新能源汽車銷售渠道專題報告：渠道變革已成新能源車時代的必選項

股票研究行業(yè)專題研究證券研究報告渠道變革已成新能源車時代的必選項吳曉飛(分析師)趙水平(股票研究行業(yè)專題研究證券研究報告渠道變革已成新能源車時代的必選項吳曉飛(分析師)趙水平(分析師)證書編號S0880517080003S0880521040002本報告導(dǎo)讀：新能源車時代加速到來，特斯拉及新勢力不斷探索新銷售模式，消費者購車習(xí)慣與方式悄然生變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式挑戰(zhàn)重重，新能源車渠道變革已成車企必選項。.新能源車渠道變革勢在必行，推薦積極進行渠道變革的整車企業(yè)。隨著新能源車時代加速到來，特斯拉及新勢力不斷探索推廣新的銷售模式，消費者在購買新能源車時已逐漸適應(yīng)城市展廳或商超店、直營銷售以及新能源專屬店面等新的銷售模式。傳統(tǒng)的4S新能源車時代挑戰(zhàn)重重，車企在新能源車時代進行渠道變革勢在必理想汽車、吉利汽車、長安汽車、長城汽車。變革已經(jīng)成為發(fā)展新能源車市場的必選項。燃油車時代經(jīng)銷商收入主要來自新車銷售，利潤主要來自售后及其他。新能源車較少的售后多樣化，渠道不僅僅是銷售終端，也是市場和研發(fā)的前線。車企針對.特斯拉及新勢力引領(lǐng)變革，不斷探索渠道優(yōu)化升級。特新勢力率先采取直營及商超店結(jié)合的銷售模式，引領(lǐng)新能車銷售渠道變革創(chuàng)新，并不斷引導(dǎo)消費者看車及購車方式。華為問界及零跑在新勢力中渠道數(shù)量多于其他品牌，特斯拉及理想、極氪品牌單店銷量及店效領(lǐng)先。從渠道下沉情況來看，蔚來、特斯拉、極氪定位高端，渠營+代理結(jié)合，零跑采用直營+渠道加盟結(jié)合。統(tǒng)車企在新能源車的線下渠道建設(shè)方面呈現(xiàn)多元化特點，既有自建直未來多種銷售模式仍有望共存。比亞迪為國內(nèi)首個放棄燃油車并全面車型專門成立全新品牌及渠道，對混動車型銷售過程中存在的渠道銷道，積極變革以適應(yīng)新能源車時代消費者的新需要。汽車增持----汽車行業(yè)專題報告汽車《靜待悲觀預(yù)期修正，汽車出口受益一帶一路》2023.03.19汽車《競爭加劇，自主品牌份額的加速提升》2023.03.12汽車《降價的不同視角：市場加速出清，自主崛起提速》2023.03.12汽車《消費者觀望情緒較重，需求復(fù)蘇緩慢進行》2023.03.05汽車《自主品牌份額提升有望繼續(xù)提速》2023.02.27請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2of25 5 5 6 82.特斯拉及新勢力引領(lǐng)渠道變革趨勢 2.1.問界門店數(shù)量領(lǐng)先，特斯拉和理想單店銷量更高 2.2.特斯拉引領(lǐng)新營銷模式，渠道下沉尚未開啟 2.3.新勢力渠道快速擴張，直營模式占主導(dǎo) 2.3.1.蔚來渠道以服務(wù)著稱，尚未向低線城市滲透 2.3.2.小鵬采取多種渠道模式結(jié)合，店面覆蓋區(qū)域較廣 2.3.3.理想定位精準(zhǔn)店效較高，售后業(yè)務(wù)嘗試新合作模式 2.3.4.哪吒采用直營+代理模式，下沉渠道布局相對領(lǐng)先 2.3.5.華為賦能問界銷售渠道，門店數(shù)量與覆蓋廣度全面領(lǐng)先.162.3.6.極氪快速實現(xiàn)門店擴張，渠道集中分布在發(fā)達地區(qū) 2.3.7.零跑采取渠道合作加盟為主，渠道區(qū)域覆蓋較廣 3.各類渠道多元共存，傳統(tǒng)車企積極尋求變革 3.1.傳統(tǒng)車企銷售渠道模式呈多元發(fā)展態(tài)勢 3.2.傳統(tǒng)車企積極求變，自主品牌變革先于合資 3.3.混動銷售渠道亟需改革，油電分網(wǎng)勢在必行 4.投資建議 行業(yè)專題研究33of25圖目錄圖1：經(jīng)銷商盈利情況受行業(yè)周期影響有所波動.................................5 8 8 8 8 行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4of25 5 6 6 7 9 行業(yè)專題研究55of251.經(jīng)銷商盛行于燃油時代，新能源渠道亟需變革在燃油車時代，以4S店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)發(fā)展成為一種效率及同比增長3.9%，承擔(dān)著90%左右的汽車銷量銷商的業(yè)務(wù)主要包括新車銷售、售后、金融保險、二手車等。新車銷售業(yè)務(wù)是指經(jīng)銷商從主機廠批發(fā)汽車并賣給客戶，賺取其中的價差，當(dāng)銷量和客戶滿意度達到或超出主機廠設(shè)定目標(biāo)時，可獲得主機廠的返利。