳的xx菜味道棒極了”“全市屬我們餐廳的xx菜做的最好”….這些贊美之詞會對店里的每名員工產(chǎn)生積極的心理暗示,使下作気用更加輕松愉快，降低離職率。第七章經(jīng)濟文化環(huán)境與消費者行為P92【導入案例】啟發(fā)思考：1.根據(jù)案例，說說我國的蘭州拉面和日本的拉面有哪些差異。中國的拉面都是現(xiàn)場制作，而日本的拉面是用刀切出來的。其次就是湯底的區(qū)別，日本的拉面是豬骨湯，而蘭州拉面通常是牛骨湯。2.通過案例，分析國家或地區(qū)之間的飲食文化差異是如何形成的。不同國家和地區(qū)之間的飲食文化差異受以下幾種因素的影響：受地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)等地域因素的影響；受政治經(jīng)濟與飲食科技因素的影響；受文化、民俗、信仰與飲食習俗的影響；P97【小思考】文化體現(xiàn)在一個人的衣、食、住、行等日常生活中。例如，每天是否都要洗澡，刷牙是在早餐之前還是之后等問題在不同的文化中的表現(xiàn)是不同的。請以小組的形式討論日常生活中每個人在具體事件中的表現(xiàn)，并比較分析這些表現(xiàn)。（答案略）P97【小思考】為什么中國人習慣用圓桌吃飯，美國人習慣用長桌吃飯？這是否體現(xiàn)了某種文化差異？中國人是共食制，菜都擺在中間，因此使用圓桌吃飯較為方便，此外在中國“圓”象征著“團圓”之意；西餐是分食制，自己吃自己的，因此適合長桌。本質(zhì)上體現(xiàn)了一種文化差異，集體文化和個體文化的差異。P99【小思考】在集體主義文化的背景下，人們的消費決策體現(xiàn)了怎樣的特點？請舉例說明。集體主義文化強調(diào)個體的行為要迎合整體、要符合規(guī)矩，這就使得消費決策更加受到外部環(huán)境的影響，個人消費會更多地迎合社會整體的消費習慣。居民消費的從眾性一定程度上有助于消費者規(guī)避風險，在物質(zhì)條件極大發(fā)展的情況下，居民可選擇的消費品也越來越多樣化，產(chǎn)品種類、型號都不斷翻新，消費者不可能完全了解所有產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，在選擇的過程中會面臨信息不對稱和不確定性。這種條件下，如果消費者根據(jù)大眾流行的選擇或者他們認為有經(jīng)驗的人的選擇來做出消費決策，可以一定程度上規(guī)避消費的風險，避免選擇質(zhì)次價高、不能滿足消費需求的產(chǎn)品。這樣，消費者的消費決策會與周圍人群的消費習慣以及廣告、輿論的導向密切相關(guān)。P102【小思考】你的家鄉(xiāng)和你生活的城市有哪些消費習俗？是否相同？為什么？“南甜北咸，東辣西酸”這一俗語反映了我國飲食文化的區(qū)域性特點，例如：南甜：南方多雨，光熱條件好，盛產(chǎn)甘蔗，比起北方來，蔬菜更是一年幾茬兒。南方人被糖類包圍，自然也就養(yǎng)成了吃甜的習慣。北咸：北方地處暖濕帶，溫差比較大。在過去大部分蔬菜都難以過冬，北方人便把菜腌制起來慢慢享用。這樣北方大多數(shù)人養(yǎng)成了吃咸的習慣。東辣：喜辣的食俗多與氣候潮濕的地理環(huán)境有關(guān)。吃辣可以驅(qū)寒祛濕，養(yǎng)脾健胃，對當?shù)厝说慕】禈O為有利。西酸：西部地區(qū)的水土中含有大量的鈣，通過飲食易在體內(nèi)形成結(jié)石。這一帶的人們發(fā)現(xiàn)多食酸性食物有利于減少結(jié)石疾病。久而久之就養(yǎng)成了愛吃酸的習慣。第八章社會環(huán)境與消費者行為P114【導入案例】啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，英國的報紙的讀者具有什么特點？