第四講 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意第四講一、廣告創(chuàng)意的含義在《辭?！分袑Α皠?chuàng)”與“意”的解釋是：“創(chuàng)”者創(chuàng)舉，從未有過的舉動或事業(yè)，“意”者見解，對事物的看法，所以“創(chuàng)意”一詞意為“有差異的心的想法和主張”，延伸至廣告文案創(chuàng)意，即文案中有差異的新的想法和主張。

還應(yīng)該包括對廣告所有環(huán)節(jié)的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意不僅僅包括創(chuàng)意表現(xiàn)，應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程。二、廣告創(chuàng)意的整體要求（1）為廣告客戶服務(wù)（2）為廣告受眾服務(wù)（3）適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展需要1.企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展的歷程2.廣告主銷售通路的示圖及說明3.法律事宜三、廣告創(chuàng)意的依據(jù)4.商品要素5.消費(fèi)者要素6.廣告主的競爭對象的主要特點(diǎn)、優(yōu)勢創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)議創(chuàng)憶創(chuàng)一創(chuàng)藝創(chuàng)益廣告創(chuàng)意的法則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的思維一、感性化創(chuàng)意法感性化創(chuàng)意法就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動理念、社會消費(fèi)觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體的形象的思維過程。二、主題創(chuàng)意法1、含義根據(jù)商品特性、促銷活動特點(diǎn)和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定為和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。2、廣告創(chuàng)意主題的策劃（1）開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化Eg:

夏威夷旅游廣告中國平安

NIKE(2)開發(fā)宣傳商品的主題文化

（3）開發(fā)利用各種社會節(jié)假日的主題文化

（4）利用傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)價(jià)值觀念傳統(tǒng)思維方式傳統(tǒng)理想人格eg:

雕牌洗衣粉“媽媽，我能干活了”

——仁愛孝悌

雀巢“味道好極了”

——中庸，不求嘩眾取寵

（5）捕捉社會熱點(diǎn)問題三、商品本位形象創(chuàng)意法根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實(shí)為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法。（1）以商品文化為主題（2）以商品信息為文稿內(nèi)容（3）以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)（4）以商品形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材POP（pointofpurchaseadvertising購買點(diǎn)廣告）四、商品附加形象創(chuàng)意法在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染。五、顧客主體創(chuàng)意法“自己人效應(yīng)”根據(jù)消費(fèi)顧客的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以顧客形象為主體，以商品為“道具”而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。六、情景演示創(chuàng)意法共鳴策略七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法玩物喪志玩具商“玩物增志益智”牙膏廠商“早晚各一次”的刷牙觀八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法廣告創(chuàng)意的過程

英國心理學(xué)家約瑟夫·華萊士認(rèn)為創(chuàng)意過程要經(jīng)歷四個階段：準(zhǔn)備、沉思、啟迪、求證。

著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中，也對廣告創(chuàng)意的形成，提出了自己的觀點(diǎn)，并成為對廣告創(chuàng)意過程的經(jīng)典型描述。——收集資料、咀嚼資料、消化資料、創(chuàng)意誕生、完善創(chuàng)意并付諸實(shí)施。一、直接創(chuàng)意法1.直覺法國際名牌——皮爾卡丹雪豹帶您重歸大自然——雪豹皮裝2.觸動法3.比較法二、間接創(chuàng)意法1.暗示法2.懸念法臺灣三陽野狼一二五機(jī)車廣告“今天不要買機(jī)車，請您稍候6天，買機(jī)車您必須慎重地考慮，有一部意想不到的好車，就要來了”3.寓情法三、垂直思考法與水平思考法垂直思考法又稱縱向思考法，是按照一定的思維路線，在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行縱向思考，是用現(xiàn)有的認(rèn)識、經(jīng)驗(yàn)、觀念，從問題的正面角度垂直切入，以進(jìn)行分析研究的一種思考方法。如果是打傳統(tǒng)的常規(guī)戰(zhàn)爭的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會死。當(dāng)了兵有兩種可能：一個是受傷，一個是沒有受傷。沒有受傷不用擔(dān)心，受傷了的話也有兩種可能：一個是輕傷，一個是重傷。輕傷沒有什么可擔(dān)心的，重傷也有兩種可能：一個是能治好，一個是治不好。能治好就不用擔(dān)心了，治不好也有兩種可能：一個是不會死，一個是會死。不會死的話，不用擔(dān)心，死了嘛……也好，因?yàn)樗呀?jīng)死了，還有什么好擔(dān)心的呢。01★

水平思考法

又稱橫向思考法。在水平思考時(shí)，思維不是垂直線性的，而是橫向的，向著多個方向發(fā)展，是一種“不連續(xù)”的思考。這種思考方法盡量擺脫既存觀念，從一個新的角度對某以對象進(jìn)行重新思考。

親愛的讀者：從9月1日開始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，今年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)，銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方?！断?bào)》一年的訂費(fèi)可用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，活在列寧格勒購買102克牛肉，或咋車?yán)锼官e斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只能一次相擁。而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。02垂直思考法與水平思考法的比較垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的;垂直思維的移動,是只在有了一個方向時(shí)才移動,水平思維的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向;垂直思維是按部就班,水平思維則可以跳來跳去;垂直思維是分析性的;水平思維則是激發(fā)性的;垂直思維者,必須每一步都正確,用水平思維者則不必;垂直思維為了封閉某些途徑要用否定,水平思維則無否定可言;垂直思維要集中排除不相關(guān)者,水平思維則歡迎新東西闖入;用垂直思維,類別、分類和名稱都是固定的,用水平思維則不必;垂直思維遵循最可能的途徑,水平思維則探索最不可能的途徑;垂直思維是無限的過程,水平思維則是或然性的過程。

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當(dāng)心吞下舌頭或漲破肚子,因?yàn)檫@里的食物太美味了

當(dāng)下曬黑皮膚或脫幾層皮,因?yàn)檫@里的海灘過于迷人了

當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣,因?yàn)楹５咨锾钊梭@訝而著迷

擔(dān)心膠卷太少不夠用,因?yàn)樯鷦隅R頭取不勝取

當(dāng)心登山臨淵累壞身體,因?yàn)樯角逅塘暨B忘返

當(dāng)心墜入愛河不能自拔,因?yàn)檫@里是談情說愛,歡度蜜月的世外桃源

當(dāng)心買的東西太多而無法帶回,因?yàn)槲飪r(jià)太便宜了

當(dāng)心被這里豪華酒店,旅館寵壞,因?yàn)榉?wù)太體貼入微了

當(dāng)心與本地所有人都交上朋友,因?yàn)楫?dāng)?shù)厝怂?、發(fā)散性思考法與集中性思考法發(fā)散性思考法就是沿著各種不同的方向進(jìn)行思考，重組眼前的信息和記憶中的信息，以產(chǎn)生新的認(rèn)識的創(chuàng)意思維方法類比創(chuàng)意法置換創(chuàng)意法智力激勵法聯(lián)想創(chuàng)意法01『接近聯(lián)想』『相似聯(lián)想』『對比聯(lián)想』