售后業(yè)務(wù)通常包括汽車的維修、保養(yǎng)等。金融保險是指新車銷售時，經(jīng)銷商給客戶提供貸款、融資租賃或者保險業(yè)務(wù)。二手車業(yè)務(wù)通常包括二手車的批發(fā)和零售。其中新車銷售業(yè)務(wù)是主要收入來源，但毛利率較低，售后業(yè)務(wù)雖然收入占比不高，但利潤占比較高，經(jīng)銷項目金融保險盈利來源費收入利潤數(shù)據(jù)來源：汽車流通協(xié)會，國泰君安證券研究經(jīng)銷商盈利狀態(tài)受行業(yè)周期波動及變革影響較大。2017年經(jīng)銷商行業(yè)行業(yè)需求下滑及國六切換時期的庫存壓力加大，經(jīng)銷商行業(yè)的盈利情況普遍出現(xiàn)較大幅度的下滑，2019年經(jīng)銷商虧損數(shù)量超過40%。隨著2020-2021年行業(yè)需求觸底反彈以及庫存壓力的緩解，經(jīng)銷商的盈利情況雖出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)，但仍有20%左右經(jīng)銷商面臨虧損壓力，經(jīng)銷商自身抵御行業(yè)風(fēng)險能力偏弱，其盈利與生存狀態(tài)受行業(yè)波動影響較大。數(shù)據(jù)來源：汽車流通協(xié)會，國泰君安證券研究2022年上半年經(jīng)銷商的發(fā)展情況并不樂觀，根據(jù)《經(jīng)銷商生存狀況調(diào)行業(yè)專題研究66of25持平的經(jīng)銷商占比53.6虧損的經(jīng)銷商占比19.1％。豪華品牌中，有52.6％的經(jīng)銷商實現(xiàn)了盈利，合資品牌盈利的經(jīng)銷商占比只有11.5%,盈利狀況持平的占比為60.8虧損的經(jīng)銷商占比高達27.7％。上市的經(jīng)銷商集團中，包括中升控股、廣匯汽車、永達汽車、龐大集團、表2：2022年上半年7家經(jīng)銷商集團出現(xiàn)營收和凈利潤雙下跌經(jīng)銷商中升控股廣匯汽車657.64-21.75%7.71-48.81%原門信達永達汽車國機汽車美東汽車龐大集團正通汽車和諧汽車新豐泰集團百得利控股數(shù)據(jù)來源：各公司公告，國泰君安證券研究傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛尋求新能源車銷售的突破。隨著新能源滲透率不斷提升以及各種新銷售模式的出現(xiàn)，各經(jīng)銷商集團也開始積極建立和新能品牌總網(wǎng)點授權(quán)數(shù)已經(jīng)接近70個，涵蓋商表3：傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團積極與車企開展新能源車合作經(jīng)銷商永達汽車-中升控股模式數(shù)據(jù)來源：各公司公告，國泰君安證券研究經(jīng)銷商積極拓展新能源售后業(yè)務(wù)合作。燃油車時代國內(nèi)主要經(jīng)銷商企業(yè)的售后收入保持穩(wěn)健增長，但隨著新能源汽車的規(guī)模不斷增加，售后服務(wù)需求較少。為實現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收，一些經(jīng)銷商開始和新能源汽車直營品牌開展售后業(yè)務(wù)合作，以期獲得更多收入來源。1.2.燃油車時代經(jīng)銷模式盛行，渠道結(jié)構(gòu)悄然生變汽車經(jīng)銷商模式盛行于燃油車時代。我國汽車銷售渠道經(jīng)歷了計劃分配、雙軌制、廠家直營和聯(lián)營，以及進口車總代理等多種模式。汽車經(jīng)銷商借助我國經(jīng)濟快速發(fā)展契機和市場政策紅利，實現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模與運營體量的快速增長，陸續(xù)誕生了一個個百億乃至千億級經(jīng)銷商集請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分7of25團，并成為燃油車時代最為重要的銷售方式。經(jīng)銷商模式逐步成為主機廠兼顧成本與效率的選擇。主機廠投資建設(shè)門店、日常經(jīng)營管理的成本可以轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商就能實現(xiàn)區(qū)域市場的全覆蓋，并且批發(fā)給經(jīng)銷商的同時可以收回車款，資金效率較高，并可以將更多經(jīng)銷商模式亦存在潛在風(fēng)險與問題。經(jīng)銷商掌握了汽車零售價格的定價權(quán)，在提供促銷福利吸引客戶的同時，也出現(xiàn)了各種不合理定價的亂象，比如在國家提供稅收優(yōu)惠政策時或在部分車型供不應(yīng)求時私自漲價，這也是造成客戶滿意度下降的因素之一。