為什么可以通過一個人讀的報紙判斷其社會階層？從案例可知，英國的報紙的讀者的特點：（1）他們從小就養(yǎng)成讀報的習慣；（2）愿意利用模塊時間進行閱讀；（3）不同階層的讀者對報紙有不同的偏好和需求。因此，英國的報紙具有明顯的階級分層的特點，這是因為不同種類的報紙其定位的目標群體的階層不同，讀者選擇的報紙類型表示其關(guān)心的社會事件和問題，進而可以推斷出其社會階層。2．除了報紙之外，還有哪些產(chǎn)品具有社會階層的象征意義？很多產(chǎn)品具有社會階層的象征意義。例如，汽車、房產(chǎn)、服飾、珠寶等等。這些產(chǎn)品有的是精神文化層面的象征意義，有的是經(jīng)濟層面的象征意義，有的是身份地位層面的。高階層的消費者常把購買活動看作身份地位的一種象征和標志，他們通常是奢侈品的主要購買者，并對一些品牌保持很高的忠誠度。P108【小思考】社會階層的形成受許多因素的影響。不同國家、地區(qū)或時代，用來區(qū)分社會階層的指標也有所差異。你怎樣理解我國古語所說的“萬般皆下品，唯有讀書高”？“萬般皆下品，唯有讀書高”舊指在各行各業(yè)中，只有讀書是最高尚的，能夠出人頭地。在我國，從隋唐開始，普通人通過讀書，參加科舉，就基本保證可以做官，這是一個進入上層社會的通道。所以此處的“讀書”不是我們普通意義上的看書，而是通過讀書寫好八股文之類，從而達到做官的目的。如今，高考制度的存在也為普通人的改變社會階層提供了一種途徑。P109【小思考】一個人所處的社會階層的提升可以來自一個人的努力、勤勞與智慧，這表現(xiàn)了社會階層的動態(tài)性特征。人們普遍認為“白手起家”的企業(yè)家比富二代企業(yè)家更受尊重。談談你的觀點。有人說，如今資本市場上處處皆是泡沫，富人在泡沫中攫取了越來越多的財富，而窮人卻在泡沫破裂時被割了一輪又一輪的韭菜，于是財富轉(zhuǎn)移不斷加快，社會階層不斷固化、階級壁壘逐步提高，寒門再難出貴子、普通人上行的通道越來越窄。但這的確又是一個充滿機遇的時代。經(jīng)濟的高速增長催生了多元化的需求，無論你是學富五車或是目不識丁，無論你出身豪門或是白手起家，都可以在這個時代找到屬于自己的位置。即使在這個處處充滿資產(chǎn)泡沫、社會食物鏈已然形成的時代，普通人還是有機遇的。正如娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后曾在采訪中談及自己的“財富觀”：“我現(xiàn)在算是有錢人，但我認為錢還是社會的。”“讓老百姓對你的企業(yè)滿意。有財富還幫助更多人共同富裕，企業(yè)家的財富才會受尊重?！?024年2月，被人們尊重的“布鞋首富”宗慶后去世。P111【小思考】我國的一項研究顯示，低文化程度者、低收入者、體力勞動者的吸煙率都顯著高于其他群體。你認為吸煙與社會階層有關(guān)嗎？了解這方面的情況，談談你的看法。從有關(guān)資料分析發(fā)現(xiàn)，吸煙人群家庭貧困的概率顯著增高。吸煙人群家庭貧困的概率是23.61%，顯著高于非吸煙人群的家庭貧困概率（13.81%）。有網(wǎng)友表示：“抽煙自控力相對更低，學識眼界相對更低”，也有網(wǎng)友認為窮和吸煙并沒有必然聯(lián)系，稱“因果顛倒”。另外，社會階層的示范效應也可不忽略。P111【課堂討論】如今，“反奢侈情結(jié)”在新興市場流行，一些消費者對奢侈品品牌不再追捧，甚至拒絕，而追求一種精神的奢華與氣質(zhì)。例如，投資自身教育、上名校。這甚至成了一些富裕起來的人的新標志。試討論分析該現(xiàn)象。