此外由于新車銷售業(yè)務(wù)的毛利較低，金融保險的毛利較高，因此經(jīng)銷商表4：經(jīng)銷商模式優(yōu)劣勢共存利益主體優(yōu)勢劣勢主機廠經(jīng)銷商銷量目標(biāo)壓力大消費者經(jīng)銷商總數(shù)趨于穩(wěn)定，但退網(wǎng)數(shù)有所增加且結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。根據(jù)中國家，同比增長3.9%，經(jīng)銷商的數(shù)量雖然變化不大，但2019年到2021升趨勢。新能源車企拓展門店或者嘗試授權(quán)模式而增加的經(jīng)銷商對沖掉部分經(jīng)銷商因經(jīng)營不善而退網(wǎng)的數(shù)量，預(yù)計未來新能源車的占比將進一步提高，傳統(tǒng)的燃油車經(jīng)銷商可能會通過和新能源車企合作授權(quán)或者代理模式來應(yīng)對形勢的變化。其中新增的經(jīng)銷商主要為拓展新能源車的授權(quán)和代理渠道，包括比亞迪、長安、奇瑞、小鵬等。退網(wǎng)的經(jīng)銷商中合資品牌占比較高，主要包括北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、圖2：2010-2021年乘用車4S銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)及增速趨緩（單位：家）00數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究88of25亞迪的經(jīng)銷商數(shù)量最大超過2800家，上汽通次是吉利汽車，經(jīng)銷商數(shù)量超過1000家，上汽大率較高。其中單店銷量顯著低于其他家的是長安福特與北京現(xiàn)代，圖3：截至2022年11月比亞迪經(jīng)銷商數(shù)量最多（單位：家）圖4：2022年廣汽豐田經(jīng)銷商單店銷量最高（單位：輛）001.3.新能源車時代傳統(tǒng)經(jīng)銷模式弊病顯著亟需變革傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在新能源車時代亟需變革。目前除特斯拉與新勢力之外的大部分傳統(tǒng)汽車品牌銷售渠道仍以經(jīng)銷商為主。新能源車時代，消費者購車習(xí)慣正在逐步發(fā)生變化，且多種模式的銷售渠道不斷涌現(xiàn)，車企與消費者對傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商的依賴性降低。此外傳統(tǒng)經(jīng)銷地理選址以及銷售模式、盈利空間的變化，在新能源車時代無法滿足86.4％的渠道為經(jīng)銷商模式，通過直營模式銷售新能源車的網(wǎng)絡(luò)不足 圖5：4S店模式在汽車整體銷售渠道占絕對優(yōu)勢圖6：4S店和代理模式是新能源車的主要銷售渠道4S店模式直營和代理模式直營模式4S店和代理模式數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分9of25投資主體車整體智能網(wǎng)聯(lián)化程度提升，部分汽車故障直接通過遠(yuǎn)程軟件升級就能解決，而且純電動汽車也省去了發(fā)動機定期的保養(yǎng)。對于經(jīng)銷商來說，燃油車時代，售后服務(wù)毛利率高，占到利潤的50%左右，因此售投資主體傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在新能源車時代的弊病凸顯。我們依據(jù)渠道的投資主體、地理位置、功能劃分、下單方式以及新能源車是否分開售賣等對不同形式的渠道優(yōu)劣勢進行對比分析。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的郊區(qū)店、新能源車與燃油車共網(wǎng)銷售等形式在新能源車時代的弊病凸顯，難以表5：傳統(tǒng)渠道的運營方式已不適應(yīng)新能源時代的要求分類方法渠道模式優(yōu)勢劣勢投資成本高投資成本高投資成本低投資成本低代理價格統(tǒng)一透明，無地理位置功能劃分下單方式有利于塑造新能源品牌形象新能源是否獨立傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法滿足品牌傳播及有效引流功能。新能源車仍處于搶占市場與打造品牌的階段，銷售渠道除了出售汽車之外，最好能夠幫助企業(yè)樹立好的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注，而這正是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的短板。同時在渠道選址上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的選址并不能滿足整車廠對品牌的傳播以及周邊環(huán)境的要求，難以對消費者進行有效引流。傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以適應(yīng)消費者在新能源時代購車方式與習(xí)慣的變化。新習(xí)慣，更愿意去商超店體驗或嘗鮮新模式。在新能源車時代，消費者對汽車的品牌認(rèn)知、配置及價格等信息也不僅局限于線下門店的現(xiàn)場咨詢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的信息優(yōu)勢也不復(fù)存在，此外傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的銷售價格不夠透明，且銷售服務(wù)意識相對偏弱，消費者難以找到專業(yè)信任的顧問以享受高品質(zhì)服務(wù)，看車與購車的過程體驗普遍不佳。傳統(tǒng)經(jīng)銷商在選址、價格透明度、服務(wù)意識等方面的弊病越發(fā)凸顯。油電共網(wǎng)模式在新能源車銷售中弊病明顯。根據(jù)新能源車是否和燃油車分開售賣可分為獨網(wǎng)和共網(wǎng)兩種方式。獨網(wǎng)需要對新能源車投入資源獨立運作，打造獨立的品牌或獨立的經(jīng)銷商店面。共網(wǎng)是指新能源和傳統(tǒng)燃油車共網(wǎng)銷售，無需獨立建店，傳統(tǒng)車企大多采用共網(wǎng)的模式銷售。共網(wǎng)銷售新增投入小，但不利于新能源品牌形象樹立，其存在的問題在于無法貼合新能源消費者體驗、且新能源車尤其混動在共網(wǎng)狀態(tài)下體現(xiàn)出的性價比較弱，銷售人員推廣新能源車動力不足。行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分10of2502.特斯拉及新勢力引領(lǐng)渠道變革趨勢02.1.問界門店數(shù)量領(lǐng)先，特斯拉和理想單店銷量更高問界門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。從門店數(shù)量來看，問界品牌依托華為的渠道基礎(chǔ)，門店數(shù)量在1000家左右，遙遙領(lǐng)先其他有布局，覆蓋面較廣，特斯拉、蔚來和理想在四五線城市的布局較少，尚未進行渠道下沉。哪吒及零跑相比其他家在低線城市的布局較多。在一線、新一線及二線城市，特斯拉、蔚來、小鵬、理想、問界及零跑的門店數(shù)量相對較多，在三、四、五線城市，問界、零跑及哪吒門店數(shù)量相對較多，其他新勢力品牌下沉渠道特斯拉、理想及極氪品牌店效表現(xiàn)領(lǐng)先。其中在一線、新一線、二線城市，特斯拉的銷量最高，其次為理想、蔚來、領(lǐng)克等，在三、四、五線城市，哪吒的銷量相對較好，其次是零跑和問界。蔚小理的銷量主要集中在一線、新一線和二線城市。單店銷量最高的品牌為特斯拉，在一線、新一線、二線、三線城市，特斯拉的單店銷量遠(yuǎn)超其他品牌。理想及極氪品牌店效表現(xiàn)在國內(nèi)新勢力品牌中領(lǐng)先，問界品牌由于門 圖8：問界門店數(shù)量遠(yuǎn)超特斯拉及造車新勢力（單位：家）圖9：問界、哪吒及零跑已開始五線城市的渠道下沉布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分11of2500圖10：特斯拉在二線以上城市銷量遙遙領(lǐng)先（單位：輛）0數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究（其中月銷量數(shù)據(jù)來數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究（其中單店月2.2.特斯拉引領(lǐng)新營銷模式，渠道下沉尚未開啟特斯拉采取線上與線下結(jié)合的直營體驗店相結(jié)合的銷售模式。特斯拉引領(lǐng)了線上銷售與直營渠道體驗店的模式，線上直銷涵蓋了網(wǎng)上預(yù)約、下單和售后全流程，所有汽車的銷售都通過官網(wǎng)線上下單，售價統(tǒng)一。線下直營體驗店主要負(fù)責(zé)售前的咨詢試駕與現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)，服務(wù)中心特斯拉門店布局以中高級別城市為主，尚未開啟渠道下沉。截止2022線以及二線城市，這三類城市中門店占比近90%，在三、四線城市布局較少，在五線城市暫無布局，尚未開始渠道下沉。特斯拉在新一線城市最受歡迎，四線及以下城市渠道較少。