近些年來，有的消費者認識到，階級的彰顯與躍遷考的不是物質(zhì)層面的東西，而是需要投資自身才能達到。因此大家更注重自身的培養(yǎng)以及發(fā)展，以此希望自己乃至家庭的社會地位會得以提升。并且，現(xiàn)在很多高產(chǎn)家庭也同樣是高知家庭，擁有更多的知識即社會資源可以與物質(zhì)資源掛鉤，新的觀點漸漸深入人心并逐漸流行了起來。本人認為這包含正確的人生觀、價值觀、消費觀，畢竟，精神的滿足比物質(zhì)無止境的追求更讓人尊重，也更有價值。當然，這與消費者的個體對生命的意識有關(guān)。P111【小思考】美國作家馬修·斯威尼（MatthewSweeney）出版過一本叫《彩票的戰(zhàn)爭》的書，他認為：在購買彩票上花銷越多的人往往受教育程度越低、收入越少?，F(xiàn)在，購買彩票已經(jīng)成為經(jīng)濟學上最典型的“窮人稅”行為。請談談你對此的看法。事實也的確是如此，2008年的一項國內(nèi)調(diào)查顯示，當年最喜歡購買彩票的人多集中在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。其中一個重要原因可能就是成本投入小，卻能為自己吹一個無比巨大的肥皂泡。還幻想著能一夜暴富，是自我認識水平的不足，和希望天上掉餡餅。一個人有夢想，不安于平凡原本沒錯，否則和咸魚還有什么區(qū)別？可是你有一萬種方法去完成你的夢想，這其中偏偏就不包括做夢。仙度瑞拉的故事鼓舞了一代又一代的灰姑娘們，但是她們忘記了，在見到王子前，灰姑娘已經(jīng)為自己換好了華服和水晶鞋，那一刻，她并不是灰姑娘。給你一個王子，你是否已經(jīng)穿好了水晶鞋？這世上從來就沒有無緣無故的緣分。命運是把鎖，鑰匙在自己手里，別把自己唯一的人生當作買彩票。P112【小思考】富人的消費觀也是不同的。例如，有的富人喜歡各種名牌加身，有的富人卻并不那么顯山露水，甚至看起來很普通。試舉例分析其原因。有的人是白手起家，有的人則家世較好，不同的成長歷程決定了一個人的價值觀不同，所以即使是富人，有的人很奢侈，有的人則很節(jié)儉?？梢姡皇撬械挠绣X人都愿意奢侈浪費，金錢不是決定收入的唯一要素，人的性格、觀念對消費的影響很大，也在一定程度上展現(xiàn)了另一種自信，即不通過物化的商品來給自己信心。P113【課堂討論】假設你將大學畢業(yè)進入職場，這意味著你的社會角色會發(fā)生很大的變化。討論你需要作出哪些改變來適應新的社會角色。首先要明白自己身份的轉(zhuǎn)變，進入職場意味著不再是老師指導著你的每一步，需要獨立完成很多決策。其次要明白自己的責任，入職后要明確自己職位的工作，明確自己的界限。最后就是要在公司規(guī)定的范圍內(nèi)努力完成自己的工作，如果沒有約束力，則很容易放縱自己。另外，需要在服裝服飾等儀態(tài)儀表方面做出改變，使自己更加具有職業(yè)范兒，例如，穿職業(yè)裝顯得更加的干練。P113【小思考】你在生活中承擔了多少角色？這些角色對你的要求是什么？（答案略）提示：兒女、學生、學長、學弟學妹……P115【小思考】有的家庭會把家里的寵物（狗、貓、鳥等）當成重要的家庭成員，這對家庭消費會產(chǎn)生怎樣的影響？隨著社會的發(fā)展，國內(nèi)民眾對物質(zhì)的需求逐漸降低，但精神上的需求越來越多，就比如飼養(yǎng)寵物。由此可見，民眾對從寵物身上獲取的精神需求與日俱增，也是因此，中國的寵物經(jīng)濟發(fā)展速度很快。在中國經(jīng)濟急需復蘇的今天，寵物經(jīng)濟已經(jīng)成為拉升國內(nèi)市場的主要助力之一，而與之相關(guān)的寵物行業(yè)都是現(xiàn)在的當紅產(chǎn)業(yè)。