從渠道及單店銷量的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，特斯拉在新一線城市的受歡迎程度最高，在該級別城市總體銷量以及單店平均銷量均為最高，其在四線及以下終端分區(qū)域數(shù)據(jù)進行分析）圖12：特斯拉門店分布在四線及以上城市（單位：家）0 圖13：特斯拉二線及以上級別城市的門店數(shù)接近90%數(shù)據(jù)來源：特斯拉官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：特斯拉官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分12of25 圖14：特斯拉在新一線城市的銷量最高（單位：輛）圖102022年9月2022年10月2022年11月0特斯拉的銷售渠道模式為行業(yè)標(biāo)桿。特斯拉最早在城市商業(yè)中心布局直營店，引領(lǐng)了客戶看車的方式與習(xí)慣，線上下單的模式有利于統(tǒng)一售價，透明的價格也省去了消費者在不同店面比價詢價的煩惱。特斯拉的銷售渠道建設(shè)與運營模式在行業(yè)內(nèi)具有一定的示范效應(yīng)，也成為眾多車企的模仿對象。未來隨著自身產(chǎn)品的豐富以及更具性價比車型的推出，渠道進一步下沉或?qū)⒊蔀槠淝肋M一步發(fā)力的新方向。2.3.新勢力渠道快速擴張，直營模式占主導(dǎo)2.3.1.蔚來渠道以服務(wù)著稱，尚未向低線城市滲透蔚來汽車品牌定位高端，以社群文化與服務(wù)為特色。蔚來品牌定位高端，其渠道以車主社群文化與無微不至的高端服務(wù)為特色，且全部為直營。在商超建立舒適解壓的展廳，還有用戶可互相分享生活體驗的內(nèi)容社區(qū)，車主之間的群體社交活動較為豐富。其渠道類型包含NIO渠道及銷量區(qū)域分布主要集中在發(fā)達城市地區(qū)。從區(qū)域結(jié)構(gòu)上來看，蔚來的渠道主要布局在一線城市、新一線城市和二線城市，在五線城家位于三線城市，而四線城市門店數(shù)量有所下降，其渠道擴張策略與其品牌定位有關(guān)。銷量主要分布在發(fā)達地區(qū)城市，隨城市等級下降呈圖17：蔚來在各線城市的門店結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定0數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分13of25 圖18：蔚來在新一線城市的門店數(shù)量最多（單位：輛）圖19：蔚來在一二線城市單店月均銷量較高（單位：輛）02022年9月2022年10月2022年11月02.3.2.小鵬采取多種渠道模式結(jié)合，店面覆蓋區(qū)域較廣代理模式的企業(yè)，采用“直營+代理”的渠道模式可以更好地控制單店前期投入，并結(jié)合本地資源，更輕更快地布局下驗中心為例，在一線和二線城市中，以直營店為主，而在三線及以下城市中，代理商占比超過半數(shù)并逐漸提升，在不同級別城市采用不同市布局最多，且在五線城市開始布局下沉渠道。從門店分布區(qū)域結(jié)構(gòu)上來看，一線城市的占比最高，三四五線城市比例有所上升。其中單店銷量表現(xiàn)在一線城市最高，低線城市單店銷量弱發(fā)達地區(qū)，一二線城市消費者對小鵬汽車產(chǎn)品認(rèn)可度更高。0數(shù)據(jù)來源：小鵬汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：小鵬汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分14of2540.00%40.00%圖23：小鵬二線以上單店單月銷量表現(xiàn)較好（單位：輛）0502.3.3.理想定位精準(zhǔn)店效較高，售后業(yè)務(wù)嘗試新合作模式理想采取直營銷售模式，門店分布以發(fā)達地區(qū)為主。理想的門店全部采取直營模式，售前售后分離，店面位置分布在主流區(qū)域商超為主。中一線城市、新一線城市、二線城市門店數(shù)量與年初比均有明顯增加，三四線門店數(shù)量有所下降。從門店結(jié)構(gòu)上來看，新一線城市占比最大，單店銷量分布相對均衡，區(qū)域表現(xiàn)無短板。從單店銷量來看，各個區(qū)域表現(xiàn)相對較為均勻，各級城市單店銷量均在20短板。目前理想銷量主要集中于二線以上城市，三四線城市銷量仍有提升成空間，伴隨門店擴張及未來產(chǎn)品價格的不斷下探，低線城市區(qū)域及整體的銷量表現(xiàn)有望進一步提升。售后業(yè)務(wù)嘗試新合作模式。理想開設(shè)新的零售門店和售后維修中心作為實體門店，授權(quán)第三方鈑噴中心并與其合作，以有效地擴大公司的0圖25：理想在一線、新一線和二線城市的門店占比提升數(shù)據(jù)來源：理想汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：理想汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分15of250理想各級城市單店月銷量分布均衡（單位：輛）02.3.4.哪吒采用直營+代理模式，下沉渠道布局相對領(lǐng)先哪吒采取多渠道并存模式，布局下沉渠道。公司建設(shè)線上線下渠道結(jié)看，新一線城市和三線城市門店較多，一線城市和五線城市的門店數(shù)量相當(dāng)，下沉渠道布局在新勢力中較為領(lǐng)先。從單店銷量來看，各個圖28：哪吒門店數(shù)量擴張較快（單位：家）圖29：哪吒五線城市的門店占比一線相當(dāng)040.00%數(shù)據(jù)來源：哪吒汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：哪吒汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究00行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16of25華為智選模式賦能合作車企銷售渠道。華為目前與車企的合作模式主要有三類，其中華為智選模式是華為和車企合作最全面、最深入的方式，在產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)控、銷售渠道等領(lǐng)域全面合作。在智選模式下，華為會全面賦能產(chǎn)品的營銷和銷售，節(jié)省了前期建設(shè)門店的人力、資表6：華為智選模式的合作方式最深入模式智選模式銷售HuaweiInside模式零部件Tier1模式數(shù)據(jù)來源：各公司公告，國泰君安證券研究為問界在不同等級城市上分布比較均勻，在下沉市場的門店數(shù)量也領(lǐng)最高月銷量超過萬兩，交付規(guī)模的提升速度極快。問界品牌在一線、新一線及二線城市銷量好于其他城市，一線城市單店銷量表現(xiàn)最好。從單店銷量來看，城市級別從高到低依次遞減，一線城市店效最好，四五線城市單店銷量明顯低于全國平均水平，低線城市銷量及店效情0三線城市四線城市五線城市數(shù)據(jù)來源：問界汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：問界汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分17of25 0502.3.6.極氪快速實現(xiàn)門店擴張，渠道集中分布在發(fā)達地區(qū)極氪門店速擴張速度快于其他新勢力。極氪品牌為吉利汽車推出的高范圍內(nèi)開設(shè)了極氪中心、極氪空間、交付中心以及服務(wù)中心等渠道類型，極氪交付中心主要承擔(dān)新車交付業(yè)務(wù)，極氪空間則以車輛展示銷渠道分布集中在發(fā)達城市區(qū)域。目前極氪的直營門店僅布局在一線城市、新一線城市、二線和三線城市，在四線、五線城市尚沒有進行布局，在新一線城市的布局約占總數(shù)的一半。從銷量來看，新一線城市數(shù)量最多，各級城市的銷量也與門店數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。各級城市門店的單店單月銷量也維持在較高水平，不同區(qū)域店效表現(xiàn)相對均衡。圖37：極氪在新一線城市的門店數(shù)量接近一半0數(shù)據(jù)來源：極氪汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：極氪汽車官網(wǎng)，國泰君安證券研究行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分18of25000極氪在新一線城市的單月銷量最高圖39：極氪在各線城市的單店單月銷量接近50極氪在新一線城市的單月銷量最高2.3.7.零跑采取渠道合作加盟為主，渠道區(qū)域覆蓋較廣零跑汽車采取多種銷售渠道并存方式，店面面積較小。在一二線城市采取直營店+渠道合作伙伴的渠道模式，有助于樹立品牌價值，保證用戶體驗，在三線及以下城市采取加盟的方式，以便擴大覆蓋區(qū)域。截第三方渠道合作伙伴的形式。在門店面積上，為降低資本開支壓力，公司絕大部分門店及銷量集中分布在新一線、二線、三線城市，從單圖40：零跑在新一線城市的門店數(shù)量最多（單位：家）0圖41：零跑在新一線、二線、三線城市的門店均接近1/4三線城市三線城市數(shù)據(jù)來源：零跑官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：零跑官網(wǎng)，國泰君安證券研究圖42：零跑銷售區(qū)域集中分布在二三線城市（單位：輛）圖43：零跑在二線城市的單店單月銷量最高（單位：輛）500行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分19of253.各類渠道多元共存，傳統(tǒng)車企積極尋求變革3.1.傳統(tǒng)車企銷售渠道模式呈多元發(fā)展態(tài)勢傳統(tǒng)車企依托原有資源發(fā)展多種渠道模式。傳統(tǒng)車企長期以來與經(jīng)銷商伙伴形成了緊密的合作關(guān)系，在渠道選擇與建立上多數(shù)企業(yè)會考慮依托原有經(jīng)銷商資源，在新能源車渠道建設(shè)方面呈現(xiàn)經(jīng)銷、代理、以及直營等多種方式并存的局面。