從個體上看，寵物不僅對家庭消費的開支產(chǎn)生重要的影響，還對家庭的氛圍環(huán)境的營造產(chǎn)生影響。P116【小思考】隨著中國社會老齡化程度的加深，空巢老人越來越多，這會給商家?guī)砟男C會？老齡化社會將催生七大商機：醫(yī)療保健、老年旅游、小游戲、短視頻、老年人住宅、文化生活、網(wǎng)購等。據(jù)中國社科院、中國人民健康保險聯(lián)合發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2050年，我國60歲及以上老年人口數(shù)量將達到4.83億人，老年人口總消費61.26萬億元，分別是2020年的1.89倍、8.73倍。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2030年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超過20萬億元。目前A股共有95家養(yǎng)老概念上市公司，涉及醫(yī)藥生物、信息技術(shù)、輕工制造等多個行業(yè)。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年末全國人口（包括31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺居民和外籍人員）140967萬人，比上年末減少208萬人，其中，60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。P117【小思考】結(jié)合自身家庭，談談父親、母親在家庭中的角色和在家庭消費中的作用。當家庭需要購買消費品時，每一個家庭成員所處的地位不同，所了解的信息不同，在購買中發(fā)揮不同的作用，因而處于不同的角色地位，各自執(zhí)行不同的角色職能。例如，按照我國的傳統(tǒng)，一般家庭按“男主外，女主內(nèi)”來分工，在整個家庭活動中，母親主要承擔家務工作，扮演協(xié)調(diào)家庭關(guān)系的角色，母親負責家庭的一日三餐、購物、家務活動等，有更多的話語權(quán)和決定權(quán)，控制著家庭支出。但現(xiàn)在，家庭中“女主外，男主內(nèi)”的情況也越來越多，反映了人們對家庭角色認知的新變化。（具體答案略）P118【小思考】你是否同意“誰掙錢多，誰說了算”的說法？是否認同家庭關(guān)系中的經(jīng)濟地位決定論？不認同。現(xiàn)代社會，男女都是思想獨立，經(jīng)濟獨立，兩個人走到一起后，不能因為經(jīng)濟地位的差異就形成不平等的對待，反之應該尊重對方，而如果某一方愿意為了這個家庭而做出犧牲去照顧這個家，也是出于自愿，并且照顧家并不是就比在外賺錢容易，所以夫妻地位是絕對性的平等。另一種答案：如果說經(jīng)濟基礎決定上層建筑，或許這樣的說法有一定的道理，收入少的人似乎總是處于從屬地位。因此，在一個家庭中，夫妻都需要自我獨立，這是基層，當然，還要考慮雙方的情感因素，雙方的觀念等等。（答案不唯一）第九章產(chǎn)品與消費者行為P122【導入案例】啟發(fā)思考：1.根據(jù)案例，影響手機使用壽命的因素有哪些？根據(jù)案例，影響手機使用壽命變因素有手機產(chǎn)品自然損耗、消費者個人的經(jīng)濟能力、與消費者個人喜好有著密切的關(guān)系等。除了有手機自然的磨損、損壞之外，主要是手機產(chǎn)品設計款式落后，包括手機電池的消耗等等。隨著手機的新功能不斷出現(xiàn)，人們求新的心理，想跟上手機“快時代”的步伐，使手機的使用壽命在不斷縮短。2.查閱資料，分析新手機具有什么特征會吸引消費者購買。手機需要有新鮮