其中經(jīng)銷與代理模式仍需要與經(jīng)銷商進行合作，依托經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源對店面進行新能源化升級、并對銷售人員進行專門培訓(xùn)。直營模式有助于車企進行渠道改革探索或掌握表7：傳統(tǒng)車企各種汽車銷售渠道多元并存渠道類型優(yōu)點價格透明，易建立或提升品牌形象投資成本低缺點直營模式有助于傳統(tǒng)車企掌握用戶的真實需求與反饋。直營渠道能夠?qū)崿F(xiàn)車企品牌和渠道利益的有效捆綁，同時可以實現(xiàn)線上、線下的數(shù)據(jù)與資源的整合。車企為了提升品牌知名度與傳播力，從研發(fā)到制造及銷售的親力親為顯得越來越重要，銷售端打通線上和線下，同時直接有效地觸及用戶實際需求與反饋。傳統(tǒng)車企在向新能源轉(zhuǎn)型的過程中，直營模式渠道的補充與建立逐步變得越來越重要。代理模式成為傳統(tǒng)車企渠道轉(zhuǎn)型的一種選擇。新能源車時代，部分合汽車等）開始嘗試在自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，推出新能源汽車銷售代理模式。該模式一定程度上維持了與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作關(guān)系，同時由于經(jīng)銷商無需承擔(dān)庫存壓力，且店面新建專門為新能源車服務(wù)，使得經(jīng)銷商在較小的資金成本與壓力下進行新能源的銷售渠道改革，同時也維護了整體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。代理模式還可通過線上、線下一系列動作掌握用戶信息、實現(xiàn)相對統(tǒng)一的消費體驗及價格穩(wěn)定性。相比原有經(jīng)銷模式可以滿足消費者多樣的需求。代理模式運營主體仍為經(jīng)銷商，表8：各類銷售渠道模式各有優(yōu)缺點類型價格體系品牌效應(yīng)較差傳播度強，且易于維護較好行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分20of25運營成本銷售激勵體驗承擔(dān)據(jù)銷售渠道有望繼續(xù)維持多樣化共存模式。汽車銷售渠道的模式仍處于不斷動態(tài)演進變化之中，傳統(tǒng)車企在向新能源時代轉(zhuǎn)型的過程中會不斷開始選擇直營或代理的模式進行渠道變革。但考慮到車企長期以來與經(jīng)銷商建立起來的合作伙伴關(guān)系，以及車企自身燃油車及售后等業(yè)務(wù)的穩(wěn)定過渡，同時經(jīng)銷商自身面臨轉(zhuǎn)型需求亦有較強的意愿配合車企進行新能源轉(zhuǎn)型或渠道變革，此外對于二手車市場以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)來說經(jīng)銷商仍有自身獨特的優(yōu)勢。預(yù)計未來一段時間經(jīng)銷、代理、直營等模式有望延續(xù)共存狀態(tài)，每個車企根據(jù)自身的發(fā)展階段、渠道現(xiàn)狀特點以及不同地區(qū)的消費者購車及渠道需求進行選擇布局。買習(xí)慣與方式的變化，未來售前售后專業(yè)分工或?qū)⒏蛹?xì)化，售前售后逐步分離有望成為趨勢。新能源車尤其純電車輛需要的保養(yǎng)、維修比較少，售前售后分開有利于降低成本且給銷售選址帶來更大的靈活性。但隨著銷量規(guī)模的不斷擴大，售后成本會不斷加大，部分新勢力品牌也開始尋求與經(jīng)銷商在售后方面進行授權(quán)或合作，主機廠與經(jīng)銷商在售后領(lǐng)域的合作探索模式有望逐步豐富。表9：經(jīng)銷商售后收入以事故車輛維修及保售后類型維修修日常保養(yǎng)質(zhì)保維修3.2.傳統(tǒng)車企積極求變，自主品牌變革先于合資傳統(tǒng)車企在新能源時代積極優(yōu)化升級銷售渠道。傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型新能源的過程中亦不乏對渠道的積極變革，其中比亞迪作為全面轉(zhuǎn)型新能源車的典范，最快在渠道上做出適應(yīng)性調(diào)整并取得銷量的不斷突破。其他車企如廣汽埃安、長安深藍(lán)、長城歐拉、吉利幾何與極氪等品牌，獨進行布局，積極探索新的渠道模式。而合資品牌中僅大眾品牌針對其ID系列純電車型單獨成立渠道，其他品牌暫未看到其專門針源車進行渠道設(shè)置域改革，自主品牌對新能源渠道的變革速度與進程行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分21of25比亞迪率先實現(xiàn)全面品牌與渠道的新能源化。比亞迪作為率先實現(xiàn)全面新能源化的車企，不存在其他車企面臨的油電共網(wǎng)銷售問題。其在渠道選擇上以經(jīng)銷與代理合作，部分地區(qū)渠道采取直營模式，及時對原有渠道進行升級，且快速布局城市商超店等形式，有效形成了新能域分布上來看，各類城市均有布局，三線城市最多，其次是新一線城市及二線城市。其在新一線城市銷量最高，銷量以三線以上城市居多，低線城市對新能源車的認(rèn)可與接受仍有提升潛力。單店銷量隨城市等級降低漸次減少，在一線城市單店銷量最高，在五線城市的單店銷量0圖45：比亞迪在各級別城市的門店分布相對均衡一線新一線二線三線四線五線數(shù)據(jù)來源：比亞迪官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：比亞迪官網(wǎng)，國泰君安證券研究000數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究（注：月長安深藍(lán)渠道采取直營與相對獨立的運行模式。深藍(lán)品牌作為長安汽車發(fā)力中高端新能源的重要支撐，作為全新品牌，在渠道上采取直營分布最多，一線城市門店相對最少。長安深藍(lán)新能源車在一線、新一線城市最受到熱捧。盡管在一線城市門店最少，但是單店銷量及店效行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分22of2500圖49：長安深藍(lán)在一線城市門店占比相對較低數(shù)據(jù)來源：長安深藍(lán)官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：長安深藍(lán)官網(wǎng)，國泰君安證券研究圖51：長安深藍(lán)在一線城市單店月銷量最高（單位：輛）500數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：中汽中心，國泰君安證券研究（注：月埃安品牌渠道積極求變且銷量規(guī)模領(lǐng)先傳統(tǒng)車企。廣汽埃安從2020年開始作為廣汽集團旗下新能源專屬品牌獨立運營，并積極進行組織變銷量表現(xiàn)領(lǐng)先。埃安作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型發(fā)力新能源的代表，在渠道上從銷量表現(xiàn)來看，埃安品牌單月銷量已超過3萬輛，在一線及市銷量最好。從單店銷量來看一線城市遙遙領(lǐng)先，其他城市單店銷量行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分23of250圖53：廣汽埃安在新一線及二三線城市渠道布局較多40.00%數(shù)據(jù)來源：廣汽埃安官網(wǎng)，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：廣汽埃安官網(wǎng)，國泰君安證券研究圖55：廣汽埃安在一線城市單店月銷量最高（單位：輛）02022年9月2022年10月2022年11月03.3.混動銷售渠道亟需改革，油電分網(wǎng)勢在必行新能源混動市場比亞迪一家獨大。隨著混動車型性能的不斷提升，性吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等自主品牌紛紛推出全新的混動系統(tǒng)當(dāng)下的新能源混動市場格局形成了比亞迪一家獨大的局面。新能源混動車型銷售渠道采取原有渠道共網(wǎng)難成規(guī)模。比亞迪在混動市場一家獨大的背后原因主要為其新能源品牌優(yōu)勢與強大產(chǎn)品力以及后，渠道中銷售的車輛全部為新能源車，不存在燃油車與新能源車之間的競爭與比價。而其他車企雖然其混動車型在定價上已經(jīng)與比亞迪的同類產(chǎn)品接近，但由于其混動車型與同樣命名但動力類型不同的燃油車共網(wǎng)銷售，消費者容易關(guān)注到同一系列車型下燃油車與混動的天然價差，而混動車型被廣泛認(rèn)知的性價比優(yōu)勢將被大幅削弱，同時銷售人員也缺乏足夠的動力去推廣混動車型。燃油與混動共網(wǎng)銷售的渠行業(yè)專題研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分24of25傳統(tǒng)車企渠道在混動方面進行油電分網(wǎng)勢在必行?；靹榆囆妥鳛樾履茉窜囍虚L期滲透率進一步提升的重要增量部分，其銷售渠道做出變革與調(diào)整勢在必行，油電分網(wǎng)已成為車企全面發(fā)力混動市場的必選項。分網(wǎng)后獨立的新能源渠道可以避免消費者直接與自身同系列或同級別的燃油車進行對比與比價，進而與原有燃油車進行有效區(qū)隔。目前長城汽車、吉利汽車等均已經(jīng)在新能源混動產(chǎn)品的規(guī)劃與銷售渠道規(guī)劃上率先進行了新的變革與調(diào)整，長安汽車預(yù)計也將針對新的混動產(chǎn)品做出渠道上的調(diào)整，預(yù)計從